een muzikaal intermezzo van content en conversies
DESCRIPTION
Optimaliseer de waarde van je webinhoud aan de hand van multi-content funnels en content experimenten.TRANSCRIPT
EEN MUZIKAAL INTERMEZZOVan content en conversies
• Preludium: Sandra Schreurs• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer• Postludium: da capo!
Overzicht
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Hoe structureren we onze content onsite?• Hoe distribueren we onze content offsite?
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Hoe structureren we onze content onsite?• Hoe distribueren we onze content offsite?
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Regionale website met nieuws over Brussels gewest en rand• Gemotiveerd team van 6 fte (7/7 van 7 tot 20u)• Doelgroep: NL Brusselaars en Brussel-liefhebber (+ 18)
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Opgericht in oktober 2004 (tvbrussel, FM Brussel, BDW)• 2004-2009: nieuwsontsluiting van partners• 2009-heden: zelfstandige redactie met eigen nieuws
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Mix van types content• Artikels, banners en teasers
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?
• Hoe structureren we onze content onsite?• Hoe distribueren we onze content offsite?
Preludium: Sandra Schreurs
• Hoe structureren we onze content onsite?• Inhoudstructuur volgens hoofd- en subrubrieken• Selectie van rubrieken obv inhoudelijke analyse• Evolutie met oog op periodiciteit (brussel kiest)
Preludium: Sandra Schreurs
• Hoe structureren we onze content onsite?• Content ontsluiting via homepage en sitezones• Sitezones: bundeling van nieuws• Dossiers en reeksen• In de kijker• 5 hoofdpunten• Meeste reacties• Meest aangeraden• Per gemeente• Eigen nieuwspromo’s
Preludium: Sandra Schreurs
• Wie en wat is brusselnieuws.be?• Hoe structureren we onze content onsite?
• Hoe distribueren we onze content offsite?
Preludium: Sandra Schreurs
• Hoe distribueren we onze content offsite?• Dagelijkse / wekelijkse nieuwsbrief met belangrijkste nieuws• Weloverwogen selectie op Facebook en Twitter
Preludium: Sandra Schreurs
Compositie van content
Hoe structureer en analyseer je jouw content online?
Compositie van content
• Content structureren• Content analyseren
Compositie van content
• Content structureren• Content analyseren
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
MACRO
MESO
MICRO
Compositie van content
SCAN
MESO
MICRO
Compositie van content
SCAN
FOCUS
MICRO
Compositie van content
SCAN
FOCUS
BEHAVE
Compositie van content
home
FOCUS
BEHAVE
Compositie van content
home
categorie
BEHAVE
Compositie van content
home
categorie
detail
• Content structureren
• Content analyseren
Compositie van content
Compositie van content
Engagement Content Doelen Bestemming
SCAN
FOCUS
BEHAVE
Compositie van content
Engagement Content Doelen Bestemming
SCAN Home
FOCUS Categorie
BEHAVE Detail
Compositie van content
Engagement Content Doelen Bestemming
SCAN Home Abonneren
FOCUS Categorie Signaleren
BEHAVE Detail Reageren
Compositie van content
Engagement Content Doelen Bestemming
SCAN Home Abonneren ^/homepage$
FOCUS Categorie Signaleren ^/nieuws/stad$
BEHAVE Detail Reageren ^/artikel/
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Compositie van content
Partituur voor publicaties
Partituur voor publicaties
Hoe organiseer en distribueer je jouw content online?
Partituur voor publicaties
• Content organiseren• Content distribueren
Partituur voor publicaties
• Content organiseren• Content distribueren
Partituur voor publicaties
• Hoe onderscheiden we onze doelgroepen als persona’s?• Over welke informatie in welke formaten beschikken we?• Welke types van artikels wensen we te publiceren?• Welk proces of redactionele flow zullen we volgen?
Partituur voor publicaties
• Hoe onderscheiden we onze doelgroepen als persona’s?
• Vraag: welke doelgroepen herkennen we?• Actie: verbeeld de doelgroep op basis van een rollenanalyse• B2B: Koppel deze rol aan een functie binnen de onderneming• B2C: Koppel deze rol aan een functie binnen de familie
• Vraag: hoe benaderen we elke doelgroep?• Actie: definieer voor elke rol een thema en type artikel
Partituur voor publicaties
• Over welke informatie in welke formaten beschikken we?• Vraag: kunnen we bestaande informatie recuperen?• Actie: interne stakeholders bevragen over beschikbare info• Commercieel: welke wervende info is voorhanden?• Operationeel: welke technische kennis kunnen we delen?
• Vraag: kunnen we nieuwe informatie aanmaken?• Actie: bij management polsen naar beschikbare ressources
Partituur voor publicaties
• Welke types van artikels wensen we te publiceren?• Instructief, informatief, profiel- of onderzoeksartikel• Recensie, interview, case study, etc.
