Universidad Autónoma de Chihuahua

Facultad de Contaduría y Administración

Publicidad

Catedrático: Arturo Daniel Solares Guevara

1 Chihuahua, Chih., a 19 de Noviembre del 2017

Elaboración de una campañaAlumno: María Guadalupe Garfio G.

Matrícula: 162166

MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRESUPUESTO

1. Recursos disponibles

El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina el presupuesto

en función de la cantidad que puede destinar a las actividades promocionales. La sencillez

es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las oportunidades alternativas es la

principal limitación.

Para ejemplificar este punto pondremos los presupuestos que destinan las grandes

empresas en publicidad, ya que lo consideran dentro de sus presupuestos anuales.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la

promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para

promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este

método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la

cantidad sea insuficiente.

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2. Porcentaje sobre ventas

El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto promocional una

parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia

pasada, la creencia de la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un

consultor.

3. Paridad competitiva

El método de paridad competitiva consiste en que la empresa fije el presupuesto

promocional en comparación con uno o varios rivales, o bien con todos los competidores del

sector. Se entiende por rivales a aquellos productos que resultan sustitutivos de cara al

consumo

La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales

herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y

relaciones públicas, las herramientas de promoción se deben fusionar cuidadosamente para

formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías, incluso dentro de una misma

industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.

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Por ejemplo, Avon gasta casi todos sus fondos de promoción en ventas personales y

marketing directo, en tanto que Revlon gasta mucho en publicidad de consumidores.

Electrolux vende casi todas sus aspiradoras de puerta en puerta, en tanto que Hoover se

apoya más en anuncios y en promoción ante detallistas.

4. Objetivos y tareas

Sí, lo habéis adivinado. Como es el último que mostramos se nota que es el que más nos

gusta. Y sí, seguid estos consejos es la mejor manera para saber que estamos llevando una

estrategia adecuada.

Éste método se basa en que los expertos en marketing de la empresa desarrollen los

presupuestos de comunicación en función a objetivos específicos, mostrando qué tareas son

las óptimas para su consecución y calculando los costes del desarrollo de éstas tareas.

o Establecer el objetivo de cuota de mercado.

o Determinar el porcentaje del mercado al que alcanzará la publicidad.

o Determinar el porcentaje de clientes potenciales que, conociendo la marca, se

sentirán animados a probarla.

o Determinar el número de pases publicitarios – acciones necesarias para un

porcentaje de prueba del 1 por ciento.

o Determinar la presión publicitaria a través del número de puntos de contacto bruto

que tendrá que comprar.

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o Determinar el presupuesto publicitario necesario en función del número de puntos de

contacto bruto necesarios.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre

la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también

el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas

específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que

Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del

tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los

mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo?

¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar

en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de

objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la

promoción.

5. Maximización del beneficio

El método de maximización del beneficio consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es

decir, determinar el presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para

utilizar este método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que

describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales

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5. Elasticidad

El método de la elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la

publicidad y las elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son

indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la publicidad o el

precio, respectivamente.

Como ejemplo, se obtiene que la condición de igualdad Dorfman – Steiner, determina que la

empresa AEPRAL Ltda. realiza un gasto en publicidad de 4 por ciento, es decir, que del total

de sus ventas, se destina sólo el 4 por ciento para anunciar sus productos, así mismo el

cociente entre los coeficientes de elasticidad publicidad y precio respectivamente muestra un

resultado de 12 por ciento, es decir, que la condición muestra un desigualdad que viene

dada por . Tomando en cuenta el fundamento teórico de dicha condición, considera que

para que la empresa maximice sus beneficios los cocientes deben tener resultado iguales,

por tanto la empresa AEPRAL Ltda. debe incrementar sus gastos en publicidad de 4 a 12

por ciento.

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Bibliografía

Tellis G.J., Redondo I. (2002) Estrategias de Publicidad y Promoción. Pearson Educación,

S.A: Madrid

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