email content strategies
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Come creare e gestire la relazione con i clienti tramite la newsletter; tecniche per scrivere email efficaci, come ottimizzare i contenuti utilizzando i contenuti dinamiciTRANSCRIPT
ADVANCED EMAIL MARKETING – Leonardo Bellini 1
Email Content
Strategies
Leonardo Bellini
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Definizione newsletter
La newsletter è un notiziario scritto o per immagini diffuso periodicamente per posta elettronica. Oggi è prevalentemente in formato HTML, che permette di gestire anche immagini, ma parte dell'utenza (stimata in circa il 10%) la gradirebbe in semplice formato testuale.
WIKIPEDIA
newsletter è un giornale di 4/8 pagine al massimo contenente notizie e brevi articoli. Non ha quasi mai foto o illustrazioni, perché ciò che lo distingue da una rivista è il proprio taglio rapido e svelto, orientato soprattutto alle news. Forse perché fatta prevalentemente di parole, la newsletter ha trovato rapidamente una sua strada nel mondo online, che ormai pullula di notiziari di tutti i tipi, confezionati rapidamente e altrettanto rapidamente inviati in tutto il mondo sotto forma di e-mail.
CARRADA –MESTIERE DI SCRIVERE
“A newsletter has a consistent publication schedule and is designed, primarily, to share information and knowledge in an editorial format. […] a newsletter is the equivalent of a magazine subscription. It may carry ads, but you still red for the content.”
NICK USBORNE - NETWORDS
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Vantaggi offerti dalla newsletter
Approfittate del vero proposito delle newsletter: accompagnare il potenziale cliente sul sito per creare un rapporto di fidelizzazione.
Veicolate messaggi promozionali ma dedicate la maggior parte del contenuto a scopi diversi come intrattenere, informare, educare, etc.
Basate il rapporto con i vostri clienti sulla fiducia affinché si sentano tutelati negli acquisti.
Il vantaggio principale che si può trarre da una newsletter è quello di creare una relazione molto forte con il vostro cliente.Ovviamente l’effetto avrà i suoi frutti sul medio-lungo termine.
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Ostacoli e sfide
Se state scrivendo una newsletter per la vostra azienda sicuramente andrete incontro ad una serie di ostacoli:
1.Diffidenza dei clienti nei confronti di una email con un proprio carattere personale e dagli ottimi contenuti. Perché probabilmente non è ciò che si aspettavano.
2.Tempo necessario ai lettori per ammettere che la vostra newsletter è realmente ricca di contenuti
3.Sforzo per scrivere newsletter pensate e scritte per costruire un rapporto di fiducia.
4.Tenere sempre alta l’attenzione del cliente, con contenuti sempre freschi e frequenza di invio costante
5.Rivendicare la giusta visibilità alla promozione della newsletter all’interno del sito
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Far leggere la newsletter: come fare?1.Farsi notare e aspettare
Dare alla newsletter uno scopo chiaro, un valore ben preciso e ritagliarvi un posto nella mente dei clienti
La chiave per fidelizzare i clienti è quella di riuscire a ritagliarvi un posto nella loro mente per cui non vedranno l’ora di ricevere la vostra newsletter.
Se non sarete in grado di soddisfarli, allo stesso modo, perderete quel posto nella loro mente e non leggeranno più la successiva newsletter.
Prima di creare una newsletter rispondere a queste domande:
Perché i clienti dovrebbero leggere la vostra newsletter?Che cosa vi è contenuto di interessante per loro?Quanto si distingue dalle newsletter dei competitors?Frequenza e contenuto favoriscono un rapporto di fiducia con il cliente? E’ sufficientemente semplice e chiara?
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2.Scrivere newsletter di carattere
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3.Creare relazioni e interazioni con i lettori
Stile di scrittura personale, leggero, colloquiale e rassicuranteArgomenti selezionati dagli iscrittiConsigli e commentiMotivazioni e ispirazioniLink per approfondimentiLa parola ai lettoriPersonalizzazione del messaggio: rivolgere domande dirette ai lettoriLink a eventi o argomenti attualiRisposta diretta ai suggerimenti dei lettoriIndirizzo email dedicato per i feedbackAutoresponder per conferma dell’avvenuto recapito del contributo dei lettori
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4.Scrivere contenuti, condividere informazioni
Come fare?
