empresa ciudadana

5/10/2018 EMPRESA CIUDADANA - slidepdf.com

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Colegio de Estudios Superiores de Administración

www.cesa.edu.co www.centrorse-cesa.comCentro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad

Colegio de Estudios

www.cesa.ed

Cómo integrar la responsabilidad sa la estrategia de la empresa

Gerardo González Uribe



Entendiendo La Responsabilidad dela Empresa en la Sociedad

Una Perspectiva de la Etica para unEmpresario Socialmente Responsable

Filosofía de La Empresa Ciudadana

Arquitectura de La Empresa Ciudadan

Introducción

Prólogo



¿Puede la Empresa ciudadana hacer unacontribución significativa al objetivo de

imprimirle a Colombia un crecimiento superal 5% y de insertar la economía en “ladinámica del mundo, basada en elconocimiento, en el desarrollo sosteniblecon más y mejores empleos y mayor cohesisocial”?.

¿Puede la Responsabilidad de la empresa

la sociedad ser la base de estrategias decompetitividad económica respetuosas coel desarrollo sostenible?.

O por el contrario, ¿la Responsabilidad SocCorporativa es un tema limitado a unas pocempresas multinacionales lideres en algunmercados que han sido capaces de construna marca comercial de muy alto valor y mconocida entre los consumidores de todomundo? .

O peor, ¿ Puede la Responsabilidad SociaCorporativa potencialmente convertirse euna barrera de entrada para los países en v

de desarrollo?.



Prólogo

Los grandes cambios que se han dado en la situación internaciodebido a la globalización, a la liberalización de los mercadosdesarrollo del comercio internacional y a la redefinición del rdel Estado, sumados al agravamiento del escenario de confliinternacional, generan profundas transformaciones en el sist

social y económico mundial.En Latinoamérica, estos cambios no han logrado superar lasituación de pobreza. Por el contrario, indicadores como la cantide población con necesidades básicas insatisfechas y de distribudel ingreso demuestran que se ha profundizado la inequidadtoda la región. Colombia no sólo no es ajena a este panorama, que enfrenta un gran reto en lograr la paz y una sociedad máequitativa e incluyente. Esta crisis puede constituirse en unaoportunidad, en un punto de inflexión, para generar, desde ldiversos sectores que conforman la sociedad, un genuino camcultural para fortalecer la vida democrática y contribuir al desarrsustentable de nuestro país.

Enfrentar estos desafíos exige más proactividad social, mediael ejercicio de una nueva ciudadanía para construir una sociemás justa, democrática y transparente. Se trata de apostar a ucambio cultural, en el marco del cual se rescaten los valores, conducta ética, la transparencia y la participación activa de lciudadanos, para ir encontrando las distintas respuestas quecomplejidad de la situación requiere.

En este escenario, las empresas -por su importancia comogeneradoras de riqueza, empleo e innovación- constituyen uactor importante a la hora de pensar en estrategias que contribu

al desarrollo sustentable. Razón por la cuál es muy importanque los estudios de la administración de empresas incorporedimensión social en equilibrio con la dimensión económica.

Dentro de este contexto, la misión del Colegio de estudiossuperiores de administración, CESA, está el de formar lidereempresariales con un alto nivel de sensibilidad social quecontribuyan a un desarrollo sustentable del país y crear escenade reflexión en el sector empresarial para incorporar la dimensocial en su estrategias y en su enfoque de dirección.

Con estas ideas en mente,el Centro de Responsabilidad de laEmpresa en la Sociedad CESA , ha elaborado este ensayo so

los fundamentos de la Empresa Ciudadana como una primerpublicación que permita generar escenarios de reflexión sobruna empresa más comprometida con un concepto más humadel desarrollo.



Introducción

Niveles de comprensión de laresponsabilidad de la empresa en lasociedad

Introducción



Estas grandes fases vienen siendo transitadas por lasempresas de diferente manera de acuerdo a su nivel dcomprensión y a su capacidad de aprendizaje.Podemos caracterizar cinco etapas distintivas que marclaramente el nivel de desarrollo de la responsabilidad

la empresa con la sociedad.de comprensión de ser socialmente

responsable para muchas empresas consiste ensimplemente en dar un trabajo, que muchas veces essubempleo. Para estas mismas empresas ser ético es“cumplir” la ley. En este nivel, las acciones deresponsabilidad social son más del parecer que del seSe llega incluso a redactar un código ético de buenascostumbres manifestando buenas intenciones pero qula hora de la verdad no se cumplen.

En esta etapa la empresa enfrenta críticas, muchas vecinesperadas, de activistas cívicos, medios de comunicacclientes, empleados e inversionistas.

La respuesta de la empresa es diseñada por astutosabogados o seductores comunicadores para rechazar plano a las acusaciones y en casos muy graves se acudal lobby para neutralizar la acción gubernamental.

de comprensión y aprendizaje,

acción de responsabilidad social de la empresa llega hael cumplimiento de unos acuerdos básicos para reduclos riesgos de litigios y calmar a los críticos. Es decir ealcance de la responsabilidad de la empresa en la sociedes simplemente el cumplimiento de la ley. En este nivy más como estrategia de relaciones públicas nace laactuación caritativa. Entonces la empresa creará a menuuna fundación que administrará esas donaciones caritaticon beneficio tributario.

A continuación, en y como producto las demandas sociales o una nueva regulación la emprse da cuenta que el problema no se puede aplacar consofisticadas estrategia de relaciones públicas o con argulegales y comprende que debe gestionar el negocio demanera distinta y adoptar nuevos estándares laboralede producción o de inversión etc...

Introducción



Así, se percata en el hecho que ser socialmente responsaconsiste en “no perjudicar” al cliente, no contaminardemasiado el medio ambiente, racionalizar los recursnaturales no renovables, no producir productos nocivque destruyan la salud o el planeta, etc.

A nivel siguiente en un cuarto nivel de aprendizaje laempresa comprende que ser socialmente responsableuna ventaje competitiva sostenible. Aprende cómo integla RES en la estrategia del negocio y en convertirla enparte de su cultura y en la forma de hacer negocios.Aprende a reconocer y a dialogar con sus grupos deinterés sin confrontación. Los abogados y los relacionisdel Lobby dan paso a los gerentes conscientes y sensibsocialmente.

Es el inicio de un genuino respeto social. En esta etaptenemos ejemplo de empresas que implantan un sisteintegrado de gestión ambiental o adoptan políticas decontratación en un porcentaje determinado de los mávulnerables de la sociedad como inválidos o reinsertaddesplazados etc. La empresa decide ser parte de la soluciy no parte del problema. Por consiguiente, a este nivelRES no es la cereza del ponqué que sirve de adorno socYa no es una actuación que se agrega al lado de produccisino que forma parte sustancial del mismo sistema degerencia.

En este de implicación, ciertas empresas dotan de un sistema de evaluación de su estrategia REEsta herramienta de diagnóstico puede ser propia o pueinscribirse dentro de una práctica más ampliamenteextendida, teniendo como referencia una normareconocida, por ejemplo, ISO 14001 en materia ambieno la norma SA 8000 en materia social y posiblementemuy pronto la ISO 26.000. Este diagnóstico forma parnatural de la evaluación del negocio desde la misma Jundirectiva.

Y el , el más avanzado hasta ahoracorresponde a LA EMPRESA CIUDADANA, tema centdel presente ensayo. La empresa ciudadana es una“empresa socialmente competente” con la capacidad pllevar adelante las estrategias sociales adoptadas. En actualidad, las capacidades de las empresas se asociancon el concepto de competencias.

Introducción



Vale la pena reiterar, en este contexto, que el conceptocompetencia refleja las informaciones, conocimientos,habilidades, destrezas y actitudes asociadas a las exigencdel negocio de una empresa.

En este nivel de implicación, la responsabilidad socialempresarial se convierte en una competencia a serdesarrollada por las empresas. No pueden asumirsecompromisos sobre la materia social sin tener una ideclara de lo que ella implica estratégicamente y de lo qsignifica social y políticamente. Es imposible pensar el ejercicio de una estrategia de responsabilidad sociaindependientemente de desarrollar las capacidades dgente.

No puede olvidarse que, en su sentido más general, la

empresas se hacen competitivas debido al desarrollo dlas competencias de su gente. Esta hipótesis nos llevasubrayar que la traducción de las competencias deresponsabilidad social es doble en las empresas: por uparte, genera capacidades de la organización, como utodo, para operacionalizar sus acciones sociales; y por opromueve capacidades individuales en los trabajadorque impactan también sus desempeños como personacomo profesionales.

En este quinto nivel de “la empresa socialmentecompetente” ha logrado un diálogo fluido con cada grude interés o stakeholder, hasta tal punto que son estosquienes ejercen un control de la responsabilidad socialla empresa Así, en esta fase de desarrollo la empresa seconvertido en protagonista central de una sociedad mequitativa y sustentable.

Gerardo González Uribe.

Introducción



Entendiendo La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad

La responsabilidad social de la empresa tiene muchinterpretaciones como consecuencia de las distinvisiones que condicionan la mirada de los negocios de empresarios, accionistas, directores, activistas socialereguladores. Prima aún la tendencia a considerar

responsabilidad social como un asunto de los gobierny no como un tema estratégico relacionado connaturaleza del negocio, razón por la cual los asuntosresponsabilidad social son vistos por el encargado de asuntos legales o de comunicaciones de la empre

En Colombia la responsabilidad social de la empresaesta en el centro de atención de los empresarios, ni mucmenos de la alta dirección. Es un tema marginal sobrecuál aún no se rinden cuentas en las juntas directiv

Más sin embargo se avizoran cambios en este sentido. Pun lado, Las presiones de los activistas sociales, escándalos corporativos de muchas empresmultinacionales, la agenda global, y nuevas regulacionestán replanteando la forma de hacer negoci

Por otro lado, cada vez mas se va tomando consciende que la empresa no es viable en comunidadpauperizadas y arrasadas por la violencia. Empressociedad están umbilicalmente unidos y scorresponsables de un desarrollo social que haga posieliminar la exclusión y la pobreza y poner fin adepredación del medio ambiente.

En este nuevo escenario mundial es donde se producesurgimiento de los conceptos de “ciudadanía corporativsostenibilidad empresarial o responsabilidad soccorporativa. Conceptos que reflejan una nueva visión papel de la empresa en la sociedad.

Esta nueva visión debemos fundamentarla con critermetodologías y prácticas que permitan al empresarial directivo repensar la naturaleza de los negocioincorporar la responsabilidad social en el ámbito deestrategia.

Empecemos por comprender el significado que sobresponsabilidad social se esta construyendo en el munpara ir decantando nuestra propia visión.

"En el Banco, nuestro compromisoSocial se da en la medida en quedamos empleo y pagamos losimpuestos".

Presidente de una entidad bancariacolombiana.




La tendencia global se puede sintetizar en la forma cola Internacional Standard Organization, ISO, operacionala concepción de Responsabilidad Social en la Empres

“La RSE consiste en una integración balanceada, por pade las empresas, de las preocupaciones sociales,económicas y ambientales con el propósito de benefica las personas, las comunidades y a la sociedad en generFuente: ISOwww.iso.org

En esta visión, se integra a la naturaleza del negocio eforma equilibrada la racionalidad económica con laSENSIBILIDAD SOCIAL al igual que amplía el propódel negocio a los diferentes Grupos de Interés llamad“Stakeholders”: Los clientes, la comunidad, el medioambiente y los entes reguladores.

Es evidente en el espíritu de esta definición, la necesidde equilibrar el desarrollo de la empresa con el desarrode lo social para hacer un mundo más SUSTENTABL

Para la Unión Europea la Responsabilidad Social seentiende como:

“RSE es la integración voluntaria, por parte de las emprede las preocupaciones sociales y medioambientales en operaciones comerciales y en sus relaciones con susinterlocutores”.Fuente: Unión Europeawww.europa.eu.int/index_es.htm

“La ciudadanía corporativa permite la conciliación deintereses y procesos de la actividad empresarial, con lvalores y demandas de la sociedad civil”.Fuente: The Global Compacthttp://www.unglobalcompact.org/content/OutreacSpain.htm

" En Colombia las empresas vanmuy bien, pero el país va mal".

Presidente de un gremiocolombiano.

"El libre mercado no es comoalgunos libres pensadores hanafirmado, un don de la evoluciónsocial … sus costos sociales sontales que ninguna democraciapuede legitimarlo durante muchotiempo".

Gray J. 1998 : Falso Amanecer.



En la tendencia Europea se puede apreciar el germenun principio de conciliación entre la actividad empresapor un lado y las demandas de la Sociedad Civil por olado. Es decir, la Responsabilidad Social es producto

la negociación entre la empresa con sus distintos grupde interés. Cabe resaltar el énfasis que se hace en lanecesidad de integrar las formulaciones conceptualesRSE a los procesos operativos del negocio, con el fin dtraducirlos en prácticas cotidianas que moldeen la cultde la organización.

De esta forma la Responsabilidad Social deja de ser uconcepto de relaciones públicas para pasar a formar pade la forma de hacer negocios. DEL PARECER SE PAAL SER.

