Diseo del canal de DISTRIBUCIN

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Las actividades o funciones bsicas de la distribucin, independientemente de que sta se realice directamente por el fabricante o por diversos intermediarios son:

1.- Transporte y difusin de la produccin El transporte de los productos tiene que realizarse para poner stos a disposicin de los compradores en los puntos de venta ms adecuados. Los canales de distribucin realizan la difusin a los puntos de venta. Esta funcin implica tareas de carga, descarga del producto, seguros, etc.

2.-Diversificacin y concentracin de los productos Esta funcin consiste en transformar lotes de produccin en lotes de venta, es decir, dividir la produccin en las cantidades adecuadas a cada comprador, Esta funcin conlleva tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc.

3.-Almacenamiento de los productos El que en la sociedad moderna los clientes no slo requieran determinadas cantidades sino que las exijan en un momento determinado, obliga a que los fabricantes, mayoristas y minoristas posean almacenes adecuados a las necesidades de la demanda. Mediante esta funcin de almacenamiento, los intermediarios son reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. Esta funcin comprende una serie de tareas como son: colocacin de la mercanca, divisin del almacn, codificacin, gestin de stocks, etc. Estas tres funciones: transporte, diversificacin y almacenamiento configuran lo que denominamos distribucin fsica

Nota: El trmino distribucin fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica, aunque algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. A pesar de estos matices, los trminos logstica y distribucin fsica suelen utilizarse en marketing como equivalentes. Ambos abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el de consumo.

4.-Servicios diversos de ampliacinSe pueden dividir en: o Servicios vinculados directamente a la venta: presentacin y promocin de los productos, asesoramiento, negociacin de la venta, etc. o Servicios no vinculados directamente a la venta: entrega, instalacin, reparacin, mantenimiento, etc.

5.-Financiacin de los productos y/o asuncin de riesgos La funcin de financiacin se realiza como consecuencia del desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto se fabrica hasta que ste se vende y se cobra. DISTRIBUCIN

Estaremos ante la funcin de asuncin de riesgos, cuando el intermediario asume la rotura o robo de un producto, la obsolescencia, o el mismo riesgo de no vender o hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.FACTORES CONDICIONANTES para el diseo del canal de distribucin.

El diseo y eleccin de los canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse de la siguiente forma: o Caractersticas de mercado. Entre ellos hay que considerar: tipo de mercado, nmero de compradores potenciales, concentracin geogrfica del mercado, tamao de los pedidos, hbitos de compra, estacionalidad. o Caractersticas del producto. Son factores que ejercen una gran influencia sobre la manera de distribuir los bienes. stos son: gama, valor unitario, rotacin, configuracin del producto, estacionalidad, complejidad, tiempo de caducidad o carcter perecedero del producto, servicio postventa, prestigio., novedad. o Caractersticas de los intermediarios. Es importante que la empresa las conozca ya que tal vez no siempre pueda organizar los canales como exactamente desea. Dichas caractersticas son: eficiencia, disponibilidad, compatibilidad de los objetivos de los intermediarios con los de los fabricantes. o Caractersticas de la compaa u organizacin. Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia situacin: recursos financieros disponibles, importancia de la empresa (delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar los canales, experiencia anterior de la empresa, capacidad de los ejecutivos, lnea o lneas de productos que fabrica, servicios dados por el vendedor, poltica de distribucin, para adaptarla a los planes de marketing- mix y a los planes generales de la empresa. o Competencia. Se puede optar bien por imitar las formas de distribucin de los competidores o desmarcarse. o Otros factores. Hay que tener en cuenta todos aquellos factores en los que la empresa no va a poder influir por ser incontrolables, pero que condicionan el entorno en el que se va a mover. Estos son: factores econmicos del pas, legislacin, factores culturales y demogrficos.

PROCESO DE ELECCIN de un canal de distribucin

Determinacin de los objetivos de la distribucin El primer paso es establecer de forma clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Una vez definidos se debe estudiar la compatibilidad de stos con los objetivos de precios, publicidad, etc. Los objetivos ms frecuentes son: imagen, coste, control, cobertura de mercado, rapidez de entrega, etc. Especificacin de las misiones de la distribucin En esta etapa trataremos de especificar las misiones concretas que tiene que cumplir la distribucin para alcanzar los objetivos fijados. Es decir, se determinarn aspectos tales como plazos de entrega, medio de envo, cantidad a suministrar, embalaje de los productos, carcter perecedero, etc. Anlisis de las diferentes alternativas de distribucin Una vez definidos los objetivos y las misiones que debe cumplir la distribucin, es preciso considerar y analizar las principales alternativas que permiten conseguir esos objetivos, cumpliendo las misiones especificadas. Este anlisis comprende tres puntos principales: seleccin del tipo de canal: corto o largo, seleccin del nmero y tipo de intermediarios en cada etapa y determinacin de la intensidad de la distribucin, analizar si la distribucin tiene que ser intensiva, selectiva o exclusiva. DISTRIBUCIN

Los resultados de esta fase nos permitirn disponer de una lista de canales utilizables, los cuales debemos ordenar jerrquicamente segn su mayor o menor conveniencia.

Fuente original: TEMA 9. POLTICA DE DISTRIBUCIN Pablo Pealver Alonso Pg 10-11