efektivita (nejen) online
DESCRIPTION
Efektivita (nejen) online. Tomáš Jindříšek Konference eTime 14.5. 2009. Konzumace médií. hodin za týden. Zdroj: mediální agentura Carat. Tradiční pohled na „konzumaci“ online média. Konzumace online médií - realita. ZNALOST. ZVAŽOVÁNÍ. ZNOVA. TEST. NÁKUP. LOAJALITA. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/1.jpg)
Efektivita (nejen) online
Tomáš Jindříšek
Konference eTime14.5. 2009
![Page 2: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Konzumace médií
Zdroj: mediální agentura Carat
ho
din
za
týd
en
![Page 3: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Tradiční pohled na „konzumaci“ online média
![Page 4: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Konzumace online médií - realita
![Page 5: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/5.jpg)
5
ZNALOST ZVAŽOVÁNÍ LOAJALITAZNOVANÁKUPTEST
Zásah tradiční komunikace značky na začátku „cesty zákazníka“ systematicky klesá
![Page 6: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Internet „deformuje“ cestu zákazníka…… vytváří mikrozkušenosti
![Page 7: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Webocentrický systém…
webová stránka firmy
návštěvníkbanner
Wikipedia: Geocentrismus je historický názor nebo tvrzení, že Země je
středem vesmíru. Doslovně vyloženo „mající Zemi ve svém středu.“
V dnešní době je kosmologický geocentrický model vesmíru považován
za zastaralý a nevědecký, nicméně jako geometrická projekční metoda má
své praktické aplikace dodnes
Webocentrismus je tvrzení, že Vaše online aktivity jsou středem vesmíru…..
odkazy
![Page 8: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/8.jpg)
Co s tím?
![Page 9: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Jděte za zákazníky, ne obráceně…
•Maya’s Mom: Johnson & Johnson utratil 10 miliónů dolarů k získání této staré sociální sítě pro rodiče...
![Page 10: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Zaujmout zákazníky, tím, co je zajímá…
![Page 11: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/11.jpg)
11
.. dejte jim něco užitečného…
• Mobilní aplikace, která poskytuje uživatelům informace o nejbližších autorizovaných servisech a dealerech Honda
![Page 12: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Sony Ericsson: Webové stránky
![Page 13: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Sony Ericsson: Facebook profil
![Page 14: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Sony Ericsson: Facebook aplikace
![Page 15: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Běžte tam, kde lidi jsou…
![Page 16: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Nebo se odlište, zaujměte, šokujte…
![Page 17: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Životní cyklus klientů…
Time / insight
Cu
sto
mer
Val
ue
Acquisition /
Activating
An
alyt
ical
in
sig
ht
Welcome
program
Acquire
prospect
Pro-activity based on events:
- Lifetime
- Usage/purchase
- Behaviour
- Critical
Churn Prevention /
Attrition
Cancellation
Up-sell / X-sell
Service/advice
Development Harvest Win Back
Behaviour Scoring Response rates Entry Scoring
Contact Policy Fraud Detection Segmentation
Risk based pricing X Sell / Up Sell Credit / Collections
Churn Propensity Churn Segmentation Satisfaction score
![Page 18: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Znalost zákazníků
Terabajty dat
1960 1970 1980 1990 20000
25
50
75
100
2010
Čas
Zákaznická datak dispozici
Výkonná
kapacita
Realizační mezera
Analytická
kapacita
Znalostní mezera
![Page 19: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/19.jpg)
„Vyďobejte data“ - Letecká doprava Window shopping – různé
stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny
Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login
Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety
Implementace CXA pro „Session Tracking”
• On-line data z každé návštěvy
• Transakční data
• Zákaznická data
• Cca 5 mil. záznamů za hodinu
• Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně
• Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York)
– 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci
– Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in
– Spojení on-line dat se zákaznickou historií
– Pouze 2-3 zakoupení letu ročně
• Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment
• Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%
![Page 20: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/20.jpg)
Princip teroristické buňky
• Komunikace ve velké firmě je často virtuální
• Jedno oddělení nemá informace a prostředky toho druhého
• Marketing se stává také virtuální – investovat milión korun je často čisté ztráta, efektivita není skutečná efektivita, ale jen shluk čísel
![Page 21: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Jedna z celosvětově
známých investičních bank umístila analytický software Customer Experience Analytics na své korporátní webové stránky
• Bannery a kampaně na různých finančních serverech
• Komunikace byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“
• Cíl projektu: Zjistit hodnotu potenciálních
zákazníků, kteří k nim chodí na web
Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?
![Page 22: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Konejte jinak a efektivně: Bankovnictví• Sběr veškerých dat během
kampaně• Score pro každou událost• Dlouhodobý „life-cycle“
scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích
– Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod
– Patří do top 25 investičních bank – 3 points
– Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů)
– Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně
– Registrace – 10 bodů– Vyžádání newsletteru - 2
body• Analýza s cílem pochopit
reálný obchodní přínos – Rozdělení do segmentů– Kanály/bannery....
Výsledky
Optimalizace online kampaní
• Snížení výdajů o 15%
• Zacílení vysoce potenciálních zákazníků
• Po 3 měsících: 300% nárůst ROI
Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů
![Page 23: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Měření efektivity nemusí jen u velkých projektů…
Email verze 1 Email verze 4
Newsletter pro zdravotnické organizaceCTR z 3% na 29% (průměr v odvětví 1.6- 8.7%)Jmenován cílovou skupinou jako nejúspěšnější e-marketingový programBrand tracking výsledky: ‘Top of mind’ povědomí nárůst z 22% na 41%.
![Page 24: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/24.jpg)
24
3 přístupy ke komunikaci…
Tradiční kampaň
Interakce v reálném čase
Kampaň řízená událostí (Event driven)
Z pohledu zákazníka
Iniciovaná společností, řízená marketingem „rušivá“
„příhodná“Řízená zákazníkem
„patřičná“Iniciovaná zákazníkemŘízená vztahem
Úspěšnost
20%
3%
40%
Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02
![Page 25: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Jak se zapojují lidé online…Jak se zapojují lidé online…
Zapojení+
+++
pravidlo 1% spoluautora
Ve skupině 100 online lidí... jedenvytváří obsah
... 10vytváří interakce
... 89vidí obsah a interakce
Uživatelé
![Page 26: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/26.jpg)
Poslouchejte, co se o vás říká…
![Page 27: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Konzervace o BP - scanování názorů
BP Online scanning - zde je příklad, jak scanování online konverzace může pomoci velké firmě identifikovat negativní obsah na diskuzích a blozích
Favorability
Negative30%
Neutral32%
Balanced18%
Positive20%Negative
NeutralBalancedPositive
00 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Politics
High Price of Oil
Pollution
Stocks
Terrorism/War
Not GreenPositive
Neutral
Balanced
Negative
![Page 28: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Poslouchejte, co se o vás říká…Začít je snadné…
![Page 29: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Online buďte…
zajímaví přesvědčiví
tam, kde jsou lidé
… a monitorujte,
kde všude jste
![Page 30: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Efektivita online projektů
vynaložené úsilí
výsledky
&
přínos
![Page 31: Efektivita (nejen) online](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062519/56814eff550346895dbc8e39/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Kontakt
Tomáš Jindříšek
OgilvyInteractiveManaging Director
mobil 724 105 [email protected]
Praha 7, Přívozní 2a, 170 00
telefon 221 998 111
fax 221 998 778www.ogilvyinteractive.cz www.jindrisek.com