El sector turístico y el comercioelectrónico

MANUELA PÉREZ PÉREZ*ANGEL MARTÍNEZ SÁNCHEZ*SILVIA ABELLA GARCÉS*

Este trabajo realiza una breve descripción de los efectos de las Tecnologías de la Informacióny las Comunicaciones en la gestión de operaciones de las empresas del sector turístico.En particular, se analizan las implicaciones de Internet y de otras nuevas tecnologíaspara la organización de los intermediarios turísticos. Asimismo se indican datos procedentes de diversos estudios sobre el uso del comercio electrónico en las empresas turísticas españolas y se muestran ejemplos de desarrollo turístico basados en el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.Palabras clave: tecnologías de la información y las comunicaciones, sector turismo.Clasificación JEL: L83, L96.* Departamento de Economía y Dirección de Empresas. CentroPolitécnico Superior. Universidad de Zaragoza.(1) Según los datos de la Encuesta del INE (2002), el 23,1 por100 de la demanda turística se materializa en gastos de alojamiento,el 37,2 por 100 en restauración, el 13,9 por 100 en transportede pasajeros, el 15,1 por 100 en bienes (incluyendo márgenes), yel 10,7 por 100 restante en otros productos turísticos. El turismoreceptor genera más gasto en restauración (38,8 por 100) que elturismo interno (35,4 por 100), mientras que en el gasto en alojamientoes al revés (19,6 por 100 y 26,8 por 100 respectivamente).La distribución del empleo indica que algunas actividades son más

intensivas en mano de obra si las comparamos con su aportaciónal gasto turístico. Así en Noviembre de 2001, el 49 por 100 delempleo turístico se dedicaba a actividades de restauración (más de730.000 personas), el 34 por 100 en transportes de viajeros, el12,8 por 100 en hoteles y otros alojamientos, y el 2,9 por 100 enagencias de viajes.el uso de tecnologías de la información en estesector es muy importante. El aumento de la participacióndel turismo en el PIB nacional (más deun punto porcentual desde 1996) se debe especialmenteal dinamismo del consumo turísticoreceptor, con un crecimiento medio anual superioral 12 por 100. El dinamismo del turismoextranjero para el sector turístico español haceespecialmente oportuno resaltar nuevamente laimportancia del comercio electrónico y de las tecnologíasde la información para este sector, en lamedida en que puede contribuir a mejorar sucompetitividad y presencia en los mercados externos.El propósito de este artículo es señalar lasimplicaciones de las nuevas tecnologías de lainformación y de la aplicación del comercio electrónicoen la gestión y organización de operacionesde las empresas turísticas. El trabajo seestructura de la siguiente manera. El segundoapartado describe las principales implicacionesdel comercio electrónico e Internet en la gestión

de operaciones de las empresas turísticas. El tercerapartado señala los cambios que Internet yotras nuevas tecnologías puede tener en la intermediaciónde servicios en el sector turístico. Elcuarto apartado indica algunos proyectos de desarrolloturístico en el Mediterráneo que tienencomo base las Tecnologías de la Información ylas Comunicaciones. Por último, se resume laconclusión del trabajo.2. Implicaciones del comercio electrónicopara la gestión de operacionesEl comercio electrónico es un área de negocioen constante crecimiento y que está recibiendoademás una importante atención en la literaturacientífica (Ngai y Wat, 2002). El comercio electrónicocomprende las transacciones que se realizanmediante redes telemáticas (2), referidas aprocesos relacionados directa o indirectamentecon la compra, venta e intercambio de productos,servicios e información. La implantación delcomercio electrónico en las empresas europeascomienza a ser notable, aunque hay grandes diferenciasteniendo en cuenta el tamaño de los negociosy el país del que se trate. Según una encuestarealizada por la OCDE realizada en 13 países dela Unión Europea, el 19 por 100 de las empresaseuropeas, el 42 por 100 si se trata de grandescompañías, utiliza Internet como canal de ventapara sus productos o servicios. Las cifras enEspaña se reducen al 6 por 100 de las pequeñas ymedianas empresas y al 24 por 100 de las grandesempresas. Alemania, con un 31 por 100 y Dinamarca,con un 28 por 100 son los países de laUnión Europea donde está más desarrollado elcomercio electrónico entre las empresas, seguidospor los Países Bajos que presentan un 23 por 100de empresas que venden por Internet.El comercio electrónico posibilita una mayor

personalización de los productos y servicios a losclientes, gracias a la flexibilidad y rapidez en latransmisión de la información que tienen las nuevastecnologías que lo sustentan. Respecto a lasáreas funcionales de la empresa, el uso de estastecnologías supone distintos efectos sobre susdiversas áreas funcionales. Los próximos párrafosdescriben sucintamente cuales son dichos efectoso cambios, dentro del contexto de las empresasturísticas. A modo de esquema, el Cuadro 1 recogeun resumen de dichos efectos.Marketing. El uso del comercio electrónicoinfluye de distintas maneras en el marketing delas empresas turísticas. En primer lugar, en la promocióndel producto o servicio. Determinadosproductos, como el alojamiento en casas rurales,son ofertados con una mayor cantidad de informaciónaudiovisual a través de Internet, quemediante los tradicionales folletos impresos. Ensegundo lugar, el comercio electrónico crea uncanal directo de venta para los productos existen-BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 273332 DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002(2) Esta definición es la utilizada por el Instituto Nacionalde Estadística en la Encuesta de Comercio Electrónicohttp://www.ine.es/inebase/cgi/um Resulta similar a la definiciónelaborada por la OCDE: «Transacciones llevadas a cabo a travésde redes basadas en el protocolo Internet (IP) y otro tipo de redescon la intervención de ordenadores (como EDI y Minitel). El pedidode mercancías y servicios se hace a través de dichas redes, peroel pago y el reparto de mercancías puede llevarse a cabo fuera de

