el servicio al cliente como generador de ventajas...
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Servicio al Cliente
El Servicio al Cliente Como Generador de
Ventajas Competitivas
Conceptos Básicos del Servicio al Cliente.
Concepto y Definición de Servicio. En el campo del marketing un servicio es el conjunto de actividades
que en perfecta organización e interacción entre los recursos humanos y las herramientas necesarias,
destinan sus esfuerzos a satisfacer las necesidades del cliente o cierto público.
En el caso particular del servicio al cliente, se hace referencia al servicio como aquellas actividades
identificables y algunas veces intangibles que complementan y apoyan la oferta de productos
agregándole beneficios o valores adicional a los ojos del cliente y del mercado en pro de aumentar la
probabilidad de venta y reventa.
A partir del anterior concepto, se pueden identificar 3 elementos necesarios para la prestación de
servicios y que al final serán parte de la estructura de servicio de la empresa. Estos son:
Una vez identificado el concepto general de servicio, Alexander Trejos en su libro (8 claves para el éxito
del servicio al cliente) dice que es necesario conceptualizar otros tres aspectos interrelacionados con el
servicio para una mejor comprensión de la actividad.
La Demanda de Servicios. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que
demanda.
Meta de Servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para la
estructura servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única
para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.
Nivel de Servicio. Es el grado en que se cumple la meta de servicio, este puede ser bajo, medio y
alto. El nivel de servicio se calcula posterior a la medición de la satisfacción de los clientes.
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Servicio al Cliente
Concepto y Definición de Cliente. Adentrarse al conocimiento y al análisis de los detalles del servicio al
cliente obliga a realizar un estudio concreto sobre el cliente como foco y base de toda acción comercial. Debido a que existe dentro de la mente del lector una percepción clara de quien es el cliente se podría
pensar que resulta una pérdida de tiempo tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del
concepto, sin embargo fruto de la conceptualización y definición de cliente es posible extraer información
importante sobre estrategias funcionales para el diseño y la ejecución de acciones de servicio al cliente.
De la anticuada orientación a la venta, a la moderna y recomendada orientación al cliente, “podemos
decir que el cliente es un comprador, pero lamentablemente no todo comprador se convierte en cliente”.
(J, R Robinat. 2007).
Un comprador es toda aquella persona jurídica o natural que adquiere los productos y/o servicios gracias
a las actividades de marketing, eso nos lleva a suponer que el concepto de comprador queda enmarcado
en una visión estática y a corto plazo donde solo se busca el intercambio del bien o el servicio por efectivo
(venta); “Mientras que el moderno concepto de cliente queda enmarcado en una visión amplia, dinámica,
a largo plazo y basada en una relación que implicara futuras transacciones”. (J, R Robinat 2007).
Desde la óptica del marketing orientado al cliente, un comprador debe ser visto como una oportunidad o
posibilidad de inicio de una relación valiosa para la organización, y en ningún caso, como un éxito u
objetivo final del proceso de comercialización.
En un nuevo intento por definir el concepto de cliente, podemos decir que el cliente es el comprador que
paga y ejecuta el proceso de compra, y en muchos casos también puede ser el consumidor o usuario del
producto o del servicio adquirido; Este cliente puede ser comprador y/o consumidor del producto o el
servicio por primera vez o subsecuente.
Como auxilio a la anterior definición, vea la figura 1 donde se muestran aspectos esenciales que pueden
caracterizar este concepto y son útiles al momento de entender la esencia del servicio al cliente.
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Por otra parte podrá ver en la figura 2 otras características que describen al cliente “ideal”, ese al que
aspira la organización pero que podría estar en vía de extinción.
“Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él” (Juran,
1990). Es la fuente principal de información que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que
entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y
deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra.
En franca conclusión, el cliente es el núcleo en torno al cual debería girar la política de cualquier empresa.
Superadas las teorías que sitúan el producto como eje central, la empresa debe evolucionar hacia la
cultura de retención y fidelización del cliente, y verlo como el más grande y valioso recurso de la
organización y que de sus necesidades y deseos dependan los todos los procesos, incluidos los referentes
a la fabricación y selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación con el
cliente.
“Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él” (Juran,
1990:16). Es la fuente principal de información que permite a la empresa corregir o mejorar el producto
que entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y
deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra.
Conclusión, el éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son
los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios. El
principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o
servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo.
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Clasificación y Tipos de Clientes. Es importante saber que para el ejercicio de un correcto análisis
individual o colectivo del cliente, el emprendedor debe identificar las características de cada actor de la
escena comercial, e identificar los papeles que permanente o provisionalmente desempeñan dentro del
mercado.