En los Estados Unidos el concepto de ResponsabilidaSocial se ha sintetizado en un modelo integral de gerenconocido como EMPRESA CIUDADANA:

“Una compañía que aplica la ciudadanía corporativaentiende que su propio éxito está determinado por elbienestar social y por lo tanto toma en consideración impacto que sus acciones producen en todos los

stakeholders, incluyendo empleados, clientes,comunidades, proveedores y el medio ambiente”.Fuente: Boston Collage

“Un gobierno corporativo eficaz depende del acceso a uinformación pertinente y de calidad que permita realiun seguimiento del desempeño de las empresas e impunuevas formas de compromiso con las partes interesadaFuente: Global Reporting Initiative

En el enfoque americano es importante resaltar el énfa

que se hace en relacionar el éxito y futuro sostenible duna empresa con el BIENESTAR SOCIAL. Es decir, secomienza a tener conciencia de:


"La sustentabilidad no es sólo unabuena estrategia de negocios, sinouna filosofía de vida".

Socio Director de CosméticosNatura de Brasil.

"Hay que tener conciencia de queuna empresa es una comunidadabierta y permeable a diferentespúblicos, demandas, e interesesmuchas veces contradictorios".

Socio Director de Cosméticos

Natura de Brasil.



Al igual, el perfil del Modelo de Empresa Ciudadana ha definido con índices muy concretos que permitenmonitorear las prácticas coherentes con esta visión. Eíndice es conocido como el GRI (Global ReportingIncentive).

El GRI fue constituido en 1997 como una iniciativa conjude la organización no gubernamental estadounidensCERES( coalition for environmentally responsableeconomies),en asociación con el PNUMA (programa las naciones unidas para el medio ambiente), con el objetde fomentar la calidad , rigor y la utilidad de los reporde sostenibilidad y lograr una mayor comparaibilidadentre los informantes de tal forma que sea mas fácilcompartir las mejores prácticas y aprender continuamede la experiencia.

Este sistema de monitoreo y reportaje sirve para resallas contribuciones sociales y ecológicas de lasorganizaciones y las propuestas de sostenibilidad de productos y servicios. Tales mediciones son fundamentapara merecer “la licencia social” que le da a una emprla legitimidad en la sociedad para funcionar en formaarmónica con sus grupos de interés (stakeholders).

En Latinoamérica es donde encontramos más confusiy variedad de interpretaciones de la ResponsabilidadSocial Empresarial. En muchos casos esta se reduce a generosa filantropía, pago de impuestos, seguridad soo los mínimos requisitos exigidos por la ley. Es muy comencontrar la asimilación del concepto de ResponsabilidSocial empresarial con la caridad.

Nos parece que la concepción de Instituto ETHOS deBrasil, es la más profunda y pertinente para el logro un desarrollo social de los pueblos latinoamericanos.

“Es una forma de conducir los negocios, de tal maneque la empresa se convierte en socio corresponsable pel desarrollo social. La empresa socialmente responsaes aquella que posee la capacidad de escuchar los interede las diversas partes ( accionistas, empleados, proveedoconsumidores, comunidad, gobierno y medio ambiene incorporarlos en la planeación de sus actividades,


“Sólo el 22 % de las 100multinacionales más grandes delmundo, han logrado incorporar laResponsabilidad Social en lasoperaciones diarias del negocio”.

Banco Mundial 2004.




buscando atender las demandas de todos y no solamede los accionistas o propietarios”.Fuente: ETHOS

Aunque la RSE es una dimensión cada vez más tomaen cuenta entre empresarios, líderes políticos y académicpercibimos que no está debidamente fundamentada coparte del deber ser del trabajo en la empresa y en lasociedad colombiana.

Existen esfuerzos e iniciativas incipientes muy distan

aún de una concepción integral de EMPRESACIUDADANA. La palabra SOCIAL en Colombia sesgde alguna manera disminuye el de la Responsabilidadla Empresa frente a la sociedad. Lo social se asocia coactividades marginales a las operaciones normales denegocio y se reduce al mínimo cumplimiento de la leyimpuestos o con requisitos de seguridad social.

•¿Es socialmente responsable una empresa cuyosproductos atentan contra la salud del consumidor odestruyen la riqueza de un ahorrador?.

•¿Es socialmente responsable una empresa que dilaplos recursos naturales y contamina el medio ambiente

•¿Es socialmente responsable una empresa que no seinvolucra en los problemas de seguridad ciudadana qafecta a los miembros de la comunidad en la que oper

•¿Es socialmente responsable una empresa que maximsu beneficios sin importar las consecuencias negativas qgenera en: sus clientes, trabajadores o en la comunida

en la que opera?.•¿Es socialmente responsable una empresa que sedesentiende de los problemas de desempleo en sucomunidad inmediata?.

•¿Es socialmente responsable una empresa donde la bresalarial entre los que más ganan y los que menos percibaumenta día a día?.

“Vemos a los stakeholders comoaliados sociales que contribuyen apromover el aprendizaje y lainnovación al interior de laempresa, lo que a su vez impulsael desempeño corporativo”.

Alto directivo de CEMEX.

“La estrategia de CEMEX paraalinear sus procesos en todo elmundo tiene el nombre de

“CEMEX WAY” y tiene elpropósito de mejorar el desempeñoambiental de las plantas”.

Alto Directivo de CEMEX.




•¿Es socialmente responsable una empresa en cuyo clilaboral priman: el miedo, la coacción psicológica y lacarencia total de sentido en el trabajo?.

•¿Es socialmente responsable una empresa que discrim

a sus trabajadores por motivos políticos, raciales oreligiosos?.

•¿Es socialmente responsable una empresa que despitrabajadores aduciendo motivos de competitividad?.

Sí coincidimos en que la respuesta a dichos interroganidentifican las áreas en las que una organización debeejercer su Responsabilidad Social, estamos entonces ecuestionando el compromiso responsable de la concepcde la empresa en una sociedad; Razón por la cual,

consideramos más pertinente para Colombia cambiarconcepto de:,

por el concepto de

En este orden de ideas, en el el Centro de Responsabilidsocial del CESA consideramos que es la empresa comun todo quien es responsable como protagonista y acmuy importante en el desarrollo de una sociedad. Debemrepensar el rol de la empresa en una sociedad como u

acto de justicia y no como un gesto de caridad o desolidaridad o de mera beneficencia.

La RES no es un adorno o un añadido o problema aresolver sino una manera de hacer mejor las cosas qucompromete el sentido de la empresa y el trabajo directi

Consideramos que las ideas que subyacen al conceptRES pueden ser un poderoso catalizador de cómo deslas empresas, se podría colaborar de manera eficaz p

lograr un proceso de desarrollo sostenible en el tiempLa empresa se ha convertido en el motor del desarroleconómico en Colombia.

El rol del estado se ha reducido a un creador decondiciones y facilitador del impulso del desarrolloempresarial, muy débil para mediar cuando secompromete el bienestar colectivo.

“No basta con cumplir la leyes.Muchas empresas necesitanconquistar una licencia social parasatisfacer a los stakeholders”.

HBR: Las sorpresas previsibles.




Frente a esta perspectiva la empresa debe asumir laresponsabilidad que ello implica, no como una opciónsino como una obligación.

En Colombia el crecimiento económico no estacorrelacionado con la eliminación de la pobreza y ladesigualdad social. Es decir el desarrollo económico nestá jalonando la agenda social.El aspecto económico una condición necesaria pero no suficiente en cualquorganización humana y para que sea sostenible debesubordinarse al bienestar social. Esto tiene que ver cocrear las condiciones para que toda la gente tengaoportunidades para integrarse a la economía.

El crecimiento es como un río. Si tienes un bote puedetomar ventaja de la corriente, yendo a lugares donde podrías haber ido antes. Si no tienes un bote, te ahogaPor eso debemos crear botes institucionales para que pobres puedan sacar ventaja del crecimiento. Crecer euna condición necesaria para sacar a la gente de la pobrepero definitivamente no es condición suficiente".

La ética no es un insumo más de lo económico como hen día se afirma en algunas escuelas para atraer el intedel empresario y como muchos altos directivos deempresas nacionales y multinacionales así lo creen. Ba

examinar el contenido de las políticas de gobiernocorporativo o los llamados códigos éticos para evidenesta creencia.

Todo el conjunto de normas es para garantizar maximiy proteger las utilidades y activos del accionista, peromuy poco o nada se dice de la necesidad de garantizaasegurar el valor al cliente, la dignidad y desarrollo dtrabajador, el respeto por el ambiente y el compromiscon la comunidad.

En este contexto, el directivo, como agente organizacioactúa en forma obsecuente bajo la directriz de su patry adopta una actitud fría e impersonal que diluye en ciemedida su responsabilidad social.

“La sociedad tiene derecho a exigirque toda empresa se responsabilicede su entorno y del medioambiente,que respete los derechos humanos

y laborales y que pague susimpuestos.”

El ojo de Davos.




Lo económico es un insumo necesario para el ser humacomo sujeto ético que busca su felicidad y crecimientespiritual. Lo cuantitativo esta supeditado a lo cualitatpara que exista evolución y un futuro sustentable de vida.

En síntesis, consideramos a la empresa como sociocorresponsable del desarrollo social y del bienestar integde la comunidad.

En este orden de ideas entendemos la responsabilidadla empresa en la sociedad si:

“Es una forma integral de conducir los negocios, de manera que la empresa se convierte en socio corresponsapara el desarrollo social. La empresa responsable en l

sociedad es aquella que posee la capacidad de escuchlos intereses de las diversas partes (accionistas, empleadproveedores, consumidores, comunidad, gobierno y meambiente) e incorporarlos en la planeación de susactividades, buscando atender las demandas de todono solamente de los accionistas o propietarios”.

Una empresa cuya filosofía corporativa logre articulalas demandas de sus grupos de interés consigue una cielealtad por parte de los mismos, maximizando de estforma los resultados económico-financieros y enconsecuencia el valor creado para sus accionistas.

Por el contrario, los comportamientos miopes yoportunistas de algunos empresarios y directivos queatentan contra el valor al cliente o contra el bienestar dignidad del trabajador, o insensibilidad frente a lacomunidad y el medio ambiente, acaban en último térmidañando también a los accionistas.

En el mundo financiero comienza a tomar cuerpo lapercepción de que las prácticas acreditadas de una emprsocialmente responsable, son un buen indicador del futrendimiento económico y financiero de una empresa.

Lo cierto es que la experiencia ha demostrado que ladinámica de la aplicación de estos conceptos de filosocorporativa depende de la presión de los distintos grude interés o llamados “stakeholders”.




Los consumidores colombianos no han asimilado todael concepto de responsabilidad social empresarial.Tampoco los inversionistas o ahorradores como lo vienhaciendo los inversionistas internacionales; por ello spresión sobre las empresas es nulo. Los miembros de

juntas directivas tampoco parecen muy activos en susexigencias de responsabilidad social.

El gobierno, por el momento, se manifiesta muy tímidpor no decir indiferente, en impulsar la adopción de lprácticas globales de responsabilidad social empresarLos medios de comunicación le dan muy poca coberta los temas de responsabilidad social.

Triste panorama si consideramos las inmensas necesiday problemas sociales que aquejan al pueblo colombia

y las crecientes desigualdades generadas por el modede desarrollo económico imperante.



Temas de

Reflexión


¿Es socialmente responsable una empresa queengaña al cliente con letra menuda y evade suresponsabilidad con manipulación jurídica?

¿Qué relación existe entre la responsabilidadpersonal y la responsabilidad empresarial?.

¿Es ético y responsable socialmente un gerentque cumple políticas corporativas no éticas colos clientes o irresponsables socialmente con eambiente?.

¿La única responsabilidad social de la empresala de proveer trabajo y pagar impuestos?

¿El objetivo primordial de las empresas es laprimacía de los accionistas y la maximización dlos beneficios?



Una Perspectiva de la Etica para un Empresario Socialmente Responsable

“¿Ama usted a las personas y usa a las coso usted ama a las cosas y usa a las personas?

Existe una creencia generalizada en muchos empresar

colombianos que pagar impuestos es el máximocompromiso de responsabilidad social o también se escudecir “la empresa es socialmente responsable porque empleo, otros más afirman, “Mi empresa es ética ysocialmente responsable porque cumple la ley. Algunmás avanzados exhiben un manual de gobierno corporatpara comprobar su nivel de responsabilidad socialempresarial.

Así podríamos seguir enumerando las diferentes formcomo cada empresa entiende y aplica la responsabilid

social empresarial (RSE). El gobierno, por otro lado tisu propia interpretación de la agenda social según seaideología dominante.

La realidad es que cada vez más estamos colocando eriesgo la viabilidad del planeta y haciendo insosteniblcrecimiento económico.Necesitamos una nueva forma de pensar los negocios, uperspectiva humana de la economía y una nueva visidel proyecto de empresa para asegurar una sociedad mequitativa y un mundo sustentable.

La ética para los griegos era el conjunto de prácticas ycomportamientos que contribuían al desarrollo del SEhumano y al bienestar de la comunidad. Este fue su tefavorito.

