el papel edición 30

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El MarketPlace será en Noviembre 2009

El comercioelectrónicoen libreríasy papelerías

Año VIII No. 30 abril - junio 2009Año VIII No. 30 abril - junio 2009

32 BIC adquirió Cello Pens yAtlantis Promotional Products

34 El control de Indistri pasó aPelikan Americas

36 Acrimet: Las Recompensas dela Organización

40 Entrevista a Antonio Chedraui en el50 aniversario del Grupo Tony

44 Entrevista a Hugh J. Keenan por ellanzamiento de Kores Kolores

48 Buffetti: una franquicia con 1.000locales y € 360 millones en ventas

50 El enfoque de un papelero en Italia

52 El Marketplace será en Miami yen Noviembre

54 Productos innovadores de COLOP

57 ¿Por qué comercializar la LíneaArtística? Por Ing. Vicente Lazzara

62 HP TouchSmart: La pantalla es todo

63 3M lanzó un proyector de bolsillo

64 Papershow Nuevo cuaderno digital de Oxfordganador del ISPA Award

65 Empresas en Movimiento

70 Innovaciones

72 Las promociones y su efecto enla cadena de distribución

73 Tendencias de Marketing

74 Resultados del Día de San Valentín

6 Notas del Editor

8 Cortos Regionales

14 Un día a todo colorMayo 6, Día Mundial Para Colorear,una iniciativa de Staedtler

15 PublicWriting@Paperworld2009

16 Paperworld 2009La Meca de las ferias del sector

21 Tendencias 2009/2010Conceptos clave de la temporada

23 ISPA AwardsLos mejores productos del año

26 Feria Nacional de Escolares yOficina de México

27 Se constituye la nuevaAsociación Ecuatoriana

Tema Central

28 El Comercio Electrónico:Una corriente inevitable

31 E-commerce en Librería y Papelería

Revista El Papel Año VIII No. 30abril - junio 2009Sumario

Liderando la incertidumbreTodo el mundo parece hablar de lo mismo,todas las noticias lo informan, es imposi-ble negar la evidencia, la tan mentada cri-sis es el tema recurrente de la industria, elcomercio y el mercado. Esta situacióncausa mucha ansiedad e incertidumbre ydificulta las predicciones de ventas. LaNeuroeconomía explica como se estántomando las decisiones, se reacciona porsimple percepción, sin un enfoque analíti-co, sin procurar sacarle provecho a lasituación. Seguramente alguien dirá queno es un espejismo bursátil, que la crisisya afectó a la economía real. Es tiempo derecordar que en tiempos de crisis (yapasamos airosos varias de ellas) se limitala libertad neuronal de algunos empresa-rios (los que han desaparecido), queesconden la cabeza bajo las restriccionesdel mercado y las excusas de la contrac-ción económica. Mientras los que se atre-ven a asomar la cabeza son los que sequedan con la participación más grandedel retraído mercado y le sacan una granventaja a sus competidores en el medianoy largo plazo. Los momentos de más com-pleja incertidumbre son signos de oportu-nidad que les muestran a los agentes decambio cómo convertirse en los nuevoslíderes del mercado.

¡No hay quereinventar la rueda! La situación orillará a muchas empre-sas a reducir gastos y recortar sus acti-vidades, mientras otras compañíastomarán posiciones en el nuevo tablerode competencia. ¿Que cómo lo harán?No inventarán nada nuevo, solo tendránque capturar porciones importantes delconsumo que fueron descuidadas tor-pemente. Sus marcas ganarán terrenodonde otras lo pierden sumidas en elsilencio y la parálisis provocados por eltemor a la crisis. Aunque el mercadomuestre señales de debilidad, seguirásu marcha sin interrupciones. Se conti-nuará comprando y vendiendo todos losdías del año, el mercado seguirá sucamino y en menor o mayor medida elpúblico seguirá consumiendo.

Los expertos siguen repitiendo que lapalabra crisis es sinónimo de oportuni-dad y que las oportunidades se presen-tan cuando existen cambios, pero esoscambios nos resultan favorables sólocuando nos arriesgamos a hacer lo queotros no se animan. No hay que inven-tar nada nuevo, sólo hay que ponerseen movimiento.

¿Contemplativoso competitivos?Debemos aprovechar y tomar posicio-nes competitivas mientras los demás sequedan contemplativos ante la crisis.Para ser eficientemente más competiti-vos, debemos estar actualizados yconocer noticias especializadas ennuestro sector de actividad. Si aun noestá suscrito a la Revista El Papel, loinvitamos a hacerlo.

En esta edición, podrá encontrar infor-mación sobre las acciones positivas quemuchas compañías están adoptando parasacar buen partido de esta situación eco-nómica mundial. Desarrollo de nuevosproductos, informática y tecnología, lan-zamiento de novedosas líneas e ingenio-sas campañas de marketing, apertura desucursales y subsidiarias, recientes fusio-nes y adquisiciones, ascensos y nombra-mientos, diversificación en el áreaartística y la tarjetería, ferias especializa-das y tendencias de actualidad, datos ycifras. El tema central de esta entrega nosmuestra el giro que el mercado estátomando hacia el comercio por Internet ylas ventajas que esto implica tambiénpara los medianos y pequeños detallistasde librería y papelería. Para recabar todoeste material hemos entrevistado aimportantes ejecutivos del rubro en nues-tro continente y fuera de él, ellos noshablaron sobre los factores clave de suéxito para enfrentar el entorno actual.

Disfrute su lectura.

6 Revista El Papel / abril - junio 2009Notas del editor

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fotografíasAgradecemos la colaboración

de importantes empresas,referentes del mercado.

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www.revistaelpapel.comnoticias diariamente

Latinoamérica

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Panamericana: otros rubros yun nuevo enfoque comercialEn un mercado que evoluciona permanentemente,Panamericana entiende que los cambios generacionales obli-gan a desplazamientos naturales hacia otras líneas de pro-ducto. Junto a su negocio librero-papelero tradicional, con el

cual ha cimentado su prestigio, la cadena colombiana estáincorporando nuevos rubros en su propuesta comercial, comoartículos para deportes o tecnología. Un enfoque tambiéntransformador, es el concepto de entretenimiento y culturacon el que Panamericana sugiere que comprar en sus estable-cimientos, pase de ser una simple transacción comercial, auna verdadera y enriquecedora experiencia. En sus locales sedictan talleres, charlas, cursos sobre productos, se compartenexperiencias y anécdotas, que convierten a Panamericana enun espacio de recreación y cultura.

Fundador de edding visita Argentina La compañía alemana fue fundada en 1960 por Carl-WilhelmEdding y Volker Detlef Ledermann. Este último, junto a suesposa y a su hijo Per –actualmente parte de la conducción de

la firma– visitaron las oficinas centrales de Buenos Aires yluego se trasladaron a la provincia de San Juan, localizada a1.100 kilómetros al oeste de la capital. En esta localidad seencuentra la planta de producción de edding Argentina. Los

Ledermann estuvieron acompañados por Thorsten Streppelhoff,gerente internacional de edding para logística, cadena de abas-tecimiento y distribución.

Per Ledermann y Thorsten Streppelhoff tienen previsto enmayo visitar la flamante planta de producción de edding ubi-cada México.

En Perú se lanza papel 100% ecológicoArtegrafía lanzó en Perú el nuevo papel fino Shiro, producidopor Favini en Italia. La amplia selección cuenta con certifica-ciones medioambientales como ISO 9001, 14001, 18001,

Certificado FSC y Credencial Ecológica, además es procesadocon 100% energía limpia.

Los papeles Shiro se fabrican utilizando fibras recicladas(post consumer) fibras de algas de lago, de frutas recicladas,de algodón, de cáñamo y de bambú y además, una línea librede fibras de árboles. La comercialización de Shiro es una res-puesta a las nuevas tendencias del mercado mundial y nacio-nal, dijo Enrique Frías, gerente comercial de Artegrafía.

Feria Regalado 2009 en GuayaquilEn el Centro de Convenciones Simón Bolívar se desarrollóla versión 2009 de esta feria que tiene como anfitrión a

8 Revista El Papel / abril - junio 2009Cortos Regionales

Importadora Regalado. Participaron en esta edición 8 empre-sas: Imation, 3M, Artesco, Pelikan, Norma, Schneider,Compactor y Escribe. Los productos expuestos abarcaron unaextensa gama que cubrió desde novedades electrónicas,como los proyectores portátiles de 3M, hasta los 60 nuevosdiseños de cuadernos de la marca ecuatoriana Escribe. Elmercado ecuatoriano, con dos temporadas escolares diferen-ciadas, es un espacio atractivo para empresas internacionalescomo Pelikan que vende anualmente US$ 4 millones en elpaís. La línea escolar aporta con el 70% de ese monto.

GOBA Internacional nombrarepresentante en ColombiaAmerican Trading H y F Productos de Colombia es el nuevodistribuidor de la marca mexicana. Israel Tapia de GOBA, estu-vo en Colombia para conocer a los clientes de su nuevo repre-sentante y el desarrollo del mercado en el primer trimestre. Elejecutivo mexicano se mostró satisfecho por el grado deaceptación que han tenido sus marcas, Barrilito, Acme yDelta, entre otras. En la foto durante su visita a “La puerta delParaíso” (distribuidora de los productos GOBA) están AdánGómez (sentado) y de pie de izq. a der. Alba Lucía Duque,Hayley González, Fernando Garnica e Israel Tapia.

Mercado Papelerose prepara para exportar La empresa tiene 55 años abasteciendo a los detallistas delmercado uruguayo, con un extenso surtido de artículos esco-lares y de oficina. Una amplia gama de marcas líderes sonimportadas y distribuidas en el mercado interno por estareconocida firma. Además su trayectoria le ha permitidodesarrollar su marca propia, MATRA, cuyos competitivos pro-ductos actualmente se proyectan para ser exportados a otrosmercados de América Latina.

“Aunque nos enfrentamos a un escenario internacional com-plejo consideramos que estamos preparados, con productos y

condiciones aptos para disputar con éxito una porción delmercado externo, al tiempo que continuaremos incremen-tando nuestra participación en el mercado local, como lohemos venido haciendo desde el comienzo de nuestra ges-tión” señaló Cecilia Prato, gerente general de MercadoPapelero.

Nueva subsidiaria de edding en México Agustín Matías Gessaghi, quien hasta hace muy poco ocupa-ba el cargo de gerente de marketing en edding Argentina S.A,ha sido promovido a la gerencia general de edding México.

La flamante subsidiaria se encuentra en marcha desdeel 1º de enero del 2009, comercializando los productosedding (escritura y marcación) y Legamaster (comunica-ción visual). Desde esta plaza, además de desarrollar elmercado local, se atenderá la demanda de América Centraly el Caribe.

edding México tiene su fábrica en Saltillo, Dpto. de Coahuila deSaragoza, donde produce toda la línea de marcadores edding.Sus oficinas comerciales están en México DF.

Revista El Papel / abril - junio 2009 9

El Faro creció 18% aplicando nueva estrategia de ventasDistribuidora El Faro tiene en Bogotá dos puntos de ventabien ubicados en áreas de intenso dinamismo comercial, unoen San Victorino y otro en San Andresito. Sin embargo su

gerente, Alex Molina, para la temporada escolar (calendarioA) prefirió no quedarse solamente a esperar las ventas tras elmostrador, sino promover mayores ventas a través de su pro-pio call center, contactando mayoristas, empresas privadas ypúblicas, papelerías de barrio, misceláneas, colegios y univer-sidades; cerca de 3.200 clientes en Bogotá y unos 1.100 demunicipios cercanos. El resultado ha sido un satisfactorioincremento del 18% con respecto al mismo periodo del 2008,manifestó Molina.

Maxcolor lanzó nuevos compatiblescon Epson y BrotherMaxcolor presentó su nueva familia de cartuchos inkjet com-patibles con las impresoras más recientes de Epson. Se tratade la serie MCI-731N (negro), MCI-732N (magenta), MCI-733N(cyan) y MCI-734N (amarillo), y también el MCI-T117 (negro).

Estos nuevos modelos utilizan el sistema “sponge free” (sinesponja) que ofrece una mayor fluidez de tinta, además tie-nen más capacidad y son más amigables con el medioambiente (mayor información en www.max-color.com).También lanzó los nuevos cartuchos compatibles con impre-soras Brother MCI-61BH/MH/CH/YH (negro/magenta/cyan/amarillo). Maxcolor presentará otras novedades en laExpo Reciclamais 2009 de Julio en Brasil. “Continuaremoscon nuevos productos a precios muy competitivos”, afirmóGustavo Epsztein, presidente de la empresa.

Tívoli reformula el retail en Guatemala Papelería Tívoli orienta una parte de su oferta al rentable nichodel lujo. Con ese objetivo incorpora la línea de pintura anti-estrés

de Mára en su boutique Faber-Castell, recientemente inauguradaen el centro comercial Fontabella. En dicha tienda vende la marcaGraf von Faber-Castell de instrumentos de escritura y accesoriosde cuero. Además el surtido incluye las líneas Porsche Design, Art

& Graphic y Design de Faber-Castell. La propuesta no queda allí sisumamos la apertura del primer Shop in Shop de Graf von Faber-Castell dentro de Papelería Tívoli (matriz).


Mosca, inaugura susegundo local dePunta del EsteMosca Hnos. inauguró susegunda tienda en la ciudadde Punta del Este.

El nuevo local tiene unasuperficie de 600 m2. y estáubicado en el Punta ShoppingCenter, de Avda. Roosevelt, en pleno centro del balneario uruguayo. Cuenta con las principales marcas de juguetes –Matel,Hasbro, etc.–, la papelería completa para oficinas o para atender el comienzo de clases 2009, libros infantiles, lapiceras de altagama, y cuenta también con un amplio sector donde la electrónica moderna impacta por el nivel de su presencia. Monitores LCD,laptops y máquinas fotográficas son algunos de los 500 ítems disponibles en el área tecnológica. En temporada escolar un equi-po de más de veinte personas, atiende en el extenso horario de 10 de la mañana a 2 de la madrugada.


Faber Castell nombra ejecutivo en MéxicoEl inmenso mercado mexicano es una plaza muy atractivapara toda marca global y Faber Castell tiene una importanteparticipación allí. Con el objetivo de brindar una atención más

ágil a sus clientes en México, la prestigiosa firma ha designa-do a Alfonso Mandujano; quien establecido en dicho país, ges-tiona el área comercial de todas las marcas de Faber Castell.En la foto el ejecutivo posa junto a Luis Rolando Betancourt(der.) de Representaciones FC de Guatemala.

Llacxaguanga: éxito artístico y comercialEl artista Yorqui Llacxaguanga Ramírez (der.) presentó su exposi-ción pictórica “Idilios de mi paleta”, en la Casa de la CulturaEcuatoriana de Quito. A la ceremonia inaugural también asistió el

staff de R.Mercantiles (en la foto, su gerente Nicolás Perés izq.),cuyas marcas de óleos y acrílicos Lefranc & Bourgeois, pincelesTigre, y artículos de dibujo Cretacolor, son comercializadas porLlacxaguanga, en forma exclusiva en su local “Pinceladas” ubica-do en la ciudad de Loja. El consagrado artista ecuatoriano recono-cido internacionalmente, emplea en sus obras materiales deprimera calidad, y también prefiere trabajar con ellos en su otrafaceta, la comercial. Las composiciones del maestro Llacxaguangason universalmente reconocidas por sus característicos ceibos.

Concurso Art&Graphic en VenezuelaEl concurso recibió más de cien obras. La mayoría, demos-trando el éxito de la convocatoria, llegó desde el interior del

país. Fueron 27 los ganadores que recibieron los premiosentregados por Kores y Faber-Castell. El ganador del primerlugar fue Joel Badillo con su obra Memorias de Vida.

“Con esta décima Edición de Art&Graphic estamos apoyan-do una década de evolución y desarrollo de las artes plásticasen donde nos hemos sincronizado con las tendencias vigentesdel arte”, afirmó Yrania Cortez, Jefe de la Línea Arte de KoresVenezuela. Con las producciones galardonadas se montaráuna muestra itinerante que recorrerá los más importantescentros culturales del país.

Juan Marcet inaugura dos nuevos locales En su constante desarrollo Juan Marcet abrió 2 nuevos loca-les en Guayaquil, uno de ellos en Urdesa (Av. Víctor EmilioEstrada y Cedros); y otro en la vía a Samborondón, en el local203 de Riocentro Entre Ríos. Estas tiendas tienen un nuevoestilo, que ha sido desarrollado por especialistas en retailpara brindar mayores comodidades a los clientes, convirtién-dose en locales únicos en su categoría alineados a las últimastendencias. Dentro de su recorrido se encuentran novedosasperchas, decoración moderna, puntos de pago estratégicos yun área de servicio al cliente con personal capacitado quebrindará soluciones a quien lo requiera.

