아리랑tv...

아리랑TV 해외방송 효과성 조사 보고서

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208 SAJIK-DONG JONGNO-GU

SEOUL KOREA

110-054

Tel (02) 3702-2550

Fax (02) 3702-2555

2010년 1월

요약본

http://www.arirang.co.kr/index.asp

1아리랑TV 해외방송 효과성 조사

1. 조사의 목표

2. 조사의 설계

3. 조사의 내용

4. 조사에 대한 접근

I. 조사의 개요



1. 조사의 목표

아리랑TV 시청자 행태

아리랑TV 효과 측정

아리랑TV 시정자

필리핀베트남 미국

일반인

아리랑TV 해외방송기초자료 수집

객관적 성과 측정 및모형 수립

효과 측정 모델링

조사의 개요

필요성 조사 목적 실사 최종 목표

조사의 목표

아리랑TV 시청자의 시청 행태 및 현재 방송에 대한 만족도를 얼어보고 현재 아리랑TV를 시청하는 시

청자의 특성을 살펴봄아리랑TV 시청자행태

아리랑TV 시청자와 일반인의 한국에 대한 인지, 신뢰, 선호, 의향을 각 측면 별로 살펴보고, 아리랑TV

를 통한 시청자의 한국에 대한 이미지 변화를 파악해 효과를 측정함아리랑TV 효과 측정

아리랑TV 방송 효과성 사업의 조사프레임 개발 및 아리랑TV 효과성 측정을 위한 타당성 있는 모형

(model)을검증하여 향후 조사를 위한 표준안(standard) 마련효과측정 모델링

I. 조사의 개요



2. 조사의 설계

시청자 : 아리랑TV 시청자 – 아리랑TV를 시청한 경험이 있는 사람

아리랑TV 인터넷 웹사이트 회원 및 현지 SO를 통해 확보한 시청자 리스트를

활용하여 시청자를 접촉

일반인 : 일반인 남녀 – 18~69세 일반인 남녀

아리랑TV 시청자 리스트와는 상관없는 일반인 남녀

응답자 특성

필리핀 - 시청자 : 마닐라 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지)

일반인 : 마닐라(필리핀 수도)

베트남 - 시청자 : 하노이, 호치민시 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지)

일반인 : 하노이(베트남 수도), 호치민(베트남 경제중심지)

미국 - 시청자 : LA(아리랑TV가 DTV지상파로 방영되고 있는 시청자들의 주거지)

일반인 : LA 및 Orange County(아리랑TV의 DTV지상파 커버리지)

조사 지역

총 1,800명

필리핀 600명, 베트남 600명, 미국 600명

(국가별 시청자 300명 + 일반인 300명)

표본 규모

시청자 : 온라인조사 (해외 현지조사의 제약성 때문에 온라인 조사)

일반인 : 전화조사 (조사 내용이 짧고 대표성 있는 표본추출을 위해 전화조사)자료 수집 방법

시청자 : 조사참여 대상 접촉은 전수 추출(whole sampling)을 했으며, 그 이후 조사 참여는 대상자의

지원(volunteer)에 의해 자발적 표본(voluntary sample)으로 조사가 완료됨

일반인 : 성/연령을 고려한 할당추출(quota sampling)

대표성(representativeness)을 확보하기 위해 성/연령을 고려하여 표본을 할당

표본 추출 방법

I. 조사의 개요



아리랑TV 시정자

시청자 vs. 일반인

일반인

효과성 측정Ⅱ- 이미지 변화도

효과성 측정Ⅰ-대조군(일반인)

과 대비한국가이미지지수차이 비교 분석

시청 전 vs. 시청 후

효과성 측정 Ⅲ- 시계열 분석

3. 조사의 내용

아리랑TV의 효과성을 측정하기 위해 3가지 차원의 평가를 구상

1) 일반인과 아리랑TV 시청자 사이의 국가 이미지 차이를 통해 아리랑TV의 효과성을 간접적으로 측정

2) 아리랑TV 시청자를 대상으로 아리랑TV를 통한 국가 이미지 변화의 방향과 폭을 직접적으로 측정

3) 연간 아리랑TV시청자의 국가이미지 변화 추이를 파악하여 아리랑TV의 효과성을 종적으로(longitudinally) 측정

I. 조사의 개요



국가 이미지 지수(national image index)산출 : 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정, 행동 차원의