línea. No cuentan como comercio electrónico los pedidos recibidosa través de mensajes electrónicos escritos a mano.» En la literatura,una de las definiciones más utilizada es la de Kalakota yWinston (1997) que la plantean desde cuatro perspectivas: comunicación,proceso de negocio, servicio y conexión en línea.COLABORACIONEStes, reduciendo con ello costes y tiempos en eseproceso. Por ejemplo, las compañías aéreas permitenrealizar las reservas de vuelos directamenteen sus páginas web, lo que en el caso de algunascompañías constituye más del 70 por 100 del totalde las reservas. En tercer lugar, el comercio electrónicopermite ahorros sustanciales en gestiónadministrativa y en comunicaciones, al eliminarla necesidad de papeleo y correo ordinario en, porejemplo, las reservas de alojamiento. En cuartolugar, se mejora el servicio al cliente al poner a sudisposición en Internet mucha más informaciónde la habitualmente disponible por otros medios,y a la posibilidad también de poder responderpreguntas estándar utilizando sistemas expertos yprogramas inteligentes de correo electrónico. Porúltimo, el consumidor puede encontrar en menostiempo una mayor cantidad de información sobrelos productos turísticos que está buscando y realizarcomparaciones de precios y contenidos conmayor conocimiento de causa.Compras. La función de compras esta todavíapoco integrada en el contexto del comercio electrónico.En algunos sectores como el de automoción,se han preparado portales para la gestión decompras y de la cadena de suministro de los

grandes fabricantes del automóvil (www.covisint.com). Es de esperar que este tipo de gestiónelectrónica del suministro a través de Internet segeneralice a otros sectores. Por ahora, el comercioelectrónico se ha venido realizando medianteel EDI (Intercambio Electrónico de Datos) queha sido utilizado por los tour operadores paratransferir listas de pasajeros, envíos y documentaciónde diverso tipo, así como por distintasindustrias relacionadas con el sector turístico,tales como la aeronáutica o el transporte. Losbeneficios de estos sistemas electrónicos son unadisminución en los costes administrativos y decomunicaciones, así como una reducción de losplazos de entrega.Diseño. El uso de las herramientas de comercioelectrónico puede facilitar la labor de diseñode productos y servicios de las empresas turísticasal posibilitar la prestación de servicios personalizados.Internet permite realizar investigacionesde mercado que pueden servir de apoyo en laetapa de diseño de productos y servicios, acortandolos procesos de diseño y mejorando el conocimientodel consumidor a un menor coste.Producción. Las aplicaciones de comercioelectrónico permiten aumentar el grado de externalizaciónde determinados servicios en las empresasturísticas. Los sistemas de gestión tipo ERP(Enterprise Resource Planning) y las tecnologíasde gestión de bases de datos pueden facilitar ademásla interacción de las empresas con sus proveedoresy los procesos de recogida de información yanálisis de datos a través de redes telemáticas. Deesta forma, la interconexión de la intranet de laempresa con los sistemas de información de susempresas proveedoras, posibilita la gestión justo a

tiempo de los inventarios, el suministro y la producciónde determinadas actividades.Ventas y distribución. En el próximo apartadose comentará con mayor detalle los cambios quelas Tecnologías de la Información y las Comunicacionesestán produciendo en la organización delos intermediarios turísticos. A modo indicativo,puede señalarse aquí que el comercio electrónicode productos turísticos ha supuesto la apariciónde nuevos intermediarios que han aumentado laBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2733DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002 33COLABORACIONESCUADRO 1APLICACION DEL COMERCIO ELECTRONICO EN LA GESTION DE OPERACIONES DE LAS EMPRESAS TURISTICASArea funcional Aplicación o contribución del comercio electrónico Herramientas y sistemas del comercio electrónicoMarketing ................................. Promoción del producto. Nuevos canales de venta. Servicio al B2B, B2C, Pedidos por Internet, Website de la empresacliente. Reducción del tiempo de cicloCompras ................................... Pedidos. Transferencia de fondos. Selección de proveedores. EDI. Compra por Internet. EFTDiseño del producto o servicio ... Investigación de mercado. Diseño del producto o servicio. QFD. Internet para intercambio de datos e información.Producción ................................ Planificación y control. Gestión de inventarios. Control de calidad. B2B. ERP.Ventas y distribución ................. Ventas por Internet. Selección de canales de distribución. Transferencia electrónica de fondos. Punto de venta on line.Operadores logísticos. Sistema de código de barras. ERP. Suministro por Internet deproductos.Gestión de Recursos Humanos... Formación por Internet/Extranet. Selección de personal por E-

mail. Web interactivos. Aplicaciones multimedia en servidoresInternet. web.Desarrollo de proveedores ......... Asociación, cooperación y desarrollo de proveedores Selección de proveedores asistida por Internet. Comunicaciónelectrónica.Fuente: Buhalis, 1998.competencia para los intermediarios tradicionalesal poner un mayor énfasis en el marketing directoy en la reducción de costes y comisiones. Lareserva on line de vuelos o alojamientos es unejemplo de actividad que pueden realizar directamentelos clientes con las empresas proveedoras,sin necesidad de utilizar los servicios de las agenciasde viajes. Esta desintermediación del canalde distribución turístico mediante el uso de lasnuevas tecnologías tiene sus ventajas y argumentosa favor pero también existen argumentos encontra y desventajas (Cuadro 2). Las agencias deviajes son las que más pueden sufrir esta desintermediación,ya que aunque seguirán existiendoclientes que acudirán a las agencias de viajes,otros que viajen con más frecuencia utilizarán losservicios de Internet y de otras posibles nuevasplataformas tecnológicas, obligando a estasempresas a diferenciarse o reducir costes parapoder competir (Buhalis, 1998).Gestión de Recursos Humanos. El uso deInternet posibilita la realización de cursos de formaciónasí como la selección de personal a travésde la red. Muchas empresas ofertan sus necesidadesde empleo en Internet, y los datos suministradospor los candidatos pueden transmitirsedirectamente a la base de datos del departamentode recursos humanos, facilitando con ello losprocesos de selección y contratación. Algunasempresas turísticas como los hoteles, tienen una

alta rotación y movilidad de personal, que generacostes elevados a las empresas en términos deselección de personal. El uso de Internet puedeahorrar costes y tiempo, tanto a las empresascomo a los propios empleados al liberarles dealgunas tareas relacionadas con el suministro deinformación.Una vez realizados estos breves comentariossobre los efectos de las Tecnologías de la Informacióny Comunicaciones en las empresas turísticas,los próximos párrafos apuntan cual es sugrado de uso en las empresas turísticas españolas.El Cuadro 3 muestra que el uso de estas tecnologíasen las empresas turísticas (datos de 1999) esBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 273334 DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002COLABORACIONESCUADRO 2ARGUMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LA DESINTERMEDIACION DEL CANAL DE DISTRIBUCION TURISTICOMEDIANTE EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE INTERNET Y COMERCIO ELECTRONICOArgumentos a favor Argumentos en contraFuente: Buhalis, 1998.Las agencias de viaje añaden poco valor al producto turístico, en la medida enque actúan simplemente como centro de información y oficinas de reservas.Las agencias de viajes favorecen a las empresas del grupo y a las que les ofrecenmayores comisiones.Los viajeros experimentados disponen de mejor información que las agencias deviaje, sobre todo para los mercados más especializados.La visita a las agencias de viaje está restringida a los horarios de oficina y a vecesresulta inconveniente y no se dispone de tiempo.La comisión de las agencias de viaje aumenta el precio del producto final.El personal de las agencias de viaje no siempre tiene la formación y experienciaadecuadas.

Los viajes independientes están aumentando proporcionalmente más que losviajes organizados.La tecnología actual permite a los consumidores realizar la mayor parte de lasgestiones desde la comodidad de su propio hogar.Los intermediarios turísticos electrónicos ofrecen mayor elección y másflexibilidad.Las agencias de viaje son expertos que ofrecen asesoramiento y servicios deforma gratuita.La experiencia de las agencias de viaje ahorra tiempo al cliente.La tecnología es difícil y cara de utilizar para muchas personas.Las agencias de viaje pueden conseguir mejores precios que el cliente por sucuenta.Las agencias de viaje prestan un servicio personalizado al cliente.Las agencias de viaje reducen la inseguridad, al responsabilizarse de todos lostrámites.Las transacciones en Internet no ofrecen una total seguridad para los clientes.

mayor que en otras empresas de servicios. Seobserva que en las agencias de viajes es dondehay un mayor porcentaje de empresas que utilizanel correo electrónico, Internet o la transmisión dedatos, mientras que en la telefonía móvil únicamenteson superadas por las empresas de transportede mercancías. En cuanto a los hoteles yotros hospedajes, el uso de estas tecnologías estámenos extendido que en las agencias de viajepero también es superior al de otros sectorescomo el del comercio o el transporte. Puededecirse por tanto que la difusión de las Tecnologíasde la Información y Comunicaciones en lasempresas turísticas es muy importante y que losefectos comentados anteriormente están presentesen la mayor parte de ellas.Respecto al comercio electrónico en el sector,

según la Asociación Española de Comercio Electrónico,el sector de viajes on-line moverá en elaño 2002 en España más de 252 millones deeuros. Para analizar la importancia del comercioelectrónico en las actividades del sector turístico,la Encuesta Anual de Servicios del INE del año1999 ofrece una serie de datos interesantes (Cuadro4). Esta encuesta es un poco antigua y porello, de los datos disponibles destacaba que laimportancia que tenía el comercio electrónico eneste sector no era muy elevada. En todas lasvariables objeto de estudio (gasto en adquisicionespor correo electrónico, facturación de ventaspor correo electrónico y personal ocupado enactividades de comercio electrónico) el porcentajesobre el total de operaciones no superaba el 1 por100 del total. Son las agencias de viaje quienesrealizaban un mayor gasto en adquisiciones porcomercio electrónico y tenían un mayor porcentajede personal ocupado en dichas actividades,mientras que el transporte de viajeros era el quemás facturaba mediante esta forma de transacción.En cuanto al uso que el sector turístico da alcomercio electrónico, los datos indicados en elCuadro 5 permiten efectuar las siguientes observaciones:— Para los hoteles y otros hospedajes: elmayor uso es para dar a conocer sus servicios,medio que utilizan más que el resto de agenteseconómicos estudiados (agencias de viaje y transportede viajeros), seguido de la contratación deventas y la contratación de compras y aprovisionamientos.— Para el caso de las agencias de viaje: el usofundamental , al igual que para los hoteles , es dara conocer sus servicios, seguido de contratarcompras y aprovisionamientos (que supera enporcentaje su uso en hoteles y transportes de viajeros)

y de contratar la venta de productos.— Para el caso del transporte de viajeros: lautilización del comercio electrónico es escasapara los menesteres aquí estudiados. En este caso,en importancia, se sigue la pauta de las agenciasde viaje, aunque ningún uso se acerca al 1 por100.El hecho de que el comercio electrónicotuviese una importancia tan reducida en términosde negocio en el año 1999, a pesar de la difusiónque ya existía entonces de Internet, puede serprincipalmente debido a que los consumidoresutilizan Internet para obtener información sobrealojamientos y otros productos turísticos perodespués terminan realizando las reservas por elsistema tradicional de teléfono, fax o correo ordi-BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2733DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002 35COLABORACIONESCUADRO 4SERVICIOS DE COMERCIO ELECTRONICO POR PRINCIPALESMAGNITUDES Y ACTIVIDAD ECONOMICA(En porcentaje)Hoteles y otros Agencias Transportehospedajes de viaje de viajerosGasto en adquisiciones porcomercio electrónico........... 0,013 0,109 0,0013Facturación de ventas porcomercio electrónico........... 0,180 0,119 0,3800— Facturación a empresas ..... 0,081 0,059 0,0007— Facturación a particulares .. 0,099 0,059 0,3790Personal ocupado en actividadesde comercio electrónico ...... 0,338 1,076 0,0570Fuente: INE. Encuesta Anual de Servicios 1999.CUADRO 5SERVICIOS DE COMERCIO ELECTRONICO POR PORCENTAJESDE UTILIZACION Y ACTIVIDAD ECONOMICA(En porcentaje)Hoteles y otros Agencias Transporte

hospedajes de viaje de viajerosPara dar a conocer sus servicios 24,9 20,5 0,6Para contratar las compras yaprovisionamientos ............. 1,6 5,7 0,1Para contratar la venta de susproductos ........................... 5,9 5,0 0,1Previsiones de utilización deInternet en el año 2000 ...... 13,5 19,8 0,7Fuente: INE. Encuesta Anual de Servicios 1999.nario. Así, los datos de una encuesta realizadapara la provincia de Huesca en el año 2001 (Abellaet al, 2001), mostraba que, para el caso de loshoteles, el número de clientes que habían conocidoel establecimiento a través de Internet representabael 32,9 por 100 del total de la muestra,mientras que el porcentaje de clientes que hacíansus reservas por Internet era del 23,1 por 100.Este último dato, al ser más reciente que losmanejados en la Encuesta Anual de Servicios delINE, sirve para indicar también la importanciacreciente de las tecnologías de la información enlas actividades del sector turístico, si lo comparamoscon el dato de que en esta muestra analizada,el porcentaje de clientes que hacía sus reservasa través de una agencia de viajes era del 20,7por 100. Es decir, se observaba que ya eran máslos clientes que reservaban directamente sus alojamientosen Internet que acudiendo a una agenciade viajes.Más recientemente, se dispone de una encuestarealizada por la Asociación Española deComercio Electrónico (AECE) en el año 2001 a40 empresas turísticas de distinto tipo (agenciasde viaje, cadenas hoteleras, compañías aéreas,etcétera). De ellas, un 67,5 por 100 eran empresastradicionales que además operan en Internet, y elresto eran e-business. La utilización del comercio

electrónico era relativamente reciente, lo que concuerdacon los datos de la encuesta de serviciosdel INE. Aunque el 82,5 por 100 de las empresasencuestadas vendían productos o servicios turísticosa través de la red, únicamente el 15,38 por100 de las empresas estaba vendiendo en la reddesde hacía más de 3 años, y el 69,2 por 100 vendíadesde hace más de 1 año. Asimismo, para un50 por 100 de las empresas encuestadas el comercioelectrónico representa un porcentaje sobre eltotal de facturación inferior al 5 por 100, lo quesupone un orden de magnitud superior pero comparableal de la Encuesta del INE. No obstante,en el estudio de AECE, el 30,7 por 100 de lasempresas debía más del 50 por 100 de su facturaciónal comercio electrónico, y un 38 por 100 delas empresas tenía más del 50 por 100 de la plantilladedicada al comercio electrónico (3).El Cuadro 6 indica que el 90 por 100 de lasempresas analizadas en este estudio de AECEestaban presentes en Internet para vender y un67,5 por 100 de las empresas manifestaban quedisponían de página web para captar clientes (4).Ofrecer información turística en general así comoel nivel de precios, son los elementos que másfavorecen la venta de productos o servicios turísticospor Internet para las empresas encuestadas(Cuadro 7). Por su parte, el Cuadro 8 tambiénindica que vender era la principal motivación deestas empresas para realizar comercio electrónico,BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 273336 DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002(3) Estas diferencias entre ambas encuestadas se deben exclusivamenteal hecho de que en la encuesta de AECE están incluidos

e-business, mientras que no están representados en la encuesta delINE. En la encuesta de AECE, el 46,1 por 100 de las empresastenía menos del 10 por 100 de su plantilla dedicada al comercioelectrónico.(4) Un estudio realizado sobre las páginas web de 200 hotelesen España (AECE, 2000) ponía de manifiesto graves problemas dedesequilibrio entre la imagen real de los establecimientos y la imagenvirtual percibida por el internauta. Por ejemplo, tan sólo el12,5 por 100 resalta las ventajas competitivas del hotel y el 75,5por 100 no ofrecen información adecuada sobre las característicasdel establecimiento o sus servicios. Sólo el 10 por 100 de las webofrecían una dirección de correo electrónico para que el clientepudiese contactar de forma inmediata con el establecimiento, yúnicamente el 5 por 100 ofrecía la oportunidad de reservar entiempo real. El 30,5 por 100 de los sitios ha sido creado utilizandoun solo idioma, y el 75 por 100 no emplean palabras en inglés. El99,5 por 100 no disponen de herramientas de marketing relacionalque permita mantener una relación regular con los potencialesclientes. Sólo un 43,5 por 100 de los sitios web menciona la localidaden la que se ubica.COLABORACIONESseguido de dar un servicio al cliente y ampliarmercado. La mayoría de las empresas (73,1 por100) venden a través de Internet al mismo precioque el canal tradicional, mientras que el 23,1 por100 lo hace más barato en Internet.La utilización de Internet como instrumento decierre de ventas resulta muy útil para las empresasencuestadas (lo utiliza el 51,3 por 100) paravencer la desconfianza del sistema de pago y de

la red que demuestran una parte de los consumidoresfinales. El 30,8 por 100 de las ventas se cierradirectamente en Internet y el 17,9 por 100 lohace presencialmente en el propio establecimiento.Las tarjetas es el medio más habitual para realizarel pago en el comercio electrónico de lasempresas turísticas españolas (63,3 por 100)seguido de la transferencia (20,3 por 100). Respectoa los gastos de distribución, el 38,4 por 100de las empresas los asumen ellas mismas, el 23,1por 100 los incluyen ya en el precio del producto,y un 11,5 por 100 los repercuten explícita y directamenteal cliente en la factura. Por último, elCuadro 9 muestra el porcentaje de empresas quehan experimentado las dificultades enumeradaspor las empresas turísticas encuestadas para venderpor la red; las dos más importantes son la detener un público objetivo inadecuado y el accesoa las nuevas tecnologías.Los datos aportados por estas encuestas sugierenque las Tecnologías de la Información y lasComunicaciones aplicadas al sector turístico puedentener una repercusión importante sobre laforma en que se distribuyen los productos en estesector y sobre la estructura de la industria. Poreste motivo, en el próximo apartado se comentanlos cambios en la estructura de distribución deproductos turísticos derivados de las nuevas plataformastecnológicas.3. Internet y las nuevas plataformaspara la distribución de productosturísticosEl desarrollo y la conveniencia de Internetpara suministrar contenidos actualizados, hasupuesto la aparición de un gran número de nuevos

intermediarios electrónicos en el sector turístico.Hasta la difusión generalizada de Internet enla década de 1990, las Tecnologías de la Informacióny las Comunicaciones aplicadas al sectorturístico se habían centrado en los sistemas dereservas informáticos de las líneas aéreas y otrasempresas de los años setenta, para evolucionarposteriormente en los años ochenta a los sistemasde distribución global (Amadeus, Galileo, etcétera)mediante la expansión de las áreas geográficasy la integración de dichos sistemas, tanto horizontalmente(por ejemplo, de los sistemas de diferenteslíneas aéreas) como verticalmente (incorporandolos sistemas de reservas de alojamientos,alquiler de vehículos, otros transportes, etcétera).Estos sistemas de distribución global aún existenen la actualidad y controlan de hecho una partemuy significativa del mercado mundial. Pero elrápido desarrollo de Internet ha posibilitado unaoportunidad viable y sin precedentes para quecualquier organización relacionada con el turismo(empresas, gobiernos, asociaciones, etcétera)tenga una presencia global y distribuya sus productosen todo el mundo.En particular, los proveedores turísticos (aerolíneas,cadenas de hoteles, empresas de alquilerde vehículos) han desarrollado aplicaciones decomercio electrónico para que los usuarios puedanacceder directamente a sus sistemas de reservas.En este grupo se incluyen tanto proveedoresBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2733DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002 37COLABORACIONESCUADRO 8RAZONES PARA REALIZAR COMERCIO ELECTRONICO EN LAS EMPRESAS

TURISTICAS ESPAÑOLASPor su parte, las agencias de viaje existentes distribuyensus servicios en Internet (www.halconviajes.com,www.marsans.es), a la vez que han aparecidoagencias de viaje virtuales, es decir que no disponende infraestructura física (www.ebookers.com,www.expedia.com, www.edreams.es, www.rumbo.es). Las empresas de medios de comunicacióntambién han desarrollado aplicaciones relacionadascon los viajes y el turismo (www.cnn.com/travel, www.viajarhoy.com) a la par quese han desarrollado portales de Internet específicos(www.ski.com) que ofrecen paquetes de viajespara practicar diversos deportes. Por último,han surgido agencias especializadas en gestionarlos excedentes de capacidad de líneas aéreas,cadenas hoteleras y otras empresas turísticas(www.es.lastminute.com), así como también hanaparecido empresas que buscan a los proveedoresturísticos que se acomodan a lo que el clientepuede pagar (www.priceline.com, www.viajarbajoprecio.com).Esta proliferación de intermediarios electrónicossupone una dificultad y un coste para aquellasempresas que desean tener una presencia en todosestos mercados. La mayoría de estos nuevos intermediariosson nuevos entrantes al mercado que, amenudo, son propiedad o están apoyados porempresas ajenas al sector turístico en una búsquedade diversificación en este negocio (por ejemplo,Expedia es propiedad de Microsoft). Losintermediarios electrónicos tradicionales (Galileo,Amadeus, Sabre, Worldspan) que hasta finales de

los años noventa poseían el dominio del negociode los sistemas de reserva informáticos y de distribuciónglobal, están entrando paulatinamenteen el mercado de Internet desarrollando aplicacionesde comercio electrónico para los clientes(www.travelocity.com, www.trip.com). Por otraparte, están apareciendo nuevos proveedores deservicios turísticos (reservas de vuelos, hoteles,etcétera) desarrollados para usuarios de teléfonosmóviles, lo que se denomina comercio móvil (mcommerce),que en España y en Europa aún tienepoco desarrollo a causa de la limitación de la telefoníamóvil GPS y WAP, pero que en Japón estámucho más desarrollado debido a la telefonía imodeque se utiliza en aquel país. No obstante,paulatinamente van surgiendo en Europa aplicacionespara los usuarios de teléfonos móviles enlas que se facilita información de vuelos(www.finnair.fi/wap) o destinos turísticos(http://tiscover.at).El desarrollo de estas nuevas aplicaciones decomercio móvil así como las que se produzcanbajo el marco de la nueva televisión digital interactivacuyas emisiones empezarán en varios paíseseuropeos en el año 2003, supondrán unamayor competencia para los intermediarios turísticostradicionales en un mercado cada vez máscentrado en el marketing directo y en la reducciónde costes y comisiones. Si no se quedan descolgadosen esta carrera tecnológica, los intermediariosturísticos tradicionales podrán seguir distribuyendosus productos a través de los nuevos canalescreados en Internet y, más adelante, en la telefoníamóvil y en la televisión digital. Los Cuadros10 y 11 señalan los porcentajes de compra dealgunos productos a través del teléfono móvil

(comercio móvil) y del ordenador (comercio electrónico)en distintos países. Se observa que prácticamenteuna tercera parte de las reservas devuelos y de alojamiento es realizada por ambossistemas en los países indicados, porcentaje queBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 273338 DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002COLABORACIONESCUADRO 10PORCENTAJE DE PRODUCTOS COMPRADOS ELECTRONICAMENTEEN JAPON Y COREA EN EL AÑO 2001 A TRAVES DEL TELEFONO MOVILJapón Coreaindica el grado de importancia que ha alcanzadola nueva forma de distribución de productos turísticosentre los consumidores.Los Cuadros 12 y 13 relacionan las valoracionesde ventajas y desventajas señaladas en unaencuesta a intermediarios turísticos para la distribuciónde los productos turísticos a través deInternet y en la futura televisión digital interactiva(Buhalis y Licata, 2002). Respecto a Internet,destaca como ventaja más importante que permiteacceder de forma sencilla a un mayor número depersonas y que posibilita una mayor interacción yconocimiento de las necesidades del cliente. Paramaterializar esta mayor interacción potencial,algunos intermediarios turísticos invierten en centrostelefónicos para facilitar que el cliente seponga en contacto con ellos, y lo financian conlos ahorros de costes que consiguen con la intermediacióna través de Internet. La experiencia dealgunos operadores virtuales indica que los consumidoresvaloran el poder disponer de serviciosde asesoramiento, como por ejemplo el de uncentro de llamadas, para poder resolver dudas o

plantear aclaraciones. Por el contrario, la desventajaprincipal que encuentran en el comercio electrónicoes que al no existir un contacto directocon el cliente, es más difícil influir en la comprade otros productos adicionales o más caros. Sinembargo, para algunos consumidores esto suponeuna ventaja porque pueden obtener informaciónmás completa y diversificada, evitando la sensaciónde molestia que tendría realizar las mismaspreguntas al empleado de una agencia de viajes,lo que puede resultar positivo para el negocio.Las preguntas que realice después el consumidorserán posiblemente más precisas, lo que reforzarála sensación de servicio al cliente que recibafinalmente el consumidor.Por su parte, la televisión digital interactiva esconsiderada por los intermediarios turísticoscomo un canal con mayor penetración para elconsumidor que Internet, dada la mayor difusiónactual de los aparatos de televisión en los hogares,y debido también a la posibilidad de utilizarpresentaciones multimedia (vídeo, audio, etcétera)en mayor medida que en Internet dadas lalimitaciones que existen actualmente para lasconexiones de Internet de alta velocidad enmuchos hogares. Los profesionales del mediotambién consideran que la televisión digitalpodría percibirse por los consumidores como unBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2733DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002 39COLABORACIONESCUADRO 11PORCENTAJE DE PRODUCTOS COMPRADOS ELECTRONICAMENTEMayor interacción con el cliente ............................................. 3,87Mayor facilidad para identificar el segmento objetivo de clientes 3,83Globalización del producto..................................................... 3,77

Uso de multimedia ................................................................. 3,48Desventajas ValoraciónAusencia de contacto personal durante la transacción............ 3,07Falta de oportunidades para ventas adicionales ...................... 2,90Base de clientes volátil............................................................ 2,53Seguridad .............................................................................. 2,40Preferencia por productos estándar frente a los personalizados 2,40Alienación de los clientes potenciales ..................................... 2,20Dificultad de actualizar los ficheros......................................... 1,87Nota: La valoración se realizó con escalas Likert de 5 puntos.Fuente: Buhalis y Licata, 2002.CUADRO 13VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA TELEVISION DIGITAL INTERACTIVACOMO CANAL DE DISTRIBUCION PARA LAS EMPRESAS DE VIAJESVentajas ValoraciónMedio de distribución muy popular con amplia capacidad dedifusión.............................................................................. 3,87Mayor confianza del consumidor en comparación con Internet 3,33Mayor flexibilidad en las presentaciones multimedia............... 3,30Mayor interacción con el cliente ............................................. 2,87Desventajas ValoraciónTecnología todavía en desarrollo ............................................ 3,79Costes más elevados para participar ....................................... 3,61Base actual de clientes más pequeña que la de Internet.......... 3,61Exceso de oferta para el consumidor ..................................... 2,71Seguridad .............................................................................. 2,18Nota: La valoración se realizó con escalas Likert de 5 puntos.Fuente: Buhalis y Licata, 2002.

canal más seguro y fiable que Internet para obtenerinformación y efectuar pagos. Por el contrario,estos mismos profesionales también piensanque tendría que producirse la tan anunciada convergenciade tecnologías (televisión e Internet)para conseguir que la televisión fuese un canalrealmente interactivo frente al consumidor.En este sentido, la opinión mayoritaria en elsector es que los contenidos se distribuirán aprovechandolas fortalezas específicas de cada unade las tres plataformas: televisión digital, Internety telefonía móvil. Así, Internet tendría mayoraplicación en las tareas de búsqueda y de operatoriade las transacciones comerciales, la televisióndigital podría ser mucho más utilizada para verinformación multimedia en las etapas de preparaciónde un viaje, y la telefonía móvil tendría unaaplicación primordial para aquellas tareas decarácter repetitivo como la reserva de vuelos,hoteles y otras gestiones que se realizan con ciertafrecuencia. Además, la telefonía móvil permitiríaa los consumidores adquirir productos sobre lamarcha y en el mismo sitio de destino, facilitandouna gran flexibilidad a las personas en sus desplazamientosde negocios o de turismo.4. TIC y desarrollo turísticoen el MediterráneoPara finalizar este trabajo, se ha incluido eneste apartado a modo de ejemplo, algunas aplicacionesde carácter global de las Tecnologías de laInformación y las Comunicaciones por el conjuntode países que conforman el Mediterráneo paradesarrollar las actividades turísticas de la región.Estas aplicaciones se enmarcan en distintos proyectosde desarrollo conjunto, así como en la utilizaciónde esas tecnologías en determinados centrosturísticos de islas del Mediterráneo para la

práctica del teletrabajo a los turistas allí desplazados.Uno de los proyectos de uso de tecnologías endesarrollo lleva por título Tourist Office Network(Red de Oficinas de Turismo) y su propósito esunir las Oficinas de Turismo de la región a travésde una extranet en autopistas de la informaciónturística y cultural, para capacitar a estas Oficinasa que compartan recursos y a que puedan aprovecharlas áreas de sinergia entre sus distintas ofertas.La organización de los contenidos será unacuestión clave, para lo que deberá formarse uncomité transnacional de Oficinas de Turismo queelimine duplicaciones y actúe de arbitro en casode solapamiento de ofertas. Esta situación, lejosde suponer una restricción para las Oficinasnacionales, podría ser una fuente de ventaja competitiva,al posibilitar la oportunidad de crear nuevosmercados y ampliar la temporada, quizás estimulandolas vacaciones a varios destinos y/oalrededor de un tema cultural común como, porejemplo, el Imperio Romano o la cultura islámicadel Mediterráneo. Este tipo de actuaciones beneficiaríaa todos los países de la región.Otro proyecto tiene por nombre DeparturePoint (Punto de Salida) y su desarrollo se apoyaríaen los resultados de proyectos como el anterior,para organizar y poner ese tipo de informacióna disposición del viajero que ya se encuentraen ruta. La novedad de la idea radica en los puntosde acceso: salas en oficinas de turismo o enpuntos de transporte, tales como la terminal de unaeropuerto, estaciones internacionales de trenes yautobuses.

Por su parte, el uso de las Tecnologías de laInformación y las Comunicaciones posibilita quelos trabajadores realicen sus tareas en lugares distintosa los de la(s) ubicación(es) de su empresa,y puedan así evitar o reducir desplazamientos (5).En varias de las islas del Mediterráneo existeninstalaciones de teletrabajo en los centros hoteleros,que permiten su uso para aquellas personasque pueden compatibilizar una estancia turísticamás prolongada o han de estar en contacto con laempresa durante sus vacaciones. Por ejemplo, enBOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 273340 DEL 24 AL 30 DE JUNIO DE 2002(5) En el marco de la Unión Europea, existen proyectos deI+D para el desarrollo de tecnologías que permitan el desarrollodel trabajo virtual para los trabajadores móviles (teletrabajomóvil), como, por ejemplo, los directivos de una empresa. Uno deellos es el proyecto NOTE (Nomadic Teleworking Business Environment)dentro del programa ESPRIT. Su propósito es desarrollaruna solución con total aplicabilidad para la oficina virtual, yestá dirigida a personas que necesitan un acceso rápido a la informaciónsin las comodidades de su oficina pero con toda la funcionalidadrequerida para realizar las tareas más cotidianas. El proyectoimplementa un sistema informático inteligente que posibilitaal teletrabajador móvil acceder a redes de servicios y aplicacionesde productividad (como las que se encuentran habitualmente en unPC) utilizando una interface sencilla y extensible.COLABORACIONESla isla de Creta la más grande de las islas griegas,

los hoteles, resorts y apartamentos de la isla disponende tres tipos de instalaciones de teletrabajo(www.forthnet.gr/ctn/): Business Center (Centrode Empresa), Resort Office y T.A.P. (Punto deAcceso del Teletrabajador). Un Centro de Empresaconsta de una oficina localizada en un lugartranquilo, con sala de reuniones anexa y serviciode secretaría. Dispone de medios informáticos yde comunicaciones: ordenador, sistema de sonido,escáner, fax, impresora y aplicaciones de Internet.Un Resort Office es un espacio central del hoteldiseñado para el teletrabajo o una habitación normalque se puede transformar en un entorno deoficina; en ambos casos se dispone de todos losmedios informáticos y comunicaciones ya enumeradosanteriormente. Por su parte, un TPA esuna pequeña zona del hotel con un ordenador yacceso a Internet para poder realizar algunas actividadesde teletrabajo, pero con menos mediosque en los dos casos anteriores.Con estas y otras instalaciones y proyectos, lasTecnologías de la Información y las Comunicacionespueden contribuir aún más a aumentar ladescentralización en la provisión de serviciosturísticos, en la medida en que permitan el accesode los viajeros a la obtención de información y laposibilidad de realizar negocios, ya sean relacionadoscon su trabajo o con actividades turísticas.5. ConclusiónEste trabajo ha realizado una breve descripciónde los efectos de las Tecnologías de la Informacióny las Comunicaciones en la gestión deoperaciones de las empresas del sector turístico.Los datos indican que el sector turístico es másintensivo en el uso de estas tecnologías que el

resto de sectores de servicios. La aplicación deInternet y de otras nuevas plataformas tecnológicasestá permitiendo el aumento en la descentralizaciónde la intermediación de los servicios turísticos.El desarrollo de proyectos de implementaciónconjunta de nuevas tecnologías en redes deinformación y para actividades de teletrabajo encentros turísticos, está posibilitando ademásaumentar la flexibilidad de los usuarios a la horade acceder a la información y de realizar negociosen este sector.Bibliografía1. ABELLA, S.; GORGEMANS, S. y MAIRAL, J.(2001): «Observatorio turístico de Huesca», Informedel Proyecto FUNDESA.2. AECE (2001): Estudio a 40 empresas del sector turísticoen Internet. Asociación Española de Comercio Electrónico.http://www.aece.org/areaturismo.asp3. AECE (2000): Hoteles Españoles en Internet. AsociaciónEspañola de Comercio Electrónico.http://www.aece.org/areaturismo.asp4. BUHALIS, D. (1998): Strategic use of informationtechnologies in the tourism industry. Tourism Management,19 (5), páginas 409-421.5. BUHALIS, D. (2000): Tourism and Information technologies:Past, present and future. Tourism RecreationResearch, 25 (1), páginas 41-58.6. BUHALIS, D. and Licata, M. (2002): The future in theTourism intermediaries. Tourism Management, 23 (3),páginas 207-220.7. ECOM (2001): Comparison between Japanese andKorean EC users. Electronic Commerce PromotionCouncil of Japan. http://www.ecom.or.jp/ecom_e/index.html

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