Etica viene de Ethos que significa estudio delcomportamiento humano. Es decir, la ética se relacion

con una manera de ser, como una actitud ante la vida qlos griegos lo expresaban en este principio medular: “Aa las personas y usa a las cosas”. Al privilegiar este princicomo criterio rector de las relaciones y del comportamiesocial, se está determinando una mirada cualitativa dvida en la forma de percibir y dar sentido a la realida

“Debemos tener mucho cuidadocon la “TIRANÍA BLANDA”,instituida en muchas empresascomo una variante arcaica de laautoridad y la jerarquía. Este tipo

de tiranía sería el efecto de unosdiscursos en los que ocupan cadavez más espacio valores como laparticipación, el respeto por elcliente, la sensibilidad social, etc,mientras que los hechos y lasconductas de los gerentesdesmienten estas palabrasconstantemente”.

Isabelle Orgogozo 1991. Lasparadojas de la Gerencia.




Con la invasión de Roma a Grecia, esta perspectivacualitativa cambia sustancialmente en la medida en qel referente de lo ético pasa a ser la norma , la ley impuepor el imperio. Es decir, un comportamiento era éticoy sólo si cumplía la ley. De una perspectiva interna se

paso a un condicionamiento externo.El gran problema era si cumplían la norma, según laevaluación de unos jueces. La norma, el código, comiena marcar el norte de lo ético. Así, más que las persono el bienestar de una comunidad, Lo importante pasaser los hechos jurídicos. Con esta perspectiva se “cosifla vida”, se privilegia la objetividad de lo externo y laevaluación por el parecer. Así, lo importante no es serético sino parecer ser ético.

Una empresa condicionada por esta visión “éticamenpuede contaminar el medio ambiente con sus procesoproductivos o destruir la salud del consumidor con suproductos etc. y aparecer ante la comunidad como ungran filántropo porque patrocina una fundación con nobproyectos sociales.

Esta perspectiva se decanta en un nuevo postulado, euna nueva creencia medular que influencia y determila cultura de la naciente civilización y se sintetiza así“Ama a las cosas y usa a las personas”.

Con este principio nace un nuevo paradigma, una miracuantitativa de la realidad que sólo ve, evalúa y reconhechos. Es decir, aquello que puede ser medido oponderado por los sentidos o sus extensiones.

En la concepción cuantitativista de la vida no existe espapara la ética basada en el desarrollo del nivel de ser o colectivo humano en la medida en que todo se vuelverecurso del sistema para producir dinero o sólo maximila riqueza de los accionistas como bien lo enfatiza el padel neoliberalismo y gurú de la escuela de Chicago:

“Pocas tendencias podrían minar de una forma tancompleta los mismos fundamentos de nuestra sociedalibre como el hecho de que los responsables de la empracepten una responsabilidad social en vez de intentarobtener los mayores beneficios posibles para susaccionista”( Friedman, 1962).

“Las grandes corporaciones soncaníbales con tenedores.Organizaciones, sin duda, con un

alto nivel de civilización y capacesde utilizar con elegancia loscubiertos en la mesa, pero animadaspor instintos de canibalismo yactitudes voraces y devoradoras”.

John Elkington , Sustainability chief.




“Las cosas no son como las vemos, sino qlas vemos como somos”.

Cuando pienso en la ética como una manera de ser, co

actitudes, la cosa cambia sustancialmente. Las actitutiñen la percepción de todo lo que vemos. Si yo soypesimista, no sólo veo el vaso medio vació sino que snegativo en todo lo que rodea mi vida y me conviertouna queja constante, en un lamento permanente porqlas cosas no son como las vemos, sino que las vemos cosomos.

Una cosa es entender el comportamiento humano comactos, tareas, formas de hacer y otra muy distinta esentender el comportamiento humano como una man

de ser, de vivir, de realizar una misión significativa. Sdos visiones muy diferentes de enfocar la realidad, déticas muy distintas de juzgar o de evaluar al ser humay que van a marcar la forma de hacer empresa y a cruna mentalidad específica.

La mirada que tengamos de la ética influye en nuestrexperiencia vital. La historia personal, educación, tradicfamiliar, crisis vitales, trabajo, se cristaliza en lo que hemllamado mentalidad.

La mentalidad se parece al sistema operativo de uncomputador: Habilita programas y direcciona la memoasí como la mentalidad se manifiesta en los modelosmentales, supuestos y creencias que colorean el lente que miramos la realidad.

Si el norte de nuestra vida es la calidad, entonces coloa la cantidad en función de la calidad y me rijo por criteesenciales y por principios fundamentales que dantransparencia a la manera de relacionarnos y de vivirforma coherente en los diferentes roles como ser huma

El ser condiciona el hacer y el tener. La persona que tiuna mirada cualitativa de la vida lo que le importa solos valores, su perspectiva está más allá de la ley, o dnorma. Cuándo la persona tiene una mirada cuantitatde la vida lo que le importa es su propio interés ymanipular los hechos en función de un calculado benefiEl tener domina el ser.

“Las empresas son consideradascomo personas jurídicas, y al

aplicarle el test que se le aplican alas personas para establecer lanormalidad mental de sucomportamiento, el resultado quepresentó fue un alto nivel decomportamiento psicótico”.

The Corporation 2006.



Cuando la calidad se coloca en función de la cantidaddestruye la conciencia humana. Dentro de esta perspectla organización privilegia la ética de los hechos apareno de las formalidades externas. “...Cumplimos la normpara que no nos castiguen” y porque así podemos sac

una ventaja política o ganar la aprobación de nuestro o producir una imagen socialmente respetable”.

Cuando una organización, un pueblo o un planeta colola cantidad en función de la calidad siempre habrádesarrollo sustentable. Cuando lo cualitativo se sacrifpor lo cuantitativo, la experiencia histórica de los puebes que terminamos destruyéndonos. La ambición esinsaciable.

EL imaginario cuantitativista esta dominado por la

metáfora de la maquina. El léxico organizacional de udirección cuantitativista evoca un mecánico mundo dmedidas, planes, programas y jefes a cargo del controlorganización se dirige como manipulando palancas duna maquinaria pesada. La salud de este tipo de emprese mide por cuánta producción, (dinero) crea para susdueños. Un criterio razonable para juzgar una máquino un sistema vivo, ni mucho menos seres humanosconscientes.

Cuando predomina en nosotros una mentalidadcuantitativa, lo que nos rige es la ambición. Siemprequeremos más y más. Si tenemos 100 millones querem500. Queremos ser el numero uno. La gran meta esmultiplicar por diez los activos. Queremos mas podertengo cuatro años quiero 8 y después doce. El ambiciosiempre está ansioso porque siempre corre tras algo. Sambicionan nuevas cosas: un mejor carro, una mejor cetc. Eso no es malo. Lo importante es que la ambición destar en función de una aspiración cualitativa de la vi

El nivel de escolaridad no necesariamente se relaciona el nivel de ser. La mentalidad cuantitativista puededesarrollarse a su máxima expresión sin que por ellocambie la perspectiva de la vida.


“Un directivo del siglo XXI deberíahacerse la siguiente pregunta: ¿¿Cómo pueden trabajar mejor loscerebros de la gente?. Los líderes

deben centrarse en crear el contextopara dar a las personas confianzay satisfacción mental”.

Leif Edvinsson.



Examinemos un sencillo ejemplo:

En 1991, Lawrence Summers, quien fuera posteriormeSecretario del Tesoro del Presidente Bill Clinton y es ahPresidente de la Universidad de Harvard, se desempeñ

como principal economista del Banco Mundial. En uncientífico y muy técnico memorando interno, Summedemostró que el Banco debía alentar a las industriascontaminantes para que se mudaran a los países máspobres del planeta.

La razón era que “la medida de los costos de lacontaminación causantes de enfermedades depende dlos ingresos previstos de un aumento de la morbilidala mortalidad”, escribió Summers. “...desde este puntovista, una cierta cantidad de contaminación causante

enfermedades debe hacerse en el país con el costo mábajo, que será el país con los menores salarios”.La lógica económica de este PHD de las ciencias económies racionalmente impecable, verdad? ...Pero totalmeninsana y ecológicamente perversa.

Cuando tenemos una mentalidad cualitativa de la vilo que nos regula es la aspiración. Aspirar es una fuerque nos lleva la energía y nuestra atención hacia adenal encuentro y contacto con nuestro ser. A anclarnos enuestra consciencia. Bajo este estado logramos la felicid

La felicidad es un estado interior, la satisfacción es produde un estado exterior por un logro determinado, propdel cálculo de la mente cuantitativista.

El éxito es un estado mental, es paz interior, es felicidplena y total .No el logro de un objetivo determinadoTodo lo que poseemos en la vida es un préstamo que universo nos ha hecho. Profundicemos más en esteconcepto con unos buenos y sensibles ejemplos.

Cuando miramos la realidad cuantitativamente, lo ququeremos es ganar y no perder. Buscamos sólo nuestrpropio interés. La satisfacción de nuestro ego.Cuando miramos la realidad cualitativamente, aspirames a aprender, servir, crear ámbitos de encuentro, ámben los cuales las personas se sientan confiadas, segurapuedan avanzar en lo que necesitan para poder realiza


“ Para generar valor económico espreciso previamente generar valorhumano y no al revés. No es sinembargo la ética un insumo más

del valor económico sino por elcontrario, lo económico es uninsumo necesario para el hombrecomo sujeto ético”.

Marcelo Paladino: LaResponsabilidad de la Empresa enla Sociedad.




Crear ámbitos, significa crear un ambiente en donde lfranqueza, la naturalidad, la transparencia y el espírituservicio son fundamentales. Cuando una persona estásirviendo, genera confianza y la organización ganacredibilidad. Un ámbito es una experiencia memorab

un acontecimiento.“Las cosas no son como las vemos, sino que las vemocomo somos”. Si nos domina una mentalidadcuantitativista, vemos a los clientes sólo como unaoportunidad de ganar dinero. El mercado sólo será lecomo una estadística de participación. Dentro de estaperspectiva me incapacito para percibir la motivación rque mueve al cliente y su patrón de decisión. No puepercatarme de la experiencia del cliente.

La consecuencia de este enfoque se ve reflejada en el tde relación que construyó con el cliente. Es una relacide “uso” transaccional. No es una relación que permiconectar las emociones del ser humano para crear unaexperiencia memorable.

Ahora está de moda el marketing experiencial, o elmercadeo de relaciones, o la escalera de la fidelidad.Preguntémonos: ¿Será posible desarrollar relacionesperpetuas con los clientes, basadas en experienciasmemorables, en una empresa en donde predomina un

mentalidad cuantitativista?. Eso es como poner a ladra un gato.

El mismo razonamiento lo podemos aplicar para evalel enfoque de la naturaleza de las relaciones con lostrabajadores y empleados de la empresa. Entendemos recurso, un elemento disponible a ser usado o utilizaden un proceso productivo y después botado comodesperdicio.

Una dirección con una mirada cuantitavista de la vidcondicionada por el paradigma de “ame las cosas y ulas personas” tratará al ser humano como un recurso función de maximizar la riqueza de los dueños.

“Donde hay miedo hay mentira.Y lo peor es que se aprende a mentircon la estadística”.

W. Edwards Deming.




Así al área encargada de lo humano le dará el nombde “Recursos Humanos”. Las palabras no son ingenureflejan la estructura del pensamiento y la mentalidadla dirección.

Cuando miro la realidad cualitativamente, lo que veo acontecimientos, ámbitos de encuentro. Almorzar puser un hecho, si lo veo como un lugar donde se juntaspersonas a comer.

O lo puedo ver como un acontecimiento, como una aleoportunidad de compartir experiencias vitales, de aprendde comprender.Al terminar nuestro almuerzo o nuestra cena con unamentalidad cualitativa, queda la experiencia, es decirimágenes de sabores, olores, sensaciones de confianza

aprendizajes producto de un diálogo rico en significadEn este tipo de encuentros la motivación se activa encuanto que la relación está tejida de atención, expresiy serena verdad. Es una relación de corazón a corazónCada contacto humano con el mundo tiene la posibilidde ser un frío hecho o un ámbito de encuentro. Nuestconversaciones, nuestros diálogos, pueden ser: o unnoticiero calculado de hechos, o una oportunidad decompartir vivencias.

No se trata de contar asuntos dramáticos y meterse enguión de aquel juego social: “Eso no es nada... Mi histoes más grave que la tuya”, sino de lo que aprendimosesta situación agradable o desagradable. ¿Cuál es laresonancia en nuestro ser de esta experiencia?

Un ámbito de encuentro es más profundo en la mediden que sea percatado integralmente tanto por los canaperceptivos como por la interocepción. Es decir, valorel acontecimiento por lo que se ve, oye, huele, se sientala piel y por la resonancia interna de imágenes ysignificados.

“La falsa personalidad se funda enel miedo: Miedo a lasconsecuencias, miedo a la pérdidade prestigio, de las posesiones o dela posición, miedo al ostracismosocial, miedo a la crítica o alridículo, miedo a que los otros nopiensen bien de uno.

Así, un individuo no puededesarrollarse plenamente, será unamarioneta de la convenienciainmediata”.

Ouspensky.




Cuando la mentalidad cuantitativista codifica al serhumano en un número o le pone un mote o lo enmarcen una estereotipia, le quita su humanidad, lo reduceuna cosa.

En un famoso y muy científico hospital, un reconocidmédico le pregunta a la enfermera jefe: Señorita, ¿cómestá el hígado de la 407?. Indagación para averiguar destado del paciente de la habitación 407. Así codificaba los prisioneros en los campos de concentración en laAlemania de la segunda guerra, para insensibilizar laacción de los generales nazis.

La perspectiva ética de “ame a las personas y use las codesarrollar esa mirada cualitativa de la vida, requiere unueva visión, nuevas metáforas, es decir un nuevo lengu

Esta mirada cualitativa es propia de un verdaderoliderazgo. El liderazgo es generar la energía para crealgo vitalmente importante. Donde quiera que exista eenergía, estaremos más comprometidos y satisfechosseremos más productivos. Estaremos más vivos.

Dentro de esta perspectiva la empresa asume suresponsabilidad social con sus colaboradores en la meden que el ser humano recupera su conciencia y su dignidal realizar el trabajo.

El desarrollo sostenible sólo es posible cuando la cantidestá en función de la calidad. Cuando el tener está enfunción del ser. Sólo dentro de esta mentalidad podremencontrar las soluciones al problema de la pobreza enmundo.

Los modelos cuantitativos económicos han producido4000 millones de personas que viven con menos de 2dólares diarios, degradado el ambiente y alimentandoguerra. Bajo el dominio de la mentalidad cuantitativaplaneta tierra esta involucionando, esta en vía dedestrucción.

“Un hombre que habla desde lafalsa personalidad será siempre unhombre mudo, mudo porque nuncapuede decir algo real, mudo porqueen él nada es verdad.

Nunca habla según su comprensiónsino según su ego”.

G.I. Gurdieff.




Las experiencias en cualquier organización dominada la mentalidad cuantitativa es que la competencia intese exacerba y el trabajo se convierte en un sutil campobatalla en el que todos terminan canibalísticamentecomiéndose entre sí por apoderarse del poder, o de la

mejor “tajada”, o por engrandecer su imagen personaAsí convierten la vida laboral o doméstica en uncuadrilátero donde se lucha por el control o el domindel otro; en lugar de transformarlo en el terreno donse siembra la confianza de una sana convivencia entrcolegas que se estimulan mutuamente con ideas y conproyección de un nivel superior de ser.

Cuando por tener más dejemos de ser mejores y perdamcalidad de vida, no vale la pena pagar ese precio. Si p

tener perdemos nuestra serena verdad y la integridadnuestro ser, nunca vale la pena. Ser o no ser, sigue sienla cuestión.



Temas de

Reflexión

Sus decisiones se guían por el criterio de ¿Amausted a las personas y usa a las cosas?.

¿Es el ser humano un recurso más a utilizar cóm

materia prima del sistema de producción?.

¿Es socialmente responsable una empresa endonde prima el miedo como instrumento dedirección?.




Un nuevo contexto social

La idea de empresa ciudadana se esta convirtiendo eeje del debate sobre qué hacen las empresas, qué esperamde ellas y qué legitima su actuación. La crisis ambienty social esta modificando a fondo nuestros estilos de vy de consumo y nuestra forma de ver el mundo. ¿Quéharíamos y qué sentiríamos allá en la profundidad dnuestra consciencia si descubrimos que nuestras emprepreferidas basan sus ganancias en la corrupción, el trabinfantil, la destrucción del medio ambiente o el maltrde sus trabajadores?.

Que siente al leer esta frase: “Uno de cada tres mordisdados a ese sabroso bombón de chocolate deja el saboamargo de la esclavitud”; frase acuñada por Kevin Ba(1) al referirse a a los 20.000 niños esclavos de Mali quhan sido vendidos a los terratenientes de las grandesplantaciones de cacao de Costa de Marfil, el mayorproductor del mundo. Niños de 6 y 8 años se puedencomprar por 20 euros. Millones de niños mueren paraproducir chocolate.

¿Será sustentable un negocio en donde El 90 % de lasprendas de vestir de última moda se fabrica a preciosirrisorios en algunas de las zonas de libre comercio dsudeste asiático, América Latina o el este de Europa. las llamadas fábricas de sudor (sweatshops), trabajanmillones de mujeres y niños en jornadas de entre 60 yhoras semanales por un sueldo que no suele sobrepasel 0,4% del precio de venta del artículo, según denuncCampaña Ropa Limpia, una ONG presente en 10 paíseuropeos.(http://www.ropalimpia.org/principal.htm

Situaciones de este tipo, sumados a los grandes escándacorporativos de los últimos años, han creado una nueconsciencia social en los consumidores y en la ciudada

en general para exigir y obligar a las empresas a cambalgunas de sus prácticas.

Es en este nuevo contexto social en que se viene moldeanla empresa ciudadana como una nueva forma de hacenegocios y de legitimarse en la comunidad.

(1) Disposable People: New Slavery in the Global EconomyKevin Bales. University of California Press 2000

Filosofía de la Empresa Ciudadana

“Los países con mayor distribucióndel ingreso crecen más rápidamentey por períodos más prolongados,y su población tiene acceso másfácil a los factores de producción:tierra, crédito, tecnología, lo quetiene como resultado general unaproducción más elevada”.

UNCTAD X conferencia.




¿Qué es la empresa ciudadana?

Ejemplifiquémoslo con una imagen: hace unos sesentaños, las empresas funcionaban sin necesidad de tene

especial conciencia de lo que era el marketing comoconcepción y orientación de la acción empresarial.

Hace treinta años aproximadamente, las empresasfuncionaban sin hablar de calidad y sin tomar enconsideración este factor de forma explícita y conscie

¿Podríamos encontrar en la actualidad alguna emprecapaz de afirmar que tener o no en cuenta la perspectde marketing o la calidad resulta irrelevante para sudesarrollo como empresa?.

Al igual, dentro de muy pocos años resulta inconcebiaceptar la viabilidad de una empresa sin tener en cuelas responsabilidades éticas, sociales y medioambientacomo criterios estratégicos de su actuación.

Cuando hablamos de empresa ciudadana nos limitama constatar una tendencia que comporta un notable camde perspectiva. Una tendencia que implica la asunciónque la empresa no constituye solamente una institucieconómica, sino también una institución social.

O, dicho con otras palabras, que ser una institucióneconómica en su manera específica de ser una institucsocial. Así pues, se trata de gestionar, dirigir y valorarempresas a partir de la integración de todas lasdimensiones sociales que las configuran.

Reducir una empresa a su dimensión económica (o, paún, a su cuantificación monetaria) constituye una busimplificación que ya no resulta ni tan siquiera útil pacomprender y gestionar la complejidad del mundo

moderno.



El desarrollo, en el sentido únicamente técnico yeconómico, provoca la agravación de las dos pobrezala pobreza material para tantos excluidos, y también upobreza del alma y de la psiquis. Desarrollo humanosignifica entonces la integración, la combinación, el diálo

permanente entre los procesos tecno-económicos y laafirmaciones del desarrollo humano, que contienen, emismas, las ideas éticas de solidaridad y deresponsabilidad.

Es decir que hay que pensar de nuevo el desarrollo phumanizarlo.

¿Cómo integrar la ética? No se puede hacer una inyeccde ética como se hace una inyección de vitaminas en cuerpo enfermo. El problema de la ética es que debe

encontrarse en el centro mismo de este desarrollo.En este orden de ideas, podríamos decir que una emprcontemporánea gestiona cuatro capitales: el económiel humano, el social y el medioambiental. En consecuensu actuación ha de ser valorada en relación con estoscuatro capitales, y no sólo en relación con el primero todos ellos.

Esta comprensión integrada de la empresa, capaz deenfocarla a un tiempo desde el mercado y desde la

sociedad es lo que, en mi opinión, hace plausible habde la empresa ciudadana.

Hablar de la empresa ciudadana es hablar de unaorganización que se concibe como empresa –y no, potanto, como substituta o invasora del Estado; o comoseductora o neutralizadora de los movimientos sociao de las ONG.

Pero la asunción completa de sus responsabilidades resucompleja: incluye un compromiso económico, humansocial y medioambiental. Una empresa es ciudadana la medida en que se valora desde su contribución a lasociedad, y no simplemente desde su capacidad demaniobra en el mercado y ante la legislación.


“El desarrollo, en el sentidoúnicamente técnico y económico,provoca la agravación de las dospobrezas – la pobreza material paratantos excluidos, y también unapobreza del alma y de la psiqus”.




Es evidente que esta tendencia hacia una empresaciudadana no es automática, no se desarrolla por el mhecho de hablar de ella, (como si la palabra tuviera eneste punto poderes mágicos), ni es la única tendenciaposible que se nos ofrece.

Requiere de una cierta predisposición por parte de lopoderes y las administraciones públicas y, ciertamende presión y movilización sociales.

Como explicaremos a continuación, la experiencia nopermite comprobar que muchos cambios se han produca causa de una combinación, en dosis variables. Por uparte, de presión social hacia las empresas y por otraparte, de voluntad y disponibilidad a la apertura y adiálogo por parte de las empresas.

LA EMPRESA CIUDADANA:¿DE DÓNDE VENIMOS?

En cierto modo, hablar de empresa ciudadana es la últietapa de un proceso de reflexión sobre la responsabilidsocial de la empresa. Y matizo expresamente "en ciermodo" porque considero que una de las claves decomprensión de lo que se entiende por empresa ciudad

es precisamente dilucidar si se reduce o no, a ser una mampliación o adaptación de lo que se ha interpretadocomo responsabilidad social de la empresa.

En los años cincuenta, se habla de la RSE sobre todo erelación con la conciencia y la voluntad de los directivSe trataba básicamente de una cuestión de responsabilidpersonal. Evidentemente, una responsabilidad referidsu función directiva y contrastada con el impacto socde las actuaciones empresariales.

En cualquier caso, una cuestión personal, en la que seapelaba a los hombres de empresa , ni se planteaba laposibilidad de "mujeres de empresa", para que adecuasus actuaciones con los valores sociales y para que tuvieuna cierta "conciencia social" a la hora de tomar decision

“La idea de empresa ciudadanaconstituye la última etapa,adaptada a los nuevos tiempos, deuna preocupación por las relacionesentre empresa y sociedad”.




Pero ya a finales de los cincuenta empezó a formar pade esta conciencia el reconocimiento y la constataciónuna serie de cambios que no afectaban solamente a laconciencia individual: el aumento del tamaño de lasempresas, el inicio de los movimientos de derechos civ

o la Guerra Fría –con sus implicaciones tecnológicas industriales– dieron paso a los sesenta.

En los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea yanivel corporativo. La causa de este enfoque es laconsideración explícita de una evidencia: el poder deempresas y de las grandes empresas en la realidad sova haciéndose cada vez más patente.

Dicho de otro modo, si hemos de hablar de RSE, tenemque hacerlo también del poder de las empresas porqu

es de la constatación de este poder de donde nace lainterpelación a su responsabilidad.

Por este motivo, es necesario aprender a hablar de laresponsabilidad no en términos de relacionesinterpersonales o de conciencia, sino a partir de unavaloración del lugar que ocupan las empresas en lasociedad.

Nos encontramos, pues, con la convergencia de los cambque se apuntaban a finales de los cincuenta con elreconocimiento del poder de las empresas y, además, el impacto de la revolución gerencial y la aparición dprofesionales que tenían el poder en las empresas sintener la propiedad.

Todo ello condujo a que hablar de la RSE supusieraasimismo cuestionar la legitimidad de la empresa, taen sus actuaciones y como institución).

Los setenta comienzan con el provocativo y emblemáartículo de Milton Friedman que generó una grancontroversia que llega hasta nuestros días: "laresponsabilidad social de la empresa es aumentar susbeneficios".

“La idea de sostenibilidadcorporativa presupone queestas empresas alcanzan susobjetivos integrando lasdimensiones económicas, socialesy medioambientales en susestrategias empresariales”.




Pero esto era sólo el principio, porque en esta época sprodujo una auténtica explosión de propuestas y debaen torno al tema de la RSE. La perspectiva iba ampliándoy se trataba cada vez más de explorar la interrelaciónlos valores sociales que emergían y de los efectos que

manifestaban en la interacción entre las empresas y suentorno, a más de la percepción que de ello tenían sudirectivos.

Esta creciente presión y demanda sociales hacia la RSEsólo provocó un importante debate conceptual sinotambién una ampliación de la visión de la correcta relacentre empresa y sociedad.

Y esta ampliación incluyó otra: la pregunta por lasactuaciones que la empresa había de llevar a cabo en

sociedad.

Ello condujo a no limitarse a considerar la responsabilidcomo reacción a las consecuencias de las propiasactuaciones, sino también como anticipación por partela empresa de las expectativas y de los valores que lasociedad tenía ,incluso se propuso hablar de"responsividad" para expresar esta visión más proactiLa RES se fue enfocando como una manera de aumenlos vínculos y las contribuciones de las empresas conentorno más inmediato.