점수를 중요도에 따라 가중치를 적용하여 합산대상 : 시청자+일반인기준 : 협의의 개념적인 국가(concept)

가중 : 피어슨 상관계수(Pearson’s coefficient) 재백분율

효과성 측정 – 국가 이미지 지수 및 이미지 변화도

4. 조사에 대한 접근

국가 이미지 지수 산출

인지cognition

감정feel

행동behavior

한국 이미지가중치 - 감정

이미지 변화도(change of image)산출 : 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정, 행동 차원의

변화도를 국가 구성 요소별로 합산대상 : 시청자기준 : 광의의 총체적인 국가(entity)

가중 : 각 측면별, 국가 구성요소별 변화도의 평균 합산

국가 이미지 변화도 산출

인지적 변화Cognitive

change

감정적 변화Affective

change

행동적 변화Behavioral

change

이미지 변화합산 - 감정

한국

한국

한국

한국인

한국인

한국인

한국상품

한국상품

한국상품

한국문화

한국문화

한국문화

I. 조사의 개요



1. 아리랑TV 시청 행태

2. 시청자 만족도

3. 국가 이미지 지수 비교 : 시청자 vs. 일반인

4. 시청자 이미지 변화도

II. 주요 조사 내용 (요약)

5. 시청자 국가 이미지 구조모형



아리랑TV 시청자 10명 중 8명은 주시청자인 반면, 일반인은 2.7%로 낮은 비율을 보임. 일반인의 3분의 1은 아리랑TV에 대해 들어본 적이 있음.

전반적으로 시청 주기는 짧고 시청 시간은 긴 편이며, 매일 1시간 이상씩 시청하는 heavy시청자의 비중도 전체 시청자의 4분의 1(24.4%)에 달함.

아리랑TV 시청 시간대는 주로 오후 8시~10시 사이에 집중되어 있음.

Upper Medium

매일 30분~1시간

2~3일 1시간 이상

1주일에 한 번 이하

Light

30.6

20.8

Heavy

매일 1시간 이상

매일 30분 미만

2~3일 1시간 미만

Lower Medium

24.4

24.2

시

청

량

(%)

[ 인지도 – 이름을 들어봤다 ]+ 시청경험자 + 시청자 + 주시청자

[ 시청 경험자 – 시청한 적이 있다 ]+ 시청자 + 주시청자

[ 시청자 – 가끔 시청 한다 ]+ 주시청자

[ 주시청자 – 자주 시청 한다 ]

(N=900)(%)

100.0 100.0 94.182.2

33.6 25.814.3

2.7

시청자 일반인

인지도

&

시청

빈도

시

청

시

간

대

3

2

1

4

5

12

67

11

PM

8

10

9

1. 아리랑TV 시청 행태 II. 주요 조사 내용



시청자의 82.9%는 아리랑TV에 대해 전반적으로 만족하는 것으로 응답했으며, 장르별로는 엔터테인먼트에 대한 만족도가 다른 장르에 비해 높은

수준을 보임.

개별 프로그램 장르의 만족도보다는 전반적 만족도가 상대적으로 높은 것은 아리랑TV 자체에 대해 시청자들이 체감하는 수준이 높다는 것으로 볼

수 있음.

