PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

New style by Baumatic Názov kampane Baumatic -- elektrospotrebiče Produkt alebo služba Biela technika Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Opíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Opíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody na nasadenie kampane.

Britská spoločnosť Baumatic bola založená vo Veľkej Británii v roku 1992. Na Slovensku pôsobí od roku 2005 ako pobočka pod správou českého Baumatic Holding, a. s. Jej ponuka kuchynských elektrospotrebičov a bielej techniky sa sústreďuje na oblasť níšového marketingu, ktorý je o estetike dokonalého dizajnu v kombinácii s najmodernejšími technológiami a inovatívnymi materiálmi. Aj napriek vysokej kvalite všetkých produktov neoperuje firma Baumatic v segmente drahého luxusu, ale, naopak, v strednom a vyššom socioekonomickom segmente, určenom bežnému spotrebiteľovi, ktorý hľadá kvalitu za adekvátnu cenu. V roku 2005 pri ich vstupe na trh bol hlavným trhovým lídrom Whirlpool s penetráciou trhu 19,4 %. Ďalšími dôležitými hráčmi boli Elektorlux s 12,1 %, Gorenje 11,2 %, a mnohé ďalšie ako Ardo, LG, Zanussi, Samsug a i. (Zdroj: MML, 1-4w, 2005). V priebehu nasledujúcich rokov 2006 a 2007 nedochádza v rebríčku hlavných hráčov k zásadným zmenám, keďže tieto značky majú výrazne rozšírenú spotrebiteľskú základňu a ročne investujú milióny do masovej komunikácie (pozri graf). Portfóliom výrobkov a cenovou politikou sa britský Baumatic radí práve do konkurenčného prostredia spomínaných značiek. Všeobecné komunikačné trendy tohto trhu sa sústreďujú na vyzdvihovanie funkcionality produktov (koľko ušetríte prášku, vody, energií – Elektrolux) alebo na dokonalý estetický zážitok z dizajnu (zmysly a emócie – Whirlpool). Na takýto bipolarizovaný komunikačný trh elektrospotrebičov vstupuje níšová značka Baumatic, ktorá prináša špičkový dizajn aj inovatívne technológie prístupné aj pre bežných ľudí. Spotrebitelia v tomto segmente sú však nároční a pri kúpe produktu, na ktorý sa budú denno-denne spoliehať niekoľko rokov, sa zameriavajú najmä na zabehnuté tradičné značky. Tieto svojou masovou komunikáciou a výraznou penetráciou produktov v domácnostiach vytvárajú ťažko prekonateľnú bariéru pre nové značky snažiace sa o vstup na trh. Jedným z dôkazov, že mladá značka Baumatic je pre spotrebiteľov stále neznáma, je napríklad aj skutočnosť, že sa nenachádza medzi mnohými spomenutými značkami domácich elektrospotrebičov zahrnutých do MML prieskumu. Ďalším negatívom je jej názov, ktorý je často asociovaný so spoločnosťami zaoberajúcimi sa stavebníctvom, z čoho vyplýva neznalosť väčšiny potenciálnych spotrebiteľov o skutočnej produktovej ponuke. S takouto „genetickou“ výbavou Baumatic vstupuje do boja proti obrím koncernom, ktoré úspešne polarizovali trh. Jeden sa zameriava na čistú funkcionalitu a výkon, čím uspokojuje racionálnych spotrebiteľov. Druhý, naopak, dominuje potrebám estetickosti a sústreďuje sa na emotívnu stránku značky. Baumatic má šancu bojovať oboma zbraňami, musí však prekonať trhové bariéry vytvorené výraznou penetráciou konkurencie a inovatívnym spôsobom spojiť svoje meno so svojou ponukou a jej benefitmi v mysliach ľudí.

18 524 150

26 398 000

657 000

05 000 000

10 000 00015 000 00020 000 00025 000 00030 000 000

Media spending 2007domáce elektrospotrebiče

elektrolux

whirlpool

baumaticZdroj: A-Connect

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Firma Baumatic nerealizuje výskumy zamerané na komunikačné výsledky kampane, preto základným meradlom efektivity zvolenej komunikačnej stratégie je dosiahnutie klientom stanovených marketingový cieľov pre dané obdobie. Tieto boli definované ako zvýšenie obratu v porovnaní s predchádzajúcim rokom 2007. Marketingový cieľ: V roku 2007 mala firma Baumatic v období september-november obrat 25 300 000. Cieľom kampane bolo v danom období v roku 2008 zvýšiť tento obrat o 5,7 milióna, t.j. na 31 000 000. Dosiahnutie tohto cieľu by znamenalo zvýšenie obratu v medziročnom porovnaní v období september-november o 22,5%.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Opíšte presne profil cieľovej skupiny.