Todo lo anterior explica que en los ochenta el debate situara, por una parte, en un análisis de la RSE menosconceptual y más orientado a la investigación aplicadlas prácticas empresariales; y, por otra, en una orientacmucho más inclinada a hablar de procesos organizatique a hacerlo simplemente de las consecuencias de laactuaciones empresariales.



En ese momento, la RSE no debía tratar tanto de aqueque las empresas llevaban a cabo como, sobre todo, dsus estrategias y de sus tomas de decisiones. De todo ese siguió la progresiva articulación de la RSE con la“Business Ethics”, por una parte, y la emergencia de u

creciente preocupación por la integración de los diverelementos que habían ido apareciendo a lo largo de eperíodo, por otra.

Se trataba de integrar: la dimensión ética referida alsignificado moral de aquello que llevan a cabo tanto organizaciones como sus directivos. La dimensión referal impacto de las actuaciones empresariales en los gruy personas que resultan afectados por ellas, y la dimenspolítica referida a los procesos corporativos paradeterminar las orientaciones fundamentales de lasestrategias y las decisiones corporativas.

Es en este momento del proceso cuando empieza aaparecer, con un éxito progresivo, la idea de ciudadacorporativa, como resultado de la voluntad de expresmejor la creciente conciencia de todo lo que está implicaen el concepto de RSE y como una ampliación de lasexigencias que se plantean a la empresa en atención agran poder adquirido en la sociedad. Y, también, comuna consecuencia de la globalización.

En este marco de globalización, empieza a cuestionara las empresas qué hacen, o dejan de hacer, en relaciócon los Derechos Humanos. Pregunta, por cierto, a la no estaban acostumbradas a responder.

En este sentido, y como complemento de lo dichoanteriormente, es importante no olvidar que el desarrode la RSE es paralelo al desarrollo del concepto destakeholder o grupos de interés.


“No puedo trabajar en una empresaen donde triunfan las personas

corruptas y se manipula la verdadpor conveniencia de una personade la dirección.

No puedo sacrificar el sentido demi vida y mi dignidad personal poresta empresa.”

Una joven talentosa directiva deuna entidad financiera.




¿Qué es en su origen un stakeholder?

Pues toda aquella persona o grupo que resulta afectapor las actuaciones de la empresa o que puede ver afeca sus resultados o a su futuro.

Esta relación entre RSE y los grupos de interés(stakeholders) ha sido intensa hasta el punto de que, muchas ocasiones, el análisis de los stakeholders constituna etapa obligada de cualquier reflexión estratégicaal mismo tiempo, un imperativo de RSE: es decir, equiliblos intereses y derechos de todos ellos de maneracompatible con la viabilidad de la organización.

El paso del tiempo, no obstante, ha puesto de manifieuna limitación fundamental. Porque, de acuerdo con eenfoque, los stakeholders tenían importancia pero notenían voz.

Y, en cualquier caso, se les escuchaba según su importany el interés o conveniencia de la empresa. Por ejempllas oficinas de defensoría del cliente son totalmentemanipuladas por la empresa y muchas veces elcompromiso con la comunidad o el respeto a la dignidhumana no pasan de ser declaraciones retóricas.

Las instituciones de vigilancia del estado y el gobiernmismo, privilegian los intereses de los accionistas poencima de los intereses de los “stakeholders”.

La idea de empresa ciudadana constituye la última etaadaptada a los nuevos tiempos, de una preocupación las relaciones entre empresa y sociedad. Una etapa quincluye una nueva denominación y tal vez la incorporacde elementos nuevos en la visión de la gestión empresarpero que, en cualquier caso, es el resultado de un proc

evolutivo quizá ligado al gran paraguas de la globalizac




Criterios fundamentales de la empresaciudadana

En la agenda de temas que suelen ponerse de relieve

cuando se vincula la idea de ciudadanía con la idea dempresa, conviene como mínimo señalar tres:

1-UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

La idea de empresa ciudadana suele vincularse siempcon una visión a largo plazo, y también con una perspecde sostenibilidad. En este sentido, es preciso consideracomo un modelo de gestión que integra una diversidde dimensiones.

Que este modelo de empresa y de gestión resulta no sposible y viable, sino también objeto de atención entérminos de mercado, lo pone de manifiesto la creacióde un Índice Dow Jones de sostenibilidad, que valoraempresas que lo integran de acuerdo con una grandiversidad de criterios que no se reducen al de rentabilieconómica.

La idea de sostenibilidad corporativa presupone que eempresas alcanzan sus objetivos integrando lasdimensiones económicas, sociales y medioambientales

sus estrategias empresariales.Evidentemente, este índice tiene una función económde información para los inversores. Pero precisamente este motivo, es relevante la constatación empírica quegeneral, estas empresas alcanzan mejores resultadosfinancieros que otras empresas que no integran todos esfactores.

Normalmente, tal hecho se explica porque esta perspecde sostenibilidad incluye necesariamente, por ejempl

unos usos más eficientes e innovadores de las tecnology de los recursos naturales.

“El concepto de Empresaciudadana como estrategia deResponsabilidad Social Empresarialviene a complementar y a aglutinarprocesos que se iniciaron con el

Aseguramiento de la Calidad(Calidad Total), la promoción del

Respeto al Medio Ambiente comoprincipio de sostenibilidad, elrespeto a los derechos laborales, ala higiene y la seguridad en elambiente de trabajo y en un sentidomas general y universal al respetode los derechos humanos,agregándole dos valoresfundamentales el interés por elcolectivo que esta relacionado conla empresa (Grupos de Interés oStakeholder) y el desarrollo de laética empresarial como modelo degestión..”

Roberto de Pool, Ingeniero Civil,Director General de un ConsorcioEmpresarial que actúanpreferentemente en América Latina




Un gobierno de la empresa atento a las responsabilidade ésta, al desarrollo de una cultura de empresa y a larelaciones con sus stakeholders; una perspectivaeconómico-financiera más orientada al largo plazo y crecimiento continuado y sostenido; una mejor inserc

en su contexto social, etc.En resumen, una mejor visión estratégica.. Esta perspectestratégica suele complementarse con la asunción de qel crecimiento económico sostenido sólo es posible enmarco de una sociedad estable, viable y sostenible ellmisma; y de que, por lo tanto, contribuir a ello forma pade la política de empresa con pleno derecho.

Algunos añaden a lo anterior, como otro elementoimportante, que esta visión integrada contribuye a un

mejor gestión y diferenciación de las marcas en la meden que se las hace aparecer como comprometidas conmismos valores de sus consumidores, que de esta manse sienten más vinculados con ellas.

Este aspecto orientado a compartir valores a través demarcas entre las empresas y sus clientes se sitúa en otnivel y es objeto, como puede suponerse, de grancontroversia. Para algunas empresas, especialmentemultinacionales de servicios financieros este criterio euna gran tontería que viola su consigna de increment

las utilidades del accionista aún a costa del cliente enmedida en que la empresa siempre cobra su comisiónsobre los activos administrados y no sobre rendimieny no le importa que el cliente pierda.

Las prioridades de una dirección se determinan por lque evalúan y por los indicadores que gestiona.Por ejemplo, para el caso de una empresa ciudadana servicios financieros el indicador clave para medir su éxcon los clientes sería el índice de construcción de riqude sus clientes-inversionistas, al mismo nivel deimportancia que la rentabilidad sobre patrimonio.




2-UNA VISIÓN DE LAS INTERDEPENDENCIAS:GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

Nos encontramos aquí de nuevo con la globalización. un mundo interdependiente, determinadas actuacion

ya no pueden llevarse a cabo, al menos no con tantaimpunidad.

O expresado con las palabras del director general de umultinacional en un debate: "Ahora las empresas hemde actuar con más cuidado porque, con Internet, sirealizamos un disparate en cualquier rincón del munal cabo de pocos días ya lo tenemos en la red, a los posemanas ya se producen reacciones en los países en loque operamos y en nuestra sede central, y al cabo depocos meses ya lo notamos en la cuenta de resultados

Hagamos la siguiente prueba. Registre en un motor dbúsqueda como por ejemplo, www.google.com elescándalo corporativo del cuál tenga noticia o sospecde alguna práctica abusiva por parte de alguna empry examine los resultados semana a semana. El crecimienen hallazgos es exponencial. Resultados que no contemplas miles de referencias y críticas de las comunidadesweblogs.

El llamado Millenium Poll , un estudio de ámbito mundlo ponía de relieve: empieza a percibirse una tendenchacia lo que podríamos denominar "activismo" contra empresas en función de si la actuación de estas se considinaceptable desde la perspectiva de la responsabilidasocial. (ver gráfico 1).

¿Qué haríamos y qué sentiríamosallá en la profundidad de nuestraconsciencia si descubrimosque nuestras empresas preferidas

basan sus ganancias en lacorrupción, el trabajo infantil, ladestrucción del medio ambiente oel maltrato de sus trabajadores?.



23 17 40

51 16 67

39 14 53

24 16 40

14 24 38

19 18 37

19 12 31

15 16 31

Diferencias regionales de activismo

en Responsabilidad Social Empresarial

Lo han hecho realmente Lo han considerado hacer

ha sancionado a las compañías vistas comono responsables en el año pasado

Fuente: The Millenium Poll

Gráfico 1Como puede comprobarse, el estudio pone de relieve qde manera perceptible, los consumidores toman decisio(como mínimo, en algunas ocasiones) teniendo en cuesu valoración de la empresa en relación con laresponsabilidad social.




Otros resultados del estudio permiten concluir que estendencia es creciente y que, aunque no puede preverque llegue a generalizarse socialmente, sí resulta cada más significativa. No debe extrañarnos, en este sentidque los consultores internacionales y agencias de relacio

públicas comercialicen sus actividades en el campo dética empresarial bajo el nombre de "gestión de lareputación".

Las variables y metodologías que utilizan combinanmuchos de los elementos a los que ya he aludido y,probablemente, su riqueza e interés son mayores de lque el título que las engloba parece sugerir.

La ciudadanía corporativa pasa, precisamente, por laconstatación de que, en un mundo interdependiente q

se fundamenta en la urdimbre de las redes decomunicación, la valoración de las empresas incorporno precisamente de manera retórica, nuevos elemento

Cedamos la palabra a otro presidente de empresa:"Puedes tardar veinte años en construir una reputaciócinco minutos en arruinarla.”

3-UNA NUEVA MANERA DE VALORAR LASEMPRESAS

De forma paralela con la tendencia que acabo de mencionen los últimos años se ha producido un notable aumede las propuestas y experiencias que tienden a evalualas empresas no sólo en función de los resultadoseconómicos de estas. Un ejemplo significativo –aunquparcial de ello, lo constituye el crecimiento de los fondde inversión éticos, solidarios o medioambientales,especialmente en los países anglosajones (donde presenun volumen y unos resultados muy significativos) pecon una implantación creciente también en otros país

En resumen, como resulta obvio, estos fondos no renunca la rentabilidad sino a la rentabilidad a cualquier prey, por lo tanto, se caracterizan por el hecho de invertisolamente en empresas que cumplen unos determinarequisitos en lo que a su actuación ética, social omedioambiental se refiere.


“El paso de la filantropía a laempresa ciudadana, lleva tiempo,creatividad, capacidad deinnovación y especialmente lanecesidad de directivos sensiblessocialmente.”

Marcelo Paladino:“construyendola sociedad desde la tareadirectiva”.




Ello obliga a disponer de estudios y evaluaciones de lempresas de acuerdo con estos parámetros y ha propiciael aumento de la creación de instituciones y metodologacordes con esta orientación.

¿Si es usted inversionista, le preocupa conocer la naturalde las inversiones de los fondos mutuos de que estacompuesto su portafolio de inversiones? Si no lo haceposiblemente usted este contribuyendo, sin saberlo, aguerra, a la violación de los derechos humanos y a ladestrucción de la biosfera.

Comienza a ser habitual que los informes anuales de empresas incluyan tres dimensiones, lo que se ha daden llamar “triple bottom line” .Es decir, que las empreno han de valorarse exclusivamente en términos

económicos, sino también en términos sociales ymedioambientales).

Y resulta significativo que, si consultamos las fechas dprimera publicación de este nuevo tipo de informes, puconstatarse que casi todos ellos tienen dos o tres añosvida.

Pero no se trata tan sólo de decisiones particulares.Recientemente se ha desarrollado el SA8000 que, mediauna auditoría independiente, pretende acreditar laactuación de las empresas en lo que al respeto de losderechos humanos y laborales se refiere. Al igual se etrabajando en la elaboración del AA1000 que pretendsistematizar una metodología útil para auditar las empredesde esta perspectiva más compleja e integradora.

Me he referido ya al índice Dow Jones de sostenibilidy también cabe resaltar que comienzan a aparecer listade "buenas" empresas o de empresas "mejor" gestionaden la medida en que este "mejor" incluye, entre otros,resultados económicos, el trato con los trabajadores, eimpacto en el entorno, la responsabilidad social y elcompromiso con la comunidad.




Hacer empresa es también hacer sociedad y por lo tanla manera como se lleva a cabo este hacer empresaconstituye también su contribución a la configuraciónla sociedad.