82.9 80.874.4

81.6

90.9

80.877.5

4.193.92

3.694.01

4.57

4.053.94

0

20

40

60

80

100

0

1

2

3

4

5

TOT 2% 평균(점)

전반적 만족도(N=900)

뉴스/시사(N=710)

토크쇼(N=789)

다큐멘터리(N=648)

엔터테인먼트(N=296)

여행정보(N=640)

한국어(N=561)

2. 시청자 만족도 II. 주요 조사 내용



한국 이미지 지수

89.1

58.5

[ 전체 ]

시청자

일반인

30.6pgap 27.1p 24.9p 39.7p

93.3

66.2

87.8

62.9

86.2

46.5

(%)

시청자 vs. 일반인 비교

방송의 효과성을 알아보기 위해 시청자와 일반인의 한국 이미지 지수를 비교하여 간접적으로 측정했을 때 시청자의 한국 이미지 지수는 89.1점으로 일반인의 58.5점보다 30.6p의 큰 차이를 보여 일반인 대비 아리랑TV를 통해 한국 이미지가 높아진 것을 알 수 있음.

시청자와 일반인을 비교할 경우 시청의향의 차이가 가장 커 시청자의 경우 지속시청 의향을 비친 반면 일반인은 시청의향이 낮은 것이 특징임.

이미지 지수 비교평가에서는 미국의 차이가 가장 커 미국에서 일반인 대비 시청자의 한국에 대한 이미지 차이가 큰 것을 알 수 있으며, 직접 측정 결과에서는 필리핀의 이미지 변화도가 가장 크기 때문에 필리핀에서 시청자들이 한국에 대한 이미지가 더 크게 변했다고 시청자 스스로 판단하는 것으로 해석할 수 있음.

3. 국가 이미지 지수 비교 : 시청자 vs. 일반인 II. 주요 조사 내용

28.3

64.7

3.94

3.09

0

50

100

0

1

2

3

4

5

인지도

35.0

80.2

4.20

3.27

0

50

100

0

1

2

3

4

5

신뢰도 선호도 의향(방문) 의향(정보탐색) 시청의향

46.1

96.94.80

3.05

0

50

100

0

1

2

3

4

5

6

56.7

96.9

4.803.31

0

50

100

0

1

2

3

4

5

6

56.1

92.7

4.59

3.34

0

50

100

0

1

2

3

4

5

43.6

91.0

4.54

3.44

0

50

100

0

1

2

3

4

5

top2%

평균(점)



인지

전체 1.35

필리핀 1.56

베트남 1.28

미국 1.20

신뢰

전체 1.27

필리핀 1.47

베트남 1.24

미국 1.11

선호

전체 1.37

필리핀 1.59

베트남 1.34

미국 1.19

의향

전체 1.40

필리핀 1.61

베트남 1.39

미국 1.22

한국

전체 1.38

필리핀 1.56

베트남 1.37

미국 1.22

한국인

전체 1.25

필리핀 1.50

베트남 1.12

미국 1.13

한국상품

전체 1.23

필리핀 1.47

베트남 1.18

미국 1.05

한국문화

전체 1.60

필리핀 1.74

베트남 1.65

미국 1.43

4. 시청자 이미지 변화도 II. 주요 조사 내용

시청자를 대상으로 한국에 대한 이미지 변화도를 직접 알아본 결과 양(+)의 방향으로 긍정적으로 변했으며 변화폭은 1.38점/84.5점으로 ‘어느

정도 긍정적으로 변했다’를 상회하는 수준을 보임. 국가별로는 필리핀 > 베트남 > 미국 순으로 변화폭이 큼.

아리랑TV를 통한 국가 이미지 변화도를 이미지의 3개 측면(인지, 감정-신뢰 및 선호, 행동)별로 살펴보면 의향의 변화폭(1.40)이 선호(1.37), 인

지(1.35), 신뢰(1.27) 중에서 가장 큰 것으로 나타남.

총체(entity)로서의 한국을 구성하는 4가지 구성요소(한국, 한국인, 한국상품, 한국문화)별로 아리랑TV를 통한 변화폭을 볼 경우 한국문화의 변

화폭(1.60)이 한국(1.38), 한국인(1.25), 한국상품(1.23)보다 큰 것을 확인할 수 있음.

변화도 총점

전체

-2 -1 0 1 2

0 25 50 75 100

84.5

1.38

필리핀

베트남

미국

-2 -1 0 1 2

0 25 50 75 100

89.4

1.58

-2 -1 0 1 2

0 25 50 75 100

83.7

-2 -1 0 1 2

0 25 50 75 100

80.4

1.22

1.35



국가 이미지 구조모형을 시청자 자료를 이용하여 살펴본 결과 인지적 측면, 감정적 측면, 행동적 측면이 다음과 같은 관계를 갖고 있는 것으로 나타

남. 이를 구조화하면 인지적 측면의 인지는 감정적 측면의 신뢰에 가장 큰 영향(0.448)을 미치며, 신뢰는 다시 선호(0.636)에, 선호는 의향에

(0.577) 큰 영향을 미쳐 선형적인 구조가 주요 경로이며, 선형 구조 외에도 직 간접적인 영향력을 미치는 것으로 나타남.

이와 같은 인지적 측면, 감정적 측면, 행동적 측면의 구조를 통해 의향의 45.2%를 설명할 수 있어 양호한 것으로 판단 (통상 40% 이상이면 양호).

인지와 신뢰에서는 한국문화, 선호와 의향에서는 한국상품의 영향력이 큰 것으로 나타남.

전체

인지

신뢰

선호

의향

인지적 측면Cognitive

aspect

감정적 측면Affective

aspect

행동적 측면Behavioral

aspect

52.5%

0.448

0.165

0.032

0.577

0.106

0.636

20.1%

한국 25.3

한국인 12.9

한국 상품 20.2

한국 문화 41.6

한국 21.6

한국인 8.0

한국 상품 29.8

한국 문화 40.6

45.2%

한국 방문 12.0

한국 정보 탐색 8.9

한국인 교제 14.5

한국 상품 구매 35.1

한국 문화 접촉 22.0

아리랑 TV 시청 7.5

한국 25.2

한국인 16.3

한국 상품 33.2

한국 문화 25.3

5. 시청자 국가 이미지 구조모형 II. 주요 조사 내용

Impact

Weight



1. 주요 이슈

2. 제언

III.주요 이슈 및 제언



1. 주요 이슈 III. 주요 이슈 및 제언

일반인의 3분의 1(33.6%) 가량이 아리랑TV를 알고 있어 아리랑TV의 인지도가 상대적으로 높은 것으로 나타났으며, 특히 베트남의 경우 절반이 넘는 응답자(52.3%)가 인지하는 반면 미국은 10%만이 들어 본 적이 있어 국가별로도 차이가 있음.

매일 1시간 이상 시청하는 heavy 시청자가 전체의 ¼정도(24.4%)로 많은 것이 특징이며, 필리핀은 heavy시청자, 베트남은 medium시청자가 많은 것이 국가별 특이사항임.

장르별로 ‘엔터테인먼트’의 만족도가 높으며, 전반적 만족도가 장르별 만족도보다 높은 것은 구체적 프로그램보다는아리랑TV라는 방송사 자체에 대한 시청자들의 태도가 호의적이라는 것을 말해 줌.

한국에 대한 이미지를 측면 별로 일반인과 시청자간을 비교해 보면 시청자가 일반인에 비해 큰 격차를 보이며

높은 이미지 점수를 유지하고 있는데 국가별로는 절대점수에서 필리핀 시청자의 한국 이미지 점수가 가장 높음.

한국 이미지를 시청자와 일반인의 차이를 기준으로 살펴보면 미국에서의 격차가 가장 크게 벌어져 특히 미국의 경우 일반인의

낮은 인지도(10%)라는 장벽이 있으나 이들이 아리랑TV 시청자가 되면 한국에 대한 이미지가 좋아질 것으로 예상할 수 있음.



1. 주요 이슈 III. 주요 이슈 및 제언

전반적으로 시청자와 일반인의 차이는 아리랑TV 시청의향에서 가장 크게 벌어져 한 번 아리랑TV의 시청자가 되면지속적으로 시청하겠다는 의향도 함께 높아지는 충성시청자(loyal viewer)가 된다는 것을 알 수 있음.