Juan Marcet continúa creciendo, un nuevo estudio de mer-cado definirá sus planes de expansión. Se espera la apertura


de nuevas sucursales que se sumarán a las establecidas enGuayaquil, Quito, Cuenca, Libertad, Manta y Portoviejo.

Una nueva edición de Utilmás en Lima La versión 2009 de este encuentro congregó a importantesactores del sector librero-papelero peruano.

En esta edición, además del anfitrión Tai Heng, estuvieronArtesco, Andes y Faber-Castell, entre otros expositores que sedieron cita en el Centro Comercial Jockey Plaza de la capitalperuana. Gabriel Santha, Cecilia Velasco y Pilar Alfaro deedding participaban por primera vez en el evento mostrándo-se complacidos, Tai Heng es su distribuidor desde su entrevis-ta en el Marketplace 2008 de Miami. Los asistentes pudieronconocer, de primera mano, las novedades para la próximatemporada escolar y también pudieron acceder a seminariosde capacitación en ventas, marketing y comunicación. Estaferia reúne anualmente a más de 6.000 visitantes. Este año lamuestra transcurrió desde el 9 al 11 de enero.

Rapid Crece entre 25 y 30% en la regiónDel 25 al 28 de marzo Rapid, la marca líder de grapadoras yperforadoras, realizó la “Conferencia de los GrandesOcéanos” en el Hotel Hilton de Cartagena, Colombia.Distribuidores de 18 países de Latinoamérica, Caribe yOceanía se reunieron con altos ejecutivos de la matriz sueca.El Director Internacional de Ventas Regionales, Jorgen Thelin,reveló que Rapid crece entre 25 y 30% anual en toda laregión y en referencia a la actual situación económica dijoque: “Latinoamérica, El Caribe y Oceanía son importantespara Rapid y por lo tanto, nosotros continuamos invirtiendo

en estos mercados a pesar de la turbulencia que afecta atodos. Yo encuentro más importante aun el reunir a la familiaRapid en tiempos difíciles”. A Thelin se le preguntó por qué seescogió Colombia para tan importante evento, a lo que con-testó: “la razón es simple, Rapid siempre está mostrando nue-vas tendencias y nos atrevemos a fijar nuevos estándares.Este hermoso país será un gran foco turístico y de conferen-cias, pero nosotros queremos el futuro hoy”.

El Gerente Regional de Rapid para Latinoamérica y elCaribe, Nathan Slochowski, dijo que “con un socio altamenteprofesional como Edal, Rapid pudo organizar un evento dealtísimo nivel en Colombia, esto sólo se puede hacer en paísesdonde Rapid tiene subsidiarias”. “Estamos construyendoRapid con confianza y orgullo, y además lo hacemos divirtién-donos en el proceso” concluyó Slochowski.

Edal cumplió 25 añosLa Conferencia de los Grandes Océanos de Rapid, tuvo comoco-anfitrión a su distribuidor en Colombia, DistribucionesEdal, que celebró su 25º Aniversario el marco de laConferencia. En el evento se homenajeó a los más antiguoscolaboradores y en especial al fundador presidente de laempresa, Ing. Eduardo Álvarez Sarmiento.

En la foto aparecen con el Ing. Álvarez su Socio y vice-pre-sidente, Tomás Castillo, Jorgen Thelin y Nathan Slochowski deRapid, junto al staff de Edal en Colombia.


Este año el Día Mundial para Coloreartiene como eje a “Nuestra Tierra-

Nuestro Universo”. Este tema, queinmediatamente genera una ampliaconvocatoria, permite tender puentesentre niños de todo el mundo y de todaslas edades y niveles escolares. Miles deestudiantes plasmarán en papel su par-ticular visión del planeta y de lo que espara ellos el universo; las obras resultan-tes serán canjeadas por donaciones y lorecaudado permitirá que muchos niñosnecesitados reciban ayuda. Lo que seobtenga en Alemania, por ejemplo, ten-drá como destino la Fundación Save theChildren que promueve en 120 paísesuna mejor educación, salud y condicio-nes de vida para los niños menos favore-cidos, inmersos en la violencia bélica.“Todos los niños deberían tener derechoa la educación. Sin embargo, los niñosafectados por los conflictos armados ensus países, frecuentemente son limita-dos de esta oportunidad. Por medio deWorld Kids Colouring Day, queremos darseguridad y estabilidad a los niños queestán atrapados en sus actuales condi-ciones de vida y no reciben educación”,explica Alex Marx, director administrati-vo del grupo Staedtler.

Como en la anterior edición, Staedtlerconvoca a profesores, educadores ypadres para que organicen su propioDía para Colorear. Puede ser un taller depintura, un festival escolar, una exposi-ción de arte o incluso un evento en elque las obras de arte, den una señalcomo la del mensaje dentro de la bote-lla. Las opciones para manifestar lacreatividad son ilimitadas. Lo determi-nante, y que une a todas las expresio-nes posibles, es enfrentar la jornada del6 de mayo como un día solidario quepermita, coloreando papeles, atenuar elmonocromático presente de muchosniños que necesitan ayuda.

Staedtler no sólo es la empresa quecomenzó este gran esfuerzo; ademásde convocarlo (ésta ya es la segunda

edición) provee toda la informaciónnecesaria relacionada con el tema cen-tral de esta edición y entrega de mane-ra gratuita material educativo, juegos,hojas para colorear y rompecabezaspara los niños.

Staedtler, mira el futuro en las manosde los niños que, mediante diferentesactividades, proporcionan la inspiraciónque ayuda a moldear el tiempo porvenir. Para el próximo World KidsColouring Day, cualquiera puede regis-trarse y por medio de la diversión decolorear, posibilitar la recolección dedonaciones que permitirán que muchosniños tengan un futuro mejor. El eventocuenta con su propio sitio en Internetque padres y niños pueden visitar:www.world-kids-colouring-day.com

14 Revista El Papel / abril - junio 2009Publireportaje

Un día a todo colorLa iniciativa de Staedtlerse impone mundialmente.

Revista El Papel / abril - junio 2009

Los visitantes se sorprendieron al encontrar en la feriaPaperworld un gigantesco keyboard. El diseñador Axel

Hildenbrand construyó un nuevo teclado electrónicogigante específicamente para uso público. Este tecladode gran tamaño permitió a los casuales usuarios enviare-mails a familiares y amigos: “Un saludo a las personasque están en casa, enviándoles un e-mail escrito utilizan-do el cuerpo entero.” El teclado reacciona al tacto y elmensaje se proyecta en una enorme pantalla al mismotiempo. Esta escena representativa de la comunicaciónmoderna, también puede ser fotografiada pulsando unallave electrónica y además esa imagen puede ser enviadacon el mensaje de correo electrónico, como archivo adjun-to. El inmenso teclado infringe deliberadamente las reglasde la economía y la ergonomía. Un texto debe ser produci-do por la actividad física. Cada movimiento es una escenadramática para los ojos de los espectadores y escribir uncorreo electrónico es una experiencia grupal. El objetivofue alcanzado plenamente, el recuerdo quedó en los visi-tantes y lo comentaron a su regreso, de esa maneraPaperworld agrega experiencias diferentes para el públicode ferias especializadas.

PublicWriting@Paperworld2009

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La corriente “green”, la moda juvenil, la expresión social y las manualidades caseras,entre otros, son cuatroaspectos que destacaron este año.

2009 ha empezado de forma positivapara Messe Frankfurt, la organizado-

ra de ferias que cerró a noviembre delaño pasado, con un volumen de nego-

cios de € 436 millones, realizando másde 100 ferias alrededor del mundo.

“Nos encontramos ante un verdade-ro cambio en el sistema de valores delas ferias. Ahora el volumen de visi-tantes no es el único factor que deter-mina el éxito de una feria, sino quetambién son concluyentes la impor-tancia, el poder adquisitivo y la cali-dad de los visitantes. Los expositores

de la industria comparten nuestroparecer y, por ello, se muestran muysatisfechos con el desarrollo de laferia”, declaraba el Dr. Michael Peters,gerente de Messe Frankfurt.

En Paperworld 2009, realizada del 31de enero al 3 de febrero, en Frankfurt,Alemania, las empresas expositorasfueron 2.054 y provenían de 60 países.

A la exhibición llegaron más de100.000 visitantes, 44.000 de ellos

extranjeros que procedían de 156 países.La cifra de compradores del exteriorseñala un descenso del 6 % por cientorespecto a la cifra del año pasado, datoque puede atribuirse, además de a laactual situación económica, a la reduc-ción de los días de la feria de 5 a sólo 4días, el promedio de estadía enFrankfurt ha pasado de 2,2 a 1,9 días. Elnúmero de visitantes nacionales se hamantenido en los mismos niveles que

16 Ferias Revista El Papel / abril - junio 2009

Paperworld 2009la Meca de las ferias del sector

en el año 2008. En los más de dos millares de exposi-

tores había gran cantidad de productospara ver, entre todos ellos destacabanalgunos aspectos que fueron comenta-dos por los especialistas del sector queacudieron a la muestra. Entre las mássobresalientes, se podrían mencionarcuatro corrientes que fueron notable-mente marcadas.

Si es verde crece rápidoLa sustentabilidad y la ecología fueronel hilo conductor de los distintos secto-res de Paperworld. Se han podido verproductos del área ofimática fabricadoscon materiales reciclados, como tam-bién papel de regalo y embalajes.Asimismo se notó que cobran importan-cia las tintas al agua sin componentesquímicos en sus fórmulas. Son cada vezmás las marcas que fabrican sus lápicesde colores con madera certificada, conel sello ecológico de FSC. En el sectordel papel también se da cada vez mayor

importancia al certificado FSC y crecela demanda de soluciones de embalaje ytransporte inteligentes. Además delmaterial, igualmente gana importancia elseguimiento de las condiciones de pro-ducción y el uso de vías de transporteecológicas. Son sobre todo los mayoris-tas quienes formulan estas exigencias,pero también los comerciantes, que seven obligados a rendir cuentas ante susclientes.

Estudiantes fashion style En el material escolar, gana fuerza laindividualidad y calidad de los produc-tos. Esto se consigue mediante el uso deapliques sobrepuestos y la división delespacio de las mochilas escolares, quecada vez se parecen más al equipajepara adultos. La moda tiene una graninfluencia en el diseño de los productosy en los apliques para personalizarlos.Para los niños, predominan los adornosimpetuosos en tonos oscuros y apaga-dos y, para las niñas, las hadas volado-

ras y las princesas sobre un fondo prin-cipalmente rosado que, sin embargo,también puede combinarse con decora-


ción de camuflaje.

Las manualidades sin crisis

Las empresas del sector creativo semanifestaron sin temor a la crisis.Precisamente en las épocas de dificulta-des económicas, es cuando más resurgeel gusto por las manualidades y la deco-

ración del hogar. La mesavuelve ahora como centrode las actividades manua-les. A los accesorios defabricación casera comolas tarjetas de invitación ylas velas de colores que,por supuesto, también pueden adornar-se, se les unen los apliques para prendas

de

vestir y manteles, como de igual mane-ra collares y accesorios hechos en

casa y otros artículos dedecoración para el hogar.

El papel especial para“manga” y sus correspon-dientes lápices y colores,experimentan una vigen-cia creciente. Este forma-to de cómic originario deJapón goza de gran popu-laridad desde hace tiem-po en Europa.

En general, en el áreaPaperworld Creative, elsector del arte y la creati-vidad ha disfrutado de unambiente positivo, segúnlas mediciones de MesseFrankfurt el interés por laoferta ha aumentado un7% en relación con el añopasado. Los visitantes dePaperworld cada vez semuestran más interesa-dos por los productosrelacionados con bellas

artes, las aficiones y las manualidades.

18 Revista El Papel / abril - junio 2009FFerias

Resurge interés en laexpresión social

Se recupera gradualmente el atractivo delos presentes y las tarjetas de felicitación,que gozaron de gran atención entre losasistentes en búsqueda de novedades. En2009, la cantidad de visitantes interesa-dos por este sector ha crecido tres puntos

porcentuales hasta alcanzar casi unacuarta parte del total. Los expositores ycompradores en ese área comentaronque las sensaciones son positivas, la crisisaún no ha llegado y parece que gradual-mente aumenta el interés, afirmaban.Aunque algunas negociaciones de tarjete-ría hubieran podido dificultarse por cues-tión del idioma, fue asunto solucionado

por muchos proveedores, de todas mane-ras la exhibición es una ventana al ingenio,al diseño y los mensajes de expresiónsocial. Además, por sexta vez, Paperworldfue el marco para el concurso de diseñode tarjetas de felicitación que organizanMesse Frankfurt y la Asociación Alemanade Fabricantes y Editores de Tarjetas deFelicitación (AVG).

20 Revista El Papel / abril - junio 2009Ferias

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Muchos encargados de diseño y desa-rrollo de productos visitaron como

todos los años, la muestra de tendenciasque se presentó en Paperworld este2009. Allí se pudo conocer las cuatrotendencias que predominarán la próxi-ma temporada “Geometric”, “Delicate”,“Slow” y “Power”, cuyos colores y dise-ños fueron publicados en nuestra edi-ción de El Papel en octubre pasado.

Los comerciantes detallistas tambiénencontraron ideas para presentar yexhibir sus líneas de producto, de mane-ra sugestiva y atrayente para el consu-midor. El diseño y montaje de vidrierasy escaparates, debe exponer de manera

armoniosa el surtido y las categorías deproducto, combinando formas y colorescon las tendencias de moda que estánprefiriendo los compradores.

La agencia de diseño bora.herke seencargó de la concepción y la realiza-ción de esta muestra de tendencias. Enesta entrevista Claudia Herke nos hablasobre las tendencias de la próxima tem-porada, de cuál es su función y de cómoaprovecharlas.

El Papel: ¿Cómo nacen las tendencias?Claudia Herke: Las tendencias no nacende repente y no se puede intervenir ensu evolución, justamente esto es lo que

las hace excitantes y fascinantes. Estáninfluenciadas por diversos factores,pero la fuente de inspiración básica essiempre la moda que influye enorme-mente en las tendencias generales, ade-más de marcar las corrientes básicas.

EP: ¿Cómo cree que serán las tenndencias de la próxima temporada?CH: La actitud predominante para lanueva temporada será el equilibrio entrela durabilidad y la innovación. El gustopor el minimalismo, en combinación conlo elegante y lo clásico, desempeñan unpapel decisivo. La naturaleza y la ecologíasiguen ejerciendo una gran influencia.


Tendencias2009/2010Los conceptos clave de la temporada

Claudia Herke

EP: ¿La ecología y las tendencias se influyen mutuamente?CH: La ecología no es una tendencia. Hoylo ecológico y lo sustentable es más bienuna nueva forma de conciencia, un valor yun asunto de alcance global al cual debenatenerse fabricantes, compradores y con-sumidores. La sustentabilidad se integraen los temas más diversos; no es unacorriente efímera sino una necesidad.Quien desee tener perspectivas de futurono puede pasar por alto esta cuestión.

EP: ¿Qué función tienen las tendenncias?CH: Gracias a las tendencias, los fabrican-tes se aseguran de que el diseño de susproductos tenga aceptación. ¿Voy porbuen camino? ¿El diseño se ajusta a laactualidad? ¿Despierta el interés del públi-co?. Las tendencias son también una de lasprincipales fuentes de inspiración para elcomercio, ya que orientan y marcan lasdirectrices para la configuración del surti-do, la decoración y la presentación en losescaparates. En los últimos años, el sectorde papelería, oficina y escritura se ha aline-ado a las tendencias con gran rapidez.

EP: ¿Qué se pudo encontrar en la mues-tra de tendencias de Paperworld?

CH: La muestra de tendencias dePaperworld exhibe las corrientes actualesy sugiere consejos para aplicarlas en lastiendas y los escaparates. Pero, además,también enseña a reinterpretar los pro-ductos de diseño tradicional y a combi-narlos con las novedades de una formainteresante, ya que, para que un surtidode papelería, oficina y escritura sea com-pleto y despierte la curiosidad de losclientes, debe ser una fusión equilibradade productos modernos y clásicos. Laarquitectura de la muestra de tendenciaspretende reflejar las principales influen-cias e ideas básicas de la temporada.Mediante puestas en escena insólitas,queremos despertar emociones y conmo-ver de forma perdurable a los visitantes.El objetivo es que, además de obtenerinformación claramente estructurada,sobre todo se queden con imágenes fáci-les de retener y que no las olviden.

EP: ¿Porr qué Paperworld como plataforma para mostrar tendencias?CH: Las ferias son plataformas para lasnovedades y también un punto deencuentro para fabricantes, comprado-res y el sector industrial de todo elmundo. Una feria como Paperworld se

percibe por todos los sentidos: las nove-dades se pueden ver, tocar y experi-mentar. No puede haber una plataformamejor para tendencias.

EP: ¿Por qué se presentan cuatro estilos de tendencia distintos?CH: Con cuatro temas de tendenciaspodemos ofrecer un potencial suficienteal comercio especializado, para quepueda presentar toda su gama de pro-ductos de actualidad y conforme a lastendencias a sus clientes, a lo largo detodo el año. Dado su colorido, el mundotemático “Power” está más enfocado alverano y, en especial se dirige a losniños y los jóvenes. “Slow”, que secaracteriza por lo acogedor y lo confor-table, se acopla bien con el otoño y contemas como manualidades, hobbies ydiseño creativo. La elegancia de“Delicate” facilita la puesta en escena detemas festivos, mientras que la tenden-cia neutral de “Geometric” es aplicable acualquiera de las cuatro estaciones.

Nota: Los colores, diseños y detalles delas 4 tendencias pueden verse enhttp://revistaelpapel.com/numeros_publicados/28/ … ir a páginas 35 y 36


PP

La Asociación Internacional de Prensa de Papelería (ISPApor su sigla en inglés), que reúne a las publicaciones espe-

cializadas más importantes del mundo, premia todos los añosen el marco de PaperWorld, a los productos más destacados.La entrega de los premios ISPA tuvo lugar el domingo 1 defebrero en Frankfurt.

Los ganadores son elegidos por un jurado integrado pormiembros ISPA. Los productos son evaluados en base a la inno-vación, calidad, precio, presentación y responsabilidad ambien-tal. El jurado que escoge los productos del año, está integradopor editores de revistas pertenecientes a ISPA, siendo uno delos méritos más importantes de este certamen su absoluta inde-pendencia. Esto ha permitido que, año a año, ganar en los ISPAAwards sea en la práctica un pasaporte al éxito. Como hemosdicho muchas veces, es el Oscar del mundo librero papelero.

Y los ganadores fueron....!!!

Y los ganadores son…

Artículos escolares: Borrador-Sacapuntas Faber Castell El Borrador-Sacapuntas de Faber Castell combina un orificio de sacapuntas con unborrador que al girar va saliendo. Es la combinación práctica de 2 en uno, un com-plemento necesario para los usuarios del lápiz de grafito. Tiene una forma y empu-ñadura ergonómicas. Es muy fácil abrir y vaciar el depósito de la viruta. Está hechode materiales libres de PVC y está disponible en tres colores: rojo, azul y negro.


Instrumentos de escritura: ID de Schneider El ID de Schneider combina un diseño original con el confort de escritura para elusuario. Su diseño ergonómico contrasta dos materiales, elastómero y cromo bri-llante. El ID está disponible como bolígrafo, plumafuente o lápiz mecánico. Su siste-ma implica que las plumas pueden ser recargadas por varias ocasiones, e incluyeun mecanismo de rotación, que evita que el filtro de recarga se desgaste de un sólolado. Schneider tiene certificación EMAS, un estricto sistema de gestión medioam-biental que proporciona sólidas credenciales ecológicas a sus productos.

Accesorios para computadoras: Papershow de Oxford Papershow utiliza tecnología Anoto para transmitir lo que está escrito sobre papelinteractivo directamente a un ordenador o pantalla. Papershow consta de un blockde papel interactivo, un dispositivo USB y un lápiz digital. La micro-cámara del lápizcaptura su posición sobre el documento 75 veces por segundo. Las coordenadas dela posición se envían al software Papershow, alojado en el dispositivo USB, a travésde una conexión Bluetooth, y lo que está escrito se reproduce al instante en la pan-talla. Hay una barra de herramientas para cambiar los colores, el grosor de las líne-as y para insertar objetos. Papershow es papel 100% reciclado. No es necesarioinstalar el software en la computadora, es necesario sólo conectar el dispositivoUSB y asociarlo a la pluma.

Productos de oficina: Mobile Printy de Trodat Mobile Printy es un sello de bolsillo diseñado especialmente para gente de negociosen movimiento. Su diseño permite el uso limpio y rápido con una sola mano. Se pre-senta en tres tamaños: 38 x 14 mm para tres líneas de texto; 47 x 18 mm, para treslíneas y un formato cuadrado de 30 x 30 mm que puede ser utilizado por un sellocircular. Mobile Printy combina la innovación y calidad con un diseño atractivo yestá disponible en una amplia variedad de colores: rojo fuego, azul cielo, plata bri-llante, antracita, amarillo limón, naranja amapola, rosa fucsia y verde manzana.

Papelería y expresión social: La colección Raffy de BrepolsLa colección de Brepols incluye agendas, cuadernos, diarios y álbumes de scrapbook,con los coloridos diseños de Raffi. Raffi es una marca que señala un estilo de vida,un concepto inspirado en la rica y singular sencillez de la naturaleza, cuyos diseñosestán estampados en toda clase de artículos cotidianos, desde sábanas, hasta papeltapiz, y ahora son traídos al mercado de papelería por Brepols. Raffi es idea del con-sagrado diseñador holandés Maarten Vrolijk y su socio Age Jan Mulder. Sus diseñoshan sido expuestos en varios museos, incluyendo el Museo de la Ciudad de Ámster-dam y el Museo de Arte Moderno de Nueva York.


Desde nuestra niñez nos identificamos con personajes,imaginamos situaciones, jugamos a ser grandes, etc.

Entendiendo el mundo infantil BIC creó todo un concepto quefue creciendo por etapas, exactamente hace tres años ,el 1 deJunio, nacieron los BIC Kids: Pinti – con su sonrisa de colores,Figu – con su forma divertida, Glubi – muy amable y jugueto-na; comenzaron visitando Unidades Educativas, CentrosComerciales y puntos en general para enseñarle a los niñosuna forma diferente de aprender y divertirse a la vez.

Como todo niño que crece y evoluciona los BIC Kids no fue-ron la excepción, desde el año anterior los encontra-mos en productos escolares como: plastilinas,crayones, témperas, pintura para dedos, bolí-grafos, lápices, marcadores de colores, lápi-ces de colores y fomix; estos últimos dosproductos ya estaban en el mercado y nos siguenayudando a fortalecer la categoría.

Bajo exigentes normas de calidad todos los pro-ductos BIC Kids son elaborados con materia prima deexcelente calidad y lo más importante son NOTÓXICOS, requerimiento indispensable almomento de comprar un producto queutilizarían nuestros hijos.

Además de la seguridad buscamosque el niño cuando esté en contactocon el producto pueda crear, diseñar,imaginar, transformar y al mismotiempo divertirse; todo esto es posiblegracias a la suavidad y moldeabilidadde la plastilina, a los colores fuertes y

metálicos de las témperas, a lo compacto de los crayones y lápi-ces de colores; y a la precisión de marcadores de colores.

No hay nada más satisfactorio para los niños que poderexpresarse libremente, es por eso que con los productos BICKIDS buscamos brindar a nuestros pequeños consumidores laoportunidad de desarrollar su creatividad mediante el uso deproductos de alta calidad.

Del 3 al 5 de marzo se llevó a cabo enel Centro Banamex de la Ciudad de

México la Feria Nacional de Escolares yOficina 2009 (FNEO), que organiza laAsociación Nacional de Fabricantes deArtículos Escolares y de Oficina A.C.(ANFAEO). El evento consolidó su posi-ción como la plataforma de negocios delgiro papelero y los sectores relaciona-dos. Así lo ratificaron 120 empresas expo-sitoras y 10.411 visitantes, entre los quese encontraban los principales mayoris-tas y distribuidores del país, además de

directivos y compradores de tiendasespecializadas del ramo.

La exposición permitió un intensointercambio de relaciones comercialestanto entre las compañías mexicanas,como también con las de otras nacionesdel continente. En dicho marco se pre-sentó el “Premio Innovación y ExcelenciaFNEO/IMPI”, para productos clasificadosen 5 diversas categorías. Dicho reconoci-miento cuenta con el respaldo delInstituto Mexicano de la PropiedadIndustrial (IMPI).


Feria Nacional deEscolares y Oficina de México

CATEGORÍA EMPRESA PRODUCTO MARCA PREMIO

ESCOLAR

DIXON Lápices de colores VINCI BEBÉ 1er Lugar

ELECTRÓNICA PHILCO Carpeta con carátula intercambiable PENBROOK 1er Lugar

MAPED SILCO Sacapuntas CROC CROC Mención Especial

ESCRITURAACTIFINOS Pluma Inteligente PULSE SMARTPEN 1er Lugar

DIXON COMERCIALIZADORA Lápices de color LYRA COLORSTRIPE Mención Especial

OFICINA

GRUPO LEOMOND/SANFORD Escáner de tarjeta CARDSAN EXECUTIVE 1er Lugar

MAPED SILCO Engrapadora EASY MAPED 1er Lugar

INDUSTRIAS DANPEX Agenda Week & Days OD208 DANPEX Mención Especial

MATERIAL DIDÁCTICO BINNEY & SMITH MÉXICO Plumones TADOODLES CRAYOLA 1er Lugar

REGALOS CARLTON MÉXICO Set de Papelería CARLTON 1er Lugar

Ganadores del Concurso Innovación y Excelencia 2009

PP

La nueva entidad concreta un anti-guo anhelo del ramo en la mitad

del mundo y tiene como finalidadagrupar a los actores del sector depapelería y afines, identificar, coordi-nar, promover y representar los inte-reses de sus asociados.

Para conformar su primer directoriofueron elegidos como presidente:Santiago Delgado de BIC Ecuador; vice-presidente: Nicolás Perés de R.Mercantiles; secretario general: RicardoMartino de Revista El Papel; Tesorero:Patricio Yépez de Expocsa; como vocales:Rommel Vernaza de Vernaza Grafic;Richard Bonilla de Librería ABC; DavidAndrade de Papelería Andes; MarlonVillavicencio de Librería NacionalSalesiana y Soledad Cabrera de Papelería

Chávez. Los vocales presiden las comisio-nes: Jurídico legal, de Ética y Disciplina,Técnica, de Proveedores y de Canales.

La flamante institución invita a todoslos actores del mercado ecuatoriano deproductos para papelerías a integrarla.E-mail: [email protected]


Nueva Cámara Ecuatoriana

PP

“La ubicación del local comerciales determinante”. La que fue

una realidad inobjetable de la adminis-tración de negocios, hoy –tiempo detiendas virtuales– necesita ser refor-mulada. Una librería y papelería ya nose separa de la competencia pormetros, cuadras o kilómetros, sino pormilímetros de desplazamiento sobreun mouse pad. Hoy la compra la deter-mina un dedo índice al presionar elbotón izquierdo del mouse.

Después de que se popularizó el tra-bajo de Tim Berners-Lee, el creador de

la web contemporánea, todo cambió:el periódico de hoy se transformó enun enlace más, al igual que las tran-sacciones bancarias, los pagos deimpuestos, la compra de un libro o labúsqueda de cualquier dato de inte-rés. Lo mas importante ahora, en loque a ubicación se refiere, pasa porestar o no estar en la pantalla delpotencial cliente, tener un catálogoaccesible y fácilmente navegable, unbuscador de productos, un surtidoadecuado y medios de pago masiva-mente extendidos. Si a esto le agrega-

mos un servicio de entrega eficiente,ya tenemos una tienda del siglo XXI.

En este punto puede que algún lec-tor piense “esto es para los grandes,no es para mí”. Es un error, un errorque puede ser el principio del fin. Escierto que adelantarse no necesaria-mente es lo mejor; muchos adelanta-dos avanzan solos, sin compañía y sinmercado. Pero si adelantarse no siem-pre es saludable, lo que no se perdonaes el atraso, el desconocer cuál es elmedio dentro del cual nos desenvolve-mos. No reconocer el medio, biológica

28 Revista El Papel / abril - junio 2009Tema Central

El comercio electrónico...una corriente inevitable

o mercadotécnicamente, lleva a laautodestrucción. Si reconocemosque la gran red ya no está en elmundo sino que el mundo está enla gran red, la construcción de pre-sencia en Internet para el negocio,sea del tamaño que fuere, se trans-formará en inevitable. Existirántiendas con existencia virtual perono física, lo inverso se volverá cadavez más difícil de sostener.

No debiera verse como unadesventaja del mundo contempo-ráneo el tener que generar pre-sencia virtual. Como siempre, ysiguiendo con lo que ha sido siem-pre nuestra línea editorial, sugeri-mos que se vea en ello una granoportunidad. Un gran distribuidoro una pequeña tienda, necesitanescaparates, vidrieras, góndolaspara exponer. Necesitan tambiénatender el espacio de venta lamayor cantidad de horas posibles,¿qué tal 24 horas, 7 días a la sema-na? Es agotador para cualquierpersona pero no para un computa-dor. En la pantalla puede estarconvenientemente exhibida nues-tra oferta, la caja siempre listapara cobrar y los artículos siemprelistos para su despacho. Esto últi-mo puede requerir un vehículo dereparto, el despacho por correo oun simple mesón de entregas, paraenumerar algunas posibilidades.Podemos atender una localidad,una ciudad, un país o, si nuestronegocio lo permite, el mundo.

Generando presencia Internetestaremos en los registros deGoogle y otros buscadores que seencargarán de comunicarle a mipotencial cliente qué es lo queofrezco y en dónde puede encon-trarme. Si hasta aquí existen toda-vía escépticos respecto de lanecesidad de construir un negociovirtual, les hacemos una sugeren-cia: aunque no pongan todo su

negocio en línea, no dejen de colo-car, al menos, un catálogo de suoferta. La presencia virtual apoyaal negocio tradicional. Hay perso-nas que acuden en la actualidad aun almacén luego de “pasear vir-tualmente” por los pasillos de susitio en Internet.

Desde el año 2000 al 2007 lacifra de usuarios Internet enAmérica Latina creció un 300% .Son casi 80 millones de personaslas que están conectadas ennuestra región. Si bien la distribu-ción a nivel país no es uniforme,existen países como Chile endonde los usuarios conectadosllegan al 42% de la poblacióntotal. Sin exagerar, podemos esti-mar que 1 de cada 4 habitantesurbanos de nuestro subcontinen-te accede a Internet de maneraregular. ¿Podemos dejar de teneren cuenta este dato?*.

Existen ejemplos emblemáticosen todos nuestros países. Quizáslos más representativos son Prisaen Chile y Officenet en Argentina yBrasil. Sin olvidar excelentes pro-ductos como el de Aldoexpress enUruguay, Tony en México, Ofishopen Argentina y otros más. Las dosprimeras empresas destacan por-que centran su negocio en susventas en Internet. Son pionerosen sus respectivos espacios geo-gráficos y han demostrado queestar en el momento justo no escuestión de suerte. Cuando losmercados y la logística de estospaíses sureños evolucionaronhaciendo esta actividad posible,estas empresas demostraron queestaban a la altura de las organiza-ciones más avanzadas del mundoen este tipo de comercialización.Se argumentará que Officenet esStaples y que por esta razón hansido capaces de construir lo queahora vemos (y algunos sanamente


* De acuerdo a un reciente estudio (año 2008), elaborado por Internet Havas Digital ydifundido por la BBC, Chile lidera actualmente el ranking de penetración de Internet enAmérica Latina con un 42%, seguido de Uruguay y Argentina con un 34%, y de Brasil,México, Perú y Costa Rica con un 21%.

envidiamos). Recordemos que la empre-sa argentino-brasileña ya era un éxitocuando la comapñía de Ron Sargent laadquirió y, sin duda, potenció.

Si alguien pregunta cuán costoso esgenerar “presencia Internet”, no pode-mos precisarlo exactamente, podríadiferir según cada país, pero podemosasegurar que es mucho más baratoque automatizar el inventario. Unatienda Internet “llave en mano” consoftware, dominio y hosting incluidopuede montarse con modestos US$1.000, que es una inversión que está alalcance de muchos. Una importanterecomendación: no acepte softwarepropietario. Existen estupendas aplica-ciones como Oscommerce que son gra-tuitas, de código abierto, modificablesy fácilmente personalizables para cual-quier idea de negocio. Con este tipo desistemas se paga por servicio de

implementación y no gastamos nues-tro dinero pagando costosas y a vecesincomprensibles licencias.

¿Parece complicado cobrar víaInternet? Es más sencillo de lo que seimagina. Pueden implementase desdedepósitos o transferencias, hasta elacople con servicios especializados depago como DineroMail, PayPal o pasare-las de pago vinculadas a las entidadesfinancieras más importantes.

El comercio electrónico no es unacuriosidad o algo pensado por “otrosy para otros” y que no tiene que vercon nosotros. Dentro de poco tiemposerá tan popular como la telefoníacelular y hasta entrará en relacióndirecta con ella. Ojalá nos encontre-mos todos, virtualmente, muy pronto,podremos seguir conversando y tomarun café (¿virtual?, mejor real y dealgún país cafetero).

30 Revista El Papel / abril - junio 2009Tema Central

Las razones que potencian el crecimiento del e-commerceen América Latina

• Nueva generación de compradoresen línea. Los jóvenes entre 20 y 30años tienden a poseer una mentalidadmás abierta y tienen mayor confianzaal comprar en línea. Además, tienenun considerable poder de consumo yrepresentan uno de los segmentos demayor potencial de crecimiento.