Nuestra primera clasificación la daremos según la “posición” del cliente en la escena comercial que
involucra a una empresa en particular, según Martínez Muñoz, L. en su obra “Consideraciones teóricas
sobre atención al cliente" abril 2007. Dice que según la “posición” tenemos:
Cliente Interno: Son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicación en el puesto de
trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe
utilizar para alguna de sus labores.
Cliente Externos: Son aquellos que no pertenece a la Empresa u Organización y va a solicitar un servicio o
a comprar un producto.
Aún cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el término de cliente interno no todo el
mundo acepta esta definición y es que entre ambos tipos de clientes existen diferencias que los separan
notablemente.
Diferencias
Clientes Internos
Clientes Externos
Las necesidades que
satisfacen
Buscan satisfacer necesidades de afiliación,
seguridad, autoestima, autorrealización,
poder, seguridad monetaria.
Buscan satisfacer una necesidad mayoritaria y
fácilmente identificada, alimentación,
transportación, sed, recreación, etc.
Las formas en que
retribuyen sus
necesidades
Retribuyen la satisfacción de una necesidad
mediante el propio esfuerzo físico y mental.
Recibe menos dinero que el equivalente al
esfuerzo realizado.
Retribuyen la satisfacción de una necesidad
mediante el dinero. Paga más que el costo del
producto recibido
El poder de elección
del cliente
Los proveedores de trabajo resultan
escasos, por lo que los clientes internos
están dispuestos a cualquier cosa por
conseguir un trabajo donde satisfacer sus
necesidades.
Cuando se siente insatisfecho con su proveedor,
lo puede abandonar y buscar otro(hoy en día no
existe un único proveedor de un producto o un
servicio, y las diferencias entre los proveedores
son cada vez menores)
Duración del proceso
de satisfacción de las
necesidades
(Duración del ciclo de
servicio)
Es un poco más larga, en este caso
generalmente interactúa casi todos los días,
como mínimo 8 horas de las 24 del día, rara
vez son satisfechas sus necesidades de
forma inmediata, sino durante el transcurso
del tiempo.
La duración de ciclo de servicio resulta
relativamente más corta, de forma esporádica.
Esto hace que se vea obligado a realizar una
valoración de la calidad del producto o servicio
recibido en función de la relación entre lo que
obtuvo y lo que esperaba obtener.
Tabla 1 Diferencias entre clientes internos y externos.
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La siguiente clasificación se deriva de los clientes externos, y está basada en la intención de relación que
la empresa quiere tener con él, y a partir de allí tenemos:
De la anterior clasificación y específicamente el bloque de clientes actuales se deriva una nueva
clasificación de clientes, la cual está dada por la capacidad que las personas tenemos para desempeñar
varios papeles dentro de la escena comercial; A continuación los roles que aquí podemos desempeñar.
Cada uno de los 3 roles presentan intereses diferentes y particulares frente a una situación común.
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Cliente Comprador. José Ferre, José Robinat & Gustavo Trigo. (2007) lo definen como aquel que
realmente realiza el acto de compra y que en ocasiones no es el verdadero consumidor.
Algunas veces coinciden ambas figuras, es decir que aquel que compra, también es aquel que consume. El
comprador a diferencia del consumidor, es quien hace el pedido, es a quien se le factura y por lo general
toma la decisión sobre que se compra, donde se compra, cuando se compra, etc. Debido a que no
siempre consume el producto sus intereses de compra pueden ser hacia la reventa o la utilización del
producto en una línea de producción de otro bien.
Ejemplo. Una botella de refresco de pera puede ser comprada por un ama de casa y ser consumido por el
resto de la familia sin que necesariamente ella también lo haga.
También es posible que un tendero compre varias marcas de leche para vender en su local pero solo
consumir una marca en particular.
Analizando los dos casos, n el primer se puede interpretar que los intereses de la madre pueden ir en
función de la calidad del producto y el bienestar que reciba su familia con su consumo. En el segundo caso
los intereses del comprador pueden ir relacionados con la rentabilidad que se obtendrá posterior a la
reventa y la probabilidad de rotación del producto.
Cliente Consumidor. José Ferre, José Robinat & Gustavo Trigo. (2007) lo definen como aquel que al
final consume y usa el producto, destruyéndolo o desgastándolo al ir satisfaciendo sus necesidades, el
consumidor es el último objetivo de la empresa y al cual van dirigidos los ¨satisfactores¨, forma moderna
de llamar a los productos y servicios de la empresa. El consumidor puede no siempre ser quien compra,
pero si quien ordena directa o indirectamente la compra.
