een gebalanceerde benadering van een nieuwe markt
TRANSCRIPT
[Geef tekst op]
De Beleving 7 april 2014
Student: Lennaert Dorlas (462663) Scriptiebegeleider: Sanne van Oort
Opleiding: Media & Entertainment Management
JAN
FRANTZEN EEN GEBALANCEERDE BENADERING VAN EEN NIEUWE MARKT
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 1
Samenvatting De luxe meubelzaak Jan Frantzen (hierna JAN FRANTZEN) is al 35 jaar actief in de productie van
meubels voor huizen en kantoren. Door de tegenvallende omzetten van de afgelopen jaren wil JAN
FRANTZEN nu de markt voor de meubilering voor jachten verkennen. Het is de wens om deze markt
te betreden doormiddel van de inzet van nieuwe media. Dit onderzoek richt zich op een
onderscheidende positionering op de markt voor de meubilering van jachten. Het onderzoek
beschrijft op welke wijze de strategische inzet van nieuwe media hieraan zou kunnen bijdragen.
In dit onderzoek staat de volgende vraag centraal:
Op welke wijze kan JAN FRANTZEN zichzelf, middels de inzet van nieuwe media, onderscheidend
positioneren op de markt van de meubilering voor jachten in Nederland?
Methoden en analyse
In het onderzoek is een stappenplan voor positionering (Riezebos & Grinten, 2011) aangehouden.
Vanuit de analyse van het merk, de concurrentie en de doelgroep (het MDC-model), wordt een
positionering gekozen. Bij de analyse van de inzet van nieuwe media zijn de eerste vijf stappen uit
het stappenplan van Marketing Monday (Hooijdonk, 2012) gevolgd. Deze vormen een social media
strategie.
Het merk: Voor de analyse van het merk JAN FRANTZEN, is het management geïnterviewd.
De doelgroep: Voor de analyse van de doelgroep zijn jachtbouwers geïnterviewd. In deze interviews
zijn hun merkvoorkeuren getoetst en de mate waarin zij nieuwe media en evenementen gebruiken,
om in contact de komen met meubelleveranciers.
De concurrentie: Voor de analyse van de concurrentie is gedaan doormiddel van deskresearch.
De inzet van nieuwe media: De relevantie van nieuwe media is onderzocht door middel van
deskresearch en interviews met de jachtbouwers.
Conclusie
Uit het onderzoek is gebleken dat JAN FRANTZEN zich het best kan positioneren door zich hierin te
richten op hun Art Deco meubilair. Jachtbouwers geven de voorkeur aan strakke lijnen in het
jachtmeubilair omdat dit ‘ruimtelijk oogt’ (relevantie). De concurrentie zet in hun positionering
vooral in op kwaliteit en niet op een bepaalde stijl (onderscheiding). JAN FRANTZEN moet ernaar
streven de eindwaarde ‘esthetiek’ te claimen en de associaties ‘stijlvol en strak’ aan het merk JAN
FRANTZEN te koppelen.
De gekozen positionering komt het best tot uiting op bewegend beeld. Deze content-vorm wordt
goed ondersteund op het social media platform YouTube. Hoewel de jachtbouwers nieuwe media op
dit moment weinig gebruiken wordt YouTube gezien als een laagdrempelig medium dat toegankelijk
is. Om de inzet van nieuwe media succesvol te laten bijdragen aan de gekozen positionering moeten
jachtbouwers aangespoord worden om abonnee te worden van het JAN FRANTZEN YouTube-kanaal.
Zij kunnen dan reageren op de geplaatste content en deze delen met hun klanten.
Adviezen
Het advies naar aanleiding van dit onderzoek is, dat JAN FRANTZEN een deel van het
marketingbudget van de onderneming investeert in een expert op het gebied van nieuwe media.
Deze kan inzet van nieuwe media in de nieuwe positionering begeleiden en kan zorgen dat JAN
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 2
FRANTZEN niet langer kansen misloopt op het gebied van social mediamarketing.
Om het merk JAN FRANTZEN onder de aandacht te brengen van jachtbouwers, zouden in korte films
tips over een ruimtelijke jachtinrichting, inzicht in het productieproces en innovatie rond nieuwe
meubelen kunnen worden toegelicht door JAN FRANTZEN zelf. Deze content zou herinnering van het
merk kunnen bewerkstelligen door het logo duidelijk te laten zien en het merk een aantal keer te
noemen.
Hoewel de jachtbouwers aangeven weinig gebruik te maken van vormen van nieuwe media, maken
ze wel gebruik van websites. Door op de website van JAN FRANTZEN een digitale tour aan te bieden
of een korte film op YouTube kunnen jachtbouwers ook op afstand kennismaken met meubels van
JAN FRANTZEN (digitale ervaring). Dit kan leiden tot een bezoek aan de showroom (fysieke ervaring).
Andersom kan de ervaring van een persoonlijke ontmoeting worden aangevuld met een virtuele
beleving. Door de website effectief in te zetten als laagdrempelig middel om de jachtbouwers ke nnis
te laten maken met het YouTube-kanaal en de digitale tour kan de positionering goed worden
aangevuld. Deze holistische visie is weergegeven in figuur S1.
De website van JAN FRANTZEN moet de volgende punten bevatten:
de toegankelijkheid en overzichtelijkheid voor de jachtbouwers;
een duidelijke verwijzing naar het YouTube-kanaal
Figuur S.1: De holistische visie op de nieuwe marktbenadering.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 3
Inhoudsopgave Samenvatting ...................................................................................................................................................................... 1
Inhoudsopgave................................................................................................................................................................... 3
1 Inleiding ....................................................................................................................................................................... 4
2 Theoretisch perspectief ...................................................................................................................................... 9
3 Methodische verantwoording ...................................................................................................................... 20
4 Resultaten en analyse........................................................................................................................................ 27
5 Conclusies................................................................................................................................................................. 47
6 Adviezen .................................................................................................................................................................... 49
7 Nawoord .................................................................................................................................................................... 52
8 Dankwoord .............................................................................................................................................................. 52
9 Bijlagen ...................................................................................................................................................................... 53
9.1 Bibliografie ...................................................................................................................53
9.2 Bijlagen interview Jan Frantzen senior...........................................................................57
9.3 Bijlagen interview Jan Frantzen junoir ...........................................................................78
9.4 Bijlagen interviews jachtenbouwers ..............................................................................96
9.5 Schematische weergave van de positioneringsgrondslagen van de concurrentie. ......... 136
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 4
1 Inleiding Veel bedrijven gaan gebukt onder teruglopende omzetten en zoeken naar een manier om meer
omzet te genereren. Zo ook het meubelbedrijf JAN FRANTZEN. In het volgende stuk wordt
uiteengezet wat de aanleiding en de probleemstelling zijn voor de opdrachtgever. Dit leidt tot een
centrale vraagstelling en een aantal deelvragen. Verder volgt de leeswijzer voor de rest van het
onderzoek.
1.1 Aanleiding Er liggen in economisch opzicht, zeker de laatste zeven jaar, veel uitdagingen voor bedrijven.
Wereldwijd was er van 2002 tot 2007 sprake van een stabiele economische groei. Sinds het begin
van de kredietcrisis in 2007 kampen niet alleen veel bedrijven, maar ook landen met een tekort aan
beschikbaarheid van liquiditeiten en (langer lopend) kapitaal. Shadowstats (2013) geeft aan dat de
wereldwijde economische groei, vanaf halverwege het jaar 2007 tot het einde van het jaar 2009,
ruim negen procent daalde. Ook Nederland heeft last van de kredietcrisis. Volgens een onderzoek
van de TU Delft is de ontwikkeling op de woningmarkt tekenend voor de economische groei of daling
in Nederland (Heijden, 2013). In figuur 1 is te zien hoe de Nederlandse huizenprijzen zich in
Nederland ontwikkeld hebben sinds 2008. Vanaf 2009 zijn deze enkel nog gedaald.
Veel branches in de detailhandel lijden onder de gevolgen van deze crisis. Zo ook de meubelbranche
in Nederland. Volgens het rapport ‘Cijfers en Trends, Branche -informatie Meubelindustrie’ (4.
Rabobank, 2013) is het jaar 2012 het vijfde jaar op rij waarin de omzet van de meubelindustrie
afneemt (2011: -3,7%, 2010: -0,4%, 2009: -16,8%, 2008: -6,2%). Ook de eerste twee kwartalen van
2013 lieten een verdere omzetdaling zien, waarbij de krimp in het eerste kwartaal zeer fors is (-13%).
Figuur 1: De CBS prijsindex van de Nederlandse huizen van 2008 tot 2013 (CBS, 2013).
JAN FRANTZEN.
Een voorbeeld van een meubelbedrijf dat sinds de crisis worstelt met een dalende omzet is de luxe
meubelzaak Jan Frantzen (hierna JAN FRANTZEN). Zij zijn al 35 jaar actief in de productie van meubels
voor huizen en kantoren. Hun jaaromzet is, ten opzichte van 2007 (het begin van de crisis),
gehalveerd van circa 3 miljoen Euro naar circa 1.5 miljoen Euro. Om hun omzet te verhogen zouden
ze hun meubels op een nieuwe markt aan willen bieden. Voor directeur Jan Frantzen senior is het
behalen van omzet, op welke markt dan ook, het belangrijkste. Om deze reden is het bedrijf gaan
zoeken naar een afzetmarkt die, ondanks de crisis, weinig last heeft van dalende omzetten.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 5
Incidenteel kreeg JAN FRANTZEN aanvragen van klanten of zij in staat waren meubilair te leveren
voor in hun grote jacht. Vanuit deze nieuwe vraag is er gekeken of deze markt een geschikte markt
zou kunnen zijn om te betreden als nieuwe aanbieder van meubilair voor jachten.
Statistieken van de nieuwe markt.
In de verkenning van de markt voor de meubilering van jachten is onderzocht of er op deze markt
mogelijkheden lagen voor een bedrijf als JAN FRANTZEN. In het derde nummer van het Technisch
Weekblad (Baeten, 2013) is te lezen dat de Nederlandse scheepsbouw en de maritieme
toeleveranciers in 2012 relatief goede resultaten boekten, ondanks de moeilijke economische
situatie. Het Nederlandse Scheepsbouwcluster was in het jaar 2012 goed voor een omzet van 6,1
miljard euro. Dat betekende maar een hele kleine krimp ten opzichte van 2011 (6,2 miljard).
Een onderdeel van het Nederlandse Scheepsbouwcluster is de Nederlandse markt van de grote
jachtbouw. Volgens het rapport ‘Cijfers en Trends, Branche-informatie Scheepsbouw’ (Rabobank,
2013) betrof de orderportefeuille van deze markt eind december 2012 59 super-jachten (2011: 61
super-jachten) met een waarde van bijna € 2,2 miljard (2011: € 2 miljard). Hieraan is een kleine
daling aan opdrachten te zien, maar een stijging van de waarde van de orderportefeuille. Verder
staat in het rapport dat samenwerkingen binnen deze markt toenemen en jachtwerven steeds vaker
met toeleveranciers werken. Er is de afgelopen jaren dus blijkbaar meer ruimte voor toeleveranciers
op deze markt.
1.2 Probleemanalyse Binnen de firma is er beperkte kennis over deze nieuwe markt. Op basis van de omzetdaling van JAN
FRANTZEN, de hierboven beschreven verkenning van de statistieken van de Nederlandse markt voor
de grote jachtbouw en de groei aan ruimte voor toeleveranciers is besloten dat JAN FRANTZEN een
poging zal doen om toe te treden tot deze markt als meubelleverancier. Er is vanuit JAN FRANTZEN
de overtuiging dat er op de markt mogelijkheden liggen, maar er is nog geen strategie voor de
toetreding tot deze markt. Er is behoefte aan een onderzoek naar de wijze waarop JAN FRANTZEN
zich op deze markt zal moeten profileren en met welke boodschap het bedrijf zich het best zal
kunnen onderscheiden. Het bedrijf wil weten waarmee het zich moet profileren om de jachtbouwers
aan te spreken. Er is sprake van sterke concurrentie van grote gevestigde bedrijven binnen deze
markt. Het is dus ook van belang dat JAN FRANTZEN zich in de nieuwe positionering zal weten te
onderscheiden van deze concurrentie. Kortom: er is behoefte aan een positioneringsplan.
Een nieuwe markt bereiken.
Om deze nieuwe markt te kunnen bereiken is er gezocht naar effectieve middelen die ingezet kunnen
worden bij een onderscheidende positionering. Er is vanuit JAN FRANTZEN de wens om dit te doen
middels de inzet van nieuwe media. Hier is echter weinig kennis over binnen de firma.
Social media kenner Sjef Kerkhofs legt in zijn boek ‘Social Media Marketing’ (2011) uit dat de inzet
van nieuwe media van cruciaal belang is bij het bereiken van een nieuwe doelgroep of een hele
nieuwe markt. Hij beschrijft social mediastrategie als onmisbaar bij de benadering van klanten, oud
of nieuw. Het gebruik van kanalen als Facebook, Twitter, Google-Plus, Pinterest en LinkedIn is
volgens hem een voorwaarde voor het aanspreken van de doelgroep. Volgens een social media
handleiding van Marketing Monday zijn op dit moment 70% tot 80% van de ondernemingen in
Nederland op een bepaalde manier vertegenwoordigd op sociale platformen (Hooijdonk, 2012).
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 6
Op basis hiervan is ervoor gekozen om onderzoek te doen naar de manier waarop vormen van
nieuwe media strategisch ingezet kunnen worden om een nieuwe positionering te ondersteunen. Er
is gezocht naar kanalen die kunnen bijdragen aan het verspreiden van een communicatieboodschap.
De managementdoelstelling vanuit JAN FRANTZEN is als volgt:
Het aanboren van de markt voor de meubilering van jachten om de omzet te verhogen, met behulp
van de inzet van nieuwe media.
De onderzoeksdoelstelling is als volgt:
Het bepalen van de juiste positionering voor JAN FRANTZEN op de markt voor de meubilering van
jachten. Hierbij wordt bekeken welke vormen van nieuwe media het best aan deze positionering bij
kunnen dragen.
1.3 De centrale vraag en de deelvragen De centrale vraag
Op welke wijze kan JAN FRANTZEN zichzelf, middels de inzet van nieuwe media, onderscheidend
positioneren op de markt van de meubilering voor jachten in Nederland?
Deelvraag 1
Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma JAN FRANTZEN eruit?
Relatie tot hoofdvraag:
Deze vraag betreft de interne analyse van het vraagstuk. Het gaat hier om het ‘Merk’ uit het MDC-
model (Riezebos & Grinten, 2011) zoals te zien is in figuur 2. Dit model wordt in de volgende
paragrafen duidelijk uitgelegd. Het Merk is volgens dit model op te splitsen in twee delen. Enerzijds
gaat het in deze deelvraag om het in kaart brengen van de organisatie -identiteit, anderzijds gaat het
om het uitzoeken van de merkarchitectuur.
Deelvraag 2
Wat zijn de merkvoorkeuren van de jachtbouwers binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Relatie tot hoofdvraag:
De tweede deelvraag gaat over de doelgroep in dit vraagstuk; de jachtbouwers. Tevens is dit de
tweede stap uit het MDC-model (Riezebos & Grinten, 2011). De merkvoorkeuren van de
jachtbouwers worden gecategoriseerd in twee delen: de merkvoorkeur van de jachtbouwers met
betrekking tot de producteigenschappen en de merkvoorkeuren met betrekking tot de
productwaarden. Onderzocht wordt welke meubeleigenschappen en waarden om welke reden
belangrijk zijn voor de jachtbouwers.
Deelvraag 3
Wat is de positionering van de concurrentie binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Relatie tot de hoofdvraag:
De derde deelvraag van dit onderzoek gaat over de andere spelers op de markt voor de meubilering
van jachten. Volgens het MDC-model (Riezebos & Grinten, 2011) wordt de concurrentieomgeving
onderverdeeld in twee delen: de concurrentiesoort en de positioneringsgrondslag. De
concurrentiesoorten worden in kaart gebracht aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter.
De competenties die voortkomen uit de eerste deelvraag kunnen, aan de hand van het onderzoek
van de concurrentieomgeving, als onderscheidende competenties aangevoerd worden bij de
beoogde positionering.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 7
Deelvraag 4
Wat is de juiste nieuwe positionering voor JAN FRANTZEN en welke communicatieve invulling past
hier het best bij?
Relatie tot de hoofdvraag:
Als het merk, de doelgroep en de concurrentie zijn onderzocht is alle informatie verzameld om d e
nieuwe positionering te bepalen en deze communicatief in te vullen. Door het verzamelen van al le
gegevens van het ingevulde MDC-model kan een keuze gemaakt worden in de positionering en de
communicatieve invulling.
Deelvraag 5
Op welke wijze kunnen vormen van nieuwe media strategisch worden ingezet bij de ondersteuning
van de nieuwe positionering?
Relatie tot de hoofdvraag:
Na de behandeling van deelvraag 1 tot en met 4 is de nieuwe positionering bekend. Nu moet de inzet
van nieuwe media onderzocht worden om te kijken op welke wijze dit kan bijdragen aan een
onderscheidende positionering.
1.4 De opzet van het onderzoek In het onderzoek is een stappenplan voor positionering (Riezebos & Grinten, 2011) aangehouden
omdat hierin een praktisch stappenplan voor een scherpe positionering wordt weergegeven. Vanuit
de analyse van het merk, de concurrentie en de doelgroep (het MDC-model), wordt een
positionering gekozen. Om dit inzichtelijk te maken is in figuur 3 de volgorde van de deelvragen en
hun verhouding tot het onderzoek weergegeven.
Eerst wordt de positionering van JAN FRANTZEN op de markt voor de meubilering van jachten
onderzocht. Na de beantwoording van de deelvragen kennen we het bedrijf JAN FRANTZEN en hun
competenties, we kennen de jachtbouwers en hun voorkeuren en kennen de concurrentie en hun
onderscheiding. Er kan een positionering gecreëerd worden waarin sterke competenties van JAN
FRANTZEN worden benadrukt op basis van voorkeuren van de jachtbouwers en de onderscheiding
ten opzichte van de concurrentie. Vervolgens moet er op basis van de positionering een
communicatieve invulling komen. Om deze nieuwe positionering op de juiste wijze te laten
aansluiten bij een strategische inzet van nieuwe media, zal een deel van het stappenplan van
Marketing Monday (Hooijdonk, 2012) gevolgd worden, waarin de content (het delen van kennis)
wordt gekoppeld aan de juiste vormen van social media. Dit betreft de strategie rond de inzet van
nieuwe media.
Figuur 2: Het MDC-model (Riezebos R. , 2011)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 8
Figuur 3: Volgorde van de deelvragen en hun verhouding tot het onderzoek.
1.5 Verklarende woordenlijst Adhocratie: Organisatiestructuur; binnen de adhocratie werkt men veelal zonder dat er een uitgebreide formele structuur aanwezig is. Door onderlinge afstemming (communicatie) worden de visies en de werkzaamheden op elkaar afgestemd, meestal via persoonlijke en weinig formele contacten. (Veenman & Doorn, 1996) Nieuwe media: Dit zijn de vernieuwde communicatiemiddelen. Met name het internet (en alles daaromtrent) Kortom zowat alles waar je het woord digitaal, zoals in “het digitale tijdperk” , aan kan linken (Esch, 2008) Outside-in-bedrijf: marktgeoriënteerde organisatie (Riezebos & Grinten, 2011) Strategie: Wat willen wil een bedrijf bereiken? Hoe positioneert een bedrijf zich ten opzichte van mijn klanten en concurrenten? (OLsen, November 2011). Planning horizon is 5 tot 10 jaar. Tactiek: Goed doordacht te werk gaan om een doel te bereiken. (Woorden uit de Nederlandse taal) Communicatie: Alle gedrag met en zonder woorden, in aanwezigheid van een ander mens, van wie men zich bewust is, is communicatie (Oomkes, 2011). Social media: Dit begrip heeft betrekking op de, op internet gebaseerde, toepassingen om gesprekken tussen mensen te vergemakkelijken. (Safko, 2012) Webcrawler: Een programma dat Web sites bezoekt en de pagina’s leest om indexen te creëren voor zoekmachines. (Rouse, 2013) Doelgroep: Groep personen die op basis van één of meerdere gezamenlijke ke nmerken tot een groep gerekend worden, bijvoorbeeld business-to-business, boodschappers 20-49 jaar of 50-64 jaar. (ORN) Marktaandeel: Het marktaandeel van een bedrijf zijn de verkopen van het bedrijf uitgedrukt in een percentage in verhouding tot de verkopen van zijn concurrenten. (Radboud Universiteit) Kerncompetentie: De oorsprong van het concurrentievoordeel van een organisatie. (CRM, 2002) Gefragmenteerde cultuur: In stukken verdeelde cultuur. (Woorden uit de Nederlandse taal)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 9
2 Theoretisch perspectief
Voor de theoretische verkenning is gebruik gemaakt van (vak)literatuur. Onder de hoofdvraag en
deelvragen wordt gespecificeerd hoe dit is gedaan.
De centrale probleemstelling: Op welke wijze kan JAN FRANTZEN zichzelf, middels de inzet nieuwe media, onderscheidend
positioneren op de markt van de meubilering voor jachten in Nederland?
Literatuur met betrekking tot de positionering:
Omdat dit onderzoek een positioneringsvraagstuk betreft is er gezocht naar literatuur rond het
onderwerp ‘positionering’. Het boek ‘Stappenplan voor een scherpe positionering’ (Riezebos &
Grinten, 2011) biedt een concreet stappenplan om naar een nieuwe positionering toe te werken.
Hierin wordt verder genoemd dat sales doelstellingen niet horen bij een positioneringsplan. Verdere
toelichting van dit boek volgt onder het kopje ‘Gebruikte theorieën met betrekking tot het
onderzoek’ verderop in deze paragraaf.
Positionering resulteert volgens van Riezebos en Grinten (2011) in een communicatieve invulling
maar zij laten de strategie achterwege. Er wordt dus duidelijk wat er gecommuniceerd moet worden,
maar niet hoe dit zal moeten gebeuren. Het boek ‘Social Media Marketing’ (Kerkhofs S. , 2012) geeft
informatie over social media strategieën en hoe deze te implementeren. Tevens biedt het boek
tijdens het onderzoek een goede handleiding om te bepalen welke nieuwe mediastrategieën ingezet
kunnen worden bij de nieuwe positionering van JAN FRANTZEN. De theorie achter de keuze voor het
gebruik van een strategie rond nieuwe media wordt uitgelegd onder het kopje ‘gebruikte theorieën
met betrekking tot het onderzoek’.
Gebruikte modellen met betrekking tot het onderzoek:
Zoals uitgelegd in het vorige hoofdstuk wordt het MDC-model (Riezebos & Grinten, 2011) gebruikt
als basis voor het analyseren van JAN FRANTZEN (Merk), de jachtbouwers (Doelgroep) en de andere
spelers op de markt voor de meubilering van jachten (Concurrentie). Hieruit komt de
communicatieboodschap voort.
De reden dat ervoor is gekozen om het onderzoek te doen aan de hand van het stappenplan van het
MDC-model is omdat dit model ervanuit gaat dat de interne omgeving van een bedrijf een
doorslaggevende rol speelt bij het ontstaan van het merkimago. Dit geheel in tegenstelling tot
modellen waarin de externe omgeving de aanzet en doorslag geeft bij het betreden van een nieuwe
markt, zoals het SOS-model.
