el modelo comercial. del análisis a la acción
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Por Pablo José Alegre, Profesor de Dirección Comercial, IAE, Business School.TRANSCRIPT
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Del análisis a la acción
EL MODELO COMERCIAL
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¿QUÉ ES VALOR PARA EL CLIENTE?
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
BENEFICIOS FUNCIONALES
BENEFICIOS EMOCIONALES
-=
PRECIO COSTOS DE UTILIZACIÓN
COSTO DE ADQUISICIÓN
COSTOS DE BÚSQUEDA
BENEFICIOS PERCIBIDOS
COSTOS DE ADQUISICIÓN
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LA LÓGICA DEL MARKETING
DETECTAR NECESIDADESDIFERENTES
OPORTUNIDADES !!!
BENEFICIOS QUEBUSCAN LOS
CLIENTES
DISEÑO DE LA OFERTAPARA SATISFACERLAS NECESIDADES
ATRIBUTOS QUEVALORAN
ProductoPrecio
DistribuciónComunicación
FuncionalesEmocionales
Auto expresión
Estoy generandoBeneficios para
Los clientes
ESTOYAGREGANDO
VALOR !!!SOY DIFERENTE !!!
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1.¿En qué negocio estamos? ¿Qué valor estamos creando?Crear Valor
Capturar Valor
Sustentar el Proceso
2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del
valor?
3. ¿Cómo sustentamos el modelo de creación y captura de Valor?
LÓGICA DEL MARKETING
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COLABORADORES. . . ¿Quién quiere
ayudarnos?
COMPETIDORES. . . mejor que
otros. . .
COMPAÑIA. . . que podemos hacer
rentablemente . . .
1. ¿En quénegocio
estamos? ¿Quévalor estamos
creando?
CLIENTES. . . Que quieren los
clientes . . .
CONTEXTOQue cosas son posibles. .
.
ANALISIS COMERCIAL
5 C´s
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ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONTEXTO
1. Situación demográfica1. Composición etaria2. Composición étnica3. Nivel educativo4. Formación de los hogares5. Cambios geográficos (ciudad vs. campo)
2. Situación económica (distribución del ingreso)
3. Situación tecnológica1. Nivel de innovación2. Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos
4. Situación política
5. Situación cultural (valores culturales)
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ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
1. Necesidades a satisfacer(características buscadas: funcionales y emocionales)
Peso de cada una en la decisiónValores percibidos de cada marcaMapa perceptual: posicionamiento de cada marca
2. Segmentos del mercado
1. Tamaño actual y proyectado2. Atractividad
• Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)
• Cantidad y participación de mercado de cada competidor
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ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
4. Unidad de toma de decisión(determina el público objetivo de la comunicación)
• Usuario• Iniciador• Decisor• Influyente
3. Proceso de toma de decisión(determina el objetivo de la inversión en comunicación)
• Conocimiento• Intención de compra • Prueba• Compra
Índices de conversión
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ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR
5. Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)
• Que marcas compra (set de marcas)• Para qué utiliza cada marca que consume• Cómo decide la compra / Dónde compra• Momento de la toma de decisión
LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS PERCEPCIONES:
“APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS”
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ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPAÑÍA
1. Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)
• Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados y de los consumidores.
• Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los consumidores y los atributos relevantes.
• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores
2. Comparación de indicadores
• Inversión en comunicación
• Manejo de la distribución
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ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA
Debemos preguntarnos:
• Objetivos: que busca?
rentabilidadparticipación de mercadoliderazgo tecnológicointeresado en la coexistencia o más agresivo
• Estrategias?
como está intentando ganar el competidor:precios más bajosmayor calidadmayor serviciomenor costo
sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo
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ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA
Debemos preguntarnos:
• Conducta de respuesta?
como respondería si aumentamos o bajamos de nuestros precios
como respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas
como se comportaría ante un lanzamiento de producto
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ANÁLISIS COMERCIAL: LOS COLABORADORES
1. Colaboradores internos
• Capacidades de nuestros Recursos Humanos
• Capacidades de las otras áreas de la compañía
• Estructura de la empresa
• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores
2. Colaboradores externos
• Cadena de distribución
• Proveedores
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ACCION COMERCIAL
Oferta para elSegmento Objetivo
Identifique el MERCADO OBJETIVO
y la base para DIFERENCIAR
la oferta
PRODUCTO PLAZA
PROMOCION PRECIO
2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del
valor?
4 P´s
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ACCIÓN COMERCIAL
AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL
• Producto
variedad, calidad, diseño, características, marca, embalaje, tamaños,
servicios, garantías, devoluciones
• Precio
precio de lista, descuentos, rebajas, períodos de pago, plazos de crédito
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ACCIÓN COMERCIAL
AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL
• Promoción
promoción de venta, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas,
marketing directo
• Distribución
canales, cobertura, surtidos, localización, manejo de inventario, logística
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Nuevo proceso de desarrollo
de productos
Proceso de adquisición de nuevos
clientes
Proceso de retención de
clientes
3. ¿Cómo sustentamos el
modelo de creación y captura de Valor?
SUSTENTANDO EL MODELO
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EL MODELO COMERCIAL
COLABORADORES. . . ¿Quién quiere
ayudarnos?
COMPETIDORES. . . mejor que
otros. . .
COMPAÑIA. . . que podemos hacer
rentablemente . . .
Oferta para elSegmento Objetivo
Identifique el MERCADO OBJETIVO
y la base para DIFERENCIAR
la oferta
PRODUCTO PLAZA
PROMOCION PRECIO
Nuevo proceso de desarrollo
de productos
Proceso de adquisición de nuevos
clientes
Proceso de retención de
clientes
1. ¿En qué negocio estamos? ¿Quévalor estamos
creando?
2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del
valor?
3. ¿Cómo sustentamos el
modelo de creación y captura de Valor?
CLIENTES. . . Que quieren los
clientes . . .
CONTEXTOQue cosas son
posibles. . .5 C´s
4 P´s
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![Page 22: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/24.jpg)
![Page 25: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/26.jpg)
Mercado muy pequeño.
Inexistencia de relación entre las habilidades de la empresa y la oportunidad de
mercado.
Ni nuevas ni diferentes.
Los beneficios no son percibidos por los consumidores.
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribución.
Error en la estimación de ventas.
Cambios en los gustos del consumidor.
Mala organización
Problemas con el canal
RAZONES DE FRACASOS DE NUEVOS PRODUCTOS
![Page 27: El modelo comercial. Del análisis a la acción](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051819/54c60a1f4a795949108b45bb/html5/thumbnails/27.jpg)
Ventajas diferenciales del producto.
Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del
consumidor.
Fuerte esfuerzo de lanzamiento.
Fortalezas y sinergias tecnológicas.
Sinergias comerciales
Mercado Atractivo
Soporte compromiso de la alta dirección.
PRINCIPALES RAZONES DE ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS