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El Club de Tango como rincón simbólico constructor de identidad
Reflexiones y análisis de proyecto para la creación de un espacio que actúe como icono cultural y pueda ser exportable
Tesis presentada por Carlos Martín Cantini (Expediente Nº: 801.532) para la Maestría en Administración Cultural de la Universidad de Buenos Aires. Directora: Prof. Adriana Amado Suárez.
UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE FILOSOFÍA Y LETRAS
DICIEMBRE DE 2008
1
PRÓLOGO 4
INTRODUCCIÓN 8
HIPÓTESIS 9 OBJETIVOS 9
1. EL CLUB DE TANGO COMO PARTE DEL REPERTORIO PATRIMONIAL
PORTEÑO 19
1.1 PATRIMONIO, IDENTIDAD Y ACTIVACIÓN PATRIMONIAL 19 1.2 LA IDENTIDAD EN TIEMPOS DE GLOBALIZACIÓN 25 1.3 EL OCIO Y EL CONSUMO CULTURAL EN LAS GRANDES CIUDADES 29 1.4 EL AUGE DEL TURISMO CULTURAL 32 1.5 EL “CAMPO” TANGUERO Y LA LEGITIMIDAD CULTURAL 36 1.5.1 CARACTERÍSTICAS DEL AGENTE LEGITIMADOR 42
2. LA BÚSQUEDA DE AUTENTICIDAD PARA UNA PROPUESTA TANGUERA 44
2.1 EL PROCESO DE HACER EL CLUB 56 2.2 LA VERACIDAD DE LA PROPUESTA 62 2.3 VERSIONES CORRECTAS O ERRADAS 65 2.4 LA “CONSTRUCCIÓN” DEL CLUB 66
3. EL CLUB Y SUS DISTINTOS MODOS DE CONSTRUIR IDENTIDAD 69
3.1 LAS TRADICIONES INVENTADAS DEL CLUB 70 3.1.1 DEL TIPO A) – LA MILONGA DEL CLUB 70 3.1.2 DEL TIPO B) – LA PROPUESTA ARTÍSTICA 72 3.1.3 DEL TIPO C) – EL CALENDARIO/2 X 4 76 3.1.3.1 El calendario de celebraciones 76 3.1.3.2 La promoción 2 x 4 77 3.2 LA GASTRONOMÍA 79 3.3 LA VENTA DE OBJETOS 81 3.4 LA ELECCIÓN DEL AGENTE CULTURAL QUE AVALE EL PROYECTO 86
2
4. EL ANÁLISIS DE LA MARCA Y LOS ATRIBUTOS A COMUNICAR 92
4.1 EL CLUB COMO MARCA CORPORATIVA 92 4.2 EL SIGNO IDENTIFICADOR 94 4.2.1 PARÁMETROS DE ALTO RENDIMIENTO DEL SIGNO 96 4.3 ATRIBUTOS DE IDENTIDAD DEL CLUB 100
5. EL DISEÑO DEL PROYECTO DEL CLUB, PLAN DE NEGOCIO Y GESTIÓN 104
5.1 DENOMINACIÓN DEL PROYECTO 105 5.2 NATURALEZA DEL PROYECTO 106 5.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 106 5.2.2 FUNDAMENTACIÓN O JUSTIFICACIÓN 108 5.2.3 MARCO INSTITUCIONAL 109 5.2.4 FINALIDAD DEL PROYECTO 110 5.2.5 OBJETIVOS 110 5.2.6 METAS 110 5.2.7 BENEFICIARIOS 111 5.2.8 PRODUCTOS 113 5.2.8.1 Shows 114 5.2.8.2 Milonga 115 5.2.8.3 Restaurant 118 5.2.8.4 Venta de objetos 118 5.2.9 LOCALIZACIÓN FÍSICA Y COBERTURA ESPACIAL 119 5.3 ESPECIFICACIÓN OPERACIONAL DE LAS ACTIVIDADES Y TAREAS A REALIZAR 124 5.3.1 PLANILLA DE PUNTOS A RELEVAR. ESTUDIO DE MERCADO 124 A. Aspectos generales 124 B. Aspectos cualitativos 125 C. Aspectos cuantitativos 125 5.3.2 CULTURA 127 5.3.3 GASTRONOMÍA 128 5.3.4 VENTA DE OBJETOS 128 5.4 MÉTODOS Y TÉCNICAS A UTILIZAR PARA LA COMUNICACIÓN 129 5.4.1 DESTINATARIOS PRIVILEGIADOS DEL CLUB PARA UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 129 5.4.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN 130
3
5.4.3 PLAN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN 131 5.5 DETERMINACIÓN DE LOS PLAZOS O CALENDARIO DE ACTIVIDADES 134 5.6 DETERMINACIÓN DE LOS RECURSOS NECESARIOS 135 5.6.1 RECURSOS HUMANOS 135 5.6.2 RECURSOS TÉCNICOS 143 5.7 CÁLCULO DE COSTOS DE EJECUCIÓN Y ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO 144 5.7.1 PRESUPUESTO ARQUITECTURA Y EQUIPAMIENTO 144 5.7.2 PRESUPUESTO MARKETING Y PUBLICIDAD. 145 5.7.3 RESUMEN ESTIMADO DE INVERSIÓN INICIAL 146 5.8 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y DE GESTIÓN DEL PROYECTO 147 5.8 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y DE GESTIÓN DEL PROYECTO 147 5.9 INDICADORES DE EVALUACIÓN DEL PROYECTO 149 5.10 FACTORES EXTERNOS CONDICIONANTES O PRE-REQUISITOS PARA EL LOGRO DE LOS
EFECTOS E IMPACTO DEL PROYECTO 149 CONCLUSIÓN 151
BIBLIOGRAFÍA 157
ANEXOS 160
I. RELEVAMIENTO DEL UNIVERSO TANGUERO 161 II. OBSERVACIONES DE MILONGAS 170 III. OBSERVACIONES DE CLUBES NOCTURNOS 190 IV. ENTREVISTAS 204 V. MODELO ECONÓMICO DE EVALUACIÓN DEL BFTC 216
4
Prólogo
Durante la última década del siglo XX, la Argentina perdió un orgulloso repertorio que
constituía su identidad. El país ya no produce aviones, barcos ni trenes. La industria
pesada quedó desarticulada y muchas empresas fueron vendidas a grupos
multinacionales. La propiedad del subsuelo está, incluso, dudosamente cuestionada.
Pero, además, a la pérdida de estos bienes tangibles hay que agregarle mucho de nuestro
patrimonio intangible pulverizado por un plan que arrasó con genuinas tradiciones
mediante la utilización de poderosas herramientas de comunicación. En nombre de la
globalización se instalaron en el país marcas y, sobre todo, costumbres y hábitos de
conductas. En la ciudad de Buenos Aires, el paso arrollador del aluvión neoliberal dejó
un sinfín de huellas. Los nocivos resultados pueden observarse, entre otros sitios, en
uno de los íconos más representativos de los porteños: el Café-Bar.
No es casual la mención como resultado de los daños producidos por la década conocida
hoy como –paradigma peyorativo– los ’90. En la cultura porteña del ocio, la institución
“Café” como espacio de vínculo social es anterior a la Revolución de 1810. Dos de los
más famosos fueron el de los Catalanes –fundado en 1799 y ubicado en lo que hoy es la
esquina de Juan D. Perón y San Martín– y el Café de Marcos –abrió sus puertas en 1801
en las actuales calles Alsina y Bolivar–. Desde entonces, la importancia del café en la
vida cotidiana de la ciudad no ha decaído y su prestigio es reconocido
internacionalmente. Numerosos estudios revelan que uno de nuestros patrimonios
culturales más identitarios es la vida social transcurrida en los cafés.
Pero, fue la irrupción del tango en la cultura popular que le otorgó un carácter simbólico
único a estos espacios de ocio porteño convirtiéndolos en un sitio de cobijo emocional
para miles de desarraigados de los movimientos inmigratorios de principios del siglo
XX. “Si sos lo único en la vida que se pareció a mi vieja”1. Los tradicionales bares o
boliches comenzaron a disponer de áreas para el baile. Conocidas hoy como
“Milongas”, estas propuestas incluían –antes del advenimiento de la música grabada–
1 Verso del tango de Enrique Santos Discépolo, “Cafetín de Buenos Aires”, 1948
5
escenarios para la presentación de orquestas en vivo. Durante décadas estos templos
porteños indicaron sociabilidad, pertenencia y reconocimiento. Sin embargo, arrastrados
por la ola globalizadora, muchos cafés y bares destruyeron su valor patrimonial
hibridizando su estética. Tal como dice Renato Ortiz “contrariamente a los lugares, que
están cargados de significado relacional y de identidad, el espacio desterritorializado se
vacía de sus contenidos particulares”2. El “café porteño” perdió territorio tanto desde el
punto de vista de su peso simbólico en la vida cotidiana de los porteños como literal ya
que muchos han desaparecido. Otros, se desarraigaron. Mutaron –similar destino
corrieron muchas pizzerías– los materiales tradicionales que lo conformaban hacia
puestas escénicas de color pastel, luces dicroicas, bronces, dorados y exceso de potus3.
El resultado fue una paulatina, pero constante, pérdida de identidad en términos de
Warnier cuando la entiende como el repertorio de situaciones que permite a cada
persona reconocerse que pertenece a un determinado grupo social e identificarse con él4.
La creación en 1998 de una Comisión de Protección y Promoción de los Cafés, Bares,
Billares y Confiterías Notables de la Ciudad de Buenos Aires5, con el objeto de
inventariar, catalogar y preservar establecimientos integrantes del patrimonio cultural
local, fue la respuesta que el Ministerio de Cultura porteña encontró para minimizar las
fallas que presentó el mercado. El Estado municipal actuó en favor del “espíritu
porteño” subrayando uno de nuestros patrimonios simbólicos más requeridos, y
difundiendo y concientizando a la comunidad sobre la importancia de conservar el
patrimonio histórico–cultural, arquitectónico, simbólico y social que conforman los
sitios declarados “Bares y Cafés Notables de la Ciudad”. La labor incluye la
programación de espectáculos gratuitos de los más diversos géneros con el objeto de
mantener viva la costumbre de disfrutar de música en vivo en los cafés. Sin embargo,
esta política pública no fue suficiente. El Programa no pudo evitar el cierre, y posterior
2 Renato Ortiz, Mundialización y cultura, Buenos Aires, Alianza, 1997, p. 146. 3 Para “materializar” el concepto se pone de ejemplo las cadenas de cafés/bares/pizzerías que pulúlan la
ciudad como los Scuzzi, Plazas del Carmen, Aromas, o Ríos de España, etc. 4 Warnier, Jean Pierre, La mondialisation de la culture, París, La Découverte, 1999, citado por Néstor
García Canclini en Latinoamericanos buscando lugar en este siglo, Buenos Aires, Paidós, 2002, p. 41 5 Ley Nro. 35 de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires publicada en el B.O. Nro.484 del 13/07/98
6
demolición, de reconocidos cafés de barrio que fueron incluidos en la lista de “notables”
como, por ejemplo, el Dante que supo reunir entre sus mesas a los hacedores del Grupo
Boedo, el Argos de Colegiales o el Izmir de Villa Crespo.
La dinámica económica actual permite que grandes marcas exporten pautas culturales a
millones de consumidores globalizados instalándose en distintos países. En el país se
instalaron cadenas gastronómicas y de ocio como los fast-food americanos, bistrós
franceses, pubs británicos y, más recientemente, verdaderos rincones japoneses. No es
casual. La Argentina siempre reaccionó con actitud compradora-importadora ante los
flujos comerciales. Esta tesis se propone recorrer este camino, pero en sentido inverso.
La propuesta responde a mi asistencia recurrente a cafés, bares y milongas, mi búsqueda
obsesiva de repertorios de la “porteñidad” y mi pasado profesional como Licenciado en
Comercio Internacional para intentar construir en Buenos Aires un espacio de ocio y
cultura que rescate los valores tradicionales del Café porteño vinculándolo con nuestro
producto más genuino, el tango. Sin embargo, el proyecto no se reduce a la apertura de
un nuevo lugar de consumo cultural en la ciudad, sino que intenta, además, cumplir con
los indicadores de calidad exigidos hoy en una economía globalizada para poder
convertirse en una cadena o franquicia exportable y establecerse en distintas capitales
del mundo. Del mismo modo como existen rincones con palpables y valederos atributos
identitarios en algunos tradicionales cafés de Madrid, París o Viena, e, incluso, más acá
en el tiempo, el nuevo y reconocible estilo norteamericano de la cadena Starbucks
Coffee6. Todos estos reúnen una serie de atributos que los hacen constructores de
identidad. En el caso de una marca identitaria de Buenos Aires ninguna propuesta puede
abstraerse del valor agregado del tango. El tango es la invención genuina y el aporte
más reconocible de la Argentina a la cultural mundial. Dice Sábato: “Los millones de
inmigrantes que se precipitaron sobre este país en menos de cien años, no solo
engendraron los dos atributos del nuevo argentino que son el resentimiento y la tristeza,
sino que prepararon el advenimiento al fenómeno más original del planeta, el tango”7.
6 Starbucks Coffee. Rubro: café; origen; Seattle (EEUU); fecha fundación: 1971; presencia: más de 9200
establecimientos en más de 36 países. 7 Horacio Salas, El tango, Buenos Aires, Planeta, 1995, p. 11.
7
En síntesis, el proyecto de esta tesis intenta demostrar cómo, a partir de la reflexión y la
gestión, pero, además, de un desarrollo de proyecto cultural se articulan los
fundamentos conceptuales junta a aquellas acciones estratégicas que permitan construir
un espacio de ocio que active nuestra identidad, valores y sentido de pertenencia. Una
“marca” internacional que reafirme el vínculo con el tango sin una propuesta
estereotipada ni recargada. Es decir, un producto genuinamente local con códigos que
vibren porteñidad y que reúna características de exportable. Que nuestra esencia
tanguera se transforme en un bien económico para ser consumido en distintas ciudades
del mundo.
8
Introducción
Esta tesis trata de la creación y realización de un espacio de ocio y consumo cultural que
represente a la porteñidad y que pueda ser exportado al resto del mundo de igual modo a
las marcas internacionales como, por ejemplo, Mc Donald’s8, Blue Note9, Hard Rock
Café10, Buddha Bar11. Estas firmas globales representan a una comunidad determinada,
e imponen pautas de conducta, códigos y valores toda vez que se instalan en otras
regiones. Actúan como embajadas culturales representando a la cultura anglosajona a
partir del rock, a la norteamericana por medio del jazz o a la centroamericana con la
salsa. Buenos Aires tiene suficientes argumentos para intentar recorrer este camino. Una
producción cultural reconocida en el mundo más el tango. Y juntos pueden generar una
sinergia que, en principio, se transforme en una marca comercial que se instale en la
ciudad y, con posterioridad, abra locales propios o a través de franquicias en otros
países. El lugar a construir no será exactamente un Café del modo que existe en el
imaginario de los porteños. Tampoco un bar o restaurant convencional porque la
propuesta excede a un emprendimiento gastronómico. “Tanguería” sería una
calificación que confundiría la propuesta con los emprendimientos estereotipados para
turistas cautivos. Se utilizará, entonces, el concepto de Club que resulta más amplio,
utilizable en distintos idiomas, y representa con mayor precisión la idea de desarrollo de
un concepto expresado a través de una programación artística, pero además a una
gastronomía que acompañe en la construcción identitaria, más la venta de objetos de
diseño, ropa de vestir urbana, discos y libros que articulen en conjunto un lenguaje de
expresión de la cultura porteña. También porque algunas de las más tradicionales
milongas de la ciudad se organizan en clubes sociales de barrio legitimando la 8 Mc Donald’s. Rubro: servicio rápido de comidas; origen; California (EEUU); fecha fundación: 1948;
presencia: 27.000 locales distribuidos en 120 países de los 5 continentes. 9 Blue Note. Rubro: club nocturno de jazz y gastronomía; origen; Nueva York (EEUU); fecha fundación:
1981; presencia: NY, Milán, Tokio y Nagoya. 10 Hard Rock Café. Rubro: se inicia como espacio de música en vivo. Hoy, el éxito de la franquicia ha
hecho que HRC haya abierto también hoteles y casinos; origen; Londres (UK); fecha fundación: 1971;
presencia: más de 300 HRC en alrededor de 36 países. 11 Buddha Bar. Rubro: bar, restaurant; origen; París (Francia); fecha fundación: 1996; presencia: París,
Dubai, Beirut, Cairo, London, Kiev, Yakarta, Sao Paulo, Dublín.
9
denominación como, por ejemplo, La Viruta, en el Club Armenia –Palermo– o las del
Club Sin Rumbo y Sunderland Club –Villa Urquiza–. El Club a construir es la
materialización de un concepto. El desafío es reflexionar sobre el o los fundamentos
conceptuales y repertorios patrimoniales a ser activados para que el sitio a construir
albergue al ciudadano local, que éste se apropie de la propuesta y que funcione de
cobijo emocional o segunda casa. Luego, analizar situaciones de mercado y el desarrollo
de una marca que compita globalmente con otras poderosas de la industria del ocio y el
entretenimiento y que conviertan al Club en una porción de territorio porteño allí donde
se lo instale. La hipótesis y los objetivos generales y específicos para cumplir de manera
fáctica con todo lo proyectado son los siguientes:
Hipótesis
Esta tesis se pregunta si es factible construir un Club en Buenos Aires que actúe como
rincón de significados ponderando al tango como repertorio patrimonial porteño y que
pueda ser exportable dentro de los indicadores de calidad exigidos hoy en una economía
globalizada.
Objetivos
Generales
Identificar los factores sociales, culturales y de mercado, que hagan posible
recrear un espacio temático que pondere al tango como parte del repertorio
patrimonial porteño, actúe como rincón de significados y sienten los
fundamentos teóricos y prácticos para ser exportado mediante la apertura de
locales en distintas ciudades.
Específicos
Relevar y activar repertorios patrimoniales tangibles e intangibles que aporten
capital simbólico para la construcción de identidad de un café/bar/club de tango.
Definir características del agente legitimador/socio estratégico del café/bar/club
más adecuado dentro del campo específico para alcanzar una hegemonía social y
cultural.
10
Determinar cuál es la estrategia de marketing adecuada para alcanzar los más
diversos públicos porteños desde los tradicionales a los vanguardistas.
Elaborar un plan de gestión de proyecto para la apertura de un café/bar/club de
tango ha ser instalado en Buenos Aires para, una vez legitimado, iniciar la
búsqueda de otras ciudades del mundo donde poder abrir sucursales.
Tanto en la hipótesis como en los objetivos se repite el concepto de repertorio
patrimonial. El patrimonio, como es entendido en la actualidad, no refiere tanto a su
carácter básico de construcción social ni a su supuesta genealogía. El factor
determinante es su carácter simbólico, su capacidad para representar simbólicamente
una identidad. Esta característica depende de distintos factores entre los cuales están la
contextualización de los símbolos en prácticas y acciones, como también el nivel de
consenso del que gocen los referentes elegidos para articular el discurso. El Club pondrá
el acento en el tango y la cultura porteña ponderando costumbres, códigos y valores que
conforman nuestra más rica tradición. Pero, no se quedará en la repetición de puestas
escénicas que remitan a la nostalgia como si el Club fuera el destino final de una cultura
muerta que quiere ser homenajeada congelando sus iconos más identificables. La
intención es crear un lenguaje, símbolos o guión narrativo, dinámico, ágil, que responda
al ritmo urbano del siglo XXI y que proponga una relectura constante del tango y
nuestro más querido patrimonio inmaterial. Pero, para articular con éxito este discurso
es necesario emitirlo desde un actor social o referente legitimado. Entonces, prácticas,
contextos y referentes serán algunos de los conceptos que fundamentan esta tesis. Los
símbolos a ser utilizados, como significación convencional, poseen una virtud
inigualable, su capacidad para expresar de una forma sintética y emocionalmente
efectiva una relación entre ideas y valores. En otras palabras, un símbolo tiene la
cualidad de transformar las concepciones y creencias en emociones, de encarnarse, y de
condensarlas y hacerlas, por tanto, mucho más intensas. El Club a construir refrenda
estos conceptos.
11
El Club será un espacio de ocio y consumo. Para la definición de ocio se toma la
propuesta por el catedrático Manuel Cuenca, Director del Instituto de Estudios de Ocio
de la Universidad de Deusto (Bilbao)12:
El ocio significa el tiempo libre fuera de obligaciones habituales, que descansa en tres
pilares esenciales:
Percepción de libre elección en función de preferencias individuales.
Sensación gratificante y placentera.
Autotelismo: es un término generado y adoptado por la Cátedra de Ocio y
Minusvalía de la Universidad de Deusto que tras los trabajos llevados a cabo por
Cuenca (1995,2000), Madariaga (1996,1998), Gorbeña (1999) y Lázaro (1997) entre
otros, caracteriza al ocio como un conjunto de actividades que tienen un fin en sí
mismas y no como actividades terapéuticas. Además este ocio autotélico se
manifiesta en seis dimensiones; lúdica, deportiva, festiva, creativa, ecológica y
solidaria.
Se reitera aquí un concepto, el Club formará y será un lugar de desarrollo personal
desde su propuesta artística. Buscará difundir, facilitar y motivar el gusto y la
participación de los porteños en actividades culturales. Con respecto al consumo, en la
sociedad actual el individuo opta por un medio de vida que no sólo implica al “sí
mismo”, sino que involucra a los demás, es por eso que el tiempo realmente libre y el
tiempo invertido en la adquisición de bienes de consumo, culturales, deportivos o
simplemente comerciales se realiza en espacios de ocio y consumo que suelen ser
comunes y suponen una interacción social. En definitiva, el Club no sólo trabajará sobre
un inventario de objetos sino que institucionalizará, a partir de la estimulación de
acciones, concepciones de la cultura. Producirá cultura desde lo performático. En
Latinoamérica, se utiliza actualmente a “lo performático” como aquello que tiene que
ver con performance en un sentido amplio. El término sajón performance no tiene
equivalente ni en español ni en portugués, sin embargo, se ha generalizado el uso de
performático para definir los actos vitales de transferencia, transmisión de saberes
sociales, memoria, y sentido de identidad a través de acciones. Este proyecto no
entiende el sentido sin acción. La identidad se la constituirá performáticamente. Actuará
12 Manuel Cuenca, (en http://www.down21.org/act_social/ocio/concepto_ocio.htm)
12
como territorio de códigos, rituales y ética propia. Activará repertorios patrimoniales de
la “porteñidad”. Y, para que todas estas acciones alcancen una real efectividad, se
buscará que el discurso sea articulado por un agente social legitimado. Este punto es
ineludible. Aspirar a una genuina construcción social de la realidad exige la
intervención, más o menos directa, de un actor poseedor de hegemonía social y cultural.
Para la construcción del Club resultó indispensable, por lo tanto, efectuar una búsqueda
de un socio estratégico, debidamente legitimado dentro del campo de producción de
bienes simbólicos.
Se han sugerido, en esta breve declaración de objetivos, distintos argumentos obtenidos
de autores que fundamentan la tesis. El primero de ellos, Llorens Prats, refiere al
patrimonio y su activación. A través de este vector conductor se determinará cuáles y
cómo serán activados aquellos repertorios que construyen identidad. La identidad, del
tipo que sea, es también una construcción social y un hecho dinámico, aunque con un
razonable nivel de fijación y perduración. Toda versión de una identidad, se exprese
como se exprese, es ideológica, pues responde a unas ideas y unos valores previos,
normalmente subsidiarios de unos determinados intereses. Afirma Prats “el patrimonio,
o mejor dicho, las diversas activaciones de determinados referentes patrimoniales, son
representaciones simbólicas de estas versiones de la identidad”13.
El segundo vector adhiere a la teoría de “maneras de hacer mundos” del filósofo Nelson
Goodman. Proposición que triangula con las ideas mencionadas de Prats más el
concepto de “invención de la tradición” propuesto por Eric Hobsbawm. Tanto la
construcción de mundos como la invención, son útiles para explicar el proceso de
creación de patrimonio. El primero, remite a la idea de universos simbólicos
legitimados. El segundo, a la manipulación. El punto de contacto entre las dos teorías se
fija en los procesos de descontextualización y recontextualización. La historia del
patrimonio cultural no es la historia de los objetos que lo conforman. Relata, también,
composiciones cuyos elementos pueden haber sido extraídos inalterados de la realidad,
pero cuya ubicación en un nuevo contexto contribuye a crear otra realidad, con otro
13 Llorens Prats, Antropología y patrimonio, Barcelona, Ariel, 1997, p. 31.
13
sentido. Invención y construcción no resultan, por lo tanto, procesos antagónicos, sino
distintas fases de un mismo proceso. En este sentido, la invención se refiere sobre todo a
procesos personales y concientes de manipulación, mientras que la construcción social
se asocia principalmente con procesos inconscientes e impersonales de legitimación.
La búsqueda de legitimidad y consenso social nos conduce al tercer vector referido al
campo de producción y de circulación de bienes simbólicos definido por Pierre
Bourdieu como “aquel capaz de asegurar a los productores de bienes simbólicos, no
solamente las condiciones mínimas de la independencia económica, sino también un
principio de legitimación concurrente”14. El Club pretende convertirse en un bien
simbólico que produzca cultura. En este sentido, se buscará un agente social que, dentro
de las relaciones de fuerza de un campo determinado, monopolice el capital específico.
La búsqueda, aplicando los conceptos del sociólogo francés, se enfocará hacia alguna
figura conservadora y con suficiente autoridad dentro del tango o alguien que no
disponga de este capital, pero con la suficiente legitimidad para inclinarse a utilizar
estrategias de subversión como ruptura crítica y con lenguaje herético para jugar con
éxito dentro del mundo tanguero.
El cuarto vector que actúa de sostén conceptual vincula a dos autores: Eric Hobsbawm y
Stuart Hill. A partir de la teoría de la “tradición inventada”, que refiere al conjunto de
prácticas regidas por reglas manifiestas o aceptadas tácitamente y de naturaleza ritual o
simbólica, se busca inculcar valores y normas de comportamiento por medio de la
repetición, lo que implica de manera automática una continuidad con el pasado. Estas
flamantes prácticas deberán corresponderse con los “nuevos aires”, su estética y el
progreso tecnológico.
Sin restarle valor a los fundamentos teóricos descriptos, la tesis tiene una determinada
orientación hacia la gestión. En verdad, resulta una tesis exploratoria con el claro anhelo
de la materialización del proyecto. Sin renunciamientos. Se trata de sondear los caminos
que conduzcan a una efectiva concreción de un Club. Tanto como tantear, y tentar, al 14 Pierre Bourdieu, Creencia artística y bienes simbólicos, Córdoba y Buenos Aires, Aurelia Rivera,
2003, p. 86.
14
agente cultural adecuado para legitimar al proyecto. En ese sentido, el término “gestión”
cobra mayor valor que el de “administración” obedeciendo a que “el administrador de
una empresa o institución cultural es, en términos muy generales, una persona que se
encuentra al servicio de una organización. […] El gestor cultural engloba al
administrador y al gerente, pero además tiene otras tareas, como, por ejemplo, la de
gestar proyectos y llevarlos con éxito en su desarrollo.”15 La metodología utilizada fue
cualitativa. Gran parte de la información se recabó mediante la observación simple: la
sola presencia en bares, cafés, casas de tango y milongas de la ciudad16. Como afirma
María Marcela Botinelli: “En la observación simple el observador trata de estar fuera de
la situación, sin intervenir, sin inhibir a los sujetos. Por lo tanto es óptima para observar
situaciones públicas, como comportamientos en actos políticos, o hábitos de compra en
un shopping”17. También se realizaron entrevistas libres18. Es decir, encuentros con
entrevistados sin planificación para tener la libertad de cambiar rumbos y recorrer
alternativas que iban surgiendo de la charla. El intento fue no enfrentar a nadie con un
concepto determinado de cómo debía ser el Club. Tampoco condicionar opiniones para
recibir argumentos que pudieran resultar “amigables” por el sólo efecto de concordar.
Las entrevistas realizadas abarcaron a referentes del tango y la milonga, funcionarios de
turismo y empresarios del ocio. Este hecho también remite al método cualitativo. Dice
Botinelli: “en los cualitativos, las muestras son intencionales porque uno va a buscar a
los sujetos que van a integrar la muestra. No se seleccionan los sujetos al azar, sino
porque tienen características específicas”19. La definición engloba tanto a los
entrevistados como a los sitios visitados que conforman la muestra.
Algunas fuentes bibliografías ya fueron mencionadas a través de los autores que dan
marco teórico a la tesis. Otros, están focalizados hacia el uso de herramientas de
15 Sergio de Zubiría Samper, Ignacio Abello Trujillo, Marta Tabares, Conceptos básicos de
administración y gestión cultural, Madrid, OEI, 2001, p. 48 16 Ver resultado del las observaciones en Anexos 17 María Marcela Botinelli y colaboradores, Metodología de investigación, herramientas para un
pensamiento científico complejo, Buenos Aires, Gráfica Hels, 2003, p. 100 18 Ver resultado de las entrevistas en Anexos 19 Botinelli, Op. Cit., p. 88
15
marketing cultural, imagen corporativa y comunicación, como Norberto Chaves y Sanz
de la Tajada. Otro autor muy referenciado es Toni Puig en cuanto al estudio de una
marca comercial, su valor de marca y anclaje simbólico como transmisor de mensajes y
contenidos. Para el plan de negocios se buscó un referente legitimado en el desarrollo de
proyectos como Ander Egg. Las fuentes secundarias surgen de diversas publicaciones
en diarios y revistas o de testimonios recogidos –y publicados– de distinta jornadas
organizadas por la Comisión para la preservación del Patrimonio Histórico Cultural de
la Ciudad de Buenos Aires.
La tesis se estructura en cinco capítulos. En el capítulo 1 se definen varios conceptos
fundamentales para el estudio como: patrimonio, identidad, construcción identitaria,
cultura, consumo cultural, vinculándolos con el tango como emblema del repertorio
patrimonial porteño. Se analiza el impacto que la globalización tuvo en la hibridización
de la propuestas culturales buscando respuesta al interrogante sobre cómo se puede
construir identidad desde una propuesta de ocio y consumo cultural. Muchos de los
autores mencionados –Prats, Hall, Ortiz, Puig, Bourdieu– parecen dialogar en sintonía
con los objetivos descriptos. Además se describe cómo funcionan estos espacios y se los
compara con el nuevo diseño de las grandes tiendas comerciales o shoppings. Otro
punto importante es un análisis sobre la nueva tendencia del turismo cultural y urbano y
las bondades que ofrece Buenos Aires a aquellos que la visitan en busca de experiencias
tangueras. El capítulo incluye un análisis de algunos de los barrios considerados como
aptos para la instalación del Club en función de su pasado tanguero, la relación con el
concepto a desarrollar, su vida comercial y facilidad de acceso. Se enumeran también la
oferta de cafés, bares y clubes de tango catalogados como Notables por el Gobierno de
la Ciudad que existen en los barrios escogidos y que sirvieron de estudio para conocer la
oferta que conforman los demás agentes culturales que compiten en el campo del tango.
Por último, se describen las características que deberá poseer el agente cultural o actor
social que sirva de garante de autenticidad y prestigio a la materialización del proyecto.
En el capítulo 2 se formulan interrogantes que, tomando en cuenta el fundamento
conceptual desarrollado en el anterior, cuestionan y ponen en duda el modo de
concreción del Club. En respuesta a esto se incluyen fotografías y descripciones de
16
muchas de las milongas más populares de Buenos Aires que sirven de base al proceso
de “construcción de mundos” que propone Nelson Goodman. Lo que aquí se plantea es
un paralelismo entre los pasos enumerados por Goodman para cumplir con su teoría con
un hipotético plan de desarrollo que sirva de base conceptual para una posterior
materialización del Club. En el análisis se revisa el mundo tanguero y las distintas
versiones que presenta. Alguna de éstas veraces, otras de ficción. Aunque tomando en
cuenta el vínculo entre el tango y la verdad, resulta arriesgado decir que las diversas
expresiones tangueras que ofrece la ciudad sean “verdaderas” o, por el contrario, que
carecen de este valor. Más apropiado, es referirse a ellas como correctas o que yerran.
Sin embargo, a juzgar por el éxito comercial de muchas de las propuestas estereotipadas
que funcionan en la ciudad para turistas cautivos, permiten afirmar que lo correcto sería
concluir de la existencia de muchos mundos o que todos ellos pueden resultar veraces
en función de un contexto. Lo que aquí se responde es a qué tipo de propuesta quiere
parecerse el Club y a cuáles no. Obtenidos estos datos se concluye que el espacio a
construir estrechará la relación entre el porteño, el tango y la verdad.
A partir del capítulo 3 empiezan a definirse acciones concretas en cuanto al
cumplimiento de los objetivos propuestos. Uno de ellos es la construcción de identidad.
Aquí se explica el cómo. Uno de los modos es mediante la teoría de “tradición
inventada” de Eric Hobsbawm y Todd Ranger. Los autores proponen tres tipos de
invenciones. La del tipo a) refiere a la Milonga que el Club intentará instalar en el
imaginario porteño. Es decir, que rápidamente pase a formar parte del repertorio
milonguero local y sea incluida como sede de los distintos Festivales organizados por el
Gobierno de la Ciudad. La del tipo b) tiene que ver con la propuesta artística o semana
de programación del Club. Incluye un relevamiento de otros clubes con ofertas
culturales similares a las que se planea programar. De todos modos, el Club intentará
diferenciarse de sus competidores recurriendo a muchos de los análisis de los autores
propuestos como Bourdieu, Goodman, Hall en cuanto a lo herético de una puesta para
diferenciarse dentro del campo tanguero, los marcos de referencia a escoger para
resultar creíbles, sin desentenderse del desarrollo de las nuevas tecnologías y la manera
en que impactan en los nuevos públicos. Para el último tipo de invención que propone
Hobsbawm, el tipo c), se dan dos ejemplos. El primero refiere al armado de un
17
calendario de festividades y conmemoraciones que provoquen un mestizaje que
acreciente convivencias y fomente la tolerancia. El segundo es el uso de una
herramienta de marketing cultural, la Promoción 2 x 4, que apela a la creación de
sentido. Otro de las acciones a poner en práctica para la construcción de identidad es a
partir de la gastronomía. Lo que se propone es la creación de un menú porteño que
rescate o active tradiciones locales. La última propuesta identitaria surge de la venta de
objetos culturales. La globalización modificó la relación con el consumo. La
experiencia define hoy muchas de las motivaciones que provocan la compra. Scott Lash
y Celia Lury y su teoría de “industria cultural global” ayudan a pensar cómo provocar
en el visitante al Club el deseo de compra. El análisis explica también el desarrollo
alcanzado por muchas de las más grandes marcas globales que hoy balizan los
shoppings en el mundo. Finalmente, se define al agente cultural que tenga un prestigio
ganado en el mundo global y con el suficiente capital simbólico para avalar la propuesta
cultural del Club, garantizar un resultado comercial que asegure la rentabilidad del
negocio y abrir las puertas a nuevas sucursales en el exterior.
Definidos los lineamientos para la construcción del Club, orientada la veracidad de su
propuesta y desarrolladas las acciones que definen la oferta cultural que construye
identidad, el capítulo 4 analiza la marca comercial a crear. Toni Puig sirve de
inmejorable colaborador para desarrollar el concepto de marca cultural. El Club será
una marca corporativa de alcance y reconocimiento internacional y para alcanzar este
objetivo deben cumplirse cinco puntos estratégicos que Puig define como base de
sustento de toda organización cultural. A continuación, se siguen los conceptos de
Norberto Chaves en cuanto al capital marcario del nuevo signo identificador creado.
Este capital dialoga con el mencionado por Bourdieu en cuanto a las instancias de
consagración que el agente legitimador deberá haber alcanzado dentro del campo
específico del tango y en el gran campo de producción simbólica. Otro de los puntos
tratados en este capítulo analiza los parámetros que Chaves propone para determinar el
alto rendimiento de un signo y la correspondencia con la marca. Son catorce los
parámetros que ponen a consideración la efectividad del signo creado y que garantizan
las bondades de la elección tomada para servir de anclaje conceptual y de marca global
para el Club. Por último se definen los atributos de identidad elegidos para identificar al
18
Club, determinar cómo quiere ser percibido y que sirven de base para establecer
objetivos de comunicación y estrategia de medios y soportes. Los atributos son seis y
responden a los ejes temáticos definidos por Prats, Bourdieu y Hall
El capítulo 5 vuelca el trabajo definitivamente hacia el lado de la gestión. El plan
desarrollado se basa en el esquema metodológico de diez puntos de análisis creado por
Ander-Egg para el diseño de proyectos sociales y culturales. El diseño incluye: la
misión, visión y planeamiento estratégico del negocio; la descripción del espacio en
cuánto a metros cuadrados necesarios para convertir al Club en un sitio ejemplar de
Buenos Aires; una definición de los productos y servicios –con valores y público
estimados– que conformaran la propuesta cultural que el Club ofrecerá en su afán de
construir identidad y sentido de pertenencia; el detalle organizativo de la Milonga del
Club; un estudio de los distintos públicos y los objetivos de comunicación a transmitir;
un plan de imagen; la localización física donde instalar el Club junto a la cobertura
espacial del entorno. También se incluye dentro de los pasos a seguir del esquema la
determinación de un calendario con las distintas etapas que van desde la descripción de
la planilla que sirve para el estudio de mercado de propuestas en la ciudad hasta los
plazos estimados de construcción real del espacio; un análisis de los recursos humanos
con estructura organizacional adecuada a una empresa que produce espectáculos y
actividades culturales; la definición de indicadores de evaluación del proyecto. Un
punto importante es el referido al presupuesto para la puesta en marcha del proyecto. Se
efectuaron entrevistas a técnicos de luces y sonidos para obtener las necesidades
técnicas de un Club con producciones artísticas. También se consultó a un Estudio de
Arquitectura para tener información veraz de plazos y costos de inversión en
construcción. Este capítulo incluye como autores, además del mencionado Ander-Egg,
citas de Toni Puig, Grego Navarro y Norberto Chaves que aportan conceptos que
enriquecen la idea.
19
1. El Club de Tango como parte del repertorio patrimonial
porteño
1.1 Patrimonio, identidad y activación patrimonial
Que el tango y el culto del café forman parte del patrimonio cultural de Buenos Aires no
hace falta demostrarlo ni es motivo de la tesis. Sin embargo, vale mencionar que el
porteño común construyó su vida en el café, la milonga y el club donde conoció y
cultivó la amistad con amigos. Estas tradiciones se mantuvieron inalterables durante las
décadas de las grandes inmigraciones permitiendo la integración social de los recién
llegados. El tango como producto emergente de esta nueva realidad realizó un aporte de
invalorable significación en favor de la reconstitución de las distintas versiones de
mundos que traían consigo los inmigrantes. En Tango. La mezcla milagrosa (1917-
1956), Premio de Ensayo La Nación-Sudamericana 2006-2007, Carlos Mina, el autor,
aborda este tema y dice:
El tango, al cumplir la función de elaborar las oposiciones en el proceso de integración
de la sociedad post-inmigratoria, se constituyó en una instancia social igualitaria e
igualadora, democrática y democratizadora dentro de un país autoritario, verticalista y
con el poder centralizado. […] El tango no ha sido funcional a ningún poder. […] El
tango no ha sido de nadie, por eso pudo llegar a ser de todos20.
Esta tesis se plantea recrear este mundo, el de un espacio de reunión social que active, y
en algunos casos recupere, un hábito que forma parte del patrimonio histórico cultural
porteño. El sagrado ritual de ir al café o bar que Rodolfo Kusch lo compara con las
ruinas de Tiahuanacu y las concepciones de las culturas prehispánicas:
[…] Toda esta penosa lucha por entrar en el café y llegar a la mesa ¿no parece como si
uno ingresara en un recinto sagrado? […] ¿y para qué serviría un templo? El hombre lo
construye casi por la misma razón por la cual hace una brujería. Para adorar a los dioses
o conjurar las fuerzas de la magia hay que trazar un círculo o un cuadrado. ¿Para qué?
20 Carlos Mira, Tango. La mezcla milagrosa (1917-1956), Buenos Aires, Sudamericana, 2007, p. 251-
252.
20
Pues para separar el espacio que usamos todos los días donde comemos, trabajamos o
amamos, del otro espacio, el sagrado, reservado a los dioses y a las fuerzas mágicas. De
esta manera dentro del cuadrado se habla con los dioses y afuera con los hombres. Y es
más. Adentro uno libera su angustia y afuera trata de ocultarla. […] Pero [para] qué
vamos a trazar círculos, si todo está trazado: las cuatro paredes del café, la mesa, la silla,
el ventanal. ¿Qué más? Entramos en el café como si saliéramos de un mundo de cosas
donde siempre hay que ser alguien, e ingresamos en otro mundo de semillas y
posibilidades, del lado de acá del ventanal, donde uno mismo crece como un inmenso
árbol, lentamente, mientras se deja estar a través de cada sorbo de café. Y hacer eso ya es
sagrado21.