Gebruikte theorieën met betrekking tot het onderzoek
In het boek van Riezebos en Grinten wordt benadrukt dat een scherpe positionering alleen gesl aagd
is als deze onderscheidend is. Dit betekent dat de positionering moet zorgen voor ‘duidelijke
relevantie voor de doelgroep en sterke onderscheiding ten opzichte van concurrenten, voor de
periode van minstens drie jaar’ (Riezebos & Grinten, 2011).
Een positionering moet een bijdrage leveren aan de verhoging van de mate waarin het merk opvalt
in de markt. Sales doelstellingen horen volgens Riezebos en Grinten niet bij een positioneringsplan.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 10
Er is gezocht naar theorieën rond het bereiken van een doelgroep, dat is immers het doel van een
positionering. Kerkhofs (2012) legt in zijn boek ‘Social Media Marketing’ uit dat de inzet van nieuwe
media van cruciaal belang is bij het bereiken van een nieuwe doelgroep of een hele nieuwe markt. Hij
beschrijft dat het gebruik van kanalen als Facebook, Twitter, Google-Plus, Pinterest en LinkedIn een
voorwaarde voor de betrokkenheid bij de doelgroep. Omdat Riezebos en Grinten (2011) aangeven
dat de enorme groei aan reclame uitingen huidige bedrijven vraagt om een creatieve media aanpak is
ervoor gekozen om deze theorie mee te nemen in het onderzoek.
Deelvraag 1 Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma JAN FRANTZEN eruit?
Literatuur met betrekking tot organisatie-identiteit en merkarchitectuur.
De eerste deelvraag bevat voor een groot deel het vraagstuk rond de interne analyse. Er is gezocht
naar een model dat de behandeling van het Merk uit het MDC-model extra kon aanvullen.
‘Organiseren en managen: het 7s-model toegepast’ (Doelen & Weber, 2010) is een boek dat
uitgebreid de interne analyse behandeld aan de hand van het 7-S model. Dit is een model dat de
marktgerichtheid van een organisatie toetst aan de hand van de structuur, systemen, vaardigheden,
stijl, werknemers, strategie en gedeelde opvattingen van werknemers. Er is overwogen om dit model
toe te passen bij de beantwoording van de eerste deelvraag. Onderstaand wordt uitgelegd waarom
dit uiteindelijk niet is gedaan.
Voor de invulling van de organisatie- en klantwaarden van het bedrijf is vooronderzoek gedaan naar
de omgang met verschillende culturen in het zakenleven. Dit is gedaan omdat JAN FRANTZEN te
maken heeft met buitenlandse leveranciers. In het boek ‘Allemaal andersdenkenden’ (Hofstede G. ,
2012) wordt het nut beschreven van een bepaalde investering en verdieping in de cultuur van
zakelijke partners. De communicatie zou hier, volgens Hofstede, op aangepast moeten worden om
tot een succesvolle samenwerking te komen.
Modellen met betrekking tot organisatie-identiteit en merkarchitectuur.
De interne analyse wordt uitgevoerd aan de hand van het ‘Merk’ uit het MDC-model. Volgens
Riezebos en Grinten bestaat het merk uit de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur. Zoals
uitgelegd in de inleiding bestaat de organisatie-identiteit uit de historie, de bedrijfsoriëntatie, de
kerncompetenties, de visie & de missie, de cultuur en de organisatie- en klantwaarden van het
bedrijf. De merkarchitectuur bestaat uit de merknaamstrategie, de merkenportfolio en de
subbranding van het onderzochte bedrijf.
Er is voor gekozen om voor de beantwoording van de eerste deelvraag met de invulling van de
begrippen die voortkomen uit organisatie identiteit en merkarchitectuur te werken, in plaats van de
invulling van het 7-S model. Dit omdat de marktgerichtheid van de JAN FRANTZEN juist wordt
ingericht met de nieuwe positionering in deelvraag 4. Daarnaast gaat het hier om het benaderen van
een nieuwe markt, niet een nieuwe positionering op de huidige markt.
Deelvraag 2 Wat zijn de merkvoorkeuren van de jachtbouwers binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Modellen met betrekking tot de merkvoorkeuren van de doelgroep.
De beantwoording van de tweede deelvraag begint met het onderzoeken van meubeleigenschappen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 11
die relevant zijn voor de jachtbouwers. Binnen het MDC-model wordt enerzijds gezocht naar
productattributen die de jachtbouwers aanspreken. Anderzijds wordt onderzocht welke van deze
productattributen JAN FRANTZEN zou kunnen aanbieden. Riezebos en Grinten noemen dit ‘Points of
Parity’ (2011): dit zijn productattributen die haalbaar zijn voor JAN FRANTZEN (het bedrijf) om te
leveren, maar ook herkenbaar zijn voor de jachtbouwers (de doelgroep). Op deze wijze wordt JAN
FRANTZEN relevant gemaakt voor de jachtbouwers. JAN FRANTZEN kan zich vanaf dan immers in de
nieuwe positionering richten op het profileren van productattributen die de jachtbouwers
aanspreken.
Wanneer het duidelijk is welke producteigenschappen naar voren moeten komen in de nieuwe
positionering is het van belang te weten waarom die producteigenschappen belangrijk zijn voor de
jachtbouwers. Riezebos en Grinten leggen uit dat ‘waarden’ de ideeën zijn over wat mensen in hun
leven belangrijk vinden. In de positionering wordt een poging gedaan om een bepaalde waarde zo te
claimen dat deze in het hoofd van de doelgroep aan het merk gekoppeld wordt. Deze eindwaardes
worden geselecteerd uit de lijst van 18 eindwaarden van Rokeach Value Survey (Milton Rokeach,
1973). Om goed te beredeneren welke producteigenschappen kunnen leiden tot het ervaren van
welke waarden legt Milton Rokeach uit dat er drie niveaus zijn waarop de waarden zich kunnen
manifesteren (zie figuur 4):
-De fundamentele behoeften, zoals eten en drinken.
-De sociale behoeften, zoals ergens bij willen horen.
-De ik-behoeften, zoals intellectuele stimulatie.
Fundamentele behoeften Sociale behoeften Ik-behoeften
Vrijheid Genegenheid Zelfrespect Veiligheid Vriendschap Gelijkheid
Vrede Comfort Esthetiek
Plezier Geluk Wijsheid Uitdaging Iets bereiken Innerlijke rust
Geborgenheid Sociale erkenning Mentale onafhankelijkheid Figuur 4. De 18 eindwaarden van Rokeach Value Survey (Milton Rokeach, 1973).
Als aan relevante productattributen de juiste waarden zijn gekoppeld moet in beeld worden gebracht
welke denkstap de jachtbouwers maken om deze met elkaar te verbinden. Wanneer duidelijk is hoe
producteigenschappen zich vertalen naar bepaalde waarden en andersom is het volgens Riezebos en
Grinten (2011) makkelijker om hier gebruik van te maken bij concrete klantcontactmomenten. Om
deze vertalingsslag te maken, wordt er gebruik gemaakt van de ‘Means-End Analysis’ (Reynolds &
Gutmann, 2001). In dit model wordt een betekenisladder gemaakt door structuur te brengen in de
betekenissen die tussen de productattributen en de eindwaarden liggen.
Aan het einde van Deelvraag 2 zijn er meerdere betekenisladders (zie figuur 5) ontstaan naar
aanleiding van de koppeling tussen de wensen van de jachtbouwers en de kerncompetenties van JAN
FRANTZEN. Zo ontstaan een aantal ‘mindmaps’ van de merkvoorkeuren van de jachtbouwers die
gebruikt kunnen worden bij de vorming van de nieuwe positionering.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 12
Figuur 5: De betekenisladder (Reynols & Gutman, 2001).
Deelvraag 3 Wat is de positionering van de concurrentie binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Literatuur met betrekking tot de positionering van de concurrentie.
Bij de derde deelvraag is gezocht naar een model om de concurrentiesoorten te onderzoeken.
Onderstaand is te lezen dat er gekozen is voor het vijfkrachtenmodel van Porter. Bij het gebruik van
dit model is het boek ‘Marketingmanagement, a strategic decisionmaking approach’ (Mullins,
Walker, Boyd, & Larreche, 2005) geraadpleegd. Dit boek geeft duidelijke uitleg over het onderscheid
tussen interne, externe en potentiële concurrentie. De interne concurrentie wordt hierin beschreven
als de huidige spelers op de onderzochte markt. De externe concurrentie zijn leveranciers en
afnemers. Tot slot behoren binnendringers en substituten tot de potentiële concurrentiesoort.
Modellen met betrekking tot de positionering van de concurrentie.
Volgens het MDC-model bestaat de analyse van de doelgroep uit onderzoek naar de soort
concurrentie en hun positioneringsgrondslag. Met betrekking tot het onde rzoek naar de concurrentie
is er gezocht naar een geschikt analysemodel. Omdat het hier een onderzoek betreft dat zich
specifiek richt op de concurrentiesoort, is ervoor gekozen om niet met een ander gangbaar extern
analysemodel zoals, bijvoorbeeld, het DESTEP-model te werken. Deze brengt enkel het algemene
landschap van de beoogde markt in kaart en richt zich niet voldoende op de concurrentie. Om deze
reden is ervoor gekozen om de concurrentie te analyseren volgens het vijfkrachtenmodel van Porter
(zie figuur 6).
Nadat de soorten concurrentie duidelijk in beeld zijn gebracht kan uitgezocht worden op welke wijze
zij zich positioneren. De positioneringsgrondslag wordt volgens Riezebos en Grinten bepaald aan de
hand van de vier categorieën van positioneringsgrondslagen. Die zijn als volgt: organisatiegericht,
productgericht, marketinggericht en ontvanger-gericht. De positioneringsgrondslagen zijn over deze
categorieën verdeeld zoals aangegeven in figuur 7.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 13
Figuur 6. Het vijfkrachtenmodel van Porter.
Organisatie centraal Product centraal Marketing centraal Ontvanger centraal Corporate ability Prototypisch Prijs Doelgroep
Mentaliteit Producteigenschappen Distributie Situatie Medewerker Rationeel voordeel Vormgeving Emotioneel voordeel
Naamsbekendheid Waarde
Figuur 7. De veertien positioneringsgrondslagen onderverdeeld in vier categorieën volgens Riezebos
en Grinten (2011).
Op het moment dat alle soorten concurrentie duidelijk zijn en ook de wijze waarop zij zich
positioneren helder is kan er gekeken worden naar mogelijkheden voor JAN FRANTZEN om zich van
de concurrentie te onderscheiden. Nadat er bij de tweede deelvraag is gekeken naar ‘Points of
Parity’, waarin de relevantie voor de doelgroep benadrukt werd, kan nu gekeken worden naar de
zogenaamde ‘Points of Varity’. Dit zijn de punten waarop JAN FRANTZEN zich binnen de nieuwe
positionering van de concurrentie kan onderscheiden.
Deelvraag 4
Wat is de juiste nieuwe positionering voor JAN FRANTZEN en welke communicatie vertaling pas hier
het best bij?
Literatuur met betrekking tot de keuze in een positionering.
Bij de beantwoording van de vierde deelvraag is gezocht naar een model dat houvast biedt bij een
communicatieve invulling. Het boek ‘Marketing Communications’ (Bellman & Rossiter, 2005) legt uit
dat een communicatiegrid helpt bij het koppelen van associaties aan het merk. Dit sluit naadloos aan
bij de zaken die Riezebos en Grinten (2011) ook behandelen in het MDC-model en het BPS-model. Dit
zijn twee modellen die in dit onderzoek gebruikt worden.
Riezebos en Grinten (2011) stellen in hun stappenplan de invulling van het, door hun verzonnen,
MDC-model het gebruik van het BPS-model voor. Er is gezocht naar een praktische uitleg rond de
uitwerking van het stappenplan rond positionering van Grinten en Riezebos en in het bijzonder de
toepassing van het BPS-model. Het artikel ‘Positioneren kun je leren’ (Mallens, 2013)
legt de werkwijze uit rond het vormen van een positionering. De auteur geeft aan hoe de Brand-
Positioning Sheet (Riezebos & Grinten, 2011) moet worden ingevuld, naar aanleiding van de
uitkomsten van het MDC-model. Volgens Mallens kan dit model worden ingevuld voor elke
willekeurige markt. De Brand Positioning Sheet zal worden gebruikt bij de beantwoording van de
vierde deelvraag.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 14
Modellen met betrekking tot de keuze in een positionering.