Sfruttare i contenuti e risorse disponibili gratuitamente in rete.
Creare contenuti che possano offrire valori genuini ai propri lettori.
Non ripetere sempre le medesime informazioni.
Proporre newsletter, immuni dall’imperativo della promozione
Produrre newsletter per condividere contenuti di valore e informazioni pertinenti con i propri lettori.
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Myseasons.com - form iscrizione newsletter
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Newslettering: principi fondamentali
Regola #1: Mai fare spamming!! Mai inviare una email non sollecitata, senza aver prima richiesto ed ottenuto!
Regola #2: mai mandare email orribili! Con una grafica brutta, con scarsi contenuti, non targettizzate, non richieste.
Regola #3: non tenere la tua audience in ostaggio! Se per qualche motivo un destinatario iscritto alla tua newsletter decide di disiscriversi, lascialo andare..
Regola #4: Crea email che piacciano davvero ai destinatari! cerca di immaginarti cosa l’utente può desiderare e volere da te e cerca di fornirglielo al meglio; cerca di capire sempre meglio i gusti, gli interessi ed i bisogni dei tuoi destinatari che sono prima di tutto tuoi clienti!
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Content strategies
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Creare email che lepersone vogliono
leggere
Progettare email pergarantire le
massime prestazioni
Scrivere e gestire unprogramma di
newsletter
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I tre passi per creare una newsletter efficace
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Pertinenza, rispondenza al target (relevance); questa è la prima chiave• 80% dei consumatori smettono di leggere le newsletter a cui si sono registrati
perché le ritengono poco interessanti• [Sondaggio Quiris]
• Il contenuto deve parlare alla mente ed al cuore dei tuoi destinatari, deve essere interessante per loro, deve parlare di loro non della tua azienda!
Parla di: Come potrebbero stare
meglio Dove potrebbero andare in
vacanza Come gestire al meglio il loro
tempo io finanze Come essere migliori nel loro
business
Non parlare di: I successi della tua azienda La pubblicazione dell’ultimo
bilancio I nuovi uffici che avete
aperto.. La ultima offerta di prodotto
che vogliamo vendere
1° Passo: Creare email che le persone vogliono leggere
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L’approccio corretto:• Chiedi ai tuoi iscritti i temi, gli argomenti su cui
vorrebbero leggere contenuti o ricevere informazioni da te..
• Testa alternative• Tieni d’occhio il tasso di abbandono delle vendite• Ascolta i commenti ed i reclami dei tuoi clienti
Crea una Newsletter densa di contenuti pertinenti, integrata ed inframezzata
con messaggi ed offerte commerciali
Creare email che le persone vogliono leggere
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• Si può parlare e trovare contenuti interessanti ed pertinenti per ogni tipo di industria e target corrispondente;
• Esempio: Kimberly-Clark; prodotti per bagni e sanitari e la sua newsletter LINK con tassi di click-through del 60%, molto superiore, circa il doppio, alle comunicazioni commerciali
Giusto Mix di informazione pertinente e comunicazionicommerciali!
Email marketing B2B: un mito da sfatare
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Contenuto di interesse ed urgente
per i lettori
Box per iscrizione alla
newsletter
Richiesta di feedback
Risorse e link esterni
LINK: la newsletter di Kimberly-Clark
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• Parla il linguaggio del cliente! Usa il lessico e la terminologia propria del settore e del business del cliente
• Monitora e tieni conto dei feedback dei clienti!• Fatti consigliare da un esperto di contenuti,.. • Cerca di costruire un Family feeling • Adotta un approccio editoriale, come se fosse
una rivista con le sue rubriche ed inserti pubblicitari
Altre raccomandazioni per la creazione della newsletter
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Info su azienda e prodotti;
promozionisecondarie
Link tra un paragrafo e
l’altro…
Contenuto più importante
Contattaci, invia ad un
amico
Box promozioni e Servizi
Box promozioni e coupon digitale
Beech & Nut; un esempio di bilanciamento tra contenuti ed offerte
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Il Gruppo di lavoro
Esperto emailmarketing
content editor Copywriter Mktg analyst
Responsabileprogramma di newsletter
Figure coinvolte nel processo di creazione della newsletter
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Si deve strutturare un programma ed un piano di comunicazione online, come se fosse un palinsesto di una rivista o di un giornale.