Por ello, es posible que esta sea una visión de la emprmás adecuada para la sociedad como red de relacionen la medida en que exige una visión más amplia, abiey relacional que le permite la suficiente lucidez para vcómo cada proyecto de empresa contribuye a configula realidad social y, simultáneamente, cómo muchas las dimensiones y retos de la sociedad se imbrican enrealización cotidiana de cualquier proyecto de empre

Conviene resaltar que, en este planteamiento, la emprno se define en primer lugar desde una perspectiva

económica, que después se complementa o se corrige una perspectiva social o medioambiental, ni tampocodesde un discurso social ,que después se pregunta cóconseguir que sea viable económicamente.

Se define como un proyecto regulado por la voluntadintegrar la diversidad de sus dimensiones, desde elplanteamiento de que forman parte, ya de entrada, drealidad total de la vida empresarial.

Cuando hablamos de la empresa ciudadana como de u

empresa capacitada para el diálogo con sus stakeholdy como una empresa sostenible, estamos señalando,simplemente, que se propone ser una "buena" empre

Pero "¿qué es una buena empresa?" y "¿qué es el éxitempresarial?". Es decir, cuando se afirma que una emprtiene "buenos resultados" o cuando se exalta a unempresario ¿en relación con qué se valora este dato?.¿Cuáles son los criterios de evaluación?.

“Se debe superar la división deltrabajo implícita según la cuál lasempresas se deben limitar a generarbeneficios. Hoy la realidad nos diceque la empresa también tiene otrasresponsabilidades, sobre todo enaquellos países donde la legislaciónsocial y medio ambiental es débil

o simplemente es ignorada. Laempresa es un innovador social deformas de gobierno de lasorganizaciones.

La empresa no sólo debe limitarsea innovar en tecnología, productos,servicios y procesos. La empresatambién debe ser un innovadorsocial en lo que se refiere a valoresy actitudes. La empresa debeaprender a construir su propialegitimidad. Y esta legitimidad pasa

por la capacidad empresarial pordialogar con los actores y grupossociales”.

Dolors Oller, Doctora en Derechoy Profesora de Ética en el Masteren Responsabilidad SocialCorporativa de la Universidad deBarcelona.



Filosofía de la Empresa Ciudadana 4

UNA VISION DE EMPRESA CIUDADAN

La empresa ciudadana es una empresa con una ciertaperspectiva, que construye su legitimad de puertas adeny de puertas afuera. Porque la preocupación por creaempresas capaces de integrar todas las dimensiones dsu actuación y que contribuyan a la gobernabilidad nosólo un mensaje que le llegue a la empresa desde fuerbajo la forma de presión y exigencia sociales, sino tambun compromiso que nace desde dentro.

Podemos discutir sobre el peso y la relevancia cuantitade este compromiso, pero cada vez resulta más evideque no todos los profesionales están dispuestos a vinculaa cualquier tipo de empresa, y que el vínculo con losproyectos empresariales no siempre se reduce a unacuestión de remuneración.

Desde hace algunos años, especialmente los jóvenes ctalento se hacen una pregunta de gran profundidad: importante es hacer una carrera o darle significado a vida en el trabajo?.¿Hacer una carrera o hacer una vid

La pregunta refleja una necesidad profunda de encontrsentido a la vida, sentimiento que se extiendeprogresivamente, según el cual la calidad humana deactividad profesional también empieza a verse como pade la construcción de un proyecto de vida que valga lpena, sin reservar la calidad humana y el sentido de lvida para el tiempo libre o para el futuro. Es la búsqude la poética de la vida, de vivir con amor, pasión, amistaventura, descubrimiento, asombro y especialmenteestética.

Esta presión del talento humano ha llevado a las emprea dejar de hablar de recursos humanos y empezar a habde personas con recursos; recursos cuya potencialidad

es conocida en ocasiones ni por la misma persona queposee, al menos hasta que no los activa.




Una comprensión de la empresa como empresa ciudadincluye, por un lado, esta dimensión de desarrollocualitativo de las personas que forman parte de ella; ypor otra parte, esta misma comprensión exige una proyede empresa en el cuál la gente se sienta trabajando pa

una causa noble y en el cuál se realizan como sereshumanos.

Igualmente, una empresa ciudadana es aquella capazcrear capital social y de ejercer liderazgo social. Creacapital social porque a través de sus prácticas empresariagenera vínculos y compromisos que repercuten en elmejoramiento del tejido social y en la construcción de clima de confianza.

Y una empresa ejerce liderazgo social cuando asume q

sus prácticas constituyen también una referencia en eentorno en el que actúa. Podemos visualizar estosconceptos con un ejemplo: Supongamos que se crearared de empresas colombianas y Latinoamericanas parcohesión social, que responde precisamente al compromde incorporar a sus políticas de personal el criterio decontribuir a una mayor cohesión social y a la lucha conla exclusión y el acoso laboral.

Así pues, la empresa ciudadana esta en el principio denuevo proceso, de regeneración, de creación. Pero est

procesos no se producen solos, no avanzan con pilotoautomático, sino que necesitamos una gran voluntadpolítica y mucha imaginación, liderazgo y el idealismde los pioneros.

Se trata, pues, de construir una relación con los diverstakeholders basada en el diálogo con ellos en la meden que resulte posible; una relación que tenga presenel impacto de las actuaciones de la empresa, y las demany expectativas que se le dirijan.

Se trata de aprender a desarrollar valores corporativoque incluyan la potenciación de una mejor sintonía envalores personales y valores de empresa, de manera qresulte creíble hablar de proyecto compartido.



Filosofía de la Empresa Ciudadana 4

Se trata de integrar en los objetivos empresariales y enprocesos de toma de decisión aquellos aspectos de intey responsabilidad públicos que confieren legitimidadsu presencia en medio de la sociedad. Relación y diálocon los stakeholders y creación de un proyecto comparti

No sólo es creación de dinero sino también creación ddignidad humana, de comunidad y de un planeta viab

De todo ello se trata cuando se habla de una empresaciudadana.




Temas de

Reflexión

¿Será sostenible una empresa cuyos criteriosestratégicos de actuación no contemplan lasresponsabilidades éticas, sociales y

medioambientales?.

¿Podrá mantenerse en el tiempo una empresa cufoco sea exclusivamente el económico, dejandpor fuera el capital humano y social?.

¿Podrá una empresa perfilarse como EmpresaCiudadana, cuando no tiene en cuenta a susstakeholders como focos de referencia para sudesarrollo?.

¿Podrá ser viable el futuro de la empresa en unpaís arrasado por la violencia, la pobreza y laexclusión?.



Arquitectura de la Empresa Ciudadana

COMO TRANSFORMAR LA EMPRESA EUNA EMPRESA CIUDADANA

La gran pregunta de todo empresario o directivosocialmente responsable es: ¿Cómo asegurar lamaximización de los resultados de la empresa, en térmide Rentabilidad, crecimiento, perdurabilidad y prestiy, a la vez, contribuir a superar la crisis de valores quafecta el país, con la consiguiente disminución de losefectos económicos y Sociales inherentes a ella?.

La respuesta a este interrogante esta en un nuevo proyede empresa responsable socialmente, conocido comoempresa ciudadana. Entendemos por empresa ciudadaquella que alcanza un rendimiento extraordinario entodos los campos: rentabilidad, crecimiento, sostenibilidy prestigio; gracias al esfuerzo de incorporar a lasestrategias corporativas tanto la efectividad empresarcomo la responsabilidad social.

Asumir responsabilidad ciudadana a nivel de empressignifica adoptar un conjunto de valores conducentes producción de beneficios, inmediatos y futuros, no sopara sí misma y sus accionistas, sino también para lostrabajadores y sus familias, la sociedad en general y e

ecosistema, y actuar de un modo coherente. Esto difunconfianza y reciprocidad en la empresa y en la comunidlo que a su vez se traduce en mejores niveles de conviveny seguridad, reducción de costos de transacción yfortalecimiento del bienestar individual y capital soci

COLOMBIA NECESITA EMPRESAS CIUDADANAS

Una de las características de nuestro tiempo es la crisisconsciencia y la carencia de sensibilidad. Vivimos unaépoca en que priman los valores darwinianos de

competencia despiadada y del predominio del más fuePredomina un nuevo tipo de neurosis: la de la carencde sentido. No existe claridad acerca de cuáles son losprincipios fundamentales que deben guiar nuestra viy el comportamiento social.

“Liderar es ayudar a hacerinstitución, a crear vínculos deinclusión para poder hacerorganización y de ahí hacersociedad”.

Bernardo Bleckmarck : Liderazgoy Desarrollo Sustentable.



Nuestras acciones a menudo se contradicen con lo qudeclaramos o proclamamos en los discursos empresariay políticos. Esto se traduce en pérdida de confianza enlas personas y las instituciones, lo que suele involucrdesconcierto, sentimientos de frustración y conducta

contrarias al bien común.Dentro de este contexto es particularmente preocupael vacío ético que se ha abierto en la sociedad, lasorganizaciones y las familias. Con el agravante de quetrata de una carencia que aparentemente nadie estállenando con la requerida dedicación, profundidad ycobertura, lo cual es grave pues nos priva de referentlegítimos y socialmente aceptables que orienten eimpriman sentido al trabajo y a la convivencia ciudadaPor eso algo que es bueno para algunas personas es m

para otras, e indiferente para otras más.Estamos construyendo una sociedad cínica en dondealgunos dirigentes proclaman sin inmutarse: “las emprevan bien y el país va mal.”

Carecemos de una visión de país que nos compromey sirva de marco de referencia que guíe nuestra conduy nos una como sociedad. Necesitamos nuevasinstituciones que propicien un desarrollo económicosocial sustentable. Necesitamos un nuevo pacto socia

• Pérdida de confianza en los empresarios, políticos yélite de dirección colombiana.

• Deterioro del clima de inversiones y negocios.

• Crecimiento de la inequidad, recesión económica,desempleo, pobreza.

• Corrupción rampante.

• Crecimiento del terrorismo y la inseguridad.

• Incremento de la delincuencia en sus distintasmanifestaciones.


“Respeto no significa temor ysumisa reverencia; denota, deacuerdo con la raíz de la palabrarespicere = mirar, la capacidadde ver a una persona tal cual es,tener conciencia de suindividualidad única.

Respetar significa preocuparse porque la otra persona crezca y sedesarrolle tal como es. De ese modo,el respeto implica la ausencia deexplotación.”

Erich From.



• Drogadicción y narcotráfico.

• Destrucción ecológica y ambiental.

• Polarizacion de la sociedad.

• Destrucción del tejido social.

• Pérdida de prestigio y legitimidad social.

• Pérdida de confianza al interior de la organización.

• Alienación del ser humano en el trabajo.

• Resquebrajamiento del clima y las relaciones labora

• Menor espíritu de cooperación y compromiso.

• Resistencia al cambio y a la innovación.

• Pérdida de productividad.

• Como resultado de todo lo anterior, deterioro de lacapacidad de crecimiento y de los resultados operativy financieros de la empresa.

Pensamos que las empresas tienen un rol fundamentaleste empeño, por lo que son ellas las llamadas adesencadenar un proceso deliberado, efectivo y de laalcance orientado a lograrlo.

Las razones para ello son:

-Es de la naturaleza de los empresarios “emprender”asumir los grandes desafíos de las nuevas realidadessociales y económicas, liderar el cambio para forjar elfuturo. Por lo tanto, compete a ellos preparase y prepaa sus organizaciones para transformarse en empresasciudadanas, asegurar su desarrollo sostenido y sacar país adelante.


“Un dólar invertido en 1926 en unfondo de acciones del mercadogeneral se convirtió en 1990 en 415dólares, el mismo dólar invertido

en una empresa exitosa normalse convirtió en el mismo lapso en955 dólares y el invertido en unaempresa ciudadana en 6.356dólares, o sea 15 veces más. “

James C. Collins, Jerry I. Porras :Built to Last”




“Los empresarios son los actores principales de la sociedcivil. Ellos no pueden ser ajenos a la crítica situación qse vive y deben contribuir a la búsqueda de alternativque le restituyan al país la confianza perdida”.

- Las empresas son magníficas escuelas de aprendizano solo en beneficio propio, sino también a nivel de lacomunidad. Por eso importa no únicamente a losintegrantes de la empresa, sino también a quienes trabaen las restantes organizaciones, aprender de la éticaempresarial el modo de actuación que nuestro tiempexige a las organizaciones que quieren sobrevivir, crey alcanzar la máxima prosperidad.

- En conjunto, las empresas aglomeran una alta proporcde la población: inversionistas, trabajadores, las fami

de unos y otros, proveedores, clientes, etc. Y en el trabpasamos la mitad de nuestra vida.

- Las empresas cuentan con una infraestructuraadministrativa y de comunicaciones que facilita el procde diseño y divulgación necesario para generalizar marde referencia apropiados para llenar el vacío ético.

LA EMPRESA CIUDADANA ES EL MEJOR NEGOC

A las empresas les conviene asumir este liderazgo y preeste servicio al país, porque es un buen negocio para elpues reduce los costos de Transacción, fortalece laconfianza al interior de la organización, ingredientefundamental para el éxito de los negocios, e incremenlos niveles de productividad y rentabilidad y especialmelegitima la empresa en la sociedad.

“El Global Reporting Iniative GRI, es una iniciativa internacional quebusca dar respuesta operativa a lavoluntad de articular los avancesde la empresas en los tres camposdel desarrollo sustentable: eleconómico, el social y el ambiental,

a través del diseño de una extensaguía de indicadores dedesempeño”.




El famoso estudio de la Universidad de Stanford queinspiró el “bestseller” “Built to Last” muestra que mienun dólar invertido en 1926 en un fondo de acciones dmercado general se convirtió en 1990 en 415 dólares, mismo dólar invertido en una empresa exitosa norma

convirtió en el mismo lapso en 955 dólares y el inverten una empresa ciudadana en 6.356 dólares, o sea 15 vemás.

Por su parte, el libro “Good to Great”, sustentado en examen del desempeño de 1.435 empresas exitosas dura40 años, descubrió que 11 de ellas pasaron de ser buea “grandiosas” -entendiendo por tales las que promediaretornos 6.9 veces mayores que los del mercado-, graca la circunstancia de tener una ideología central que ge inspira a la gente que está dentro de la compañía.

El punto es que no se trata de construir una empresa qsolamente sea rentable, sino una que genere tal nivel prosperidad individual y colectiva, que el mundo sintque ha perdido un valor esencial si esa organizaciónllegara a desaparecer.

Y la gran conclusión es que aquellas empresas que geneuna contribución social significativa y duradera, tambgeneran mucha más riqueza.

Otro beneficio destacable de convertir la empresa enempresa ciudadana, específicamente en “un gran lugpara trabajar”, es que mejora la confianza al interior dla organización y el clima laboral, los índices de rotacdel personal, el nivel de compromiso de éste, la capacidde innovación y creatividad, la capacidad de asumirriesgos calculados, y los índices de productividad yrentabilidad.



Así lo acreditan diversos estudios de reconocida autoridentre los que destacan los realizados por el “Great Plto Work Institute, de San Francisco, USA, que desde hmás de dos décadas investiga y selecciona las “100 MejoEmpresas para Trabajar en América”, que publica

anualmente la revista Fortune11; el libro “Good WorkWhen Excellence and Ethics Meet”, de profesores de Universidades de Harvard, Stanford y Claremont12; Domini 400 Social Index (DSI) de KLD&Co, Inc., emprde Boston, USA, y estudios auspiciados por New ProspFoundation acerca de la relación entre las prácticasavanzadas de recursos humanos y el desempeño financde las empresas.

Aunque estos importantes trabajos difieren en susenfoques, podría decirse que coinciden en la conclusi

de que las compañías que creen apasionadamente envalores y actúan persistentemente en coherencia con ellogran unos niveles de rentabilidad que “superanconsistentemente los de las empresas convencionalesrespetan y mejoran el entorno natural y son generadode confianza y bienestar comunitario.

Confirmando esta afirmación, el índice DSI, arriba citamuestra que las empresas ciudadanas registran en eltiempo un rédito financiero consistentemente mayor qel Standard & Poor´s 500 Index, el índice Russel 1.000

el índice Russell 3.000, situación que confirman recienestudios publicados por la revista Fortune.

El beneficio para el país de poner en marcha este procde transformación de las organizaciones en empresasciudadanas será la mitigación de los efectos económiy sociales de la crisis vistos atrás, entre los que destacla corrupción, la delincuencia, la violencia y la inseguridy la consecuente recuperación del clima de inversionenegocios.


“Evidentemente, para ser ético esnecesario cumplir con leyes queprocedan de asambleasrepresentativas y, por tanto, seandemocráticas. Pero hablar de éticaes hablar de algo que está más alláde las normas legales. Éstas son

muy importantes en toda sociedad,puesto que en todo grupo humanosiempre se precisan mecanismosde coacción. Pero muchas vecesllegan tarde, y además puedeocurrir que existan normas condeficiencias éticas. Por otra parte,es imposible tener un conjunto denormas lo suficientementecompleto para asegurar plenamenteque nada reprobable se nos va aescapar. Es imposible regularlotodo. De hacerlo estaríamos ante

un verdadero "Estado policía", conlo cual teñiríamos de autoritarismonuestras democracias”.





Modelo para desarrollar una empresaciudadana

El partenon es el símbolo mas reconocido de la Greciaantigua, cuna de la democracia y del pensamientooccidental. Allí se forjaron los cimientos de una nuevaforma de pensar la vida y de construir sociedad. Estarazón suficiente para escoger el Partenon como símbode la empresa ciudadana en la medida en que creemoque se requiere una nueva forma de pensar la emprespara construir una sociedad más armónica, equitativasustentable.

Muchas empresas quieren convertirse en buenosciudadanos corporativos, pero pocos saben cómo logra

La respuesta que planteamos esta en un modelo integque articula una visión sistémica de la vida con unaestrategia socialmente integrada y el desarrollo decapacidades, competencias y procesos operacionalessustentables alineados con esta nueva visión estratégiy gestionado con indicadores para medir el impacto ecada uno de los grupos de interés.(stakeholders).

Este modelo se basa en las investigaciones de las práctide clase mundial en la responsabilidad social corporatdel Boston Collage y la ONG inglesa Accountability c

el auspicio del Global Network on Corporate CitizenshMetodología que hemos venido validando en el centroresponsabilidad social del colegio de Estudios superiode Administración, CESA.

Estamos firmemente convencidos que la responsabilidsocial de la empresa tiene que incorporarse plenamenen las operaciones estratégicas de la organización parproducir un efecto transformador de largo plazo. Laresponsabilidad social no puede ser la cereza del ponqes decir adorno decorativo de marketing. Aún más, la

evidencia empírica demuestra que las actividades deresponsabilidad social no alineadas con la filosofía y lestrategia del negocio no serán sólidas ni viables. Haspueden ser contraproducentes al entrar en incoherenccon las prácticas del negocio.



Entonces,¿Cómo lograr que la responsabilidad de laempresa en la sociedad sea un elemento constituyentela filosofía y estrategia del negocio?. En otras palabra¿Cómo lograr una empresa ciudadana?.

El modelo es un todo integral que permite en formacoherente dar forma a los atributos que definen la emprciudadana.

La actuación social empresarial se volvió “un diferende competitividad”.

Una oportunidad de negocios. No estamos frente al cíndiscurso de una solidaridad pura y desinteresada, sinla visión de la ética como “un buen negocio”. Ya no setrata más de que la preocupación por problemas no-empresariales apenas esté ubicada en una estrategia dsupervivencia de largo plazo, en caso contrario todosse hundirían en un caos social, sino de una realidad donel lucro depende cada vez más de posturas éticas de coplazo.

Modelo de Empresa CiudadanaDesarrollado por Gerardo González Uribe

EstrategiasSocialmente Responsables

Una Visión Sistémica de la Vida

C o m p e t e n c i a s e n

I n t e l i g e n c i a S o c i a l

P r o c e s o s

O

p e r a t i v o s

S u

s t e n t a b l e s

G e

s t i ó n R E S





Esta reconciliación de los negocios con la ética,transformándola en un medio de gestión y en un sopode la supervivencia y del éxito de la firma, posibilita superación de la antinomia entre un individualismo rady posesivo y la solidaridad como principio absoluto

(heroísmo ético). El anhelo purista es enfermizo y peligropues la vida política y moral se desarrolla en una realidcontingente.

Así se redefine la finalidad de la empresa, que si bienes generar el bien moral siempre y en todas partes, tamptiene como meta principal el lucro, que es enfocado mbien como medio para alcanzar la misión empresariainnovación y la creación eficiente de los productos qusociedad necesita para su desarrollo y bienestar.

Sin embargo, para ser creíble, la solidaridad hacia elexterior exige una solidaridad dentro de la empresa, upráctica de participación y diálogo. Ello exige cambiosustanciales en las relaciones sociales de acuerdo connuevos paradigmas organizacionales Postayloristas qsustituyeron a la disciplina, el miedo y la obediencia la iniciativa, la creatividad y la confianza de cadacolaborador, requiriendo de estos el máximo demotivación.

Las acciones solidarias motivan a los empleados, creorgullo y reconocimiento social, produciendo un “espíriempresarial que permite la identificación y la adhesióde los trabajadores con la firma.

La lealtad y la identificación no son alcanzadas solamepor meras transacciones contractuales monetarias ymercenarias, pues, el relacionamiento mediado sólo el dinero carcome los vínculos, llevando a una pérdidde la capacidad de los seres humanos de integrarse lounos a los otros, degenerando, empobreciendo yvulnerando la condición humana.

Al producir una motivación efectiva, se reducen los cosde coordinación, supervisión y control. Lo ético se vueun elemento rentable.

“Las compañías pueden decir loque quieran en sus informessociales, porque no hay ningunalegislación al respecto. De la mismaforma que algunas mienten cuandohacen publicidad, pueden hacerlocuando hablan de responsabilidadsocial. Nadie comprueba lo quedicen y nunca dicen lo que van ahacer, o hacen mal, o lo que van acambiar”.

Anita Roddick..Fundadora de bodyShop




Con el surgimiento de la organización industrial en rese acentúa la importancia de la cohesión social comofactor de dinamismo económico. La integración competien los mercados globales ha revelado que los vínculosociales sólidos entre las empresas y su medio socialpromueven diferenciales fundamentalesde productividad, ya que al desarrollar el sentimientopertenencia a la comunidad, la empresa garantiza lalegitimidad de su identidad.

UNA VISIÓN SISTÉMICA DE LA VIDA.

La empresa ciudadana comienza en la naturaleza delpensamiento de la dirección. Es en el pensamiento endonde el ser humano anida sus convicciones y forma creencias.

“…Todo lo que vemos alrededor nuestro en el mundo creado por el pensamiento, incluyendo todas las ciudadtodos los edificios, toda la ciencia, toda la tecnología.. pensamiento no tendríamos fábricas; no tendríamos barno tendríamos aeroplanos; no tendríamos gobiernos..


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¿Cómo asegurar la maximizaciónde los resultados de la empresa, entérminos de rentabilidad,crecimiento, perdurabilidad yprestigio y, a la vez, contribuir asuperar la crisis de valores queafecta el país, con la consiguientedisminución de los efectoseconómicos y sociales inherentes aella?.



En este orden de ideas la naturaleza del pensamientodetermina el tipo de organización. Una empresa ciudadexige una visión sistémica de la vida. Dejemos que seAntonio Luis Seabra, socio-director de Natura, la emprmás importante de cosméticos del Brasil, quien nos expliq

esta sutil filosofía:“Todas las vidas corresponden a un encadenamiento relaciones. Todo es relacional en la existencia. A partiresta constatación surgen entonces ciertos compromisosurge un fundamento ético respecto de todas las relacioque estableces en la vida. Hay un compromiso con laverdad, Una percepción de que cada día es unaoportunidad para hacer mejor tu historia, no sólo tu histoindividual, sino tu historia colectiva.

La vida se manifiesta de forma diversa, y habiendo recibla vida como un regalo, debes estar abierto para lo divedel punto de vista social y del punto de vista de lamanifestación de la naturaleza del cuál formas parte..

Por otro lado y desde un punto de vista espiritual, losgrandes maestros siempre nos han enseñado: “El otrotu hermano. Todo lo que a él le haces te lo haces a timismo.”

El autentico respeto nace de la profunda comprensiónestos principios fundamentales de la existencia.Entendemos por respeto como la "aceptación del otrocomo un legítimo otro". Esto quiere decir que aceptamque siente, piensa, actúa, de una manera diferente a lanuestra. Y que esa manera propia es legítima. Esto noquiere decir que estemos de acuerdo. Justamente, el respsurge como posibilidad desde la diferencia.

“Respeto no significa temor y sumisa reverencia; dende acuerdo con la raíz de la palabra respicere = mirarcapacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciende su individualidad única. Respetar significa preocupapor que la otra persona crezca y se desarrolle tal comoDe ese modo, el respeto implica la ausencia de explotació

Erich From.





Cuando hay respeto, no hay lucha. No intentamos foral otro a que haga, piense, sienta, de una manera distinNo luchamos por la razón. No hay agresión. Este respque proponemos como predisposición básica en todanuestras relaciones, genera confianza, libertad,

responsabilidad, conciencia.Inspirándonos en la obra de Ernest Hemingway “...Pquien doblan las campanas y con John Donne podemsentir nuestro compromiso con la vida así:

Nadie es una isla completa en si mismo; cada hombreun pedazo del continente, una parte de la tierra; si el mse lleva una porción de tierra, toda América quedadisminuida, como si fuera un promontorio, o la casa duno de tus amigos, o la tuya propia; la muerte de cualqu

hombre me disminuye, porque estoy ligado a lahumanidad; y por consiguiente, nunca preguntes porquién doblan las campanas; doblan por ti.".

Las campanas en Colombia doblan para llamarnos a acción social y creadora de vida para nosotros y para tolos habitantes de este planeta, los que hoy son con susrealidades y los que serán en el futuro.