• Masificación de la Banda Ancha. Loscostos de conectividad de bandaancha han bajado significativamente,permitiendo el acceso a más usuarios.En diciembre de 2008 se estimabaque existían 74.910.000 usuarios deInternet en América Latina, la cifraaumentará mucho más con la tenden-cia de costos del servicio.

• Medios de Pago. El constante aumentoen el uso de tarjetas de pago es un fac-tor importante, ya que éstas posibilitana los usuarios a comprar en línea. Lastarjetas son el medio preferido de laregión ya que concentran el 90% de lastransacciones. Visa es la marca más uti-

lizada con el 55% de preferencia. EnChile, este último emisor está próximo alanzar tarjetas Visa prepagadas que sevenderán en kioscos y supermercados yserán recargables. Con ellas crecerán demanera explosiva los pagos on line.

• Desconcentración. No sólo los gran-des actores pueden operar, es unaexcelente oportunidad para las Pymesque aportan dando variedad a la ofer-ta de productos.

• Percepción de Seguridad en el Canal.Pese a los temores de algunos usuarios,los bajos índices de fraude han contri-buido a que más usuarios de Internettengan un buen nivel de confianza pararealizar transacciones en línea.

Basados en estos cinco factores decrecimiento, se estima que en un futu-ro, cerca de la cuarta parte de todaslas transacciones, vendrán de tanimportante canal de ventas como loes el comercio electrónico.

PP

Nuestro sector no mira al crecimientodel e-commerce como mero expectador,es uno de sus más importantes actores.La empresa que más vende en la granred es Amazon; con una facturaciónanual de casi 20.000 millones de dóla-res, es un ejemplo que ha reformuladolos paradigmas no sólo del comercioelectrónico –donde está haciendo cami-no al andar– sino de la comercializacióny del modo de construir empresa en la

actualidad. Dentro de las seis primerascompañías en ventas por Internet (vercuadro), cinco son empresas stationery.No es un dato menor, son alrededor de35.000 millones de dólares los que setransan en ellas electrónicamente. Ysólo estamos hablando de las que ocu-pan los primeros lugares.

Mencionamos a Amazon, es el prime-ro en ventas por este medio y su refe-rencia es inevitable. No podemos dejar

de referir a Staples, Office Depot y aOfficeMax (2º, 3º y 6º en nuestro ran-king). Sus modelos de negocios sonmuy cercanos a las decenas de miles depapelerías que pueblan nuestraLatinoamérica. El 2º sobretodo, hadado muestras de hacer una fuerteapuesta a lo que significan las ventaspor Internet con acciones que van bas-tante más allá de los Estados Unidos.En Argentina y Brasil, Officenet-Staplesha montado su operación sobre estainnovadora forma de comercializar, conresultados que están a la vista y que noes necesario adjetivar.

Son 1.000 millones los que naveganpor este espacio que torna cada vezmas débiles las fronteras tradicionales.De ese gran total casi 80 millones per-tenecen a nuestra región y cada día haymás hogares y organizaciones conecta-das a un ritmo de crecimiento que noconoce crisis. Los compradores ya noson exactamente los mismos de haceveinte años, ni siquiera de hace diez.Tienen otros hábitos y el dinero quemanejan ya no se almacena en unavetusta billetera, tienen un número detarjeta y una clave para pagar, es todolo que necesitan. ¿Si el medio de pagoes electrónico y tenemos miles de posi-bles compradores paseándose porespacios virtuales, podemos ignorar ele-commerce?


Top Ten Electronic Retail Businesses

1 Amazon.com Inc.

2 Staples Inc.

3 Office Depot Inc.

4 Dell Inc.

5 Hewlett-Packard Home & Office Store

6 OfficeMax Inc.

7 Apple Inc.

8 Sears Holding Corp.

9 CDW Corp.

10 Newegg.com

E-commerce en Librería y Papelería

PP

La empresa francesa compró el 40%de participación de Cello Pens, una

importante fábrica de instrumentos deescritura de la India. El CEO de BIC,Mario Guevara, estuvo en Bombay aprincipios de marzo realizando la opera-ción cuyo monto asciende a US$ 160millones, el primer desembolso se con-cretó en marzo y el saldo se haría efec-tivo en el tercer trimestre de este año.Cello, fundada en 1995 por la familiaRathod, tiene una facturación anual deUS$ 84 millones y una cuota de 37%del mercado local. Tiene también pre-sencia en el resto de Asia, en África y elMedio Oriente.

Otra adquisición realizada el mespasado por BIC fue una división de pro-ductos promocionales del grupo deAntalis Office Supplies, el distribuidormás grande de Europa. El valor que BICdesembolsaría por el control total de launidad, Antalis Promotional Products(APP), se aproximaría a los US$ 50millones. El anterior propietario,Sequana, recibió US$ 42,5 millones, alos que se sumará un valor adicionalque podría llegar a los U$ 6.5 millones,esté monto variará en relación al volu-men de negocios que genere APPdurante el año 2009.

Las nuevas adquisiciones tienden aconsolidar la estrategia global de BIC yrequieren alinearse con el enfoque localen cada mercado. Con ese propósito lasegunda semana de marzo los ejecutivosde BIC Latinoamérica se encontraron enPanamá, la reunión estuvo presidida porEdgar Hernández (foto), el gerente gene-ral de BIC para América Latina, Asia yOceanía, quien fue entrevistado por laRevista El Papel Latinoamérica.

El Papel: BIC acaba de concretar dosgrandes operaciones, una de ellas enAsia. Siendo una dee las regiones queusted dirige nos gustaría conocer másdetalles.Edgar Hernández: La adquisición deCello está orientada a reforzar la partici-pación de BIC en India, un mercado derápido crecimiento con 1.147 millones dehabitantes (20% de la población mun-dial), en donde Cello tiene un 37% departicipación de mercado y una fuertecapacidad de distribución, así podremospenetrar en el mercado hindú con otrosproductos BIC, como portaminas y lápi-ces de colores. En segundo lugar sería laplataforma para incrementar la presen-cia de BIC en Asia, donde nuestras ven-tas llegan ahora al 1% del total global dela compañía, allí tenemos grandes opor-tunidades para seguir creciendo.

EP: ¿Podríamoss pronto ver productosCello en América Latina?

EH: De hecho en la reunión de Panamáhemos revisado una decena de produc-tos específicos que podrían integrarsepor ahora a nuestro portafolio. Estanegociación beneficiará a los clientesde BIC en todas las latitudes.

EP: BIC tiene la propiedad total detodas sus plantas y subsidiarias. Con el40% de participación en Cello no tieneel control completo de la comppañía…EH: La negociación incluyó la opción decompra de acciones hasta llegar almenos al 55% en el año 2013.

EP: Qué implicaciones tiene que unmismo gerente general manejeLatinoamérica y Asia?EH: Un vínculo es la idea de implemen-tar en Asia todo lo que la corporaciónaprendió liderando en América Latina.Aquí BIC tiene 50 años de presencia,actualmente el 20% del volumen mun-dial de negocios de BIC es generado enLatinoamérica; en 2008 hemos vendido

€ 269 millones (con un crecimiento dealrededor de 10%) y por más de 7 añoshemos venido creciendo a un ritmo dedos dígitos. En América Latina somoslos primeros en participación de merca-do, igual que en Europa y África.

EP: Usted también dirige BIC enOceanía ¿Cómo están allí?EH: Como en EE.UU. estamos en segundo

32 Revista El Papel / abril - junio 2009Fusiones & Adquisiciones

BIC adquirió Cello Pens y Antalis PPEn ambos casos la estrategia del fabricante galo sería aumentar su portafolioglobal de productos, además de acelerar su penetración en el mercado asiático

puesto en el segmento de instrumentos de escritura, tene-mos una participación de mercado de 16% y podemos obte-ner más.

EP: ¿Cuáles son los principales beneficios de la comprade Antalis (APP)?EH: APP es una empresa europea que comercializa unaamplia gama de productos promocionales: instrumentosde escritura, relojes, camisetas, regalos, entre otros artí-culos, con una facturación anual cercana a los US$ 120millones. La operación permite ampliar el portafolio denuestra división de artículos promocionales BIC Graphics.Además desde la oficina de Hong Kong, APP vende a másde 15.000 distribuidores de 40 países.

EP: ¿Cuáles son llas expectativas de crecimiento para BIC?EH: Vamos a crecer internamente, a través de joint ventu-res y de nuevas adquisiciones. A algunos les pareció extra-ño que compráramos la fábrica de etiquetas Pimaco enBrasil, sin embargo la experiencia fue muy positiva.Apuntamos al mercado escolar y al mercado corporativo,todos los productos que se ven sobre un escritorio podríanser marca BIC. En Panamá nos reunimos para ver la proyec-ción del holding durante los próximos 5 años, allí analiza-mos nuevas categorías, y también estuvimos revisandoposibles adquisiciones en América Latina, obviamente aún


PP

Pelikan International compró median-te su filial mexicana, la totalidad del

paquete accionario de Indistri S.A. deColombia. El actual responsable de lareorganización de la compañía enBogotá es el director de finanzas dePelikan para Latinoamérica, OctavioFuentes. Mientras que la redefiniciónde la estrategia comercial de la empre-sa colombiana está a cargo de un eje-cutivo de larga trayectoria en PelikanAméricas, Matías Shaw, director demarketing y ventas para Latinoaméricade Pelikan, que comparte la tarea con-juntamente con Sonia Salamanca,gerente de mercadeo para Colombia, yGloria E. Cifuentes, gerente nacional deventas. La Revista El Papel entrevistóen Bogotá a estos ejecutivos para cono-cer el alcance de esta adquisición.

Establecida en 1959, Indistri fabrica ycomercializa productos Pelikan enColombia, donde factura US$ 15 millo-nes anuales, “esto la coloca en elsegundo lugar en ventas dentro delGrupo Pelikan Américas. La planta pro-duce el 70% de los productos que secomercializan y el 30% restante esimportado de diversas fábricas dePelikan en otros países” comentaMatías Shaw, “lo que se está haciendoahora es implementar estrategiascomo CRM, renovación del surtido

modernizándolo y actualizándolo deacuerdo a las exigencias del mercado,desarrollo de nuevas estrategias demarketing, etc. Comercialmente vamosa fortalecer la categoría de escolares yla de oficina.” Los productos de la plan-ta bogotana se exportan a Guatemala,Honduras, Costa Rica, RepúblicaDominicana, Ecuador, Venezuela y ElSalvador. Su adquisición fortalece aPelikan en el mercado colombiano yademás potencia su proyección latino-americana, principalmente dentro delárea andina. Para Colombia las expor-taciones representan el 25% de su pro-ducción y su participación dentro delas exportaciones de todo el grupoPelikan Américas, es del 35%.

Recordemos que Wilson de Italia fuecomprada el año pasado por Indistri, asu vez, la negociación con Pelikanincluyó Wilson y todas sus marcas,modelos y derechos. Junto con Glupe(marca de Indistri destacada en elmercado colombiano) la adquisiciónrefuerza su potencial comercial. Estasmarcas seguirán consolidándose en elmercado colombiano durante este añoy en 2010 se proyectarán a otros paí-ses de Latinoamérica y del mundo.

En referencia a las dificultades delentorno económico, los ejecutivos dePelikan aunque alertas, se mostraron

confiados debido a lasolidez de su holdingy a su capacidad derespuesta ante sus cli-entes, diciendo: “Nues-

tros clientes pueden estar tranquilos,no los vamos a atiborrar de mercan-cía, los inventarios los vamos a mane-jar nosotros, les vamos a propiciar elsoporte necesario para que la mercan-cía tenga una mayor rotación; el CRMnos permitirá estar muy por encimadel promedio del mercado para laentrega a tiempo y completa; en estoya venimos trabajando desde 2005con excelentes resultados”

La corporación, después de su lanza-miento en la bolsa de valores de KualaLumpur en 2005, ha gozado de unaliquidez financiera que le permitiótomar desafiantes retos para la expan-sión de la marca, entre ellos variasadquisiciones para reintegrar lasempresas del grupo.

La consolidación del control de lasoperaciones es un resultado tangible deesta última negociación, cuyo montosegún trascendió sería superior a losUS$ 4 millones.

Actualmente la empresa en Colombiagenera 200 empleos y se prevé queaumentarán en el corto plazo. Estaintegración al grupo Pelikan otorgamayor competitividad a la empresaen Colombia, mientras que el desarro-llo de la marca brindará un mayorvolumen de negocios a los clienteslocales.

34 Revista El Papel / abril - junio 2009Fusiones & Adquisiciones

El control de Indistripasó a Pelikan Américas

PP

36 Revista El Papel / abril - junio 2009

Actualmente uno de los aspectos mas importantes de lahumanidad es la administración de su tiempo. Puede

parecer sorprendente, pero en verdad la organización es laforma mas adecuada para que no se pierdan valiosos minutos,horas o días buscando documentos extraviados, que nuncaestán en el lugar que corresponde. De acuerdo con una inves-tigación, el 83% de los trabajadores dicen “estar organizan-do” como una meta.

Para 2009 Acrimet visualiza el incremento del Home Office,como así también una tendencia mayor de consumidores bus-cando transformar sus escritorios tradicionales, convirtiéndo-los en más modernos, más actuales, con colores y diseñosdiferentes, con conjuntos coordinados y armónicos.

Dentro de ese concepto Acrimet lanza su Office Kit, de 9piezas para la organización del escritorio o mesa de trabajo.Presentado en diferentes colores, en un solo empaque que seadapta perfectamente a las necesidades del consumidor, opti-mizando el tiempo de compra dentro de la tienda. La innova-ción de los productos también es el punto clave cuando sedesea que toda la información esté muy visible.

De esa misma forma Acrimet lanza el Cuadro Multiuso. Laforma más eficiente de colocar en diferentes espacios, avisos,mensajes, comunicados, etc. Permite el fácil acceso a la infor-mación. Ideal para usar en hoteles, oficinas, elevadores, con-sultorios, etc.

Las recompensas dela Organización

Publireportaje

Grupo Tony inicia sus operacionesen México en 1959, en ese enton-

ces Ramón Chedraui Caram tenía unafábrica de lápices y pensaba en incur-sionar con una distribuidora de pape-lería, junto con su hijo AntonioChedraui Mafud llevaron adelante lainiciativa exitosamente, hoy en su 50aniversario la empresa es reconocidapor su pujanza y solidez.

El Papel: ¿Cómo describiría el modelode negocio de Tony?Antonio Chedraui: Es una empresa demayoreo, que a través del tiempo seha ido perfeccionando, adecuándose alas tendencias del mercado y a lasnecesidades de nuestros clientes.

Disponemos de una red de distribu-ción mayorista, una gran fuerza deventas, y un eficiente sistema de tele-marketing; al día de hoy se cuenta con50 tiendas a nivel nacional, que cum-plen las funciones de ventas de mayo-reo, medio-mayoreo y menudeo.Cubriendo así más de 1.500 poblacio-nes en la República Mexicana en 27estados.

EP: ¿Tony en ciffras?ACH: 50 súper papelerías, más de 170vehículos de reparto, 10.000 sku

(ítems en el surtido), US$ 100 millonesde dólares, en ventas anuales y, lomás importante, más de 2.000 colabo-radores.

EP: ¿Planes a futuro?ACH: Seguir abriendo más tiendas,vigilando las tendencias y las necesi-dades del consumidor.

EP: Su opinión acerca dela crisis globalACH: Hay que trabajar más en elcampo. Ha causado un gran daño a lasorganizaciones, el que los empresa-rios se hayan aislado de los asuntosbásicos, provocando que desconozcansu negocio y sus prioridades. Yo creoque hay que volver a la esencia delnegocio, hay que volver a la bodega,hay que arremangarse, volver a visitar

al cliente en forma personal, hay queestar involucrado en la operación físi-ca. Considero que una de las grandescausas de esta crisis, es el alejamientode la realidad y un manejo virtual delas cosas, que definitivamente te llevaa perder el feeling.

EP:: ¿En qué medida afectará al sector en México?ACH: Va a afectar en todos los rubros.La repercusión dependerá del nicho,es decir, en los nichos más altos elimpacto será mayor que en los bási-cos. Nuestra empresa está enfocadaen un 90 a 95 % en estos productos,por lo que nuestro negocio no se verágravemente afectado, además, esta-mos redoblando esfuerzos y adecuan-do las estrategias a nuestra empresapara enfrentar estos nuevos retos.

40 Revista El Papel / abril - junio 2009Entrevista

Pasión, Disciplina yMucho TrabajoAsí describe Tony la clave de su éxito

En esta entrevista Antonio Chedraui Mafud nos cuenta algo más que sus 50 años en el negocio.


EP: ¿Qué aconsejaría para enfrentarla?ACH: Revisar muy bien los procesos encada empresa, revisar los productosque se manejan, hacer una limpieza deproductos que no se justifica tener eninventario, bajar los gastos.

Hay que revisar los procesos detodas las áreas, de ventas, de compras,de operaciones, de seguridad. Enpocas palabras ajustarse sin dejar dehacer las inversiones adecuadas y sindejar de ver los puntos básicos. Y tra-bajar más.