La construcción de un Club de Tango que alcance este grado de sacralidad y se
transforme en un referente cultural es una tarea ardua y no debe soslayar las distintas
versiones de cafés, bares o tanguerías que cohabitan la ciudad, persiguen con distintas
propuestas un fin similar y conforman su repertorio patrimonial. En este sentido, el
primer paso a dar en esta dirección es considerar para el análisis la definición que
propone Llorens Prats al señalar que “el patrimonio, en la medida en que pretende
representar una identidad, constituye un campo de confrontación simbólica inevitable,
tanto entre las distintas versiones concurrentes, como en el ámbito de las
confrontaciones externas, simbólicas y físicas, entre grupos sociales”22.
El desafío asumido propone desarrollar un concepto que permita ser incorporado como
referente de la porteñidad. Pero, sin que esto signifique la preservación inalterable de
las tradiciones. Es así como la segunda definición a considerar, en consonancia con esta
premisa, es la que intenta el antropólogo español José Luis García sobre patrimonio
cultural al identificarlo como aquellos recursos que, en principio, se heredan y de los
que se vive. Es decir, se reciben y se los usa. Y durante ese proceso sufren
transformaciones, algunos elementos desaparecen o se innovan adquiriendo nuevas
funciones y significados. Señala García, “la cultura en sus distintas expresiones, es
21 Rodolfo Kusch, citado por Carlos Mira, Op. Cit., p. 75 22 Prats, Op. Cit., p. 38
21
cambiante y éste es un hecho inevitable, no se puede obligar a nadie a vivir como sus
antepasados en nombre de la conservación del patrimonio cultural”23.
Por lo tanto, a lo largo de la tesis se modificarán significados y reelaborarán discursos
que mantengan el contacto social y el espíritu del tango, pero siempre aceptando el
lógico devenir del tiempo. No se intentará replicar puestas escénicas de antaño o
estereotipadas como muchas de las propuestas que para turistas abundan por la zona de
Caminito en el barrio de La Boca u otras fileteadas en exceso en los alrededores del
viejo Abasto en el barrio de Balvanera. No será una vuelta al pasado. Esto no significa
que la representación de la identidad, las ideas y los valores asociados, que se intenten
constituir –incluso la estética de los repertorios a ser activados– estén alejados del
pensamiento social con el riesgo de perder efectividad y debilitar la identificación con el
ciudadano local. Es bien sabido que la sociedad es cambiante. También lo son sus
gustos. El periodista Javier Rombouts escribe en la nota titulada “Volver” de la revista
El Federal:
Además, el acercamiento al género de músicos provenientes de otros ámbitos provocó no
sólo un público nuevo sino también la incorporación de algunos conceptos ajenos hasta
entonces al tango, como la necesidad de nuevos temas que hablaran de una ciudad actual y
de gente de este siglo. Género de covers por definición, el tango durante largas décadas
tuvo ese color sepia de los programas conducidos por Silvio Soldán. Y llegó a ser una
parodia de sí mismo, una suerte de caricatura impostada donde un peluquín era mejor que
mostrarse pelado. Las nuevas generaciones derrumbaron –al menos en parte– este
estereotipo. Por eso no fue una sorpresa cuando en 2002, en el concurso sobre nuevas
letras de tango organizado por la Biblioteca Nacional y Metrovías, se presentaron 3.250
autores. Por otro lado, el crecimiento sostenido del tango electrónico como una nueva
opción dentro del género dejó varios prejuicios juveniles de lado24.
23 Íbid, p. 61 24 Revista El Federal, “Volver”, Buenos Aires, marzo de 2008.
22
Esta búsqueda se encuadra dentro de las características que Stuart Hall enumera para
definir los “nuevos tiempos”25 –un número indefinido de facetas del cambio social que
diversos autores denominan como post-industrial, post-fordismo o post-modernismo–.
La primera da cuenta de la tendencia hacia las nuevas tecnologías de la información a
partir de la electrónica. La cultura no puede desatender el avance de los medios de
comunicación. Dice Hall, “la cultura ha dejado de ser –si alguna vez lo fue– una adenda
decorativa al mundo pesado de la producción. La palabra es ahora tan material como el
mundo”.26 La tecnología ha penetrado la producción moderna. La gente joven ha
crecido en la época de la tecnología de la computación, el video y la música electrónica.
La otra característica de los “nuevos tiempos” reconoce las transformaciones en el rol
decisivo del consumo, en cuanto al énfasis puesto hoy en la elección y la diferenciación
de productos, en la comercialización, presentación y diseño, en otras palabras, en la
“pesca” de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general
de categorías de clase social. El consumo moderno se nutre hoy de discursos narrativos
de ficción. A través de las nuevas herramientas de la comercialización, la imagen y la
palabra proveen estilo y representación. Por otra parte, como esta tesis hace hincapié en
la gestión resulta oportuno citar aquí a Jesús Martin-Barbero cuando relaciona el diseño
con la gestión cultural:
Nacido de las dinámicas y contradicciones que introduce la industrialización en la
cultura, el diseño cataliza la nueva forma –ritmos, tensiones, volúmenes, pero también
significados, símbolos y valores– en que nuestra sociedad articula su acción sobre los
objetos, el ambiente, el mundo. Son las sensibilidades las trastornadas por la estatización
de la vida cotidiana que el diseño efectúa, a la vez que la idea misma de cultura, su
autonomía, que el diseño pone en crisis. Es el campo cultural el que está siendo re-
diseñado a partir de las nuevas relaciones entre matrices culturales y formatos
industriales, entre innovación y estandarización, y por el nuevo papel que ahí juega la
tecnología convertida en organizador perceptivo, dimensión constitutiva del entorno
cotidiano y fuente de nuevos objetos y nuevos lenguajes.27 25 Stuart, Hall,“The meaning of new times”. En: New times: the chaning face of politics in the 1990s.
London: Verso, 1990. Traducido al español por S. Delfino: capítulo “Nuevos tiempos”. En: Delfino,
Silvia (ed.). La mirada oblicua: estudios culturales y democracia. Buenos Aires: La Marca, 1993 26 Íbid. 27 Jesús Martín-Barbero, Cultura/Tecnicidades/Comunicación, en http://www.oei.es/cultura2/barbero.htm
23
En otras palabras, el diseño cultural y la gestión es hoy una práctica social, profesional,
desarrollada a partir de las articulaciones entre varios y muy diversos oficios: el del
agente legitimador, el arquitecto, el publicista, el artista gráfico y el comunicador.
Como ya fue expresado, el patrimonio nos ofrece hoy su capacidad de representar
simbólicamente una identidad. Con respecto a la identidad, es variada la oferta de
definiciones disponibles. Aquí se toma en cuenta la que acerca Joan Joseph Pujadas y
que recorre los conceptos desarrollados hasta aquí. Pujadas describe a la identidad como
“la búsqueda de la idea de continuidad de los grupos sociales, a través de
discontinuidades, los cruces y los cambios de rumbo”28. En otras palabras, que la
identidad también es una construcción social, que sufre un proceso dinámico, aunque
con un razonable nivel de fijación y perduración. La versión de identidad que expresa
este trabajo recorre el rango que va desde los valores tradicionales a los nuevos aires de
vanguardia. El patrimonio, o mejor dicho, los diversos repertorios patrimoniales que
serán activados, representan simbólicamente esta versión de la identidad. Otra
definición de “identidad” que transita este camino es la que ofreció Susana Vellegia
durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Intangible organizadas por el Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires en diciembre de 2000, cuando la precisó como “una
construcción simbólica que significa una apropiación selectiva del pasado, elaborada en
el presente, respondiendo a prioridades y propósitos contemporáneos y políticamente
instrumental”. Y agregó “el proceso histórico de construcción de las identidades es el de
la lucha por la hegemonía, material y simbólica”29.
Hasta aquí se ha definido al patrimonio, la identidad y mencionado el concepto de
activación patrimonial. Ahora bien ¿qué quiere decir activar un repertorio patrimonial?
¿cómo funcionaría para el Club? Para Llorens Prats significa escoger determinados
referentes de un pool específico y exponerlos de una u otra forma. Esto equivale a
28 Citado por Prats, Op. Cit, p. 31 29 Susana Vellegia, “Los cambios en la construcción de los imaginarios urbanos; entre el mito y la
utopía”. Temas de Patrimonio, vol 5, Buenos Aires, Comisión para la Preservación del Patrimonio
Histórico Cultural de la Ciudad de Buenos Aires (CPPHC), p. 21.
24
articular un discurso que, luego, quedará avalado por la sacralidad de los referentes30.
Por lo tanto, una importante tarea será escoger aquellos referentes de la cultura tanguera
y porteña que gocen del necesario prestigio y capital cultural para que sean puestos en
un contexto que los enmarque y legitime la propuesta. De todo esto se deduce que
ninguna activación patrimonial, de ningún tipo, es ingenua o inocente. Es ideológica y
responde a ideas y preconceptos. Tanto que Prats ensaya una definición tomando como
base otra que propone Geertz para caracterizar la religión, pero sustituyendo algunos
términos hasta dar con la siguiente:
Las activaciones o representaciones patrimoniales son: sistemas de símbolos, que actúan
para suscitar entre los miembros de una comunidad (local, regional, nacional)
motivaciones y disposiciones poderosas, profundas y perdurables, formulando
concepciones de orden general sobre la identidad de esa comunidad, y dando a estas
concepciones una apariencia de realidad tal, que sus motivaciones y disposiciones
parezcan emanar de la más estricta realidad31.
Ahora bien ¿quién activa un patrimonio?, ¿qué actor social?, ¿cómo lo hace? Prats
responde a estos interrogantes tomándose de una reiterada falacia que afirma que es la
sociedad, como sujeto colectivo, quien se representa a sí misma, se piensa, se mira en el
espejo. Sin embargo ¿quién constituye esta sociedad?, ¿quién elabora el discurso? La
representación, la imagen y el discurso, son articulados por alguien concreto, con
nombre y apellido y al servicio, más o menos conciente, de ideas, valores e intereses
concretos, tan legítimos o tan espúreos como se quiera, pero reales. Los repertorios
patrimoniales son activados, por lo tanto, por agentes sociales diversos32. Aunque, para
alcanzar el pretendido éxito, siempre necesitarán como soporte insoslayable, el capital
simbólico que brinda el poder. Sin poder no existe patrimonio. Para el caso de las
políticas públicas, el poder se lo recibe del voto popular. Las acciones de gobierno
posteriores legitiman a los funcionarios. Para el caso de esta tesis, se plantea el
desarrollo y posterior gestión de un emprendimiento privado, por lo tanto, el poder
surgirá del capital simbólico y la hegemonía alcanzada por quién lidere el proyecto.
30 Prats, Op. Cit., p. 32. 31 Ibid, p. 32. 32 Ibid, p. 35.
25
1.2 La identidad en tiempos de globalización
En los objetivos de la tesis se reitera el anhelo de construir identidad de un café/bar/club
de tango. El Club debe generar acciones, actividades, servicios que contribuyan a la
consolidación de los rasgos de lo porteño. Buenos Aires es una urbe cosmopolita que
concluyó su personalidad a partir grandes flujos inmigratorios –incluso podría afirmarse
que nuevos grupos de gente de países limítrofes siguen dinamizando el perfil
ciudadano–. Toda esta energía en estado de combustión produjo en el tango su máximo
referente cultural. Sumado a éste se formaron códigos, valores y estilos que se intentan
preservar en un mundo donde la tecnología y comunicaciones redujeron las distancias
continentales. Hoy, el acceso a la información y, por consiguiente, a otras culturas está
al alcance de muchos y genera segmentos de públicos que responden a nuevos intereses.
Los jóvenes porteños de hoy pueden consumir vía Internet o telefónica la última
producción de Madonna el día de su lanzamiento como seguir en vivo el campeonato de
la NBA. En consecuencia, una pregunta que surgió durante el análisis fue ¿se puede
construir una identidad local en tiempos de una globalización extendida y consolidada?
Aceptada que fuera la respuesta como afirmativa, brotó un nuevo interrogante no menor
¿cómo hacerlo?
Como primera medida resulta conducente describir a la globalización no tanto en
términos económicos sino en las transformaciones culturales ocurridas durante su
proceso. Es decir, es cierto que la economía de alguna manera se ha monopolizado por
medio de compras, grandes fusiones o cooptaciones que significaron que empresas
locales con histórica representatividad en mercados locales hayan desaparecido. Muchas
importantes marcas que conformaban la “argentinidad” han pasado a formar parte de
capitales extranjeros en los últimos tres lustros. Algunas mediante vergonzosas
operaciones de venta como Aerolíneas Argentinas (grupo Marsans/España) o YPF
(Repsol/España). Pero, otras sólo sucumbieron ante operadores de mayor tamaño que
terminaron adquiriéndolas como Quilmes (Brahma/Brasil), Loma Negra
(Camargo/Brasil) o La Serenísima (Danone/Francia). Al menos éstas pudieron mantener
su nombre original aunque motivado por estrategias de venta. Otras marcas
26
simplemente desaparecieron. Sin embargo, en la cultura no se produjeron estas
megafusiones o compras y sí se ha sobrevaluado el rescate de las minorías. Renato Ortiz
es quien da cuenta de esto. En primer lugar, pone en juego la palabra “mundialización”
como la forma particular en que se globaliza la cultura. El sociólogo y antropólogo
brasileño resalta una diferencia entre el concepto “globalización” y su efecto sobre la
cultura cuando dice,
…en la idea de globalización hay una connotación que nos sugiere cierta unicidad.
Cuando hablamos de una economía global, nos referimos a una estructura única,
subyacente a toda y cualquier economía. Los economistas pueden inclusive mensurar la
dinámica de este orden globalizado por medio de indicadores variados: los intercambios
y las inversiones internacionales. La esfera cultural no puede considerarse de la misma
manera. Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de las otras
manifestaciones culturales, cohabita y se alimenta de ellas33.
En otras palabras, emplea el término “mundial” para el dominio específico de la cultura
sin identificarlo con la idea de uniformidad que lleva el término globalización. En la
industria de la música grabada se da un ejemplo que ilustra esta idea al utilizar
“mundial” o “World music” a las bateas que rescatan ritmos identitarios de distintos
rincones del planeta. Es así como en una época globalizada donde unas pocas marcas de
países poderosos inundan el mercado imponiendo sus productos, pero también
costumbres, hábitos, códigos, las grandes cadenas discográficas disponen de cada vez
mayores espacios para la venta de cultura de pequeñas comunidades como las africanas
o andinas que, de este modo, pueden hacerse conocer –y recibir un beneficio económico
a cambio–. Si bien el proyecto del Club apela al tango, género musical instalado y
legitimado en los grandes centros de consumo, también podría aprovecharse esta
oportunidad que brinda la cultura mundializada para posicionar otros ritmos
rioplatenses que hacen a nuestra identidad como la milonga, el candombe o la murga.
En definitiva, la defensa que el Club explorará de nuestras costumbres no lo obliga a
practicar un discurso crípticamente localista o antiglobalizador. Por el contrario, se trata
de usufructuar las características de un mercado global para encontrar nuevos nichos y
relecturas al concepto de lo local o auténtico. Como dice Jesús Martín- Barbero: 33 Ortiz, Op. Cit., p. 42
27
Es desde la diversidad cultural de las historias y los territorios, de las experiencias y las
memorias, desde donde no solo se resiste sino se negocia e interactúa con la
globalización, y desde donde se acabará por transformarla. Y desde ahí es que hoy se
proyectan búsquedas de alternativas, comunitarias y libertarias, capaces incluso de
revertir el sentido mayoritariamente excluyente que las redes tecnológicas tienen para las
mayorías, transformándolas en potencial de enriquecimiento social y personal34.
La defensa de valores locales y el respeto a la identidad del tango y de la ciudad no
significan que el Club adhiera o proponga un discurso conservador, nacionalista o
antiglobalizador. Por el contrario, se trata de cumplir con otro de los objetivos que es el
de crear sentido. En otras palabras, utilizar las ventajas que ofrece el sistema global –
comunicación, transmisión de información– para recrear prácticas y usos de los
porteños en cuanto a su relación con el ocio y la cultura, darles un sentido auténtico y
local y poder “colocarlo” en otras urbes. Al respecto, en el 3er. Encuentro Internacional
de Pensamiento Urbano organizado por el gobierno porteño, Ortiz propuso un
neologismo al denominar el nuevo sentido que reemplaza al anterior movimiento
antiglobalización como alterglobalización.
Hay un imaginario dentro de la globalización y es hegemónico, pero la globalización es
un proceso y eso está claro. En los ’90 se discutía si era real o imaginada y se decía que
era una ideología. Eso sería mucho más fácil, porque a una ideología se le puede oponer
algo. Pero un proceso es algo mucho más profundo, porque penetra las estructuras
sociales. Todos estamos dentro de la globalización. Antes había un movimiento
antiglobalización, que ahora se llama alterglobalización, es decir, intenta buscar otro
sentido dentro de esta globalización35.
Lo que la globalización no produjo es la desaparición de las fronteras políticas. Más allá
de un innegable espacio transnacional que existe a partir de la producción y circulación
de bienes, pero también de flujos y transferencias de dinero, es un hecho irrefutable que
los límites y las identidades que abarcan sobreviven al proceso. El Club pondrá el
énfasis en su localización y entorno espacial –la ciudad de Buenos Aires y el área 34 Martín-Barbero, Op. Cit. 35 Diario La Nación (ADN Cultura), “El Estado ya no decide el futuro común de los habitantes”, 29/08/07
28
correspondiente a la cultura rioplatense– a partir de la activación de los modos de ocio,
vida cotidiana y consumo de los porteños. Este el modo que este análisis encuentra para
responder al interrogante del inicio de este punto. Así como es factible construir
identidad en estos tiempos globalizados es hacerlo desde el entretenimiento, consumo y
ocio. En un reportaje concedido la revista de cultura del diario La Nación Ortiz declaró
que “la clave de las nuevas identidades está en el modo en que se viven formas de
entretenimientos, consumo y hábitos en distintos lugares del mundo”.36 Y preguntado
sobre si puede el consumo explicar ciertos procesos sociales como antes hacía la
nacionalidad, responde:
Hoy, el consumo es importante en la producción de símbolos e imágenes que sirven de
referentes para la construcción de identidades colectivas. Un ejemplo típico es de los
jóvenes que podríamos llamar “de clase media mundializada”. Las construcciones que
orientan la conducta de los jóvenes pasan por la esfera del consumo. No es la única; está
la familia, el Estado, la escuela, pero es una competencia de referentes en la que la esfera
del consumo tiene un gran auge37.
Este estudio pone especial atención tanto en una programación cultural que construya
porteñidad como en la producción de objetos materiales o símbolos. El consumo
trasnacional invadió al planeta haciendo que, por ejemplo, un chico mapuche vestido
con zapatillas Nike y gorrita tipo béisbol de los Chicago Bulls venda cucharas de
madera hechas por el mismo o sus padres a la orilla del lago Lacar en Quila Quina a
pocos kilómetros de San Martín de los Andes. Esta anécdota38 se enrola con lo dicho
por Ortiz y el concepto que el sociólogo Zygmunt Bauman39 desarrolló sobre el
consumismo como el camino a la inclusión social:
El consumismo puede promover la uniformidad, pero también es un poderoso
diferenciador. La incapacidad de consumir es una receta segura para la exclusión.
36 Íbid. 37 Íbid. 38 La experiencia es real y sucedió en un viaje al sur en 2005. 39 Diario La Nación, “Consumir más es el camino a la inclusión”, reportaje a Zygmunt Bauman,
05/11/2008
29
Quienes no pueden consumir son vistos como personas que no merecen cuidado y
asistencia. Entonces, consumir más es el único camino hacia la inclusión social.
En este sentido el Club se constituirá en un espacio de consumo y entretenimiento que
sirva como referente en su construcción humana, sentido de pertenencia y desarrollo
social. Reconoce la existencia de un espacio transnacional, no ofrece una actitud
antiglobalizadora, aprovecha las ventajas que el desarrollo global en cuanto a la
facilidad de transmitir e imponer pautas de conducta y propone construir identidad a
partir de una oferta de ocio y consumo.
1.3 El ocio y el consumo cultural en las grandes ciudades
¿Por qué para la construcción de identidad y rescate de nuestras tradiciones se opta por
un Club de ocio y consumo? Esta pregunta fue contestada en parte a modo de
conclusión del punto anterior. En este se profundiza el análisis tomando conceptos de
diversos referentes de la cultura. El primer aporte que permite ir encontrando una
respuesta al interrogante surge de la exposición que Javier Grosman40 dio durante el
Seminario sobre “La gestión de la Ciudad ante el próximo milenio” en septiembre de
1994. Hace ya más de diez años atrás, Grosman reflexionaba sobre los cambios
profundos en el eje de la participación en la cultura. Primero, decía, la pérdida del
espacio público y su modificación a un espacio plastificado, controlado, con aire
acondicionado que es el shopping. En otras palabras, que el nuevo espectáculo, el nuevo
teatro, es el shopping y las vidrieras que están iluminadas como los teatros y los
maniquíes puestos como en una escenografía. Este es el nuevo espacio para
teatralización. Es verdad que los shoppings o malls se han convertido en los nuevos
espacios de atracción para la gente que quiere disfrutar de un rato de ocio y consumo.
Tanto que las grandes marcas internacionales gastronómicas están presentes en casi
todos ellos. El primer local de Starbucks Coffee en Buenos Aires se instaló, sin ir más
lejos, dentro del Alto Palermo como para refrendar los dichos de Grosman, quien
concluye “la cultura no es otra cosa que un bien de mercado en una sociedad de
consumo. No tenemos forma de escaparnos de esa alternativa. Con sus leyes propias,
40 Ex funcionario de cultura del Gobierno de la Ciudad (Área Festivales), productor de espectáculos.
30
sus propios modelos de generación; pero es también un bien de mercado, un bien de
consumo”41. El Club no estará ajeno a esta realidad y buscará teatralizar su propuesta
sin instalarse dentro de grandes tiendas comerciales, pero localizándose en un sitio de
atractivo comercial para el goce de ocio y el consumo de cultura.
Otra mirada que contesta la pregunta inicial la brinda Llorens Prats cuando habla sobre
el ocio. Dice, “el ocio, entendido como diversión, explica el éxito de muchas
activaciones patrimoniales”42. La demanda de diversión en las grandes ciudades, más
sus zonas de influencia es creciente. La respuesta más encontrada frente al aumento de
esta demanda son los distintos núcleos o áreas temáticas de atracción como los centros
comerciales. Tradicionales museos diversifican sus propuestas captando mayor cantidad
de público a sus estándares habituales. Hoy, cuanto más divertido –léase, mayor
variedad de oferta– sea un museo, mayor posibilidad de éxito en el público. Se ofrece
gastronomía, cine, tienda de compras –comprar es una de las principales actividades
lúdicas de nuestro tiempo y ninguna activación patrimonial la descarta– como sede de
conferencias, conciertos, presentaciones de libros, cata de vinos, etc. El Museo de Arte
Latinoamericano de Buenos Aires es un claro ejemplo de la diversificación a la que han
arribado estas instituciones. Una gastronomía con cocina de autor, ciclos de cine,
espacio para eventos y lanzamientos de productos, actividades para chicos a la manera
de las antiguas grandes tiendas durante los períodos vacacionales, etc. Los Museos
públicos en la ciudad tampoco escapan a la novedad e incorporaron, en su mayoría,
espacios de gastronomía que a la carta cotidiana ofrecen menús especiales para las
fechas festivas o hasta brunch los domingos. En su habitual columna en el suplemento
Turismo del diario La Nación, Horacio de Dios escribió:
No sólo Madrid se da el lujo de tener buenos servicios gastronómicos en sus museos. Es
que la modalidad dejó de ser una curiosidad reservada para algunos sitios muy
específicos para transformarse en una tendencia mundial. Sin ir más lejos, dentro de
España, en Bilbao, el Museo Guggenheim tiene un café-restaurant a cargo del afamado
chef Josean Alijo, que cuenta con una carta tentadora y una ambientación acorde con la
41 Susana Vellegia (comp.), La Gestión cultural de la ciudad ante el próximo milenio, Buenos Aires,
CICCUS, 1995, p.86 42 Prats, Op. Cit., p. 77.
31
modernidad del espacio. También en Bilbao, pero en el Museo de Bellas Artes, funciona
el Arbola Gaña, a cargo de Aitor Basabe, mientras que en Barcelona, en el Museo
Picasso, está el Café Arts Picasso. En París, el Centro de Arte Pompidou tiene el
Georges, un modernísimo café-bar-restaurant que sigue la línea arquitectónica del museo
y que tiene como jefe de cocina a Thierry Costes, hijo del célebre restaurador Giles
Costes. Y Nueva York, como no podía ser menos, posee dentro del Museo de Arte
Moderno el restaurant The Modern, en manos de Gabriel Kreuther, que fue inaugurado
en 200643.
La capacidad de consumo de ofertas de ocio en las grandes ciudades es inagotable. Y si
estas ofertas combinan juego, compra, comida y consumo cultural su atractivo se
multiplica astronómicamente. Esta verdad económica iguala en la actualidad a las
estrategias de activación patrimonial que emplean tanto los grandes museos como las
más conocidas marcas de ocio y consumo internacionales (Louvre, MOMA, Starbucks
Coffee, Hard Rock Café, Mc Donalds, Buddha Bar) para poder sostener un volumen
creciente de visitantes y, en consecuencia, recaudar lo necesario para cubrir los costos
operativos y obtener un beneficio44.
Otro dato interesante a destacar es la gran similitud en la forma de distribución y
dinámica que presentan los museos y las grandes tiendas y que afecta, directamente, al
comportamiento del público. Estas estructuras de corredores por los cuales se reciben
determinados estímulos –también podemos encontrar ejemplos del modelo en los cascos
viejos de las ciudades o en los hipermercados– son ideados para que la circulación
produzca un placer cinético que de cuenta de movimiento y constante toma de
decisiones45. Esto último se relaciona con el concepto de Stuart Hall expresado en el
punto 1.1 cuando habla sobre las transformaciones en el rol decisivo del consumo, la
presentación y diseño de éstos y los discursos narrativos de ficción que sirven de
herramientas para estimular el consumo. Los recorridos de los shoppings, los grandes
centros de entretenimiento –por ejemplo, Disney World– y, porqué no, los museos están
deliberadamente guionados que atrapan consumidores. El Club, como unidad específica
43 Diario La Nacion, “El arte de comer en los museos. Platos, de Tokio a Cuzco”, 01/06/08 44 Prats, Op. Cit., p. 78. 45 Íbid, p. 80.
32
de negocio, estará integrado a este concepto. No como un gran centro comercial –que no
lo será–, pero si instalándose en una locación que contemple, además del espacio para
shows y milonga, distintas propuestas culturales que, lejos de contaminar la idea
original, conformen un complejo cultural que genere estímulos sensoriales a sus
visitantes y provoquen una sinergia hiperactiva.
1.4 El auge del turismo cultural
Si bien la propuesta cultural que presentará el Club apunta a que el ciudadano porteño
se apropie del lugar, que le resulte su lugar de pertenencia, este objetivo no es
irreductible al intento de captación del público turista. El contexto económico y una
nueva tendencia hacia la práctica del turismo cultural, envuelve la idea. Un informe del
Diario Clarín afirma que “cada año, desde la crisis de 2001-2002, el turismo cultural
crece y ahora ubica a Buenos Aires entre ciudades tan atractivas como París, Nueva
York y Madrid. La ciudad atrae a europeos y estadounidenses, además de turistas de
países limítrofes. No hay un perfil único de esos turistas: pueden ser personas que
exploren la posibilidad de instalarse aquí, o estudiantes de español, o tangueros
entusiastas (vienen 15.000 por año a perfeccionarse en el baile)”46. Es el ministro de
Cultura porteño y presidente del Ente de Turismo de la Ciudad quien destaca en la nota
mencionada “lo que más creció en el mundo fue el turismo urbano, en los últimos diez
años. Los jóvenes y mayores de 45 años que viven en ciudades son los más interesados
en ir a otras ciudades. Antes, el verano de Buenos Aires era un desierto, ahora no, llegan
miles turistas en cruceros. Por eso unimos esfuerzos entre sectores público y privado,
esperamos tener en el futuro un crecimiento del 40 por ciento, sólo en turismo
cultural”47. Sobre la definición de turismo cultural Néstor García Canclini ofrece una
reflexión que contextualiza la idea del Club en cuanto a la intención de construir un
espacio que represente el espíritu del café o boliche, capte al ciudadano local y no
desatienda al público turista. Pero, sin exagerar en la acentuación de la iconográfica del
tango bastardeándolo. Dice Canclini:
46 Diario Clarín, “El fenómeno del turismo cultural crece cada día en Buenos Aires”, 30/03/2008 47 Íbid.
33
“este turismo no siempre trae consigo la amenaza de masificar o frivolizar el patrimonio
de una ciudad: su arte, su música, su literatura, sus museos, su arquitectura. Este turismo
bien podría ser una apuesta al diálogo intercultural, cuando ofrece salir del aburrimiento
de los prejuicios y de las semejanzas entre todos los shoppings del mundo”. 48
El turista actual busca nuevos estímulos, abandona la actitud pasiva que se mantiene
frente a los shows internacionales cuyos guiones parecieran reiterarse tanto para un
espectáculo de tango, como para el flamenco o la salsa, y prefiere interactuar con el
local yendo en busca de sus lugares de consumo. Al respecto agrega Canclini, “crece el
número de turistas que no se comportan pasivamente: buscan actividades intensas,
exploración y conocimientos creativos”.49
Ahora bien ¿cómo se puede, entonces, ser auténtico sin desestimar la búsqueda de la
espectacularidad que busca el turista o, en otras palabras, captar al visitante sin convertir
al Club en una caricatura que inhiba participar al público local?
Las costumbres más folklóricas de cada sociedad, la autenticidad de las tradiciones de
sus gentes, han sido transferidas al discurso turístico convirtiendo la realidad en
espectáculo. Esta nueva realidad –sin desestimar al “mercado” que convierte todo en
artículos de consumo como fue expresado en el punto anterior– afecta al ámbito del
patrimonio. El inventario patrimonial de un pueblo no sólo se conforma de cuadros y
monumentos, también aportan al repertorio, por ejemplo, las fiestas y tradiciones. Y
todo expuesto dentro de una nueva lógica del espectáculo o artículos de consumo que
conforman lo que hoy conocemos como turismo cultural. Concluye Prats que muchos
pueblos, incluso, han encontrado en esta práctica su único sostén económico50.
Datos estadísticos informan hoy que el tango representa uno de los principales motivos
de visita a la ciudad. Al respecto, un estudio del Observatorio de Industrias Culturales
(OIC) del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires dice que,
48 Íbid. 49 Íbid. 50 Prats, Op. Cit., p. 41.
34
A partir del 2002, el cambio de precios relativos y la tendencia a la búsqueda de nuevos
destinos, Argentina, y Buenos Aires en particular, ha provocado un permanente
incremento de la llegada de nuevos visitantes del exterior. El tango, por ser junto al
fútbol una de las pocas imágenes emblemáticas del país en el mundo, ha sido altamente
sensible al movimiento turístico. La visita a sus espectáculos y lugares de referencia es
lógicamente considerada una actividad casi obligada para el extranjero que quiere
conocer y disfrutar Buenos Aires. A lo largo de todo el año 2006, más de 3.000 turistas
promedio por día han incluido en sus actividades la concurrencia a un espectáculo de
tango51.
La estimación que el OIC hace sobre el aporte que los 900.000 turistas del exterior que
consumieron tango generó ingresos específicos en torno a los USD 45 millones52. Otro
relevamiento sobre la relación turista-tango realizado en Centros de Información
turística de la Ciudad dice que la principal imagen con la que los turistas extranjeros
identifican a la Buenos Aires es el tango (23,3%) duplicando al fútbol (10%)53.
Sobre la masificación del turismo, Prats opina que los destinos tradicionales se ven
sometidos a una presión turística cada vez más intensa que los sujeta a
“espectacularizar” sus realidades para no quedar fuera del natural modo de consumo de
los turistas. Tanto que hoy pueden activarse repertorios patrimoniales hasta hace poco
inviables y que ahora resultan accesibles por la facilidad de desplazamientos54. La
ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, es el centro turístico del país donde los pasajeros
residen el mayor tiempo de su estadía55. Muchos de ellos, visitan la ciudad en cuatro
oportunidades a lo largo del año y por períodos de siete días para recorrer el circuito
semanal de Milongas. Este fenómeno permite afirmar que las activaciones patrimoniales
51 Jorge Marchini, El tango en la Economía de la Ciudad de Buenos Aires, Buenos Aires, OIC, 2007, p.
36. 52 Íbid, p. 42 53 Íbid, p. 38 54 Prats, Op. cit., p. 41. 55 Diario Clarín, “En el primer trimestre hubo un récord de turistas extranjeros”. De acuerdo al INDEC, la
cantidad de noches que los visitantes pasan en hoteles creció un 8,8% en el primer trimestre, respecto del
mismo período del año pasado. 26/05/2006
35
ya se miden por el consumo –o sea, número de visitantes–. Otras renuevan de manera
constante su oferta, actualizando en cada puesta las técnicas expositivas. Como
conclusión a su análisis sobre la relación entre patrimonio y turismo, Llorens Prats
afirma que ha nacido una nueva forma de activación patrimonial cuya motivación no es
ya de carácter identitario sino abiertamente turística y comercial. En otras palabras,
sostiene que los referentes activados no responden ya a los diversos nosotros del
nosotros que pueden representar distintas versiones ideológicas de la identidad, sino al
nosotros de los otros, es decir, a la imagen externa, y a menudo estereotipada que se
tiene de nuestra identidad56.
Toni Puig también aporta su visión sobre las nuevas características adquiridas por el
turismo. Por ejemplo, en lo referido a la nueva búsqueda del turista en cuanto a lo
destinos culturales a visitar y la costumbre de tomar vacaciones en módulos de una
semana de duración. Dice Puig,
El turismo de última generación es un turismo de aventura para la cultura: busca y opta
por ciudades en las que la cultura es su aire, su manera de vivir, ciudades con sentido en
las relaciones, en su manera de concebirse y convivir, en lo que hacen y en cómo
acogen. […] ¿Qué buscan estos turistas? Hartos de espectáculo, de ciudades
arqueologizadas, un 35% de turistas entre treinta y cincuenta y cinco años, clase
media/alta, inquietos… optan por viajes cortos que concentren un máximo de
experiencias de valor, con sentido, en un mínimo tiempo. Experiencias que los
energicen, que los abran, que innoven su sensibilidad y visión de la vida y el mundo. 57
Buenos Aires, sin ningún atractivo natural que genere por sí solo una visita turística, es
una ciudad cuyo mayor atractivo es su producción cultural. El tango, su producto
emblema. El Festival Internacional y el Mundial de Baile organizados por el Gobierno
de la Ciudad –en verdad, son productos que ya entran en la categoría de políticas de
estado porque llevan diez ediciones y sobrevivieron a gobiernos de distinto signo
político– su fiesta por excelencia. Un informe del Diario Clarín sobre la última edición
de ambos eventos refleja estos conceptos:
56 Prats, Op. cit., p. 42. 57 Toni Puig, Se acabó la diversión, Buenos Aires, Paidós, 2004, p. 105/106
36
En el Ministerio de Cultura porteño estiman que el Festival convocó a 190.000 personas,
que participaron en 133 actividades, incluyendo 89 conciertos. Según una encuesta del
Ente de Turismo porteño, 30% de los asistentes fueron turistas que gastaron en la
Ciudad unos U$S 40 millones. El 80% llegó desde el exterior y el resto, del interior del
país. Para los extranjeros, en su mayoría de vacaciones, éste fue su primer Festival de
Tango y se quedaron en la Ciudad un promedio de seis noches. La estadía de los
argentinos fue de cuatro noches.58
La relación que el Club tendrá con el turismo es inequivoca y directa. Esto no significa
renunciar a los valores de autenticidad que se activarán para satisfacer al porteño. Para
éste está pensado el espacio. De todos modos, otro de los objetivos a cumplir es la
apertura de sucursales en el mundo. Por ejemplo, algunas de las sedes que califican
parejas de baile para el Mundial de Baile se encuentran en Auckland (Nueva Zelanda),
Cali (Colombia), Chillán (Chile), Mérida (Venezuela) y Tokio (Japón). Sin mencionar
las cientos de milongas que funcionan por todo el mundo. Por lo tanto, a los fines del
plan los turistas deberán conocer el local para luego convertirse en uno de los segmentos
de públicos a estudiar como potenciales clientes en el exterior.
1.5 El “campo” tanguero y la legitimidad cultural
El concepto de campo utilizado es el desarrollado por Pierre Bourdieu cuando lo definió
como “aquello que está en juego y los intereses específicos, que son irreductibles a lo
que se encuentra en juego en otros campos o a sus intereses propios y que no percibirá
alguien que no haya sido construido para entrar a ese campo”59.
Un campo supone dos estructuras superpuestas: por un lado, el territorio mismo, y, por
el otro, las relaciones de fuerzas entre los agentes o las instituciones que intervienen en
la lucha del capital específico. Vale decir, para el caso del presente proyecto, el
territorio será algunos de los cafés/bares/milongas considerados como Notables60 y que
58 Diario Clarín, “La fiesta del tango, un imán que atrae turistas y mueve millones”, 24/08/08 59 Pierre Bourdieu, Campo de poder, campo intelectual, Buenos Aires, Montressor, 2002, p.120. 60 Ver Ley mencionada en el Prólogo.
37
forman parte oficialmente del patrimonio cultural de la Ciudad por estar relacionados
con hechos o actividades culturales de significación, o rescatables por su antigüedad y
diseño arquitectónico. Se ha dicho “algunos” porque serán considerados, para este
estudio, aquellos que están situados en barrios con un pasado tanguero particular por ser
su cuna de origen, lugar de nacimiento de músicos prestigiosos, inspiración de poetas o
reductos de míticas milongas. Los barrios escogidos son Almagro, Balvanera, Barracas,
Boedo, La Boca, Monserrat, Palermo, San Cristóbal, San Nicolás y San Telmo. En
cualquiera de estos lugares donde se instale el Club, brindará al proyecto de un capital
simbólico extra y podrá servir de herramienta para la construcción de identidad por ser
sitios legitimados por los motivos expresados, pero, muy específicamente, por haber
sido mencionados en eximias letras que forman parte del patrimonio literario porteño.
Sin embargo, no menos cierto es que en el imaginario porteño, San Telmo, el barrio sur,
más precisamente la zona del bajo, antigua zona de boliches, cafés y fondas
frecuentadas por holgazanes, mercachifles, bohemios y marineros que recalaban en el
puerto mantiene una inmediata relación con los orígenes del género. Otro punto de
Buenos Aires con suficiente capital simbólico como para poder aspirar a ese
“encasillamiento” podría haber sido el arrabal periférico que significó el arroyo
Maldonado. Sin embargo, el desarrollo multifacético que transformó al barrio de
Palermo lo vincula hoy mucho más con el diseño vanguardista y una propuesta
multicultural. En este sentido el área que mayor valor agregado aporta a la propuesta
abarca la contenida entre las calles: Av. Belgrano, Defensa, Martín García y Av.
Huergo. Quizá, el área potencialmente más apropiada pudiera extenderse hasta La Boca
o Barracas, pero son barrios que quedan fuera del tradicional corredor turístico pedestre
que une a la Plaza de Mayo como epicentro del poder político con el Casco Histórico de
la Ciudad. Para el análisis barrial se ponderaron distintos indicadores cuyo puntaje
máximo es igual a uno. Esos indicadores se promediaron determinando un listado
preferencial de barrios. Los indicadores tomados en consideración fueron desde la
relación de la zona con el concepto del Club, la accesibilidad de medios de transporte
público, el movimiento cotidiano pedestre, el tránsito vehicular, la visita de turistas, las
posibilidades de estacionamiento en las cercanías. Para sistematizar la información en
un cuadro se conformaron seis grupos que quedaron de la siguiente manera:
38
1. San Telmo
2. Monserrat y San Nicolás
3. Palermo
4. Almagro y Balvanera
5. Barracas y La Boca
6. Boedo y San Cristóbal
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40
En cuanto a los agentes o instituciones que juegan en el campo de los barrios
mencionados son los catalogados como “Bares Notables de la Ciudad” que incluyen o
no propuestas culturales, producciones musicales en vivo y milongas. A saber:
Agente Localización Barrio
Confitería Las Violetas Av. Rivadavia 3899 Almagro
Bar de Roberto Bulnes 331 Almagro
La Catedral (milonga) Sarmiento 4006 Almagro
Café Bar El Banderín Guardia Vieja 3601 Balvanera
Café Bar Los Angelitos Av. Rivadavia y Rincón Balvanera
Bar El Progreso Av. Montes de Oca 1700 Barracas
Bar Esquina O. Pugliese Boedo y Carlos Calvo Boedo
Esquina Homero Manzi Av. San Juan 3601 Boedo
Café Margot Boedo 857 Boedo
Bar La Buena Medida Suárez 101 La Boca
Bar La Perla Pedro de Mendoza 1899 La Boca
Café Tortoni Av. de Mayo 825 Monserrat
Bar El Querandí Perú 302 Monserrat
Bar La Embajada Santiago de Estero 88 Monserrat
La Puerto Rico Alsina 416 Monserrat
London City Av. de Mayo 599 Monserrat
Bar Los 36 Billares Av. de Mayo 1265 Monserrat
Bar Iberia Av. de Mayo 1196 Monserrat
La Nacional (milonga) Alsina 1465 Monserrat
Bar El Preferido de Palermo Jorge Luis Borges 2108 Palermo
El Club del Vino Cabrera 4737 Palermo
La Viruta (milonga) Armenia 1366 Palermo
Salón Canning (milonga) Av. Scalabrini Ortiz 1331 Palermo
Bar Miramar Sarandí 1190 San Cristóbal
Bar de Cao Av. Independencia 2400 San Cristóbal
Club Gricel (milonga) La Rioja 1180 San Cristóbal
Niño Bien H. Primo 1462 San Cristóbal
41
Bar O Bar Tres Sargentos 415 San Nicolás
Confitería La Ideal Suipacha 384 San Nicolás
El Gato Negro Av. Corrientes 1669 San Nicolás
Bar La Giralda Av. Corrientes 1453 San Nicolás
Petit Colón Libertad 505 San Nicolás
Confitería Richmond Florida 468 San Nicolás
Café Los Galgos Av. Callao 501 San Nicolás
Bar Plaza Dorrego Defensa 1098 San Telmo
Bar Sur Estados Unidos 299 San Telmo
Bar Británico Brasil 399 San Telmo
Bar La Coruña Bolívar 982 San Telmo
Bar El Federal Carlos Calvo 395 San Telmo
Bar Seddon Defensa 695 San Telmo
El Viejo Almacén Av. Independencia 303 San Telmo
La Trastienda Club Balcarce 460 San Telmo
C. C. Torquato Tasso Defensa 1575 San Telmo
En el listado precedente se incluyeron algunos sitios que no pertenecen a la categoría de
Notables aunque serán estudiados por ser exclusivamente milongas o proponer una
programación cultural semanal similar al concepto que pretende ofrecer el club.
El funcionamiento del campo lo determina la existencia de jugadores que ofrecen sus
propuestas, y su disposición al juego. Según un informe del OIC, en Buenos Aires hay
40 casas de tango y 130 milongas. Sin contar cafés, bares y clubes que brindan shows en
vivo61. La participación de todos en la lucha contribuye a reproducir el juego, al
provocar la creencia en el valor de lo que está en disputa. Las acciones generadas por
cada participación son calificadas por Bourdieu como “habitus e implican el
conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego, de lo que está en
juego, etc.”62
61 Diario Clarín, “Ya están funcionando más de 170 tanguerías y milongas en la Ciudad”, 17/06/07 62 Bourdieu (2002), Op. Cit., p. 120
42
El Club, entonces, jugará en el campo de la producción artística y ofrecerá una variada
propuesta de espectáculos que construyan identidad y creen capital simbólico. El
término simbólico, en este caso, se lo aplica al capital cuando se lo percibe y reconoce
como legítimo. También puede aplicarse a la producción de otros bienes, entre otros, el
honor, el prestigio, los conocimientos, etc. Hacia la producción de bienes simbólicos se
encamina la propuesta del Club.
1.5.1 Características del agente legitimador
Bourdieu acerca otra interesante observación en su análisis cuando refiere a qué
acciones deben tomarse para jugar con éxito en el campo específico. Éstas refieren a la
búsqueda de un agente legitimador de la propuesta cultural. Afirma Bourdieu, “el
desarrollo del sistema de producción de bienes simbólicos se acompaña de un proceso
de diferenciación que encuentra su principio en la diversidad de los públicos a los cuales
las diferentes categorías de productores destinan sus productos”.63 La propuesta del
Club supone la asociación con un agente de reconocida legitimidad en la producción de
bienes simbólicos que garantice prestigio y un beneficio económico al negocio.
El concepto que Bourdieu desarrolló para explicar el sistema de producción de bienes
simbólicos (y de la estructura misma de esos bienes) cuenta que la función del
mencionado sistema fue correlativa de la constitución progresiva del sistema de las
relaciones de producción, de circulación y de consumo de esos bienes. Con
posterioridad, la extensión y diversificación del público permitió el surgimiento de un
proceso de legitimación que les aseguró a los artistas su independencia económica. Al
mismo tiempo, también, se constituyó un cuerpo numeroso y diferenciado de
productores y de vendedores de bienes simbólicos que no reconocen otra coacción a
imperativos técnicos y normas que definen las condiciones de acceso a la profesión. El
proceso concluyó con la multiplicación de las instancias de consagración por la
legitimidad cultural, tales como las academias o los salones, junto con las instancias de
63 Íbid, p. 88.
43
difusión, cuyas operaciones de selección están investidas de una legitimidad intelectual
o artística64.
En síntesis, que el agente legitimador que avale al Club deberá haber recibido el debido
reconocimiento de las distintas instancias de consagración legitimadas en el campo
tanguero y de producción de bienes simbólicos y culturales. Pero, además, deberá
acreditar el respeto a los conceptos vertidos en este capítulo en cuanto, por ejemplo, que
el patrimonio cultural es un recurso heredado que sufre transformaciones al ser usado; la
utilización de nuevas tecnologías a partir de la electrónica; un discurso moderno que
aliente al consumo a partir de herramientas de comercialización como la imagen y la
palabra; el aporte ineludible del poder a partir de haber consolidado capital simbólico; y
entender a la identidad como el modo en que se vive el ocio, consumo y entretenimiento
en el mundo.
64 Bourdieu (2003), Op. Cit., p. 87
44
2. La búsqueda de autenticidad para una propuesta tanguera
El Club busca posicionarse dentro de las propuestas –cafés, bares, clubes de milonga y
shows en vivo– que, tomando al tango como carta de ciudadanía, integran el rico
repertorio patrimonial porteño. Muchos de ellos gozan de prestigio y legitimidad
ganados a lo largo de años. Pero ¿cómo fabricar a nuevo un Club que se integre a esa
lista? Eric Hobsbawm explica a las naciones modernas en cuanto a su reclamo a ser lo
contrario a la novedad, es decir, pretender estar como enraizadas en la antigüedad más
remota y aparecer como lo contrario a lo construido buscando ser tan “natural” que no
necesitan más definición que la propia afirmación65. Entonces, ¿cuáles son las acciones
o decisiones a tomar para que, existiendo sitios de Buenos Aires que en algunos casos
son centenarios, el “moderno” Club cumpla con los objetivos de ser garante de la
defensa identitaria? Se podría iniciar aquí un recorrido de respuestas a este interrogante,
pero aún antes cabría formularse preguntas aún más concretas o primarias, por ejemplo
¿cómo se hace el Club? y ¿existe una manera de hacerlo? Este capítulo se formula estas
cuestiones que intentan encontrar soluciones necesarias para iniciar con éxito un
proceso de gestión eficaz. Las preguntas repiten las formuladas en la teoría de manera
de hacer mundos66 de Nelson Goodman.
Para hacer el Club es necesario determinar cuál de las distintas manifestaciones de los
cafés porteños o clubes de tango sintetizan a la ciudad y pueden servir como referencia
de autenticidad. A la pregunta sobre cómo es un típico Café-Bar-Club se podrá
responder de acuerdo a distintos marcos de referencia. Tan porteños como el Obelisco
resultan los cafés, bares y milongas que conforman el campo de estudio que figura en
1.5. Todos los sitios listados representan, de algún modo, propuestas con las cuales es
innegable que los porteños se sienten cómodos e identificados. La puesta estética y
entorno de los espacios donde se organizan las milongas presentan versiones muy
dispares. Niño Bien, Club Gricel, Salón Canning, La Viruta, La Ideal o La Catedral son
claros ejemplos de sitios legitimados y consumidos por los porteños provocando la
visita de turistas en busca de espacio de ocio auténticos y no armados para ellos. 65 E. Hobsbawm y T.Ranger (eds.), La invención de la tradición, Barcelona, Crítica 2002, p. 21 66 Nelson Goodman, Maneras de hacer mundos, Madrid, Visor, 1990
45
1. Niño Bien
2. Club Sunderland
3. Club Gricel
46
4. Salon Canning (Parakultural)
5. La Viruta
47
6. La Ideal
7. La Catedral
Las fotografías permiten observar los modos de expresión que encuentran las milongas
según estén dirigidas a públicos diversos o en función de su ubicación y entorno
espacial. En las primeras dos fotografías se descubre con claridad las diferentes puestas
estéticas de dos clubes sociales: Niño Bien en un señorial salón céntrico perteneciente a
48
La Legión Leonesa que ofrece una cuidada iluminación y arreglos florales; y el Club
Sunderland que en la “periferia” de Villa Urquiza –aunque esta milonga está fuera del
campo de estudio sirve de ejemplo por su prestigio– propone una de las más
reconocidas milongas de la ciudad en una cancha de básquetbol sin otra luz que la
existente para los partidos y sin necesidad de ocultar propagandas o los aros de los
tableros. Las siguientes fotografías también sirven de ejemplo: el Club Gricel tiene un
pequeño salón, alejado del centro de la ciudad, con luminarias de época de poca luz y un
ambiente más intimista. El Salón Canning está organizado por gente del Parakultural67
tiene una estética más moderna y relajada, dirigido a un público más joven. Lo mismo
pasa con La Viruta –no es casual que ambos estén en Palermo que congrega en la
actualidad a un público vanguardista– que es quien más gente convoca dentro de un
ambiente relajado de un club de barrio. Las últimas dos referencias tampoco disimulan
sus diferencias: la delicada puesta de la Confitería Ideal en pleno centro porteño
presenta la más clásica propuesta milonguera que contrasta con la puesta más herética
de la ciudad en un ambiente descontracturado como La Catedral de Almagro.
Estos ejemplos permiten responder afirmativamente al interrogante de Goodman sobre
la existencia de muchos mundos. Pues sí, en términos de mundos tangueros sí. De igual
modo, sucede con los cafés, bares y lugares de espectáculos porteños. Las siguientes
fotos grafican este hecho irrefutable. El mundo tanguero puede construirse desde la
sencillez en el mobiliario –mozaicos calcáreos, paredes revocadas, mesas sin mantel y
sillas de madera– de un café-bar de un barrio periférico, a la sofisticación de confiterías
céntricas con características de cafés europeos –mozaicos graníticos, paredes con
boiserie, mesas con mármoles y manteles, sillas tapizadas–. En ambos mundos, el tango
ha encontrado lugar para su desarrollo.
67 El Parakultural o Centro Parakultural se convirtió, a mediados de la década de 1980 y principios de la
década de 1990, en el principal centro de expresión de una movida artística que sentó las bases para una
nueva generación de artistas. Se caracterizaba por ofrecer teatro, música en vivo y artes pláticas no
convencionales, destacándose principalmente la diversidad.
49
El Margot es un claro ejemplo de cómo se puede restituir un espíritu añoso desde una
reconstrucción nueva. Data de 1992 y está ubicado donde se alojaba el Trianón de
Boedo. Es un espacio de piso en damero, típico de una época de bares porteños, y con
mobiliario de madera. Las mesas son viejas, compradas en remates, con inscripciones
que denotan el paso del tiempo. Otra característica es que el azúcar se sirve en azucarera
en lugar de los “modernos” sobrecitos.
Café Margot (Boedo)
En oposición a este café de barrio se encuentra el Café Tortoni ubicado en pleno eje
cívico de la ciudad. Tiene piso de granito y mesas de madera y mármol. Las sillas o
butacas tienen acolchado forrado en cuero. Si bien su estética ofrece una innegable
ascendencia europea, no se puede negar el antecedente tanguero y todo lo contribuyó a
la construcción social de vida cotidiana de los porteños. En su bodega se ofrecen
espectáculos y el Museo Nacional del Tango se ubica en sus planta superiores.
50
Café Tortoni
Los 36 Billares
Los 36 Billares también se han aggiornado en los últimos años e incorporó gastronomía
con menú de autor para atraer al público turista que pasea por la zona. De época y estilo
similar al Tortoni, tiene piso de granito, mobiliario de madera y boiserie que recubre
todo el perímetro. La siguiente foto muestra otro café más alejado del centro. Es el Bar
de Cao en San Cristóbal. Es un viejo bar/almacén recuperado hace unos pocos años y
que mantuvo el piso original y el valioso mobiliario de alacenas en madera.
51
Bar de Cao
Otro de los “Notables” bares de la ciudad es el Bar o Bar ó Bárbaro ubicado en la
cortada Tres Sargentos en una vieja zona de bares y movida nocturna hoy rebautizada
como el “Nuevo Bajo” en el barrio de San Nicolás. El lugar mantiene la tradición de
mesas y sillas en madera, piso de parqué y está decorado por Jorge de la Vega. Si bien
no enuncia con claridad una iconografía tanguera no se le puede discutir su aporte a la
búsqueda de un espacio localista.
52
Bar o Bar
Los último dos ejemplos corresponden más a clubes nocturnos que a cafés o bares. Son
incluidos porque, en cuanto a la programación semanal de espectáculos que ofrecen, se
acercan al concepto que se quiere construir. El primero es La Trastienda Club con una
propuesta dirigida a un público joven y de variados géneros musicales y artísticos. La
53
foto muestra el salón bar-comedor que sirve de previa a la sala de espectáculos. La
cartelería es moderna y anuncia la programación mensual.
La Trastienda Club
El último ejemplo corresponde al Centro Cultural Torcuato Tasso en el límite de San
Telmo con Barracas que fue construyendo a lo largo de los años una propuesta tanguera
que incluye a jóvenes valores y músicos tradicionales. Su propuesta estética, tanto como
La Trastienda Club, ofrece un ambiente relajado con exhibición de artistas plásticos en
sus paredes, mobiliario de café de barrio e iluminación moderna y minimalista.
54
Torquato Tasso
Los casos arriba presentados completan el argumento de Goodman en cuanto a que el
planteo sobre los muchos mundos reaviva la disputa entre monistas y pluralistas. Los
primeros conciben un único mundo conformando su pensamiento filosófico en términos
de una totalidad unificada y absoluta; los segundos, en clara oposición, acentúan la
diversidad de perspectivas aceptando la multiplicidad de estos68. La constatación de la
existencia de distintas versiones permite acordar con los pluralistas. Éstos afirman que
versiones diversas de mundos tienen importancia e interés por sí mismas sin presumir 68 Goodman, Op. Cit., p.20
55
que sean reducibles a una sola. La reducción a una única versión significaría renunciar a
las restantes. Entonces, para el análisis de la propuesta cultural que plantea esta tesis,
toda la oferta disponible en la ciudad es objeto de observación, estudio y tomada como
referente. Ninguna en particular será la única a considerar. Tampoco desechada ya que
aún versiones que no se correspondan con el “mundo tanguero” que se pretende
“construir” serán tomadas en cuenta para reconocer a cuales propuestas el Club no
querrá parecerse. Y las opciones son infinitas, tan sólo pensar en la amplia variedad y
veracidad de versiones y concepciones de la porteñidad que nos presentan los
compositores, los poetas y los pintores, o hasta nuestras propias e inagotables
construcciones de la ciudad de Buenos Aires.
Esta aceptación de diversas versiones no implica ausencia de rigor en el análisis.
Simplemente, que la idea de existencia de una pluralidad de versiones, irreductibles a
una sola y en recíproco contraste, desalienta la búsqueda de alguna unidad que subyazca
a tales versiones. Lo que se debe explorar es la existencia de criterios de apreciación que
las abarque a todas. Puede aseverarse, por lo tanto, que los muchos mundos son todas
las descripciones, representaciones y percepciones del mundo, es decir, la manera en
que el mundo es, o simplemente las versiones en la que aparece. Es decir, desestimada
la idea de un único mundo por la de varios mundos que son sólo versiones, y
reconociendo a lo dado como algo tomado por uno mismo, se estará en condiciones de
enfrentar la tarea de aprender cómo se hacen mundos, cómo se comprueban, y cómo se
los puede conocer. Goodman completa la idea cuando afirma: “La construcción de
mundos parte siempre de mundos preexistentes de manera que hacer es, así, rehacer”69.
Pero ¿cuáles serían los criterios de apreciación o los atributos de identidad que podrían
compartir los distintos mundos tangueros? ¿cómo enumerarlos? Para elaborar una
respuesta a este interrogante puede tomarse la manifestación de identidad para la gráfica
de Norberto Chaves: “En el mundo de la gráfica, que actúa como verdadera sinécdoque,
segmento representativo de la comunicación institucional, se tiende a pensar que hay
sistema cuando hay unidad formal entre los mensajes visuales. La unidad sistemática
69 Íbid, p. 24.
56
suele reducirse así a la mera existencia de una retórica visual”70. En otras palabras, el
mobiliario, los colores, el diseño espacial, la vestimenta del personal, etc. dialogan un
lenguaje común y representan mensajes que transmiten los diferentes mundos tangueros
de la ciudad. Éstos, en su coherencia expresiva, conforman un sistema de identificación
institucional que no se apoya tanto sobre la calidad como en el hecho de su legitimación
recíproca. La siguiente conclusión de Chaves representa la idea desarrollada71:
Integran ese conjunto grupos tales como el repertorio de elementos impresos, o sea la
iconografía predominantemente gráfica de las piezas editoriales (papelería, folletos,
publicaciones, etc.); la parafernalia instrumental estable (equipamiento de trabajo,
mobiliario, etc.); el propio entorno como paisaje relativamente estable; las ediciones de
audio, video y demás sistemas visuales; el equipo humano y sus propios medios
regulares de significación y comunicación; etc.
2.1 El proceso de hacer el Club
A continuación se describe las etapas del proceso de construcción de un mundo
elaborado por Goodman y que, a los fines de la tesis, sirve como ejercicio para “hacer”
el Club aunque esto no signifique, como sostiene el filósofo americano, sistematizar ni
dar por concluida la investigación72.
a) Composición y descomposición
Hacer mundos consiste tanto en separar como en conjuntar y, a veces, todo al mismo
tiempo. La planilla que muestra los atributos de algunos cafés/bares/clubes de la ciudad
es un claro ejemplo de la división en partes de éstos. Lo que no significa que en la
opción de poner en juego todos los segmentos se construyan mundos iguales.
Recomponer las características del Tortoni no quiere decir que se vaya a construir otro
Tortoni. Así como la recomposición de Los Angelitos no mantuvo el espíritu del
70 Norberto Chaves, La imagen corporativa, Teoría y metodología de la identificación institucional,
Barcelona, G. Gili, 1994, p. 36 71 Íbid, p. 39 72 Goodman, Op. Cit., p. 25.
57
original. La desagregación permite combinar algunas de la partes o establecer
distinciones. Otra forma de favorecer al proceso de composición o descomposición es
mediante la formulación de nombres, predicados, gestos, imágenes, creación de marca,
etc. El Club reunirá bajo su nombre un concepto que haya alcanzado legitimidad y que
se identifique con distintos sucesos referidos al tango y a la cultura urbana que no tienen
porque corresponderse en el tiempo. Incluso que pueda mezclar entidades inconexas.
Este paso dentro del proceso se emparenta con la idea de activación patrimonial de Prats
estudiada en el capítulo anterior. Para el caso del Club, lo que importa es cuáles
referentes dentro del repertorio patrimonial tanguero porteños son activados y el modo
en que es hecho. En otras palabras el modo en que se procederá a la composición. El
azúcar puede ser presentada en terrones, azucarera de vidrio o en vistosos y modernos
sobres. Cada una de las formas transmite un mensaje, pero que también depende del
contexto. Entre los nombres a separar o conjuntar, por ejemplo, pueden figurar desde
Astor Piazzolla a Alberto Castillo, como dos exponentes extremos opuestos, desde lo
riguroso o críptico en el discurso en el caso del primero a lo simple o popular en el
segundo; o de la legendaria orquesta el Sexteto Mayor, como símbolo de los grandes
exponentes vivos de la época de oro del tango, a la Orquesta Típica Fernández Fierro,
como la aparición más impactante y herética de las bandas de grupos jóvenes que
ejecutan tango clásico. Pero, también se puede lograr que el Sexteto toque los nuevos
tangos de jóvenes compositores o que Leopoldo Federico se mezcle en el escenario con
los muchachos de la Fernández Fierro.
Con estos últimos casos se puede acordar con Goodman cuando dice que los mundos
difieren según los pertinentes géneros que estos incluyen. El uso del término
“pertinente” y no “natural” obedece a dos razones: la primera, porque “natural” resulta
inadecuado si se pretende abarcar no sólo las especies biológicas sino también, como en
este caso, a otros géneros artificiales, como por ejemplo las expresiones tangueras o los
tipos de cafés y, en segundo lugar, porque el vocablo “natural” parece sugerir una
prioridad absoluta de orden categorial o psicológica, y los géneros a los que se refiere
este análisis son del orden de los hábitos y las tradiciones, u otros que puedan ser
ideados para el propósito de la tesis.
58
b) Ponderación
Para Goodman, las diferencias entre los distintos mundos no se corresponden tanto a las
entidades que los conforman como a los acentos o énfasis que se pongan en cada uno. A
diferencia del paso anterior, activación y ponderación no corren por vías paralelas. En
éste, se entiende por acento o énfasis la desviación de la norma con la que nuestro mirar
equilibra y destaca los diversos rasgos. El arte, por ejemplo el tango como género
musical, ofrece uno de los contrastes más agudos entre los efectos que producen los
distintos acentos. De hecho existen propuestas artísticas o shows para turistas que rozan
el disfraz o lo grotesco. Otras, en cambio, apelan a la sobriedad y simpleza. El Club
persigue la ponderación de diferentes rasgos del repertorio patrimonial del tango,
entendiendo que el mundo que ayer era normal hoy parece extraño y lo que ayer se
aplicaba como realista puede representar hoy una caricatura repulsiva. Por ejemplo, el
típico bar porteño que se representa en el imaginario popular responde al común de los
atributos de la planilla comparativa. Es decir, mesas de maderas y sillas thonet, barra de
estaño, piso en damero, grifo de bacha con pico de cisne, terrones de azúcar, vino de la
casa servido en pingüinos, lista de precios en pizarra y escritos a tiza, etc. Pocos son los
espacios de la ciudad que mantienen imperturbables este repertorio patrimonial. El club
que se propone construir ponderará con distintos énfasis estos paradigmas. Se intentará
alcanzar la identificación con el público local desde un trazo sencillo que actúe como
síntesis o factor genético que manifieste un vínculo cultural. Funcionará como un vector
del paso del tiempo más que como un ancla que remonte a un pasado ya inexistente. Por
ejemplo, se aplicará la técnica del fileteado73 porteño desde un trazo sencillo y no desde
una puesta sobrecargada kitsch que, en muchos casos, provoca saturación y rechazo. Lo
que sí pondrá el acento el Club es en valores intrínsecos al tango que el concepto a
desarrollar entiende deben ser ponderados. Por ejemplo, se mencionan el culto a la
amistad, la reunión con amigos alrededor de una mesa, la tolerancia y como
consecuencia de esta, el mestizaje.
73 El Fileteado porteño nació en las fábricas de carros de nuestra ciudad a principios del siglo XX y fue
una práctica ornamental que se desarrolló hasta convertirse en un género pictórico. Sus formas son
estilizadas, de colorido intenso y pintadas con intención de volumen. Flores, cintas, hojas de acanto,
dragones y pájaros son elementos propios de su repertorio, que se combinan con frases e imágenes de
personajes populares.
59
Los procesos de acentuación o de ponderación no funcionan de manera binaria –como
sucede al clasificar dicotómicamente los géneros según si son pertinentes o no lo son–,
dado que la asignación de puntuaciones conforme a la importancia de diversos niveles
de pertinencia, de relevancia, de utilidad o de valor, dan como resultado una gradación
jerárquica. Es así, como estos procesos se convierten en un tipo espacial de ordenación.
c) Ordenación
Diversos mundos que sean iguales de acuerdo a las entidades que los conforman o
respecto a sus acentos o perfiles, pueden ser distintos entre sí, como ocurre con
diferentes construcciones, de acuerdo a sus secuencias de ordenación. Cuando
construimos, por ejemplo, una imagen de una ciudad a partir de observaciones de orden
temporal, espacial como cualitativo, o de cualquier otra información, procedemos a una
forma de ordenación que forma parte de la construcción de mundos. Así como no se
puede afirmar que algo esté en reposo o en movimiento sin un marco de referencia,
tampoco puede decirse que haya nada que sea un hecho primitivo, o anterior en el orden
de la derivación, al margen de un sistema constructivo. El Club a construir no se
colocará en ningún período de tiempo determinado. No se trata de construir de nuevo
una Confitería La Ideal y pretender parecer centenario ni de desapegarse de elementos
del pasado para demostrar que se está ante un flamante nuevo producto. Se buscará ser
atemporal, pero efectivo en cuanto al reconocimiento de los códigos porteños como por
ejemplo, el mobiliario, el piso, la vajilla. Goodman concluye que todo proceso
constructivo descansa sobre un proceso de ordenación. Sólo podemos manejar
perceptiva o cognitivamente grandes cantidades de material por medio de ordenaciones
y agrupamientos adecuados. El estudio del campo tanguero y los agentes que juegan en
él permite acopiar un material que, disponible para su análisis, facilita el ordenamiento
constructivo. El proceso de ordenación es parte de la construcción de mundos del
mismo modo que la composición, descomposición y ponderación de las totalidades o las
partes en que desagregamos los mundos. Esta organización no se halla disponible, es
una convención, uno la construye y la pone en su mundo.
60
d) Supresión y complementación
El cuarto punto que Goodman define en su proceso de construcción afirma que cuando
un mundo se construye a partir de otros mundos suelen intervenir procesos de
eliminación y de complementación, de extirpación de vieja estofa –materia, energía,
onda, espíritu– con el aporte de nuevo material. El club es un producto nuevo a
construir, pero también es cierto que lo que se intenta es recrear una mística de café que
tome al tango como eje temático de la porteñidad. En ese sentido, en la construcción
intervendrán elementos disponibles del estudio del campo tanguero como que otros
serán desestimados. Los artistas suelen hacer uso de la ilimitada capacidad humana de
pasar cosas por alto, para asumir con normalidad fragmentos y claves pertinentes que
exigen una complementación. Es así como una litografía o un acorde musical o fraseo
representan situaciones que son completadas por el público. El Club tendrá una
programación semanal de espectáculos en vivo por lo que el público jugará un papel
fundamental en el proceso de complementación en la “construcción” del capital cultural
de la propuesta. También se dan procesos de supresión con el advenimiento de nuevas
tecnologías como de nuevos lenguajes que permiten transmitir ideas y conceptos que
reemplazan viejos sistemas. En cuanto a este punto, el Club dispondrá de un espacio
para la venta de CD´s y DVD´s como también ofrecerá la tecnología para la compra on
line de música por Internet. También existirán monitores planos de TV que transmitan
productos que alimenten a la construcción de identidad como películas de Gardel, series
del “Negro” Olmedo o imágenes de fútbol.
La construcción efectiva del Club desechará y será drástica en cuanto al rechazo de
todas aquellas entidades tangueras que no se ajusten a la “arquitectura” –en tanto
concepto– del producto que se intenta instalar. Por ejemplo, el abuso de bronces,
cromados y mármoles utilizados para la reconstrucción de la Esquina Homero Manzi y
el Café Los Angelitos, que le restaron al espíritu de dos emblemáticas esquinas de
calidez y el valor de lo auténticamente añejo que supieron tener.
e) Deformación
Finalmente, existen otros cambios que son reconfiguraciones o deformaciones que
pueden considerarse como proceso de corrección o proceso de distorsión. Por ejemplo,
61
en las caricaturas se suele ir más allá de la hiperacentuación para llegar a la distorsión
misma. No es necesario enumerar aquí cuáles son las propuestas tangueras que exageran
sus puestas alcanzando figuras que deforman facciones y ridiculizan pretendidas
reproducciones de nuestras tradiciones. Son públicas y conocidas. Estas propuestas –por
lo general encolumnadas en el rubro cena-show– se relacionan con el kitsch que
Umberto Eco ejemplifica como aquello que busca una identificación inmediata y fácil
apelando a lugares comunes, esto es imágenes y palabras de reconocida efectividad. De
esta forma, se recurre a la redundancia74. Ésta también es una manera de hacer mundos.
No será “la” manera que se empleará para hacer el Club. La búsqueda de la imitación
para obtener un rédito instantáneo implica alcanzar uno de los rasgos que Frederic
Jameson utiliza para definir al posmodernismo, el pastiche. El pastiche –que dialoga
con el kitsch de Eco– produce el efecto de burla del original con el riesgo de quedar
anclado a un pasado en desuso. Jameson lo describe como75:
En un mundo en que la innovación estilítica ya no es posible, todo lo que queda es imitar
estilos muertos, hablar a través de las máscaras y con las voces de los estilos del museo
imaginario. Pero esto significa que el arte contemporáneo o posmodernista va a referirse
de un nuevo modo al arte mismo; más aún, significa que uno de sus mensajes esenciales
implicará el necesario fracaso del arte y la estética, el fracaso de lo nuevo, el
encarcelamiento en el pasado.
El Club huirá de este peligro. La propuesta se apoya en la cultura del tango, para
reformularla y construir futuro.
En síntesis, algunos cambios podrán considerarse como si fuese alteraciones de los
factores a ponderar, o como si fuesen reordenaciones o cambios de forma, o todas estas
posibilidades juntas y en simultáneo. Hay supresiones que, también, pueden entenderse
como diferencias de composición. Lo que intenta sugerir este ejercicio de “hacer
mundo” es que si bien correspondería elaborarse un proceso de sistematización más
74 Umberto Eco, Apocalíticos e integrados, Madrid, Tusquets, 2004 75 Frederic Jameson, El giro cultural, Escritos seleccionados sobre el posmodernismo 1983-1998, Buenos
Aires, Manantial, 1999, p. 22
62
riguroso para pensar en cómo hacer el Club, éste no sería el definitivo. Porque así como
no existe un único mundo, tampoco existe una única manera de hacerlos.
2.2 La veracidad de la propuesta
El proceso de Goodman desarrollado en el punto anterior habilita con absoluta libertad a
elegir, combinar, acentuar, suprimir, ordenar y distorsionar. Se reformula, por
consiguiente, un interrogante que ya fuera presentado: ¿cuáles son los criterios que se
emplearan para hacer que la propuesta del Club resulte verosímil para los porteños?
Goodman responde que “puede decirse que una versión es verdadera cuando no viola
ninguna creencia que nos sea irrenunciable ni tampoco quebranta ninguno de los
preceptos o de las pautas normativas que le van asociadas”76. Entre las creencias
enumera las reflexiones que se configuran en las leyes de la lógica, las observaciones
experimentales u otras convicciones o prejuicios. Entre los preceptos o pautas
normativas implícitas en tales creencias cuentan, las posibilidades de elección entre los
distintos marcos de referencias, las diversas ponderaciones o los fundamentos que
generan derivaciones posteriores. En otras palabras, que la veracidad de la propuesta del
Club estará sustentada en las observaciones efectuadas durante el estudio del campo
tanguero, la certeza en la definición del concepto a construir y los criterios de
parcialidad en cuanto al análisis de las demás versiones existentes en la ciudad.
El intento de alcanzar una propuesta veraz tomando al tango como referente patrimonial
no es sencilla. La relación entre el tango y la verdad es muy estrecha. En el ya
mencionado ensayo de Carlos Mira, el autor, pone al tango “como una instancia de la
verdad. La verdad a que hacen referencia las letras no es la Verdad de la lógica o de la
epistemología sino la verdad individual, la de los sentimientos, en donde el sujeto de las
acciones se enfrenta a su propia encrucijada vital”77. Resulta evidente, concluye Mira,
que para alcanzar tal grado de entronización, el conjunto de la sociedad ha adjudicado al
tango ciertas categorías éticas. “En el conjunto de obras tangueras, agrega, hay en 76 Goodman, Op.cit., p. 37 77 Mira, Op. Cit., p. 220.
63
general una confirmación de los valores de justicia, amor, de aceptación de las
diferencias humanas y de tolerancia”78. Pero, así como resulta común centrarse en
aquellas versiones de mundos posibles que son literales, denotativas y verbales –que
abarcan a casi todas las formas científicas y cuasi científicas– quedan fuera todas las
versiones perceptivas y pictóricas, así como todos los otros medios figurativos y
ejemplificadores. Los mundos de la ficción, de la poesía, de la música o de la danza
están hechos en gran medida de mecanismos no literales, como la metáfora. La verdad
también se la define por medio de lo que se dice metafóricamente. Entonces, si bien la
veracidad juega un papel preponderante en el mundo del tango, también lo es la ficción.
Tal como sostiene Goodman, “los mundos habitados son herencia del trabajo de poetas,
músicos, novelistas o autores de teatro tanto como el resultado de la biografía o la
historia”79. El –mundo– tanguero, específicamente, se construye elaborando versiones
por medio de palabras, sonidos o cualquier otro tipo de símbolos. Sin ir más lejos, los
mundos que proponen la mayoría de las cenas-show de tango en la ciudad pueden
considerarse como falsos desde la literalidad del guión, pero verdaderos en tanto
metáforas de la vida porteña. Es Juan Fabri, dueño de la “Esquina Carlos Gardel” y del
reciente “Tango Porteño” ubicado donde estaba el cine Metropolitan, quien define el
negocio de la cena-show al calificarla como un espectáculo de tango especialmente
pensado para el turista, donde el lujo es marca registrada y mientras se ofrece una
comida80. Lo cierto es que estos shows for export –que muchas veces ofrecen hasta dos
o tres funciones por día– son consumidos por los visitantes como una representación
real de un mundo que el local observa como falaz e inexistente. Por otro lado, y a juzgar
por el incontrastable resultado medido en cantidad de visitas e ingresos por ventas, no se
los puede negar como parte de los diversos mundos tangueros. Al respecto refleja un
informe del Diario Clarín:
Pero la exclusividad tiene su precio, que puede trepar hasta los $ 600. esa cifra que
llegan a pagar los turistas extranjeros para disfrutar una cena–show de tango en el sector
VIP o Gold. Los precios internacionales: una cena show en el Lido de París sale entre
78 Íbid, p. 229 79 Goodman, Op. cit., p. 142. 80 Revista El Federal, nota citada.
64
140 y 280 euros (de $ 679 a $ 1.358) y una en el Tropicana de La Habana, entre u$s 110
y u$s 150 ($ 336 a $ 460). En Buenos Aires, saborear el impactante show de Señor
Tango (Vieytes 1655) desde los palcos vip cuesta u$s 200. El mismo show que, desde el
salón principal, se ve por u$s 100. Y hay que tener en cuenta que esta casa, fundada en
1995, por el cantor Fernando Soler, recibe entre mil y 1.500 personas por noche, es decir
más de 30.000 por mes. 81
Lo que también es inobjetable es que el porteño toma esta versión del tango como una
absoluta ficción. La propuesta del Club no excluirá el uso metafórico de imágenes,
sonidos, gestos u otros símbolos no lingüísticos –como, por ejemplo, el mencionado uso
del filete– que denoten, al igual que las palabras, aquello que representan, nombran o
describen. Sin embargo, estas imágenes no estarán compuestas de unidades que pueden
tomarse de un alfabeto, ni se podrán combinar con otras imágenes o componer frases.
Aunque participen activamente en la construcción de mundos de manera similar a como
lo hacen las palabras. Como describe Goodman, “nuestra imagen cotidiana del mundo
es una conjunción de descripciones verbales y de representaciones de imágenes”82.
Y, en este punto, el tango es rico en ejemplos. Tanto que Mira, en el texto citado,
afirma: …que la tarea metafórica del tango casi ha producido la invención del mundo, sus leyes
y la canalización de sentimientos preexistentes en nuevos modelos. Siguiendo a Ricoeur
podríamos aceptar que el lenguaje poético del tango, al descubrir una nueva realidad y al
reinscribir experiencias y conocimientos previos, ha venido a forjar los elementos
esenciales de nuestra identidad y del espacio simbólico común que generó y del cual se
han derivado las características de nuestra cultura83.
81 Diario Clarín, “Los shows de tango mejoran su nivel y ya cuestan hasta $ 600”, 22/06/08 82 Goodman, Op. Cit. p. 141-142. 83 Mira, Op. Cit., p. 272.
65
2.3 Versiones correctas o erradas
Ahora bien, el análisis de la teoría de Goodman propone nuevos interrogantes, tales
como ¿a cuál de las versiones de cafés y clubes de tango, todos dentro del repertorio
patrimonial porteño, quiere parecerse el Club? ¿Cuál será el marco de referencia? ¿Qué
versión será tomada como válida o correcta? ¿o no debe parecerse a ninguna? ¿y como
eludir una versión errada? u otros interrogantes que el mismo Goodman se formula en
su teoría ¿no se debiera recuperar la cordura abandonando la extravagante proliferación
de mundos? ¿No se debiera dejar de insinuar que existen versiones correctas mientras
que otras yerran y, mejor, acaso, reconocer a todas como versiones distintas de un
mundo que subyace en todas?84
Goodman nos ayuda a pensar cuando recuerda viejos principios fundamentales como
aquellos que dicen que las “verdades nunca entran en conflicto entre sí”, o el que señala
que “todas las versiones verdaderas son verdad en un único mundo real”, o aquel otro
que indica que “todos los desacuerdos que se presentan entre verdades distintas se
reducen a las diferencias que existen entre los marcos de referencia o entre las
convenciones que se han adoptado”.85 En definitiva, todas las versiones de porteñidad
que ofrecen las distintas propuestas culturales de la ciudad pueden exhibir pretensiones
de verdad. Por lo tanto, se concluye que una de dos versiones absolutamente
contradictorias es falsa, o se acepta que ambas son verdaderas en mundos distintos.
Aceptado este planteo, la construcción del Club se libera de la presión que significa
cumplir con la verdad del tango para convertirse como una versión real dentro de un
mundo específico.
Estas apreciaciones no responden aún al concepto de “correcto” utilizado por Goodman.
Así como resulta relativa la composición, la ponderación o el orden detallados en el
punto 2.1 también lo es la realidad misma. Porque la pasión de cada persona por hacer
un único mundo queda satisfecha, en diferentes momentos y con diversos propósitos, de
muchas maneras diferentes. El Club a construir buscará ser una versión correcta tanto
84 Goodman, Op. Cit., p. 40. 85 Íbid, p. 151.
66
como otras muchas versiones de cafés o clubes. De todos modos, aunque sean muchas
las versiones correctas, éstas no anulan la diferencia entre una versión correcta y otra
errada. Que algunas lo son. Tanto que los ciudadanos locales ni las visitan aunque estén
“hechas” con materiales del lugar y respetando el proceso de construcción descripto.
Tampoco la pluralidad de versiones correctas de mundos implica que todas sean
igualmente buenas para cualquier propósito dado. Con respecto al uso correcto de la
palabra “correcta” Goodman concluye, “que la disposición a aceptar mundos
alternativos resulta liberadora”86. Y que incluso se sugieren nuevos caminos de
exploración. Sin embargo, y en respuesta a uno de los objetivos de la tesis, la actitud
complaciente de reconocer los muchos mundos no acaba por construir mundo alguno.
El reconocimiento de distintos marcos de referencia no suministra el movimiento de un
cuerpo, ni se alcanza a formular una teoría científica o un sistema filosófico con la sola
aceptación de elegir entre diversas alternativas. Tampoco se pinta un cuadro con la mera
conciencia de que existirán variedad de formas de mirar. “Un espíritu amplio no
sustituye el trabajo”87, dice el filósofo americano, y el objetivo final de la Tesis es que el
Club de una manera u otra, se concrete.
2.4 La “construcción” del Club
El Club a construir se hará desde cero. Esto no significa que vaya a levantarse en un
terreno baldío, pero sí que no será la reconstrucción de un viejo referente de la
porteñidad como fue el caso del Café Los Angelitos, la Esquina Homero Manzi o el
Café La Paz –legendario café sobre la Avenida Corrientes que fue aggiornado sin
éxito–. Este hecho, que lo diferencia de las “instituciones” ya existentes y que forman
parte del repertorio tanguero porteño, genera ventajas y desventajas. Dentro de las
primeras se puede enumerar, la posibilidad de incorporar nuevas tecnologías para la
producción de shows, elegir cuáles de los atributos de identidad dialogan mejor con el
concepto a desarrollar o no estar contaminado con una referencia previa. En el segundo
grupo encontramos, la necesidad sumada a la inversión publicitaria de instalar un
producto nuevo en el mercado, no disponer de un público cautivo habitué, no formar 86 Íbid, p. 42. 87 Íbid, p. 42.
67
parte de letras de tango o que en sus mesas no se hayan escrito o sucedido anécdotas
que legitimen el espacio. Por lo tanto, y en virtud de la fabricación de un sitio de ocio y
consumo cultural, habrá que superar el riesgo que significa no caer en una falsificación.
Al respecto Goodman define estos conceptos,
“Fabricación” se ha hecho sinónimo de “falsificación” o de “ficción”, en oposición a
“verdad” o a “hecho”. Evidentemente, es menester que distingamos lo falso y lo ficticio
de lo verdadero y de lo fáctico, pero es seguro que no podremos hacerlo apoyándonos
sobre la idea de que la ficción se fabrica mientras que los hechos se encuentran88.
Se retoma aquí algunas de las ideas desarrolladas con anterioridad. Que se fabrique a
nuevo el Club no significa que no vaya a resultar verdadero o represente una realidad
ficcionada. Llorens Prats utiliza los conceptos de “construcción social” o “invención”
del patrimonio como situaciones que explotaron en las últimas dos décadas. Al hacerlo,
se acerca a los planteos de Bourdieu y Hobsbawm. El primer concepto remite a la idea
de “universos simbólicos legitimados” –o campos bourdianos–, mientras que el
segundo remite a la idea de “manipulación” –coincide con el británico–. Dice Prats,
La construcción social de la realidad no se puede entender en ningún caso sin la
intervención, más o menos directa, de una hegemonía social y cultural (del tipo que sea).
[…] La invención de la realidad no se refiere única y exclusivamente a elementos
(creados ex nihilo o transformados en un alto grado) sino también a composiciones,
cuyos elementos pueden haber sido extraídos inalterados de la realidad, pero cuya
ubicación en un nuevo contexto contribuye a crear otra realidad, con otro sentido. La
invención de la realidad se refiere, por tanto, también, y entiendo que con mayor
frecuencia, a estos procesos de descontextualización y recontextualización, más a las
composiciones que a los elementos, precisamente en la medida en que éstas, ratificadas
por la veracidad de los elementos se prestan más fácilmente a la legitimación. […]En
cualquier caso, la invención, para arraigar y perpetuarse, necesitará “convertirse” en
construcción social, es decir, alcanzar un mínimo nivel de consenso89.
88 Íbid, p.129 89 Prats, Op. Cit., p. 20
68
Esta definición de Prats dialoga con el proceso de hacer mundos de Goodman
desarrollado en el presente capítulo –punto 2.1– y con la relación entre el tango y la
verdad –punto 2.2–. Entonces, cabe afirmar, el Club se hará o fabricará recorriendo el
camino detallado y acercándose lo más posible a la “verdad” tanguera porteña.
69
3. El Club y sus distintos modos de construir identidad
Hasta aquí se desarrolló cómo Prats plantea una activación de patrimonios tangibles –
por ejemplo, para el presente caso podría considerarse el mobiliario de cafés/bares, la
estética e iconografía del lugar– como intangibles –el rescate de rituales tradicionales– y
se teorizó sobre la “construcción” del Club según Goodman. Ahora se propone describir
algunas de las acciones concretas que se tomarán en dirección al cumplimiento de uno
de los objetivos del proyecto: la creación de identidad y sentido para lograr un espacio
que se identifique con la porteñidad tanto en Buenos Aires como en cualquier otra
ciudad donde se lo instale. Al final de esta unidad se designará al agente cultural con el
suficiente capital simbólico para legitimar la materialización de las propuestas y
brindarle la definitiva entidad y marca comercial a los conceptos desarrollados.
El Club pretende jugar con éxito dentro del campo de los espacios culturales y
tradicionales de la Ciudad. Sin embargo, es un hecho indisimulable que se lo construirá
a nuevo tanto desde el punto de vista arquitectónico como conceptual. Uno de los
modos de conjugar estas dos realidades es inventar tradiciones que se instalen en el
inconsciente colectivo porteño y pasen a formar parte de los rituales de los ciudadanos
locales como si repitieran viejas costumbres de vida cotidiana. La idea de “tradición
inventada” pertenece a Eric Hobsbwam, quien la define como “un grupo de prácticas,
normalmente gobernadas por reglas aceptadas abierta o tácitamente y de naturaleza
simbólica o ritual, que buscan inculcar determinados valores o normas de
comportamiento por medio de su repetición, lo cual implica automáticamente
continuidad con el pasado”.90 Hobsbawm observa la existencia de tres tipos de
tradiciones inventadas91:
a) las que establecen o simbolizan cohesión social o pertenencia de grupo, ya sean
comunidades reales o artificiales;
b) las que establecen o legitiman instituciones, estatus, o relaciones de autoridad;
90 E. Hobsbawm y T. Ranger (Eds.), Op. Cit., p.8 91 Íbid, p. 16.
70
c) las que tienen como principal objetivo la socialización, el inculcar creencias, sistemas
de valores o convenciones relacionadas con el comportamiento.
Antes de describir las invenciones del Club, corresponde explicar la distinción que el
inventor de la teoría efectúa entre los términos “tradición” y “costumbre”. El objetivo y
características de las tradiciones es la de mantenerse invariables. El pasado al que se
remite, real o inventado, impone prácticas fijas tales como la repetición. Las costumbres
no descartan la innovación y el cambio. No se permiten la invariabilidad, porque la vida
no es así ni en las sociedades tradicionales. Este concepto se emparenta con la
definición de Cultura expresada por José Luis García en el punto 1.1 cuando la describe
como inevitablemente cambiante ya que no es posible obligar a nadie a vivir como sus
antepasados en nombre de la conservación de su patrimonio cultural. Otra diferencia
mencionada por Hobsbawm es la que existe entre la “tradición” y la convención o
rutina, que no tiene un significado ritual o una función simbólica92. Aclarados estos
conceptos se puede afirmar que la propuesta del Club apelará a genuinas tradiciones que
forman parte del repertorio patrimonial de los porteños, rescatando algunas de nuestras
más queridas costumbres como, por ejemplo, las noches de milonga o el hecho de ir al
Café/Bar con los amigos. Estas dos acciones, se reitera, son calificadas de costumbre
porque el Club las activará dentro de los cambios producidos por los “nuevos tiempos”
también mencionados en 1.1. A continuación se describen las tradiciones a ser
inventadas por el Club según la categorización de Hobsbawm.
3.1 Las tradiciones inventadas del Club
3.1.1 Del tipo a) – La Milonga del Club
La primera tradición inventada que encuentra Hobsbawm establece la cohesión social o
pertenencia de grupo. La propuesta del Club entiende que el “mundo” de la milonga y
los “milongueros” representan a este tipo. El culto a la Milonga en la Ciudad de Buenos
Aires está vivo y su éxito se refleja en cifras. Datos relevados por el Observatorio de
Industrias Culturales del Gobierno de la Ciudad indican que, “en forma estimada, se
92 Íbid, p. 8.
71
organizan en Buenos Aires a lo largo de todo el año alrededor de 300 encuentros
semanales en algo más de 120 lugares, con una concurrencia de más de 35.000
personas”.93 El informe de la OIC agrega como dato relevante, “a diferencia de lo que
ocurre en las cenas-show, el público mayoritario es local, aunque exista una singular
presencia creciente de extranjeros que desean conocer y/o participar “donde el pueblo
tiene su tango”.94 La Milonga que propone el Club rescatará el hábito de ir al baile, pero
sin fomentar que éste, como procedimiento automático, adquiera un carácter invariable
y tradicional que no permita reaccionar ante las constantes mutaciones de los nuevos
tiempos mucha de las cuales, son provocadas por el avance tecnológico. Entonces,
dentro de la programación semanal se incorporará una noche de milonga: la Milonga del
Club. La Milonga porteña, además de ser riquísima en materiales, es un palpable
ejemplo de la diferenciación terminológica que se intentó resaltar en el punto
precedente. Por un lado, se encuentra la “costumbre” de la gente de ir a milonguear y,
por el otro, los milongueros exhiben una parafernalia de “tradiciones” representadas en
sus peinados, vestimentas y rituales que llevan a cabo. Por ejemplo, el cabeceo o la
mirada firme al invitar a una dama a bailar; o el romper con la pareja para volver cada
uno a su lugar cuando se termina los tangos bailables son tradiciones que aún se
sostienen. Mientras que la acción de ir a bailar no puede considerársela hoy como
tradición, justamente por los cambios que se fueron sucediendo a la milonga con el
devenir de los años. Algunas de ellas incluyen hoy mini-sets95 de tango electrónico. La
“costumbre”, entonces, es lo que hacen los milongueros, la rutina de ir al baile; la
“tradición” son los tacos aguja, los trajes rayados, la gomina, el cabeceo. Para completar
el concepto de la Milonga del Club se cita la ponencia de Mirta Bialogorski y Fernando
Fishman durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Intangible organizadas por el
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en diciembre de 2000: “la preservación de
93 Marchini, Op. Cit, p. 45. 94 Íbid, p. 45. 95 A diferencia de las discotecas que pasan innumerables horas de música bailable sin respiro, las
milongas pasan segmentos de 4 ó 5 tangos para bailar que son interrumpidos por cortes de otros géneros
musicales para que las parejas se disuelvan y vuelvan a reconstruirse para el próximo segmento. En la
actualidad, algunas milongas, están reproduciendo estos segmentos, o mini sets, con tango electrónico o
chacareras.
72
cualquier bien cultural no se realiza únicamente protegiendo bienes sino preservando las
prácticas y sus condiciones de producción lo cual implica preservar la propia dinámica
cultural lo que se supone también registrar y admitir el cambio”96. En otras palabras, la
Milonga del Club mantiene el ritual del porteño del baile cuerpo a cuerpo, práctica que
ha desaparecido al son de los nuevos ritmos. Como refleja Laura Falcoff en un
suplemento especial del Diario Clarín con motivo del 10 Festival de Tango y 6 Mundial
de Baile:
¿Tiene este fenómeno alguna explicación? La pareja enlazada que había nacido con el
vals vienés a fines del siglo XVIII atravesó graciosamente otras formas y otros ritmos
hasta avanzado el siglo XX. Pero recordemos que a mediados de ese mismo siglo XX, la
entidad “pareja que baila unida” acabó por disolverse en un conjunto multitudinario e
indiferenciado que se agita bajo los efectos de una música ensordecedora.97
Pero, la Milonga a crear también buscará adecuar los rituales a una propuesta nueva e
innovadora.
3.1.2 Del tipo b) – La propuesta artística
El segundo tipo de tradiciones inventadas son aquellas que establecen o legitiman
instituciones. Este punto se relaciona con la legitimación en términos de Bourdieu.
Independientemente de la búsqueda de un actor social que avale el proyecto, la
programación artística a ofrecer producirá, además de la Milonga mencionada en el
punto anterior, una movida local que marque tendencia y capte nuevos públicos a los
habituales consumidores de cultura. La propuesta del Club establecerá un estilo
inconfundible y distintivo. Para la definición del programa de shows nocturnos se
realizó un estudio98 de las propuestas culturales similares que juegan dentro del mismo
96 Primeras jornadas de patrimonio intangible, Memorias, identidades e imaginarios sociales, CPHCC,
2001, p. 81. 97 Diario Clarín, “Idioma porteño. El largo abrazo”, 11/08/08 98 El estudio consistió en la visita presencial a cada uno de los lugares mencionados, la búsqueda de la
programación mensual, análisis de los artistas en cuanto a su poder de convocatoria y precios de las
entradas.
73
campo: La Trastienda Club, Torquato Tasso, Clásica y Moderna y El Club del Vino99.
Las conclusiones del relevamiento demuestran:
Las noches que se programan shows no son más de cuatro por semana –jueves a
domingo; miércoles a sábado–.
Existe un quinto show que es una doble función los sábados.
Los precios son variables y van desde los $ 25 a $ 150100 según el prestigio del
músico.
El único sitio que ofrecía milonga era el Torquato Tasso los domingos por la
tarde, pero ya no lo hace101.
El Tasso y el Club del Vino ofrecían una programación más urbana y local
mientras que los otros dos, en especial La Trastienda, mezclaban géneros
musicales de otras partes del mundo.
Los sábados se reservaban para los números de mayor prestigio y de más valor
la entrada.
Como la capacidad de todos los lugares es pequeña, los músicos o bandas
exitosas realizaban varias funciones como, por ejemplo, “Todos los jueves de
agosto…”
La intención del Club es ofrecer una programación que extienda al máximo los distintos
públicos que consumen propuestas musicales que se identifican con la porteñidad. El
tango es el referente rector, pero también se producirán shows de rock nacional, ritmos
ciudadanos, murga, candombe, y, en especial, la fusión o mestizaje de todos éstos. El
Club buscará la excelencia y el prestigio en cada puesta. El objetivo es convertirlo en un
lugar ejemplar para la producción de ocio y consumo de cultura. Para ello dispondrá de
los últimos adelantos tecnológicos. Con estas premisas la propuesta artística que se
ofrecerá deberá atender un adecuado retorno de la inversión.
En cuanto a los públicos, Bourdieu define al público medio como socialmente
heterogéneo y que, en su ambigüedad e imprecisión, el “espectador medio designa de
99 A la fecha El Club del Vino cerró definitivamente sus puertas. 100 Equivalentes a u$s 8,33 y 50 según el tipo de cambio $ 3 x u$s 1 al momento de la investigación. 101 La milonga no es rentable o al menos no genera el beneficio de los espectáculos en vivo.
74
manera muy realista el campo de acción potencial que se asignan, de manera explícita,
los productores de esas obras producidas para su público, por lo tanto, enteramente
definidas por su público y que comanda sus elecciones técnicas y estéticas”102. En otras
palabras, el sistema de gran producción simbólica está sometido a la demanda externa.
Este hecho subordina la producción y obedece a los imperativos de la concurrencia por
la conquista del mercado. La aceptación de este concepto permite inferir que las
producciones artísticas calificadas de “comerciales”, con el fin de abarcar a la masa del
“gran público”, apuntan a la superficialidad del lenguaje, desestiman el valor estético y
apelan a símbolos estereotipados. Este arte representa el sistema de producción dirigido
al reaseguro en la búsqueda de la rentabilidad de las inversiones. Expuesto así, pareciera
que no hay otro modo para armar una programación que garantice una mayor venta de
entradas, que el de ofrecer productos “exitosos”. El Club se opone a este concepto. Sus
producciones estarán sostenidas por el capital simbólico del productor, pero buscarán
masificar la venta comercial desde propuestas calificadas, heréticas y provocadoras.
Entonces ¿se puede ser exitoso, medido en venta de entradas, apostando a establecer
propuestas que construyan valor agregado y de ese modo legitimen al Club? Una
respuesta inmediata y superficial fomentaría la teoría de que desestimar fórmulas
masivas –aunque ajenas al concepto del Club– representaría la denegación a los
intereses y beneficios comerciales. Sin embargo, otro tipo de análisis demostraría que
también pueden obtenerse beneficios con la declaración de principios a la que apuesta
este proyecto. Tal como dice Bourdieu, junto a la búsqueda del beneficio económico
“hay lugar para la acumulación de capital simbólico”103, como capital económico
denegado, y, por consiguiente, legítimo y susceptible de asegurar, bajo ciertas
condiciones, un “crédito” que devengue en beneficios económicos originalmente
rechazados. En síntesis, la legitimidad que deberá poseer el agente cultural que se sume
a la propuesta del Club se reconvertirá en el capital económico que asegure los
beneficios económicos que sugiere el campo. El ser acreedor de un nombre y prestigio
implica el poder consagrar objetos o producciones, es decir, dar valor, y, por lo tanto,
obtener un beneficio de esa operación.
102 Bourdieu (2003), p. 114. 103 Íbid, p. 156.
75
Por último, la programación cultural diseñada –a desarrollarse en detalle en el capítulo
5– buscará llegar a la máxima extensión de público sin detrimento de la calidad de
producción. No se desestimará al público “medio” que consume tango, muchos menos
al milonguero. El éxito de ventas se lo alcanzará por los contextos o marcos de
referencia –como diría Goodman– en los que se plantearán las distintas noches
intentando, en todas ellas, alcanzar la identificación de los diversos porteños. Una noble
pretensión del proyecto global es que el Club se convierta en una de las instancias de
consagración –como sucede con algunos salones de milongas, bares o reputadas salas de
teatro– de la ciudad. Es desde este lugar que se incluye en la programación semanal una
noche de Milonga. La Milonga que el Club intentará establecer como sostiene la
característica del tipo b) de las tradiciones inventadas. Las milongas de la ciudad no son
productos que generen un retorno comercial significativo. Es por eso que de los cuatro
lugares relevados sólo uno mantuvo su organización hasta hace unos meses. Un informe
publicado por La Nación Revista da cuenta de esta realidad:
Ellas (por las milongas) son el motor de la máquina del tango, el eslabón de mayor valor
cultural y social, y donde el extranjero y el bailarín local se cruzan; empero, es la
empresa que menos dividendos da. Quien quiere ir a bailar debe tener dónde dormir
(mínimo, 80 pesos), dónde comer (más de 15 pesos, seguro), cómo movilizarse (taxi, no
menos de 10 pesos) y qué ponerse (zapatos desde 300 pesos). ¿Pero cuánto cuesta entrar
a una milonga? Quince pesos, para el oriundo de Villa Crespo y para el de Texas.104
El Club intenta legitimar su milonga para luego “exportarla” hacia otras ciudades donde
se abran sucursales. En definitiva, el criterio para el armado de la programación semanal
se basará en los tres puntos que Stuart Hall elabora para definir lo que denomina los
“nuevos tiempos”105 –mencionado en 1.1– y que se detallan a continuación:
a) El Club se distinguirá de sus competidores en cuanto a la diferenciación,
presentación y diseño de sus productos.
b) El “Programa” institucionalizará un régimen basado en la pluralidad de
alternativas.
104 La Nación Revista, “Tango S.A.”, 27/07/08 105 Hall, Op. Cit.
76
c) Esta tendencia del Club a acompañar los “nuevos tiempos” no le temerá a la
diversidad y la diferencia, sino comprometerse con ellas.
3.1.3 Del tipo c) – El Calendario/2 x 4
El último tipo de tradición inventada que propone Hobsbawm tiene el objeto de
socializar, inculcar creencias, sistemas de valores o convenciones relacionadas con el
comportamiento. Aquí se proponen dos ejemplos de cómo el Club adhiere a la
invención de tradiciones. El primero de ellos corresponde al armado de un calendario de
celebraciones que socialice y cree valor. El segundo caso intenta “inventar” una pauta
de comportamiento local que pueda ser exportable al mundo.
3.1.3.1 El calendario de celebraciones
Uno de los valores que el Club le reconoce al tango es el poder de mestizaje que sirvió a
los inmigrantes como vehículo de socialización. La celebración de fiestas y rituales
contribuyen con el cumplimiento de este objetivo. Sostiene Toni Puig, “celebremos
fiestas, a lo largo del año, que aporten vínculos, que acrecienten convivencias, que nos
mesticen”106. El inventario de un pueblo no sólo se conforma de cuadros y monumentos,
también aportan las festividades y tradiciones. El calendario de la Ciudad de Buenos
Aires tiene un variado repertorio. Los carnavales de la Boca, las llamadas de tambores
en San Telmo, las fogatas de San Juan y San Pedro en Palermo y Boedo, las Diabladas
en el barrio boliviano de Villa Lugano, la fiesta de Carlos Gardel en el Abasto, las
manifestaciones populares en Plaza de Mayo, la milonga de la calle Corrientes, el Año
Nuevo Chino en el bajo Belgrano, las fiestas bailables de los centros de residentes
paraguayos, peruanos o dominicanos, la Virgen de Copacabana en el barrio charrúa de
Nueva Pompeya, el Purim o Carnaval Judío en Villa Crespo, etc. Algunas se mantienen
en un alto grado de reconocimiento y aceptación popular, otras han caído en el olvido.
El proyecto del Club adhiere a algunos de estos festejos tradicionales poniéndolos en
valor o resignificándolos para dotarlos de un atractivo más acorde a una lógica de
consumo globalizada. Lo que en verdad se propone es la “invención” de fiestas que
106 Puig, Op. Cit., p. 163
77
triangulen con la idea de activación de Prats y la instancia de ponderación en el proceso
de construcción de mundos de Goodman. Inventar tradiciones, como lo asumirá el Club
desde la teoría de Hobsbawm, “es esencialmente un proceso de formalización y
ritualización, caracterizado por la referencia al pasado, aunque sólo sea al imponer la
repetición”.107 Sabido es que, producto de la globalización, existen hoy muchas
festividades que se celebran en distintos países y que remiten a culturas o tradiciones
ajenas. Por ejemplo, dentro de las últimas incorporaciones al calendario de fiestas
populares que la globalización o mundialización de la cultura instaló en nuestras playas,
figuran el festejo de Valentin’s Day, St. Patrick’s Day o Halloween. Todas y cada una
de estas fiestas están hoy consolidadas dentro de las conmemoraciones que se festejan a
lo largo de la Ciudad, a partir de un poderoso aparato de penetración cultural que
convierte en consumo todo lo que se propone. El Club mantendrá una sostenida y
recurrente prédica en un calendario de celebraciones que nos identifique, construya
identidad y cree sentido. Muchas de las fiestas que el Club ponderará existen dentro de
los rituales porteños como, por ejemplo, el Día del Café Porteño, el Día del Tango, etc.,
otras serán activadas o inventadas como referentes de la porteñidad como el Día de
Homero Manzi, del Bandoneón, del Hincha de Fútbol o el Día de Astor, para
homenajear los desafíos asumidos por el maestro Piazzolla en su búsqueda de
integración entre la rítmica tangueras tradicional y los sonidos de las nuevas
vanguardias o música electrónica. Todo evento resulta patrimonializable puesto en un
contexto o guión narrativo que cuente a la ciudad y sus distintos rituales.
3.1.3.2 La promoción 2 x 4
Hobsbawm sostiene que “en el pasado de cualquier sociedad hay acumulado un gran
almacén de materiales”108, y es interesante como recurso el uso de éstos para construir
tradiciones inventadas con nuevos propósitos. En estos términos los materiales
representan cómo habla, cómo viste, cómo actúa una sociedad. Son lo representacional;
las prácticas y los discursos. Y se les otorga carácter de materiales porque se puede
intervenir en su formulación y producción de sentido. La promoción 2 x 4 trata de la
107 Hobsbawm y Ranger, Op. cit., p. 10 108 Íbid, p. 12.
78
activación de una “costumbre” porteña adecuándola a la lógica de consumo actual. Es
reconocido que los pubs irlandeses –principalmente los del Bajo y Retiro– y las grandes
cadenas de fast food impusieron la práctica sajona del 2 x 1 y que, rápidamente, fue
copiada por una razón de mercado por todos los establecimientos gastronómicos de la
ciudad. La promoción que propone el Club apunta a un claro objetivo, la construcción
de identidad sustituyendo la oferta “2 x 1”. El porqué, aunque redundante, merece ser
expuesto. La relación 2 x 4 remite, de forma automática, a los tiempos rítmicos del
tango. Compás cuya cadencia musical marca y rige nuestras conductas de vida. La idea
de la propuesta, en definitiva, representa que paguen dos personas y consuman cuatro.
Esta nueva práctica generará en los ciudadanos locales una inmediata identificación al
quedar expuesta la profunda diferencia de contenido social entre ambas ofertas. La
promoción 2 x 4 se distingue de la propuesta anglosajona al incluir un invalorable
capital simbólico a la idea, la reelaboración de una habitual costumbre de vida cotidiana
porteña: sentarse a tomar café con los amigos/as. Carlos Mina en su ensayo citado pone
a la Amistad como uno de los valores del tango. Dice,
[…] Por otra parte, mostramos un lugar privilegiado del tango donde se explaya la
amistad, el café, e indicamos las razones de tipo social relacionadas con la valoración de
la amistad masculina, como fomentar las paz del grupo, estabilizar las relaciones entre
los hombres, de por sí conflictivas, y así lograr un equilibrio y afianzamiento en el
proceso de integración social109.
En el ejemplo desarrollado se demuestra que en el primer caso, una persona sola puede
entrar al bar/café y retirarse de igual manera luego de su consumición. La 2 x 4 reúne
amigos, fomenta vínculos, potencia relaciones. En definitiva, devuelve al Café sus
características de espacio de contención. El horario sugerido para la 2 x 4 puede ser de
18 a 19 horas y llamárselo Hora Tango (en reemplazo del Happy Hour) concepto
“exportable” en función de instalarlo en otras capitales del mundo.
109 Mina, Op. cit., p. 243.
79
3.2 La gastronomía
El proyecto del Club entiende también que se puede construir identidad a partir de su
oferta gastronómica. Durante las Primeras Jornadas de Patrimonio Gastronómico
organizadas por la Comisión para la Preservación del Patrimonio Histórico Cultural de
la Ciudad de Buenos Aires realizadas en mayo de 2001, el antropólogo Marcelo Álvarez
realizó una ponencia cuyo nombre invita a la reflexión: “La cocina como patrimonio
(in) tangible”. En ella, el profesor a cargo de la Cátedra de Socioantropología, de la
Facultad de Medicina, Universidad de Buenos Aires, dejó una serie de consideraciones
que se suman a las hasta ahora tomadas para responder a los interrogantes propuestos en
este capítulo. Dice Álvarez, “la alimentación humana es un acto social y cultural donde
la elección y el consumo de alimentos ponen en juego un conjunto de factores de orden
ecológico, histórico, cultural, social y económico ligado a una red de representaciones,
simbolismos y rituales”. Y agrega, “comer implica un hecho social complejo que pone
en escena un conjunto de movimientos de producción y consumo tanto material como
simbólico diferenciados y diferenciadores. Y en ese sentido, contribuyen a la
constitución de las identidades colectivas a la vez que son expresión de relaciones
sociales y de poder”. 110
Estos conceptos confirman la factibilidad de construir identidad desde la gastronomía,
pero qué sucede en el contexto de la globalización. La invalorable ayuda de Álvarez
permite alcanzar una respuesta:
El proceso globalizador –en medio del cual han desembarcado tanto los fast food como
los salad bar– provoca paralelamente una preocupación y reacción relativa a los modos
de comer y a los platos que han ido desapareciendo. Una respuesta directa, montada en
consideraciones políticas, económicas y culturales, ha sido el intento de regresar a lo que
supone son las fuentes de los “patrimonios culinarios” a través de la recuperación y
puesta en valor de las cocinas particulares: nacionales, regionales o familiares. Un
producto de esta situación son las operaciones “de rescate” de variedades vegetales y de
razas de animales locales. […] Otro motor de los movimientos alimentarios y culinarios
actuales es el desarrollo del turismo y la restauración que promueven los modelos de
110 Primeras jornadas de patrimonio gastronómico, La cocina como patrimonio (in)tangible, CPHCC,
p.11
80
cocina tradicional y de cocina fusión a través de rutas o circuitos gastronómicos aun
dentro de las grandes ciudades, muchas veces a través de una fabricación de imágenes
asociadas111.
Aquí concurren varios de los autores citados que sostienen un diálogo común. Por un
lado, la asociación turismo cultural y patrimonio lo acerca a Llorens Prats, mientras que,
por otro, la sugerencia de “fabricación” se encolumna con la invención de tradiciones de
Eric Hobsbawm. Y no es este el único punto de contacto con el historiador inglés, pero
antes corresponde relacionar el aporte de Álvarez con Roland Barthes. Ambos toman al
acto de comer como un comportamiento que se desarrolla más allá del mero objetivo de
la nutrición. Dice el filósofo francés, “en el mundo moderno el alimento pierde en
sustancia y gana en circunstancia”.112 Ambos planteos dicen que distintas situaciones
sociales contienen una expresión alimentaria que caracterizan a la modernidad. En otras
palabras, que las posibilidades que ofrece el Club para la realización de fiestas, ocio,
reuniones de trabajo, etc. activan distintos repertorios gastronómicos que pueden
constituir identidad. El ejemplo que Barthes pone a consideración aclara el concepto. Se
refiere “tomar un cafecito”, hecho que pinta, como ya fue desarrollado en capítulos
anteriores, una de nuestras costumbres más practicadas. Dice, “ir a tomar café es
percibido más como un acto que reenvía a la suspensión del trabajo que propiamente al
gusto del café”.113 Esta reflexión que vincula consumo-ocio sirve de soporte a la
propuesta de promoción 2 x 4 desarrollada en este capítulo. En otras palabras, los
alimentos se asocian a las situaciones en las cuales es consumido. No es el mismo
menú114 el de una noche de milonga, que durante un show en vivo de un icono del tango
o la propuesta a consumir durante la presentación de un grupo de jóvenes que practique
la fusión de rítmica tradicional con nuevas tendencias electrónicas.
En cuanto al “menú porteño” a recrear no puede soslayar la evolución histórica que
sufrió la gastronomía local a lo largo de su historia. El menú cotidiano de la época
111 Íbid, p. 22 112 Citado por Ortiz, Op. Cit, p. 119-20 113 Íbid, p. 119-20 114 Ver ejemplos de menús en Anexos
81
colonial estaba constituido por un plato principal de puchero115 o asado. El postre
consistía en pastelitos de natilla, dulce de membrillo, duraznos, batata y tomates. Con la
llegada de los inmigrantes se confrontaron dos modelos alimentarios: la pasión
carnívora nativa y las recetas vegetarianas foráneas. De los italianos –la comunidad
inmigratoria más numerosa– se asimilaron las siguientes especialidades: fainá, fugaza,
pasta frola, pan dulce, ravioles, pascualina, albóndigas. Luego se fueron incorporando
las pastas como: ñoquis, canelones, tallarines, macarrones, capeletti, fetuccini, agnolotti,
lasagna, pizza, milanesas, pesceto, escalopes, risottos. Con los años el menú de la
ciudad fue mezclando la gastronomía italiana con carne, más manjares españoles y
platos de la cocina francesa. Las porciones, siempre abundantes. En verdad, el aporte
que la gastronomía propone al proyecto es el de contribuir con la acumulación de capital
simbólico que cree sentido local. Una activación patrimonial en desuso podría ser servir
el vino en “pingüinos”. Antiguamente, el vino de la casa se vertía dentro de jarras con
forma de pingüinos que eran llevados a la mesa para que se sirvieran los comensales. El
vino salía por la boca abierta de las simpáticas aves. Pocos deben quedar sanos, pero
con una matriz se pueden reconstruir fácilmente y recuperar una tradición local. La
invención de menús o platos especiales para las fiestas a celebrarse en el Club
acompañarían a la teoría de Hobsbawm. Otro valioso ingrediente que construye
identidad y posee un valor de exportación aprobado en el todo el mundo es el aportado
por los vinos argentinos.
3.3 La venta de objetos
Otra de las formas que el Club propone para construir identidad es la venta de
productos-objetos identificatorios –merchandising–. En la industria cultural de
Horkheimer y Adorno los productos se fabricaban con un concepto de lo igual y
circulaban como mercaderías. A partir de la globalización, Scott Lash y Celia Lury
115 El puchero era una versión local de la “olla podrida española” traída por los colonizadores y que
contenía: gallina, vaca, canero, tocino, paloma, perdices, zorzales, lomo de puerco, longaniza, salchicha,
liebre, morcilla.
82
proponen una relectura de esta teoría denominándola “industria cultural global” 116.
Según estos últimos autores en los días de la industria cultural global la cultura se
cosificó117. Los productos ya no circulan como objetos idénticos y determinados por sus
productores. Hoy, la producción y el consumo son procesos de construcción de la
diferencia. Otro de los grandes cambios que introdujo el mundo global a la teoría de
Horkheimer y Adorno es que así como en la industria cultural se operaba a través de
mercaderías, la industria cultural global lo hace a través de marcas. El análisis de la
marca del Club se desarrollará en detalle en el próximo capítulo. En este sólo se
menciona que así como la mercadería trabajaba sobre una lógica de lo idéntico, la marca
lo hace vía una lógica de lo diferente.
Renato Ortiz es otro autor que ayuda a pensar cómo el Club puede construir identidad a
partir de la ventas de productos u objetos culturales. En un mundo global donde las
condiciones de movilidad y comunicación prácticamente han borrado las fronteras
nacionales el modo de construcción identitaria se ha reformulado. Ortiz –que como fue
explicado en 2.1 emplea el término mundialización en reemplazo de globalización–
plantea que el proceso de mundialización genera nuevos referentes de identificación.
Así, por ejemplo, si recortamos como grupo a la juventud, se puede entender su
conducta en ese contexto. Las referencias que vincula e identifica a los jóvenes, con
independencia del continente o región que provengan, son objetos o símbolos
desterritorializados. En el Prólogo se cita la definición que Ortiz propone de lo
desterritorializado cuando lo describe como un espacio vacío de contenidos particulares
y lo opone a los lugares que están cargados de significado relacional y de identidad.
Remeras, zapatillas, jeans, buzos son algunas de las referencias que utilizan los jóvenes
para diferenciarse118. Lo que Ortiz encuentra, en definitiva, como uno de los efectos que
la mundialización provocó en el consumo es que “grupos de clases medias
mundializadas participan de los mismos gustos, las mismas inclinaciones, circulando en
116 Scott Lash & Celia Lury, Global Culture Industry: The mediation of things, Bodmin, Cornwall (GB),
2007 117 Íbid, p. 4 118 Renato Ortiz, La modernidad-mundo. Nuevos referentes para la construcción de identidades
colectivas, en http://www.mml.cam.ac.uk/spanish/sp13/popculture/modernidad-mundo.html
83
un espacio de expectativas comunes. En este sentido, el mercado, las multinacionales,
los medios de comunicación, son instancias de legitimación cultural”.119 Pero resulta
que los productos arriba mencionados y carentes de toda marca comercial responden a
la lógica de mercaderías idénticas de una industria cultural en términos de Horkheimer
y Adorno. Por lo tanto para que éstos se conviertan en objetos de consumo para una
industria cultural global corresponde, en un primer paso, la creación de una marca
identificatoria global que produzca la diferencia y, en un segundo paso, diseñar una
producción con simbología local –por ejemplo, con el ya descripto uso del fileteado
porteño– para poder para construir identidad y ser utilizado como bandera insignia en
cada rincón del planeta que la vistan.
La preocupación por el consumo puede parecer trivial, sin embargo, es Bauman quien
afirma “cada vez más tendemos a pensarnos, a apreciarnos o degradarnos sobre la base
del patrón de los productos del mercado. Ir de compras y consumir significa, hoy en día,
invertir individualmente en la propia membresía social. El consumo es inversión en la
autoestima individual”120. Sólo recordar la anécdota del pequeño mapuche en Quila-
Quina mencionada en 1.2. Para refrendar esta experiencia Stuart Hall explica el hecho
de cada vez más tanto los hombres como las mujeres, sin importar su pobreza, juegan al
juego de consumir cosas para significar quiénes son. Dice Hall:
En el mundo moderno los objetos son también signos y nos relacionamos con el mundo
de las cosas de un modo a la vez instrumental y simbólico. En un mundo tiranizado por
la escasez, hombres y mujeres expresan su vida práctica no sólo qué es lo que necesitan
para su existencia material sino en algún sentido cuál es su lugar simbólico en el mundo,
qué es lo que son, cuáles son sus identidades121.
La propuesta de venta de objetos toma de Hall, además, dos de las características que
enumera para definir los “nuevos tiempos”. La primera da cuenta de la tendencia hacia
las nuevas tecnologías de la información a partir de la electrónica. La cultura no puede
desatender el avance de los medios de comunicación. Dice Hall, “la cultura ha dejado de 119 Íbid. 120 Bauman, Diario La Nación, Op. Cit. 121 Hall, Op. Cit.
84
ser –si alguna vez lo fue– una adenda decorativa al mundo pesado de la producción. La
palabra es ahora tan material como el mundo”.122 La tecnología ha penetrado la
producción moderna. La gente joven ha crecido en la época de la tecnología de la
computación, el video y la música electrónica. La otra característica de los “nuevos
tiempos” reconoce las transformaciones en el rol decisivo del consumo, en cuanto al
énfasis puesto hoy en la elección y la diferenciación de productos, en la
comercialización, presentación y diseño, en otras palabras, en la “pesca” de
consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de
categorías de clase social. Dice Lash al respecto “la producción de mercadería es labor
intensiva; la producción de bienes de marca es diseño-intensiva”123. El consumo
moderno se nutre hoy de discursos narrativos de ficción. Disney, Warner, Universal,
son un claro ejemplo de grandes marcas globales que disponen de puntos de venta al
final del recorrido de cada una de sus atracciones dentro de sus parques temáticos. Y
esto sucede porque en la actualidad el valor de una firma y la marca no son cualidades
de un producto, son cualidades de la experiencia. La experiencia de una marca es un
sentimiento y no una percepción concreta. Walter Benjamin describió esta situación
cuando habló sobre el “color de la experiencia”. Decía que una pintura podía ser
percibida como un objeto, pero lo que de ningún modo era un objeto era lo que se
experimentaba con el color. Este es un concepto que la construcción de un espacio de
ocio y consumo propuesta por el Club intenta desafiar. En el sentido que el diseño del
espacio cobra un especial significado. La cultura se la experimenta como habitantes de
espacios diseñados. Es aquí cuando se confrontan el diseño que conllevará la
fabricación del Club con el proceso de “construcción de mundos” de Goodman –
desarrollado en el capítulo 2– en tanto, éstos, se construyen elaborando versiones por
medio de palabras, números, imágenes, sonidos o cualquier otro tipo de símbolos124.
Este proyecto entonces trata, del desarrollo de un concepto, de la creación de una marca
y de la construcción de un espacio. Un lugar que provoque una vibración diferente. El
entorno físico a construir, por lo tanto, deberá ser una inmersión a la porteñidad. El
concepto a desarrollar por el Club se propone que todo aquel que consuma su propuesta
122 Íbid. 123 Lash y Lury, Op. Cit., p.6 124 Goodman, Op. Cit.
85
cultural experimente una sensación diferente y que a partir de esta vivencia se produzca
la compra de objetos. Es decir, que el valor de compra de los objetos no se corresponda
con una relación valor-producto o valor-uso sino con la experiencia que visitar el Club
produjo en el consumidor. Muchas veces en el ritual de hacer un regalo de la vida
cotidiana se compra una prenda o accesorio de vestir que luce una marca global. Para el
caso de los lugares de ocio y cultura –por ejemplo, Hard Rock Café o el MOMA– la
relevancia del consumo de objetos identificatorios no pasa por el valor económico del
producto como la sensación que se intenta capturar de la experiencia vivida. Manuel
Cuenca también relaciona al ocio con la experiencia cuando dice125:
La vivencia del ocio aumenta al incorporarse el tiempo para el recuerdo, el sentimiento
que permite recordar una experiencia que se ha vivido de forma positiva y que, por tanto,
pasa a convertirse en elemento motivador de una experiencia. Es decir, el ocio propugna
un dinamismo que permite vivir de forma gratificante un pasado, un presente y un
futuro.
Cuando se regalan productos de los lugares mencionados más arriba también se quiere
transmitir al otro la sensación experimentada. Del mismo modo que cuando la compra
es para uno mismo se trata de reproducir, en cada uso, el placer gozado en la visita.
En síntesis, el objeto cultural es experimentado por públicos, usuarios, consumidores.
La experiencia no se produce de sujeto a objeto, es un encuentro intersubjetivo que se
entiende como el imaginario social. El imaginario social no sólo comprende el signo –o
marca comercial– también el significado que es inmaterial. El significado es el alma de
una compañía. Representa su identidad. También remite a la experiencia mencionada en
párrafos precedentes. El rango de productos que una empresa fabrica están asociados
con este significado independientemente de la diversidad de estos, sean prendas de
vestir, libros, dvd, posters, programas de TV o muebles de diseño. Es un concepto
abstracto que la marca ocupa en el imaginario social. En pocas palabras, que el Club no
hará, en este rubro, nada diferente a lo que producen las corporaciones transnacionales
con sus productos mundializados y marcas fácilmente identificables, balizando el
125 Cuenca, Op.Cit.
86
espacio mundial. Agrega Ortiz, “sin esa modernidad-objeto […] difícilmente una
cultura tendría oportunidad de mundializarse”.126
3.4 La elección del agente cultural que avale el proyecto
Para poner en práctica las acciones desarrolladas en los puntos anteriores que apuntan a
crear sentido de pertenencia local y construir porteñidad, es necesario contar con la
participación dentro del proyecto de un agente social con el necesario capital para jugar
con éxito dentro del campo específico tanto del tango como de las producciones
musicales. En este sentido, su elección no es un dato menor en el armado estratégico del
plan. El agente cultural que legitime la propuesta deberá reunir las características
expuestas en 1.5.1: ser productor de bienes simbólicos, haber alcanzado las instancias
de consagración, que sus productos lleguen a una diversa cantidad de públicos. Pero, es
fundamental que también tenga un reconocimiento ganado en un mundo global. El
renombre del agente deberá poseer el suficiente capital simbólico para poder
constituirse en la imagen de un producto a ser instalado en distintas ciudades del mundo
y que su sola mención se relacione tanto con la cultura porteña como con producciones
internacionales. También deberá acordar con las teorías expuestas hasta aquí para darle
consistencia al concepto que se intenta desarrollar. Esto es, en primer lugar, sintonizar
con la “activación patrimonial” de Prats en tanto poseer antecedentes de producciones
que hayan puesto el énfasis en trabajos que tengan que ver con identidades sociales,
comunidades, territorios, etc. En segundo lugar, sus productos también deberán
sintonizar con el proceso “constructivo” de Goodman con respecto a la descomposición,
composición, ponderación, ordenamiento, etc. y demostrando la búsqueda de la
veracidad en cada puesta sin dejar de reconocer que todas las propuestas pueden resultar
verosímiles depende el contexto. Su autoridad tendrá que ser tal como para “inventar
tradiciones” al estilo de Hobsbawm. Todas estas competencias a reunir por parte del
agente cultural a elegir para avalar el proyecto también tendrán que compatibilizar con
las características de los “nuevos tiempos” de Hall cuando los define como
comprometidos con la diversidad y la diferencia, basado en la pluralidad de alternativas
y diferenciándose de la competencia a través de la presentación y diseño de los 126 Ortiz, Op. Cit., p. 148
87
productos a ofrecer. En otras palabras, que el Club y su propuesta cultural tendrán al
tango como faro orientador, pero también lo que a partir del mestizaje de este género
con otros ritmos urbanos que se identifican con Buenos Aires.
Ya que se mencionó al tango, corresponde reiterar una especial cualidad a considerar en
la elección: que el agente o bien provenga del campo tanguero o, caso contrario, tener
producciones legitimadas en el género. Por último, en la descripción de competencias
no se puede soslayar el hecho de que el Club no sólo intenta constituirse como uno de
los repertorios patrimoniales porteños sino también abrir sucursales en otras ciudades
del mundo, la persona elegida deberá tener, entonces, además del reconocimiento local,
una trayectoria ganada en el exterior. Lo que es decir, una personalidad global con una
destacada posición en lo que se describe como competencia por el éxito en un mundo
globalizado. La precisa definición que Bourdieu propone para explicar a la competencia
por el éxito, dice:
Lo que se describe a menudo como competencia por el éxito es en realidad una
competencia por la consagración, que tiene por campo un universo intelectual dominado
por la competencia de las instancias que pretenden el monopolio de la legitimidad
cultural y el derecho de detentar y discernir esta consagración en nombre de principios
profundamente opuestos, autoridad de la persona que reinvindica el creador, autoridad
institucional que se atribuye el profesor127.
En definitiva, productor consagrado en el ambiente local, figura globalmente reconocida
como para “exportar” el producto Club garantizando un servicio de calidad, creador con
autoridad y legitimidad cultural, con producciones que rescaten la identidad del tango,
figura internacional de los “nuevos tiempos”. El análisis de estos antecedentes
determinó que el agente elegido para aportar capital simbólico al proyecto sea Gustavo
Santaolalla.
Dentro de las instancias de consagración que confieren legitimidad cultural a
Santaolalla se mencionan: los dos Oscar de la Academia de Artes y Ciencias
127 Bourdieu (2002), p. 38.
88
Cinematográficas de Hollywood; los dos premios BAFTA de la Academia Británica de
Cine; los múltiples premios Grammy, Globos de Oro, Emmy y premios Carlos Gardel a
la Música Argentina; el Konex de Platino, el premio “Dream of Los Angeles” otorgado
por el Alcalde de Los Ángeles, Antonio Villaraigosa, dentro del mes de la Hispanidad
en EE.UU128; el nombramiento oficial como Academy Member de la Academia de
Hollywood. Otro de los reconocimientos que aportó simbólicamente a la acumulación
de capital fue el otorgado por la Revista Times en su edición de agosto de 2005 al
incluirlo dentro de los veinticinco latinos más influyentes en el mercado
norteamericano129. En definitiva, el innumerable listado de premios y menciones
recibidos en los últimos años hacen que la legitimidad alcanzada como productor-
compositor consista, tal como dice Bourdieu, “en que todo individuo, lo quiera o no, lo
admita o no, es y se sabe colocado en el campo de aplicación de un sistema de reglas
que permiten calificar y jerarquizar su comportamiento bajo la relación de la cultura”.130
La propuesta es que el espacio a construir se llame Bajofondo Tango Club (BFTC) en
consonancia con la denominación del primer disco del colectivo musical Bajofondo que
lidera Santaolalla y que consagra la cruza entre un detallado mapa genético de
diferentes corrientes de la música rioplatense con los sonidos de los porteños del nuevo
milenio en una mezcla de tradición, experimentación y sorpresa. Este mestizaje musical
va desde el tango y milonga tradicional a la murga, el candombe, como también alcanza
al hip-hop, el rock y la música electrónica. Esta síntesis de la banda es la bisectriz que
traza en el tiempo la puesta estética del Club, su producción artística y el concepto de
funcionalidad. Por otra parte, otro premiado bien del prestigioso productor, se trata del
“Café de los Maestros”, que lo ubica dentro del campo tanguero tradicional. “Café…”
rescata a las glorias vivas del 2 x 4. Es una producción cultural que contempla la
grabación de un CD –ganador de dos Premios Latin Grammy y dos Premios Carlos
Gardel– la formación de una orquesta ad-hoc, la presentación en el Teatro Colón y la
filmación de una película con producción del reconocido brasileño Walter Salles e
128 Semanario Perfil, “Premian en EEUU la herencia latina de Santaolalla”, 15/09/2007. 129 Diario Clarín, “El argentino Gustavo Santaolalla, entre los 25 latinos más influyentes en EEUU”,
16/08/2005. 130 Bourdieu (2002), p. 34.
89
invitada especial al Festival de Cine de Berlín en 2008. El Club, en definitiva, intenta
reflejar un poco de todo esto. Lo que es la vida hoy en día en donde todas las cosas se
mezclan y fusionan junto a la preservación de la música porteña en sus orígenes más
puros.
Tan indiscutible es el prestigio ganado por Santaolalla como el éxito comercial
alcanzado con sus producciones. Los trabajos discográficos de Santaolalla siempre
pusieron a la identidad y la calidad musical por encima del suceso comercial. Esto lo
convierte en un activador patrimonial y defensor identitario de alcance global. Para
graficar estos conceptos sólo se mencionan el éxito masivo de ventas del colombiano
Juanes con el posicionamiento internacional de ritmos como el ballenato, la cumbia y el
malapé; al grupo Café Tacuba y su inocultable identidad mexicana y a los argentinos de
La Bersuit Vergarabat con su consagrada obra “La argentinidad al palo”. Los éxitos
logrados, justamente, fueron la consecuencia del respeto a la pluralidad y diversidad sin
que signifique hibridizar propuestas identitarias. La búsqueda del éxito comercial no
siempre amenaza la pretensión de alcanzar una consagración en el campo cultural. En
cuanto a los éxitos de venta afirma Bourdieu: “la competencia por la legitimidad
cultural, cuya apuesta y, al menos en apariencia, cuyo árbitro, es el público, nunca se
identifica completamente con la competencia por el éxito en el mercado”131. Hoy,
Santaolalla como artista –y, en tanto agente social para liderar el proyecto– depende en
lo que es, de su imagen y de sus productos, pero, además, de la imagen que los otros
productores y, en particular, los artistas tienen de él y de sus productos. En definitiva,
que la persona elegida para aportar legitimidad cultural al Club reúne todas y cada una
de las consideraciones mencionadas que conforman el campo de producción restringida
y el campo de la gran producción simbólica. Es decir, el reconocimiento entre pares y el
gran público.
Hasta aquí fueron analizados los atributos del agente social como portador de
legitimidad cultural, pero no menos importante es el aporte que brinda la marca del
proyecto, como es: Bajofondo Tango Club. La contribución simbólica del nombre de
131 Bourdieu (2002), p. 15.
90
marca será analizada en el próximo capítulo, éste estudia las características de las
producciones que agregan valor y se distinguen del resto de la oferta cultural. La
propuesta musical, conceptual y puesta escénica del colectivo Bajofondo persigue la
excelencia y posiciona al tango, en tanto objeto comercial, en los niveles de exigencia
internacional. Como también sucede con otro producto tanguero de Santaolalla, el ya
mencionado “Café de los Maestros”, ganador del premio Latin Grammy al mejor
packaging entre todos los géneros musicales. Pero, para hablar de distinción nadie
mejor que Bourdieu:
Mientras el campo de producción restringida esté en mejores condiciones de funcionar
como el lugar de concurrencia por la legitimidad cultural, la producción puede y debe
orientarse, en mayor medida, hacia la búsqueda de distinciones culturalmente pertinentes
en un estado dado de un campo determinado, es decir, hacia los temas, las técnicas o los
estilos que están dotados de valor en la economía propia del campo, porque son capaces
de conferir a los grupos que lo producen, un valor propiamente cultural, afectándolos
con marcas de distinción (una manera, un estilo) reconocidas por el campo como
culturalmente pertinentes, por lo tanto, susceptibles de ser percibidas y reconocidas
como tales en función de las taxonomías culturales disponibles en un estado dado de un
campo determinado132.
Entonces, Santaolla como productor no sólo garantiza la calidad musical, sino que
también alcanza la distinción en la estética del arte de tapa de los discos, el modo en las
puestas escénicas de las presentaciones en vivo de la banda, en las realizaciones de los
clips de difusión, etc. Estos ejemplos se alinean al pensamiento bourdiano y afirman la
pretensión de producir y de imponer los principios de legitimidad cultural, tanto en le
orden de la producción como en el orden de la recepción de la obra. De la forma sobre
la función. Del modo de representación sobre el objeto de representación. En otras
palabras, imponer el concepto “bajofondo”, creado y desarrollado por Gustavo
Santaolla, que significa la fusión de las más arraigadas tradiciones que son parte del
mapa genético musical rioplatense como el tango, la milonga, la murga y el candombe,
con el ritmo urbano contemporáneo que incluye al rock, el hip-hop133 y la electrónica. 132 Bourdieu (2003), p. 94. 133 Las raíces del hip hop están en la música africana occidental y afroamericana. Surgió durante los años
1970, cuando las fiestas callejeras o "Block parties" se volvieron frecuentes en la ciudad de Nueva York,
91
Bajofondo se vale de los valores emblemáticos del tango: mestizaje, tolerancia,
integración, sensualidad y elegancia. Estos atributos alimentan la esencia del proyecto y
se expresarán en toda decisión y acción, tanto material como simbólica. Alcanzar la
meta de hacer triunfar el concepto por sobre el producto musical, instalar una estética,
pautas de conducta, pretende corroborar la afirmación de Bourdieu sobre la
especificidad y la insustituibilidad del producto y del productor, poniendo el acento
sobre el aspecto más específico y más irremplazable del acto de producción134.
especialmente en el Bronx, debido a la poca accesibilidad de su gente a los Clubes y Discoteques que
habían en lados pudientes de la Gran Manzana, como The Loft y Studio 54. 134 Bourdieu (2003), p. 96.
92
4. El análisis de la marca y los atributos a comunicar
“Después del qué viene el cómo: la gestión. El método: la marca, la planificación, la
programación, la comunicación… Y los resultados: el para quién”.135 Con esta frase de
Puig se inicia el armado de un modelo de gestión en función del análisis y
circunstancias desarrolladas en capítulos anteriores. En un paso previo, este capítulo
analiza la marca, el signo identificador y los atributos de identidad que buscará
comunicar el Club. Según Puig aquellas organizaciones para la cultura que concretan
sus objetivos “son organizaciones de marca: organizaciones que priorizan, antes que los
servicios, antes incluso que las relaciones, su marca. Su valor de marca. Que es más,
mucho más, que el logo”136.
4.1 El Club como marca corporativa
Uno de los objetivos del proyecto es convertir al Club en una marca que se instale en el
imaginario porteño, pero que también responda a los estándares de las marcas
internacionales. Es decir, que su sola mención actúe de inmediata identificación con un
concepto y la cultura rioplatense del mismo modo que nombres como Starbucks Coffe o
Buddha Bar nos transportan a otras geografías y costumbres. Una de las competencias
más preciadas de una marca es su valor cultural. El valor cultural de marca, entonces,
representa aquello que se quiere hacer y cómo comunicarlo, pero, también, será el alma,
motor y sentido del Club. El resultado final se ajustará con el responsable de imagen y
comunicación. Sí se confirma que el valor cultural a determinar será preciso, útil y
actual. Y la propuesta general se apoyará en cinco puntos estratégicos que define Puig
como base de toda organización cultural137:
“Un valor cultural cívico. Muestra, marca –y comunica– lo que la organización
es y aporta para la cultura pública y personal de los ciudadanos”138. El Club
construirá identidad mediante su propuesta artística, la gastronomía, la venta de
135 Puig, Op. Cit., p. 38 136 Íbid, p. 113 137 Íbid, p. 121 138 Íbid, p. 121
93
objetos; acrecentará vínculos celebrando fiestas locales tradicionales o nuevas a
ser inventadas que creen sentido de porteñidad; fomentará el mestizaje
proponiendo noches de milonga que vincule a distintos públicos o con
propuestas artísticas que fusione ritmos y culturas; etc.
“Emoción. En la manera de decirlo de escribirlo, de presentarlo, de comunicarlo,
el valor de marca no puede ser abstracto, racional, académico”139. La
comunicación que articula el concepto bajofondo y la búsqueda de la identidad
de las producciones de Gustavo Santaolalla apuntan directamente al corazón.
Santaolalla consiguió el reconocimiento internacional y ganó distintos premios
sin conocer de música. Todo su bagaje compositivo es intuitivo. Es así como a
partir de la emoción puede componer para una película de cowboys para
Hollywood –Brokeback Mountain, ganadora de un Oscar–, alcanzar climas
únicos en el sahara africano –Babel, ganadora de un Oscar–, llegar a la genética
más porteña de una banda de rock argentino –Versuit Bergarabat–, o volver un
éxito comercial a una mexicana que toca el acordeón –Julieta Venegas–. Las
canciones de Santaolalla poseen un valor emocional y hacen vibrar las fibras
más íntimas de las personas. Pero, también llega a la emoción con sus productos
editoriales a través de su sello Retina140 especializado en la publicación de obras
sobre música, fotografía, arte, estilos y cultura latina.
“Innovación. Que cree futuro. Que excite el presente. Que los ciudadanos, al
conectar con él, al conocerlo y valorarlo noten que en nuestro valor de marca
para la cultura hay gérmenes para el estilo de vida que quieren potenciar”141. La
reformulación que el grupo musical Bajofondo hace de la música urbana
rioplatense actual fusionando al tango con la milonga, el candombe, la murga,
pero también con el rock argentino y la música electrónica vinculan el factor
porteño con el ritmo urbano de hoy y se dinamiza con nuevas aperturas hacia el
139 Íbid, p. 121 140 El libro Café de los Maestros obtuvo el Primer Premio al Libro Mejor Editado en Argentina en el
Bienio. Sangre, que retrata la violencia callejera en América Latina, fue elegido en 2007 entre los mejores
libros de fotografía del mundo en el X Festival de Fotografía y Artes Visuales. 141 Puig, Op. Cit., p. 121
94
futuro manteniendo una constante actualidad e incorporando a las nuevas
generaciones.
“Relaciones públicas. Es desde este valor de marca que la organización para la
cultura se relaciona con otras organizaciones, les invita a sumarse para el trabajo
conjunto, se relaciona con los medios de comunicación, con líderes
ciudadanos,…”142. Las características personales de Gustavo Santaolalla como
líder del proyecto, sus antecedentes y reconocimientos de pares exime de
comentarios redundantes. Sólo agregar que el Club estrechará vínculos con
distintos referentes de la cultura rioplatense para formar alianzas que generen
sinergia de ponderación de nuestro carácter identitario.
“Servicios. Este valor de marca, cívico, emocionante e innovador, estructura y
está en el catálogo de los servicios de la organización”143. Con respecto a la
propuesta artística u otros servicios –como gastronomía, fiestas o eventos– que
presentará el Club, fueron analizados en el presente capítulo y se desarrollarán
con más detalle en el último capítulo referido al Plan de Negocios.
4.2 El signo identificador
Si bien el nombre completo del Club será “Bajofondo Tango Club”, como bien dice
Norberto Chaves “prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de un signo gráfico
normalizado como identificador institucional”144. Por lo tanto, para la aplicación de la
marca se utilizará la sigla BFTC que individualizará a la entidad siendo su signo visual
y anclaje identificatorio para toda la organización al estilo del uso que Donna Karan
hace con la marca DKNY145 –Donna Karan New York– para sus shops o Calvin Klein
que con la aplicación de su signo CK genera una relación inmediata en su línea de
productos. BFTC tendrá una función denominativa que, como identificador, servirá para
indicar el protagonismo de un sujeto institucional en los discursos de la empresa, la
142 Íbid, p. 121 143 Íbid, p. 121 144 Norberto Chaves, La marca corporativa, Buenos Aires, Paidós, 2003, p. 15. 145 Ver www.dkny.com
95
producción artística, el merchandising, las curadurías que se asuman y las futuras
ciudades donde se instale el Club. En capítulos anteriores se hizo referencia a la
importancia del capital simbólico y capital cultural. En éste, siguiendo a Chaves, se
menciona al “capital marcario” como aquel que representa la acumulación de valores
asignados a la organización y condensado en una “marca” conceptual y gráfica
(identificador)146. BFTC posee un valor conceptual que puede utilizarse como marca
“paragüas” de distintos productos: ropa urbana masculina y femenina, accesorios,
perfumes, regalería, u otros como, por ejemplo, documentales para cine y TV,
recorridos turísticos, premios o becas. En todos estos casos, lo sustancial será la
inmediata relación entre la marca con el concepto de síntesis de tradición, vanguardia y
porteñidad. Esta es otra de las funciones de un signo identificador y se la conoce como
“capa persuasiva” que significa garantizar la verosimilitud de la identificación que
transmite. Es decir, que corrobora o, al menos, no rebaja los atributos del perfil
estratégico de la institución. Como sostiene Chaves, “a través de esa corroboración, esos
signos cumplen una función legitimadora de los discursos de la organización y, sólo en
ese sentido, puede considerarse que poseen una función persuasiva”.147 El signo en este
caso se compone de nombre: BFTC; símbolo o diseño: la tipografía utilizada por la
banda en el arte de tapa de sus discos; gama cromática: diferirá en cada caso, aún no
está resuelta. Retomando a Bourdieu, las instancias de consagración alcanzadas, más el
éxito obtenido por Gustavo Santaolalla en el campo de producción restringida y en el
gran campo de producción simbólica, permiten que la marca BFTC garantice y se
legitime en sus distintas aplicaciones.
En definitiva, en este análisis se reconoce que la función específica del signo BFTC será
la de identificar y ser pertinente al perfil de la organización. Pero, tampoco se soslaya
que, finalmente, lo que el público piense del BFTC será el resultado del uso que haga de
los servicios y productos a ofrecer, y de las estrategias de comunicación que se pongan
en marcha. Estos hechos que, al momento de esta tesis no pueden mensurarse,
determinarán la imagen y el posicionamiento del Club.
146 Chaves (2003), p. 17. 147 Íbid, p. 23.
96
4.2.1 Parámetros de alto rendimiento del signo
A continuación se analizan los parámetros que Norberto Chaves148 propone para
determinar el alto rendimiento de un signo y la correspondencia con la marca BFTC.
Como fue expresado, el logotipo que utilizará la tipografía que la banda BAJOFONDO
–siempre aplican el nombre en mayúscula– utiliza en el arte de sus discos y aplicaciones
gráficas:
4.2.1.1 Calidad gráfica genérica
La calidad cultural de la gráfica institucional opera como uno de los indicadores más
alusivos de la calidad de la organización. Dice Chaves, “los elementos que componen
un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto
de vista de su calidad genérica, y pueden señalarse las calidades de las familias
tipográficas, las calidades del diseño de los elementos iconográficos, las calidades
cromáticas y texturales, etcétera, y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o
unidad estilística entre ellos”149. Este análisis demuestra si un identificador es
reconocible o si es un signo híbrido. La tipografía que compone el identificador BFTC
sostiene el equilibrio, armonía formal y unidad estilística exigible a los requerimientos
de la cultura gráfica.
4.2.1.2 Ajuste tipológico
Sostiene Chaves, “cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que
determinan su adecuación o inadecuación a cada caso de identificación particular. Dicho
a la inversa, cada necesidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos son
absolutamente obligatorios, cuáles son objetivamente indistintos y cuáles están
desaconsejados o resultan perjudiciales”150. En este caso, la banda de música liderada
por Gustavo Santaolalla y el concepto que la define y creado por él, se lo denomina
Bajofondo. El Bajofondo Tango Club o BFTC refiere al Club y actúa como marca
corporativa para futuras aperturas en otras ciudades. Los productos de venta que
148 Íbid, p.37 149 Íbid, p. 42 150 Íbid, p. 44
97
formarán el merchandising también utilizarán el signo BFTC, aunque nuevos productos
(por ejemplo: documentales para cine o TV) podrían identificarse con la sigla BF.
4.2.1.3 Corrección estilística
En la función identificadora de los signos, más importante que el plano puramente
semántico es el plano retórico. Al respecto nos dice Chaves, “interpretar un mensaje no
es sólo detectar su contenido semántico sino fundamentalmente su estilo. Y, más aún, al
contenido semántico se accede mediante una previa descodificación de su estilo o
retórica. […] Es decir el estilo condiciona los contenidos semánticos”. Al incluir dentro
de la denominación completa de la marca la referencia a un Club se ofrece desde el
signo identificador un vínculo asociativo y de fidelización, pero mucho más importante
que esto lo es el hecho de que el nombre Bajofondo denota al carácter de líder de
Gustavo Santaolalla y un concepto de producir música y cultura debidamente
legitimado.
4.2.1.4 Compatibilidad semántica
Tanto el nombre Bajofondo Tango Club como el signo identificador BFTC codifican
una alusión directa con la propuesta cultural. Así como la aplicación de BFTC para los
productos de merchandising indica compatibilidad con el concepto independizándose de
los servicios que pueda brindar el Club. Chaves concluye, “la única condición semántica
universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a
significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización”151.
4.2.1.5 Suficiencia
“El que los signos sean pertinentes no es garantía de que sean suficientes. […] Los
signos son suficientes no sólo cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino cuando,
además, no sobran”152, afirma Chaves. La sigla BFTC no tiene excesos, es un signo de
calidad que rechaza todo agregado inútil o muerto. Tampoco es necesario crear un logo.
151 Íbid, p. 47 152 Íbid, p. 47
98
4.2.1.6 Versatilidad
Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego
adaptarse a la fuerza a los otros. En el BFTC la posibilidad de crear diversas áreas de
negocios (merchandising, recorridos turísticos, productos editoriales, documentales
para TV, becas o concursos) puede ser asumida por su signo original sin perder
uniformidad debido a su versatilidad. BFTC oculta un amplio capital marcario. Dice
Chaves, “los identificadores deben estar concebidos, por lo tanto, con el don de la
ubicuidad: ser compatibles con todos los discursos”153. Sin embargo, para cuando se
abran sucursales en otras ciudades del mundo el nombre completo de Bajofondo Tango
Club tendrá una identificación más inmediata con la propuesta completa del negocio.
4.2.1.7 Vigencia
En cuanto a este parámetro, la conclusión a la que arriba Chaves determina que “más
allá de la voluntad de sus autores y usuarios, los signos gráficos están sometidos a todas
las condiciones de cualquier circulante simbólico en el seno de la sociedad:
reconocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, etcétera. Entre ellos se
encuentra la vigencia”154. En signo BFTC posee un carácter acotado y universal de su
sentido que le otorga una extensa vida útil.
4.2.1.8 Reproducibilidad
Según Chaves, “a cada tipo de organización se le plantea un tipo de exigencia
comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe recurrir para
solventarlo. […] El tipo de soporte material pertinente planteará sus propias condiciones
de reproducción, y a mayor heterogeneidad de medios corresponderá un mayor desafío
al rendimiento físico de los identificadores”155. El diseño de BFTC es pertinente a
diversas condiciones de reproducción y a la heterogeneidad de medios como gráficos,
radio, televisión o electrónicos.
153 Íbid, p. 49 154 Íbid, p. 50 155 Íbid, p. 51
99
4.2.1.9 Legibilidad
Parámetro puramente perceptual que indica el grado de reconocibilidad visual de los
rasgos esenciales del signo. Las iniciales BFTC permiten una clara y veloz lectura que
concuerdan con Chaves cuando sugiere que “ante un lector impaciente e infiel, el signo
debe facilitar su lectura al máximo para que el mensaje sea recogido”156.
4.2.1.10 Inteligibilidad
“La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las
condiciones normales de lectura, y es un parámetro aplicable tanto a las formas
abstractas como a las figurativas. Puede entenderse también como la claridad y
certidumbre con que el público decodifica el sentido del signo observado”157, afirma
Chaves. En el caso de BFTC, es un signo “abierto”, cuyo mensaje es claro y nada
confuso.
4.2.1.11 Pregnancia
Chaves define pregnancia como “la capacidad que tiene un forma de ser recordada”158.
El signo identificador BFTC cumple la consigna. Es un signo sólido, de lógica
compositiva y sencilla en su sintaxis facilitando no sólo un registro sino su retención
óptica que permita su recuerdo y posterior reconocimiento. Principalmente, pensando en
aperturas en otras ciudades.
4.2.1.12 Vocatividad
Para Chaves, “la vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mirada: llamar la
atención”159. Si bien BFTC es un signo que intenta trascender al espacio físico que
representa el Club, tampoco identifica a un producto de consumo masivo que necesite
hacerse notar mediante coloraciones agresivas o protagonismo por tamaño.
156 Íbid, p. 52 157 Íbid, p. 53 158 Íbid, p. 54 159 Íbid, p. 55
100
4.2.1.13 Singularidad
La singularidad, según Chaves, “es una función relacional, comparativa: se es singular
sólo en relación con otros. Pero también posee una dimensión cualificadora, intrínseca:
se debe ser tan singular como lo exija la propia identidad”. El signo BFTC se
identificará con la calidad de las propuestas artísticas, la legitimidad de su líder y
distinguirá respecto de la competencia.
4.2.1.14 Declinabilidad
El último de los parámetros utilizado por Chaves afirma que “en la identificación de
productos, la marca gráfica asume un protagonismo muy por encima de todo otro signo:
protagonismo que, en algunos casos, vuelve superflua toda otra imagen concurrente.
(…) En identificación corporativa, en cambio, el reclamo de unidad de estilo va más
allá: todo elemento visual sistemáticamente recurrente obrará a favor de la solidez y
cohesión de la marca corporativa”160. Los elementos elegidos que conformarán el signo
BFTC facilitan la clonabilidad o declinabilidad a través de la codificación de mensajes
nuevos y cambiantes. BFTC reemplazará a la marca Bajofondo Tango Club y su uso
será incluido en todo discurso de la organización.
4.3 Atributos de identidad del Club
Los atributos significan cómo quiere la empresa ser percibida, son elegidos para
identificarla y constituyen la base para establecer objetivos de comunicación y
estrategias de medios, soportes y mensajes161. Con estos datos se construye un
identigrama que actúa sobre la identidad de la empresa que se quiere proyectar en el
corto plazo. En este sentido, la comunicación puesta al servicio de la imagen focalizará
la información objetiva y veraz de los atributos de identidad del BFTC. En el caso
particular de esta tesis, al referirse a un proyecto de empresa que aún no está
funcionando, no existe una realidad institucional representada por datos y condiciones
160 Íbid, p. 57 161 Sanz de la Tajada, Luis Angel. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid, ESIC,
1994, p. 26
101
objetivas. La realidad institucional trata de la materialidad del sujeto162. De todos
modos, puede afirmarse que dentro de los actores sociales que colaborarán en la
construcción del Club se encuentran economistas, arquitectos, Lic. en Comercio
Internacional, filósofos, sociólogos y artistas plásticos, todos con destacados
antecedentes. Además, como ya fue expresado, la banda musical “Bajofondo” está
debidamente legitimada en el mercado. Corresponde, por lo tanto, definir aquellos
atributos de identidad susceptibles de ser convertidos en atributos de imagen para que
sean conocidos y asimilados por los públicos.
El identigrama es un recurso que propone Sanz de la Tajada y refleja en su centro el
concepto de misión de la empresa desde el cual emanan diferentes ejes o radios que dan
forma al ideograma radial de identidad. Cada radio refleja un atributo de identidad con
un coeficiente de ponderación ideal igual a la unidad y que permite dar forma a una
circunferencia que marca el límite óptimo. La representación real –o ideograma actual–
se establece en un polígono irregular –por dentro de la circunferencia– dotando a cada
atributo una ponderación que determina el perfil de la empresa en términos de identidad.
A continuación se detallan los atributos de identidad del BFTC a ser proyectados y que
fueron elegidos por considerarse que responden a los ejes temáticos de acción
propuestos por Prats en cuanto a la puesta en valor de nuestros patrimonios; a Bourdieu
cuando dice que uno de los modos de jugar con éxito dentro de un campo específico es
a partir de una propuesta herética; a las nuevas tendencias de Hall; más herramientas de
gestión que garanticen un buen desarrollo del proyecto:
1. Activación de repertorios patrimoniales porteños desde propuestas heréticas
2. Creatividad en la producción artística por medio de espectáculos de fusión que
apelen al factor tango de la ciudad
3. Liderazgo en el fomento de las nuevas tendencias
4. Reconocimiento y aceptación de nuevos lenguajes urbanos producto del
mestizaje ocurrido a partir de las últimas inmigraciones –en especial, las de
países limítrofes–
162 Chaves (1994), p. 23
102
5. Empatía en las relaciones personales con los clientes
6. Rigurosidad en la gestión
El análisis comparativo de niveles a proyectar de atributos de identidad del BFTC a
corto plazo mostrará las brechas entre los valores ideales y la ponderación inicial a
alcanzar:
Atributo Nº Valor ideal A proyectar en el corto plazo
1 1 0.90
2 1 0.90
3 1 0.90
4 1 0.80
5 1 0.70
6 1 0.70
Es importante destacar que en la comunicación no es necesario darle la misma
relevancia a todos los atributos. Para el caso del Club, se entiende que los atributos 1, 2
y 3 son aquellos que responden al concepto del Club como nuevo producto a instalar y,
por lo tanto, deben ser reforzados para posicionarse y provocar un efecto diferenciador
de otros actores que compitan en el mismo campo. Al respecto dice Sanz de la Tajada:
La empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados a los
públicos varían en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la realidad. De
hecho, la empresa puede proyectar diferentes atributos de su identidad, en relación con
las preferencias e intereses de los distintos públicos. Así, los destinatarios de la actividad
de la empresa colaboran al éxito final de la misma a través de la imagen que se han
formado de ella, lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que la
identidad guarda con la imagen163.
En síntesis, el Club proyectará atributos de porteñidad dirigidos a distintos públicos
como los tradicionales milongueros, tangueros de orquesta típica, jóvenes vanguardistas 163 Sanz de la Tajada, Op. Cit, p. 34
103
adictos a la electrónica o consumidores de música urbana con reminiscencia tanguera
como muchos de los músicos de rock argentino. A esto refiere el factor tango o eslabón
genético que se menciona en el atributo número 2.
104
5. El diseño del proyecto del Club, plan de negocio y gestión
Dentro de los objetivos específicos de la tesis, el último de ellos, propone la elaboración
de un proyecto de gestión. En verdad, independientemente de ser esta una tesis
exploratoria, existe la intención real de concretar el proyecto. A tal efecto, a
continuación se utiliza como base metodológica para el desarrollo de una planificación a
la guía para diseñar proyectos sociales y culturales de Ezequiel Ander-Egg y María José
Aguilar Idáñez. Este capítulo, por lo tanto, actúa como organizador de ideas, pero
además quedan asentados los cursos de acción a tomar en función de los análisis y
fundamentos discursivos desarrollados hasta aquí. Se definen, entre otros ítems,
fundamentación y finalidad del Club junto al armado de la estructura organizacional que
servirá de herramienta de gestión para alcanzar las metas y objetivos propuestos. La
guía mencionada es un esquema que se adapta a las necesidades de cada proyecto. Para
el caso específico del armado de un plan de gestión que le resulte al Club, los pasos a
seguir son los siguientes:
1. Denominación del proyecto (Además de la denominación, expresa aquello que
se quiere hacer)
2. Naturaleza del proyecto
Descripción del proyecto (qué se quiere hacer)
Fundamentación o justificación (por qué se hace, razón y origen del proyecto)
Marco institucional (indica la naturaleza de la organización, situación jurídica y
administrativa)
Finalidad del proyecto (impacto que se espera lograr)
Objetivos (para qué se hace, qué se espera obtener)
Metas (pasos precisos de acción. Operacionalizan los objetivos. Cuánto, cuándo y dónde se
realizan éstos)
Beneficiarios (destinatarios del proyecto, a quién va dirigido)
Productos (resultado de las actividades)
Localización física y cobertura espacial (dónde se hará, qué abarcará)
3. Especificación operacional de las actividades y tareas a realizar (con que
acciones se generarán los productos, actividades necesarias)
4. Métodos y técnicas a utilizar (modalidad de operación)
105
5. Determinación de los plazos o calendario de las actividades (cuándo ocurrirá)
6. Determinación de los recursos necesarios (quiénes y con qué se realizará el
proyecto, insumos)
7. Cálculo de costos de ejecución y elaboración de presupuesto (recursos
expresados en unidades monetarias)
8. Estructura organizativa y de gestión del proyecto (cómo se gestionará y
organizará el proyecto)
9. Indicadores de evaluación del proyecto (cómo se medirá la progresión hacia las
metas )
10. Factores externos condicionantes o pre-requisitos para el logro de los efectos e
impacto del proyecto (FODA. Relación medios-fines-condiciones)
5.1 Denominación del proyecto
El Club a construir se denominará Bajofondo Tango Club. En el capítulo 4 fue
explicado que, en oportunidades, resultará conducente aplicar la sigla BFTC como signo
visual. El BFTC pondrá en juego referencias simbólicas de la “porteñidad”.
“Bajofondo” es un código tanguero que sugiere arrabal, periferia y forma parte de una
de las letras de tango más famosas “Tu lágrima de ron me lleva hasta el hondo bajo
fondo donde el barro se subleva”164. El uso del término “tango” sirve de inmediata
referencia con una región determinada del planeta: el Río de la Plata, pero también es la
marca ciudad que posiciona a Buenos Aires como destino turístico internacional. Por
último, el concepto de Club permite abarcar distintas actividades culturales, artísticas y
gastronómicas que enmarcadas en un contexto crean sentido de pertenencia en el
público local.
164 Verso del tango de Cátulo Castillo, “La última curda”, 1956
106
5.2 Naturaleza del proyecto
5.2.1 Descripción del proyecto
El Club será un multiespacio temático que ofrecerá distintos servicios. Los porteños
deberán consumirlos a pleno. Querer al Club como suyo. Sentirse convocados e
incorporar al BFTC dentro de su patrimonio simbólico. Se buscará que el ciudadano
local se asocie a la propuesta. Esta será la mejor manera de captar al público turista que
busca propuestas auténticas. El BFTC formará parte, junto a otras unidades de negocios,
de un complejo que tendrá áreas diferenciadas, pero que la percepción será la de estar
entrando a un espacio conceptualmente integrador con el objeto de evitar lecturas
independientes. El lenguaje que articule las distintas áreas deberá ser trasgresor,
provocador y transmisor de la sensualidad propia del tango. El Club propiamente dicho
consiste en un Salón con escenario, donde se realizarán espectáculos musicales y se
organizarán milongas y fiestas electrónicas. El espacio estimado en planta es de 500/550
m2 que incluye una pista de aproximadamente 10 x 20 con piso de parquet, un sector de
mesas con sillas, además de un escenario importante con acceso diferenciado y back
para ofrecer comodidad a los músicos. Todo el mobiliario será móvil para permitir
distintos usos como los exigidos por los códigos de la milonga, o shows con público
sentado, o con público de pie, o fiestas electrónicas. Existirá una barra que se utilizará
según las diferentes propuestas, sanitarios, vestuarios y sectores de apoyo necesarios. Si
el local lo permite, lo ideal es que este espacio cuente con un entrepiso que balconee
sobre el área central para optimizar las visuales al escenario. La capacidad variará entre
200 a 300 personas sentadas según las características de propuestas similares165
existentes en la ciudad de Buenos Aires y la cantidad de público que convocan166.
Vinculado al Club, funcionará un área gastronómica, que tendrá un sector bar-lounge y
un área de carácter más exclusivo. También se planea la creación de una galería de arte
para la presentación de muestras fotográficas y de artistas plásticos cuyas producciones
dialoguen con la puesta en acento de patrimonios porteños y con más la venta de libros,
CDs, DVDs., artículos de diseño y merchandising.
165 Ver descripción de bares y clubes en Cáp. 2. 166 Ver descripción de propuestas artísticas y convocatorias de Milongas y Espectáculos en 3.1.2.
107
El Bajofondo Tango Club será sinónimo de creatividad, ejemplaridad y tendencia.
Construirá identidad, potenciará códigos, valores, ética y estética poniendo en
circulación conceptos, ideas, propuestas. La frase puede sonar como expresión de deseo,
pero es una declaración de objetivos que traducidos en acciones aportan a la
construcción del concepto desarrollado en 4.1 en cuanto a la creación de una marca y de
un espacio que vibre de porteñidad. El nombre elegido para el proyecto propone
emoción. No resulta frío. Mientras que la diversidad de productos y servicios reafirman
el uso del término “Club”. Las características mencionadas acuerdan con las siguientes
reflexiones de Puig167:
Yo, en servicios, busco restaurantes, tiendas, espacios… con poesía. Únicos. Con un
toque de belleza. Rara. Personal. En el amor, también. ¿Vosotros no? ¡Todos! Y cada día
más. Queremos una vida, una ciudad y un mundo reencantados. Donde brincar. Donde
experimentar la vida. Compleja. Apasionante.
La producción artística será insinuante, sugerente y sexy como el tango. Llegará a la
mayor variedad de ciudadanos posibles a través de producciones heréticas que fomenten
el mestizaje. En este punto, la presencia de un productor consagrado como Gustavo
Santaolalla garantiza excelencia, cuidado y coraje en el armado de un calendario
provocador y seductor que mezcle glorias del tango con lo más innovador de la música
urbana, hip-hop y la electrónica. En este punto también se encuentran similitudes con
ideas de Puig sobre los deseos actuales de un público globalizado168:
Queremos:
Servicios/propuestas para la cultura que rompan la normalidad. Lo políticamente
correcto hoy es no sólo aburrimiento: es la apuesta segura para el conservadurismo
más rancio y anquilosado. Es una opción por la parálisis y la memez. También
cultural: especialmente cultural. Es la opción por ideas y valores, casi siempre, de
dominación. Inaguantable. Cuando la cultura es, siempre, creación para la vida. Y la
creación es salto. Es diferencia. Es aire. Y libertad. Es experimentación. Es futuro.
Es esperanza. Así que, directos, a lo diferente. Al cambio. A la innovación. A lo
167 Puig, Op. Cit, p. 171 168 Íbid, p. 171
108
interesante. A lo relevante. A por preguntas impertinentes. A por el diseño del
futuro con la cultura. […]
Servicios/propuestas/experiencias que sorprendan. Los servicios que vivimos como
una experiencia significativa, intensa, apasionante, los servicios que, en definitiva,
nos sorprenden son los que, luego, analizamos: ¿por qué? Hacemos algo
fundamental: los valoramos. Y los incorporamos a nuestra vivencia como
experiencia a tener presente. Sacamos, de ellos, energía valorada. Movilizadota de
comportamientos y actitudes otras, pues. Y volvemos. Para volver a experimentar.
[…]
Por último, vale recordar la intención del Club de crear sentido local provocando que el
porteño se apropie del lugar, lo sienta como un lugar de pertenencia que le da cobijo. El
espacio contendrá las referencias identitarias que hagan sentir al visitante compartir
códigos comunes sin recurrir a los clichés tangueros que expulsan al ciudadano local.
Puig también aporta respecto a este último concepto169:
Servicios que fidelicen. A estos servicios los ciudadanos acuden encantados: no quieren,
ni pueden, resistirse. La organización para la cultura que los facilita pasa a ser
referencial: de la familia. Su marca está en el corazón de los ciudadanos, incendiándolo.
Su catálogo es de referencia primera.
5.2.2 Fundamentación o justificación
El proyecto del Club intenta recuperar la tradición del porteño de sentirse miembro de
una institución –puede ser el Café, Bar, Billar, Milonga, Club Social– que lo contenga y
brinde un entorno de protección a sus costumbres y cultura. La instalación en la ciudad
de distintas marcas internacionales que impusieron hábitos a fuerza de marketing actuó
en detrimento de tradicionales espacios locales que cerraron, se modificaron o, en el
peor de los casos, fueron demolidos. En casi todos los barrios de la ciudad han
desaparecido sitios de ocio que formaron parte de su repertorio patrimonial. En muchos
casos, estos espacios fueron ocupados por propuestas que desde su denominación,
estética y oferta gastronómica activaron costumbres que remiten a otras culturas. La
más reciente importación de una marca que representa todo un referente cultural es la
169 Íbid, p. 172
109
apertura del primer Starbucks Coffee en el Alto Palermo. Un segundo local ya está
pronto a abrir sus puertas sobre la mítica calle Callao, inmortalizada en los versos “Ya
sé que estoy piantao, piantao, piantao. No ves que va la luna rodando por Callao”170.
El BFTC se propone, en un primer paso, hacer frente a esta invasión de marcas
extranjeras recuperando gran parte del repertorio patrimonial y los materiales que
conformaron los viejos clubes o bares. En un segundo paso, se proyecta realizar un
recorrido similar al de las grandes marcas –como la arriba mencionada– como Buddha
Bar, Blue Note, las cuales su sola denominación ya provoca una identificación
inmediata con una cultura determinada. En otras palabras, se trata de la consolidación
de un concepto en el mercado local para luego buscar su exportación. El Bajofondo
Tango Club se convertirá en una marca global que funcionará como embajada o
territorio de códigos porteños en distintas ciudades del mundo.
5.2.3 Marco institucional
Para el desarrollo comercial del BFTC se creará una sociedad con participación a
discutir entre Gustavo Santaolalla, el operador gastronómico y el gestor del proyecto. Al
momento de escribir la tesis, la sociedad está en formación y si formalizar. Una vez
hecha, se dará parte a los inversores del proyecto pero siempre dejando el control del
negocio y manejo del concepto en manos de las tres figuras sociales mencionadas. Con
respecto a futuras aperturas en el exterior, el formato a utilizar es la creación de una
estructura superior o holding –algo así como el BFTC group– que mantendrá en todos
los casos un 5% del negocio, pero también venderá el know how, supervisará los
manuales de uso de la marca y mantendrá el control artístico de cada sucursal con la
clara intención de mantener una coherencia sin modificar el espíritu de la propuesta.
170 Verso del tango de Horacio Ferrer, Balada para un loco, 1969
110
5.2.4 Finalidad del proyecto
Misión
Construir un espacio de creación, producción, ocio y consumo cultural que represente,
simbólicamente y desde lo performático, nuestra identidad para que el ciudadano local
lo apropie y asuma como lugar de pertenencia.
Visión
Crear una marca global que ponga en valor identidades porteñas allí donde se instale.
5.2.5 Objetivos
Reforzar el repertorio patrimonial porteño a partir de un sitio que, ponderando al Tango,
actúe como rincón de significados y lugar de transmisión cultural. Lo que se busca es
generar una oferta de producción artística con los estándares de calidad que proponen
otras propuestas similares. Radicadas en el país o no. Es decir, buscar la excelencia y
distinción para luego, una vez instalados y consolidados como un producto autóctono y
legitimado por el consumo del público local, ser exportado como símbolo o, si se
quiere, pequeña representación cultural de la porteñidad en ciudades donde se abran
locales del BFTC.
5.2.6 Metas
Encontrar, dentro de la ciudad de Buenos Aires, un lugar cuyo entorno legitime
y agregue valor al concepto del Bajofondo Tango Club.
Lograr la aceptación del producto en Buenos Aires para luego exportarlo al
mercado internacional.
Aplicar a certificaciones de calidad internacional en un período no mayor a 3
años desde la apertura.
Convertir al Club en una instancia de consagración para los artistas.
Materializar el concepto “bajofondo” en objetos de consumo cultural.
Ser usina de nuevas tendencias y valores culturales.
111
Armar una programación de excelencia y herética en su propuesta para mestizar
públicos y marcar tendencias.
Integrar al BFTC a la propuesta cultural de la Ciudad y convertirlo en visita
insoslayable para el turista.
5.2.7 Beneficiarios
La intención del Club es lograr la fidelidad del porteño en su generalidad. Pero,
acordando con Grego Navarro “decir que nuestro proyecto es para todo el mundo, suena
muy bien, pero no es realista”171. La sociedad está cada vez más fragmentada y la
globalización creó nuevos segmentos de público con iguales intereses aunque
pertenezcan a distintos naciones y continentes como, por ejemplo, los jóvenes. En
cuanto al término “público” se lo considera como un grupo de individuos que revisten
cierta homogeneidad en su relación con el Club. Por lo tanto, será preciso determinar
dónde ubicar a éstos, averiguar sus hábitos, estudiar que leen, qué programa de radio
escuchan, o TV que ven, sus salidas nocturnas y que tipo de lugares frecuentan. El Club
tendrá una propuesta artística que recorrerá toda la historia y estilos del tango. También
lo integrará y mestizará con otros géneros musicales: la milonga, la murga, el
candombe, los géneros criollos, serán fuentes desde las cuales el Club propondrá una
continuidad y una actualización al intercambio cultural resultado de las inmigraciones
que confluyeron en la ciudad –tanto las europeas como las últimas de países limítrofes–.
En definitiva, la segmentación a efectuar para cada propuesta (la milonga tendrá otra y
muy particular) no significa exclusión. Navarro sostiene que en todo proceso de
segmentación se distingue entre individuos y colectivos172:
Individuos: hemos de saber detectar qué personas estarán más interesadas en nuestro
espectáculo, teniendo en cuenta elementos como edad, nivel de ingresos, educación,
profesión, nacionalidad, religión, lugar de residencia.
Colectivos: la segmentación nos permite acercarnos a grupos de espectadores, a
través de núcleos sociales determinados como: club, asociación, peña, colegio,
171 Grego Navarro, Estrategias de desarrollo en la gestión cultural, en
http://www.elmuro.es/descargas/gest_cult_g_navarro.pdf 172 Íbid.
112
universidad, instituto, escuela, academia, sindicato, empresa, grupos de música y
danza, iglesia, otros.
Concluye Navarro, “el público-objetivo va a depender del estilo y la propuesta escénica
del propio espectáculo o proyecto en general”173. En otras palabras, el público-objetivo
del Sexteto Mayor, por lo general gente mayor amante del tango ejecutado en su versión
original, es muy distinto al de la Orquesta Típica Fernández Fierro que atrae a un
público joven a partir de la edad de los integrantes de la banda, su vestimenta y
apariencia. Lo mismo ocurrirá con el público de la misma banda Bajofondo que, aunque
joven y moderno, se alimenta de raíces locales con los amantes de una noche de rave
electrónica.
El otro gran núcleo de beneficiarios de la propuesta lo integran los turistas. Como ya fue
expresado, es objetivo del Club que el turista se acerque al comprobar que el ciudadano
local consume la propuesta. En cuanto a la asistencia a espectáculos tangueros por parte
de los dos millones y medio de turistas que anualmente visitan la ciudad es el ministro
de Cultura porteño y presidente del Ente de Turismo, Hernán Lombardi, quién da cifras
en una nota publicada en la revista dominical del diario La Nación: “De Latinoamérica,
el 15% asiste a shows de tango. De Estados Unidos y Canadá, uno de cada tres. De
Europa, el 50%. Aproximadamente hay un millón de espectadores de cena-tango-show
que gastan 70 dólares promedio. Hay que tener en cuenta el transporte, la comida… y
de ellos, un tercio va a las milongas”174. En la misma nota se publican otros dos
comentarios que aportan invalorables datos en cuanto al público turista, el primero de
éstos corresponde al gerente general de la Cámara de Casas de Tango, Juan Carlos
Chalet: “El 70% de los pasajeros que se alojan en hoteles 5 estrellas y el 76% de los 4
estrellas, asisten a uno y hasta dos shows. De los tres estrellas, asisten a uno y hasta dos
shows. De los tres estrellas participa el 60 por ciento”175. El otro comentario pertenece a
Silvia Calvo responsable de Milonga Travel, empresa que comercializa paquetes
turísticos tangueros que contemplan alojamiento, lecciones de baile, asistencia a
173 Íbid. 174 Revista La Nación, “Tango S.A.”, 27/08/08 175 Íbid.
113
milongas y city tours temáticos: “Además de la inversión que hace en alojamiento,
traslado y clases, un turista de nivel medio puede llegar a gastar 300 dólares, y uno de
un estrato más elevado, entre 600 y 800. Esto abarca música, ropa, zapatos, souvenirs,
bijouterie, remeras, artesanías, mates”176.
Existen otros públicos a considerar y que no se deben soslayar. Son aquellos que se
encuentran dentro de la misma organización o fuera de ella –los líderes de opinión, la
competencia–.Una clasificación de públicos para el Club daría cuenta de los siguientes
grupos:
Públicos internos
Directores del proyecto
Cuadros medios
Empleados
Públicos externos
Locales: porteños, vecinos del área metroplitana
Turistas: del interior del país y extranjeros
Líderes de opinión, por ejemplo: Víctor Hugo Morales, Lalo Mir, Magdalena
Ruiz Guinazú, Jorge Lanata, Matías Martin, Mario Pergolini, Bebe Contepomi,
Bobby Flores.
Funcionarios públicos del área de Cultura y Turismo de la Nación y del
Gobierno de la Ciudad
Competidores. Algunos ya fueron nombrados, de todos modos, una lista
incluiría a propuestas como las de: La Trastienda Club, Niceto Club, Torquato
Tasso, Club del Vino.
5.2.8 Productos
Por productos se entiende todo aquello a ofrecer que el Club ofrecerá como modo de
construcción de identidad y creación de sentido de porteñidad.
176 Íbid.
114
5.2.8.1 Shows
La programación de espectáculos brindará una oferta de música urbana con
preponderancia del tango como ritmo paradigmático de la ciudad. Sin embargo, es la
fusión, el mestizaje y las propuestas alternativas las que señalarán la diferencia con
respecto a sitios nocturnos de similares características. Lo más significativo será el
diseño del calendario y la presentación de cada espectáculo que tendrá el sello de
calidad y prestigio del agente legitimador del Club, Gustavo Santaolalla. El BFTC
ofrecerá espectáculos de martes a sábado con la alternativa de doble show las noches del
viernes y sábado. La grilla tendrá distintos tipos de propuestas:
1) Show Tipo 1: lanzamientos discográficos (mediante acuerdos con discográficas).
Público: local. Edad: variada. Consumo: medio.
2) Show Tipo 2: Bandas que respondan al colectivo BFTC (x ej. shows de
integrantes de la banda como Luciano Supervielle, Cristóbal Repetto, Javier
Casalla, etc.); ciclos de música rioplatense (candombe, murga, etc.). Público:
local y turista de perfil independiente y joven. Edad: joven, variada. Consumo:
medio.
3) Show Tipo 3: Músicos invitados que respondan al concepto de música urbana o
contemporánea (por ej.: Kevin Johanssen, Gustavo Cerati, Vicentico, Daniel
Melingo, etc.); ciclos de músicos internacionales (por ej. Jorge Drexler).
Público: local y turista. Edad: joven. Consumo: medio alto.
4) Show Tipo 4: Contratación de un grupo de prestigio, de carácter tradicional o de
vanguardia, con cachet fijo (x ej. orquesta de Leopoldo Federico, Atilio
Stampone/Néstor Marconi, “Negro” Juárez, Susana Rinaldi, El Arranque, La
Orquesta Típica Fernández Fierro, etc. de valores variables entre 1000$ a $
5.000 x función) y que complete 4 ó 5 funciones en el mes177. Público: local y
turistas. Edad: media (variable según músicos). Consumo: alto.
5) Show Tipo 5: Noche de presentación de grupos jóvenes, alternativos (x ej.
Yotivenco, La Petitera Orquesta, Cerda Negra). En general, van a borderaux178.
177 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso. Valores tomados en 2006. 178 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso
115
La idea es que el BFTC funcione como usina de nuevas propuestas. Público:
local. Edad: joven. Consumo: bajo.
Capacidad: La capacidad del lugar será de 300 p.179 sentadas en mesas y/o sillones. La
cantidad de público estimada promedio para el análisis del negocio es de 250.
$ Entradas: Los valores oscilarán entre $20 a $100180. Según los espectáculos se dejará
libre parte de la pista para permitir que “espontáneamente” el público pueda pararse y
bailar.
Gastronomía: La oferta gastronómica no excederá una carta de vinos y tragos y la
posibilidad de consumir empanadas, tablas de picadas, tapas o similares, solamente181
ya que se descarta la posibilidad de cenar durante un espectáculo y la circulación de
mozos durante el show.
Horarios: Según el show, variable entre las 22 y las 23.30hs
5.2.8.2 Milonga
La intención del Club es consagrar su milonga dentro del circuito que integran aquellas
que funcionan como sede de los distintos campeonatos organizados por el Gobierno de
la Ciudad. Congregará público de distinto perfil y podrá ser:
Tradicional (con orquesta en vivo). Público: local y turistas. Edad: media.
Consumo: medio. Se buscará seleccionar un “organizador”182 que reúna las
condiciones y los seguidores de público que se intente convocar.
Amplia, alternativa, de vanguardia y queer183 (Milonga c/mayor porcentaje de
turistas dada la alta calificación de BA como ciudad gay-friendly). Incluye tango
179 Ídem a la capacidad de La Trastienda 180 Ídem al valor de entradas en La Trastienda, Club del Vino y Torquato Tasso. Valores tomados en
2006. 181 Ídem a lo ofrecido x La Trastienda y Club del Vino 182 El funcionamiento de las milongas en la ciudad está atado a la convocatoria de sus “organizadores”.
Todas las milongas lo tienen y forman parte de sus códigos –o tradiciones en términos de Hobsbawm–
inalterables. Para el presente análisis y dentro de las consultas realizadas a distintos referentes, se
entrevistó a Hernán Alvaredo, organizador de la milonga “Besos brujos”. Copia del resultado de la
entrevista se encuentra en los anexos.
116
electrónico. Público: local y turistas. Se intentará captar el público que frecuenta
La Catedral184. Edad: joven y media alternativo. Consumo: medio y alto.
Capacidad: La capacidad del lugar se estima en 300 p. sentadas185. La cantidad de
asistentes no es la misma en todos los casos, pero varía entre 150 a 300 personas186.
Vale aclarar que los datos relevados en las milongas fueron obtenidos durante la
temporada baja (Jun/Jul/Ago) por lo tanto son números conservadores. El Club buscará
generar autenticidad y sentido de pertenencia en cada milonga. Uno de los modos
previstos es el de contratar las mozas que realizan cada noche el circuito tanguero187 y
que, desde su trabajo, legitiman la propuesta provocando la confianza de los
milongueros. La asistencia de público se produce por efecto de un “organizador”188,
quién es el que tiene la capacidad de convocatoria.
$ Entradas: La costumbre dice que el organizador paga un valor fijo por el “salón” por
noche, y se queda con la recaudación de entradas (que varía entre 10 a 15 $
dependiendo de la milonga) quedando el total de lo consumido para el lugar.
Gastronomía: La oferta gastronómica incluirá un menú a la carta con platos de tarifas
“accesibles”189. Vinos y Champagnes son las bebidas de consumo frecuente en las
milongas.
Horarios: Las clases de Tango que preceden a la Milonga comienzan entre las 20 y las
21hs. La Milonga comienza entre las 22 y las 23hs.
Impuestos: la Milonga paga SADAIC y CAPIF
A continuación se adjunta copia de la programación de una semana tipo:
183 Se las conoce como queer a las milongas para parejas homosexuales. Incluso funcionan con cambio de
rol. 184 Milonga del barrio de Almagro para público joven y descontracturado. 185 Ídem a las mayores milongas relevadas: Club Sunderland (Villa Urquiza) y Niño Bien (Constitución) 186 Ver Milongas relevadas en Anexos 187 La Nacional (miércoles), Niño bien (jueves) y La Viruta (viernes) tienen las mismas mozas 188 Todas las milongas los tienen y sus nombres son, explícitamente, expuestos 189 Ver menús de milongas en Anexos
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5.2.8.3 Restaurant
El Bar-Restaurant del Club ofrecerá un menú porteño que contribuirá a la acumulación
de capital simbólico. Tendrá una superficie de 275 m2, con un área de servicios de 80
m2 y será operado por un agente con sólida experiencia en el rubro y reconocidos
antecedentes. Los precios variarán según los distintos sectores y circunstancias. Habrá
menús de precios medios y propuestas de altísimo valor. Dispondrá de un área de Bar-
lounge que será el lugar de encuentro previo al show del Club. También se conectará
con el lobby del hotel a través del núcleo circulatorio y con el Club por el ingreso
privado que tendrá el mismo sobre la calle Chile.
Capacidad: 120 cubiertos (en Subsuelo)
5.2.8.4 Venta de objetos
La marca BFTC se extiende a la producción y venta de objetos en acuerdo a la teoría de
Lash y Lury desarrollada en 3.3 cuando refieren a la cosificación alcanzada por la
industria cultural global. Se trata que el visitante al Club viva una experiencia que lo
estimule al consumo con el objeto de poder reproducirla con posterioridad.
5.2.8.4.1 Música y DVD
El Club realizará una curaduría para la selección de CD’s, DVD’s que respondan al
concepto de porteñidad que se intenta transmitir. El consumidor de música deberá
reconocer al BFTC como un punto de venta donde comprará productos de calidad
garantizada.
5.2.8.4.2 Libros
Dentro de la categoría libros se ofrecerán libros objeto, de arte, fotografía, turismo y
otros que reflejen una temática urbana. El propio Santaolalla dirige una editorial,
Retina190, ganadora de varios premios a la calidad de edición. Sus libros han sido
auspiciados por el Ministerio de Educación de la Nación Argentina, Secretaría de 190 Ver www.retinaeditores.com
119
Cultura de la Nación Argentina, Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires,
Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.
5.2.8.4.3 Merchandising
Básicos: Aplicación de la marca BFTC en productos que ayuden a su posicionamiento.
De diseño: Apuntará a desarrollar un nicho no explorado en el ambiente. Crear una línea
de productos ad-hoc que conlleve el concepto BFTC para ser reconocido como símbolo
de vanguardia Tango-Buenos Aires y permita ofrecer objetos o accesorios de calidad y
diseño. La oferta en cantidad y variedad podrá ir creciendo a medida que se consolide el
funcionamiento del Club y lo requiera la demanda.
5.2.9 Localización física y cobertura espacial
Para la localización se utilizó el estudio de barrios que figura en 1.5. Éste determina que
la mejor área para la instalación del Club es la que abarca los barrios de San Telmo y
Monserrat. En lo posible en el barrio sur, dentro del Casco Histórico donde se concentró
la población en los orígenes de la ciudad para, de esta manera, poder “inventar una
tradición” en términos de Hobsbawm. Al respecto los historiadores Ricardo Watson,
Lucas Rentero y Gabriel di Meglio afirman191:
El antiguo tejido urbano se extendió sobre una pequeña meseta protegida por dos
zanjones, uno al norte (a la altura de la actual calle Viamonte) y otro al sur (hoy cubierto
por la calle Chile y el pasaje San Lorenzo). Tierra adentro, la villa no sobrepasaba la
actual avenida 9 de Julio. Un conjunto de casas de barro y paja, enmarcadas por una
empalizada, completaba aquella primitiva Buenos Aires.
El límite impuesto, por lo tanto, fue la calle Chile. De ser posible, en su cruce con la
Avenida Paseo Colón, reconocido como el Bajo por corresponder con la denominación
del Club y al concepto que rige en el imaginario colectivo porteño en cuanto al bajo sur
191 R. Watson, L. Rentero y G. di Meglio, Buenos Aires tiene historia. Once itinerarios guiados por la
ciudad, Rep. del Uruguay, Aguilar, 2008, p. 19
120
arrabalero y su relación con el arrabal, el ocio y los orígenes del tango. Dicen los
historiadores mencionados192:
Desde tiempos coloniales, esta zona fue conocida como “el Bajo”, nombre popular que
heredó Paseo Colón y su prolongación al norte de Rivadavia, la actual avenida Leandro
N. Alem. Al Bajo concurrían familias enteras para tomar un baño, pescadores que se
internaban en el agua con caballos y redes, y una infinidad de paseantes y vagabundos.
Se buscó, entonces, un sitio cercano al eje turístico de las calles Balcarce y Chile –
donde funciona un polo de propuestas culturales y gastronómicas– próximo al viejo
puerto de entrada a la ciudad, el actual Puerto Madero. El resultado de la búsqueda dio
con un edificio desocupado en el límite exacto de los barrios de Monserrat y San Telmo.
Más precisamente, en Chile 249. Casualmente, Jorge Luis Borges hace una referencia al
vínculo entre los orígenes del tango y la calle Chile193:
He conversado con José Saborido, autor de “Felicia” y de “La morocha”, con Ernesto
Poncio, autor de “Don Juan”, con los hermanos Vicente Greco, autor de “La viruta” y de
“La Tablada”, con Nicolás Paredes, caudillo que fue de Palermo, y con algún payador de
su relación. Los dejé hablar; cuidadosamente me abstuve de formular preguntas que
sugirieran determinadas contestaciones. Interrogados sobre la procedencia del tango, la
topografía y aún la geografía de sus informes era singularmente diversa: Saborido (que
era oriental) prefirió una cuna montevideana, Poncio (que era del barrio del Retiro) optó
por Buenos Aires y por su barrio; los porteños del Sur invocaron la calle Chile…
En definitiva, estas últimas referencias bibliográficas tienen el objeto de que el entorno
físico donde se localice el Club cobre un significado especial y que la inmersión dentro
del espacio represente una inmersión a la porteñidad.194
192 Íbid, p. 79 193 Jorge Luis Borges, Evaristo Carriego. Historia del tango, Madrid, Alianza, 1995, p. 132 194 Ver “cualidades de la experiencia” en 3.3.
121
El emblemático edificio es de las postrimerías del siglo XIX, construido en 1895, y
catalogado dentro del patrimonio arquitectónico de Buenos Aires. Fue diseñado por el
arquitecto alemán Carlos Nordmann, perteneció a la Imprenta Stiller & Laas. Su
imponente fachada de ladrillos a la vista aporta carácter y hacer vibrar a la propuesta. Su
entorno es de edificios de un gran valor patrimonial, calles empedradas con veredas
anchas y arboladas, restaurants con mesas a la calle, lugares de espectáculos, hostels.
Todas actividades que potenciarán la propuesta y generarán sinergia para convertir la
zona en un polo cultural. En los alrededores se han instalado en los últimos años
numerosas empresas de tecnología digital, bancos, estudios de televisión que generan un
flujo cotidiano y cautivo de personas.
122
Por estar catalogado como patrimonio de la ciudad, se iniciaron gestiones ante la
Dirección de Casco Histórico, al Área de Patrimonio Histórico y a la Dirección de
Habilitaciones y Permisos, todas dependientes del Gobierno de la Ciudad para cumplir
con los requisitos de preservación que demanda el edificio.
En síntesis, que lo que se buscó entre la locación, entorno espacial y arquitectura, es
instalarse en el imaginario de todos los porteños. Y acercarse a la idea del arquitecto
César Pelli cuando diseñó las torres para la capital de Malasia, “…el diseño de las
Torres Petronas es una respuesta artística al clima y la cultura de Kuala Lumpur. Mi
idea no fue únicamente ofrecer espacios de oficina eficientes sino también crear un
símbolo de la ciudad y el país…”195. Entonces, la conexión entre el tango, como icono
de Buenos Aires; el Barrio Sur, cuna del género; más el edificio de valor patrimonial
histórico, potencia el plan y se convertirá en un paradigma ineludible de nuestra
identidad.
195 Citado por Susana Velleggia, en Patrimonio Intangible. Vol. 5, Op. Cit., p. 20
123
El ingreso al Complejo será a través del soberbio portón actual que unirá la espaciosa y
arbolada vereda con el patio interno del edificio. El proyecto propone cargar de
significado al patio –con su cubierta original vidriada y corrediza– convirtiéndolo en el
alma–foyer del conjunto.
El desarrollo completo incluye la instalación en la planta baja del Bajofondo Tango
Club, un restaurant, una fotogalería y áreas de diseño y venta de productos. El resto de
los pisos estarán destinados a las habitaciones de un Hotel boutique cuya atmósfera
interior transmitirá el carácter sexy del tango. Estos atributos se extenderán al diseño,
atención, elementos, mobiliario, vestimenta y servicios ofrecidos, armonizando el
espíritu bajofondero con el estilo y exquisitez de una propuesta de categoría 5 estrellas.
El Hotel estará a cargo de un operador de prestigio y destinado a un público exigente
que busque garantía de intimidad y tranquilidad. La entrada está prevista por el portón
original que es también el ingreso al patio del complejo. El edificio puede albergar 40
habitaciones distribuidas en los tres pisos. De éstas, 24 serán suites que miran hacia la
calle Chile y forman parte de la imponente fachada. Las restantes 16 miran al patio
interno que repite la arquitectura ladrillera exterior, con atractivas vistas, a la estructura
124
vidriada y a la terraza donde se encuentra una de las piletas del complejo. Las
habitaciones serán espaciosas y equipadas con la última tecnología y elementos que
respondan a una propuesta exclusiva.
Y si bien cada una funcionará como una unidad de uso distinta, la percepción será
integral, porque todo responderá al concepto de construcción de identidad porteña.
5.3 Especificación operacional de las actividades y tareas a realizar
Para la obtención de la información necesaria que sirva de base de un posterior Plan de
Negocios196 se fijaron distintas pautas de acción. Una tarea inicial resultó el
relevamiento de espectáculos en vivo relacionados al tango o con una programación
artística comparable, con el fin de conocer la composición del mercado de la
competencia y los productos ofrecidos en cuanto a su calidad y precio. Para este fin se
elaboró una planilla base de análisis que contempló aspectos cualitativos y cuantitavos,
como también una detallada búsqueda de datos sobre los gastos que conlleva la
gastronomía. Vale destacar que los ingresos por gastronomía resultan de vital
importancia para el funcionamiento económico del Club. En este punto también se
determinan los pasos a seguir para el armado de las áreas de cultura, gastronomía y
venta de objetos.
5.3.1 Planilla de puntos a relevar. Estudio de mercado
A. Aspectos generales
A.1 Nombre del lugar
A.2 Ubicación geográfica
A.3 Servicios que ofrece:
Restaurant
196 Copia del Plan de Negocios, elaborado por las economistas María Inés Granado y Paula Taquini de
Consultoría Magma, se adjunta en los Anexos.
125
Café/bar
Show en vivo
Milonga
Fiestas electrónicas
Venta de productos y merchandising
Acceso a Internet
Clases de tango
Otros
A.4 Días y horarios de atención
A.5 Cantidad de locales
A.6 Relación contractual con otros locales de la misma marca si los hubiera
B. Aspectos cualitativos
B.1 Localización geográfica
B.2 Imagen del espacio
B.3 Descripción general del equipamiento
B.4 Perfil de empleados/atuendo
B.5 Calidad de atención
C. Aspectos cuantitativos
C.1 Restaurant
C.1.1 Cantidad de mesas
C.1.2 Cantidad de cubiertos (capacidad total)
C.1.3 Cantidad de mesas por mozo
C.1.4 Precio promedio del cubierto
C.1.5 Cartilla de vinos (variedad y precios)
C.1.6 Rotación de comensales (1 turno ó 2 turnos)
C.1.7 Cantidad de cubiertos por día o por semana en promedio
C.1.8 Margen de ganancia de restaurant (antes de sueldos)
C.1.9 Personal restaurant (cantidad y salario aproximado)
Mozos
126
Maitre
Recepcionista
Bar man
Personal de cocina
Cajero
C.2 Shows/milongas/fiestas
C.2.1 Capacidad física del lugar
C.2.2 Costo de la entrada y modalidad de cobro
C.2.3 Cantidad de clientes por día o semana
C.2.4 Precio promedio de consumiciones
C.2.5 Consumo en $ promedio por persona
C.2.6 Cantidad de personal y descripción de función
Control de accesos y entrada
Barra/bar
Mozos
Vestuarios
Músicos fijos si los hubiera
C.2.7 Salario promedio de estos empleados
C.2.8 Costo promedio de contratar un espectáculo
C.2.9 Costo del disk-jockey
C.2.10 Derechos e impuestos especiales asociados
C.3 Venta de productos y merchandising
C.3.1 Productos ofrecidos a la venta
C.3.2 Cantidad de artículos distintos
C.3.3 Marcas
C.3.4 Forma de adquisición de productos que venden (compra o
consignación)
C.3.5 Rango de precios (máximo, mínimo y promedio)
C.3.6 Espacio físico del lugar asignado
C.3.7 Cantidad de personal
127
C.3.8 Salario promedio
C.4 Generales
C.4.1 Estrategia de marketing
C.4.1.1 Canales de venta (agencia de viaje, hoteles) y costos
(comisiones, fijos, etc.)
C.4.1.2 Publicidad (descripción y gasto aproximado)
C.4.2 Gastos administrativos y generales
C.4.2.1 Total metros cuadrados del local
C.4.2.2 Costo promedio del alquiler
C.4.2.3 Seguridad: cómo es la seguridad y gastos estimados en
seguridad
C.4.2.4 Servicios (luz, gas, teléfono)
C.4.2.5 Gastos de mantenimiento del inmueble
C.4.2.6 Costo de reposición de vajilla
C.4.2.7 Limpieza (personal asignado y gasto aproximado total)
C.4.2.8 Gastos administrativos
Contables
Legales
Personal administrativo
Papelería
Seguros
Otros
C.4.2.9 Gastos impositivos (qué impuestos pagan y qué gravan)
5.3.2 Cultura
Selección del responsable cultural o productor artístico del Club y las primeras tareas a
desarrollar:
Definición de responsabilidades y búsqueda de la persona idónea.
Fijación de pautas, definición de tareas y ejecución del plan:
128
o Co-diseño en etapa de proyecto de calendario de artistas
o Propuestas
o Análisis de RRHH
5.3.3 Gastronomía
Análisis del perfil del operador gastronómico más adecuado que se integre al concepto y
agregue valor a la propuesta.
Selección de responsable.
Pautas, definición de tareas y ejecución de Plan de trabajos
o Co-diseño en etapa de Proyecto Áreas Gastronómicas.
o Investigación
o Propuesta de carta, bar-restaurant, vinos
o Selección de proveedores
o Análisis de RRHH
5.3.4 Venta de objetos
Selección de responsable.
Pautas, definición de tareas y ejecución de Plan de trabajos
o Análisis de productos de calidad e interés (libros turismo, arte,
fotografía, CD´s, DVD´s)
o Contactos con empresas, análisis de consignaciones.
o Productos de Merchandising:
- Selección de Proveedores
- Evaluación de costos
o Productos de Diseño Exclusivo
- Análisis y propuestas tipo de piezas.
- Contacto con artesanos/artistas para la producción de piezas
exclusivas.
- Análisis de costos y planificación.
129
5.4 Métodos y técnicas a utilizar para la comunicación
Para la comunicación en función de la propuesta artística expresada en 5.2.8.1 se debe,
en primer lugar, efectuar una adecuada segmentación de públicos porque no todos los
grupos son importantes en cuanto a la urgencia de transmitir acciones. Como indica
Sanz de la Tajada197:
La determinación de la población-objetivo para la comunicación tiene un indudable
valor estratégico, como se ha expuesto, derivado de la evaluación y selección de los
diferentes segmentos de público. Sin embargo, dicha definición no tiene sentido
operativo si no se dispone de una medición de su dimensión (cuantificación de los
públicos) y de su dispersión o concentración espacial.
Por lo tanto, y al servicio del diseño de una estrategia de comunicación apropiada para
el Club, se propone efectuar las siguientes dos tareas:
Establecer una selección de públicos privilegiados destinatarios de estrategias de
comunicación
Relacionarlos con los objetivos de comunicación a conseguir
5.4.1 Destinatarios privilegiados del Club para una estrategia de
comunicación
1. Tangueros tradicionales, jóvenes vanguardistas, milongueros
2. Turistas locales y extranjeros
3. Entidades públicas de la Nación (Sec. de Turismo y Sec. de Cultura)
4. Entidades públicas del Gobierno de la Ciudad (Ministerio de Cultura y Turismo,
Sec. de Patrimonio)
5. Comisión de Bares Notables de la Ciudad de Buenos Aires
6. Agencias de viaje, brokers turísticos
7. Empresas privadas
8. Medios de comunicación: gráfica, radio, televisión, páginas web.
9. Líderes de opinión (detallados en 5.2.7)
197 Sanz de la Tajada, Op. Cit., p. 56
130
10. Programas de radio (señal “2 x 4”, la “Metro”, la “Rock & Pop”, la “100”,
emisoras de AM)
5.4.2 Objetivos de comunicación
a. Informar sobre la significación de la activación patrimonial y la puesta en valor
de nuestras tradiciones urbanas
b. Informar sobre los beneficios de ofrecer un producto de carácter identitario y
sentido de pertenencia
c. Sensibilizar a la gente a través de códigos y rituales porteños para la
reconstrucción de nuestra identidad
d. Instalar en el calendario de fiestas y celebraciones nuevas “tradiciones” que
rescaten los valores típicos del tango: mestizaje, amistad, tolerancia.
e. Posicionar al concepto y marca BFTC como destino y consumo ineludible de los
turistas.
Una vez constituidos los públicos y los objetivos a comunicar, se los relaciona en una
matriz de comunicación al servicio del Club. Es decir, se determinan tres niveles de
importancia en cuanto a la trascendencia o impacto que corresponde a cada grupo. Los
objetivos no tienen un mismo grado de importancia para los diferentes públicos del
Club. Luego se vincula los grupos con los distintos objetivos y se los califica según el
grado de difusión considerado.
SEGMENTOS DE DESTINATARIOS OBJETIVOS
a b c d e
1 Tangueros tradicionales, jóvenes, milongueros *** *** *** *** *
2 Turistas locales y extranjeros *** *** *** *** ***
3 Entidades públicas de la Nación *** *** *** ** **
4 Entidades públicas del Gobierno de la Ciudad *** *** *** *** **
5 Comisión de Bares Notables de la Ciudad ** ** *** ** **
6 Agencias de viaje, brokers turísticos *** *** *** ** ***
131
7 Empresas privadas *** *** *** *** ***
8 Medios de comunicación *** *** *** ** **
9 Líderes de opinión *** *** ** ** *
10 Programas de radio *** *** *** ** *
Mucha trascendencia = ***
Bastante trascendencia = **
Poca trascendencia = *
5.4.3 Plan de imagen y comunicación
Un primer paso será la selección de la persona idónea para llevar a cabo el Plan. Dentro
de las características que deberá poseer se busca:
Experiencia: necesaria para poder manejar el conjunto de temas que conforman
este área (diseño gráfico/página web/indumentaria/publicidad/medios/etc.).
Personalización: un creativo con quien contar en forma directa y personalizada.
Calidad creativa + Calidad personal: requisitos necesarios para lograr los
mejores resultados.
Identificación: es necesario que la persona a cargo se identifique plenamente
con el concepto BFTC.
Elegida la persona, el paso siguiente es solicitarle que presente un Plan de imagen y
comunicación. A continuación, se detalla un borrador estimado de lo que se espera para
el lanzamiento del Club.
Borrador de Plan Preliminar
Etapa 1: Imagen corporativa del emprendimiento BFTC. Prelanzamiento.
El desarrollo de la imagen corporativa del BFTC consiste en los siguientes elementos:
1. Investigación y análisis de la categoría. (Desarrollado en el capítulo 4)
2. Desarrollo del concepto general de marca. (Desarrollado en el capítulo 4)
132
3. Isologotipos y aplicaciones básicas en gráfica. (El uso de la sigla BFTC fue
desarrollada en el capítulo 4)
4. Presentación anteproyecto a los socios.
5. Manual de uso de la marca:
a. Aplicaciones en gráfica publicitaria y folletería
b. Aplicaciones en formatos multimedia
c. Aplicaciones en señalética y arquitectura.
d. Aplicaciones en indumentaria y elementos promocionales (uniformes,
menúes, etc.)
e. Uso de la marca BFTC en merchandising, objetos de diseño.
6. Brochure comercial incluyendo creatividad, diseño y producción de originales.
Etapa 2: Prelanzamiento de prensa
1. Elaboración de un kit de prensa, consistente en los siguientes elementos:
a. Gacetilla con información adaptada para distintos formatos: diarios, revistas,
revistas especializadas –música, espectáculos, decoración, arquitectura, etc.–
radio, televisión.
b. CD con imágenes en alta y baja resolución.
c. Folleto tríptico con información básica.
2. Desarrollo de campaña de prensa en medios masivos y especializados.
3. Desarrollo de un micro site de internet de lanzamiento con los elementos
básicos.
Etapa 3: Lanzamiento
1. Campaña masiva de lanzamientos: gráfica en medios especializados y vía
pública. Radio especializada FM y mínima televisión.
2. Lanzamiento del sitio de internet full (ver e-commerce para esta etapa o para una
próxima)
3. Refuerzo de la campaña de prensa.
Etapa 4: Refuerzo, continuidad y ampliación del negocio
1. Campañas en revistas especializadas de imagen institucional.
133
2. Campañas temáticas (espectáculos y lanzamientos) en vía pública y revistas.
3. Desarrollo de e-commerce en el website.
4. Lanzamiento de franquicias a través del sitio y de marketing relacional.
134
5.5 Determinación de los plazos o calendario de actividades
135
5.6 Determinación de los recursos necesarios
Significa con qué personal, posiciones a cubrir y responsabilidades se llevará a cabo con
éxito el proyecto. También se mencionan los recursos técnicos necesarios para el
funcionamiento del Club dentro de las expectativas de calidad de una marca que se
propone ser global.
5.6.1 Recursos humanos
El proceso administrativo de personal está pensado en función de la pauta
organizacional mencionada en el párrafo precedente. Y depende, fundamentalmente, de
la visión, misión y filosofía del Club. Para el armado de la estructura se tomó el
concepto desarrollado por Grego Navarro198 en cuanto a las cuatro fases del proceso de
creación de puestos de trabajo y contratación de personal. Las cuatro etapas son las
siguientes:
a. Análisis del puesto
o Establecer las necesidades
o Definición de las principales funciones
o Listado de funciones específicas
o Análisis de tareas y responsabilidades
b. Funciones
o Determinar responsabilidades
o Definir requisitos y experiencia necesarias
o Fijar método de solicitud y fecha límite
c. Selección
o Externa
o Realizar convocatoria
o Efectuar las entrevistas 198 Navarro, Op. Cit.
136
d. Orientación y formación
o Revisar detalles de funciones y responsabilidades
o Periodos de prueba con supervisión de apoyo
o Rotación por áreas relacionadas, familiarización
El paso a) surge luego de realizar un planteo del proyecto, definidas las metas y
analizado el tiempo para su cumplimiento. Esta información ayuda a la toma de
decisiones con respecto a la cantidad de personal y sus características principales. El
paso b) define cada puesto concreto y cómo funciona la red de responsabilidades y
supervisiones. La fase c) responde a la convocatoria y fija niveles salariales. Finalmente
el último paso, el d), refiere al proceso de inducción de la persona al concepto del Club.
El resultado del análisis de la estructura organizacional para el Club, los responsables de
cada área y sus funciones operativas se detallan a continuación199:
Posición: Dirección Cultural
Rel. contractual: socio con funciones de dirección
Objetivos y responsabilidades:
Diseñar e implementar las políticas tendientes a consolidar y acrecentar el
concepto BFTC.
Coordinar las áreas de imagen, comunicación, programación, administración y
BFTC productos.
Coordinar calendario de eventos con Productor de Espectáculos y Milongas.
Posición: Intendente
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 5000
Objetivos y responsabilidades:
Responsable de la sede del Club.
Administrar los bienes y recursos del Club.
199 El monto de los honorarios responde a valores relevados en 2006.
137
Administrar y brindar soporte operativo al personal de c/Espacio generando un
ambiente de cordialidad y trabajo en equipo.
Posición: Marketing y ventas
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 3000
Objetivos y responsabilidades:
Diseñar e implementar políticas que tiendan al uso y consumo del Club por la
comunidad local y turista.
Comercializar el espacio a eventos privados. Negocia con sponsors.
Coordinar las áreas de recepción y servicio de salón (mezcla de RRPP,
comercial y atención al público).
Posición: Administración (main)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 2400
Objetivos y responsabilidades:
Coordinar la formulación y fiscalizar la ejecución del presupuesto anual del
Club.
Entender todo lo relacionado con la compra de bienes y servicios.
Brindar apoyo jurídico y técnico a todo el ámbito del Club.
Posición: Administración (asistente)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 1400
Objetivos y responsabilidades:
Asistir a su supervisor. Realiza tareas administrativas. Reservas de entradas.
Posición: Stage manager (main)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 5000
Objetivos y responsabilidades:
138
Diseñar y conducir todo lo relacionado con el mantenimiento y armado del
escenario.
Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas.
Posición: Stage (asistente)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 3000
Objetivos y responsabilidades:
Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en
caso de ausencia.
Posición: Sonidista (main)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 5000
Objetivos y responsabilidades:
Diseñar y conducir todo lo relacionado con el funcionamiento de los equipos de
sonido.
Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas.
Posición: Sonidista (asistente)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 3000
Objetivos y responsabilidades:
Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en
caso de ausencia.
Posición: Iluminador (main)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 5000
Objetivos y responsabilidades:
Diseñar y conducir todo lo relacionado con el funcionamiento de los equipos de
luces.
139
Brindar apoyo técnico durante los shows y milongas.
Posición: Iluminador (asistente)
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 3000
Objetivos y responsabilidades:
Asistir al main en el cumplimiento de las tareas asignadas y reemplazarlo en
caso de ausencia.
Posición: Recepcionista
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 1200
Objetivos y responsabilidades:
Entender claramente de qué se trata el espacio y cuáles son las “opciones”.
Recibir y acomodar al público durante las noches de shows.
Posición: Boletero
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado: $ 900
Objetivos y responsabilidades:
Vendedor de localidades durante las noches de espectáculos.
Posición: Productor de espectáculos
Rel. contractual: externo / monotributista
Sueldo estimado: $ 3000
Objetivos y responsabilidades:
Implementar y coordinar la programación artística del Espacio A, proyectando,
promoviendo y difundiendo el concepto BFTC tanto para la comunidad local
como los turistas.
Apoyar a las diferentes tareas administrativas.
Contratación de bandas. Contacto con los músicos. Coordinador de la
iluminación, sonido, ensayo, etc.
140
Posición: Productor de milongas
Rel. contractual: externo
Sueldo estimado: no
Objetivos y responsabilidades:
Diseñar e implementar políticas que tiendan al estímulo de formas
experimentales de milongas.
Programar y producir milongas destinadas a la comunidad local y a los turistas.
Posición: Prensa
Rel. contractual: externo / monotributista
Sueldo estimado:
Objetivos y responsabilidades:
Promover y difundir la programación y realización del Club en distintos medios.
Manejar promoción, difusión, mailing, recibir invitaciones, contestar, relaciones
institucionales.
Responder a la Dirección Cultural
Posición: Imagen
Rel. contractual: externo / monotributista
Sueldo estimado:
Objetivos y responsabilidades:
Coordinar, definir y producir la imagen del BFTC y materiales.
Responder a la Dirección Cultural
Posición: BFTC Productos
Rel. contractual:
Sueldo estimado:
Objetivos y responsabilidades:
Desarrollar productos que respondan al concepto BFTC.
Seguimiento y selección de proveedores.
Responder a la Dirección Cultural
141
Posición: Mantenimiento
Rel. contractual: empleado (x 2)
Sueldo estimado: $ 1400
Objetivos y responsabilidades:
Relativo a albañilería, electricidad, carpintería, pintura, desperfectos, montaje.
Posición: Limpieza
Rel. contractual: empleado (x 2)
Sueldo estimado: $ 1100
Objetivos y responsabilidades:
Mantener la limpieza de las instalaciones de uso público durante los shows y
milongas.
Posición: Seguridad
Rel. contractual: empleado
Sueldo estimado:
Objetivos y responsabilidades:
Ser responsable de cerrar el Club todas las noches y pasar la noche hasta la
apertura al día siguiente.
La estructura prevista para el Restaurant-Bar del Club con sus respectivos sueldos es la
siguiente200:
Posición Sueldo
En salón comedor
Encargado 3000
Cajero 1800
Recepcionista 1800 200 Los datos relevados pertenecen al restaurant Novecento del barrio Las Cañitas, Palermo, que por
tamaño y características se asocia al concepto analizado en esta Tesis.
142
Bar-tender 1800
Camareros/runners $ 40 x día (total: 8 pers. p/120 cubiertos)
En cocina
Chef 3000
Sub-chef 2200
Cocineros 1500 (total: 3)
Pastelero 1800
Ayudantes 1100 (total: 2)
Notas:
Todos los mencionados trabajan en relación de dependencia.
Los sueldos son de bolsillo, deben agregarse cargas sociales.
Esta tropa está considerada para un solo turno (noche). Para el caso de agregar
otro turno al mediodía no se duplica el monto de sueldos sino que se considera
un 50% más para sueldos.
Personal extra para las noches de Milonga en el Club
Como fue mencionado durante los shows no se servirá comida dentro del Club. No
sucede lo mismo las noches de Milonga donde la costumbre incluye el servicio de cena.
En este caso se agrega a la tropa del restaurant el siguiente personal:
En Salón
Camareros $ 40 la noche (total: 1 c/10 ó 15 pers.)
En cocina
Cocinero $ 60 la noche (total: 1 c/40 pers.)
143
5.6.2 Recursos técnicos
Para la definición del siguiente presupuesto de Equipamiento Técnico se
consultó a los técnicos201 de la banda BAJOFONDO. Todo el material responde
a las exigencias de una sala para espectáculos de primer nivel supervisada según
requerimientos de Gustavo Santaolalla.
1 ILUMINACION USD 91.659 DESCRIPCION CANT USD TOTAL 1.1 CABEZAS MOVILES ( SPOT ) 575 AT 12 USD 3.740 USD 44.8801.2 CAMBIADORES DE COLOR FORERUNNER 7" MODELO 7140 12 USD 637 USD 7.6401.3 BANDAS DE COLOR 16 COLORES MODELO 7149-6 12 USD 34 USD 4111.4 PLAQUETA AJUSTABLE DE MONTAJE MODELO 7704-01.3P 12 USD 16 USD 1871.5 FUENTES DE POTENCIA P/ FORERUNNER MODELO 7150PS 2 USD 917 USD 1.8351.6 PAR 64 NSP 1KW y PAR64 MFL 1KW 100 USD 81 USD 8.1001.7 ELIPSOIDALES 25/50 PROLITE 12 USD 403 USD 4.8361.8 IRIS PARA ELIPSOIDAL 12 USD 45 USD 5401.9 CYCLIGHTS 1KW PROLITE 6 USD 98 USD 5881.10 MINI BRUTS X 4 LAMP DWE 4 USD 332 USD 1.3281.11 STROBE 2500 4 USD 183 USD 7321.12 SEGUIDOR HMI 575W 1 USD 1.790 USD 1.7901.13 DIMMER RACK 12 X 2,4KW 6 USD 980 USD 5.8801.14 SPLITTER 5 WAYS 1 USD 319 USD 3191.15 HAZER GENERATOR HZ 400 1 USD 1.134 USD 1.1341.16 MA SCANCOMMANDER ( SALA) 1 USD 5.750 USD 5.7501.17 MA LIGTH COMMANDER 24/48 SALA 1 USD 4.220 USD 4.2201.18 MA LIGHTCOMMANDER 12/24 ( BAR) 1 USD 1.490 USD 1.490 2 SONIDO USD 142.278 2.1 YAMAHA M7CL 1 USD 26.000 USD 26.0002.2 BUMPER GEO S 2 USD 450 USD 9002.3 XBAR 2 GEO S 2 USD 1.000 USD 2.0002.4 NEXO GEO S 805 y NEXO GEO S 830 12 USD 2.132 USD 25.5842.6 LS 1200 4 USD 2.300 USD 9.2002.7 NEXO 242 PROCESSOR 1 USD 2.374 USD 2.3742.8 CAMCO V 6 2 USD 4.100 USD 8.2002.9 NEXO PS 10 8 USD 2.195 USD 17.5602.10 NEXO PS 10 AMP 4 USD 4.200 USD 16.8002.11 IN EAR PCM 600 2 USD 1.700 USD 3.4002.12 MANGUERA DE 48 DOS BOCAS 1 USD 6.000 USD 6.0002.13 MANGUERA DE 20 ENVIOS 1 USD 1.500 USD 1.5002.14 SHURE 58 6 USD 135 USD 8102.15 SHURE 57 6 USD 130 USD 7802.16 SHURE KSM 9 2 USD 850 USD 1.7002.17 SHURE KSM 137 8 USD 400 USD 3.2002.18 MIC PIANO C-DUCER 1 USD 500 USD 5002.19 PICK UP UPRIGHT BASS FISHMANN 1 USD 140 USD 1402.20 SHURE SM 98 5 USD 300 USD 1.5002.21 DIRECT BOX RED BOX 14 USD 40 USD 5602.22 SHURE SM 52 1 USD 400 USD 4002.23 INALAMBRICOS UHF SENNHEISER 2 USD 1.065 USD 2.1302.24 SHURE SM 91 1 USD 300 USD 3002.25 PIES TMS LONG y PIES TMS SHORT 24 USD 85 USD 2.0402.27 CASES MAMUT RACK 4 USD 500 USD 2.0002.28 RACK M7CL CASE 1 USD 700 USD 700
201 Iluminación: Pablo Navarro; Sonido: Alejandro Velásquez; Stage: Luis Garutti
144
2.29 CABLES Y CONECTORES 1 USD 6.000 USD 6.000 3 STAGE USD 85.000 1.1 ESCENARIO DESMONTABLE MODULABLE 10 x 8 RIVAS 1 USD 18.000 USD 18.0001.2 TARIMAS 1 x 2 USADAS 10 USD 1.000 USD 10.0001.3 VESTIDURAS MUGUCA TELONES 1 USD 10.000 USD 10.0001.4 PANTALLAS _PLASMAS Y PROYECCIONES 1 USD 27.000 USD 27.0001.5 BACK LINE - BARREIRO 1 USD 20.000 USD 20.000
5.7 Cálculo de costos de ejecución y elaboración del presupuesto
Para el presente cálculo se detalla la Planilla de costos en arquitectura y equipamiento
del Club. A continuación, Planilla de costos de Marketing y Publicidad. Finalmente, un
estimado de una inversión inicial.
5.7.1 Presupuesto arquitectura y equipamiento202 1- OBRA CIVIL ( PARA 1200 M2 ESTIMADOS ) $ 2.880.000 $ 1.725.000 OBRA NUEVA RECICLAJE 1.1 PRELIMINARES $ 97.056 $ 39.750 1.2 DEMOLICION - EXCAVACIONES $ 120.672 $ 42.435 1.3 ESTRUCTURA Hº ARMADO $ 316.800 $ 52.019 1.4 ESTRUCTURA METALICA $ 89.280 $ 38.628 1.5 CUBIERTA $ 345.600 $ 71.913 1.6 MAMPOSTERIA $ 149.472 $ 117.525 1.7 REVOQUES $ 106.560 $ 42.771 1.8 AISLACIONES $ 36.864 $ 12.027 1.9 CONTRAPISOS $ 99.360 $ 39.881 1.10 SOLADOS $ 147.744 $ 147.744 1.11 ZOCALOS $ 36.864 $ 36.864 1.12 REVESTIMIENTOS $ 36.036 $ 36.036 1.13 CIELORRASO $ 59.004 $ 59.004 1.14 PINTURA $ 56.340 $ 22.635 1.15 MARMOLES Y GRANITOS $ 50.700 $ 17.340 1.16 CRISTALES Y ESPEJOS $ 36.300 $ 14.867 1.17 CARPINTERIAS $ 167.640 $ 38.147 1.18 INSTALACION SANITARIA $ 82.860 $ 82.860 1.19 INSTALACION DE GAS $ 60.480 $ 60.480 1.20 INSTALACION ELECTRICA $ 244.080 $ 244.080 1.21 INSTALACION C/ INCENDIO $ 158.400 $ 158.400 1.22 INSTALACION TERMOMECANICA $ 302.400 $ 302.400 1.23 VARIOS $ 79.488 $ 47.196 COSTO ESTIMADO POR M2 $ 2.900 $ 1.300 2- EQUIPAMIENTO $ 560.495 $ 560.495 2.1 SILLAS RESTAURANT $ 42.380 $ 42.380 2.2 MESAS RESTAURANT $ 37.440 $ 37.440 2.3 SILLAS CLUB $ 52.975 $ 52.975
202 El presente presupuesto fue elaborado por el Estudio de Arquitectura Frigerio y Asociados, con
información de obras similares ejecutadas, realizado por comparativa. El mismo se ajustará con
anteproyecto y proyecto definitivo.
145
2.4 MESAS CLUB $ 46.800 $ 46.800 2.5 DECORACION $ 175.500 $ 175.500 2.6 SILLONES Y MESAS BAJAS $ 58.500 $ 58.500 2.7 ARTEFACTOS DE ILUMINACION $ 71.500 $ 71.500 2.8 GRAFICA Y CARTELERIA $ 15.600 $ 15.600 2.9 MOBILIARIO OFICINAS $ 7.800 $ 7.800 2.10 MOBILIARIO FIJO (CARPINTERIA) $ 52.000 $ 52.000
3- EQUIPAMIENTO GASTRONOMICO $ 263.250 $ 157.950 3.1 COCINA $ 141.050 $ 84.630 3.2 BARRA RESTAURANT $ 49.400 $ 29.640 3.3 BARRA CLUB $ 49.400 $ 29.640 3.4 CAMARAS FRIGORIFICAS $ 23.400 $ 14.040
5.7.2 Presupuesto marketing y publicidad203.
DESARROLLO IMAGEN CORPORATIVA $ 27.000 MANUAL - APLICACIONES - BROCHURE CANT $ TOTAL 1.1 CREATIVIDAD Y DISEÑO 1 $ 12.000 $ 12.0001.2 IMÁGENES - ILUSTRACIONES Y PRODUCCION 1 $ 15.000 $ 15.000
KIT PRENSA - CAMPAÑA - MICROSITE INTERNET $ 10.800 2.1 CREATIVIDAD Y PRODUCCION 1 $ 5.000 $ 5.0002.3 IMPLEMENTACION E INFORME 1 $ 4.000 $ 4.0002.4 CREATIVIDAD Y PUESTA EN MARCHA HOSTING INICIAL 1 $ 1.800 $ 1.800
LANZAMIENTO $ 191.900 3.1 CAMPAÑA MASIVA GRAFICA - RADIO CREATIVIDAD 1 $ 5.000 $ 5.000 PRODUCCION 1 $ 25.000 $ 25.000 MEDIOS GRAFICOS Revista VIVA - PAGINA COLOR 2 $ 21.000 $ 42.000 Revista LA NACION- PAGINA COLOR 2 $ 12.000 $ 24.000 Revista WIPE - PAGINA COLOR 2 $ 1.500 $ 3.000
ESPECIALIZADAS (RS, Planeta Urbano, Aerolíneas, etc.) PAGINA COLOR 4 $ 3.200 $ 12.800
MAPAS DE LA CIUDAD- 1 MODULO 4 $ 450 $ 1.800 BS AS TURISMO / REVISTA HOTELES - PAGINA COLOR 2 $ 900 $ 1.800 RADIO
ROCK & POP - FM TANGO - METRO - 20 S. - 5 SALIDAS DIARIAS X 15 DIAS $ 31.500
VIA PUBLICA PUBLIVALLAS - AFICHES -SALIDAS DE 3 DIAS X 3000 3 $ 9.000 $ 27.000 REFUERZO x 3 MESES 1 $ 9.000 $ 9.0003.2 LANZAMIENTO SITIO FULL INTERNET DISEÑO, DESARROLLO Y HOSTING x 1 AÑO 1 $ 9.000 $ 9.000
203 El presente presupuesto fue elaborado por el Lic. Esteban Seimandi, Publicista y Diseñador.
Considerando que la prensa personal de Gustavo Santolalla cubre gran parte de la publicidad, se estimó
un plan de mínima para el lanzamiento.
146
5.7.3 Resumen estimado de inversión inicial204
ITEM DESCRIPCION UNID CANT PARCIAL $ TOTAL $ PARCIAL TOTAL
1 COSTOS PRELIMINARES DEL PROYECTO $ 51.000
1.1 RRHH gl 1 $ 36.000 $ 36.000
1.2 ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE NEGOCIOS gl 1 $ 15.000 $ 15.000
2 ARQUITECTURA $ 3.678.120
2.1
OBRA CIVIL : Se asume un $ promedio entre obra nueva y obra reciclada, por el estado de la propiedad M2 1200 $ 2.100 $ 2.520.000
2.3 EQUIPAMIENTO GASTRONOMICO gl 1 $ 263.250 $ 263.250 2.4 EQUIPAMIENTO MOBILARIO gl 1 $ 560.495 $ 560.495 2.5 HONORARIOS % 10% $ 3.343.745 $ 334.375 3 EQUIPAMIENTO TECNICO $ 1.149.467
3.1 SONIDO gl 1 $ 497.679 $ 497.679 3.2 ILUMINACION gl 1 $ 320.808 $ 320.808 3.3 STAGE gl 1 $ 297.500 $ 297.500 3.4 MONTAJE % 3% $ 1.115.987 $ 33.480 4 VARIOS $ 27.500
4.1 MENAJE DE COCINA gl 1 $ 7.500 $ 7.500 4.2 CRISTALERIA VAJILLA Y BLANCOS gl 1 $ 12.500 $ 12.500 4.3 UNIFORMES gl 1 $ 7.500 $ 7.500 5 IMAGEN Y PUBLICIDAD $ 253.700
4.1 DESARROLLO DE IMAGEN CORPORATIVA gl 1 $ 27.000 $ 27.000
4.2 PRELANZAMIENTO DE PRENSA gl 1 $ 10.800 $ 10.800 4.3 LANZAMIENTO gl 1 $ 191.900 $ 191.900 4.4 CREATIVIDAD MERCHANDISING gl 1 $ 9.000 $ 9.000 4.5 PRODUCCION MERCHANDISING INICIAL gl 1 $ 15.000 $ 15.000 6 OTROS $ 38.500 4.1 LEGALES gl 1 $ 10.000 $ 10.000 4.2 CONTABLES gl 1 $ 8.500 $ 8.500 4.3 EUIPAMIENTO INFORMATICO gl 1 $ 20.000 $ 20.000
7 IMPREVISTOS $ 103.966 4.1 IMPREVISTOS VARIOS % 2% $ 5.198.286 $ 103.966
TOTAL $ + IVA $ 5.302.252 TOTAL USD USD 1.559.486
204 El presupuesto incluye los rubros analizados en forma particular y otros ítems necesarios, con el fin de
determinar un preliminar de Inversión Inicial. Estos datos son incluidos en el Modelo de Evaluación del
Negocio. Ver copia en Anexos.
147
5.8 Estructura organizativa y de gestión del proyecto
La gestión de los recursos humanos del Club responde a las características de una
organización cultural con propuestas/productos (ciclos musicales, milongas, talleres,
muestras, semanas “gastronómicas”) que son proyectos que comienzan y terminan. Por
lo tanto, la estructura organizacional más adecuada es la del modelo matricial cuya
estructura permite trabajar por proyecto. El modelo matricial tiene una variable
funcional, cambiante y flexible que consiste en crear unidades operativas para cada
proyecto, y que desaparecen cuando éstos terminan. Cada proyecto es dirigido por un
director/responsable/productor, pero el resto del personal pertenece a diversas unidades
operativas. Es decir, que cada persona depende de una doble jefatura: del supervisor
directo y del director del proyecto. Este último sólo tiene autoridad sobre los técnicos en
cuanto a los aspectos específicos del proyecto. Esta estructura permite hacer funcionar
varios proyectos en paralelo.
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149
5.9 Indicadores de evaluación del proyecto
Para la elaboración y elección de indicadores se dio prioridad a aquellos con mayor
valor operativo. Esto es, por la definición previa de metas y objetivos, y de acuerdo a las
necesidades de seguimiento en la evolución del Club según las proyecciones estimadas
para el análisis del plan de negocios. Como afirma la FAO en su trabajo de Seguimiento
y evaluación. Pautas básicas para el desarrollo rural, Roma, 1984, “los indicadores
sirven de patrón para medir, evaluar o mostrar el progreso de una actividad, respecto a
las metas establecidas, en cuanto a la entrega de sus insumos, la obtención de sus
productos y el logro de sus objetivos”.205
Los indicadores elegidos miden la evolución mensual del BFTC:
a) Ocupación de sala Venta de tickets Capacidad de sala
b) Ocupación gastronómica Cantidad de comensales Cantidad total de cubiertos
c) Consumo promedio en shows Gasto real promedio por persona Gasto estimado por persona
d) Consumo promedio en restaurant Gasto real promedio por persona Gasto estimado por persona
e) Venta promedio de objetos BFTC Venta de productos Cantidad de visitas al Club
5.10 Factores externos condicionantes o pre-requisitos para el logro de
los efectos e impacto del proyecto
El último de los puntos del Esquema y que cierra al Plan de desarrollo del BFTC es el
FODA. Este análisis sirve de herramienta útil para determinar los aspectos positivos y
negativos intrínsecos del Club, y las características externas que condicionan la
propuesta. De un listado de atributos observados se confeccionó un cuadro de situación 205 Citado por Ander-EGG y Aguilar Ibáñez, Op. Cit. p.63
150
que permite compensar las debilidades con las fortalezas y minimizar las amenazas con
las oportunidades.
Fortalezas
Sólidos argumentos socio-culturales que sostienen el proyecto.
El prestigio y reconocimiento internacional del socio que aporta capital
simbólico.
Capacidad para la puesta en valor de repertorios identitarios.
Marca –y concepto– BFTC instalada en el circuito local e internacional y
legitimada a partir de su líder.
Oportunidades
El retorno social a valores identitarios luego de la hibridización de los ´90.
El surgimiento de una nueva generación de tangueros que reposicionaron el
género entre la juventud.
La “marca Tango” definitivamente identificada con la ciudad en el mercado
exterior.
El crecimiento en la tematización del turismo cultural y las proyecciones en
aumento para los próximos años.
Debilidades
Ofrecer una propuesta inédita o herética que cueste ser interpretada por gran
parte del público local.
Que se mal asocie a BFTC exclusivamente con una propuesta de tango
electrónico y se lo tome como una moda.
La alta inversión que requiere el proyecto en el afán de búsqueda de la
excelencia.
Amenazas
La sobresaturación de propuestas icónicas tangueras que intenten una copia del
Club.
La crónica incertidumbre económica argentina.
Un cambio de paradigma en el “sostenimiento” del tipo de cambio que
modifique el volumen de turistas que llegan a Buenos Aires.
151
Conclusión
La idea de construir un espacio de tango que se consolide en nuestra ciudad y que, con
posterioridad, abra locales en el exterior no es nueva ni es la pretensión ser original en
ese sentido. El hecho es que ninguna de las marcas que funcionan en la ciudad –más
otras que ya han cerrado– alcanzaron ese objetivo. La respuesta no debe encontrarse
entre la falta de recursos o los altos niveles de costos e inversión fuera del país.
Tampoco en la falta de horizontes o desinterés de potenciales inversores que encuentren
en el tango un atractivo negocio. Hace más de un siglo que el tango es bailado en
salones europeos y alrededor de ochenta años que la industria de Hollywood multiplicó
ganancias con la figura de Carlos Gardel. La explicación al porqué una marca comercial
identitaria de la porteñidad pueda replicarse en otras ciudades del mundo tiene un
recorrido que excede al análisis económico. Existen fundamentos teóricos y
herramientas del marketing cultural utilizadas por otras culturas –como la sajona– más
predispuestas a dejarse tentar por reflexiones de intelectuales de distintas ramas del
pensamiento. La realidad indica que la falta de uso de algunos de estos elementos privó
a la cultura local de participar en el gran mercado internacional del tango que mueve
millones en el mundo206. El resultado de la “balanza cultural” entre la cultura porteña
con casi todas las demás es netamente negativo. Especialmente con aquellas que se
apoyan en la música para transmitir códigos, pautas de conductas, marcar tendencias o,
lo que es decir, colocar sus productos, generar puestos de trabajo, agregar valor a las
exportaciones. Del rock inglés se importó el Hard Rock Café. Los norteamericanos no
pudieron instalar en Buenos Aires su jazz a través del Blue Note –todavía– pero ya
hallaron el modo de volcar la balanza hacia su lado exportando una marca que juega en
el campo de, quizá, mayor valor simbólico y tradición porteña: el Café. Starbucks Coffe
va para su segundo local sin que se haya podido acostumbrarlos, tan sólo, al consumo
de alfajores207. Lo cierto es que gestionando herramientas hoy disponibles en el mundo
206 Hacia 2002 Buenos Aires sólo facturaba el 5% de los USD 200 millones que el tango movía en
todo el mundo según un informe publicado en el Diario La Nación: “Dólares, al compás del dos
por cuatro”. 207 El Café Havanna tuvo en los últimos años un notable desarrollo medido en aperturas de locales en el
país. Se desconoce si dentro de sus objetivos se encuentra la idea de instalarse en el exterior.
152
globalizado y, por sobre todo, apoyándose en teorías puestas en práctica por las
principales marcas de ocio y consumo cultural, puede construirse un espacio que
pondere al tango como genuino producto porteño. Pero, además, es posible cumplir con
indicadores de calidad exigidos en una economía global, alcanzar la legitimidad del
público local, crear sentido de pertenencia, atraer a turistas en busca de propuestas
auténticas y diferentes y, luego, exportar la marca a otros países.
La activación de repertorios patrimoniales en el ocio se logra cuando se lo entiende a
este como diversión. Las más reconocidas marcas de ocio mundiales cumplen con la
consigna. Disney es quizá la empresa que mejor interpretó este concepto. Ya no se
limita a sus producciones cinematográficas o sus parques, ha diversificado sus
productos a canales de televisión, radios y juegos electrónicos. En la actualidad, los
museos más tradicionales han incorporado actividades de entretenimiento que les
permitió captar nuevos públicos y estimular consumos. Estos ejemplos no significan
que el espacio a construir deba representar la teatralización de una noche de arrabal o
convertirse en un Museo del Tango. Todo lo contrario. La intención es que los porteños
se apropien de un lugar que los contenga y represente. Un “club que los asocie” donde
el tango repita la función de integración social que tuvo a principio del siglo XX, pero
que también vibre al ritmo urbano actual. Es decir, que no se reduzca a una propuesta
artística encorsetada al dos por cuatro sino que produzca espectáculos con “factor
tango”208. El espacio a construir debe convertirse en una experiencia que genere la
sensación de búsqueda, dinamismo y estimulación permanente. Este concepto también
debe trasladarse al diseño e imagen del lugar. El Club ha de tener la esencia de los
referentes que conforman el repertorio209 patrimonial y que lucen tradicionales bares,
cafés y clubes de tango de la ciudad, pero sin que esto signifique sentirse en la
obligación ni el deber de tener que cumplir con todos o algunos de estos. Muchas de las
propuestas en Buenos Aires sobresaturan su imagen de paradigmas tangueros
208 Por “factor tango” se entiende que, además de este género musical que nos represente e identifica, se
ofrecerá otros ritmos como el rock argentino, nuevos ritmos urbanos y fusiones que se apoyan en la
electrónica. 209 Se refiere a la disposición espacial, mobiliario, piso, materiales, barra, colores, vajilla, vestimenta de
los mozos, etc.
153
alcanzando verdaderas puestas tangibles del kitsch. Hay que reconocer que logran un
verdadero éxito comercial medido en términos de recaudación por venta de entradas a
turistas. Probado está también, que el público local huye de estas propuestas y que su
ausencia no obedece a ecuaciones económicas. Son sitios estos que carecen de
veracidad y provocan rechazo. Vale reiterar que lo que se intenta es que la marca a crear
sea “consumida” por los porteños. Este camino transitaron los primeros locales de las
más reconocidas marcas del ocio. Primero alcanzaron el reconocimiento y legitimidad
entre su público para luego, en un segundo paso, dar el salto al exterior.
¿Puede convertirse en icono de una cultura, una ciudad y de su producto más genuino,
un Club nuevo, carente de tradición y que, por si fuera poco, desafía la obligatoriedad
en el uso de repertorios tangueros? Pues sí se puede. Está demostrado que la tradiciones
pueden inventarse y que un producto nuevo puede, rápidamente, dar la sensación de
perpetuidad en el inconsciente colectivo de un pueblo. El Club se propone inventar
tradiciones a partir de la confección de un calendario de celebraciones y festividades
que integre gente diversa rescatando los valores que fundaron al tango como ser: el
mestizaje, la tolerancia y el culto a la amistad. Otra valiosa tradición que muchas marcas
locales –clubes nocturnos que ofrecen propuestas tangueras o urbanas, por ejemplo: La
Trastienda Club, Torquato Tasso, Velma Café– desestiman es la organización de una
Milonga. Lo cierto es que en sus comienzos la incluyeron en su programación semanal.
Tiempo después, las levantaron. Es importante mencionar este hecho porque las
milongas no dejan un dinero importante y gran parte de la recaudación se la lleva el
organizador210. El dato económico es irrefutable. Lo que quizá hay que considerar en un
presupuesto anual es el hecho de generar los suficientes ingresos como para poder
sostener una milonga que genere sentido de pertenencia en el porteño. Resulta vital para
la creación de identidad. Aquellos que dejaron de tener milonga han perdido un valor de
legitimación y acumulación de capital específico que no puede mensurarse, pero con
seguridad repercute negativamente en el éxito o convocatoria de sus otras propuestas.
Tanto más si pretenden instalarse como marca mundial. El ir de milonga es una
costumbre extendida en el mundo entero. El holandés Rob Nuitjen lo demuestra en una
210 No existe milonga sin organizador. Forma parte de la tradición. Ver análisis de milongas en Anexos.
154
página de Internet www.torito.nl donde brinda información de milongas en los cinco
continentes. Esto significa que la idea de una Milonga no debe incluirse dentro de los
productos nuevos u originales a ser exportados en futuras aperturas de sucursales en el
exterior. Sí, que es innegociable su noche dentro del calendario semanal si se pretende
transmitir el concepto de identidad y legitimación en el público local para luego poder
“vender” una marca que represente porteñidad.
La reflexión sobre la construcción de identidad aporta otros datos que tampoco
consideran muchos de los bares o clubes ya instalados. Tal caso, la gastronomía. Lo más
común dentro de las marcas que ofrecen propuestas tangueras o urbanas es que utilicen
a la gastronomía como un modo de mejorar sus ingresos. Si bien las cartas de menú
ofrecen platos de la cocina local, no crean una mística que dialogue dentro de un
concepto integral. Un Club que quiera competir con éxito en el campo de propuestas de
ocio debe ofrecer un servicio de gastronomía de excepción. Pero, si además la intención
es jugar en el mercado mundial debe hacerlo con un operador de probado éxito en el
exterior, con capacidad de administrar en diferentes países y con un marcado acento a
los platos característicos del menú porteño. El Club como sitio de salidas y encuentros
sociales debe ser un lugar donde ir a comer. Independientemente del espectáculo
eventual que se presente. Además, la comida debe ser servida en un espacio
diferenciado. La oferta gastronómica de la ciudad debe tener un lugar con un concepto
urbano y porteño con la sensualidad que propone el tango. En este sentido, los que sí
ofrecen un servicio gastronómico de nivel internacional son las propuestas de cena-
show. Pero, si bien juegan dentro del campo tanguero, su propuesta artística es única y
repetida todas las noches del año. Estos son los lugares que no prenden en el imaginario
porteño. El ciudadano local sólo lo consume –y lo sufre– cuando acompaña por
negocios a personas del exterior.
La venta de objetos es otra de las formas que los sitios de ocio mundiales utilizan para
construir identidad. El merchandising es habitual en todas las latitudes y bares, cafés y
clubes de la ciudad no son ajenos a esta práctica. Basta caminar por la Avenida de Mayo
y detenerse frente a la vidriera del Café Tortoni para observar la cantidad de productos
que exhiben a la venta. Todos con su signo visual aplicado al objeto y bien expuesto.
155
Remeras, vajilla, imanes, lapiceras, mates, prendedores. De igual modo sucede en la
London a unas pocas cuadras. La Esquina Homero Manzi en el barrio de Boedo es otro
sitio que dispone de un rincón especial para exhibir sus souvenirs. Pero, no basta con la
exposición de productos a precios de mercado internacional. Este hecho no estimula la
compra. Mucho menos el consumo en el público local. En los nuevos tiempos que
corren, el acto de compra se produce por el resultado de sensaciones diferentes que las
“marcas” generan en el público. La producción y el consumo en la industria cultural
global son procesos de construcción de la diferencia. Entonces, no resulta un buen
negocio apilar en cualquier rincón –por mejor exhibido que se encuentre– los clásicos
objetos que parecen fabricados en la tradición fordista. La real diferencia es concretar
una línea de productos de diseño intensivo. Pero, además el sector de ventas debe estar
estratégicamente ubicado para que la sensación experimentada durante la visita al Club
provoque la intención de perpetuar ese recuerdo a través de la compra de un objeto o la
posibilidad de transmitir el goce vivido a un ser querido mediante un regalo. Esta
reflexión está perfectamente estudiada por las grandes marcas de ocio. La mencionada
Disney dispone en sus parques de diversión, y al final de cada una de sus atracciones, de
un punto de venta –o shop alusivo– aprovechándose del estimulo que el visitante
todavía lleva a flor de piel. De igual modo funcionan los museos cuando diseñan el
guión museográfico colocando al final del recorrido, y como destino ineludible, la venta
de productos representativos de la muestra. En otras palabras, la venta de objetos es el
resultado de un conjunto de acciones que tiene que ver con el diseño del espacio, la
propuesta artística y un servicio de gastronomía de excepción. Todos elementos que
provocan una sensación inédita en el receptor y que lo induce al consumo.
¿Son suficientes las reflexiones mencionadas para lograr legitimación local, rentabilidad
esperada, y la posibilidad de competir con éxito en el mercado mundial? No del todo.
También resulta fundamental el aporte de capital simbólico de un actor cultural con
prestigio, reconocimiento de pares y que demuestre haber alcanzado instancias de
consagración homologadas en el contexto internacional. Existen en Buenos Aires dos
espacios de ocio, La Trastienda Club y el Torquato Tasso, que ofrecen una
programación artística identitaria y legitimada. El público local se apropió de ambas
propuestas y, como consecuencia de esto, reciben muchos turistas. Sin embargo, no
156
disponen del capital mencionado y sus posibilidades de inserción internacional se
dificultan. Tampoco resulta suficiente con el aval del tango. Marcas comerciales que sí
poseen capital simbólico tanguero como la Esquina Homero Manzi, la Esquina Carlos
Gardel o el Espacio Piazzolla, no son consumidos por el público local pese a semejantes
denominaciones. El análisis realizado propone sumar al concepto y la marca a crear, a
un socio de incuestionable prestigio en el ámbito local e internacional. La propuesta es
construir un Bajofondo Tango Club. La marca es autoría de Gustavo Santaolalla quien
reúne las cualidades exigidas como socio aportante del capital cultural necesario para
competir en el campo de propuestas similares e intentar la apertura de sucursales.
Santaolalla tiene un recorrido realizado en el tango a través de su banda Bajofondo y de
la producción del Café de los Maestros. Posee, además, un reconocimiento ganado en
base a producciones musicales que destacan una preocupación por alcanzar lenguajes
identitarios – sean tanto argentinos, como colombianos, mexicanos o tibetanos–. El
Bajofondo Tango Club como nombre de marca remite a los porteños a la zona periférica
y orillera de los orígenes del tango. La misma palabra tango está incluida en la
denominación completa y la mención del Club permite ofrecer diversas actividades y
propuestas enmarcadas en un concepto común. En cuanto a la apertura de locales en el
extranjero, el signo visual BFTC resulta de fácil pronunciación y funciona como
registro inmediato que lo relacione con el concepto.
En definitiva, se trata de poner en consideración –a la hora del análisis de futuros
negocios– los fundamentos teóricos utilizados por las grandes marcas globales. Buenos
Aires y el tango se deben un espacio de ocio y consumo cultural que actúe como rincón
de significados y que permita equilibrar la “balanza cultural” desfavorable que existe
con otras culturas. Desde el desarrollo de una marca global se puede exportar pautas de
conducta, construir identidad en el exterior y vender diseño porteño. Existen factores
sociales, culturales y de mercado para lograrlo. Las herramientas son reales y están
disponibles, sólo hay que activarlas y gestionarlas adecuadamente.
157
Bibliografía
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Alianza
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- Chaves Norberto, La imagen corporativa, Teoría y metodología de la
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influyentes en EEUU”, 16/08/2005
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- Diario Clarín, “Los shows de tango mejoran su nivel y ya cuestan hasta $ 600”,
22/06/08
- Diario Clarín, “Idioma porteño. El largo abrazo”, 11/08/2008
- Diario Clarín, “La fiesta del tango, un imán que atrae turistas y mueve
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160
Anexos
I. Relevamiento del universo tanguero
II. Observaciones de Milongas
III. Observaciones de Clubes Nocturnos
IV. Entrevistas
V. Modelo Económico de Evaluación del BFTC
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I. Relevamiento del universo tanguero
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II. Observaciones de milongas
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CENTRO LEGIÓN LEONESA – NIÑO BIEN
Categoría: Milonga
Ubicación: H. Primo 1462, 1P. -Barrio: Constitución
Datos: [email protected]
Teléfono: 15.4147.8687
Organizador: Luis
DJ: Mario (dicen algunos el mejor de todos)
Servicios ofrecidos:
- Clases de tango (previo a la milonga) 21 hs
- Milonga 23hs
- Cena a la carta (se adjunta copia del menú)
- Venta de productos: zapatos y accesorios, cd’s, dvd’s.
Días y horarios: jueves de 21hs a 4hs.
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: madera
- Imagen del espacio: salón señorial (en relativo buen estado)
- Perfil de Público: milonguero tradicional, vestimenta elegante, 60% local – 40%
turista, bailarines producidos, que van a mostrarse.
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CARTA NIÑO BIEN (Junio 2006)
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NAZIONALE ITALIANA – LA NACIONAL
Categoría: Milonga
Ubicación: Alsina 1465-Barrio: Monserrat
Datos: www.la-nacional.com.ar
Teléfono: 4307 8796
Organizador: Pablo Banchero y familia (pertenece a la organización Bs.As.Tango
Week, 8 días de Tango en BA www.buenosairestangoweek.com)
DJ: Damián Boggio
Servicios ofrecidos:
- Clases de tango (previo a la milonga) 21hs.
- Milonga 23hs
- Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas)
- Venta de productos: cd’s, dvd’s
Días y horarios: miércoles de 21 hs a 4 hs
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: madera
- Imagen del espacio: salón señorial (venido a menos) pero que mantiene su
charme. Se genera un buen clima.
- Perfil de Público: dispar, milongueros tradicionales y jóvenes cool, ambiente
desacartonado, 60% local – 40% turista
176
SALÓN CANNING – PARAKULTURAL
Categoría: Milonga
Ubicación: Scalabrini Ortíz 1331- Barrio: Palermo
Datos: www.parakultural.com.ar/canning.htm
Teléfono: 4832 6735//15 5035 6095
Organizador: Omar Viola (pertenece a la organización Bs.As. Tango Week, 8 días de
Tango en BA www.buenosairestangoweek.com)
DJ: Damián Boggio
Servicios ofrecidos:
- Clases de tango (previas a la milonga) 21 hs (Academia Ana Maria Shapira)
- Milonga 23hs
- Café/Bar (empanadas/picadas)
- Venta de productos: zapatos “tango brujo”, cd’s, dvd’s, imanes, muñecos;
merchandising: remeras
Días y horarios: viernes de 21hs a 4hs
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: Madera
- Imagen del espacio: salón de fiestas (en buen estado) Cuadrado. Linda barra.