Las campanas en Colombia doblan para que no seadespilfarrada la vida, para que se respete la diferencia

para que se incluya al desplazado, para que se silencilos fusiles.

Para ello es preciso descubrir en nosotros las leyes qurigen la vida, amando las formas diversas con las quemanifiesta, descubriendo los principios que la inspirala animan. Después hay que trasladar esos principios creación de formas sociales superiores de convivencia

No es suficiente poner de manifiesto alguno de estosprincipios, como la solidaridad, la ternura o la compasisólo en los momentos de grandes catástrofes. Es preciconvertirlos en nuestra verdadera naturaleza y no seoculte por miedo, por desconfianza o porque no paremoderno o carecer de la máscara oportunista, permitienque nuestra inspiración se anule en la inercia marcada la racionalidad económica o política.

“Tu temor hace que los demás tecontrolen y todo ser humanocontrolado por otros se estásuicidando”.

Torkom Saraydarian




UNA ESTRATEGIA SOCIALMETE INTEGRADA

La forma como una visión sistémica de la vida se exprpara dar respuesta al entorno en el marco definido enmisión del negocio es lo que llamamos estrategia.El entorno se organiza en públicos objetivos concretoconocidos como grupos de interés o stakehoders. Y es

la integración de los diálogos de la empresa con cadagrupo de interés lo que llamamos:ESTRATEGIA SOCIALMENTE INTEGRADA.

La metodología de desarrollo de una empresa ciudadcontempla el proceso para definir la naturaleza de losdiálogos con cada grupo de interés en el marco de la visestratégica del negocio.

Esto quiere decir que el producto de estas definicionedeterminará una ventaja competitiva sostenible y

sustentable.

Estrategias

Socialmente Responsables

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Sigamos comprendiendo como estos conceptos un poabstractos se aplican al mundo empresarial en palabradel director ejecutivo de La empresa de cosméticos, Natudel Brasil:

“…Nosotros como una empresa que transita en el llama“universo de la belleza”, somos absolutamente,obstinadamente, profundamente, apasionadamentecontrarios a la forma tradicional que la llamada indusde la belleza visualiza de la belleza. Normalmente ellavista como una oportunidad de manipulación. Nosotrcreemos que la belleza no es sólo un ansia, una búsqudel cuerpo, sino también una búsqueda del espíritu, dalma. E incluso en la búsqueda pura y simple para elcuerpo, nosotros somos contrarios a la definición deestereotipos, de patrones determinados de cómo deb

manifestarse la belleza. ¿Por qué? Porque eso sólodemuestra la capacidad del hombre de banalizar ymercantilizar sus actividades comerciales. Creemos quse pueden tener actividades comerciales más dignas la grandeza del ser humano.

No aceptamos que lo visual quede aprisionado dentroun estereotipo, porque el cuerpo es destino y debemosaber ejercer ese destino de la forma más libre. Nosotrvemos la cosmética como un instrumento para una maintimidad con el cuerpo, profundizar la posibilidad d

autoaceptación, de autoestima, de amor a si mismo.Por último, entendemos que las empresas deben serpercibidas como agentes de transformación social. Estcreencias son el sustrato de nuestra razón de ser”.


“Toda interacción entre la empresay sus diversos Grupos de Interés(Clientes, Proveedores,Trabajadores, Comunidades,Organismos Públicos, Accionistas, etc), se inicia por el dialogo, y enesto juega un papel fundamentalcada parte de la organización,desde la alta dirección que debedefinir una clara política decomunicación y transparencia hasta

cada una de las Gerenciasinvolucradas y que en muchasoportunidades tienen asignadosdentro de su razón de ser el dialogocon un Grupo de Interés enespecifico, como es el caso deldialogo entre Trabajadores yGerencia de Relaciones Laborales(Gerencia de Desarrollo Humano)o de Clientes con la Gerencia deComercialización y Ventas, o deProveedores con la Gerencia deCompras. Es el dialogo directo,

claro y pro-activo, el que le permitea la empresa involucrarse con lasexpectativas de sus Grupos deInterés”.

Roberto de Pool, Ingeniero Civil,Director General de un ConsorcioEmpresarial que actúanpreferentemente en América Latina




Modelo de Stakeholders de la Empresa CiudadanaDesarrollado por Gerardo González Uribe

¿Qué sentimos al leer esta definición de negocios? Dela definición del producto se piensa en el cosmético coinstrumento para que la persona se relacione consigomisma y con los demás, con el ambiente.

Desde la misma perspectiva de la definición del produse utiliza la tecnología y la ciencia para ofrecer una solucfuncional pero de una forma consciente que forma pade una biosfera que debe ser preservada.

El producto es concebido y entendido en todo su ciclovida, de dónde viene, cómo es transportado, hacia donva, para entender el impacto ambiental que la empresgenera.

Las creencias de los socios y directores fundamentadasuna visión sistémica de la vida permea todo el negociorienta el desarrollo de los productos, toca el alma decolaboradores, respeta la biodiversidad, comprometerelación con los proveedores y contribuye al ecosistemcon la educación al cliente en la filosofía de un consumconsciente.



La empresa de cosméticos Natura es un buen ejemplo integración de los diálogos con los grupos de interés la estrategia del negocio. La empresa es concebida comuna comunidad abierta y permeable a sus grupos deinterés o llamados “stakeholders”, como una articulado

de visiones, muchas veces contradictorias, pero esascontradicciones son la fuente de energía que estimulainnovación.

LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA.

¿Cómo darle polo a tierra a la estrategia? La estrategise operacionaliza a través de los procesos, las capacidady competencias de los colaboradores y el sistema degestión.

La empresa ciudadana es una organización socialmeninteligente. Entendemos por inteligencia social el conjunde competencias necesarias para el cumplimiento de responsabilidad social de la organización con los diferengrupos de interés.

El concepto de inteligencia lo situamos en el contexto los desarrollos de las inteligencias múltiples de HowaGarner, quien no reduce la capacidad del ser humanolas habilidades lógico-matemáticas, sino que amplía spotencialidad al desarrollo de habilidades interpersonaligadas a lo intrapersonal.

Estrategias

Socialmente Responsables


C o m p e t e n c i a s e n

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Estudios recientes, respaldados porprestigiosos centros académicos yde investigación, demuestran que“las empresas que hacen lascosas bien haciendo el bien”—con gran fuerza de convicción yperseverancia—, a la larga generanmucha prosperidad para su gente,para sí mismas y para la sociedad.




¿Cuáles son, entonces esas competencias?

Las competencias que una persona debe poseer parasatisfacer sus propias necesidades sociales y ayudar aque los otros también puedan hacerlo se pueden resu

así:

A-Competencia Personal

Consciencia de si…conocimiento de los estados internintuiciones, valoración de las emociones y un darse cueque le permite estar en contacto en el aquí y ahora, tesentido de realidad.

Autocontrol…Manejo de nuestros estados internos eimpulsos. Incluye apertura a nuevas ideas y adaptacial cambio.

Motivación interna…Capacidad de compromiso con misión personal y del grupo. Fuerza interna que le daperseverancia para cumplir con sus objetivos a pesar las adversidades.

B-Competencia Social

Empatia…Percepción de los sentimientos, necesidade

preocupaciones de los otros. Percatación de las corrienemocionales, intereses, intenciones y motivaciones qurodean un grupo.

Habilidades de interrelación…capacidad para relacionacon otros en situaciones de conflicto, negociar acuerdy crear sinergias de grupo. Capacidad de comunicar,influir y persuadir a otros.

Es cierto que la inteligencia es una cualidad individuque sólo puede atribuirse a la organización de maner

metafórica, tal y como lo hace Peter Senge con el modde la “organización que aprende”, metáfora más coherecon la naturaleza de la empresa ciudadana. Unaorganización que aprende se concibe como un ser vivbiocentrico, que expande continuamente su capacidapara crear futuro en forma sostenible. En contraste convisión mecánica, muerta, fraccionada, de las organizaciotayloristas.




Al igual que las competencias sociales, las operacioneprocesos del negocio deben estar alineados con el maestratégico del negocio en toda su cadena de valor palograr un aseguramiento de la sustentabilidad.

Un buen ejemplo de la importancia de asegurar lasustentabilidad de la cadena de valor es Niké, quien vseriamente vulnerada su reputación y se vio sometidamuchos años de boicot por parte de activistas sociales cuestionaban la explotación del trabajo infantil en lasfábricas de sus proveedores. Niké aprendió la lección ydio cuenta que tenía que gestionar la responsabilidadsocial corporativa como parte integral del negocio. Entenque debía ser parte de la solución si no quería ser vistcomo parte del problema.

Niké, cambió la lógica del negocio al cambiar los incentipor unidad de producción a incentivos por cumplimiede los estándares laborales acordados con las ONGs. HNiké es un modelo de empresa ciudadana.

Sistema de gestión del triple resultado

El último pilar de la estrategia es el sistema de gestiónEntendemos por gestión al proceso de evolución del estdel negocio a partir de un conjunto de indicadores qupermiten monitorear la creación de valor. En una ópteconomicista, el sistema de gestión esta centrado en lacreación de valor exclusivamente para el accionista siimportar los demás grupos de interés o stakehoders.

El sistema de gestión de la empresa ciudadana tiene tcentros de creación de valor:

“Hay que poder, confiar encomportamientos éticos sinnecesidad de apoyarsecontinuamente en leyes. Asimismohay que constatar que las leyesremiten en realidad a "éticas demínimos", insuficientes paraabordar los retos que nos planteael proceso de globalización en elque nos hallamos inmersos. Y hayque tener en cuenta que es necesarioen materia ética hablar de"convicciones", y por tanto de"máximos". Incluso podríamosdecir que los "mínimos" legales nose cumplirán de verdad si no hayunos "máximos" que impulsen alos ciudadanos, unos “máximos”que sitúan al ser humano en elcentro de las preocupaciones: lapersona humana -valiosa por símisma- y su dignidad y derechos

deben situarse en el centro, paraque el sistema económico esté a suservicio y no a la inversa”.




El triple resultado integra todos los objetivos e indicadodel negocio en el sistema conocido como Balanced sc

card, para facilitar a la alta dirección el alineamiento toda la organización con la estrategia del negocio. Cuanse trata de gestionar, se obtiene lo que se mide.

Un buen gobierno corporativo es el que no sólo estápreocupado de la rentabilidad y de la ganancia de losaccionistas, sino que además toma en cuenta los aspecsociales y ambientales, lo cuál impacta en su reputacicorporativa, convirtiéndose en el más importante de activos intangibles.

Muy pronto tendremos la ISO 26.000, como un estánglobal para diferenciar a las empresas Ciudadanas yorientar a los consumidores en la compra de producty servicios a aquellas empresas que cumplan con losrequisitos de responsabilidad social.

Encontrar la lógica de la empresa ciudadana como unnueva forma de pensar los negocios requiere de unaprendizaje perceptivo, de un liderazgo valiente yespecialmente de una gran visión social.




Balanced Score Card de la Empresa Ciudadan

TripleResultado

Stakeholders

Procesos

Aprendizaje

Cadena de Valor Sustentable

Competencias enInteligencia Social

Cultura deAprendizaje

Sistema deGestión

RES

ClientesComunidad Gobierno

ValorSocial

ValorEconómico

ValorAmbiental

Capital

Humano

Reputación

ImpactoAmbiental




Temas de

Reflexión


¿ En qué nivel de comprensión y aprendizaje deResponsabilidad de la Empresa en la Sociedad,encuentra su empresa?.

¿ Enfrenta su empresa las demandas sociales cartificios jurídicos o de relaciones públicas?.

¿La junta directiva de su empresa y la alta direccevalúan el exito de la empresa de acuerdo con triple resultado:Valor económico, valor ambiental y valor socia

¿Tiene su empresa un plan de acción claro ydefinido para transformarse en una empresaciudadana?.



Próximos pasos para convertirseen Empresa Ciudadana



Bibliografía

1-La ética de los negocios”, Carlos Arturo Angel, ex Presidente de ANDI.

2- Corporate Education Center International, Inc.(CEC), anexo 3.

3- Nota Técnica CEC “La superioridad financiera de la empresa ciudadana”, 2001

anexo 5.

4- Requisitos Mínimos de una Empresa Ciudadana, CEC, anexo 1, pág. 3.

5-“Empresas que Perduran”, James C. Collins and Jerry I. Porras, 1996.

6-“100 Best vs. The Rest”, Robert Levering and Milton Moskowitz, 2001.

7-Howard Gardner de la Universidad de Harvard, William Damon de la Universidde Stanford y Milhay Csikszentmilihalyi de la Escuela de Administración Druckerla Universidad de Claremont.

8-Inteligencia social de las organizaciones. Schvarstein, Paidos.

9-La Responsabilidad social de la empresa en un mundo global. Perdiguero G TomAnagrama.

10- Liderazgo y desarrollo sustentable. Blejmar Bernardo(compilador). Ed. Manan



Redacción e Investigación:

Diseño y Diagramación:

Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad

www.centrorse-cesa.com

2006

empresa ciudadana

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