EP: En 50 años debe recordarmuchas anécdotas¿Cómoo fue su primera venta?ACH: Yo creo que cada día hay anécdo-tas. Mi primera transacción fue preci-samente vendiendo en la calle, en laciudad de México.

EP: ¿Cómo instaló su primer local?ACH: El socio de mi papá, Don FaridNader, construyó en el centro de laCiudad de México un edificio, que porcierto arriba tenía un gimnasio, y fuemi papá con la inquietud que siempretuvo de montar una papelería, elimpulsor de este emprendimiento. Eledificio era nuevo, el dueño era susocio en la fábrica de lápices, así quese tomó la decisión de hacerlo a pesarde que entonces esa no era una zonapapelera. En este momento, la zonaconocida como “La Merced”, cuentacon la más alta concentración de pape-lerías en México D.F. y probablementesea uno de los mayores conglomera-dos de papeleros en el mundo.

EP: ¿Quién fue su consejerrode negocios o su inspirador?ACH: He tenido muchos consejeros. Miinspiración son mi esposa y mis hijos.Para empezar el que me enseñó a tra-bajar fue mi papá, desde la bodegahasta a vender en la calle. Con su habi-lidad para vender que nunca heredé,porque lo mío es más bien de planear

y de organizar, pero él tenia una magiapara vender… (pausa) que digo, ni se laaprendí ni se la heredé.

Y a través de los años he tenido genteque me han ido aconsejando, gente conuna experiencia y una capacidad muyespecial… como Don Abel Gutierrez,Don Eduardo Rihan, Don Felipe del Río,Don Hors Urich, Don Pedro Reyes deGuzmán, mis tíos Teófilo Chedraui Kuri yAntonio Chedraui Caram y mucha genteque me ha enseñado cuando he tenidodudas, problemas, cuando necesitosugerencias o comentarios, ellos hansido los que han estado conmigo.Además en forma muy especial mi espo-sa Pilar Bolado de Chedraui, mi madreElena Mafud de Chedraui, mi suegraGuadalupe Gutiérrez de Bolado, mishijos, mis cuñados, y muchos amigos. Elpreguntar a otros siempre te ayuda aencontrar soluciones.

EP: ¿Cómo nos describiría sumomento más difícil en esttos 50 años?ACH: La crisis de 1994-95 en Méxicoque nos tomó por sorpresa, nos encon-tró con sobre endeudamiento debido aque en ese año se abrieron 20 tiendas.Fue difícil, la devaluación fue endiciembre y había que cubrir cartas decrédito en dólares que vencían enfebrero. Entonces se tuvieron quetomar medidas muy rápidas y muyduras.

EP: ¿Cómo salieron adelante?ACH: Lo primero fue cerrar 20.000 m2

de bodega, concentrar la mercancía enlas tiendas, había que recuperar capi-tal de trabajo ya que los recursos noalcanzaban. Hubo que eliminar pro-ductos, y concentrar todo el capital enlos artículos de más alta rotación.Creo que son de los momentos másdifíciles que recuerdo. Se trabajómucho, no se trabajaba 8, ni 12, ni 16horas, se trabajaba hasta 20 horaspara poder sacar adelante el negocio,gracias al esfuerzo de todos nuestros

colaboradores. Ese ha sido el reto másgrande.

Se cumplió con todos los proveedo-res, y con todos los bancos. Cuandomuchas empresas se fueron a suspen-sión de pagos y rehuían sus compromi-sos, nosotros les hicimos frente. Esonos ha servido tanto con nuestros pro-veedores, así como con el sistemafinanciero, para que nos considerencomo una de las empresas mas seriasdel ramo y que contemos siempre contodo su apoyo.

EP: ¿Qué recuerda con más emoción?ACH: Tengo un problema en la vida–dice sonriendo– todo lo disfruto, yocreo que cada momento en mi vida esemocionante. Tal vez mi primera tien-da, pero cada vez que hago algo meemociono, no me pregunten por qué.Cada uno de mis actos, mis metas, misretos, mis logros me emociona. Nopodría escoger un momento en parti-cular, ya que todo me emociona, todolo disfruto.

EP: ¿Cuál es su mayor orgullo?ACH: Mi familia, el desarrollo de miscolaboradores, mis amigos.

EP: ¿Lo que se destaca enel balance de estos 50 años?ACH: Considero importante que gra-cias al esfuerzo de toda la familiaTONY, se han logrado todas esascosas, definitivamente no fue sólo unapersona, han pasado muchas personasque han dado parte de su vida. Haymuchas personas que siguen colabo-rando, siendo parte muy importanteen la empresa, que son las responsa-bles de que Tony Superpapelerías seencuentre donde hoy está.

Además de mi familia, una de lascosas que más me enorgullece, es habercontado con tanta gente que duranteestos 50 años me ha acompañado entodas las locuras, todos los retos y todoslos logros que hemos obtenido. PP

El Papel entrevista a Hugh J. Keenan,director internacional de ventas y

marketing de Kores Viena, para conocermás sobre la nueva línea Kolores.

El Papel: ¿Por qué Kores ha lanzadouna línea de lápices de colores?Hugh J. Keenan: Queremos fortalecernuestra línea de productos escolares, yaque muchos de nuestros clientes nospreguntaban por qué no proveemosproductos para colorear para niños,como lo hacemos con la pega en barrapremium y pegamento para hobby.

Por eso hemos decidido desarrollaruna línea enfocada en dar más coloral papel, con minas más gruesas de 4mm que proporcionan 50% más color.Los lápices Kores Kolores hacen quesea más fácil para los niños expandirel color sobre el papel. Tenemos exce-lentes minas, éstas no se rompenfácilmente ni generan suciedad, brin-dan una increíble sesación de suavi-dad al dibujar.

EP: ¿Enn qué parte del programade Kores encaja Kolores?

HK: Kolores encaja perfectamente ennuestra línea de gluesticks y pegamento.

Cada año Kores está haciendo ydesarrollando innovadores productosescolares y de oficina. Estamos muyenfocados en el significado de nuestramarca, que es calidad de primeraclase, innovación y excelente relacióncalidad-precio, por lo que tenemos quedesarrollar constantemente nuevasideas y aplicaciones a medida que elmercado lo exija.

El Sr. Peter Koreska, nuestro CEO, seinvolucra personalmen-te en todos los proyec-tos de innovación, esoes muy importante den-tro de Kores.

EP: ¿Qué abarca lalínea Kolores?HK: Kores Kolores estácompuesta de lápicesTriangulares, Hexagona-les y Jumbos. Tenemosdiferentes presentacio-nes, cajas con 12, 24 y36 unidades. Usamos el

mismo estándar de calidad para cadaproducto que vendemos. Hoy en díano es raro encontrar lápices de menorcalidad, que se venden bajo unamisma marca afirmando ser de mejorcalidad. Creo que los compradoresdeberían estar más conscientes deeste problema.

EP: ¿Cuáles son algunas otrascaracterísticas clave de Kolores?HK: En primer lugar, nosotros nos ase-guramos de que todos los productos

44 Revista El Papel / abril - junio 2009Lanzamientos

Kores Kolores…Kolorea tu mundo!

La nueva línea de lápices de colores de Kores fue lanzada en la ciudad de Méxicoen el Museo Interactivo Infantil “Papalote Museo del Niño” el 6 de marzo, con unaexplosión de color y fantasía.

vendidos bajo la marca Kores y dirigi-dos a los niños sean limpios y no tóxi-cos. Es extremadamente importanteque los padres y profesores se preocu-pen sobre la seguridad.

También hemos dejado espacio enel lápiz para que los niños escribansu nombre. En grandes aulas eso esmuy importante, así los niños sabránqué les pertenece y esto ayuda apadres y maestros a realizar un plande reposiciones.

EP: ¿Podría explicar un poco sobre el merchandising y el nombre Kolores?HK: Bien, todos nos sentamos juntosen el Hotel Hilton en la ciudad deMéxico para discutir sobre merchandi-sing, los camareros que se encontra-ban fuera de la sala de conferenciaspensaron que estábamos peleando.Entraron a la sala mirando preocupa-dos y dispuestos a parar la pelea.Tuvimos que explicar que en Kores nosgustan los debates animados.

Peter Koreska nuestro director gene-ral tuvo la idea del nombre Kolores, yaque se parece a la palabra Kores y tieneun sonido positivo. Alfredo Borjas(México) y Maria Pieler (Europa) desa-rrollaron una caja con colores vivos,rojo y blanco, principales colores dellogo de Kores y nosotros introdujimoselementos tales como extra suave paraindicar el USP.

La calidad del empaque es importan-te, ya que los consumidores puedenmirar los colores y tocar la superficie.

EP: ¿Cómo vva el lanzamiento de Kolores?HK: El 6 de marzo lanzamos Kolores enla ciudad de México en el PapaloteMuseo del Niño. Fue un acontecimientomemorable. Michael Marczell el directorgeneral de Kores México dio un discursoa la audiencia especialmente invitada,clientes comerciales, líderes de la indus-tria, educadores y personalidades de losmedios de comunicación. La mejor

parte de la noche fue la puesta en esce-na de la coreografía de Peter Pan y losniños coloreando con Kores Kolores, enla tarde hicimos una presentación espe-cial de Kores a lo largo de las décadas.Fue una noche esplendida y a nuestrosclientes mexicanos les encantó.

EP: ¿Y mirando más adelante?HK: Haremos publicidad de Kores a tra-vés de TV cable en época de regreso aclases en los principales mercados.Esto dará soporte al comercio detallis-ta y la marca saldrá al mercado conbuenas ventas.

Actualmente Kores está formado porun equipo joven muy enfocado en lastendencias modernas de la escuela y laoficina. Pero nos encanta el aspectoretro y la elegancia de nuestra marca.

EP: ¿Tiene la intenciónn deexpandir la línea?HK: Vamos a ir paso a paso y por supues-to, con nuestros eufóricos debates. Elseñor Koreska sugiere el campo la próxi-ma vez, así podremos debatir tan anima-damente como queramos.

Por supuesto, es importante obser-var y reconocer la forma en que el mer-cado actúa. Haremos lo mejor y nosaseguraremos de mantener los altosestándares que nos hemos fijado encuanto a calidad, promoción, informa-ción e innovación.

46 Revista El Papel / abril - junio 2009Lanzamientos

PP

Aquella “Globalidad” que hemos tra-tado en nuestra edición anterior

(pág. 62 Compitiendo contra Todos, enTodas Partes y por Todo) ha mostradocómo competidores internacionaleshan irrumpido en diversos mercados.

Por su atractivo económico, Europaha sido un destino preferido por gran-des empresas transnacionales. Sinembargo hay compañías locales compi-tiendo exitosamente, que en su paíssaben cómo obtener participación en elmercado de productos de oficina y quesaben cómo reafirmar su posiciona-miento con los consumidores.

El italiano Gruppo Buffetti es unbuen ejemplo. En esta entrevista sudirector general, Francesco Villa, nosrevela algunas claves de su enfoquede negocios.

El Papel: ¿Cómo y cuándo nació Buffetti?Francesco Villa: “Luigi Buffetti” empezócomo una imprenta 1852 en Rovigo en laregión de Veneto al noreste de Italia,pronto se dedica también a la venta delibros. En 1919 la firma se traslada a Romay en 1923 Buffetti inaugura su primerlocal especializado en formularios comer-ciales, financieros y administrativos.

EP: ¿Quién es su propietario?FVV: Actualmente el Gruppo Buffetti espropiedad de PFD SpA, que a su vezpertenece a Dylog Italia (51%) y aPalladio Finanziaria (49%).

EP: ¿Cuántas papelerías tiene Buffetti ycuál es su modelo de negocios?FV: En realidad el Gruppo Buffetti direc-tamente no tiene ninguna tienda propia.Es una franquicia con 800 franquicia-dos, que tienen 1.000 papelerías dis-tribuidas a lo largo de toda Italia,empleando alrededor de 2.000 perso-

nas para vender € 360 millones anua-les. Los locales Buffetti emiten 10millones de ticketsatendiendo alrededorde 1.3 millones de con-sumidores entrepequeñas empresas yconsumidores finales.

EP: ¿El GrupppoBuffetti actúa comocentral de compras olos franquiciantespueden abastecerse independientemennte?

FV: Ambas modalidades, compramos yproveemos de mercadería, material parapuntos de venta y promociones. Ennuestra central de despacho mantene-mos más de 8.000 ítems en stock y ope-ramos con un staff de 150 miembros.Aunque los franquiciantes también pue-den hacer sus compras independientes,hacemos acuerdos nacionales con losprincipales proveedores para todas lastiendas de la franquicia.

EP: ¿Cuánto representan las ventasdirectas de Buffetti a sus franquiciadosy con que iinfraestructura cuenta?FV: En 2008 para la matriz significó una

48 Revista El Papel / abril - junio 2009

¿Buffetti o la oficina,cuál nació primero? Fundada en 1852 esta competitiva firmavende € 360 millones anuales en productosde oficina en 1.000 locales ubicados a lolargo de toda Italia.

Entrevista

facturación aproximada de € 110 millones.Operamos con una bodega de 16.000 m2

con alrededor de 10.000 ítems, allí hace-mos el etiquetado y empaque, despa-chando 750 pedidos diarios.

EP: ¿Qué ventajas tiene serfranquiciado de Buffetti? FV: En la fase de apertura todo elsoporte en la proyección y alistamientodel negocio, el sistema de gestión parael punto de venta, un paquete publicita-rio de lanzamiento, adiestramiento devendedores.

Después nuestros franquiciados tie-nen el beneficio de una estrategia demarketing directo, especialmente dise-ñada para nuestro exclusivo rango deproductos y target de clientes. Soportede intranet para el tracking de pedidosy catálogos electrónicos, portal B to B.Campañas publicitarias, servicio de callcenter, promociones y ofertas especia-les para clientes finales, programas defidelización, materiales promocionalespara los puntos de venta y constanteinnovación de productos.

EP: ¿Qué diferencia a una papeleríaaBuffetti de la competencia? FV: La diferencia la hace la marca (queaquí en Italia tiene mucho valor y pres-tigio), los displays, los materiales en lospuntos de venta y el rango más comple-to de productos con marca propia.Nosotros ponemos énfasis en un servi-

cio de expertos para la atención perso-nalizada. También nos distinguimos porun muy alto nivel de servicio, 800 denuestras tiendas ofrecen entregas adomicilio, el 95.5% de los pedidos seentregan en 24 horas, 300 de las tien-das cuentan con agentes de ventasexternos.

EP: ¿Cómo describiría las fortalezasde las Papelerías Buffettti?FV: En primer lugar la confiabilidadque inspira la marca desde 1852, algoque nos permite preguntar: ¿Buffetti ola oficina, cuál nació primero? Segúnlos estudios a eso se debe que conte-mos con un 90% de percepción demarca, mientras un 91% del nivel desatisfacción del cliente lo brinda laimagen del local. También la extensared de almacenes nos permite estarsiempre cerca de cualquier cliente, a lolargo de toda Italia.

EP: ¿Qué productos ofrece un almacén Buffetti?FV: Desde produc-tos tradicionalescomo formulariosadministrativos yformas fiscales, pro-ductos para archivoy oficina, papelería,artículos de regalo,accesorios, cartu-chos, toners, instru-mentos de escriturafina, una amplia ga-ma de artículos decuero, agendas, ma-letines, carteras dediseño y calidad ita-lianas.

Pero también pro-ductos y serviciosinnovadores, comosoftware administra-tivo de negocios, e-dición de libros,publicaciones, bancode datos, correo ex-preso, confección de

sellos, productos promocionales, tarje-tas de presentación, hojas membreta-das y productos a la medida. Ademásde telefonía fija y celular móvil, tecnolo-gía, productos y accesorios para laautomatización de la oficina, etc.

EP: ¿Cuál es la inversiónn para un franquiciado y qué superficie comercial se requiere?

FV: Para empezar requiere de €150.000 y un local de no menos de 120m2.

EP: ¿Qué market share tiene Buffettien Italia y quiénes son sus clientes? FV: Un nivel general del 7%. Nuestrotarget clave son las SOHO (small officehome office), los profesionales indepen-dientes y consumidores finales connecesidades que no son provocadas porla compra por Internet, ni compras porcatálogo, nuestros clientes valoran lacercanía y prefieren ver, tocar y exami-nar el producto y quieren ser atendidos


PP

En el artículo anterior se presenta laentrevista al director de Buffetti,

empresa franquiciante del rubro pape-lero. Para tener un panorama completohay que ver el negocio desde la acerade enfrente. En la ciudad de Nettuno,cerca de Roma, está una de las 1.000franquicias de Buffetti, conversamoscon Simone Mingiacchi, su franquiciado.

El Papel: ¿Desde hace cuánto tiempoestá en el negocio de suministros deoficina y papelería?Simmone Mingiacchi: Desde 1974, año enque Buffetti lanzó la franquicia.

EP: ¿Por qué decidió tomar la franquicia de Buffetti?

SM: Por el reconocimientonacional y amplia visión de lamarca, esto facilitaba y acelera-ba nuestro ingreso al mercado. En esaépoca no existía una franquicia italianade artículos de oficina en Italia, sólohabían pequeñas papelerías indepen-dientes.

EP: ¿Cuál es la siituación actual delsector de productos para papelerías y cómo afecta su negocio? SM: Hasta ahora los actores nacionalese internacionales han incrementado suparticipación en el mercado, gracias aun buen nivel de servicio de entrega.Sin embargo, nuestra gran variedad deítems y nuestra atención y soporte a los

clientes (por ejemplo en la entrega einstalación de equipos, computadoras ymuebles de oficina) nos permite mante-ner nuestra participación y nuestroingreso global.

EP: ¿Cuáál es la principal ventajade la franquicia?SM: Hoy en día la ventaja principal conti-núa siendo la imagen de la marca a nivelnacional. Queremos mejorar aun más elnivel de servicio en términos de entregadirecta de productos a nuestros clientes,para ser mucho más eficientes compi-tiendo contra actores como Spicers.

50 Revista El Papel / abril - junio 2009Entrevista

El enfoque de unpapelero en ItaliaHay que cambiar de mentalidad para el futuro de este negocio

EP: ¿Qué valora más en los serviciosque Buffetti le proporciona?SM: El apoyo de marketing con catálo-gos y el software para administrar elproceso de ventas.

EP: ¿Quién tiene la decisión de compray cuántos ítems ofrecen?SM: Yo decido las compras en base anecesidades de nuestra propia clientela.Ahora tenemos 12.000 productos deoficina, escolares y otros (de los cualescasi 6.000 son toners y cartuchos detinta), 50.000 entre artículos de tecno-logía (provistos por Esprinet) y mueblesde oficina.

EP: ¿Cómo decide el mix de productos?SM: Dejamos que Buffetti lo haga pornosotros, pero le agregamos otros artí-culos, como los de expresión social, por

ejemplo papel deregalo y envoltu-ra, tarjetas defelicitación,muñecos y artí-culos de regalo.

EP: ¿Qué clasede clientes visi-tan su papeleríaaquí en Nettuno?SM:Consumidoresfinales (como

madres, ejecutivos y jóvenes) y peque-ños negocios (SOHO y profesionalesindependientes).

EP: ¿Cómo se componen sus ventas?SM: 60% artículos de oficina, 30% artí-culos escolares, 10% marroquinería.

EP: ¿Qué clase de servicio al cliente, ofrece?SM: Copias, encuadernación e impresión.

EP: ¿Cuántos metros cuadrados tiene la ppapelería?SM: 450 m2 para tienda al público, 80 m2

de oficina y 350 m2 de bodega.

EP: ¿Cómo define el modelo de negocios? SM: El foco está en el servicio de venta,entrega e instalación de los productos.

EP: ¿Tienen telemarketing o ventas por Internet?SSM: No hacemos telemarketing y el añopasado implementamos ventas porInternet, en este momento representanel 5% de nuestra facturación y estáincrementándose.

EP: ¿Cómo ha evolucionado elmercado en Italia y qué les sugeriría a los papeleros independiientes de Latinoamérica?SM: El mercado italiano de suministrosde oficina ha cambiado profundamen-te estos años. Han desaparecidomuchas pequeñas papelerías mientrashan ido creciendo los actores de nivelnacional e internacional. Hasta ahorala posición geográfica e infraestructu-ra han permitido mantener bajo eltransporte y otros costos, sosteniendoel negocio de las papelerías indepen-dientes. Pero los adelantos de la infor-mática y, principalmente, el avance deplayers tales como Spicers y OfficeDistribution son una amenaza para elpequeño comercio italiano, como loson en toda Europa.

También en Latinoamérica hay quecambiar de mentalidad para el futurode este negocio, tratando de especiali-zarse, mejorando el enfoque y la estra-tegia de imagen, caso contrario seránarrasados por las grandes cadenasnacionales e internacionales.


PP

La situación económica global estáatravesando cambios. El escenario del

comercio internacional se está acomo-dando a las nuevas circunstancias. Seprevé que en los próximos meses el pano-rama quedará mejor definido y serán masclaras las acciones estratégicas quedeberán adoptar las empresas queenfrenten con éxito el nuevo contexto.

Empresarios explican que en Noviembre la situación económica ya estará definida Coincidentemente los participantes delMARKETPLACE –que se llevará a cabootro año más en Miami– han preferidoNoviembre como mejor época para par-ticipar en este evento internacionalentre detallistas y fabricantes de artícu-los escolares, productos de oficina ymaterial para arte y manualidades.

No es casual que estas importantescompañías consideren que una veztranscurrida la mayor parte del año,las condiciones de los mercados esta-rán definidas con mayor cla-ridad y, que de esa manera,podrán obtener un mayorprovecho de las reunionesque sostendrán este año enMiami.

Debido a este pedido gene-ralizado, se ha cambiado lafecha del MARKETPLACE (quetradicionalmente se realizabaen Junio) y este 2009 se lle-vará a cabo entre el 11 y el 14de Noviembre.

Las acciones que generanmás expectativaDe hecho existe una enorme expectativapara el evento de este año. Todos quierensaber cómo sus colegas enfrentan la crisisen otros países, conversar con ellos parasaber que acciones tomaron y cuálesestán resultando más efectivas que otras.

Piensan que en Noviembre será másprovechoso intercambiar experienciascon estos relevantes actores del sector delibrería y papelería y así conocer de pri-mera mano qué nuevas oportunidades sepresentan, qué cambios experimentala demanda, cómo reaccionan losconsumidores, cómo enfrentar a lacompetencia y cuáles son las manio-bras que obtienen mejor resultado.

La búsqueda de soluciones Sin embargo, la atención está cen-trada principalmente en conocerpropuestas efectivas en el nuevoentorno económico. Diversificar pro-veedores, nuevas fuentes de abaste-

cimiento y de financiamiento, nuevas líne-as, diversificación del mix de productos ytodo lo relacionado con estrategias denegocios, que este año se definirán conmás importancia que nunca.

Un proverbio holandés dice que no sepuede cambiar el viento, pero que se pue-den construir molinos. En el MARKETPLA-CE se construyen relaciones, durante doscortos días se reúnen los más importantesactores del mercado. Miami y Noviembreson el lugar y el momento para sacar ven-taja de la situación.

52 Revista El Papel / abril - junio 2009Eventos

El MarketPlaceserá en noviembre El MarketPlaceserá en noviembre

PP

MarketPlace - Miami, 11 al 14 de Noviembre de 2009

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54 Revista El Papel / abril - junio 2009PPublireportaje

En Paperworld 2008 COLOP causó un gran interés con susnuevas e innovadoras líneas de productos. La Línea ecoló-

gica de COLOP fue lanzada previamente y muy bien recibidapor el ramo de productos de oficina. La Línea Verde, que esfabricada con plásticos reciclados, ya tiene imitadores en laindustria. Este hecho, combinado con una excelente cobertu-ra de la prensa especializada, pone claramente a COLOP enprimer lugar como él más innovador del rubro.

COLOP Stamp Mouse – ahora tambiéndisponible como sello redondo

En 2009, COLOP, una vez más, tiene muchos nuevos e intere-santes productos para mostrar. La colección de Stamp Mouse,que fue presentada el año pasado, cuenta con dos nuevosmodelos. Desde principios de 2009 este práctico productotambién está disponible en el elegante formato de selloredondo, tamaños R30 y R40 (30 mm y 40 mm de diámetro)que ofrecen las mismas ventajas que el Stamp Mouse 20. Laversión redonda es elegante y extremadamente compacta y,por tanto, ideal para cuando se está “en movimiento”, puedellevarse alrededor del cuello con un cordón o usando el clippara el bolsillo. Ofrece el tamaño óptimo para impresión y eltamaño mínimo para portarlo consigo. Además de una atrac-tiva gama de colores; el Stamp Mouse está también disponi-ble en un exclusivo look cromado.

También es nueva la opción de Stamp Mouse con el sistemaflash pre-entintado. Bajo el nombre de “EOS”, COLOP, durantelos últimos dos años, ha ofrecido una serie de sellos con placa detexto “flashed“. La tecnología flash se distingue porque permitela producción de placas de texto con una muy sencilla y rápidaoperación. Generalmente, el cliente puede tener su sello termi-nado en minutos. Esta disponibilidad inmediata es especialmen-te útil para el mercado de StampMouse ya que los usuarios tien-den a ser clientes privados.Añadiendo a eso el diseño joveny vibrantes colores, el StampMouse EOS resulta un fantásticoregalo personalizado.

Sellos COLOP “Edición especial” Para 2009, el best seller de COLOP –el Printer Standard– esofrecido como una “Edición Especial”. Está disponible entres combinaciones de colores modernos cada uno con unrevestimiento de color blanco y un atractivo color para elmango. Los tres colores son naranja, rosa y coco, se entre-gan con la respectiva ficha de imagen en el color corres-pondiente. El hecho de que este sello tenga un look másfemenino es una adecuación bien acogida en este rango desellos, ya que más de la mitad de los usuarios de Printerson mujeres.

La línea Printer no es sólo la línea de productos de mejorventa en COLOP, también ofrece la más amplia selección deformatos y tamaños. Hace muchos años COLOP fue la pri-mera empresa que desarrolló y patentó el sello redondoauto entintado.

En 2009 COLOP está introduciendo el primer sello triangu-lar auto entintado. De esta forma, la línea de sellos Printercubre ahora todos los formatosgeométricos estándar y agregaotro producto excepcional alrango de sellos.

Este hecho se resume en lagran acogida en Paperworld2009:

“COLOP - el sello correc-to para cada impresión”.

Productos innovadores de 2009

ECUADORR. MERCANTILES2.2540813QUITO

COSTA RICAGUILA2361010SAN JOSÉ

MÉXICOMAPED SILCO55582545XOCHITEPEC, MORELOS

EL SALVADORLIBRERIA MODERNA2637134SAN SALVADOR

PANAMÁLEWIS SERVICE2121888PANAMÁ

COLOMBIAINDUSTRIAS GIOTO1.2102540BOGOTÁ

PERÚNUTESA1.4721712LIMA

CHILEILOP26.20.50.05SANTIAGO DE CHILE

ARGENTINADISTRIBUIDORA AIFA147202700BUENOS AIRES

URUGUAYMORK2.901.0829MONTEVIDEO

Alba establece su primera fábrica depintura en Argentina en 1925, en

1940 desarrolla sus primeros colores alóleo para pintura artística, más tarde enel año 2000 licencia a Industrias para elArte S.A. Induart para la fabricación,comercialización y distribución de laLínea Artística de Alba. Hemos invitadoal presidente de Induart, Ing. VicenteLazzara, a explicarnos en este artículosobre la comercialización de materialesartísticos en la librería-papelería, untema que expuso en el CongresoArgentino de Librerías realizado enCórdoba.

El MercadoPara evaluar la conveniencia decomercializar productos para arte, loprimero que debemos determinar esel tamaño del universo de comprado-res. El mercado de consumidores demateriales para arte y hobby puedesubdividirse en varios segmentos deusuarios, entre ellos contamos conlos artistas profesionales, estudian-

tes de bellas artes (dibujo, pintura,escultura), estudiantes y profesiona-les de diseño y arquitectura, estu-diantes y profesionales de publicidady dibujo, artesanos, artistas aficiona-dos, hobbistas, docentes de las áreasplásticas, estudiantes de manualida-des, etc.

El PotencialEl potencial de cada mercado dependedel país en que esté ubicado. Por ejem-plo en Argentina hay más de 4.200establecimientos oficiales y no oficiales,entre universidades, escuelas de bellasartes, ateliers y talleres dedicados a laenseñanza de alguna actividad artística


¿Por qué comercializar la línea artística?Por. Ing. Vicente Lazzara*

y/o decorativa. Según los datos disponi-bles, sólo en las entidades oficiales secuenta con un total de 974.000 alum-nos, que se suman a los compradoresde este tipo de productos.

Basándonos en toda la informacióndisponible estableceremos con mayoraproximación el universo de consumi-dores de nuestro mercado objetivo. Eneste país el número de artistas profesio-nales, diseñadores gráficos, arquitectos,publicistas, docentes y artesanos profe-sionales es mayor a 300.000 personasy cada 2 familias, hay al menos una per-sona que está relacionada con alguna

de las actividades de la pintura artísticao la artesanía. Además una de cada 5mujeres mayores de 17 años, ha desa-rrollado alguna vez alguna técnicadecorativa utilizando pinturas artísti-cas, decorativas y/o artesanales(2.800.000 mujeres).

El segmento Escolar y lapreferencia del punto decompraEs evidente que el otro target de dimen-siones considerables es el escolar, exis-ten asignaturas como dibujo artístico,dibujo técnico, manualidades, arte y

plástica, etc., que demandan recurren-temente nuestros materiales. EnArgentina se calcula que existen41.921 establecimientos escolares con10.627.000 alumnos. Todos sabemosque este segmento tiene un interesantevínculo con la librería y papelería. Lasestadísticas en dicho país señalan quelos estudiantes y sus padres prefieren lapapelería como lugar de compra de tex-tos y útiles escolares, es en este canaldonde realizan el 74% de sus adquisicio-nes en contraposición con los hipermer-cados (17%) u otros establecimientos(9%). De tener acceso a información

58 Revista El Papel / abril - junio 2009Arte

ampliada veríamos que la asignación de mercadopodría aproximarse a la media latinoamericana.Aunque por sí solos estos datos muestran que el seg-mento escolar es notablemente atractivo, desagregan-do por categorías de producto las conclusiones sonmucho más reveladoras.

Cuando se trata de la línea materiales artísticos, la pre-ferencia por lugar de compra se inclina a favor de la libre-ría y papelería llegando a 92.3%, mientras para otrosestablecimientos es de 7,5% y de un residual 0,2% parasupermercados.

La Frecuencia de RecompraLa frecuencia de visita al punto de compra es tambiénotro aspecto de consideración. Los artesanos y docenteslas realizan una vez al mes; duplicándose la frecuenciaentre los artistas profesionales, que registran una cada 15días; mientras que los artistas aficionados lo hacen unavez por semana; siendo los estudiantes los más asiduosvisitantes (entre ellos también los de bellas artes, arqui-tectura, publicidad, etc.), cuya frecuencia oscila entre unay dos veces semanales.

Las cifras de VentasSi hasta aquí algún papelero no está plenamente conven-cido de incorporar productos para el arte en el surtido desu negocio, podríamos exponerle cifras que según la tasade cambio procuran ser lo más aproximado posible.

La recompra de cada artista profesional se sitúa entreUS$ 55 y US$ 280, la de artistas aficionados fluctúa entreUS$ 15 y US$ 55, mientras los estudiantes (bellas artes,diseño, publicidad, arquitectura) consumen entre US$ 5 yUS$ 25, pero con compras mucho más frecuentes.


En el mercado argentino de productos artísticos se esti-ma una venta anual de US$ 14.5 millones a profesionales,US$ 8.3 millones a estudiantes y US$ 21.7 millones quecorresponderían a los aficionados.

Por qué vender productos para arteEn primer lugar podemos determinar que un mayorsurtido obtiene reconocimiento por parte del público,principalmente en los niveles socioeconómicos medio ymedio alto. La línea artística jerarquiza el punto deventa y una oferta más amplia proyecta la imagen deuna librería-papelería integral. Se genera mayor fideli-dad de los clientes frecuentes con una mayor repetitivi-dad en la compra, además hay menos competencia conotros canales.

Frecuentemente escuchamos sobre la necesidad deincrementar la rentabilidad del negocio, algo que puedelograr una línea de productos con mayor valor agrega-do. El material para arte permite aumentar el valor pro-medio de cada ticket de venta y además tiene un mayormargen de rentabilidad respecto a otras líneas. En sínte-sis, es una excelente oportunidad para optimizar el ren-dimiento del negocio.


* El Ing. Vicente Lazzara se desem-peñó durante 23 años en S.A. ALBA,fábrica de pinturas arquitectónicasy artísticas, líder en Argentina.Ocupando funciones de analista téc-nico, gerente de planta, gerentecomercial. Fundador de Industriaspara el Arte S.A. Experiencia enseminarios de exhibición y venta deproductos en comercios minoristas;para especialistas técnicos sobrecomparación de calidades; sobreatributos de los productos de arte

para el personal de mostrador. Talleres de ambientación para comerciosartísticos. Seminarios de marketing para especialistas en arte, para usua-rios y artesanos. Curso para comercios minoristas “La Menor Inversión yEl Mayor rendimiento”.