Ejemplo. Un niño de 10 años puede encargarle a su madre que al volver del trabajo le lleve un caramelo,
aunque el niño ordena la compra, será la madre quien decida si esta será ejecutada y en caso de serlo,
ella (compradora) será quien seleccione, el momento, el lugar, la cantidad, la marca y el precio del
caramelo.
Cliente Usuario. También usa y consume el producto, puede opinar sobre en relación a la calidad, el
precio y otros aspectos, pero no tiene poder suficiente para tomar decisiones directas de acuerdo a su
criterio. José Ferre, José Robinat & Gustavo Trigo. (2007) lo definen como aquel que es el cliente del
cliente del fabricante.
Ejemplo. Usted como trabajador, puede estar en desacuerdo a la comodidad de su silla, sin embargo, no
está en sus manos tomar directamente la decisión si comprar otra y reemplazarla.
Por otra parte y en relación con el comportamiento de compra de cliente se puede expresar otra
clasificación de clientes, es así como podemos tener clientes cautivos y clientes fieles.
“Clientes Cautivos: Son clientes que compran y/o consumen por el hecho de no disponer de otra opción,
por ser la opción menos negativa que tienen o por imposición de alguna fuerza influyente.” (JR Robinat
2007)
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“Clientes Fieles: Son aquellos que frente a diversas opciones del mercado optan por comprar y consumir
la marca de siempre y así mantienen y consolidan la relación con la organización debido a la capacidad
que esta tiene para cubrir con mayor satisfacción sus necesidades y deseos.” (JR Robinat 2007)
En cuanto a la diferencia que existe entre mercado e industria es necesario destacar que este hecho
genera una nueva clasificación de clientes, reconociendo que las personas que compran productos y
consumen servicios son denominados Clientes Externos (Miembros del Mercado sin un vinculo con
contractual con la empresa) y las personas que trabajan con o para la compañía son reconocidos como
Clientes Internos (Empleados).
Es importante destacar que esta clasificación se debe tener en cuenta para que la compañía los tenga a
los dos como objetivos por atender y satisfacer, y particularmente el cliente interno como un sujeto que
hay que capacitar para que a la vez atienda y sea un generador de satisfacción.
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Fundamentos del Servicio al Cliente
Naturaleza del Servicio al Cliente. Con el objetivo de iniciar nuestro estudio por un camino que facilite la
comprensión y permita el entendimiento, iniciaremos la exposición del tema central presentando en la
primera unidad un análisis breve que describa la situación y las condiciones de los mercados y las
industrias de hoy versus los comportamientos característicos del pasado. Con esta comparación se
pretenden explicar los motivos que alimentaron la creación de estructuras de servicio al cliente y la
importancia que estos procesos tienen para cumplir los objetivos comerciales de las organizaciones de la
actualidad.
“En antiguas épocas de mercaderes, el cliente fue el centro de los negocios, La literatura que existe sobre
el son abundantes y en todos ellas el cliente siempre ha tenido un lugar preferencial, hasta tal punto que
fue y es muy común el dicho “El cliente siempre tiene la razón”. (H Serna – J, J Gómez 1996)
En épocas más modernas pero no actuales la competencia entre marcas y empresas era menor a la que
hoy se experimenta, en esas épocas la tendencia más común y popular para ejercer las actividades
corporativas estaba basada principalmente en la producción de calidad y en cantidad, lo cual era un
comportamiento entendible debido a la suficiente demanda para atender y la poca competencia con
quien compartir el mercado.
“Este comportamiento de la industria genero que las empresas se alejaran del cliente y su atención se
concentro en el producto, los costos y las utilidades. El cliente se encontró lejos de los intereses de la
empresa y estas ganaron compradores, no clientes”. (H Serna – JJ Gómez 1996).
Esta situación contrasta con la actual, hoy cada uno de los sectores de la industria está experimentando
un alto grado de competencia presentada en “traje” de competencia directa e indirecta, de origen
nacional o extranjero, donde la tendencia empresarial evoluciono de la producción para la venta, hacia la
producción de aquello que tiene una comprobada probabilidad de venta.
Hoy la situación comercial es dramática, la presión de los costos, la estandarización de los productos, la
desaparición de los monopolios y la ya mencionada saturación de los mercados fruto de la globalización,
obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar
y retener a los clientes, esos que hoy son cada vez mas “escurridizos" que no mantienen lealtad ni con las
marcas ni con las empresas pero que cada vez ganan más importancia y protagonismo.
Hoy el reto está en diseñar políticas que permitan lograr una producción óptima y eficiente que a demás
de fabricar bienes y servicios de buena calidad, con un precio competitivo y bien presentado, soporte
esta acción con una estrategia que le permita construir una ventaja competitiva diferente a las otras, ¿y
cual es esta ventaja competitiva? La excelencia en el servicio al cliente a través de estructuras de servicio
que enriquezcan la oferta y creen en la mente del mercado una relación que haga que los compradores
potenciales se convierta en consumidores satisfechos que demanden e impulsen la demanda de nuestra
oferta.
En ese sentido no es descabellado pensar que si la empresa no satisface las necesidades y deseos
integrales de sus clientes tendrá pocas probabilidades de éxito en el mediano y el largo plazo o en otras
palabras podrá experimentar una existencia muy corta dentro del mercado.
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Servicio al Cliente
Por esta razón ha nacido la época de la clientelizacion y el marketing centrado en el cliente, tendencia que
invita a reconocer que el éxito de una empresa depende natural y fundamentalmente de la demanda de
sus clientes, y por tanto es obvio que sean ellos los principales “protagonistas de la escena comercial” y el
factor más importante para el negocio, por eso es acertado que los emprendedores reconozcan al cliente
como centro, base y foco de la acción comercial.
Como conclusión es importante destacar que uno de los mensajes a no olvidar es que una organización
competitiva debe estar orientada al cliente, debe alimentarse de información que emana de él y con ella
mejorar la oferta que se le brinda al mismo, porque es evidente que el cliente es el verdadero impulsor de
todas las actividades de la empresa y debe ser tratado como tal.
Por eso es muy importante que el emprendedor entienda que el conocimiento de los clientes debe estar
entre las tareas o actividades claves del proceso de marketing para lograr un curso de acciones que logren
que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades y así lograr cautivarlo,
satisfacerlo y posteriormente mantenerlo con una estructura de servicio al cliente que le sume atributos a
la marca, a la empresa y al producto.
Concepto y Definición del Servicio al Cliente. La competitividad es una medida de la persistencia de la
empresa en el mercado. La eficiencia de la empresa determina la competitividad de la misma, eso quiere
decir que la empresa más eficiente puede llegar a ser más competitiva, (Weimar Peralta 2000).
Por esta razón las actividades de atención y servicio a los clientes están basadas en la necesidad de
entablar relaciones fluidas entre la empresa y sus clientes con el objeto de mejorar los niveles de
satisfacción de los consumidores y ofrecer valores agregados que le permitan a la organización generar
más y mejores ventajas competitivas en el mercado.
Entonces Surge la pregunta ¿Que es servicio al cliente?. Conceptualmente el servicio al cliente es una
estrategia que diseña y aplica la empresa para ser mejor y por tanto más competitiva.
Pero estructuralmente el servicio de atención al cliente puede definirse como: Una estrategia de
marketing integrada por un conjunto de protocolos y actividades concebidas sobre una filosofía particular
de la empresa, diseñadas para beneficiar y satisfacer al cliente de mejor manera que los competidores a
través de un buen trato y una adecuada atención a sus requerimientos y necesidades.
Con las acciones de servicio al cliente las empresas pretenden agregarle a su oferta características que
permitan que el mercado las perciba como una opción tan buena o superior a las demás y de esta forma
obtener la oportunidad de consolidar un negocio competitivo o en el mejor de los casos generar ventajas
sobre la competencia para aspirar a ganar una mayor porción del mercado.
Para mencionar algunos beneficios que el servicio al cliente le proporciona a la empresa, podemos
destacar; La oportunidad para atraer nuevos clientes a través de la promoción persona a persona y hacer
que los clientes regresen.
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Servicio al Cliente
En conclusión, el servicio al cliente es una potente e importante herramienta del marketing que funciona
como una acción que enriquece los procesos actuales de mercadotecnia, su diseño y aplicación le permite
a la empresa vender con beneficios y difunde la imagen de empresa la cual es dependiente de la calidad
del servicio.
Beneficios del Servicio al Cliente. A esta altura es claro afirmar que la principal función del servicio al
cliente es generar percepciones y experiencias satisfactorias que aumenten la probabilidad de lograr
relaciones largas y fieles con los clientes y así obtener mejores resultados al final de los periodos
comerciales.
Una optima y valida estrategia y/o protocolo de servicio al cliente debe ejercer funciones mínimas que
ofrezcan beneficios básicos como son:
Productividad: Es el incremento de la rentabilidad de los recursos dispuestos a través de una optima y
más efectiva la operación administrativa y comercial.
Diferenciación: Elementos diferenciadores de la oferta de la empresa al compararla con los
competidores, se busca que estas diferencias sean percibidas por el mercado para poder obtener ventajas
competitivas.