Cieľová skupina komunikácie spoločnosti Baumatic je vo veku 30 – 55 rokov so stredným až vyšším príjmom. Sú to prevažne ženy, ktoré za svoje investície očakávajú profesionálnu kvalitu a jedinečnosť. Pri hlbšom skúmaní našej cieľovej skupiny jasne dominujú charakteristiky modernej, štýlovej ženy, ktorá si zakladá na prejavovaní svojej individuality najmä navonok (až 64 % žien vo veku 30 -- 59 rokov deklaruje, že spokojnosť a úspech sú výsledkom individuálnej snahy). Táto žena má dostatok sebavedomia (57 %), systematicky dbá o svoj zovňajšok (79 %), pretože si uvedomuje, že byť atraktívna pre svoje okolie je v súčasnosti veľmi dôležité (74 %). Estetika hrá dôležitú rolu nielen pri jej vzhľade, ale aj v prostredí, ktoré ju obklopuje, a tým formuje ucelený obraz o nej samej pre okolitých pozorovateľov. Preto neustále hľadá nové nápady na vylepšenie svojho domova (58 %) a sleduje módne trendy (49 %), ktoré implementuje do jeho skrášľovania a budovania. Aby bola analýza správania sa CS kompletná, je nutné uviesť, že toto správanie smerom k estetickým hodnotám má aj druhú stránku. Estetika sama o sebe nemá absolútnu výpovednú hodnotu pre modernú ženu. Musí za ňou byť aj praktickosť (77 %) a nové technológie, bez ktorých si nevie predstaviť svoj život (53 %), pretože jej uľahčujú každodenné situácie, keď ako aktívna žena musí stíhať plniť viacero úloh naraz (56 %). Uprednostňuje preto kvalitné produkty (53 %), za ktorých kvalitu je ochotná si aj priplatiť (65 %). Nehovoríme však o ženách s vysoko nadštandardným príjmom, ale strednej a vyššej socio-ekonomickej skupine (29 % z CS s príjmom od 30 – 100-tis. na domácnosť). Pochopili sme, že žena z našej cieľovej skupiny nie je ani obsesne zameraná iba na absolútnu funkcionalitu produktov, ani výlučne na estetiku a štýlovosť Ako skutočná znalkyňa, hľadá práve kombináciu oboch. Znalosť psychografických faktorov nám umožnila pochopiť, že moderná žena, zástupkyňa cieľovej skupiny pre firmu Baumatic, už nechce byť otrokom kuchyne, ale, naopak, jej pánom. Funkcionalita musí uľahčovať všetky procesy v domácnosti, ale musí spĺňať aj estetické kritériá, aby dokázala vyjadrovať jej životný štýl. Takto kuchyňa získava nový rozmer -- spoločenský. Prestáva byť strohou potravinovou výrobnou halou domácej gazdinky, ale vzniká kreatívne prostredie, kde sa tvoria netradičné špeciality, kde sa ľudia radi stretávajú a kde hostia obdivujú nádherný vkus majiteľky.

Zdroj: MML-TGI SR 2008 1+2. kvartál (7. 1. 2008 -- 22. 6. 2008)

Komunikačná a kreatívna stratégia Opíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako je napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď.

Jediná kampaň britskej firmy Baumatic v roku 2008 na slovenskom trhu bola v porovnaní s konkurenciou absolútne nízkorozpočtová. Aj napriek tomuto faktu jej úlohou bolo splniť náročné obchodné ciele. Takéto podmienky pri vytváraní komunikačného konceptu vyžadujú absolútne využitie každej relevantnej informácie z analýz o CS, potrebách trhu, produktoch a konkurencii a nájsť spôsob netradičnej a inovatívnej formy komunikácie v tomto segmente. Trendom dnešnej doby je pretransformovávať úlohu kuchyne na spoločenské centrum rodinného života (najmä pri tendencii jej spájania s obývacou izbou). Je priam nevyhnutné, aby všetko v nej spĺňalo kritériá náročného spotrebiteľa. Všetko musí bezchybne fungovať a všetko musí byť ukážkové. Chladnička či mikrovlnka už nie sú iba funkčné prístroje, ktoré sú klasicky hranaté a klasicky biele. Naopak, kuchynské spotrebiče sa stávajú akýmisi modernými technologicko-umeleckými dielami. Sú obrazom vkusu domácich a sú často predmetom chválenia sa pred návštevou. Ako vieme, Slováci sa radi pochvália. Potreby na tomto trhu sa sústreďujú okolo inovatívnosti technológií a materiálov a na schopnosti čo najindividuálnejšieho dizajnového riešenia pre konkrétneho spotrebiteľa. Či už je to oranžový indukčný sporák, či high-endovo vyzerajúca chrómová mikrovlnná rúra s miliónmi funkcií a umelou inteligenciou. Keďže tieto potreby je firma Baumatic schopná uspokojovať, bolo nevyhnutné dnešného náročného spotrebiteľa zoznámiť s touto značkou a jej ponukou. V rámci obmedzených finančných možností a obrovskej konkurencii si to vyžadovalo inovatívny prístup. Bolo nutné poraziť veľké značky zbraňami vlastného trhu (kde si dvaja súperi delia trhové pole, Baumatic útočí na obe strany) a vyťažiť z hĺbkovej analýzy cieľovej skupiny a použiť to na jasné diferencovanie sa na trhu. Preto práve znalosť kombinácie potrieb funkčnosti, estetickosti a individualizmu bola pri tvorbe komunikačnej stratégie kľúčová. Základom stratégie bolo vytvoriť značke Baumatic ego módneho trendu. Emóciu dravej dizajnovej značky, ktorá sa vyzná, ktorá má štýl a určuje, čo sa „nosí“ a čo nie. Predstaviť produkty inak ako konkurencia – ako módny doplnok vašej domácnosti (a nie ekvivalent motorovej píly pre ženy). Ukázať, že aj kuchyňa má svoje šperky, svoje haute couture či drahé topánky. Kuchyňa sa stáva novou obývačkou – novým nositeľom prvkov definujúcich vkus a status domácich. Obývačka je dobrá už len na pozeranie televízie, kuchyňa sa stáva epicentrom diania. Je centrom intímnych aj spoločenských udalostí. V dôsledku neporovnateľne nižších investícií oproti konkurencii všetky prvky komunikácie sa sústredili na podporu strategickej idey. Všetko muselo smerovať k uchopeniu tohto významu značky Baumatic. Bolo nevyhnutné tomu podriadiť hlavne mediálnu stratégiu, pretože módne značky komunikujú cez módne „mienkotvorné“ kanály. Už to nie je len o magazínoch ako Môj dom, ako používa konkurencia, ale je to predovšetkým o modernej žene a jej bibliách v podobe časopisov ako EMMA, Šarm či internetovom portáli LESK.SK. Tu sa dozvedá o najnovších kolekciách zo zahraničných módnych domov, značkovej kozmetike a o tom, že mať sporák Baumatic je známka toho, že sa vyzná. Už to nie je len o deklaráciách v copytextoch, ale je to o využití všetkých faktorov na vytvorenie žiadanej emócie spojenej so značkou. Nevýhodu, ktorú sme na začiatku mali oproti konkurencii – neznalosť značky – sme použili v náš prospech a boli schopní jej vytvoriť absolútne jedinečnú identitu v porovnaní s konkurenciou.

Mediálna stratégia a nasadenie Opíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A-Connect.

Značka Baumatic so svojím obmedzeným rozpočtom na komunikáciu vstupuje na trh, kde je neznáma a má veľmi nízku penetráciu produktov v domácnostiach na Slovensku. Aby maximalizovala svoje investície do komunikácie, sústredila všetky do predajne najrelevantnejšieho obdobia, kedy nastáva nákupný boom, kedy spotrebiteľ je afiliatívnejší k uskutočneniu nákupov – a to je v čase pred Vianocami. Timing bol zvolený v rozumnom predstihu, aby dokázal postupne vplývať na nákupné rozhodnutia spotrebiteľov (spotrebiteliek), keďže kúpa elektrospotrebičov je často dlhodobejším rozhodovacím procesom. Budovanie nového imidžu firmy Baumatic sme neriešili iba prostredníctvom tradičných médií využívaných konkurenciou, ako je Môj dom či Pekné bývanie, ale sme k našej cieľovej skupine – modernej žene, komunikovali aj cez štýlové magazíny, ktoré úspešne a efektívne vytvoria spojenie značky Baumatic so štýlovým dizajnom a ultimatívnym výkonom. 1. Mediálne výdavky celkovo: 1 837 780 Sk 2. Timing: September – november 2008 3. Cieľová skupina: Vek: 30 -- 55 rokov, príjmová skupina: stredná a vyššia 4. Zoznam médií v kampani: Týždenníky: Báječná žena, Plus 7 dní, Šarm, Nový Čas víkend, Nový Čas pre ženy Mesačníky: EMMA, Pekné bývanie, Dom a byt, Zdravie Internet: mojdom.sk, obyvani.sk, lesk.sk

Mediálne výdavky podľa A-Connect v Sk

36 210 000

6 914 000

2 666 780

24 676 000

2 010 000

1 410 780

0

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

total 2008 v čase kampanemesiac IX, X, XI 2008

Media spending - porovnanie s konkurencioudomáce elektrospotrebiče

elektroluxwhirlpoolbaumatic

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky opíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov na účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Aj napriek faktu, že trh okupujú hlavní hráči ako Whirlpool či Elektrolux (komunikáciou aj penetráciou domácností) a v segmente, kde je dôležitá pozitívna referenčná znalosť značky, ako hlavný predpoklad vysokej kvality produktu, sa podarilo komunikácii produktov firmy Baumatic úspešne dosiahnuť (prekonať) ambiciózne stanovené obchodné ciele. Marketingový cieľ: V roku 2007 mala firma Baumatic v období september-november obrat 25 300 000. Cieľom kampane bolo v danom období v roku 2008 zvýšiť tento obrat o 5,7 milióna, t.j. na 31 000 000. Dosiahnutie tohto cieľu by znamenalo zvýšenie obratu v medziročnom porovnaní v období september-november 2008 o 22,5%. Klientom stanovené ciele efektivity komunikačnej stratégie boli dosiahnuté a výrazne prekročené, nakoľko sa podarilo zvýšiť obrat o 12 622 266 kusov, čo znamená zvýšenie o 50% v porovnaní s rovnakým obdobím v roku 2007. Výsledok:

Obrat 2007

Cieľ Obrat 2008

Cieľ Nárast o

Výsledok Obrat 2008

Výsledok Nárast o

Cieľ splnený na

september-november 25 300 000 31 000 000 22,5% 37 922 266 49,9% 221,0%

Pomocou efektívnej komunikácie sa firme Baumatic podarilo v septembri 2008 medziročne viac ako zdvojnásobiť svoj obrat. Investícia do komunikácie bola teda efektívna a firme sa výrazne vyplatila.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov).

Stanovený cieľ kampane: zvýšenie obratu bol splnený na 221%.

Obrat fi Baumatic v čase kampane (september-november 2008)

v Sk

25 300 000

31 000 000

37 922 266

0

10 000 000

20 000 000

30 000 000

40 000 000

IX., X., XI.-2007 IX., X., XI.-2008

VýsledokCieľ

Cieľ: +22,5% Výsledok: +50%

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: New style by Baumatic Agentúrne kredity: Názov agentúry: Istropolitana Ogilvy, s.r.o. a Ideamedia, s.r.o.

Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava,

IČO: 31321330 35 748 133

IČ DPH: SK 2020345349 SK 2020 220 444

Telefónne číslo: 02/582 44 155 02/207 81 002

Faxové číslo: 02/582 44 154 02/207 81 004

Kontaktná osoba, funkcia: Veronika Romsauerová, consumer mindreader

Mobil: 0910/810 346

E-mail: romsauerova@istropolitana.sk

Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, special operations commander

Mobil: 0910/810 350

E-mail: minar@istropolitana.sk

Kredity klienta: Klient: Baumatic Slovakia, s.,r.,o.

Adresa: Galvaniho 7/D, 821 04 Bratislava

Telefónne číslo: 02/ 556 40 618

Faxové číslo: 02/ 556 40 616

Meno zodpovedného pracovníka: Lýdia Schrammová, general manager

Porota vylúči zo súťaže kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky.

Kreatívne ukážky kampane:

Printy: