EL MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Caribbean International UniversityComportamiento del ConsumidorProf. Yajaira Piñero Parra

Elaborado por:Cristina CampeloEnero 2015

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es la actitud que muestra el individuo o un grupo de ellos al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Incluye el proceso de decisión y actividad que las personas realizan en su búsqueda y consideración de bienes y servicios.En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.

Esta disciplina del mercadeo se enfoca en conocer la forma en que los individuos toman sus decisiones para gastar sus recursos disponibles en bienes o servicios, con el objetivo de lograr una satisfacción.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del Comportamiento del consumidor incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Estas son algunas de las dificultades que plantea el estudio del comportamiento del consumidor:

• Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.

• Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.

• Los consumidores no decimos la verdad.

• Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.

• Los consumidores somos complejos.

• Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Los procesos cognitivos son todos aquellos procesos a través de los cuales, la información captada por los sentidos es transformada, de acuerdo a la propia experiencia de la persona, en material significativo para ésta y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilización.

Los factores cognitivos ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de compra de un consumidor.

Este proceso de decisión de compra esta igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

A través de años de investigación, se han logrado desarrollar modelos de procesamiento de la información con el objeto de explicar de una forma gráfica la forma en la que nuestro sistema cognitivo procesa la información que recibe.

PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONESLos consumidores deben interpretar la información que reciben del ambiente

mediante:

Procesos de interpretación

Procesos de integración

Conocimiento o involucramiento con

el producto

Requieren exposición a la información y abarcan 2 tipos de procesos cognitivos:- Atención:

Elección de la información

- Comprensión: Crear y almacenar conocimientos para su posterior activación

Se combinan diferentes tipos de conocimientos para:- Hacer

evaluaciones generales (productos, objetos comportamientos)

- Elegir comportamientos alternos (compra)

Abarca diversos tipos de conocimiento del producto que se almacenan en la memoria:- Conocimiento de

producto- Relevancia del

producto en su vida

OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA COGNITIVO

La Activaci

ón

Proceso por el cual el conocimiento del producto es recuperado en la memoria para su uso en la interpretación e integración

En gran parte es inconscie

nte

Numerosos conocimientos,

significados y creencias que se

activan en la memoria no llegan el nivel de la

concienciaCapacida

d limitada

y procesam

iento automáti

co

Las personas pueden considerar de manera consciente solo una pequeña cantidad de conocimiento

Puede darse por: Exposición a

objetos o acontecimientos

ambientalesVínculo con

otros significados activados

Las personas suelen no

tener conciencia

de los procesos

que ocurren en su cerebro

Los procesos cognitivos tienden a

volverse más automáticos con

la experiencia

COMO CONSECUENCIA…

El conocimiento de procesos como La Activación, debe influir al momento de la elección del nombre de una marca o producto.

Es necesario conocer qué tipos de información del producto serán utilizados en los procesos de integración y qué conocimientos se hacen a un lado.

Podemos prever que los consumidores interpretarán de distintas maneras las estrategias del marketing.

Sabemos que un mismo estímulo puede activar conocimientos diferentes en consumidores distintos.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Reconocimiento de la

necesidad o deseo

Búsqueda de información

Valoración de opciones

y alternativas

Evaluación posterior

Consumo

Compra Descarte

Compras repetidas

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA Reconocimiento de la necesidad o deseo: Este es el primer momento en el que empieza el proceso de toma de la decisión de compra. En este instante el consumidor identifica una necesidad o deseo que intentará satisfacer.

Búsqueda de información: Una vez identificada la necesidad o deseo el consumidor comienza la búsqueda de información. El grado de riesgo percibido influye durante esta etapa del proceso de decisión, en situaciones de alto riesgo, es posible que los consumidores realicen una búsqueda y una evaluación de información extensiva y en situaciones de bajo riesgo, quizás recurran a tácticas muy sencillas o limitadas de búsqueda y evaluación.

Es importante señalar que el Internet ha influido notablemente en la búsqueda antes de la compra.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA Valoración de alternativas: los consumidores suelen emplear dos tipos de información, una “lista” de las marcas entre las cuales planean realizar su selección y los criterios que utilizarán para evaluar cada marca (o modelo). Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos alternativos suelen expresarse en términos de atributos de cada tipo de productos.

Compra y consumo: se refiere a dos tipos de actividades que se realizan después de la decisión y están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de compra y el consumo. El objetivo de ambas actividades consiste en acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado.

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA Evaluación después de la compra: El

consumidor evaluará el rendimiento del producto o servicio y determinará si este ha cumplido con sus expectativas, logrando satisfacer la necesidad o deseo.

Descarte: En los casos en que el producto o servicio resulta inferior a las expectativas o no produce la satisfacción mínima necesaria el producto será descartado, o no se considerará como una opción a futuro.

Compras repetidas: En los casos en que el rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral o el rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, es muy probable que el consumidor repita el comportamiento de compra.

OBSERVACIÓN Y ENTREVISTA

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Dirección: Centro Comercial Ciudad Tamanaco (CCCT), Etapa 1. Nivel 1. Chuao.

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