[email protected]

Las pantallas táctiles han llegado a sumadurez. Con decenas de dispositivos

que pueden usarla –computadores, telé-fonos móviles, cajeros automáticos,PDA’s, pizarras interactivas– son unaalternativa que forma parte del diario tra-jinar. En 1971, cuando Samuel C. Hurstpresentó su “interfaz electrónica táctil”,era una curiosidad científica. Una docenade años después, en 1983, la PC HP 150empezó a usar esta innovadora tecnolo-gía en un computador. Desde entonceshan pasado veinticinco años en los que laelectrónica y la computación en particu-lar han evolucionado al ritmo furioso queenuncia la ley de Moore: cada 18 meses seduplica la cantidad de transistores inte-grados en los microprocesadores poten-ciando la capacidad de los computadores,particularmente los de uso personal.

Las pantallas que responden al tactoya no sorprenden por el simple hechode utilizar un mismo dispositivo paraingresar y para recibir datos e informa-ción. Hay una generación que ha creci-do usando tecnologías similares yestamos acostumbrados a ver agendaselectrónicas o simples electrodomésti-cos que usan interfases que pueden

accionarse posando o desplazandonuestra mano sobre ellos. Lo que sí sor-prende es el nivel de desarrollo, refina-miento e integración hardware-softwareque se puede alcanzar. Esto es lo quepodemos ver en los HP TouchSmart PC.El software que la hace posible, desarro-llado por su fabricante, permite que elusuario utilizando sólo sus dedos sobrela pantalla, prescinda de teclados,mouse u otro apuntador e interactúecon el equipo para acceder de manerarápida a la información, a su músicafavorita, a las redes sociales o puedamanipular imágenes, sólo para mencio-nar algunas actividades comunes a lamayoría. “Nuestros ingenieros han cre-ado un experiencia divertida, atractivay simple al tacto que nadie más ofreceactualmente”, destaca GiovannaCortéz, gerente de producto de PSGConsumo para Perú, Ecuador y Bolivia,“Estamos cambiando el cómputo perso-nal de sólo características técnicas, auna experiencia influida por el diseño ylas tendencias de los consumidores, queanticipa las necesidades del cliente. LaHP TouchSmart PC está reinventando laexperiencia del cómputo personal”.

El software HP TouchSmart serieIQ500, responsable de la “magia” delos nuevos equipos, anima a modelosde sobremesa y también portátiles.Los primeros, llaman la atención porel espacio reducido que requieren,está todo el equipo integrado en lamisma pantalla (más su teclado yMouse). Éstos, se usan cada vezmenos pero no por eso dejan de serútiles. Ambos son inalámbricos y elteclado incluye iluminación que per-mite verlo en la oscuridad. Si a todoesto agregamos 4 GB de memoria, undisco duro de alta capacidad, conecti-vidad wireless y un lector de tarjetas,tenemos un equipo que además deverse muy bien es muy poderoso.

Lo que vemos en el HP TouchSmartes una dirección que, como decíamosal comienzo, ha madurado y ya no nosdejará. Las nuevas generaciones deequipos y sistemas operativos nopodrán eludir esta tendencia que den-tro de muy poco generará una fusiónentre los aparatos de uso domésticoy los computadores volviendo cadavez mas difusas las fronteras que losseparan.

62 Revista El Papel / abril - junio 2009Informática

HP TouchSmart: La pantalla es todo

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Un conferencista puede hoy, sin exa-gerar, llegar con todo el equipo

necesario para una exposición en sumaletín. En él, hay espacio suficientepara su laptop y también para su pro-yector. Este último, al que podría con-fundirse con un teléfono celular, cabeen un bolsillo.

Este pequeño y potente dispositivo,es uno de los últimos lanzamientos de lacompañía norteamericana 3M. Sepuede observar que no sirve para pro-

yectar películas –su paleta de colores esaún limitada– pero sirve perfectamentepara proyectar diferentes imágenes enun tamaño muy superior a la típica pan-talla de computador (la imagen puedeajustarse con una simple perilla a tama-ños que van desde las 11” a las 50”).

El Mpro 110 no tiene, gracias a su lám-para LED, problemas de sobrecalenta-miento como sus hermanos mayores, losprecedentes proyectores de gran tama-ño. Mediante un conector puede aco-

plarse a cámaras digitales u otros dispo-sitivos portátiles compatibles y la entra-da VGA permite su conexión a cualquiercomputador. Su precio de venta es de U$359. Es un segmento muy atractivo yaunque la competencia no está dormida(Samsung y Texas Instruments estántambién preparándose para disputarleespacio al MPro 110) ya se esperan nue-vos modelos, producidos por la empresade Minnesota, con características quesuperarán las actuales.

Revista El Papel / abril - junio 2009 63Tecnología

Un proyector quecabe en un bolsillo MPro 110 de 3M

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64 Revista El Papel / abril - junio 2009Publireportaje

PAPERSHOW es una aplicación digital capaz de facilitar laconvergencia entre el tradicional papel y los más moder-

nos soportes informáticos y audiovisuales de creación y pre-sentación de documentos.

Sencilla y sumamente eficaz, PAPERSHOW es una soluciónPlug&Play revolucionaria que permite proyectar en directo,en la pantalla, anotaciones manuscritas durante una reunión.

La solución consiste básicamente en un bolígrafo digitalbluetooth y un software que está concebido para mejorar laeficacia en las comunicaciones interpersonales, en las reunio-nes profesionales o en el ámbito educativo.

Características diferencialesdel PAPERSHOW: • Todo lo que se escribe sobre el papel, aparece en la panta-

lla del ordenador, lo que permite su proyección en presen-taciones de todo tipo.

• Permite introducir apuntes o trazos sobre fotografías digi-tales y documentos en blanco, facilitando la modificaciónde textos y presentaciones.

• Todas las modificaciones realizadas pueden ser enviadaspor correo electrónico, logrando salvar todos los datos norecogidos en el documento original.

• Guarda archivos en pdf, imágenes jpg, exporta presentacio-nes en PowerPoint.

Esta aplicación digital está dirigida tanto a los segmentoscorporativos como de la docencia en general.

Ofrézcale a sus clientes una solución que mejorará sustan-cialmente sus presentaciones o reuniones de trabajo, hacién-dolas más eficaces y constructivas. PAPERSHOW aporta unefecto emocional que mejora la dinámica de trabajo y decomunicación del ponente con su audiencia, proporcionandouna experiencia interactiva a los participantes en reuniones ypresentaciones.

Considerado, en función de las perspectivas, bien como unsustituto o bien como un complemento de los actuales siste-mas de presentación de documentos, el PAPERSHOW revolu-cionará el mercado convirtiéndose en el más innovador yeficaz sistema de escritura digital.

Si está interesado en distribuir este nuevo producto en supaís contáctese con la casa matriz de Canson en Francia:

Maryse DAUPHIN Tel. [email protected]

Oxford presenta su nuevocuaderno digital PAPERSHOW

COLOP nombró ejecutivos en LatinoaméricaEl reconocido fabricante austriaco de sellos automáticos ha desig-nado dos nuevos delegados en su departamento de exportacionespara atender Latinoamérica. Se trata de Markus Prischl, ejecutivoincorporado recientemente, y de Reinhard Sammer, quien provienede desempeñarse como gerente de producto dentro de la mismaempresa. Prischl se ocupará de Sudamérica, mientras Sammer lohará con Centroamérica y el Caribe. Mientras Andreas Thallingerseguirá atendiendo Brasil y México, aunque ahora también compar-tirá responsabilidades con ambos representantes en sendos merca-dos. De esta manera COLOP atenderá la región de manera aun máságil y oportuna.

El ADN de los consumiblesCon ese nombre y en el marco de un programa para revalorizar los cartuchos originales, HewletPackard presentó en Quito los resultados de estudios para comprobar la calidad y fiabilidad delos cartuchos de tóner HP comparados con otros remanufacturados y genéricos. La presenta-ción fue conducida por Arturo Delgado, gerente de Categoría Consumibles e Impresión de HPpara Centroamérica, Caribe y Ecuador; en conjunto con Peter A. Meléndez y Carl Risheim. Enel evento también se realizaron pruebas de laboratorio que contaron con la participación de losasistentes y fueron dirigidas por Meléndez. Además se presentaron los nuevos sellos de segu-ridad para los cartuchos originales HP y sus cajas; en relación a este asunto, Risheim explicólos alcances del Programa Antipiratería de HP para combatir la falsificación.

Histar recibió el Asian High Quality AwardLa comitiva de Paperworld encabezada por su director MichaelReichhold, entregó en Frankfurt, Alemania, el premio “Asian HighQuality Award” a Histar Pencil de China en reconocimiento a laalta calidad de sus lápices. El galardón distingue a los fabrican-tes asiáticos que según el jurado europeo se ajustan a las nor-mas de salubridad y seguridad, y que ofrecen productos de altodesempeño, diseño y durabilidad. Histar produce una ampliagama de lápices con sus marcas Flamingo, Scholine, Sunflower,con certificados como ASTM, D4236 y EN71.

Nuevos productos de AgfaPhotoCCM anunció la nueva gama de productos de limpieza AgfaPhoto, que consisten ensprays limpiadores, paños y kits completos para limpiar partículas de polvo en películasy lentes.

“Desde el anuncio de la asociación con AgfaPhoto, el interés del consumidor por pro-ductos de limpieza se ha incrementado sustancialmente. Este interesante segmento escaracterizado, sobre todo, por considerarse como el factor de ventas que ancla a nues-tros comerciantes minoristas con nosotros” explicó Bernd Zimmermann, uno de losgerentes de Creative Chemical Manufacturers (CCM GMBH).

65Revista El Papel / abril - junio 2009 Empresas en Movimiento

Xerox:“No sacrificar el futuro por salvar el hoy” En el año 2008, la compañía que ha transformado a Palo Alto en una referencia inevitable,logró más de 600 patentes y, si incluimos a las registradas por Fuji-Xerox, el número seeleva a 940. “No se puede sacrificar el futuro para salvar el hoy. Nuestra inversión en inno-vación garantiza el liderazgo de Xerox en nuestro negocio principal y crea la oportunidadde crecer en nuevos mercados” afirmó Sophie Vandebroek, Jefe de Tecnología yPresidente de Xerox.

Xerox y Fuji-Xerox, invertirán en este año más de US$ 1.500 millones en investigación,desarrollo e ingeniería. La meta es superar la cifra de 29 nuevos productos que se presen-taron en el año 2008.

Anoto está recibiendo pedidos a gran escala Anoto experimenta un fuerte incremento de pedidos a gran escala. “El cambio desde unaorganización técnicamente orientada, a una organización que se focaliza en las necesi-dades del cliente, está en línea con nuestros planes y ha sido exitoso. Desde que hemosadquirido la división de lápices digitales de Hitachi Maxell, podemos ofrecer a nuestrosclientes y asociados soluciones completas, incluyendo lápices adaptados a aplicacionesespeciales”, declaró Anders Norling CEO de esta compañía sueca. Anoto es pionera enel desarrollo de lápices digitales y software que transforman los documentos escritos amano en archivos digitales que pueden reutilizarse con diferentes aplicaciones. Laempresa de Estocolmo atiende las necesidades de diversos sectores como el de la salud,la banca, el transporte y la educación entre otros.

Sharpie y Office Depot: probar antes de comprarEs una nueva experiencia que seguramente otras marcas replicarán. Lospotenciales compradores pueden ahora acceder a un “centro de pruebas”donde experimentan con más de 60 productos Sharpie en 24 colores dife-rentes. “Estamos muy satisfechos de asociarnos con Sharpie en esta expe-riencia divertida e innovadora para nuestros clientes. Al incorporar el“Pruebe y compre” en nuestros puntos de venta, los clientes pueden usarel producto y elegir los colores y estilos que ellos prefieren. Es una solucióncreativa y totalmente enfocada hacia el cliente” precisó Wade Eveleth,director de merchandising de Office Depot.

Se fusionan 3L y Tarifold La unión da origen al grupo T3L y tendrá domicilio legal enEstrasburgo, Francia. Yves Revenu, actual Presidente de Tarifold, seráel CEO y Hans Lyhr, actual líder de 3L Office Products, formará partedel Consejo de Administración. 3L, con base en Dinamarca, es un des-tacado productor de artículos autoadhesivos y Tarifold, es un fabri-cante francés especializado en productos de organización de oficina.

“El futuro pertenece a las marcas especializadas, con fuerte identi-dad y con grandes conocimientos técnicos en su mercado, que tienenla confianza de los clientes y usuarios finales” aseguró Yves Revenu.

Las dos empresas que integran el nuevo grupo tendrán objetivos comu-nes pero conservarán administraciones separadas. Se proponen, en pala-bras de Hans Lyhr, “mejorar nuestro nivel de servicio, desarrollar productosen común y aumentar nuestras fortalezas en venta y comercialización”.

66 Revista El Papel / abril - junio 2009Empresas en Movimiento

Henkel crece en Latinoamérica En 2008 sus ventas bordearon los US$ 1.000 millones en América Latina, repre-sentando un crecimiento de 10,7%, que supera largamente al de Europa (3.7%) yal de Asia (2.2%). Destacaron los adhesivos industriales aunque también aporta-ron significativamente los orientados al consumidor final y profesionales.

“Sabemos que 2009 no será un año sencillo y es difícil prever cómo va a reaccio-nar la economía. De cualquier forma, nosotros estamos bien preparados y confiadosen que saldremos fortalecidos de este ambiente económico”, aseguró Kasper Rorsted,presidente mundial de Henkel. “Estamos convencidos de que nuestro enfoque conti-nuo en la sustentabilidad, ayudará a aumentar el valor de largo plazo de nuestra com-pañía. En tiempos económicos desafiantes, es más importante que nunca entenderque el desarrollo sustentable es una oportunidad”, concluyó el alto ejecutivo.

Wal-Mart llegó a ChileLa empresa de Arkansas adquirió el 58.3 % del paquete accionariode D&S (supermercados Líder, Ekono y A Cuenta) el monto de laoperación llegó a los US$ 1.550 millones.

“Ingresar al mercado chileno es un paso importante en la estra-tegia de internacionalización de Wal-Mart. Continuamos enfocadosen la optimización de nuestro portafolio, en marcar presencia anivel global y ser exitosos en cada mercado. Wal-Mart tiene la opor-tunidad de ser un actor relevante en Chile, país que sigue mostran-do una economía sólida y creciente entre los países de América delSur”, declaró Michael T. Duke, vice chairman de Wal-Mart Stores.

Comienza una nueva etapa en el retail local y ya se puede anun-ciar que Perú será la próxima plaza que este gigante detallistaquiere incorporar a su ya complejo mapa de operaciones.


Datos de la empresa

Razón social: ..............................................................................

Dirección: ...................................................................................

Ciudad: ........................................................................................

País: ..............................................................................................

Provincia / Estado: ..................................................................

Teléfonos: ..................................................................................

Web site: .....................................................................................

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Datos del lector

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Apellidos: ...................................................................................

E-mail: .........................................................................................

Extensión telefónica: .............................................................

Teléfono celular: ......................................................................

Cargo: ..........................................................................................

Información adicional opcional: .......................................

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Valores de suscripción anual por 4 ediciones

Américas: . . . . . . . . . . . . . . . us$ 24,00 Colombia:. . . . . . . . . . . . . . . us$ 18,00 Ecuador: . . . . . . . . . . . . . . . . us$ 12,00 Europa: . . . . . . . . . . . . . . . . . us$ 45,00 Resto del Mundo:. . . . . . us$ 45,00

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Nuevo gerente en Winsor & NewtonWinsor & Newton nombró a Ed Pakenham como su nuevo gerente de ventas internacionales.El ejecutivo se hace cargo de los mercados de Latinoamérica, España y Portugal. Su reto esincrementar el volumen de negocios de Winsor & Newton a lo largo de Latinoamérica, paralo que cuenta este año con la introducción de un Acrílico Artístico (Artist Acrylic) de alta cali-dad, así como con la nueva gama de pinceles Azanta Black, entre otros nuevos productos.

“Tenemos productos para todos” afirma Pakenham, “ luego de 175 años de experien-cia, nuestra calidad es inigualable. Espero incrementar el negocio y disfrutar trabajan-do cerca a los distribuidores y detallistas durante los próximos años, para estableceren Latinoamérica nuestra reputación y posicionamiento como el número uno a nivelglobal “ concluye. El ejecutivo está familiarizado con América Latina y trabajó paraNestlé en México.

Acrimet participa en maratón en la PatagoniaLa 3ra. edición del Ultramaratón Q50 Patagonia, partió de la localidad argen-tina de Villa Traful, desarrollándose entre montañas, bosques, lagos de origenglaciar y arroyos de agua cristalina.

El día estuvo marcado por altas temperaturas, mucho sol y seguramentetodos los corredores lo recordarán bien... mucho polvo. Esto hizo que la prue-ba con un circuito tan duro como espectacular fuera especialmente exigente.

El fabricante brasilero de productos de oficina, Acrimet, estuvo representa-do por dos atletas que actúan en su equipo, donde de nuevo Agnaldo Sampaiofue uno de los mejores en la prueba, conquistando la estupenda 4ta posiciónen la categoría 80 km Individual Masculino del evento.

Las ventas de Trodat se manejarándesde BrasilEl responsable de los negocios de la firma austriaca Trodat paraAmérica Latina, Reinhard Kulterer, se ha establecido en Salvador deBahía, Brasil. Además de la motivación familiar, explica Kulterer que laprincipal razón para mudar su residencia desde Wels, hasta dicha ciu-dad sudamericana, ha sido estar cerca de los principales mercadosque él maneja, mejorando así aún más el nivel de servicio y atención.En la fotografía Reinhard Kulterer junto a Walter Just, fundador de laempresa austriaca creadora del primer sello de entintaje automático.

MyOfficeProducts: uno de los dos más importantes en EE.UU.La empresa de Tennessee se transforma en uno de los principales actores del sector,luego de adquirir a uno de los dos más importantes distribuidores de Chicago.MyOfficeProducts adquirió en una negociación cuyo monto no trascendió, a la tradicio-nal y reconocida Royal Office Products, fundada en 1955. Esta empresa tiene operacio-nes en 9 estados de la Unión Americana. Esta compra no sólo fortalece la participaciónde MyOfficeProducts en el área de Chicago y el estado de Illinois, sino que también leconvierte en el segundo distribuidor de suministros de oficina en EE.UU., cuya cobertu-ra alcanza a 16 estados del oeste, el sudeste y el medio-este de tan vasto mercado.

68 Revista El Papel / abril - junio 2009Empresas en Movimiento

Revista El Papel / abril - junio 2009

Reducir, Reutilizar y Reciclar

Nueva línea ECO- WRITE de LUXORLUXOR plenamente consciente de su obligación social yambiental ha puesto en marcha “ECO- WRITE”, línea deescritura que reitera su compromiso hacia una gestiónsostenible de los recursos renovables, reduciendo así lacontaminación, el consumo de los recursos naturales yayudando en la conservación de la diversidad biológica.

La línea “ECO-WRITE” se basa en el concepto de“Reducir, Reutilizar y Reciclar”.

• Reducir significa prevención de residuos para utilizarmenos materia prima en la producción.

• Reutilización significa re-usar los productos, es inclusomejor que el reciclaje porque el producto no tiene queser reprocesado.

• Reciclar significa reprocesar materiales, dicho de otromodo los residuos se convierten en recursos valiosos.

Esta iniciativa genera una gran cantidad de beneficiosen aspectos ambientales, financieros y sociales.

Basándose en las premisas de “Reducir, Reutilizar yReciclar”, Luxor ha puesto en marcha varios productosecológicos. No sólo el producto final es amigable, sino queademás LUXOR asegura que la caja que contiene el pro-ducto también se fabrica con papel 100% reciclado,impresa con tintas eco-amigables y biodegradables.

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70 Revista El Papel / abril - junio 2009IInnovaciones

xycle: Galardonado con Premio al Diseño “red dot”

En uno de los más exigentes concursos internacionales –el Premio red dot “Diseño deProducto 2009”– fue galardonado el corrector xycle de Pelikan. En el concurso partici-

paron empresas de 49 países que presentaron 3.231 productos para el veredicto deljurado. El moderno corrector roller “xycle” cumple con los más altos requerimien-tos. Su diseño en la tendencia color blanco y su forma ergonómica hace que elxycle capte la atención. Es práctico tanto para zurdos como para diestros y esespecialmente amigable con la ecología, gracias a la omisión de disolventes.

El PenPass de Kum permite dibujar en gran tamaño (260mm. de diáme-tro). Su cabeza tiene una bisagra especial y un tornillo ajustable que per-

mite desarrollar trabajos con una particular precisión.El PenPass tiene un diseño ergonómico, patas metálicas y puntos de sujeción

que facilitan el trabajo con trazos técnicos y problemas geométricos. Por suforma y tamaño puede ser guardado en cualquier estuche de lápices o en unbolsillo mediante el clip ubicado en su tapa protectora. Está disponible en colo-res negro, verde y rosa.

El PenPass es un miembro más de una extensa familia Kum que incluye, paracitar sólo algunos ítems, sacapuntas, reglas, tijeras, artículos terapéuticos yútiles para zurdos.

PenPass: Un compás en formato de lápiz

Logitech: 1.000 millones de mouses

El fabricante de origen suizo reconocido por sus continuas innova-ciones en accesorios y periféricos para computadoras, ha vendido

desde 1982 a la fecha, más de 1.000 millones de mouses en todo elmundo. En la actualidad produce 376.000 unidades cada día.Logitech, compañía que afirma haber “reinventado el mouse” (recor-demos que nació en los laboratorios de Xerox, en Palo Alto), distribu-ye sus productos en mas de 100 países y genera mas de 7.000empleos directos.


La identificación por radiofrecuencia, que reemplaza al tradicionalcódigo de barras por un chip, cambiará la experiencia de compra en

autoservicios. La Unión Europea ha financiado el desarrollo de un carro de compras

que incorpora esta tecnología y que la firma Wipro Retail ya ha colocadoen el mercado español en unión con la Asociación de Fabricantes yDistribuidores. El moderno carrito, Grocer es su nombre, tiene un lector yuna pantalla que permiten que el cliente sepa, por ejemplo, cuál es lasuma total de su compra a medida que carga lo que le interesa. Esto noes todo, el carro recibe también anuncios de promociones, permite ubicarcualquier producto de manera precisa y posibilita que los diferentes com-pradores puedan, si lo desean, iniciar una sesión de chat.

Snap-it: La regla escolar que se enrolla

Maletas Chile, propietaria de la marca Head, acaba decolocar en el mercado una innovadora opción.

Hace poco más de un año esta marca llamó la atencióncon una mochila con alarma, ahora presenta una alternativasimple pero efectiva: una mochila con un bolsillo oculto. “Lomás común es que a los jóvenes y a quienes llevan susmochilas a la espalda, les roben sigilosamente el celular, labilletera, lápices, etc. Aunque vayas atento a lo que pasa a tualrededor, es muy difícil lidiar con estos ladrones de manoságiles. Con esta nueva mochila, el bolsillo para llevar todasesas pertenencias irá pegado a la espalda y, por lo tanto,altamente protegido de cualquier intento de robo”, explicaJavier Barahona, gerente de negocios de Maletas Chile.

Maletas Chile, fue en sus comienzos distribuidora deMaletas Primicia. Desde el año 1985 fabrica sus propios pro-ductos y controla una cadena de tiendas distribuidas a lolargo del país.

Head: Desarrollando mochilas anti-robos

Grocer: El carro de compras inteligente

Inspirada en las tradicionales cintas de medir enrollables, la regla Snap It de Brunnen sigue el mismo principio perousando un material diferente.No ocupa más de cinco centímetros en un estuche de útiles y se abre automáticamente con sólo un

“click”. Está fabricada con acero flexible y tiene un orificio de inserción para compás. Este innova-dor artículo proviene de un tradicional fabricante –con una trayectoria de 132 años– reconocidopor la calidad de sus productos.

Brunnen es una empresa alemanafundada en 1877. Con un surtido de7.000 ítems atiende la demandalocal y la originada en 40 países. Suvolumen de ventas anual alcanza losUS$ 130 millones.

Comienzan a verse cambios en elcomportamiento del consumidor,

los analistas de mercado empiezan acuestionarse la elasticidad en lademanda de varios productos. Los res-ponsables del marketing de diversasmarcas proponen con más frecuenciaofertas y promociones con el afán decaptar más ventas o de, al menos, evi-tar perder su participación de mercado.¿Por qué no todas las promociones danbuenos resultados? Algunas ofertasparecieran “sacadas de la galera” enuna acción desesperada por reducir elstock de algún ítem, pero sin los estu-dios y análisis adecuados para susten-tar la conveniencia de su aplicación.

No es suficiente proyectar cuánto vaa vender una promoción en el cortoplazo, las primeras preguntas que hayque hacerse al lanzarla son las delfinal, es decir: ¿Qué pasará después?¿Cómo querrá seguir comprando elconsumidor? ¿Cuál será el valor perci-bido? ¿Qué entenderá como preciojusto la próxima vez? Contestarse esaspreguntas ayuda a no cometer errores.Otra clave determinante es saber aquién se dirige la promoción, aunquepara los efectos de este artículo trata-mos sólo las que se orientan al consu-midor final, pero aun así es precisoreconocer que cualquier oferta afectaráde alguna manera a toda la cadena dedistribución. En cada nivel, desde el dis-tribuidor hasta el detallista, sentirán su

efecto en alguna medida. Podríamos representar

a la cadena de suministro(desde el fabricante hasta el

detallista) como un largo tubo,cuya extensión y ancho depen-

den de sus grados de eficiencialogística. Este tubo puede conte-

ner varios días de inventario de mer-cadería, imaginemos que al momento

del lanzamiento de una promociónalgunos mayoristas tengan almacena-do sobre-stock comprado con antela-ción, habría que prever soluciones aesas dificultades. Aun hay quienesrecuerdan cuando Paper Mate y LiquidPaper eran marcas de Gillette y estacompañía ofrecía promociones nuevasen cada visita de ventas, los detallistasse resistían a comprar aquello que noestaba en promoción y esperaban a lapróxima visita, ya que de reponer elsurtido completo podrían estar com-prando algo a mal precio o sin oferta.Nadie dice que las promociones nosean buenas, sólo se advierte quecomo toda herramienta de marketing,no debe ser manejada a la ligera, sinobajo un enfoque profesional.

Ofertas conjuntas ycruzadas Los descuentos, rebajas y liquidacio-nes parecieran atraer mayores ventas,sin embargo con frecuencia es todo locontrario, usualmente el detallistadespacha igual número de unidades y

recibe menos dinero, es decir queresultan menores ventas. En cambiolas promociones cruzadas no se enfo-can en descuentos, sino en proveermayor valor agregado para el consu-midor, por la misma cantidad de dine-ro, mientras que para el detallistamantienen el importe de cada venta(ticket promedio) y aumentan poten-cialmente el número de compradores.

Las promociones cruzadas tambiénreducen la atención sobre el precio yestimulan la demanda aumentando lasventas de corto plazo, además es unabuena herramienta para la introduc-ción de nuevos productos, lograndoque el consumidor los pruebe, losadopte para la recompra y rompa sufidelidad a la competencia.

En la última campaña de regreso aclases en Argentina se acaba de ver laimplementación de una alianza ingenio-sa. Se trata de una promoción cruzadallevada a cabo conjuntamente entreAvery Dennison y Faber-Castell. Ambasempresas tienen productos comple-mentarios en un sector en que compar-ten los mismos clientes, pueden sacarprovecho de esto al compartir redes dedistribución y otros costos, la clave esque sus intereses son compatibles yobtienen un efecto sinérgico. La ofertaconjunta consiste en cuatro combospromocionales que incluyen siempreproductos de ambas marcas.

Cualquier promoción debe ser losuficientemente atractiva para que elconsumidor perciba mayor valor en laoferta, en este caso por la compra deun artículo, el consumidor recibía otro

72 Revista El Papel / abril - junio 2009Marketing

Promociones Su efecto en la cadena de distribución

producto gratis que resultaba de suutilidad. También debe adaptarse a laépoca estacional, todos los ítems de laoferta se compraban en el inicio declases. Es posible encontrar muchosvínculos entre esos productos porquecomparten los mismos canales de dis-tribución, segmentos de consumido-res, ocasiones de uso, son decategorías afines y naturalmente com-plementarios.

Son muchos los casos en que aun-que los productos sean de distintascompañías, sin embargo son pertinen-tes para una estrategia promocionalcruzada. No obstante, la oferta sedebe concebir con extremo cuidado,ya que el artículo obsequiado podríacompetir contra productos que loscomerciantes ya venden de modoregular y buena rentabilidad.

Otra recomendación importante esasociarse a una marca de prestigio ycon sólida reputación, condicionescumplidas sobradamente por el ejem-plo en materia, así las empresas refuer-zan imagen y posicionamiento entre sí.

Finalmente es necesario prepararplanes de control y evaluación. El plande marketing debe incluir los procedi-mientos de medición del alcance y losresultados. Los datos proporcionadosdeben poner de manifiesto el tipo deconsumidores que han respondido a lapromoción y lo que hicieron despuésde ella. La comparación de los resulta-dos con los objetivos determina lasdesviaciones, explica lo sucedido ysimplifica las medidas de correcciónnecesarias, facilitando la informaciónpara futuras acciones.


Trendwatching, un observatoriode tendencias que sigue las

novedades del mercado y los consu-midores en 100 países, publicó elinforme “2009 Trend Report”, en elque adelantan las principales ten-dencias que interesan a los consu-midores este año.

Nichetributes: Esta tendencia se refiereal potencial que alberga el diseño de pro-ductos y servicios para nichos específi-cos de mercado. Sugiere ajustarse alestilo de vida y los requerimientos depequeños grupos de consumidores, cre-ando soluciones a medida. La importan-cia no radica en el tamaño del segmentoy el volumen de negocio, sino en la fide-lidad de los clientes y la habilidad de laempresa para alinearse con solucionesmuy puntuales y hasta particulares, quepueden desarrollarse y adaptarse sin ungran despliegue económico.

Luxyoury: El segmento del lujo no serelaciona este año con lo más costoso,sino con lo que tiene características úni-cas. Pierde importancia lo más caro yostentoso, para ganar relevancia aque-llo exclusivo y difícil de encontrar. Por loque las empresas en lugar de seguiralguna corriente, deberán definir supropia tendencia procurando alejarsede lo común. Trendwatching advierteque si algo es demasiado conocido yfácil de encontrar, aunque sea carodeberá despedirse de los exigentes seg-mentos con mayor poder de compra.

Feedback 3.0: Los propios consumido-res comienzan a diseñar como quierensus productos y servicios. Los observa-dores lo llaman la tiranía de la transpa-rencia. Las empresas deben participaren un mercado mucho más interactivoen que los usuarios definen qué quie-ren, cómo lo quieren y cuánto pagaránpor ello. Aquellas firmas que no presta-ban demasiada atención a lo que decían

los clientes, ahora no solo deben escu-charles sino también responderlessatisfactoriamente.

Econcierge: Según Trendwatching eltema de los productos ecológicos no seagota y menos cuando hay todo un mer-cado atento a las alternativas a la vidacontaminante. El observatorio aseguraque esta tendencia puede ser muy ren-table para las empresas que la adopten,pues el cambio a una vida más sosteni-ble es bueno para el planeta, pero tam-bién debiera serlo para el bolsillo, muyapropiado en tiempos de crisis.

Mapmania: La movilidad sigue tomandorelevancia y los mapas y sistemas delocalización geográfica, se insertan enla vida cotidiana de los consumidorespermitiéndoles ubicar servicios, produc-tos, eventos y hasta personas. Google,Nokia y muchas otras empresas, estándesarrollando aceleradamente las pla-taformas tecnológicas sobre las quehan de correr otros prestadores de ser-vicios. Ya no bastará con estar en laspáginas amarillas ni en la Web, ahora losconsumidores buscarán dónde comprarsobre un mapa digital.

Tendencias de marketingCinco factores clave que definennuevas oportunidades

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El día del Amor y la Amistad,festejado en el día de San

Valentín, 14 de febrero, es lasegunda fecha festiva más impor-tante del mundo, en relación a laentrega de tarjetas de felicita-ción, detrás de la Navidad.

Hallmark, que en 1913 fue el pri-mero en producir tarjetas para eldía de San Valentín, calcula que elúltimo 14 de febrero circularonaproximadamente 192 millones detarjetas. Sólo esta firma deKansas ofrece en EE.UU. más de2,000 diseños de tarjetas para elDía de San Valentín, incluyendomotivos humorísticos, y otrasseries como las tarjetas adapta-das para afro-americanos, y losdiseños con mensajes en españoly bilingües especialmente paraconsumidores hispanos.

Si bien es cierto que los e-mails,las tarjetas virtuales y los mensa-jes de texto SMS han desplazadola venta de las tarjetas impresasen cartulina, no es menos ciertoque el consumo sobreviviente a latecnología sigue siendo un nego-

cio interesante para la papeleríaen ciertas épocas del año. ¿Quiénno se emociona al recibir una tra-dicional (e irremplazable) tarjetaentregada en mano? La tarjetafísica de cartulina siempre seráreconocida como un gesto de dis-tinción.

Las librerías y papeleríasencuentran oportunidades enfechas específicas para vendertarjetas, muñecos, regalos yrecuerdos. También se ofrecentarjetas que permiten grabar unmensaje de 10 segundos de dura-ción, seguido de una canción; otarjetas con sonido y luces quetocan canciones junto con unvideo de cine o TV, tarjetas conmovimiento que brindan una ani-mación de 2 dimensiones, tarje-tas-caramelo, sin omitir aquellascuyo principal valor agregadoradica en el poder de generaremociones con un mensaje inge-nioso. Bolsas, jarros, stickers yotros detalles completan la gamade alternativas para aumentar lasventas por impulso.

74 Revista El Papel / abril - junio 2009Expresión Social

Día de San Valentín192 millones de tarjetas circularon el 14 de Febrero

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el papel edición 30

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