Calidad: En este caso es una distinción o rango que la oferta de la empresa quiere obtener de parte del
mercado y que recibe solo si sus esfuerzos por mejorar el producto y el servicio son percibidos por los
clientes.
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Según Martínez Muñoz, L. 2007, el diseño y mantenimiento de una estructura de servicio al cliente con
altos niveles de calidad aumenta la probabilidad que la empresa obtenga entre otros los siguientes
beneficios:
1. Mayor lealtad de los clientes
2. Incremento de las ventas y la rentabilidad. La alta calidad permite, entre otras cosas, fijar precios
más altos que la competencia.
3. Ventas más frecuentes. Mayor repetición de negocios con los mismos clientes.
4. Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente. Los clientes satisfechos compran más de los
mismos servicios y productos.
5. Más ventas. Los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar los otros servicios o
productos de la empresa.
6. Clientes nuevos captados a través de la comunicación boca a boca. Las referencias de los clientes
satisfechos.
7. Menores gastos en actividades de promoción. Las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas
a hacer mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden continuamente.
8. Menos quejas y reclamaciones. Menores gastos ocasionados por su gestión.
9. Mejor imagen y reputación de la empresa.
10. Diferenciación respecto a sus competidores. Aunque sean productos y servicios similares a los de los
competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos.
11. Un mejor clima de trabajo interno. Los empleados no están presionados por las continuas quejas de
los clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal. Todos trabajan unificados y hacia un mismo fin.
13. Una mayor participación en el mercado.
Posteriormente al listado de beneficios, es seguro que el diseño y la ejecución de una estructura de
servicio al cliente o una actividad comercial y administrativa que gire alrededor del cliente, posibilita el
éxito, dejando ver que ese éxito está relacionado con la calidad del servicio ofrecido y prestado. En ese
sentido es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es siempre más caro que mantener a uno.
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El Servicio al Cliente dentro del Proceso de Marketing
El proceso de marketing está integrado por un conjunto de acciones diseñadas y ejecutadas para
aumentar la probabilidad de éxito comercial a través de la generación de un buen volumen de ventas, la
filosofía del proceso de marketing está cimentada en la satisfacción del cliente y expone que la
expectativa de satisfacción aumenta la probabilidad de intercambio y a su vez la satisfacción obtenida
posibilita los nuevos intercambios.
Una buena estructura de servicio al cliente potencializa el proceso de mercadeo ya que con su correcto
desempeño permite al oferente vender con beneficio.
Brindar un buen servicio al cliente apoya la difusión de la imagen de la empresa, permite obtener
información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas. Es bueno
recordar que captar a un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener a uno.
A continuación podrá ver una lista de servicios que una empresa puede ofrecer, estos tipos de servicios
posibilitan una mejor satisfacción al cliente y en cursan a la empresa en la carrera por obtener la fidelidad
del cliente.
1. Servicios para Acrecentar el Rendimiento al Cliente: La empresa desea que su producto le
proporcione un adecuado rendimiento al cliente y que éste a su vez, perciba la máxima satisfacción de sus
necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente vuelva a comprar.
2. Servicio de Prolongación de la Vida Útil: Son los destinados a mantener las beneficios del producto y
procuran que sus condiciones de operación permanezcan durante toda su vida útil.
3. Servicio de Reducción de Riesgos: Proporcionar las vías más sencillas que permitan al cliente la
devolución de los productos defectuosos y las garantías sobre los mismos, constituyen los principales
atractivos que el cliente apreciará en este aspecto.
4. Servicios de Disminución de Trabajo: Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola más
cómoda y fácil. Ejemplo: Dar información al cliente potencial, facilidades en el servicio de entrega a
domicilio etc. forman parte de esto.
5. Servicio de Financiamiento: Los créditos son ejemplos claros de servicios brindados al cliente. Es
necesario brindar la mayor información sobre sus límites, tipos de interés, plazos de amortización etc.
Esta información debe posibilitarle al cliente la toma de las decisiones necesarias en cada caso.
(Martínez Muñoz, L. 2007)
Hablar de una estructura integral de servicio es referirse a la interacción de los anteriores tipos de
servicio con otros más. Por eso es importante saber que desde sus alcances la acción integral de servicio
al cliente aporta elementos que suman argumentos reales a la satisfacción del cliente. Estos aportes de la
estructura del servicio al cliente pueden apreciarse en unas etapas del proceso de marketing de manera
más clara que en otras. En la figura 7 se expone un esquema resumido de las acciones que integran el
proceso comercial y algunas funciones que la estructura del servicio al cliente debe ejecutar en cada
atapa.
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