특히 시청자와 일반인의 시청의향 차이는 미국에서 가장 높아 미국의 경우 낮은 인지도를 극복하고아리랑TV 시청자로 진입할 경우 충성시청자로 유지될 수 있을 가능성이 높다고 할 수 있음.

이미지 변화도에서 측면 별로는 의향에 대한 변화도가 가장 긍정적으로 변화했으며, 국가 구성 요소 별로는 한국문화에 대한변화의 폭이 가장 커 아리랑TV가 시청자 의향에 가장 큰 영향을 미치며, 한국문화를 가장 크게 변화시키는 것으로 해석됨.

한국문화에 대한 영향력은 일반인과 시청자 사이의 한국에 대한 이미지 비교 평가에서도 가장 큰 격차를 보이는 부분이어서한국 이미지에 대한 아리랑TV의 직접적 및 간접적 영향력 모두 한국문화에 대한 영향이 크고 변화도 크다고 볼 수 있음.

결론적으로 아리랑TV를 시청할 경우 한국에 대한 이미지(인지 → 신뢰 → 선호 → 의향) 상승을 기대할 수 있으며,아리랑TV 시청이 한국 이미지 향상에 주요 매개체가 될 수 있음을 본 조사를 통해 알 수 있음



일반인의 아리랑TV 인지도(33.6%)는 높지 않은 편이며, 주시청자(2.7%) 역시 낮은 수준

아리랑TV 시청자의 대부분(82.2%)은 자주 시청하는 주 시청자이며 매일 1시간 이상 보는 heavy 시청자는 전체

시청자의 4분의 1(24.4%)로 높은 수준

일반인 : 낮은 인지도 vs. 시청자 : 높은 시청량

일반인 중 아리랑TV 시청의향이 있는 비율은 46.1%로 절반에 미치지 못하나 시청자의 지속시청 의향 비율은 96.9%

로 매우 높은 의향도를 보임

시청자들은 아리랑TV에 대해 전체의 82.9%가 만족하며 5점 만점 평균으로 4.19점으로 매우 높은 수준의 만족도를

보임

2. 제언 III. 주요 이슈 및 제언

아리랑TV 시청자의 경우 높은 만족도와 지속시청의향을 보이고 있으므로일반인의 TV시청 진입장벽(barrier)을 줄여 아리랑TV 시청자로 확보할 수 있도록

다양한 방식의 홍보와 커버리지 강화가 필요

일반인 : 낮은 시청의향 vs. 시청자 : 높은 시청의향과 만족도



시청자를 대상으로 한 구조방정식 모형 분석 결과 국가 이미지의 측면인 인지, 감정, 행동적 측면에 가장 큰 영향력을

미치는 국가의 구성요소는 ‘한국 문화’로 문화를 통한 국가 이미지 기여도가 큰 것을 확인할 수 있음

문화를 통한 국가 이미지 기여도

III. 주요 이슈 및 제언2. 제언

국가 이미지에 대한 문화의 영향력이 크므로 국가 이미지 제고를 위해선 문화를 통한 이미지향상이 효율적이며, 시청자의 한국에 대한 인지, 감정, 행동 모두가 일반인에 비해 높으므로국가 이미지 제고를 위해 문화전달매체로서 보다 지속적이고 장기적인 방송의 역할이 요구됨

일반인에 비해 아리랑TV 시청자는 한국에 대한 이미지가 유의미하게 높음 (89.1점 vs. 58.5점)

아리랑TV 시청 후 한국에 대한 이미지는 시청 전에 비해 +1.38점 변해 ‘1점 = 어느 정도 긍정적으로 변했다’와

‘2점 = 매우 긍정적으로 변했다’ 사이의 수준으로 긍정적으로 변화됨

아리랑TV시청자는 한국에 대한 이미지가 좋으며, 시청 전에 비해 한국에 대해 인지적, 감정적, 행동적 측면 모두에서

양(+)의 방향으로 개선됨

아리랑TV 시청자의 높은 한국 이미지 및 이미지 개선도


아리랑tv...

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