el desafío de exportar productos diferenciados a países
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El Desafıo de Exportar Productos Diferenciados a PaısesDesarrolados
Juan Carlos Hallak
Universidad de San Andres - CONICET
Cordoba, 16/10/2012
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 1 / 27
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010
2030
40%
1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.
% differentiated to OECD countries % differentiated
Argentina 1980−2008
Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSource: COMTRADE
Exports of Differentiated Products
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¿Por que las exportaciones argentinas de productosdiferenciados a la OECD muestran poco dinamismo?
¿Falta de ventajas comparativas?
Nuestra explicacion: las firmas no exportan porque necesitan cambiarsu manera de hacer negocios
Excepciones: se observa emergencia exportadora en algunos sectoresespecıficos
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¿Por que las exportaciones argentinas de productosdiferenciados a la OECD muestran poco dinamismo?
¿Falta de ventajas comparativas?
Nuestra explicacion: las firmas no exportan porque necesitan cambiarsu manera de hacer negocios
Excepciones: se observa emergencia exportadora en algunos sectoresespecıficos
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¿Por que las exportaciones argentinas de productosdiferenciados a la OECD muestran poco dinamismo?
¿Falta de ventajas comparativas?
Nuestra explicacion: las firmas no exportan porque necesitan cambiarsu manera de hacer negocios
Excepciones: se observa emergencia exportadora en algunos sectoresespecıficos
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¿Por que las exportaciones argentinas de productosdiferenciados a la OECD muestran poco dinamismo?
¿Falta de ventajas comparativas?
Nuestra explicacion: las firmas no exportan porque necesitan cambiarsu manera de hacer negocios
Excepciones: se observa emergencia exportadora en algunos sectoresespecıficos
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Primer estudio: nuevos sectores exportadores en Argentina
Estudiamos cuatro sectores:
Vinos (Manufacturas de origen agrıcola)Muebles de madera (Manufacturas tradicionales)Barcos livianos a motor (Manufacturas no tradicionales)Programas de Television (Servicios)
Estos sectores satisfacen:
Crecimiento sustancial en las exportaciones (40% superior)Fraccion sustancial de exportaciones a la OCDE (mas de 1/3)
Nos enfocamos en el siguiente tipo de exportaciones:
Productos diferenciadosConsistentes en el tiempoHacia paıses desarrolladosBienes disenados y producidos localmente
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Primer estudio: nuevos sectores exportadores en Argentina
Estudiamos cuatro sectores:
Vinos (Manufacturas de origen agrıcola)Muebles de madera (Manufacturas tradicionales)Barcos livianos a motor (Manufacturas no tradicionales)Programas de Television (Servicios)
Estos sectores satisfacen:
Crecimiento sustancial en las exportaciones (40% superior)Fraccion sustancial de exportaciones a la OCDE (mas de 1/3)
Nos enfocamos en el siguiente tipo de exportaciones:
Productos diferenciadosConsistentes en el tiempoHacia paıses desarrolladosBienes disenados y producidos localmente
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Primer estudio: nuevos sectores exportadores en Argentina
Estudiamos cuatro sectores:
Vinos (Manufacturas de origen agrıcola)Muebles de madera (Manufacturas tradicionales)Barcos livianos a motor (Manufacturas no tradicionales)Programas de Television (Servicios)
Estos sectores satisfacen:
Crecimiento sustancial en las exportaciones (40% superior)Fraccion sustancial de exportaciones a la OCDE (mas de 1/3)
Nos enfocamos en el siguiente tipo de exportaciones:
Productos diferenciadosConsistentes en el tiempoHacia paıses desarrolladosBienes disenados y producidos localmente
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020
040
060
0
1994 1998 2002 2006
Wine
05
1015
1994 1998 2002 2006
Motorboats
010
2030
1994 1998 2002 2006
Wooden furniture
Note: exports are expresed in US$ millionsSource: COMTRADE and Argentine Customs
Total exports in selected industries1994−2008
Total exports Exports to the OECD
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Caso 1: Vinos
Surgimiento de los ”vinos del nuevo mundo”
Comenzo en Napa Valley en los 70sVinos producidos de ”manera cientifica”Atributos diferenciadores facilmente entendidos por el consumidorDiferente actitud del consumidorAsociado con cambios en los patrones de consumo mundiales: cae elconsumo per capita en paıses productores tradicionales y sube en paısesno tradicionales Figura
Surgimiento de exportadores no tradicionales Figura
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Case 1: Vinos (cont.)
En este contexto, Argentina emergio en los 1990s como un actorimportante en el mercado mundial de vinos Figura
Decimo mayor exportador del mundo en 2008 Tabla
Estados Unidos, Canada y Europa representan 2/3 de las exportacionestotales Figura
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Pionero: Nicolas Catena Zapata
Historia previa
Heredero de una bodega de tres generaciones Foto Catena
Ph.D. en economıa de ColumbiaInstructor visitante en Berkeley a comienzos de los 80s
Visita Napa ValleyEstablece amistad con Robert Mondavi y otrosTestigo de la transformacion de la industria del vino en California
Acciones
Elige focalizarse en Cabernet Sauvignon y ChardonnayIntroduce nuevos metodos productivosEstrategia de marketing apunta a construccion de prestigio entreperiodistas especializados
Resultados
Unica firma en exhibir crecimiento ininterrumpido en sus exportacionesa la OCDE desde 1994 hasta 2006 Figura
Primero en vender una botella de vino por mas de U$S 15 en EE.UU.(en 1992), y un vino ıcono de mas de U$S 80, a EE.UU (en 1997)
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Pionero: Nicolas Catena Zapata
Historia previa
Heredero de una bodega de tres generaciones Foto Catena
Ph.D. en economıa de ColumbiaInstructor visitante en Berkeley a comienzos de los 80s
Visita Napa ValleyEstablece amistad con Robert Mondavi y otrosTestigo de la transformacion de la industria del vino en California
Acciones
Elige focalizarse en Cabernet Sauvignon y ChardonnayIntroduce nuevos metodos productivosEstrategia de marketing apunta a construccion de prestigio entreperiodistas especializados
Resultados
Unica firma en exhibir crecimiento ininterrumpido en sus exportacionesa la OCDE desde 1994 hasta 2006 Figura
Primero en vender una botella de vino por mas de U$S 15 en EE.UU.(en 1992), y un vino ıcono de mas de U$S 80, a EE.UU (en 1997)
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Pionero: Nicolas Catena Zapata
Historia previa
Heredero de una bodega de tres generaciones Foto Catena
Ph.D. en economıa de ColumbiaInstructor visitante en Berkeley a comienzos de los 80s
Visita Napa ValleyEstablece amistad con Robert Mondavi y otrosTestigo de la transformacion de la industria del vino en California
Acciones
Elige focalizarse en Cabernet Sauvignon y ChardonnayIntroduce nuevos metodos productivosEstrategia de marketing apunta a construccion de prestigio entreperiodistas especializados
Resultados
Unica firma en exhibir crecimiento ininterrumpido en sus exportacionesa la OCDE desde 1994 hasta 2006 Figura
Primero en vender una botella de vino por mas de U$S 15 en EE.UU.(en 1992), y un vino ıcono de mas de U$S 80, a EE.UU (en 1997)
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Difusion en Vinos
Bodegas locales que estaban experimentando con vinos del nuevomundo comienzan a exportar consistentemente despues de Catena
Masiva entrada de multinacionales solo a partir de 1997 (con reviewdel Wine Spectator)
Acciones de apoyo de organismos publicos y publico-privados ayudana generalizar el fenomeno
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Caso 2: Barcos livianos
Comercio mundial (importaciones y exportaciones) dominado porpaıses desarrollados Tabla
Las exportaciones de Argentina han crecido sustancialmente pero aunson modestas Figura
Cuatro exportadores explican el 80% de todas las ventas al exteriorLa mayorıa de las exportaciones van a Europa OccidentalSegmento target: consumidores de clase media alta con poderadquisitivo crecienteFoco en barcos de 10 a 12 metros y hasta 15 toneladas, precio deventa de alrededor de e 400,000 Imagen
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Pionero: Luis Lopez Blanco - CCE
Historia previa: sin experiencia de produccion
Lopez Blanco fue por varios anos contador y administrador de negociospara distintas firmas de la industria nauticaLuego se convirtio en importador: fue distribuidor domestico de Ferreti,Cummins (y astilleros domesticos)
Acciones
En 2000 comenzo a producir barcos con intencion de exportarFocalizo su produccion en un solo modeloUpgrade de produccion (matriz propia para producto estandarizacion),manual tecnico, electrodomesticos italianos, panel de comando sımilAudi/Ferrari, desarrollo de proveedores)Construyo una red de distribuidores propia en Europa
Resultados
Primero en exportar consistentemente a la OCDELıder en cantidades exportadas
Difusion limitada a otras dos firmas nacionales
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Pionero: Luis Lopez Blanco - CCE
Historia previa: sin experiencia de produccion
Lopez Blanco fue por varios anos contador y administrador de negociospara distintas firmas de la industria nauticaLuego se convirtio en importador: fue distribuidor domestico de Ferreti,Cummins (y astilleros domesticos)
Acciones
En 2000 comenzo a producir barcos con intencion de exportarFocalizo su produccion en un solo modeloUpgrade de produccion (matriz propia para producto estandarizacion),manual tecnico, electrodomesticos italianos, panel de comando sımilAudi/Ferrari, desarrollo de proveedores)Construyo una red de distribuidores propia en Europa
Resultados
Primero en exportar consistentemente a la OCDELıder en cantidades exportadas
Difusion limitada a otras dos firmas nacionales
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Pionero: Luis Lopez Blanco - CCE
Historia previa: sin experiencia de produccion
Lopez Blanco fue por varios anos contador y administrador de negociospara distintas firmas de la industria nauticaLuego se convirtio en importador: fue distribuidor domestico de Ferreti,Cummins (y astilleros domesticos)
Acciones
En 2000 comenzo a producir barcos con intencion de exportarFocalizo su produccion en un solo modeloUpgrade de produccion (matriz propia para producto estandarizacion),manual tecnico, electrodomesticos italianos, panel de comando sımilAudi/Ferrari, desarrollo de proveedores)Construyo una red de distribuidores propia en Europa
Resultados
Primero en exportar consistentemente a la OCDELıder en cantidades exportadas
Difusion limitada a otras dos firmas nacionales
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Pionero: Luis Lopez Blanco - CCE
Historia previa: sin experiencia de produccion
Lopez Blanco fue por varios anos contador y administrador de negociospara distintas firmas de la industria nauticaLuego se convirtio en importador: fue distribuidor domestico de Ferreti,Cummins (y astilleros domesticos)
Acciones
En 2000 comenzo a producir barcos con intencion de exportarFocalizo su produccion en un solo modeloUpgrade de produccion (matriz propia para producto estandarizacion),manual tecnico, electrodomesticos italianos, panel de comando sımilAudi/Ferrari, desarrollo de proveedores)Construyo una red de distribuidores propia en Europa
Resultados
Primero en exportar consistentemente a la OCDELıder en cantidades exportadas
Difusion limitada a otras dos firmas nacionales
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Interpretacion: Estructura conceptual
Modelo de Negocios Exportador vs Modelo de Negocios Domestico
Pioneros Exportadores
Difusion
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Componentes del Modelo de Negocios
Producto
Identificar que producir y vender
Produccion
Como se producen los bienes
Marketing
Como se venden los bienes
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Producto
Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla
La demanda de los consumidores es diferente
Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares
Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo
New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)
La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica
Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente
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Producto
Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla
La demanda de los consumidores es diferente
Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares
Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo
New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)
La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica
Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente
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Producto
Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla
La demanda de los consumidores es diferente
Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares
Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo
New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)
La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica
Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente
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Producto
Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla
La demanda de los consumidores es diferente
Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares
Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo
New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)
La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica
Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente
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Producto
Entender la demanda (cambiante) en paıses desarrollados y adaptar elproducto para satisfacerla
La demanda de los consumidores es diferente
Los paises mas ricos demandan mas calidad y disenos mas sofisticadosLas percepciones de estilo difieren incluso entre paıses con ingreso percapita similares
Creciente importancia de aspectos simbolicos en el consumo
New luxury goods: ”una nueva categorıa de productos y servicios queposeen un nivel mas alto de calidad, gusto y aspiracion que otrosbienes en la categorıa pero que pese a esto siguen estando al alcance delos consumidores”; (por ejemplo, vinos del ”nuevo mundo”, mueblescontemporaneos)
La naturaleza tacita de este conocimiento es una restriccion crıtica
Espontaneamente adquirida en el mercado interno, pero difıcil deadquirir internacionalmente
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Produccion
Necesidad de hacer un ”upgrade” en la produccion
Mejorar la calidadMayor atencion a los detalles
La capacidad para implementar este ”upgrade” no parece ser unarestriccion crıtica
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Produccion
Necesidad de hacer un ”upgrade” en la produccion
Mejorar la calidadMayor atencion a los detalles
La capacidad para implementar este ”upgrade” no parece ser unarestriccion crıtica
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Produccion
Necesidad de hacer un ”upgrade” en la produccion
Mejorar la calidadMayor atencion a los detalles
La capacidad para implementar este ”upgrade” no parece ser unarestriccion crıtica
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Produccion
Necesidad de hacer un ”upgrade” en la produccion
Mejorar la calidadMayor atencion a los detalles
La capacidad para implementar este ”upgrade” no parece ser unarestriccion crıtica
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Marketing
Relaciones con distribuidores
Las practicas de negocios son diferentes (e.j. requerimientos deconsistencia en la calidad y de entrega a tiempo)Rol de los distribuidores como fuente de informacion acerca de laevolucion en la demanda
Publicidad
Necesidad de crear una marca en el exteriorEstrategia para enfrentar el ”country-of-origin bias”
La naturaleza tacita del componente de marketing es tambien unarestriccion crıtica
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 16 / 27
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Marketing
Relaciones con distribuidores
Las practicas de negocios son diferentes (e.j. requerimientos deconsistencia en la calidad y de entrega a tiempo)Rol de los distribuidores como fuente de informacion acerca de laevolucion en la demanda
Publicidad
Necesidad de crear una marca en el exteriorEstrategia para enfrentar el ”country-of-origin bias”
La naturaleza tacita del componente de marketing es tambien unarestriccion crıtica
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Marketing
Relaciones con distribuidores
Las practicas de negocios son diferentes (e.j. requerimientos deconsistencia en la calidad y de entrega a tiempo)Rol de los distribuidores como fuente de informacion acerca de laevolucion en la demanda
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Necesidad de crear una marca en el exteriorEstrategia para enfrentar el ”country-of-origin bias”
La naturaleza tacita del componente de marketing es tambien unarestriccion crıtica
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Marketing
Relaciones con distribuidores
Las practicas de negocios son diferentes (e.j. requerimientos deconsistencia en la calidad y de entrega a tiempo)Rol de los distribuidores como fuente de informacion acerca de laevolucion en la demanda
Publicidad
Necesidad de crear una marca en el exteriorEstrategia para enfrentar el ”country-of-origin bias”
La naturaleza tacita del componente de marketing es tambien unarestriccion crıtica
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Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios
Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios
Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos
En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados
Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 17 / 27
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Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios
Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios
Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos
En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados
Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities
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Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios
Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios
Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos
En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados
Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities
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Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios
Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios
Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos
En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados
Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities
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Exportar sin cambiar el Modelo de Negocios
Es muy comun que las empresas intenten exportar sin cambiar elmodelo de negocios
Buscan colocar sus productos existentes en vez de buscaroportunidades que requerirıan modificar dichos productos
En general fracasan en su intento exportador: exportan soloesporadicamente y en volumenes limitados
Terminan intentando vender sus productos diferenciados como si fuerancommodities
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Pioneros Exportadores
Modelo de Negocios Exportador versus Modelo de NegociosDomestico
Pioneros Exportadores
Difusion
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Pionero exportador en tres sectores
El pionero exportador es el primero en implementar el modelo denegocios de exportacion
En tres de los cuatro sectores que estudiamos encontramos unpionero exportador:
Programas de TVBarcos livianos a motorVinos
En la industria de muebles no encontramos un pionero exportador
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 19 / 27
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Pionero exportador en tres sectores
El pionero exportador es el primero en implementar el modelo denegocios de exportacion
En tres de los cuatro sectores que estudiamos encontramos unpionero exportador:
Programas de TVBarcos livianos a motorVinos
En la industria de muebles no encontramos un pionero exportador
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Pionero exportador en tres sectores
El pionero exportador es el primero en implementar el modelo denegocios de exportacion
En tres de los cuatro sectores que estudiamos encontramos unpionero exportador:
Programas de TVBarcos livianos a motorVinos
En la industria de muebles no encontramos un pionero exportador
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Pioneros exportadores: hallazgos principales
El pionero tiene una ventaja de conocimiento
Conoce y entiende los mercados externosNo necesariamente es un experto en produccion
Su ventaja de conocimiento proviene de su ”embeddedness” en lacomunidad de negocios de mercados clave de su industria
Su embeddedness es previo y no esta vinculado a su decision posteriorde exportar
Este conocimiento les permite desarrollar la vision de un modelo denegocios exportador, que luego implementan
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Pioneros exportadores: hallazgos principales
El pionero tiene una ventaja de conocimiento
Conoce y entiende los mercados externosNo necesariamente es un experto en produccion
Su ventaja de conocimiento proviene de su ”embeddedness” en lacomunidad de negocios de mercados clave de su industria
Su embeddedness es previo y no esta vinculado a su decision posteriorde exportar
Este conocimiento les permite desarrollar la vision de un modelo denegocios exportador, que luego implementan
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Pioneros exportadores: hallazgos principales
El pionero tiene una ventaja de conocimiento
Conoce y entiende los mercados externosNo necesariamente es un experto en produccion
Su ventaja de conocimiento proviene de su ”embeddedness” en lacomunidad de negocios de mercados clave de su industria
Su embeddedness es previo y no esta vinculado a su decision posteriorde exportar
Este conocimiento les permite desarrollar la vision de un modelo denegocios exportador, que luego implementan
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Pioneros exportadores: hallazgos principales
El pionero tiene una ventaja de conocimiento
Conoce y entiende los mercados externosNo necesariamente es un experto en produccion
Su ventaja de conocimiento proviene de su ”embeddedness” en lacomunidad de negocios de mercados clave de su industria
Su embeddedness es previo y no esta vinculado a su decision posteriorde exportar
Este conocimiento les permite desarrollar la vision de un modelo denegocios exportador, que luego implementan
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Difusion
Modelo de Negocios Exportador versus Modelo de NegociosDomestico
Pioneros Exportadores
Difusion
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 22 / 27
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
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Difusion: El rol del pionero y de otros actores
La implementacion del modelo de negocios exportador genera difusionen el sector
El pionero muestra que exportar consistentemente a paısesdesarrollados es posible y rentableMuestra que lograr esas exportaciones requiere de cambios sustancialesen el modelo de negociosSus acciones proveen informacion valiosa acerca de a que mercadosapuntar o que tipo de productos disenar
La difusion del modelo de negocios se acelera con la contribucionmultinacionales, organizaciones publicas, privadas y mixtas
Estos actores, sin embargo, no juegan un rol importante en las etapasiniciales del proceso de difusion
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¿Por que hay espacio para la difusion?
La principal ventaja de conocimiento del pionero es de naturaleza”general”
caracterısticas basicas de los productos exportadosimportancia de mejorar la calidadpracticas de negocios
La naturaleza general de este conocimiento facilita su difusion atraves de su manifestacion en la implementacion del modelo denegocios exportador
Gran parte de este conocimiento podrıa fluir entre sectores, aunqueesto puede no ocurrir de manera espontanea
Las polıticas publicas podrıan promover este flujo
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¿Por que hay espacio para la difusion?
La principal ventaja de conocimiento del pionero es de naturaleza”general”
caracterısticas basicas de los productos exportadosimportancia de mejorar la calidadpracticas de negocios
La naturaleza general de este conocimiento facilita su difusion atraves de su manifestacion en la implementacion del modelo denegocios exportador
Gran parte de este conocimiento podrıa fluir entre sectores, aunqueesto puede no ocurrir de manera espontanea
Las polıticas publicas podrıan promover este flujo
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 23 / 27
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¿Por que hay espacio para la difusion?
La principal ventaja de conocimiento del pionero es de naturaleza”general”
caracterısticas basicas de los productos exportadosimportancia de mejorar la calidadpracticas de negocios
La naturaleza general de este conocimiento facilita su difusion atraves de su manifestacion en la implementacion del modelo denegocios exportador
Gran parte de este conocimiento podrıa fluir entre sectores, aunqueesto puede no ocurrir de manera espontanea
Las polıticas publicas podrıan promover este flujo
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Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor
Estudiamos dos casos
Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)
Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo
Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto
Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto
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Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor
Estudiamos dos casos
Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)
Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo
Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto
Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto
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Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor
Estudiamos dos casos
Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)
Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo
Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto
Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto
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Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor
Estudiamos dos casos
Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)
Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo
Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto
Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto
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![Page 64: El Desafío de Exportar Productos Diferenciados a Países](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022070308/62becd0ccbe91e31b82c95ce/html5/thumbnails/64.jpg)
Segundo estudio: insercion en cadenas globales de valor
Estudiamos dos casos
Calzado de alta gamaBasso (valvulas para motores de combustion interna)
Caracterıstica comun: productos no orientados al consumo masivo
Competencia basada en diferenciacion de producto, no en precioAlta calidad, diseno original y customizacion implican atributos noestandarizadosDificultad de codificar completamente el diseno de un producto
Rol de contraparte local en interpretacion de aspectos no codificadosSe require lenguaje y entendimiento comun sobre como especificidadesdel diseno pueden impactar en appeal del producto
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 24 / 27
![Page 65: El Desafío de Exportar Productos Diferenciados a Países](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022070308/62becd0ccbe91e31b82c95ce/html5/thumbnails/65.jpg)
Segundo estudio (CGV): Resultados
Insercion en CGV y exportacion con diseno propio observadas enambos casos
Calzado de alta gama: distintas empresas adoptan cada una de estasestrategiasBasso: la misma empresa adopta ambas estrategias
Insercion en CGV y exportacion con diseno propio requierencapacidades complementarias
Las capacidades necesarias para disenar un producto son las quetambien permiten interpretar un diseno incompletamente codificadoLa capacidad de producir eficientemente productos de alta calidaddisenados en el exterior tambien permiten al disenador local tercerizareficientemente la produccion de sus disenos
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 25 / 27
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Segundo estudio (CGV): Resultados
Insercion en CGV y exportacion con diseno propio observadas enambos casos
Calzado de alta gama: distintas empresas adoptan cada una de estasestrategiasBasso: la misma empresa adopta ambas estrategias
Insercion en CGV y exportacion con diseno propio requierencapacidades complementarias
Las capacidades necesarias para disenar un producto son las quetambien permiten interpretar un diseno incompletamente codificadoLa capacidad de producir eficientemente productos de alta calidaddisenados en el exterior tambien permiten al disenador local tercerizareficientemente la produccion de sus disenos
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Recomendaciones de polıtica publica
Promocion de una cultura de calidad en el mercado interno
Rol de agencias e instituciones asociadas a la defensa del consumidorRegulacion y cumplimiento de polıticas de retornos de ıtemsdefectuososApoyo a certificaciones publicas y sellos privados de calidadAsegurar el acceso a insumos de calidad (posiblemente importados)
Promocion del diseno como actividad sistematica y profesional en lafirma
Apoyo a la formacion de disenadoresOrganizacion de eventos que otorgan visibilidad a disenadores originalesAsistencia a la gestion de diseno en la firma
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Recomendaciones de polıtica publica
Promocion de una cultura de calidad en el mercado interno
Rol de agencias e instituciones asociadas a la defensa del consumidorRegulacion y cumplimiento de polıticas de retornos de ıtemsdefectuososApoyo a certificaciones publicas y sellos privados de calidadAsegurar el acceso a insumos de calidad (posiblemente importados)
Promocion del diseno como actividad sistematica y profesional en lafirma
Apoyo a la formacion de disenadoresOrganizacion de eventos que otorgan visibilidad a disenadores originalesAsistencia a la gestion de diseno en la firma
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Recomendaciones de polıtica publica
Promocion de una cultura de calidad en el mercado interno
Rol de agencias e instituciones asociadas a la defensa del consumidorRegulacion y cumplimiento de polıticas de retornos de ıtemsdefectuososApoyo a certificaciones publicas y sellos privados de calidadAsegurar el acceso a insumos de calidad (posiblemente importados)
Promocion del diseno como actividad sistematica y profesional en lafirma
Apoyo a la formacion de disenadoresOrganizacion de eventos que otorgan visibilidad a disenadores originalesAsistencia a la gestion de diseno en la firma
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Recomendaciones de polıtica publica
Promocion de una cultura de calidad en el mercado interno
Rol de agencias e instituciones asociadas a la defensa del consumidorRegulacion y cumplimiento de polıticas de retornos de ıtemsdefectuososApoyo a certificaciones publicas y sellos privados de calidadAsegurar el acceso a insumos de calidad (posiblemente importados)
Promocion del diseno como actividad sistematica y profesional en lafirma
Apoyo a la formacion de disenadoresOrganizacion de eventos que otorgan visibilidad a disenadores originalesAsistencia a la gestion de diseno en la firma
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¡Muchas gracias!
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
High−Income OECD
East Asia and Pacific
Oil abundant economies
Europe non−OECD
South America
Middle East
North Africa
C. America and the Caribbean
South Asia
Sub−Saharan Africa
20061980200619802006198020061980200619802006198020061980200619802006198020061980
Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSources:COMTRADE, Stats Canada
1980−2006Share of Exports of Differentiated Products to OECD countries
SITC 84 Other sectors
Return
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010
2030
40%
1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.
% differentiated to OECD countries % differentiated
Argentina 1980−2008
Note:Products are listed as differentiated according to Rauch liberal classificationSource: COMTRADE
Exports of Differentiated Products
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−.1
0.1
.2.3
.4
4 6 8 10GDP per capita in 1980 (logs)
Sources:COMTRADE, Stats Canada
1980−2006
Change in the share of differentiatedexports to OECD countries vs GDP 1980
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200
250
300
350
400
billi
on A
R$
1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008
Argentina 1980−2008
Note: 1993 pricesSource: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina
Gross Domestic Product
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020
4060
80B
illio
ns U
S$
1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008.
Argentina 1980−2008
Source: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina
Total Exports
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35.04%
22.11%
37.99%
4.852%23.48%
29.76%
34.27%
12.49% 21.08%
30.17%33.52%
15.22%
1980−1990 1991−2001 2002−2008
Primary Products Manufactures (Ind.)Manufactures (Agr.) Fuel and energy
Argentina 1980−2008
Note:period averagesSource: National Institute of Statistics and Censuses of Argentina
Exports composition
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100
150
200
250
300
.
91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08.
Argentina 1991−2008
Note: Dec. 2001=100Source: Central Bank of Argentina until 2006. Own calculations based on Central Bank of Argentinaand Buenos Aires City (University of Buenos Aires) since 2007.
Real Exchange Rate Index
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020
040
060
0
1994 1998 2002 2006
Wine
05
1015
1994 1998 2002 2006
Motorboats
010
2030
1994 1998 2002 2006
Wooden furniture
Note: exports are expresed in US$ millionsSource: COMTRADE and Argentine Customs
Total exports in selected industries1994−2008
Total exports Exports to the OECD
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05
1015
US
$ m
illio
ns
1994 1998 2002 2006
Total exports Exports to the OECD
Exports of Motorboats
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050
010
0015
00$
thou
sand
s
2000 2002 2004 2006Year
CCE Altamar YachtsKlase A
Source: Argentine custom
Sales by the top 3 firms to the OECD2000−2006
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010
2030
US
$ m
illio
ns
1994 1998 2002 2006
Total exports Exports to the OECD
Exports of Wooden furniture
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8.59%
6.23%
7.92%18.34%
53.40%
5.51%
Canada
ChinaGermanyItaly
Others
Poland
2000
19.67%
9.47%
13.23%
46.09%
7.71%
3.81%
China
GermanyItaly
Others
Poland
Viet Nam
2008
Source: COMTRADE
Share of world exports by country
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05
1015
20U
S$
mill
ions
2000 2002 2004 2006 2008Year
US & Canada EuropeLatin America Others
Source: COMTRADE
Argentina´s exports of wooden furniture by region2000−2008
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020
040
060
0U
S$
mill
ions
1994 1998 2002 2006
Total exports Exports to the OECD
Exports of Wines
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18.61%
66.80%
1.62%
12.97%
Europe
Latin America
Others
US & Canada
35.91%
19.45%9.87%
34.76%Europe
Latin AmericaOthers
US & Canada
1993 2008
Source:COMTRADE
Argentina´s exports by region of destination
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47.65%
5.31%
17.05%
16.28%
4.91%
8.81%
France
Germany
Italy
Others
Portugal
Spain
1995
7.12%
4.64%
33.92%
17.84%
26.75%
9.73%
Australia
Chile
France
Italy
Others
Spain
2008
Source: COMTRADE
Share of world exports by country
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0 50 100 150Liters per capita
Spain
Italy
France
Argentina
2002
1965
2002
1965
2002
1965
2002
1965
Traditional countries
0 5 10 15 20Liters per capita
US
UK
New Zealand
Australia
2002
1965
2002
1965
2002
1965
2002
1965
Non−traditional countries
Source: FAOSTAT
Wine consumption in traditional and non−traditional countries
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010
000
2000
030
000
$ th
ousa
nds
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006Year
Peñaflor CatenaNorton La agrícolaTrivento
Source: Argentine custom
Sales by the top 5 firms to the OECD1994−2006
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010
020
030
040
050
0
1994 1998 2002 2006
Wine
05
1015
20
1994 1998 2002 2006
Motorboats
020
040
060
080
0
1994 1998 2002 2006
Wooden furniture
Source: Argentine customs
Number of exporting firms by industry1994−2006
Total exporters Exporters to the OECD
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0.1
.2.3
.4
050
100
150
1996 1999 2002 2005
Wine
0.1
.2.3
.4
05
1015
1996 1999 2002 2005
Motorboats
0.1
.2.3
.4
5010
015
020
025
030
0
1996 1999 2002 2005
Wooden furniture
Source: Argentine customs
First time exporters to the OECD1996−2006
New exporters (left axis) % of surviving exporters (right axis)
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Return
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Caso 1: Programas de TV
La emergencia exportadora esta asociada al surgimiento de losformatos televisivos
Un formato se crea extirpando todo contenido local del programa paraluego insertar partes adaptadas a los gustos y cultura del paıscomprador
Argentina es el cuarto exportador mundial de formatos, detras delReino Unido, EE.UU., y los Paıses Bajos
Exportaciones de aproximadamente US$ 270 millones en 2005
94% de la produccion localizada en dos clusters en la ciudad deBuenos Aires
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Pionero: Horacio Levin - Promofilm
Levın era un importador de dibujos animados para canales estatalesen los 80s
Fue el primero en entender y explotar la importancia creciente de losformatos de television
Primero adapto formatos externos para el mercado local
Luego exporto servicios de produccion adaptando formatos externospara terceros mercados (Expedicion Robinson)
Finalmente creo y exporto formatos propios Logos Programas
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Embeddedness en el extranjero como determinante crıticopara convertirse en pionero exportador
Dos tipos de evidencia:Instancias especıficas en las que decisiones clave de los pionerosparecen estar influidas por su entendimiento de los mercados externos.Por ejemplo:
La asociacion de Levin con Globomedia (TV)Lopez Blanco equipando sus botes con componentes italianos (Barcos)Catena Zapata buscando reconocimiento para su vino ıcono (Vinos)
La naturaleza infrecuente de esta caracterıstica en la comunidad denegocios local hace improbable que este presente en los tres casos solopor casualidad
Mientras que otras caracterısticas del modelo de negocios puedentambien ser importantes, embeddedness en el extranejero es latıpicamente ausente
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 59 / 27
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Dos tipos de evidencia:Instancias especıficas en las que decisiones clave de los pionerosparecen estar influidas por su entendimiento de los mercados externos.Por ejemplo:
La asociacion de Levin con Globomedia (TV)Lopez Blanco equipando sus botes con componentes italianos (Barcos)Catena Zapata buscando reconocimiento para su vino ıcono (Vinos)
La naturaleza infrecuente de esta caracterıstica en la comunidad denegocios local hace improbable que este presente en los tres casos solopor casualidad
Mientras que otras caracterısticas del modelo de negocios puedentambien ser importantes, embeddedness en el extranejero es latıpicamente ausente
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Dos tipos de evidencia:Instancias especıficas en las que decisiones clave de los pionerosparecen estar influidas por su entendimiento de los mercados externos.Por ejemplo:
La asociacion de Levin con Globomedia (TV)Lopez Blanco equipando sus botes con componentes italianos (Barcos)Catena Zapata buscando reconocimiento para su vino ıcono (Vinos)
La naturaleza infrecuente de esta caracterıstica en la comunidad denegocios local hace improbable que este presente en los tres casos solopor casualidad
Mientras que otras caracterısticas del modelo de negocios puedentambien ser importantes, embeddedness en el extranejero es latıpicamente ausente
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Embeddedness en el extranjero como determinante crıticopara convertirse en pionero exportador
Dos tipos de evidencia:Instancias especıficas en las que decisiones clave de los pionerosparecen estar influidas por su entendimiento de los mercados externos.Por ejemplo:
La asociacion de Levin con Globomedia (TV)Lopez Blanco equipando sus botes con componentes italianos (Barcos)Catena Zapata buscando reconocimiento para su vino ıcono (Vinos)
La naturaleza infrecuente de esta caracterıstica en la comunidad denegocios local hace improbable que este presente en los tres casos solopor casualidad
Mientras que otras caracterısticas del modelo de negocios puedentambien ser importantes, embeddedness en el extranejero es latıpicamente ausente
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 59 / 27
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Caso 4: Muebles de madera
Los dos exportadores mas grandes representan dos segmentos decalidad diferentes:
Italia: Muebles de calidad altaChina: Mercado masivo Tabla
La mayorıa de las exportaciones argentinas que van a paısesdesarrollados son ventas de ”muebles contemporaneos” a los EstadosUnidos Imagen
Enfocada en consumidores de clase media alta interesados en el disenoy que cambian sus muebles frecuentemente (cada 5 anos en promedio)
Crecimiento fuerte de las exportaciones desde el 2001 al 2004, luegoestancadas Figura
Sin embargo, las exportaciones a Latinoamerica explican 96% de estecrecimiento Figura
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 60 / 27
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Muebles de madera: no hay pionero
Etchebehere: agente comercial, sin produccion propia
Vivio en New Jersey por 3 mesesTrabajo en Argentina con profesionales norteamericanosSe asocio con distribuidores de Canada y Estados Unidos. Intermediolas ventas de productores domesticos en el extranjeroEl proyecto fracasa debido a que no pudo controlar la calidad de losmuebles de las firmas que representaba
Juan Carlos Hallak (UdeSA-CONICET) El Desafıo de Exportar Cordoba, 16/10/2012 61 / 27