Le domande a cui si deve rispondere sono:
1. Cosa scrivere
2. Come reperire e selezionare gli argomenti ed i contenuti di interesse
3. Come creare e favorire il passaparola (viral marketing)
4. Cosa non scrivere
5. Quanto scrivere
6. Chi dovrebbe scrivere la newsletter
7. Perché ha senso pubblicare più di una newsletter
8. Come usare la fase di Unsubscribe
9. Quanto spesso inviare la newsletter
2° step: come scrivere e gestire un programma di newsletter
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• Interessa• fai divertire• incuriosisci• Intriga• educa• istruisci
Newsletter generica o specifica?
Si comincia con una newsletter generica, poi sulla base dei feedback si creano newsletter profilate.
Si lascia decidere agli utenti quali argomenti interessano di più Se il target è ben definito si può subito creare una newsletter più
specifica
Le parole chiave per una newsletter di successo
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Army Insider: Newsletter generica
Careers: Newsletter specifica
Un esempio di 2 newsletter: una generica ed una specifica
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• Archivia e cataloga le idee ed i contenuti che potrebbero essere oggetto della tua newsletter
• Coinvolgi le persone dell’azienda nel processo di creazione dei contenuti
• Coinvolgi i tuoi clienti e i lettori con una sezione Q&A (question & answer) nella newsletter
• Coinvolgi partner e fornitori esperti del settore con interviste dedicate
Come trovare e gestire i contenuti
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FontiColleghi:
• Dedica un’email aziendale per raccogliere i contributi
• Crea uno spazio sulla intranet
• Invitali a brain-storming…
Clienti & lettori:
• Lancia dei sondaggi sia interni sia presso i tuoi lettori
• Invita clienti soddisfatti a collaborare a case study
• Leggi i feedback dei lettori
Altri spunti:
• Fai riferimento ad organizzazioni, associazioni, comunità di interesse
• Chiedi agli esperti di settore di scrivere per la tua newsletter
• Pubblica articoli, suggerimenti, consigli, estratti di libri, comunicati stampa, etc.
• Utilizza le ricerche di mercato per estrapolare dati utili per nuovi contenuti
• Scrivi di nuovi prodotti o info di servizio.
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Regola d’oro
“Wherever you find your content, be sure to have a great editor”
Nick Usborne - Networds
Qualsiasi sia la fonte e la tipologia di informazioni raccolte è importante che vengano scremate, rielaborate e presentate con uno stile omogeneo dall’inizio alla fine. Soprattutto se si utilizzano contenuti da fonti esterne all’azienda.
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Alcuni esempi di elementi che facilitano il passaparola:
• Le mamme amano dividere e condividere suggerimenti su come allevare i figli
• Business Manager: ricerche di mercato, trend, studi di settore..
• E-cards, uno degli strumenti di viral marketing maggiormente usati
• Scherzi, rebus, giochi didattici e scaricabili
• Coupons, sconti ed offerte promozionali
• Sondaggi, racconti…€€
Seleziona contenuti che facilitino la diffusione e il passaparola
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• La gente ama leggere online frasi e periodi brevi, soprattutto se usano palmari o dispositivi mobili
• Ricorda che il tempo è una risorsa preziosa ed un racconto o un paragrafo troppo lungo richiede troppo sforzo ed impegno rispetto a paragrafi più brevi
• Cerca di non annoiare il tuo lettore, anche un’email di una sola frase può essere interessante
• Se il racconto è troppo lungo, fallo a puntate! È un ottimo modo per fidelizzare la tua audience
Quanto scrivere..? Quanto deve essere lunga la mia newsletter?
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A b b ig lia m e n to spo rtivo
N e w s le tte r U o m o N e w sle tte r D o n na N e w s le tte r T re kk ing ..... . ..
N e w s le tte r ge n e rica
Man mano che acquisisco informazioni sui miei clienti, mediante l’analisi dei loro interessi, dei loro acquisti riesco a segmentare gli utenti iscritti ed a creare contenuti sempre più vicini alle esigenze
Varietà di contenuti alternati al momento della disiscrizione; basta offrire alternative di altre newsletter nella pagina di disiscrizione
Terzo passo: email per massime prestazioni
Da una Newsletter generica a più newsletter specifiche
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Al momento della disicrizione proponi l’iscrizione ad altre newsletter
IVillage. Come favorire l’iscrizione ad altre newsletter
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Iscrizione a più newsletter contemporaneamente
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Email di benvenuto da iVillage
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E-mail di conferma iscrizione ad iVillage
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My Profile su iVillage
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Ad un cocktail party...
La chiave per avere successo ad un party dove non si conosce nessuno è suscitare interesse, far ricadere l’attenzione su di sè da parte del target desiderato;Analogamente, affinché la tua email possa essere percepita come quella di una persona interessante deve sucitare curiosità, attenzione, interesse; deve cioè essere di rilievo (relevance)Impara a conoscere il tuo target, fatti presentare da un amico, associati ad un club..cerca di comprendere quali sono gli argomenti interessanti per la tua audience...E ricorda..”il permesso” che ti è stato concesso di comunicare non è per sempre ma deve essere confermato nel tempo
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Le tre R del customer communication management
Il Customer Comunication Management si fonda su 3 Erre:
1. Recipient control: il controllo della comunicazione (es. La frequenza della ricezione dell’email, i contenuti, il livello di partecipazione, etc.) è nelle mani del ricevente
2. Relevancy: la pertinenza, l’interesse dei contenuti per il destinatario
3. Relationship: la relazione con i propri clienti
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Optimization
strategies
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L’importanza di condurre test continuativi
• L’email data la sua natura interattiva, facile e veloce è il mezzo di comunicazione più adatto per effettuare test;
• Definisci un programma di test su circa il 10% della tua customer base
• Determina gli elementi da testare:
SubjectFromSequenza e posizione delle offerteNumero delle offerteFrequenza di invioGiorno ed orario di invio della newsletterLunghezza delle pagine Pagina di arrivo (Landing Pages)
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Comunicazione integrata: dall’email alla Landing
Page
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L’importanza della Landing Page
• La landing page è una pagina singola con una specifico scopo di conversione:
• Focalizzata su una singola idea/prodotto/servizio• Disegnata e progettata attorno all’azione che la
pagina deve far scaturire
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La Heat Map: come utilizzare la persistenza dell’occhio per
ottimizzare il design della pagina
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Key Metrics: come e cosa misurare
I parametri chiave da misurare per verificare l’efficacia di una campagna• # Email aperte:
Totali: il numero di volte che il messaggio è stato aperto (tiene conto delle aperture multiple)Uniche: il numero di utenti singoli che ha aperto il messaggio. È un parametro correlato all’efficacia del Subject
• # Clicks e click-through (% del numero di click sul numero di email aperte/inviate nel caso di email solo testo)
• Conversion Rate: per es. il tasso di compilazione di un form, di iscrizione ad una newsletter, di partecipazione ad un sondaggio.. E’ il parametro più importante da monitorare, correlato con la landing page
• Bounce Rate: è un segnale della qualità della lista• Tasso di iscrizione e disiscrizione
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Key Metrics: parametri evoluti
I parametri chiave da misurare per verificare l’efficacia di una campagna :
• Capture Rate: numero di iscrizioni alla newsletter rispetto al numero degli utenti unici presenti sul sito web
• Tasso di completamento del form di iscrizione: un buon form di registrazione dovrebbe portare ad un tasso di completamento pari al 90%
• Tasso di reclamo: numero di lamentele ricevute/numero di email inviate
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E-mail Metrics: come valutare l’impatto dell’ email sulle
vendite
Analisi DiagnosiIncremento di traffico senza incremento di vendite
-landing page non ben progettate-Problema prodotto/offerta
Alto tasso di iscrizione e alto tasso di disiscrizione
- contenuto scarso, scarsa rilevanza
Alto tasso di apertura, basso tasso di clieck-through
-le offerte nell’email non sono prominenti, o non sono ritenute rilevanti dall’utente
Alto numero di hard bounces -dati della lista obsoleti o non aggiornati-lista non bonificata
Alto traffico sul sito, basso tasso di iscrizione -invito alla newsletter non efficace-pagina di registrazione mal progettata
Alto traffico sulla pagina di registrazione, basso tasso di iscrizione
-troppi campi richiesti nel form di registrazione- pagina di registrazione mal progettata
Alto tasso di disiscrizione dopo il primo invio -scarso contenuto, no opt-in- nessuna pagina di benvenuto
Alto tasso di disiscrizione/poche aperture -troppe email inviate, invio senza permesso- contenuto non rilevante
Improvviso calo del tasso di apertura -email bloccate da ISP, problemi con il Subject
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Tecniche avanzate di email marketing
• Cosa differenzia un livello elevato di utilizzo dell’e-mail rispetto ad uno mediocre è la capacità di inviare messaggi giusto al momento giusto al giusto destinatario; per fare questo si dove porre la massima attenzione e far ricorso ai seguenti aspetti:
• Segmentazione• Testing• Contenuti dinamici• Lifecycle Automation
Raggiungere il giusto target, al momento giustocon il contenuto più interessante ed
adeguato possibile
Obiettivo di ogni Email marketer
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La segmentazione
• Anche se segmentare una lista richiede tempo, preparazione ed un notevole sforzo iniziale, i risultati ed i benefici che si possono raggiungere sono molto grandi
• Più il messaggio è pertinente maggiori sono le probabilità non solo di risposta ma anche di fidelizzazione e di aumento della loyalty e della customer satisfaction
• Inviando lo stesso messaggio ad ogni iscritto si rischia di deteriorare la relazione e l’immagine dell’azienda (Email brand Value)
EBV = brand (+/-) relevancy + content value - frequency
[Bill Nussey- Silverpop CEO]
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Criteri di segmentazione
(fonte: Direct Marketing Association)• Recenza
• Frequenza
• Valore monetario
• Storia acquisti
• Titolo/funzione professionale
• Variabili demografiche
• Modelli predittivi
60%
43%
42%
41%
39%
31%
44%
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Numero di segmenti usati per invio
• da 2 a 5
• Unico segmento
• Da 5 a 10
• Da 11 a 50
• Diverse centinaia
52%
12%
6%
6%
24%
[Fonte: Jupiter Research]
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Criteri di segmentazione
• Demographics: età, sesso, istruzione, livello di reddito• Luogo geografico: città, stato, provincia, distanza dal punto
vendita più vicino• Preferenze del cliente: frequenza e tipologia di messaggi di
maggiore interesse per il cliente• Analytic Scoring: analisi geografica o comportamentale per
identificare le caratteristiche di un cliente che si traducono in un determinato comportamento (per es. acquisto)
• Online behaviour: uso dell’email, passate email aperte o cliccate.., pagine viste, conversioni
• Tipo di cliente: cliente acquisito, consolidato, nuovo cliente, prospect
• Soddisfazione del cliente: in base alla esperienza passata ed alla relazione che si è instaurata tra azienda e cliente
• Timing o Event based: basata sulle azioni del cliente (per es. acquisto recente, o rinnovo di un servizio). E’ uno dei criteri di segmentazione più nuovi
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Ebags: un caso di time-based segmentation
Obiettivo:Trovare ilMigliore orario A cui inviare la newsletter perciascun iscritto allaNewsletter:
Soluzione:Invio della newsletter allo stesso giorno ed orain cui era avvenutal’iscrizione perCiascun iscritto
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Perché è utile fare i test con l’email prima dell’invio vero e
proprio
• L’email è per sua natura più veloce, poco costosa rispetto all’efficacia del direct marketing; eppure ancora non si applica la stessa attenzione nell’effettuare test e trarre questo grande potenziale.
• Fare test con l’email richiede molto meno tempo, sforzo e investimenti che il direct marketing
• Fare test con l’email genera così tanti dati ed informazioni come identificare:
Le azioni dei clienti (conversioni)L’affinità e la vicinanza al brand (email aperte)La rilevanza del contenuto (click-through)
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Le domande a cui dare una risposta grazie al
testing• Quale sottogruppo della mia lista risponde meglio
alle mie email (tasso di apertura, CTR, tasso di conversione..)
• Quale offerta genera il tasso più alto di conversione?• Quale “Subject” si dimostra più appealing?• Quali clienti sono più propensi ad effettuare un
acquisto?
[Fonte: MarketingSherpa,2006]
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Come effettuare i test, alcune linee guida
• Che cosa voglio testare? Come eseguo il test? Alcune tecniche:
• Variando alcuni elementi del messaggio (testo, subject, offerte, design, etc,) per invii successivi a differenti ore del giorno per identificare la migliore combinazione
• Dividendo il test in 2 sottoliste (A/B splitting) e cambiando un solo elemento alla volta per ogni gruppo.
• Testando su un subset di utenti varie caratteristiche del messaggio
• La Test List dovrebbe essere un campione più rappresentativo possibile e non superare il 10% della lista totale
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Dynamic Content: verso la profilazione one to one
• Permette di costruire messaggi per blocchi, scomponendolo in blocchi ciascuno dei quali influenzato da un insieme di variabili (business rule) definite a priori
• Definiamo ciascuna area dinamica come Content Block• In ciascun content block ci possono essere uno o più content
element• I singoli elementi di contenuto sono inseriti in ciascun content
block sulla base di alcune regole di segmentazione (es. genere, fascia d’età etc.)
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Come rendere la newsletter dinamica per i contenuti
Un insieme di regole per ciascun messaggio
•Se ultimo acquisto <1000 allora offerta A•Se ultimo acquisto =0 allora offerta B•Se ultimo acquisto >1000 allora offerta C
•Se Reg. Nord. allora mostra foto A•Se Reg Centro allora mostra foto B•Se Reg Sud. allora mostra foto C
Blocco 1
Blocco 2
Blocco 3
HEADER
FOOTER
•Se nuovo iscritto allora promozione A•Se cliente occasionale allora Promozione B•Se cliente abituale allora promozione C
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Un’altra modalità di applicazione del Dynamic Content
Regione Ultimo acquisto Blocco 1 Blocco 2
Nord <1000 Contenuto A2 Contenuto B7
Centro >1000 Contenuto A1 Contenuto B3
Sud =0 Contenuto A2 Contenuto B1
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Lifecycle Automation
Significa automatizzare in maniera sequenziale l’invio di messaggi differenziati basati:
• Sulla cronologia del livello di relazione con ll cliente (email di benvenuto, email periodica)
• Su eventi (compleanno, acquisto di prodotti, risposte ad offerte etc.)
• Il lifecycle automation aggiunge il timing come dimensione aggiuntiva alla segmentazione: ogni utente riceve un messaggio nel momento in cui è più appropriato per lui:
Timing is targeting!
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Alcuni esempi di Lifecycle Automation• Eventi esterni: iscrizione, email non giunta a destinazione,
follow-up con offerte promozionali, invio sondaggio dopo 30 gg dall’iscrizione..
• Soglia: viene inviato un messaggio quando il cliente raggiunge una certa soglia (es. raggiungimento di un punteggio per un frequent flyer..). Richiede alto livello di integrazione con DB e sistemi aziendali
• Tempo e giorno: compleanno, rinnovo abbonamento..forme più sofisticate sono relative a reminder differenziati in base all’avvicinarsi della scadenza
• Frequenza: sulla base del ciclo di vita del prodotto acquistato e sulle ipotesi di rinnovo/sostituzione
Frequency is targeting!
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Staples.com: un caso di life cycle automation
Staples analizza iltempo medio diutilizzo di un determinato prodotto ed anticipail momento in cuiil cliente ne rimarràsprovvisto inviandoun’email di reminder
Aumento di rilevanzaE di risposta pari al 70%
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• Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale
• Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
Ho curato l’edizione italiana di:• Web In azienda – 2007, ETAS • Noi è meglio – 2008, ETAS
Riferimenti online:
• Book site: www.farebusinessconilweb.com • Brand site: www.dml.it• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Scrivetemi a: [email protected]
© Leonardo Bellini. 59
Grazie per l’attenzione