Partituur voor publicaties
• Welk proces of redactionele flow zullen we volgen?• Stap 1: Auteurs kiezen per doelgroep• Stap 2: Onderwerp, type en formaat bepalen• Stap 3: Creatie van artikel obv. beknopte KWR• Stap 4: Revisie, feedback, goedkeuring en publicatie• Stap 5: Toegankelijke archivering zonder duplicate issues
Partituur voor publicaties
• Content organiseren
• Content distribueren
Partituur voor publicaties
• Verkies een consistente, gefaseerde aanpak• Creëer een gezonde relatie met je doelpubliek• Analyseer waarom je publiek je content deelt
Partituur voor publicaties
• Verkies een consistente, gefaseerde aanpak• Stap 1: luister naar en meet het potentieel publiek• Stap 2: stel een distributieschema van de content op• Stap 3: publiceer aan de hand van een content kalender• Stap 4: superviseer en reageer gepast en gevat
Partituur voor publicaties
• Creëer een gezonde relatie met je doelpubliek• Zorg voor actuele content• Verkies kwaliteit boven kwantiteit• Controversiële, opiniërende content kan werken• Erkenning resulteert in loyaliteit• Streef een evenwichtig tempo zonder wisselingen na
Partituur voor publicaties
• Analyseer waarom je publiek je content deelt• Om zelf waardevolle content te delen met anderen• Om zichzelf te ontplooien aan de hand van nieuwe kennis• Om relaties uit te bouwen of te onderhouden• Om voeling te houden met de actualiteit• Om hun engagement mee te delen
Partituur voor publicaties
PAUZE
Mix van melodieën
Hoe bepaal je de juiste kanalen en hoe bespeel je die met jouw online content?
Mix van melodieën
• Kanalen bepalen• Kanalen bespelen
Mix van melodieën
• Kanalen bepalen• Kanalen bespelen
Mix van melodieën
• Kies media per contenttype of categorie• Bestaande content: detectie en analyse mediagebruik• Nieuwe content: testing obv mediakeuze
• Diep de dimensie van uw aangepast rapport uit• Bestemmingspagina (of pagina) + medium• Bestemmingspagina (of pagina) + medium + bron
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
• Kanalen bepalen
• Kanalen bespelen
Mix van melodieën
• Timing is cruciaal bij publicatie van content• Bestaande content: belang van nieuwe bezoekers• Nieuwe content: belang van terugkerende bezoekers
• Wanneer werkt welke pagina best?• Aanvulling publicatiekalender op basis van analyse
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Mix van melodieën
Concert van conversies
Hoe conversies waarderen en analyseren met oog op jouw content?
Concert van conversies
• Conversies waarderen• Conversies analyseren
Concert van conversies
• Conversies waarderen• Conversies analyseren
Concert van conversies
• Waardering obv betrokkenheidsniveau• Gekoppeld aan niveau van betrokkenheid• Gekoppeld aan type doelconversie• Gekoppeld aan contenttype
• Instellen als doelwaarde
Concert van conversies
Concert van conversies
Engagement Content Doelen Waarde
SCAN Home Abonneren
FOCUS Categorie Signaleren
BEHAVE Detail Reageren
Concert van conversies
Engagement Content Doelen Waarde
SCAN Home Abonneren 1
FOCUS Categorie Signaleren
BEHAVE Detail Reageren
Concert van conversies
Engagement Content Doelen Waarde
SCAN Home Abonneren 1
FOCUS Categorie Signaleren 2
BEHAVE Detail Reageren
Concert van conversies
Engagement Content Doelen Waarde
SCAN Home Abonneren 1
FOCUS Categorie Signaleren 2
BEHAVE Detail Reageren 3
Concert van conversies
• Analyse op basis van gemiddelde paginawaarde • Totale doelwaarde gedeeld door unieke paginaweergaves
Concert van conversies
• https://www.google.com/analytics/web/template?uid=KUO6TQLCRSKaSLbmkkjdrQ
• Primaire voorwaarden:• Doelen ingesteld• Doelen gewaardeerd
Concert van conversies
• Conversies waarderen
• Conversies analyseren
Concert van conversies
• Multi content funnels• Geen nieuwe Google Analytics feature, wel toepassing van
multi channel funnel (meervoudige trechters)• Multi content funnels = relatie tussen content en conversies• Multi channel funnels = relatie tussen kanalen en conversies
• Interactie van gebruikers met content en clusters analyseren met oog op conversie en content optimalisatie
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
Concert van conversies
• Content cluster: engagementgroep• Conversiesegment: eerste interactie is sociaal• Conversie: reactie op artikel
Concert van conversies
Concert van conversies
• Vaststelling: padlengte is te groot voordat directe bezoekers reageren op een artikel
• Actiepunt: padlengte verkleinen door reacties te stimuleren, zowel technisch als inhoudelijk
Dirigeer en experimenteer
Hoe experimenteer je met jouw content en optimaliseer je voor conversies?
Dirigeer en experimenteer
• Content experimenten• Content optimalisatie
Dirigeer en experimenteer
• Content experimenten• Content optimalisatie
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
• Integratie Content Experimenten in Google Analytics• Split URL test op basis van doelen, e-commerce
(opbrengst en transacties), bounces, pageviews & duur • A/B of multivariate testing met max. 5 versies• Max. 12 tests simultaan, max. 3 maanden looptijd• Na 14 dagen reeds een winnaar bekend• Google Tag Manager: custom html tag
Dirigeer en experimenteer
• Test brusselnieuws.be voor sharing opties op 1 pagina
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
Dirigeer en experimenteer
• Content experimenten
• Content optimalisatie
Dirigeer en experimenteer
• Start small: vermijd grootschalige experimenten• Maak een variatie per doelconversie
• Geen twijfel over winnaar installeer standaardversie• Bij twijfel over winnaar creëer extra variatie
• Bij stopzetting verwijs variaties door naar winnaar
Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
Postludium: da capo!
• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
• Compositie van content
• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
• Compositie van content• Partituur voor publicaties
• Mix van melodieën• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën
• Concert van conversies• Dirigeer en experimenteer
Postludium: da capo!
• Compositie van content• Partituur voor publicaties• Mix van melodieën• Concert van conversies
• Dirigeer en experimenteer
Vragen?