- Perfil de Público: milonguero adultos y jóvenes sin clichés, 80% local – 20% turista
177
CLUB GRICEL – GRICEL
Categoría: Milonga
Ubicación: La Rioja 1180 - Barrio: San Cristóbal
Datos: [email protected]
Teléfono: 4957 7157// 8398
Organizador: Patricio y Adriana
DJ: Carlos Rey
Servicios ofrecidos:
- Clases de tango (previas a la milonga) 21hs
- Milonga 23hs
- Empanadas
- Venta de productos: no
Días y horarios de atención: lunes de 21ha a 4hs
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: madera
- Imagen del espacio: estética tanguera más bien kitsch.
- Perfil de Público: mayoría porteño, mix, adultos, jóvenes, 90% local–10%
turista.
OTROS:
- Atención personalizada, cálidos, familiar. Los organizadores “volantean” su
milonga de los lunes en todas las otras milongas mas importantes de la semana.
178
PLAZA BOHEMIA – LA MARSHÁLL
Categoría: Milonga Ubicación: Maipú 444- Barrio: San Nicolás
Datos: [email protected]
Teléfono: 4328 0465
Organizador: Augusto Balzano
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Servicios ofrecidos:
- Clases de tango 21hs
- Milonga 23hs
- Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas)
Días y horarios: miércoles de 21 a 4hs
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: Madera
- Imagen del espacio: Planta alta, piso chico, sin atractivos. Tiene una barra
pequeña.
- Perfil de Público: público alternativo, concurren muchas parejas gays, gente
joven, y bailarines que se animan al tango en ese espacio, ambiente artístico
- 40% local – 60% turista.
- Bailan Tango ( mucho Piazzola ) y algo de folckore
179
SUNDERLAND CLUB – SUNDERLAND
Categoría: Milonga
Ubicación: Lugones 3161- Barrio: Villa Urquiza
Datos: www.milongaytango.com.ar/matera.htm
Teléfono: 4619 0068
Organizador: Graciela y Carlos Matera
DJ: Mario Orlando “El Capo”
Servicios ofrecidos:
- Milonga
- Cena a la carta (se adjunta copia del menú)
Días y horarios de atención: sábado 22hs milonga
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: baldosa
- Imagen del espacio: club de barrio (cancha de básquet)
- Perfil de Público: milonguero tradicional, ambiente familiar, matrimonios, gente
mayor, 70% local – 30% turista. Van a cenar y bailar como programa completo.
OTROS:
- En el Club hay actividades otros días de la semana, por ejemplo, clases de tango.
- Ha incrementado su fama por la concurrencia ocasional del actor Robert Duvall.
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CARTA SUNDERLAND - marzo 2006
181
CONFITERÍA LA IDEAL – MI MILONGA
Categoría: Milonga
Ubicación: Suipacha 384 - Barrio: San Nicolás
Datos: www.confiteriaideal.com
Teléfono: 4941 6181//5265 8069
Organizador: Gustavo Sándes y Jorge González
Servicios ofrecidos:
- Clases de tango de 21 a 22.30hs
- Milonga 23 hs
- Café/Bar (pizzas/empanadas/picadas)
- Venta de productos: cd’s, dvd’s / Boutique” Ideal” x Rincón Tanguero
- www.rinconartesanal.com.ar (ver nota en generales)
Días y horarios: miércoles de 21 hs a 4hs
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: Madera
- Imagen del espacio: salón de fiestas (en buen estado)
- Perfil de Público: mix de milongueros adultos, 50% local – 50% turista, no
convoca gente moderna.
OTROS:
La Confitería Ideal funciona hoy ofreciendo cenas show en su restaurant de la planta
baja, el Salón del primer piso se utiliza todos los días de la semana, en horarios diurnos
y nocturnos, ofrece clases de tango y milongas dirigidas por distintos organizadores (x
ejemplo: Mi Milonga www.eduardosaucedo.com.ar / Unitango www.unitango.com )
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CLUB ARMENIA – LA VIRUTA
Categoría: Milonga
Ubicación: Armenia 1366- Barrio: Palermo
Datos: www.lavirutatango.com
Teléfono: 4779 0030//4774 6357
Organizador: Cecilia Troncoso, Horacio Godoy y Luis Solanas
DJ: Horacio Godoy
Servicios ofrecidos:
- Clases todos los días, Tango, Salsa y Rock (seis niveles de aprendizaje, 12
profesores x noche , 250 alumnos x día )
- Milonga (miércoles y dgos. –milonga a la que acuden bailarines profesionales,
ambiente descontracturado, pasan tango electrónico- , viernes y sábados- más
tradicionales)
- Cena a la carta
Días y horarios: desde las 8 hs a 4hs.
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Pista: baldosa
- Imagen del espacio: comedor de club social
- Perfil de Público: mix joven, profesional, 60% local – 40% turista.
OTROS:
Muy Concurrido. Mix de todos los niveles (Malos, nuevos y experimentados
milongueros) mucha gente no va porque no quiere encontrarse con los principiantes que
bailan mal.
Es la escuela de tango más grande del mundo.
Se mantiene el sistema original: 70% tango, vals o milonga / 13% salsa / 13% rock /
4% flocklore
184
185
GENERALIDADES: USO MILONGAS
La convocatoria de público a las milongas se realiza a través de un “organizador”. Éste
paga al salón un canon por el uso (aprox. $ 700) y se queda con la recaudación por la
venta de entradas. También se hace cargo del gasto de DJ, bailarines, boleteros,
guardarropas.
El punto de quiebre para el funcionamiento de una milonga es de 100 personas que
paguen entrada.
Las milongas suelen tener algunos mozos que saben de tangos y, en algunos casos,
hasta saben bailar y que son los mismos en varias milongas.
Cuando hay milongas con orquestas en vivo – es difícil por las reglamentaciones y por
el costo que ello implica – son contratadas y pagadas por el salón (no el organizador).
Los costos rondan los 800$ a 1200$ x noche dependiendo de la calidad de la orquesta.
En el caso de pagarla el organizador, se corre el riesgo de que contrate un número de
bajo nivel para que le cierre el negocio. El promedio de entradas a milonga con
orquesta es de 15$
El horario de las milongas va de 22 / 23 a 04hs.
Derechos e Impuestos: SADAIC ($ 80 a 100/noche), CAPIF
En general en las milongas existe la venta de algunos productos tales como: zapatos,
accesorios, cd’s, dvd’s, imanes, muñecos, remeras. Los únicos productos de calidad
que se ofrecen son zapatos de tango (que son en realidad la presencia de las “marcas”
haciendo publicidad con algunas milongas, según el publico al que se dirijan, y donde
negocian esta publicidad a cambio de proveer calzado a bailarines o entregar pares
como obsequios para rifas etc.) también se rescatan algunas remeras estampadas con el
nombre de la milonga o de algún festival. El resto de los productos en general son de
mala y dudosa calidad y carecen de buen gusto, que es lo “común” de la oferta
tanguera.
La venta es mínima y ocasional, en general se realiza sobre mesas colocadas a la entrada
o en muchos casos el salón tiene destinado algún pequeño espacio (1.5m2). La
presencia de estos “Puestos” al igual que la de los cuidadores de los baños (que ofrecen
artículos de kiosco, pastillas, peines, etc.) tienen que ver con una costumbre y estética
particular más que con el negocio.
186
Por las características de estos productos que no están relacionados a la propuesta de
BFTC, no se mensuran estos datos y precios.
Las Clases de tango que se organizan previas a las milongas.
Para que la milonga mantenga su esencia deber ser popular y tener precios accesibles.
187
OTRAS IMAGENES DE MILONGAS DE INTERES
LA CATEDRAL (Almagro) Fotos 2004 / Hoy en tramite de reapertura.
Organizada x el Parakultural y el Grupo las Muñecas. Ambiente alternativo y joven.
188
LA TRASTIENDA / Milonga Besos Brujos / Fotos 2004 / ( hoy la Trastienda no
organiza milongas)
Organizada x Hernán Alvaredo. Ambiente joven, alternativo y turistas
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III. Observaciones de clubes nocturnos
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LA TRASTIENDA CLUB
Categoría: Espectáculos + Bar
Ubicación: Balcarce 460- Barrio: Monserrat
Datos: www.latrastienda.com
Teléfono: 4342 7650
Servicios ofrecidos:
Tiene 2 Espacios, una Sala con escenario y un café-bar
a. Café- Ba :
( abierto de lunes a sábado de 11hs hasta el cierre de los espectáculos)
- Mediodías de la semana, menú ejecutivo.
- Carta de bar, paninis, picadas, pizzas ( horno pizza)
b. Sala con escenario
( funciona 4 días x semana entre las 20 ó 22 hasta las 00 ó 2hs dependiendo de la
programación del show)
- Shows musicales en vivo
- Servicio de Barra. Bebidas y tragos.
Publicidad: web, gráfica (diarios programaciones revistas de salidas), radial (rock &
Pop, TV cable (a veces Solo Tango). Vía Pública ocasional para shows de artistas
internacionales.
Venta de entradas vía Ticketek. (La boletería que posee la trastienda a la calle “es un
puesto de venta de Ticketeck”.
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Imagen del espacio de la Sala de Espectáculos: fusión entre tradicional y
moderno, despojado. Posee, un sector lounge en el entrepiso. El escenario tiene
poca altura, y escasas comodidades de back stage para los músicos. Sanitarios
con imagen al limite de lo precario.
- Imagen del Bar: fusión entre tradicional y moderno, mesas de bar con mantel de
papel y horno pizzero con espejitos. Pantallas. Cartelera tipo “teatral” atractiva.
- Perfil de Público: variado, profesional, turistas, cool y ABC1
- Calidad de la atención: regular
192
- Programación artística: Buena (Asociación con PopArt) a cargo de Maria
Pantuso. Variada. Promedio de presencia de espectáculos vinculados al Tango
estimado mensual en 25%
OTROS:
No posee lugar de foyer. Es incómoda la espera para el ingreso al show, días fríos o de
lluvia que no se pueda utilizar la calle.
En la sala de espectáculos, no hay buen acondicionamiento del lugar (frío calor)
PRESENCIA DE SPONSORS: (en la programación mensual)
Ticketek / Quilmes / Pepsi / Si Clarin / Toing / Pop Art / Levis
ESTACIONAMIENTO: No posee (hay uno cercano en la cuadra- muchas noches esta
cerrado y la gente deja el auto en la calle, hay cuidadores callejeros)
CARTELERA SOBRE INGRESO A SALON y BAR
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CLUB DEL VINO
Espectáculos + Restaurant
Ubicación: Cabrera 4737- Barrio: Palermo
Datos: www.cancionero.com.ar
Teléfono: 4833 0048
Servicios ofrecidos:
Tiene 3 Espacios , una Sala con escenario , un Restaurant y un Museo del Vino.
a. Restaurant :
( abierto de lunes a sábado desde las 20hs)
- Según categorías de restaurantes: Bueno, bohemio, cálido, amable.
b. Sala con escenario
(Funciona de 3 a 4 días x semana entre las 20 ó 22 hasta las 00 ó 2hs dependiendo de
la programación del show)
- Shows musicales en vivo
-Servicio de Picadas o empanadas y Vinos.
c. Museo del vino
Publicidad: web, gráfica (diarios programaciones revistas de salidas), radial (la 2 x 4) o
TV cable (dependiendo del show)
Venta de productos: vinos, cd’s, dvd’s
Venta de entradas: reservas telefónicas con vigencia hasta 1/2 hora antes del show. Cash
y pago con tarjeta de crédito.
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Imagen del espacio: Es una casona de Palermo reciclada con patios al aire libre,
algo kitsch, la sala de espectáculos tiene la imagen de un pequeño cabaret,
confortable, con entrepiso. Arriba las visuales son malas. Capacidad reducida,
sensación de lleno siempre, malas visuales arriba, escenario pequeño para
algunas orquestas.
- Perfil de Público: variado según los shows.
- Calidad atención: buena
196
- Programación artística: Buena. Promedio de presencia de espectáculos
vinculados al Tango estimado mensual en 80%.
PRESENCIA DE SPONSORS:
Radio la 2 x 4 (en la programación mensual)
ESTACIONAMIENTO: No posee (Se deja el auto en la calle, hay cuidadores
callejeros)
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CENTRO CULTURAL TORQUATO TASSO
Categoría: Espectáculos
Ubicación: Defensa 1575- Barrio: San Telmo
Datos: www.labasicaonline.com.ar
Teléfono: 4307 6505
Servicios ofrecidos: (es un espacio, tipo bar con un escenario)
- Show en vivo ( de 3 a 4 veces x semana )
- Clases de tango y canto (sede de la Escuela Argentina de Tango)
www.eatango.org
- Milonga
- Café/Bar/ Restaurant (abierto durante los shows)
- Venta de productos: cd’s, dvd’s (área de 1 x 2 mts)
Horarios Clases: Clases todos los días distintos horarios diurnos x ejemplo (lunes y
martes de 18 a 21.30 hs/sábados y domingos de 15 a 21.30hs) Milongas nocturnas
después de las clases, sábados y domingos.
Horario Shows: variable comenzando entre las 20 / 22hs
Publicidad: vía pública (hace campaña junto con el ND ateneo, costo mínimo o gratuito,
gráfica (diarios suplementos salidas), radial (la 2 x 4) TV cable
Venta de entradas, con reserva vía telefónica hasta 1/2 hora antes del show, contado
efectivo. Algunos espectáculos vía Ticketek.
ASPECTOS CUALITATIVOS:
- Imagen del espacio: club de barrio, que derivo en bar
- Perfil de Público: joven, tanguero, alternativo.
- Calidad atención: regular
PRESENCIA DE SPONSORS:
Radio la 2 x 4 (en la programación mensual)
ESTACIONAMIENTO: No posee (Se deja el auto en la calle, hay cuidadores
callejeros)
199
OTROS:
Nació como centro cultural, y mantiene ese “rotulo”. En los últimos años se fue
focalizando al tango. Funciona como un negocio familiar, con escasa estructura. Son
dos responsables que cubren todas las tareas junto con un cocinero y algunos
empleados. Trabajan en negro. No pagan alquiler.
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GENERALIDADES: USO ESPECTÁCULOS
Ofrecen shows entre 3 a 4 noches x semana
Post-Cromagñon, se redujo mucho la oferta porque la mayoría de los lugares no
cumplían con las condiciones de seguridad solicitadas. (Hoy muy estrictas)
No ofrecen cena durante el show
Costo Promedio de Contratar Espectáculos:
- Sistema Borderaux:
Depende de las condiciones del lugar. Estimado en 70% de las entradas para la banda (y
se descuentan los gastos fijos)
- Sistema Contrato por varias funciones:
ejemplo 3500$ x noche, una banda de mucho prestigio (xej.: valor de contratación –
junio 2006 - , orquesta de Leopoldo Federico en el Teatro San Martín).
Lidia Borda (cantante reconocida) como solista con un pianista ( de 800 a 1200$ )
Derechos e Impuestos:
Las entradas a espectáculos y shows no pagan IVA,
SADAIC: estimado 12% de la recaudación de un espectáculo / 7% neto.
Todos los lugares donde se ofrecen show en vivo deben estar asociados a CAMUVI
(Cámara de Música en Vivo)
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IV. Entrevistas
205
MERCEDES CHIRICO
Datos personales
Edad: 33
Teléfono:
Correo:
Experiencia: Sales Manager Esq. Carlos Gardel (3 años); Sales Manager Piazzolla
Tango (1 año); Sales Manager Rojo Tango – Faena Hotel (actual)
Vínculo c/el tango: laboral, vende espectáculos
Observaciones: posible incorporación al área de ventas y RRPP
Resumen
Descripción de funcionamiento, comercialización y valores de espectáculos de cena-
show.
Las cenas shows se comercializan c/1 año de anticipación vía operadores turísticos
mayoristas.
Los operadores cobran un 50% del valor en comisión.
Los conserjes de hotel cobran un 30% del valor en comisión.
Cena-show Rojo Tango Faena: 80 personas x USD 150/cubierto.
Se desestima el análisis de los lugares de cena-show. No son referencia de público, ni de
concepto, ni canal de venta, ni producto, ni estructura de RRHH comparativos.
El “Piazzolla” se inició con una estructura gerencial muy importante (ex-gerentes de
shoppings) desconocedores del ambiente. El proyecto inicial fue muy ambicioso
(multiespacio de eventos con intención de apertura de franquicias). En un año redujeron
la estructura por necesidad y focalizaron su producto hacia las cenas-show; además,
continúan con clases de tango.
Nicho a tener en cuenta para BFTC: objetos de diseño.
Posibles canales de venta BFTC: hoteles boutique, Bed & Breakfast, hostales, turistas
temporarios; grandes empresas; ver la utilización de carnets de usos múltiples para
venta a turistas.
Sobre los atributos a resaltar del BFTC: un lugar distinto y único en BA; el concepto de
ciudadanía y vanguardia; la búsqueda de la autenticidad y, a partir de esto, convocar al
turista.
206
Sobre la localización: NO Pto. Madero; SI Palermo.
Se le solicitó un perfil de posición a ocupar, misiones y funciones; estructura, sueldos y
perfiles del Faena Hotel.
207
ANA CASAVELOS
Datos personales
Edad: 35
Teléfono: 4362 3485//4114 5784(Of.)
Correo: [email protected]
Experiencia: Ex-responsable de ventas en El Viejo Almacén; actual responsable del
sitio web del Ente de Turismo del Gobierno de la Ciudad de Bs.As.
Vínculo c/el tango: milonguera.
Observaciones: excelentes contactos con los referentes tangueros
Resumen
Info s/Carolina Simon, organizadora de los Festivales de Tango del Gobierno de la
Ciudad.
Diferencias entre propuesta comercial y cultural. Sr. Tango vs. Torquato Tasso. Show
fijo vs. Programación rotativa.
El Tasso tiene 10 años de funcionamiento. Empezó como Centro Cultural, ofrecía
ñoquis y daba los partidos de fútbol en pantalla gigante. Luego, empezó con las clases
de tango y teatro. Con el resurgimiento del tango, derivó en la propuesta actual. El
BFTC se evita este recorrido en el tiempo.
Dato relevante: valor del show de Osvaldo Piro y Susana Rinaldi, $ 100!
La Catedral empezó con el grupo Las Muñecas. La organización de la milonga corrió
por cuenta de Omar Viola (Parakultural). Ofreció espectáculos de su colectivo de
artistas. Los dueños viven en el lugar, lo que genera una mística hogareña y cálida.
BFTC debiera sugerir la presencia de GS durante su ausencia en el país para generar la
misma sensación.
El Dandy Royal, hotel temático (u$s 160 x noche) apunta a un público específico, las
señoras yankees aburridas que les gusta bailar. Ese es su negocio y les va fenómeno.
Grupo nuevo interesante: El Astillero (de un ex – Fernández Fierro)
Comentamos la propuesta semanal. Harán sus aportes.
Comentamos sobre el recorrido del futuro Bus turístico de la Ciudad (x Barracas
Comentó el desarrollo que tuvo en el tiempo el Torquato Tasso y cómo perdió su
característica más sobresaliente: la milonga con orquesta en vivo. Casi no hay, hoy, en
208
BA, espacios de milonga con orquesta en vivo. Esto es de una gran atracción para el
turista aunque reduce el espacio de mesas para consumo.
Describió los números del Tasso: capacidad 150 p., milonga sólo en domingo para 200
p., clases de tango diarias, shows de miércoles a sábado con un valor de $ 15 a 20.
El Tasso, junto a La Trastienda y el Club del Vino, forma parte de CAMUVI (Cámara
de música en vivo: www.camuvi.com.ar).
El Tasso es un centro cultural dentro de un club de barrio (ver tema de excepciones
impositivas). Funciona coordinadamente con el ND/Ateneo para la presentación de
espectáculos y campañas en vía pública. En gastronomía ofrecen parrilla, minutas y
sándwiches. Tiene una mínima estructura de RRHH: 2 dueños que se encargan de todo,
programación, shows, compras, etc. Todo el personal gastronómico trabaja en negro: 1
parrillero, 1 responsable de cocina, 1 ayudante, 6 mozos y una persona que recibe y
ubica a la gente.
En los shows el músico se lleva el 80% de la recaudación, el saldo y los consumos son
para el local.
Sobre las milongas: el orden de convocatoria es el siguiente 1) el lugar, 2) el
organizador, 3) los bailarines.
Existen milongas con distinto target de público. BFTC da para organizar distintas
milongas. MUY importante el público gay.
Recomendó visitar la milonga de tango queer, la Marshall (tango gay y cool), Salón
Canning y Niño Bien.
Lo importante de la milonga es crear pertenencia.
El concepto BFTC permite mesas tradicionales para milonga y sillones.
Los bailarines para convocar más modernos dentro de lo tradicional son Gustavo
Naviera y Giselle Anne, con ellos se capta medio público bailarín de la ciudad.
Sobre la localización de BFTC: San Telmo/Monserrat, NO Palermo, NO Pto. Madero.
Madero Tango abrió como restaurant gourmet/shows, con una sobredimensionada
estructura de RRHH. Luego se redujo. Hoy, se dedica a cena-shows (ídem Espacio
Piazzolla).
Central Tango, lugar muy lindo que cerró, no funcionó (Averiguar porqué!).
Sugirió la realización de un estudio de público del consumo de tango electrónico.
Sugirió la visita e investigación de las fiestas electrónicas.
209
Se preguntó sobre los atractivos del BFTC para captar al público ajeno al tango.
Adhiere a una estética moderna con uso de nuevas tecnologías, pero que rescate
soslayadamente íconos de nuestra tradición tanguera.
Para la tienda de libros sugiere una curaduría del BFTC de no más de 20/30 títulos
sobre turismo, fotografía, arte, tango. Hay que tratar con distribuidores. Trabajar en
consignación (40% precio de tapa). No aprueba una alianza comercial con ninguna gran
cadena de librerías.
210
GUSTAVO MOZZI
Datos personales
Edad: 50
Teléfono: 15 5156 6054
Correo: [email protected]
Experiencia: Director General Festivales de Tango del GCBA. Co-productor del Café
de los Maestros.
Vínculo c/el tango: músico y productor.
Observaciones: valioso asesor e íntimo amigo de Gustavo Santaolalla
Resumen
BFTC da para tener distintas milongas. Ver de tener taxi-dancers.
En los shows las orquestas se llevan el 70%. Considerar el 12% de la recaudación
p/pago de SADAIC. Se puede negociar un pago 7% para la recaudación de varios
espectáculos mensuales.
Datos de responsables de programación: La Trastienda, María Zago; La Nacional, Pablo
Banchero.
Estudiar los beneficios de realizar alianzas estratégicas con 10tango (sitio de Radio 10)
y tangostore.com (del dueño de Zivals).
Posibles orquestas para tocar en milongas: Los reyes del tango; Calor tango.
1 día x semana, se debería realizar una milonga con orquesta en vivo. Valor de la
orquesta $ 1200.
Cantidad de shows a estimar x semana en BFTC: 4. Público estimado: 200 p. x show.
Estructura necesaria: un responsable del armado del calendario de espectáculos = $
3000 + 1 empleado administrativo.
Tomar en cuenta para los costos fijos: sonidista, iluminador.
Programación ideal BFTC: 1 día: contemplar la contratación de un grupo con cachet fijo
(x ej. orquesta de Leopoldo Federico, aprox $ 3.500) c/entrada de $ 40; 2do. día arribar
a acuerdos con discográficas para lanzamientos de discos; 3er. día presentación de
grupo alternativos; 4to. día presentación de bandas que respondan al colectivo BFTC (x
ej. grupos de candombe uruguayo, murga rioplatense).
211
Falta calcular valores de técnicos y tecnología para la puesta de espectáculos en vivo.
Armar estructura fija de personal técnico necesario.
212
HERNÁN ALVAREDO
Datos personales
Edad: 40
Teléfono: 15 4407 0451
Correo: [email protected]
Experiencia: organizador de Besos Brujos, primer milonga gay en Bs.As., miembro de
la Comisión de Organizadores de Milongas de la Ciudad.
Vínculo c/el tango: milonguero, organizador
Observaciones: convocado para organizar la milonga del Axel (hotel gay 5 estrellas)
Resumen
Las milongas son organizadas por organizadores que le pagan un valor fijo al salón
(aprox. $ 400/500 la noche).
El salón se queda con la recaudación de la barra o cena.
Con Besos Brujos le pagaba a La Trastienda $ 400 y cobraba por todo el show $ 60. $
25 de esos 60 también eran para La Trastienda. Metía 250 p y con lo reunido,
descontado los pagos al lugar, cubría los costos de la orquesta Los cosos de al lado ($
500), pareja de baile ($ 60 c/u), Lidia Borda ($ 350) e iluminador ($ 70). Todos éstos
son gastos del organizador.
Temporadas de milongas: Alta, Nov a Mar; Baja, Jun a Ago.
Organizador de La Marshall: Augusto Balzano
Organizador de Simón en su laberinto (tango queer): Mariana Ocampo
Promedio estimado de público para milonga gay: 160 p
Promedio estimado de público para milonga: 250 p (Canning puede meter hasta 400 p)
Requisitos para convocar a una milonga: 1) organizador; 2) propuesta; 3) aire
acondicionado.
Posibles milongas para BFTC: gay, electrónica, tradicional. La propuesta incluiría 2
milongas por semana con DJ y 1 con orquesta en vivo.
El mejor día para la milonga gay es el jueves (porque es el día que el milonguero
experimenta).
La estética de Besos Brujos corrió por cuenta de Sergio De Loof, $ 3000.
213
El público de las milongas está conformado en un 40% local y 60% extranjero. Hay
turistas que vienen 4 veces al año a Bs.As., en períodos de 1 semana, sólo para bailar o
tomar clases.
Sobre la localización de BFTC: NO Palermo Soho ni Hollywood, San Telmo puede
resultar inseguro para el turista, sugiere investigar Balvanera cerca del Club Atlético
Fernández Fierro (Sánchez de Bustamante al 600).
Recorrido sugerido de milongas para visitar: Mt, Porteño y Bailarín; Mr, La Nacional
(organiza Pablo Banchero); J, Niño Bien; V, Salón Canning; S, La Viruta.
Los impuestos x milonga son: SADAIC ($ 80 a 100/noche), CAPIF
Los baños son custodiados por “personajes” de la noche tanguera que dan gomina y
venden peines, perfumes, pueden coser, etc.
El punto de equilibrio para que al organizador le “cierre” la milonga es de 100 personas
que paguen entrada.
Las orquestas en vivo cuestan entre $800 y $1200. Una solista, xej. Lidia Borda (+
pianista) cuesta $750. Todo por noche.
El costo de la banda corre por cuenta del salón, porque el organizador puede llevar algo
de baja calidad con tal de ganar más dinero.
La cantidad de mozos óptima es 1 cada 15 personas (nadie lo cumple ni cerca).
214
MARIANO VÁZQUEZ MANGANO
Datos personales
Edad: 35
Teléfono: 15 5249 5027
Correo: [email protected]
Experiencia: Ex- planta permanente de Secretería de Turismo de la Ciudad; consultor
externo para la apertura de Madero Tango; actual asociado a la Consultora de Hernán
Lombardi (ex – Secretario de Turismo de la Alianza).
Vínculo c/el tango: ex – organizador del Festival de Tango de Gob. de la Ciudad
Observaciones: participó en el star–up de Madero Tango, actual consultor del Hotel
Axel, 5 estrellas (gay)
Resumen
Sobre la localización del BFTC: focalizar primero el público, aunque el BFTC es capaz
de hacer un polo de atracción donde se instale. (Pto. Madero: NO; Monserrat y San
Telmo: SI).
Madero Tango buscó desde un ppio. instalarse en Madero junto a una propuesta
gastronómica de excepción para cubrir el nicho tanguero para los turistas que visitan la
zona.
No tiene sentido analizar los grandes espectáculos cena–show. No se corresponden con
el concepto BFTC. Ni siquiera el Madero Tango que empezó con shows fijos (Adriana
Varela, Lidia Borda, Javier Calamaro) y, luego, abrió su propuesta.
Estudiar bien las propuesta que se asemejan (La Trastienda, Moliere, Club del Vino,
Torcuato Tasso).
Toda inversión de este tipo no otorga beneficios a los socios por los primeros 2 años.
Cuando Mariano recibió la propuesta de Madero Tango preguntó a los socios si estaban
dispuestos a no pedir dinero por 2 años e, incluso, a poner más de ser necesario. Recién
con la confirmación de éstos aceptó.
El porqué muchas grandes propuestas se inician con mucha expectativa y luego decaen
en su oferta es porque nunca se contempla en el análisis el costo de la intermediación.
215
Los conserjes de los hoteles (grandes proveedores de público) se quedan con $ 50 a 100
por persona. Los números, entonces, empiezan a tambalear.
El grueso del turista no sabe ni conoce nada de la ciudad y se informa a través del
conserje. Son escasos los turistas con inquietudes e informados.
Para el caso de las milongas, los conserjes las derivan de onda.
Difícilmente el BFTC capte al milonguero tradicional (xej, Sunderland). A los sumo
irán a ver de que se trata alguna vez.
Los milongueros son público de bajo consumo.
En algún punto se debe hacer un recorte de público. Para el caso de BFTC, quizá, el
primer recorte pase por la edad en lugar de una diferencia socio–económica.
En el BFTC puede convivir perfectamente el público de Novecento con el del tango.
La presencia de Gustavo Santaolalla hace que la propuesta cultural de BFTC se
imponga sólo con una buena persona en prensa.
La publicidad en vía pública está casi desechada como herramienta porque Pepe
Albistur (dueño de las pantallas municipales) exige hasta 1000 entradas por espectáculo.
Sólo acceden a este espacio el ND Ateneo (cuyo dueño es Albistur) y el Torcuato Tasso
(es el suegro de uno de los dueños).
El Hotel Axel, 5 estrellas, abrirá en Venezuela y Bolívar (barrio de Monserrat aunque
comercialmente lo venderán como San Telmo) y la sola publicidad de la noticia ha
elevado los valores de todos las propiedades de la zona.
Para el análisis del BFTC prestar mucha atención a la inversión en equipamiento para
los shows.
216
V. Modelo económico de evaluación del BFTC
217
MODELO ECONOMICO PARA BAJOFONDO TANGO CLUB
Elaborado por MAGMA CONSULTORÍA Y NEGOCIOS
Marzo de 2008 (Edificio Chile)
218
Principales supuestos A continuación se describen los principales supuestos incluidos en el modelo. Los
supuestos operativos (ingresos, egresos, alquiler del local, inversión inicial) surgen del
relevamiento y estudio realizado por comparativa con espacios similares.
Ingresos Los ingresos provienen de las siguientes categorías:
Venta de eventos: incluye los ingresos por la venta de entradas para los
diferentes espectáculos (milonga, lanzamientos discográficos, BFTC, músicos
invitados, Tango reconocido, shows nuevos músicos). Para cada evento se
consideró una capacidad máxima y un factor de ocupación. Al final de la
sección.
Ingresos por consumo gastronómico: en este caso se asumió que se
subcontrataría el servicio gastronómico, y que se recibiría como ingreso un
margen equivalente al 12% de las ventas. Se hizo una excepción con las bebidas
y la barra de tragos que se asumió son manejados por el club, y por lo tanto se
cobra un ingreso y se tiene un costo asociado (con un lucro mayor).
Otros Ingresos: se consideraron otros ingresos por Arg.$ 1 millón por año.
Estos ingresos podrían provenir, entre otros, de la venta de publicidad. /
sponsors / Aportes de otras áreas del Complejo etc.
De los ingresos se dedujeron las comisiones por venta con tarjeta de crédito y Ticketek.
Costos Los costos incluyen:
Costos por la organización de eventos: con excepción de la milonga que se
supuso se paga una suma fija, el resto de los eventos se consideró que se
organizan a borderaux.
Costos gastronómicos: al tercerizarse la gastronomía, se consideraron solo los
costos asociados a los ingresos por la venta de bebidas y la barra.
219
Gastos de personal: incluye 24 personas considerando empleados
administrativos, productor de espectáculos, técnicos, seguridad, mantenimiento,
limpieza, camareros, personal de la barra. Se incluyeron las cargas sociales,
ART y uniformes en los casos que resultara aplicable. También se consideró una
contingencia para despidos.
Gastos del inmueble y operación: incluye el alquiler del local (estimado en
US$ 10.000 por mes), expensas, servicios, tasas, mantenimiento, decoración,
limpieza, mantelería, entre otros.
Gastos administrativos: incluye insumos de oficina, asesoramiento legal y
contable, viáticos, comisiones bancarias, comisión Postnet, entre otros.
Gastos de publicidad y Marketing
Impuestos: ingresos brutos, SADAIC, AADICAPIF, impuesto al cheque e
impuesto a las ganancias
Inversiones La inversión inicial está fundamentalmente asociada a la obra civil y el equipamiento
del inmueble donde funcionará el espacio BFTC y al lanzamiento publicitario del
espacio. La inversión inicial asciende a US$ 1,4 millones. Esto asume que el Club
realiza el total de la inversión en Obra civil y Equipamiento correspondientes.
(En reciclaje Edificio Chile)
El Flujo de Fondos incluye también otras inversiones.
Publicidad: Se supuso serán de $ 119.097 anuales.
Mantenimiento del inmueble: equivalentes a un 1% del valor de la construcción
el primer año y luego al 2% a partir del segundo año de funcionamiento.
Equipamiento: renovación del equipamiento al final de su vida útil.
220
Cálculo del Flujo de Fondos Para el cálculo del flujo de fondos se utilizó una tasa de descuento del 15% para el flujo
en dólares y del 25% para el flujo en pesos. Como valor terminal se consideraron dos
opciones:
Perpetuidad (sin tasa de crecimiento)
Múltiplo del resultado antes de impuestos y amortizaciones (EBITDA). En
función a información disponible en el mercado, el ratio utilizado fue 7 (siete).
Para el caso base se consideró como valor terminal la perpetuidad.
Flujo de fondos CONSTANTE y ajustado A partir de los supuestos mencionados se elaboró un flujo de fondos del negocio a 10
años, con un valor terminal. Los importes correspondientes a los distintos conceptos que
forman el flujo de fondos fueron expresados en pesos en moneda constante y en pesos
ajustados según el escenario macroeconómico considerado.
En ambos casos el flujo de fondos fue expresado también en dólares estadounidenses y
el valor actual neto se calculó en ambas monedas para ambos casos (flujo en pesos
constante y en pesos ajustado).
RESULTADOS El flujo de fondos en dólares en moneda constante a 10 años incluyendo la perpetuidad
como valor terminal, descontado a una tasa del 15% arrojó un valor del negocio de US$
502.623. Sin incluir la perpetuidad, el valor del flujo de fondos a 10 años es de US$
134.941. La inversión inicial se repaga en 5 años. Considerando el flujo de fondos en
pesos en moneda constante a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor Terminal,
descontado a una tasa del 25% arrojó un valor del negocio de ($424.181). Sin incluir la
perpetuidad, el valor del flujo a 10 años es de ($667.513). La inversión inicial se repaga
en 5 años.
221
El flujo de fondos en dólares ajustado a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor
terminal, descontado a una tasa del 15% arrojó un valor del negocio de US$ 6.854. Sin
incluir la perpetuidad, el valor del flujo de fondos a 10 años es de (US$ 177.953). La
inversión inicial se repaga en 5 años. Considerando el flujo de fondos en pesos ajustado
a 10 años incluyendo la perpetuidad como valor Terminal, descontado a una tasa del
25% arrojó un valor del negocio de ($481.314). Sin incluir la perpetuidad, el valor del
flujo a 10 años es de ($699.199). La inversión inicial se repaga en 4 años.
Los siguientes cuadros sintetizan los resultados mencionados:
Resultados considerando Perpetuidad como Valor Terminal
Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (424,181) (481,314) Valor presente en US$ 502,623 6,854 Recupero inversion (años) $ 5 4 Recupero inversion (años) US$ 5 5
Caso Base
Resultados a 10 años sin considerar Valor Terminal
Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (667,513) (699,199) Valor presente en US$ 134,941 (177,953) Recupero inversion (años) $ 5 4 Recupero inversion (años) US$ 5 5
Caso Base
222
Análisis de sensibilidad El siguiente resumen incluye los resultados en US$ y considerando el flujo de fondos a
10 años más el valor terminal (perpetuidad). Los cuadros incluyen también los
resultados en $ y considerando el flujo de fondos a 10 años sin incluir el valor terminal.
Sensibilidad al valor terminal En el caso de considerarse como valor terminal en vez de la perpetuidad como en el
caso base, un múltiplo sobre EBITDA de 7, el valor del negocio sería de US$ 606.976
en moneda constante y US$ 43.748 en moneda ajustada. Esto implicaría que, en vez de
continuarse la operación indefinidamente, al final de los 10 años de operación el
negocio se vendería a un tercero a un valor equivalente a 7 veces el Resultado antes de
impuestos y amortizaciones. Dado que esta sensibilidad afecta solo al valor terminal, el
período de recupero de la inversión no se modifica.
Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en la inversión inicial Al aumentar la inversión inicial en un 10% el valor presente arrojó un resultado de US$
393.390 en moneda constante y de (US$ 106.463) ajustado. El recupero de la inversión
fue de 5 y 7 años respectivamente. Al disminuir la inversión inicial en un 10% el valor
presente se incrementó a US$ 611.856 en moneda constante y US$ 120.171 ajustado,
con recuperos de 4 y 5 años respectivamente.
Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en costos de personal Se calculó el valor presente resultante de aumentar o disminuir en un 10% el costo de
personal manteniendo el resto de los supuestos del caso base. Al aumentar los costos de
personal en un 10%, el valor presente cayó a US$ 340.093 en moneda constante y US$
(151.319) ajustado. El período de repago de la inversión fue de 5 y 7 años
respectivamente. Al disminuir los costos de personal en un 10%, el valor presente en
moneda constante fue de US$ 665.152 y ajustado de US$ 165.028, con repagos de la
inversión de 4 y 5 años respectivamente.
223
Sensibilidad a un aumento o disminución del 10% en los ingresos El valor presente al disminuir los ingresos en un 10% es de US$ (363.312) en moneda
constante y US$ (730.220) ajustado. En moneda constante la inversión se recupera en
10 años, mientras que en el caso ajustado no se recupera la inversión durante el período
analizado de 10 años. Al incrementar los ingresos en un 10% el valor presente en
moneda constante es de US$ 1.368.557 y ajustado de US$ 739.148, con recuperos de la
inversión de 3 y 4 años respectivamente.
El valor presente del negocio para el caso base y para cada uno de estos escenarios
evaluados en el análisis de sensibilidad se resume en los siguientes cuadros:
Considerando flujo de fondos a 10 años y el valor residual al final de la proyección:
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado
Valor presente en $ (424,181) (481,314) (146,859) (263,562) Valor presente en US$ 502,623 6,854 606,976 43,748 Recupero inversion (años) $ 5 4 5 4 Recupero inversion (años) US$ 5 5 5 5
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (735,602) (797,436) (699,487) (833,367) (1,871,157) (2,145,912) Valor presente en US$ 393,390 (106,463) 340,093 (151,319) (363,312) (730,220) Recupero inversion (años) $ 5 5 5 5 10 - Recupero inversion (años) US$ 5 7 5 7 10 -
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (112,761) (165,192) (148,875) (129,261) 1,022,794 1,176,975 Valor presente en US$ 611,856 120,171 665,152 165,028 1,368,557 739,148 Recupero inversion (años) $ 4 4 4 4 3 3 Recupero inversion (años) US$ 4 5 4 5 3 4
Valor terminal EBITDA
- 10% en Inversion inicial - 10% en costos personal + 10% en ingresos
Caso Base
+ 10% en Inversion inicial + 10% en costos personal - 10% en ingresos
224
Considerando solo el valor presente del flujo a 10 años, sin valor Terminal:
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado
Valor presente en $ (667,513) (699,199) (667,513) (699,199) Valor presente en US$ 134,941 (177,953) 134,941 (177,953) Recupero inversion (años) $ 5 4 5 4 Recupero inversion (años) US$ 5 5 5 5
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (980,694) (1,017,395) (919,193) (1,009,734) (1,986,702) (2,188,255) Valor presente en US$ 23,048 (293,029) 8,112 (300,912) (537,904) (766,135) Recupero inversion (años) $ 5 5 5 5 10 - Recupero inversion (años) US$ 5 7 5 7 10 -
Moneda Constante Ajustado Moneda
Constante Ajustado Moneda Constante Ajustado
Valor presente en $ (354,332) (381,003) (415,834) (388,664) 651,676 788,355 Valor presente en US$ 246,835 (62,877) 261,770 (54,993) 807,786 409,526 Recupero inversion (años) $ 4 4 4 4 3 3 Recupero inversion (años) US$ 4 5 4 5 3 4
+ 10% en Inversion inicial + 10% en costos personal - 10% en ingresos
- 10% en Inversion inicial - 10% en costos personal + 10% en ingresos
Caso Base Valor terminal EBITDA