Bij de beantwoording van de vierde deelvraag worden de uitkomsten van het MDC-model gebundeld
en worden deze vertaald naar een positionering. Hiervoor wordt het BPS-model (Riezebos & Grinten,
2011) gebruikt. BPS staat voor Brand Positioning Sheet. In dit model worden alle analysestappen
(deelvraag 1 t/m 3) samengevat en worden de keuzes voor de positionering in een aantal stappen
toegelicht. Vervolgens kan de ‘Brand Positionings Statement’ worden ingevuld waarin kort wordt
samengevat welke keuzes, ten opzichte van de positionering, zijn gemaakt. Tot slot kan de
communicatie van de positionering worden ingevuld.
De stappen uit het BPS-model zijn als volgt:
1. Merkidentiteit: de conclusies ten aanzien van de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur
worden samengevat.
2. De relevantie ten opzichte van de doelgroep: de benoeming van relevante producteigenschappen
voor de doelgroep (de jachtbouwers), hun betekenissen en welke waarden hieraan kunnen worden
gekoppeld. In deze stap worden de ‘Points of Parity’ benoemd.
3. Het onderscheid ten opzichte van de concurrenten: de benoeming van onderscheidende
producteigenschappen, hun betekenissen en de waarden die hieraan gekoppeld kunnen worden. In
deze stap worden de ‘Points of Parity’ gekoppeld aan de ‘Points of Varity’. Dit leidt tot het MAYA-
principe (Most Advanced, Yet Acceptable) waarin er een keuze wordt gemaakt tussen de
betekenisladders. De betekenisladder (uit de tweede deelvraag) die het meest onderscheid biedt ten
opzichte van de concurrent, maar daarin wel relevant blijft voor de doelgroep, wordt als basis
gekozen voor de verdere positionering.
4. Doelgroep- en concurrentiekeuze: toelichting welke doelgroep centraal staat in de positionering en
welke marktpartijen als concurrentie worden gezien. Deze twee relatiegroepen zijn bij de
positionering het uitgangspunt.
5. De merkwaarde: uitleg van de gekozen merkwaarde en de personificatie hiervan door de
beschrijving van de merkidentiteit (JAN FRANTZEN) in persoonlijkheidskenmerken en/of
karaktereigenschappen.
6. De betekenissen: het toelichten van de functionele en/of psychosociale betekenissen waarop het
merk (JAN FRANTZEN) gaat inspelen. Dit zullen volgens Riezebos en Grinten (2011) motieven zijn om
het merk te kopen.
7. De voordelen: de keuze uit de voordelen die in de communicatie rond de positionering gebuikt
zullen worden. Deze moeten passen bij de betekenisladder van het onderzochte merk (JAN
FRANTZEN).
8. De bewijsvoering: De concrete producteigenschappen die gebruikt zullen worden om de doelgroep
(de jachtbouwers) te overtuigen dat het merk (JAN FRANTZEN) voor hen de beste keuze is.
9. De merkessentie: Een inspirerende, duidelijke en richtinggevende slogan waarin de positionering
voor het merk is samengevat.
Op basis van de invulling van het BPS-model wordt de Brand Positioning Statement opgesteld (zie
figuur 8). In dit positioneringsstatement worden kort alle keuzes ten opzichte van de positionering
samengavat. Met de vastlegging van deze statement is de koers voor JAN FRANTZEN bepaald.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 15
Figuur 8. Het BPS-model (Riezebos & Grinten, 2011).
Wat volgt is de communicatieve invulling van de gekozen positionering. Volgens Riezebos en Grinten
(2011) bestaat deze uit drie delen:
1. De keuze uit producten die de positionering moeten uitdragen: Er moet besloten worden welke
producten wel en niet geschikt zijn om ‘in de etalage’ te zetten. Hiervoor wordt de merkcirkel
(Riezebos & Grinten, 2011) gebruikt. Deze is afgebeeld in Figuur 9. Hierin worden de producten
gekozen waarmee het merk zich in de merkt profileert ( inner core) en producten die wel passen bij
de positionering, maar zich minder goed lenen om er het merk actief mee te profileren ( outer core).
Verder zijn er nog de producten die tot een andere categorie gerekend worden, maar nog wel tot
dezelfde productsoort gerekend worden. Dit zijn merk- en conceptextensies (extensiezone). Tot slot
zijn er nog de producten die afbreuk doen aan het merk (no-go area).
2. Het vergroten van de naamsbekendheid: volgens Riezebos en Grinten (2011) heeft het verhogen
van naamsbekendheid een sterk positief effect op de kwaliteitsperceptie van merkproducten. Zij
geven aan dat het van belang is om door de doelgroep herkend te worden, door bijvoorbeeld een
advertentie. Het is echter nog belangrijker om door de doelgroep herinnerd te worden, zonder dat
daar een actieve handeling van het bedrijf (JAN FRANTZEN) voor nodig is. Bij dit onderdeel wordt
uitgezocht op welke wijze er gezorgd kan worden voor het verhogen van naamsbekendheid
doormiddel van herinnering.
3. Het aan het merk koppelen van associaties: door specifieke associaties te benadrukken, ontstaat
een onderscheidende en unieke positie in de beleving van de doelgroep (de jachtbouwers). Deze
associaties komen voort uit de betekenisladder die is gekozen in het BPS-model. De wijze van
communicatie bepaalt sterk of dergelijke associaties wel of niet aan het merk gekoppeld worden. Op
grond van het in Figuur 10 afgebeelde communicatiegrid (Bellman & Rossiter, 2005) wordt
vastgesteld op welke wijze de associaties het best gecommuniceerd kunnen worden. De basis van
deze tabel wordt gevormd door twee dimensies (aankoopmotivatie en betrokkenheid), waardoor er
vier kwadranten ontstaan. Er zal een inschatting worden gemaakt in welke kwadrant JAN FRANTZEN
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 16
thuishoort, op basis van het doelgroeponderzoek, en op basis hiervan wordt besloten op welke wijze
het merk het best gekoppeld kan worden aan de associaties.
Figuur 9. De merkcirkel volgens Riezebos en Grinten (2011)
Figuur 10. De communicatiegrid op basis van aankoopmotivatie en betrokkenheid (Bellman &
Rossiter, 2005)
Deelvraag 5 Op welke wijze kunnen vormen van nieuwe media strategisch worden ingezet bij de ondersteuning
van de nieuwe positionering?
Literatuur met betrekking tot de inzet van nieuwe media. Het boek ‘Marketing Monday, Social Media Strategie in 12 stappen’ (Hooijdonk, 2012) stelt een stappenplan (figuur 11) ten behoeve van het bouwen aan een strategie rond social media voor, die uiteindelijk leidt tot een grote (onmisbare) bijdrage aan de winstgevendheid van het bedrijf. Omdat het, zoals eerder al gemeld, in een positioneringsvraagstuk niet gaat om salesdoelstellingen, beperkt dit onderzoek zich tot de eerste vijf stappen van het stappenplan van Hooijdonk waarin de soci al media strategie wordt uitgezocht. Deze stappen zijn bij uitstek geschikt voor de uitwerking van dit vraagstuk omdat er vanaf het begin gezocht wordt naar de verhoging van de bewustwording van het bestaan van een merk. Dit is de kern van elke positionering volgens Riezebos en Grinten (2011).
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 17
Figuur 11: Het stappenplan van Marketing Monday (Hooijdonk, 2012) met de eerste vijf stappen uitgelicht. Naar aanleiding van het gebruikte model uit Marketing Monday is gezocht naar literatuur met betrekking tot nieuwe media vormen als Google Plus, Facebook, Pinterest en LinkedIn. Uit de volgende literatuur is vooronderzoek gedaan: -Google Plus for Business (Georgieva M. , 2012) Relevantie: Dit boek legt uit hoe bedrijven Google Plus kunnen gebruiken, om hun vindbaarheid op het net te verhogen en beschrijft de verdere voordelen van het aanmaken van e en extra ‘homepage’ bij Google. Ook legt het boek de mogelijkheid tot het creëren van een di gitale tour uit. Elk bedrijf kan de service van ‘Google Streetview’ gebruiken om een klant of opdrachtgeven door de winkel of bedrijfsruimte te laten lopen. Een goedkope en handige wijze om mensen op afstand kennis te laten maken met een bedrijf en product. -How To Create Epic Facebook Ads (Vahl, 2012) Relevantie: Een handleiding voor het creëren van effectieve advertenties op Facebook. -How To Use Pinterest For Business (Georgieva M. , 2013) Relevantie: Een handleiding voor het gebruik van Pinterest in de marketing en een bondige uitleg aan de hand van praktische voorbeelden. -Learning LinkedIn From Experts (Corliss, 2013) Relevantie: Dit boek geeft een uitleg over LinkedIn. Het legt uit op welke wijze er een sterke bedrijfsaanwezigheid gecreëerd kan worden op LinkedIn. Modellen met betrekking tot de inzet van nieuwe media. Zoals is uitgelegd, wordt bij de beantwoording van de vijfde deelvraag gebruik gemaakt van de e erste
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 18
vijf stappen van het stappenplan van Marketing Monay (Hooijdonk, 2012). Per stap worden deze uitgelegd met de bijbehorende modellen en voorbeelden. Stap 1: Het definiëren van het doel is aan de hand van het invullen van de door Hooijdonk (2012) opgestelde doelstellingen (zie figuur 12). Hij stelt dat de doelstellingen ‘Awareness’ (bewustzijn), ‘Influence’ (invloed), ‘Engagement’ (betrokkenheid) en ‘Action’ (actie) achtereenvolgens ingevuld moeten worden om een doelgroep tot een concrete actie aan te zetten.
Figuur 12: Doelstellingen met betrekking tot social media strategie volgens Hooijdonk (2012). Stap 2: Het creëren van de ‘social persona’ rond de jachtbouwers. Er moet duidelijk worden wat hun gedrag is met betrekking tot het gebruik van social media en welke vormen ze wel aanspreken en welke niet. Stap 3: Het specificeren van relevante content voor de jachtbouwers. Er moet uitgezocht worden wat relevante thema’s zijn voor de jachtbouwers. Dit zijn immers de thema’s die het uitgangspunt vormen voor de content van onze social media strategie. Kortom: datgene wat de jachtbouwers te zien of te weten willen komen. Alleen als de informatie die verspreid wordt via social media relevant is, dan zal deze informatie interessant zijn voor de jachtbouwers. Volgens Hooijdonk (2012) moet er een keuze gemaakt worden uit vijf relevante vormen van content (zie figuur 13).
Figuur 13: Relevante content-vormen volgens Hooijdonk (2012). Stap 4: Het kiezen van een relevante vorm van social media die geschikt is voor het verspreiden van de gekozen content-vorm. Als het zo is dat de jachtbouwers zich vrijwel niet bezighouden met social media, zal erover nagedacht moeten worden of er een vorm van social media is die toegankelijk is voor de huidige jachtbouwers of wellicht een rol kan gaan spelen voor jachtbouwers in de toekomst.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 19
Stap 5: Het bekijken op welke wijze er kruisbestuiving tussen social media en andere vormen van nieuwe media plaats kan vinden. Hooijdonk (2012) spreekt over een succesvolle social mediastrategie op het moment dat er niet alleen maar sprake is van betaalde output (paid). Elke organisatie kan immers een bericht op zijn/haar Twitter-account plaatsen. Pas op het moment dat deze organisatie één of meerdere volgers heeft is er volgens Hooijdonk sprake van ‘owned’ media. Volgers zijn immers niet te koop en melden zichzelf vrijwillig aan omdat bepaalde content ze aanspreekt. Als er vervolgens ook nog een reactie wordt gegeven op een bepaald bericht, dan is er sprake van ‘earned’ media (zie figuur 14). Op dat moment is er feedback geweest van de doelgroep. Andere volgers kunnen zich ook aansluiten en op de ‘zender’ en andere ‘volgers’ reageren. Een digitale community is zo gecreëerd. Hooijdonk legt uit dat nieuwe klanten vaak voortkomen uit communities. Hoewel nieuwe klanten werven als salesdoelstelling niet thuishoort in dit positioneringsvraagstuk, is het wel een bevestiging van een succesvolle positionering als een jachtbouwers zo worden aangesproken dat ze overgaan op een aankoop.
Figuur 14: Het verschil tussen ‘paid’, ‘owned’ en ‘earned’ media volgens Hooijdonk (2012).
Theorieën met betrekking tot de inzet van nieuwe media Het boek ‘Marketing Monday, Social Media Strategie in 12 stappen’ (Hooijdonk, 2012) stelt dat als een organisatie haar doelgroep wil bereiken, deze daar zal moeten zijn waar de doelgroep zich ook bevindt. Volgens dit boek zijn de sociale platformen een plek waar de doelgroep zich bevind. Of dit ook geldt voor de markt voor de meubilering van jachten, waar de doelgroep de jachtbouwers zijn, zal moeten blijken uit onderzoek. Als dit niet zo is, dan zijn dan zal het volgens Hooijdonk (2012) niet lang meer duren voordat ook zij, of hun opvolgers vertegenwoordigd zullen zijn op sociale platformen. Volgens het boek zijn in Nederland in 2012 al zo’n 80 procent van de ondernemingen vertegenwoordigd en groeit dit aantal exponentieel. Dit betekent dat een strategie rond de inzet van nieuwe media, hoe dan ook, cruciaal is voor elke Nederlandse onderneming. Zo niet nu, dan in de nabije toekomst. Ook ‘Het Social Media Modellenboek’ (Kooi, 2014) ondersteunt deze theorie. De schrijver geeft aan dat social media niet langer een hype zijn, maar een essentieel onderdeel van de huidige maatschappij zijn geworden. Personen en bedrijven die zich nog niet bezig houden met social media zijn een zeldzaamheid en de schrijver gaat ervanuit dat er binnen een aantal jaar geen personen of bedrijven meer zijn die zich nog niet met social media bezig houden.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 20
3 Methodische verantwoording
3.1 Inleiding In dit onderzoek worden alle deelvragen volgens de bijbehoren modellen opgesplitst in
kernbegrippen die onderzocht worden. In het tweede hoofdstuk is uitgelegd welke modellen
gebruikt zijn bij de beantwoording van de deelvragen. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd welke
methode van onderzoek er is gebruikt om de deelvragen te onderzoeken. Alle deelvragen worden
volgens de bijbehoren modellen opgesplitst in kernbegrippen die onderzocht worden (zie figuur 15).
Elke deelvraag draagt zo bij aan een stuk van de beantwoording van de hoofdvraag.
Figuur 15: De koppeling van de deelvragen.
Deelvraag 1
Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma JAN FRANTZEN eruit?
Methode
Voor het onderzoek is gekozen voor de methode van het afleggen van een diepte-interview. Er zijn
twee mensen die de structuur van dit bedrijf het beste kennen; namelijk Jan Frantzen senior en Jan
Frantzen junior.
Voor- en nadelen methode
Een groot voordeel van het afnemen van een interview is, dat niet alleen duidelijk wordt wat er bij
JAN FRANTZEN wordt gedaan, maar ook waarom dit wordt gedaan. Verdere motivatie voor de keuze
van een interview is dat er veel (meestal open) vragen zijn. Het voordeel hiervan is dat er weinig
voorkennis over het bedrijf nodig was voorafgaand aan het interview. Deze voorkennis was er ook
niet. Verder geeft een interview met vragen, volgens Baarda en De Goede (2006) , over het algemeen
meer informatie dan een interview met gesloten vragen. Een vrije antwoordmogelijkheid zorgt er
namelijk voor dat de geïnterviewde zich niet hoeft te beperken tot antwoordalternatieven. Dit is voor
de beantwoording van deze deelvraag nuttig als het gaat om de historie en de kerncompetenties van
het bedrijf omdat hier voorafgaand aan het onderzoek nog weinig over bekend is. Tot slot is de
keuze voor personen bij wie het diepte-interview is afgenomen gevallen op Jan Frantzen senior en
Jan Frantzen junior, de reden hiervoor is dat deze personen de meeste kennis hebben over het
bedrijf JAN FRANTZEN.
Het afnemen van een mondeling interview heeft ook nadelen, zoals het geven van sociaal wenselijke
antwoorden. Om de sociale wenselijkheid van de antwoorden vast te stellen zijn er controlevragen
gesteld. Om de betrouwbaarheid vast te stellen is er de test-hertestmethode (Baarda & Goede, 2006)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 21
gebruikt. Sommige vragen zijn in een later stadium van het interview nog eens gesteld op een andere
manier. Indien deze antwoorden niet correspondeerden met de antwoorden op de eerder gestelde
vragen, dan werden deze antwoorden als onbetrouwbaar geïnterpreteerd. Deze werden niet
meegenomen in het verdere onderzoek. Verder zijn de interviews afgenomen in afgesloten ruimtes,
waardoor de geïnterviewde niet gestoord of afgeleid kon worden.
Omdat er op gestructureerde wijze interviewvragen zijn opgesteld aan de hand van indicatoren,
wordt de validiteit voor dit deel van het onderzoek gewaarborgd. Het kernbegrip dat onderzocht
dient te worden, wordt namelijk opgesplitst in indicatoren en daar worden interviewvragen van
gemaakt (zie figuur 16). Dit is gedaan om er zeker van te zijn dat kernbegrippen zich ook vertalen
naar vragen, met behulp van de theorie die is besproken in hoofdstuk 2. Verder wordt er vanuit de
benadering van het ‘merk’ volgens het MDC-model van Riezebos en Grinten (2011) gewerkt. Ook dit
heeft een positief effect op zowel de betrouwbaarheid als de validiteit van het onderzoek.
Het opstellen van de interviews
Voor het opstellen van de interviews is een operationeel model gemaakt. In het vorige hoofdstuk
word uitgelegd dat de eerste deelvraag is opgedeeld in een onderzoek naar de organisatie-identiteit
en de merkarchitectuur. Deze twee delen van de interne analyse zijn opgedeeld volgens het MDC-
model. De organisatie-identiteit wordt gevormd door: de historie, de bedrijfsoriëntatie, de
kerncompetenties, de visie & missie, de cultuur en de organisatie- & klantwaarden. De
merkarchitectuur wordt gevormd door: de merknaamstrategie, de merkenportfolio en de
subbranding. Deze kernbegrippen zijn gebruikt bij het opstellen van een operationeel model voor de
interviews voor Jan Frantzen senior en Jan Frantzen junior. Volgens het boek ‘Stappenplan voor een
scherpe positionering’ (Riezebos & Grinten, 2011) worden deze kernbegrippen gevormd door
dimensies en indicatoren. De deelvraag wordt dus eerst opgesplitst in kernbegrippen. Vervolgens
worden de kernbegrippen opgedeeld in dimensies. Tot slot worden wordt bepaald welke indicatoren
hieruit komen. Deze indicatoren zijn uiteindelijk gebruikt voor het opstellen van het script voor de
interviews. Het operationele model en het interviewscript zijn terug te vinden in de bijlage. In figuur
16 is te zien hoe de kernbegrippen uiteindelijk werden opgesplitst in interviewvragen.
Het interview bestond uit een lijst van 28 vragen en duurde ongeveer anderhalf uur.
De dataverwerking van de interviews & analyse
De interviews van Jan Frantzen senior en Jan Frantzen junior zijn in de transcripties volledig
uitgeschreven. Vervolgens zijn relevante fragmenten uit deze interviews eruit gehaald en gekoppeld
aan de indicatoren die gemeten werden. Hier is bij elk fragment een waarde aan gekoppeld met
betrekking tot de indicator. Er werd een ‘+’ achter gezet voor een grote waarde van de indicator en
een ‘-‘ voor een kleine waarde. Indien er geen waarde van toepassing was werd er een ‘Geen’ achter
geplaatst. Zo kon bij de verwerking van de interviews voor de invulling van de kernbegrippen voor de
eerste deelvraag.
De volledige lijst van interviewvragen, de transcripties en het labelen van de indicatoren aan de hand
van de fragmenten zijn volledig terug te vinden in de bijlage. Een voorbeeld van het labelen is te zien
in figuur 17.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 22
Figuur 16: De opsplitsing van het kernbegrip ‘historie’ tot de indicatoren en de interviewvragen die
aan de hand daarvan zijn opgesteld.
Figuur 17: De wijze waarop het labelen is toegepast bij de verwerking van de interviews van Jan
Frantzen senior en Jan Frantzen junior.
Deelvraag 2
Wat zijn de merkvoorkeuren van de jachtbouwers binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Methode
Voor deze deelvraag moesten de merkvoorkeuren van de jachtbouwers worden onderzocht. Dit
werd gedaan aan de hand van de productattributen en productwaarden die in hoofdstuk 2 werden
uitgelegd. Ook hier is de keuze gemaakt voor het houden van diepte-interviews. De doelgroep is
betrekkelijk klein (10 Nederlandse jachtbouwers van jachten langer dan 30 meter) en bij het
opstellen van een enquête zou het probleem van de non-respons te groot zijn geweest.
De jachtbouwers zijn per mail benaderd nadat telefonisch via het hoofdkantoor om hun
contactinformatie was gevraagd. Vaak werd er doorverwezen naar de persoon die verantwoordelijk
was voor het interieur. Van de tien jachtbouwers waren er zes bereid om mee te werken aan dit
onderzoek middels een telefonisch interview. De interviews duurden doorgaans één uur.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 23
Voor- en nadelen methode
Zoals genoemd is er bij het afnemen van een interview minder kans op non-respons dan bij een
enquête. De reden dat er gekozen is voor een mondeling interview is omdat het belangrijk was dat er
antwoord werd gegeven op elke vraag. Alleen zo konden de controlevragen gecheckt worden.
Het afnemen van telefonische interviews was tijd- en kostenbesparend. Een nadeel was het feit dat
het een uitgebreid interview was. De geïnterviewde kon zich ongemakkelijk gaan voelen bij een lang
telefonisch gesprek. Om die kans te verkleinen is er in de communicatie voorafgaand aan het
interview duidelijk gemeld dat het ging om een uitgebreid interview van circa één uur.
Om de betrouwbaarheid vast te stellen is ook hier weer de test-hertestmethode (Baarda & Goede,
2006) gebruikt. Sommige vragen zijn in een later stadium van het interview nog eens gesteld op een
andere manier. Indien deze antwoorden niet correspondeerden met de antwoorden op de eerder
gestelde vragen, dan werden ook deze antwoorden als onbetrouwbaar geïnterpreteerd. Deze
werden niet meegenomen in het verdere onderzoek.
Ook hier zijn op gestructureerde wijze interviewvragen opgesteld aan de hand van indicatoren. Zo
wordt de validiteit gewaarborgd. Het kernbegrip dat onderzocht dient te worden, wordt namelijk
wederom opgesplitst in indicatoren en daar worden interviewvragen van gemaakt (zie figuur 21). Dit
is gedaan om er zeker van te zijn dat kernbegrippen zich ook weer vertaalden naar de vragen. Verder
wordt er vanuit de benadering van de ‘doelgroep’ volgens het MDC-model van Riezebos en Grinten
(2011) en de lijst van Rokeach Value Survey (Milton Rokeach, 1973) gewerkt. Ook dit heeft een
positief effect op zowel de betrouwbaarheid als de validiteit van het onderzoek. Hoe dit is gedaan
wordt in de volgende paragraaf uitgelegd.
Opstellen interviews
Het opstellen van deze interviews is precies hetzelfde uitgevoerd als de opstelling van de interviews
van deelvraag 1. Zoals uitgelegd in hoofdstuk 2 wordt het begrip merkvoorkeur opgesplitst in de
dimensies ‘productattributen’ en ‘productwaarden’. In figuur 18 is te zien hoe de interviewvragen
zijn opgesteld naar aanleiding van de opsplitsing van het kernbegrip ‘merkvoorkeur’.
Het volledige operationele plan en de complete lijst met interviewvragen voor de jachtbouwers zijn
bijgevoegd in de bijlage.
Figuur 18: De opsplitsing van het kernbegrip ‘merkvoorkeur’ tot de indicatoren en de
interviewvragen die aan de hand daarvan zijn opgesteld.
Dataverwerking van interviews
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 24
Wederom zijn alle interviews met (medewerkers van) de jachtbouwers uitgeschreven en zijn deze
transcripties zijn toegevoegd aan de bijlagen. Ook de tabellen waarin de relevantie fragmenten zijn
gekoppeld aan de bijbehorende indicatoren zitten in de bijlage. Ze zijn ook hier gewaardeerd en
gelabeld. Het labelen van een interview van een jachtbouwer is te zien in figuur 19.
Figuur 19: De wijze waarop het labelen is toegepast bij de verwerking van de interviews van de
jachtbouwers
Deelvraag 3
Wat is de positionering van de concurrentie binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Methode
Het onderzoek met betrekking tot de derde deelvraag is gedaan doormiddel van deskresearch. Er is
voor een klein deel gebruik gemaakt van de informatie uit de interviews.
Zoals uitgelegd in hoofdstuk 2 worden de concurrentiesoorten binnen de markt voor de meubilering
van jachten onderzocht door het invullen van het vijfkrachtenmodel van Porter. In de interviews met
de jachtbouwers is gevraagd welke meubelleveranciers de jachtbouwers hebben. Verder is de
concurrentie op basis van deskresearch uitgezocht.
Voor- en nadelen methode
Een groot voordeel van het uitvoeren van deskresearch is dat het een relatief goedkope vorm van
onderzoek is. Enkele nadelen zijn echter dat niet alle informatie die men tegenkomt in literatuur of
op het web nog actueel is. Om te voorkomen dat er gebruik gemaakt zou worden van verouderde
informatie is gebruik gemaakt van websites waarvan de update niet ouder was dan 2 jaar.
De betrouwbaarheid en validiteit is gewaarborgd door te werken met de ‘Checklist kwaliteit van
bronnen’ (Hartog, 2010). Hierin wordt de kwaliteit van de bronnen gecheckt aan de hand van een
vragenlijst.
Deelvraag 4
Wat is de juiste nieuwe positionering voor JAN FRANTZEN en welke communicatievertaling pas hier
het best bij?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 25
Methode
Bij de beantwoording van de vierde deelvraag wordt, zoals uitgelegd in hoofdstuk 4, gebruik gemaakt
van de invulling van het BPS-model (Riezebos & Grinten, 2011). In dit model worden alle gegevens uit
het MDC-model gebundeld. Feitelijk zijn dit alle gegevens uit de eerste drie deelvragen. Op basis van
de deelconclusies van deze deelvragen wordt een keuze gemaakt met betrekking tot de positionering
en, in navolging daarvan, de communicatievertaling. Er is bij deze deelvraag dus geen sprake van het
gebruik van een onderzoeksmethode, maar een keuzevorming op basis van de verkregen informatie
tot en met de derde deelvraag.
Deelvraag 5
Op welke wijze kunnen vormen van nieuwe media strategisch worden ingezet bij de ondersteuning
van de nieuwe positionering?
Methode
Bij de beantwoording van de vijfde deelvraag wordt gebruik gemaakt van de invulling van de eerste
vijf stappen uit het boek ‘Marketing Monday, Social Media Strategie in 12 stappen’ (Hooijdonk,
2012). Per stap is hierbij een andere onderzoeksmethode vereist.
Stap 1: het vormen van doelstellingen. Dit is gedaan op basis van de positionering die bepaald is bij
deelvraag 4. Hier is geen onderzoeksmethode voor gebruikt.
Stap 2: het creëren van een ‘social persona’. Er moet duidelijk worden wat het gedrag en de
voorkeuren van de jachtbouwers zijn, op het gebied van nieuwe media. Dit is gedaan doormi ddel van
het interview met de jachtbouwers.
Stap 3: het specificeren van relevante content. Op basis van de gekozen positionering wordt besloten
welke contentvorm het beste aansluit bij deze nieuw gekozen positionering. Op basis van
deskresearch wordt hier een keuze over gemaakt.
Stap 4: het kiezen van een vorm van social media die het meest geschikt is om de gekozen
contentvorm uit te dragen. Op basis van de deskresearch bij stap 3 en de gegevens uit de interviews
met de jachtbouwers wordt ook hier een keuze in gemaakt.
Stap 5: het kijken waar er een mogelijkheid is tot kruisbestuiving. Om te bekijken of er vormen van
social media, of andere vormen van nieuwe media, zijn die elkaar kunnen aanvullen bij het uitdragen
van deze positionering is deskresearch gedaan.
Voor stap 2 en 4 is dus de input vanuit de interviews gebruikt en voor stap 3 en 5 is de input vanuit
deskresearch gebruikt.
Voor- en nadelen methode
De vóór en nadelen van het houden van een interview zijn reeds uitgelegd bij de methodische
verantwoording van deelvraag 2. De vragen, met betrekking tot nieuwe media, zijn in hetzelfde
interview gesteld.
Opstellen interviews
In figuur 20 is te zien op welke wijze de interviewvragen zijn opgesteld. Het kernbegrip met
betrekking tot media voorkeuren heb ik opgesplitst in interactieve en niet interactieve vormen van
nieuwe media. Alle interactieve vormen van nieuwe media komen uit het stappenplan van Hooijdonk
(2012). De indicator ‘digitale tours’ komt uit het boek ‘Google Plus for Business’ (Georgieva M. ,
2012). De indicator ‘website’ heb ik toegevoegd omdat het op dit moment de meest gangbare vorm
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 26
van nieuwe media is volgens Hooijdonk (2012). Deze kan volgens hem in geen geval ontbreken in een
social media strategie, ook al is het geen vorm van social media.
Dataverwerking van interviews
Wederom is er gebruik gemaakt van labelen om de data van de interviews te verwerken. Ook hier
zijn de transcripties van de interviews verwerkt tot fragmenten die betrekking hebben op de
indicatoren. Hieraan is een waarde gekoppeld. Hoe dit voor één interview gedaan is, is te zien in
figuur 21. Het interview, de transcripties en de labeltabellen van de jachtbouwers zijn allen terug te
vinden in de bijlage.
Figuur 20: De opsplitsing van het kernbegrip ‘voorkeur’ (met betrekking tot nieuwe media) tot de
indicatoren en de interviewvragen die aan de hand daarvan zijn opgesteld.
Figuur 21: De wijze waarop fragmenten uit de interviews van de jachtbouwers verwerkt en gelabeld
zijn.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 27
4 Resultaten en analyse
In het volgende hoofdstuk wordt verslaggeving gedaan van de beantwoording van de deelvragen op
basis van de modellen en methoden die in hoofdstuk 2 en 3 worden uitgelegd. Verder worden de
onderzoeksresultaten en de analyse hiervan uitgelegd.
4.1 Het Merk Tijdens de analyse van het merk komen de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van JAN
FRANTZEN aan bod. In dit gedeelte wordt ingegaan op deelvraag 1.
Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma JAN FRANTZEN eruit?
Figuur 22: De indeling van de eerste deelvraag (het merk) volgens het MDC-model (Riezebos en
Grinten, 2011).
4.1.1 Organisatie-identiteit In de organisatie-identiteit wordt de historie van JAN FRANTZEN onderzocht , de oriëntatie van de
organisatie, de kerncompetenties, de visie en de missie, de cultuur, de rol en de organisatie en
klantwaarden (zie figuur 22).
De historie van JAN FRANTZEN
Ruim 38 jaar geleden is Jan Frantzen senior begonnen als restaurateur van antieke meubelen. Hij had
een tijdje gewerkt als vertegenwoordiger voor stoffering van meubels en volgde zijn droom om
meubelverkoper te worden. Langzaam groeide de onderneming en verhuisden ze naar steeds
grotere locaties. Zijn werkzaamheden verschoven van het restaureren van meubelen, naar het
ontwerpen en produceren van eigen meubelen.
Uiteindelijk is Jan Frantzen senior zich gaan vestigen in Zevenhuizen, waar hij een showroom achter
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 28
zijn woonhuis gebouwd heeft. Deze stap wordt binnen de organisatie gezien als een grote mijlpaal
omdat de onderneming zich nu in collectie kon uitbreiden door extra magazijn- en showroomruimte.
De economie bloeide, de zaken liepen goed en Jan kon zich de gekste promotiestunts veroorloven .
Zo heeft hij een boekentoren laten bouwen voor 50.000 Euro als stand voor een grote beurs. Dit was
niet zonder succes: JAN FRANTZEN heeft soms weekomzetten gehad van 250.000 Euro.
Toch heeft de onderneming ook haar dieptepunten gekend, in de jaren ’90 i s JAN FRANTZEN bijna
failliet gegaan. Jan Frantzen senior heeft destijds dag en nacht gewerkt om er financieel weer
bovenop te komen. Hoewel zijn zoon, Jan Frantzen junior, als bedrijfsleider een groot deel van de
organisatie op zich heeft genomen blijft Jan Frantzen senior een onmisbare spil in de onderneming.
De oriëntatie van de organisatie.
JAN FRANTZEN is onder het roer van Jan Frantzen senior een organisatie geweest die zich heeft
gericht op haar omgeving en, met name, haar klanten. JAN FRANTZEN heeft de afgelopen jaren een
marketingbudget gehad van een aantal ton per jaar. Dat is een fors bedrag voor een organisatie met
10 werknemers. Verder hebben ze hun productie altijd al uitbesteed aan buitenlandse bedrijven. Op
deze wijze kon JAN FRANTZEN zich altijd verder ontwikkelen als ́ outside-in’-bedrijf waarin het
aanbod van meubelen altijd zoveel mogelijk afgestemd werd op de klant. Het merk JAN FRANTZEN
komt duidelijk naar voren als een marktgericht bedrijf dat zich zoveel mogelijk op de kansen richt die
de markt biedt.
Kerncompetenties van de organisatie.
Riezebos en Van Der Grinten (2012) zeggen in hun boek over de term ‘sustainable competitive
advantage’ (SCA) dat het ‘een competentie die stevig verankerd is in een organisatie, relevant is voor
de klant en uniek is’. Bij het zoeken naar kerncompetenties van JAN FRANTZEN is dit als norm
gehanteerd.
JAN FRANTZEN laat het meubilair naar eigen ontwerp nagenoeg compleet in het buitenland
produceren. Hiermee drukken ze de productiekosten en kunnen ze hun meubilair exclusief maar
betaalbaar maken. Zo is al het houtmeubilair van massief mahoniehout.
Een tweede voordeel dat goedkope buitenlandse productie met zich meebrengt, is de mogelijkheid
tot innovatie. Jan Frantzen senior laat elke maand nieuwe meubelen ontwerpen en verschepen. Als
deze hem, of zijn klanten niet bevallen dan verkoopt hij deze tegen een actieprijs. Dus daalt enkel de
marge en is er niet of nauwelijks verlies. Dit laatste is een competentie die volgens Riezebos en
Grinten (2011) het best past bij een product georiënteerd bedrijf en niet zozeer bij een
marktgeoriënteerd bedrijf. Toch is het uitbesteden van de productie voortgekomen uit een streven
naar meer focus op de markt.
JAN FRANTZEN is een langdurige samenwerking aangegaan met zijn leveranciers. Hierdoor is het
verwerken en verzenden van op maat gemaakte meubels inmiddels een geolied proces. elk
meubelstuk bij JAN FRANTZEN kan, naar wens, op maat gemaakt worden. Doordat de onderneming
een binnenhuisarchitect in dienst heeft, kan deze de meubelen precies uittekenen. De mogelijkheid
om kwalitatief hoogstaand meubilair op maat te laten maken, tegen een veel lagere prijs dan andere
meubelbedrijven in Nederland, is een aanmerkelijk strategisch voordeel voor het bedrijf.
Visie en missie van de organisatie.
Omdat JAN FRANTZEN, met doorgaans zo’n tien werknemers in dienst, altijd een relatief kleine
organisatie is gebleven, hebben ze nooit een missie en visie als zodanig opgesteld. Het voornaamste
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 29
doel is het behalen van een grote omzet en groeien als bedrijf: in zowel productie als verkoop. In
informele gesprekken met magazijnmedewerkers werd duidelijk, dat het hun aan het hart ging dat
deze doelstelling door de crisis op dit moment niet gehaald werd.
Er is een klein verschil is tussen de denkwijze van Jan Frantzen senior en van Jan Frantzen junior. Jan
Frantzen senior hoopt de omzet te vergroten door zich te blijven storten op versteviging van de
marketing en het contact met de klant. Jan Frantzen junior wil de organisatie meer laten groeien in
de kwaliteit, om zo bijvoorbeeld de kosten van het verhelpen van klachten te verkleinen. Feitelijk zijn
deze benaderingen complementair. Beiden willen dat de organisatie zich blijft ontwikkelen, verder
innoveert en de kansen op andere markten blijft verkennen.
Hoewel de meubelmarkt door de crisis is ingestort, durft het management van JAN FRANTZEN toch
door deze laagconjunctuur heen te kijken, getuige de ambitie om een nieuwe markt aan te boren. De
onderneming gelooft, dat zodra de markt weer tot bloei komt, ook de meubelmarkt weer zal
aantrekken. Ze hopen dat ze met de klassieke en Art Deco stijl, een tijdloze collectie hebben die altijd
zal blijven aanslaan bij het hogere marktsegment.
Het feit dat het JAN FRANTZEN ontbreekt aan duidelijke visie is volgens Riezebos en Grinten (2011)
kenmerkend voor marktgeoriënteerde bedrijven omdat deze vaak niet precies weten hoe hun markt
zich zal gaan ontwikkelen.
Cultuur van de organisatie.
Het management van JAN FRANTZEN probeert met een minimum aan overhead (staf) en
bureaucratie zoveel mogelijk projectmatig te werken. Op het moment dat zaken overlegd zijn, is er
ruimte voor een bepaalde mate van flexibiliteit en dynamiek. De betrokkenheid met de medewerkers
is hoog. In zoverre is het een bedrijf met een adhocratie.
De concurrentie wordt zeer nauwlettend in de gaten gehouden. JAN FRANTZEN gaat de directe
confrontatie met zijn concurrentie niet uit de weg en is bereid ver te gaan om de klant voor zich te
winnen. Zo geeft Jan senior in het interview aan vaak bij klanten over de vloer te komen om een
extra vertrouwde band te scheppen. Verder worden de weeklijsten met omzetten nauwlettend in de
gaten gehouden. Als er een aantal grote orders zijn binnengekomen, dan wordt dat gevierd. Uit de
interviews bleek dat als dit niet het geval is, de sfeer bedrukt is.Hierin komt naar voren dat de
onderneming ook in bepaalde mate een prestatiecultuur heeft. Dit is wederom een eigenschap die
kenmerkend is voor een marktgeoriënteerd bedrijf.
Organisatie en klantwaarden van de organisatie.
Organisatiewaarden.
Medewerkers bij JAN FRANTZEN zijn sociaal betrokken. Dat wordt vanuit het management
gestimuleerd door de magazijnmedewerkers te laten aanschuiven bij de koffiepauzes van het
showroompersoneel.
Ten opzichte van de leveranciers is het voor JAN FRANTZEN vooral van belang dat er een goede prijs-
kwaliteitverhouding is. Bij de kleine Nederlandse leveranciers vergt dat soms een directe aanpak,
waarbij het management soms het onderste uit de kan probeert te halen. In gesprek met
buitenlandse leveranciers gaat dat op een heel andere wijze. Jan Frantzen senior is jaarlijks 4
maanden onderweg naar leveranciers in landen als de V.S., Thailand, Indonesië en Maleisië om zo
een relatie op te bouwen. Door deze relatie wordt een vertrouwensband gecreëerd, die uiteindelijk
moet resulteren in een waardevol product. Hierin komt duidelijk naar voren dat Jan Frantzen senior
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 30
werkt volgens de theorie van het boek ‘Allemaal Andersdenkenden’ (Hofstede G. , 2005). Hierin
beschrijft Hofstede dat het nuttig is om als organisatie te investeren in verdieping in de cultuur van
de zakelijke partners en de communicatie hieraan aan te passen om tot een succesvolle
samenwerking te komen.
JAN FRANTZEN handelt enkel in duurzaam gewonnen mahoniehout, afkomstig uit Indonesië. Op deze
wijze wil JAN FRANTZEN op een verantwoorde wijze produceren.
Klantwaarden.
Als meubelbedrijf is het, zeker in het segment van JAN FRANTZEN, erg belangrijk om betrouwbaar te
zijn. Als de klant geen vertrouwen heeft in de integriteit van JAN FRANTZEN, zal deze bijvoorbeeld
geen aanbetaling willen doen of een factuur willen tekenen voorafgaand aan de levering. Dit doet
JAN FRANTZEN door open en eenduidig te zijn. Er wordt altijd gewerkt met een vaste tarievenlijst
voor bezorgingen en een vaste aanbetaling. Op deze manier hoeft de klant niet de dupe te zijn van
verwarring tussen het showroompersoneel en de magazijnmedewerkers.
4.1.2 Merkarchitectuur
Riezebos en Grinten (2011) spreken van een ‘tactisch verkoopinstrument’ als het merk zelf bijdraagt
aan de onderscheiding van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Het merk JAN FRANTZEN is
gebouwd als een tactisch verkoopinstrument. Nadat de Art Deco productielijn is gestart, werd hierop
het logo aangepast. Dat is vervolgens gebruikt om JAN FRANTZEN een nieuwe onderscheidende plek
op de meubelmarkt te geven en mensen via het logo te attenderen op de vernieuwde collectie.
JAN FRANTZEN voert het eigen organisatiemerk in de markt. Er is geen behoefte om productmerken
te introduceren, die elk op een andere doelgroep en andere wensen en behoeften inspelen. De
doelgroep blijft het hogere marktsegment en vooralsnog wil de firma zich uitsluitend richten op de
productie van meubelen. JAN FRANTZEN is, mede door frequent adverteren op achterpagina’s van
landelijke kranten, een bekend meubelmerk in Nederland geworden. Uit de interviews met JAN
Frantzen senior en junior is gebleken dat klanten JAN FRANTZEN associëren met exclusief, klassiek en
Art Deco meubilair. Er is, binnen het meubelassortiment uit eigen productie, geen merkenportfolio of
subbranding.
Er zijn bepaalde meubelstukken die JAN FRANTZEN aankoopt van leveranciers. Zo is Moroni een
Amerikaanse bankenproducent. Moroni verkoopt in de VS onder eigen naam de banken in eigen
winkels. JAN FRANTZEN is voor Moroni een dealer, maar gebruikt Moroni -meubelen niet als eigen
product.
4.1.3 Conclusie eerste deelvraag
JAN FRANTZEN is een marktgeoriënteerd bedrijf. Het bedrijf wil zich zoveel mogelijk richten op de
kansen die de markt biedt. Hierbij etaleren ze graag eigenschappen als: Het op maat maken van
meubelen en het aanbieden van een brede collectie, meubilair van hoge kwaliteit (massief
mahoniehouten meubelen) voor een relatief lage prijs. Toch is er niet echt sprake van duidelijke visie
binnen het bedrijf. Hoewel er ook geen sprake is van een helder geformuleerde missie is het duidelijk
dat het bedrijf zich in deze economische crisis staande wil houden door een nieuwe markt aan te
boren.
Binnen JAN FRANTZEN heerst in zekere zin een adhocratie. Er sprake van een prestatiecultuur, met
betrekking tot het behalen van sales. Alle organisatie en klantwaarden zijn op een blijvende
aansluiting gericht met de klant. Jan Frantzen senior richt zich veel op de integriteit binnen het
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 31
bedrijf.
JAN FRANTZEN voert alleen het eigen merk in de markt en er is geen sprake van subbranding of een
merkportfolio. De associatie die JAN FRANTZEN wil oproepen met het merk zijn: exclusief Art Deco
meubilair. Er is vooralsnog geen ambitie om andere zaken te gaan produceren dan meubilair.
4.2 De doelgroep
Wat zijn de merkvoorkeuren van de jachtbouwers binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Figuur 23. De onderverdeling van de merkvoorkeuren van de doelgroep (de jachtbouwers) volgens
het MDC-model (Riezebos & Grinten, 2011).
In het volgende onderdeel wordt antwoord gegeven op de tweede deelvraag. In deze deelvraag wordt de doelgroep beschreven die in de nieuwe positionering centraal staat. Verder worden vanuit de theorie (hoofdstuk 2) de merkvoorkeuren in productattributen en productwaarden gesplitst. De onderstaande punten worden behandeld:
het proces van de bouw van een jacht.
de beoogde doelgroep in de nieuwe positionering
hun merkvoorkeuren met betrekking tot productattributen en productwaarden. de points of varity ten opzicht van het product van JAN FRANTZEN.
de betekenisladders.
4.2.1 Het proces van de bouw van een jacht
JAN FRANTZEN wil zich positioneren op de Nederlandse markt voor de meubilering van jachten. Om
te weten wie de doelgroep is in dit vraagstuk, is het belangrijk het proces rond de bouw en de
aanschaf van een jacht te begrijpen.
Uit de interviews met de jachtbouwers is gebleken dat een pas gebouwd wordt als er een opdracht is
van een klant. Vanaf dan ontwerpt de jachtbouwer in opdracht van de klant, en eventueel in
samenwerking met een architect, een jacht. Een klant geeft in dit proces de voorkeur in stijl en
beleving aan. Op het moment dat het ontwerp klaar is, gaat de jachtbouwer aan de slag om het jacht
samen te stellen. Niet de klant, maar de jachtbouwer gaat op zoek naar een geschikte
interieurleverancier. Hierom is niet de eindgebruiker van een jacht, maar de jachtbouwer de
doelgroep in dit onderzoek.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 32
4.2.2 De doelgroep
De markt voor de jachtenbouw is een bestaande markt. Ook het marktsegment dat JAN FRANTZEN
wil gaan aanboren, namelijk de markt voor de meubilering van jachten, is een bestaand onderdeel
van deze markt. Er wordt geen poging gedaan om een nieuwe markt te creëren.
Tijdens dit onderzoek is geconcludeerd dat jachten korter dan 30 meter geen geschikte ruimte
bieden voor los meubilair. In alle jachten, korter dan 30 meter, wordt het meubilair in de jacht
getimmerd. Per saldo blijft er binnen die jachten in de breedte niet meer dan 3 meter ruimte over
voor de plaatsing van losse meubelen, na het aftimmeren van het houtwerk binnen een jacht. Omdat
de meubelen van JAN FRANTZEN losse meubelen zijn, zijn deze niet geschikt om mee te nemen in de
betimmering van jachten korter dan 30 meter.
Verder is in gesprek met de jachtenbouwers duidelijk geworden, dat de grootte van een jacht in
verband staat tot de exclusiviteit van, onder andere, het interieur. Bij kleine jachtschepen is vaak
rekening gehouden met de functionaliteit en prijs van de meubilering. Het is in deze ruimtes vooral
belangrijk dat alles in het schip past. Daarna wordt pas gedacht aan het esthetische aspect, de
duurzaamheid en de exclusiviteit van het interieur. Omdat JAN FRANTZEN zich ook nu al richt op het
hogere marktsegment met klanten die exclusiviteit en esthetiek belangrijk vinden, is het logisch om
daarbij aan te sluiten voor markt voor jachten.
Binnen Nederland zijn 33 jachtwerven die plezierjachten bouwen. De volgende Nederlandse
jachtwerven bouwen jachten langer dan 30 meter:
Feadship
Royal Huisman B.V.
Dutch Falcon Yachts Moonen
Win van der Valk
Oceanco Yacht
Holland Jachtbouw Heesen Yachts
Flevo Jachtbouw
Vitters
4.2.3 Merkvoorkeuren van de jachtbouwers
In hoofdstuk 2 is uitgelegd dat merkvoorkeuren uit twee onderdelen bestaan: productattributen en
productwaarden. Voor de positionering is dit belangrijk zodat duidelijk word wat belangrijk is voor de
jachtbouwers en waarom. In het volgende onderdeel worden de productattributen die belangrijk zijn
voor de jachtbouwers uitgelegd. Als dit duidelijk is wordt bekeken op welke punten JAN FRANTZEN
hieraan kan voldoen. Deze ‘points of parity’ worden op kracht beoordeeld. De twee sterkste punten
worden uitgekozen om de voorkeuren van de jachtbouwers verder in beeld te brengen. Op deze
wijze wordt er al een kleine stap richting de nieuwe positionering gezet. Aan deze twee attributen
worden waarden gekoppeld. Deze worden gekozen uit de lijst van 18 eindwaarden van Rokeach
Value Survey (Milton Rokeach). Tussen de attributen en waarden worden betekenissen gedefinieerd.
Zo wordt de betekenisladder opgesteld en is de ‘mindmap’ van de merkvoorkeuren van de
jachtbouwers compleet.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 33
Productattribuut-voorkeuren
In gesprek met de jachtbouwers is gebleken dat er over het algemeen veel met hout wordt gewerkt
in de meubilering van boten. Vier van de ondervraagde jachtbouwers gaven aan dat de kwaliteit van
het meubilair uitmuntend moet zijn. Klachten achteraf zijn namelijk onprettig voor de klant en duur
voor de jachtbouwers. Alle ondervraagde jachtbouwers gaven aan dat comfort erg belangrijk is. Tot
slot gaven drie van de ondervraagde jachtbrouwers aan dat het gebruik van strakke lijnen over het
algemeen gewenst is in een jachtinterieur. Dit zorgt voor ruimte in de inrichting.
In de regel gaan alle opdrachten met betrekking tot jachtmeubilair om maatwerk.
Pionts of parity tussen nieuwe markt en JAN FRANTZEN
Voor het opstellen van de Points Of Varity heb is het MAYA-principe (Most Advanced, Yet
Acceptable) van Raymond Loewy gebruikt. Volgens dit principe moet een product voldoende anders
of beter zijn dan de concurrent om de interesse van de consument te wekken. Toch moet dit
onderscheid niet zo groot zijn dat de consument het product niet meer aan de productklasse kan
relateren (Riezebos & Grinten, 2011). In figuur 24 is een overzicht van de productattributen die de
jachtbouwers verlangen en de punten waarop de meubels van JAN FRANTZEN hier duidelijk aan
kunnen voldoen. Zo is bijvoorbeeld te zien dat de jachtbouwers houtwerk in het meubilair verlangen
en dat de meubels van hoge kwaliteit dienen te zijn. JAN FRANTZEN meubels zijn standaard van
massief mahoniehout geproduceerd en deze zijn hierom zeer duurzaam. Dit zijn de points of parity.
De points of varity volgen in paragraaf 4.2.
Figuur 24: De productattribuut voorkeuren van de jachtbouwers ten opzichte van de punten waar
het meubilair hier duidelijk aan voldoet.
Keuze productattributen
Op basis van de gegevens uit de eerste deelvraag wordt, uit de productattributen die tot de points of
parity horen, een keuze gemaakt. In figuur 26 worden de productattributen op kracht gewaardeerd.
Omdat de jachtbouwers aangaven dat maatwerk in feite standaard bij de markt voor de meubilering
van jachten hoort, is ervoor gekozen om aan dit attribuut het minste waarde toe te kennen.
Op basis van de keuze uit de productattributen, basis van hun kracht, is ervoor gekozen om de
merkvoorkeuren van de jachtbouwers verder in beeld te brengen met de productattributen ‘massief
mahonie’ en ‘Art Deco stijl’ in figuur 25.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 34
Figuur 25: De productattributen van JAN FRANTZEN, tevens points of parity, gesorteerd op volgorde
van kracht volgens Riezebos en Grinten (2011).
Productwaarden
De jachtbouwers zullen massief mahoniehouten meubilair verlangen omdat deze dan stevig en
duurzaam zijn. Dit betekent dat ze van hoge kwaliteit zijn en er dus weinig klachten achteraf zijn. De
eindwaarde uit de lijst van 18 eindwaarden (figuur 4) van Rokeach Value Survey (Milton Rokeach) die
hier het best bij past is ‘zekerheid’. Uit interviews met de jachtbouwers bleek namelijk dat ze
zekerheid erg belangrijk vonden in een samenwerking met een leverancier.
Verder zullen de jachtbouwers Art Deco meubilair verlangen omdat hierin strakke lijnen gebruik
worden. Ook dit bleek uit de interviews. Deze zorgen voor ruimte in de inrichting en hierdoor lijkt het
jacht van binnen ruimer. De eindwaarde uit de lijst van 18 eindwaarden van Rokeach Value Survey
(Milton Rokeach) die hier het best bij past is ‘esthetiek’.
Betekenisladders
In hoofdstuk 2 is een voorbeeld gegeven van een betekenisladder (figuur 5). Op basis van de waardes
die zojuist zijn gekozen kunnen de volgende betekenisladders worden opgesteld. Dit zijn de
merkvoorkeuren die de jachtbouwers hebben, maar ook merkvoorkeuren waarin JAN FRANTZEN kan
faciliteren.
Figuur 26: De twee betekenisladders van JAN FRANTZEN naar aanleiding van de productattributen
‘mahoniehout’ en ‘Art Deco meubilair’.
4.2.4 Conclusie tweede deelvraag
De productattributen die de jachtbouwers graag terugzien in de jachtmeubilering zijn: houtwerk,
hoge kwaliteit, comfort, strakke lijnen en maatwerk. De points of parity voor JAN FRANTZEN zijn: de
hoge kwaliteit van het massieve mahoniehout, het maatwerk van JAN FRANTZEN en de strakke lijnen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 35
in de Art Deco stijl van JAN FRANTZEN.
Omdat maatwerk een voorwaarde is om een samenwerking met jachtbouwers aan te gaan is ervoor
gekozen om de productattributen ‘mahoniehout’ en ‘Art Deco meubilair’ het meeste kracht toe te
kennen. Het gebruik van mahoniehout leidt tot stevige en duurzame meubelen die van hoge
kwaliteit zijn. Doordat hierdoor weinig klachten volgen na de oplevering, zorgt dit voor zekerheid bij
de jachtbouwer. Het gebruik van Art Deco stijl in het meubilair zorg voor strakke lijnen en hierdoor
meer ruimte in de inrichting van het interieur. De jacht lijkt hierdoor van binnen ruimer en dit zorgt
voor esthetiek.
4.3 De concurrenten
Wat is de positionering van de concurrentie binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Figuur 28. De onderverdeling van de concurrentieomgeving volgens het MDC-model. Hierin zijn de
soorten concurrentie onderzocht volgens het vijfkrachten-model van Porter en is de
positioneringsgrondslag onderzocht aan de hand van de vier categorieën van Riezebos en Grinten
(2011).
Bij het onderzoek naar de concurrenten op de markt is op te delen in twee delen:
1. De concurrentiesoorten die bestaan uit de interne, externe en potentiële concurrentie.
2. De positioneringsgrondslag van de concurrenten waarin de organisatie, het product, de
marketing of de ontvanger centraal staan.
4.3.1 Concurrentieomgeving volgens het vijfkrachtenmodel van Porter
De concurrentiesoorten worden, zoals uitgelegd in het tweede hoofdstuk, in beeld gebracht aan de
hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (zie figuur 11). Porter categoriseert de concurrentie in
interne, externe en potentiële concurrentie. Om te weten wat de kenmerken zijn van de
concurrenten moet eerst bekend worden wie de concurrenten zijn.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 36
Interne concurrentie
Huidige concurrentie
Omdat de markt voor de bouw van grote jachten beperkt is, met tien jachtbouwers, is de markt voor
de meubilering van grote jachten eveneens van beperkte omvang.
Opvallend is dat er vier Nederlandse bedrijven zijn, die leveren aan de jachtwerven. De andere twee
bedrijven zijn Duits, met hun hoofdkantoor in de omgeving van Düsseldorf. Deze bedrijven zijn op dit
moment actief als meubelleveranciers op de Nederlandse markt voor meubilering van jachten.
Jachtinterieurbouwer Van Der Meijden
Van alle onderzochte jachtinterieur bouwers is Van Der Meijden veruit het kleinst. Op hun site wordt
duidelijk dat zij ook veel meubilering aan jachten, kleiner dan 30 meter, en industriële boten leveren.
Het meubileren van grote jachten is niet hun corebusiness. Van Der Meijden werkt enkel in de
nautische industrie en richt zich vooral op Nederlandse bedrijven.
Jachtinterieurbouwer Struik&Hamerslag
Struik&Hamerslag is een bedrijf van een groter kaliber dan Van Der Meijden. Ze opereren niet alleen
op de Nederlandse markt maar ook op de buitenlandse markt. Verder leveren ze ook meubilering
van kantoren, luxe huizen en ander interieur voor vliegtuigen, kantoren en industriële werkplaatsen.
Struik&Hameslag levert interieurs met veel houtbewerking en een klassieke signatuur.
Jachtinterieurbouwer Woodcraft
Woodcraft is een grote leverancier van houtbewerkingen in interieurs. Zij leveren niet alleen
interieur voor jachten maar ook voor huizen en kantoren.
Jachtinterieurbouwer Kroon
Kroon levert jachtmeubilair inmiddels alleen nog maar op kleine schaal. Ze zijn zich de afgelopen
jaren gaan diversifiëren en verhuren nu op grote schaal jachten als recreatieobjecten. Kroon levert
enkel meubilair aan Flevo Jachtbouw.
Jachtinterieurbouwer Vedder
Vedder is een Duits bedrijf dat zeer moderne interieurs levert. Hun signatuur is haast futuristisch. Zij
leveren meubilair voor jachten, luxe huizen en heeft pas ook een museum ingericht. Met 114
werknemers is Vedder in omvang de grootste concurrent. Het overgrote deel van de w erknemers is
Duits, maar Vedder heeft ook Nederlandse werknemers in dienst, die zich enkel bezig houden met
Nederlandse afnemers als Royal Huisman Shipyard.
Jachtinterieurbouwer Oldenburger
Oldenburger is wederom een, in Duitsland gevestigde, jachtinterieur leverancier. Zij leveren verder
interieurs voor vliegtuigen en winkels. Op het gebied van nautisch meubilair is dit bedrijf vooral
gericht op het inrichten van cruiseschepen met exclusieve maar compacte meubelen. Hun s ignatuur
is compact en modern.
Externe concurrentie
De macht van de afnemers
Jachtbouwers hebben zelf vaak timmerlieden in dienst die goed staat zijn om, in rustige tijden, de
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 37
interieurbouw zelf op zich te nemen. Pas op het moment dat de interne werkdruk te hoog wordt,
besteden deze jachtbouwers de interieurbouw uit aan externen.
Er zijn ook jachtbouwers die geen timmerlieden in dienst hebben voor de interieurbouw. Zij kiezen
zelf de beste leveranciers uit. Criteria zijn dan: kwaliteit en betrouwbaarheid en niet zozeer de prijs.
Over het algemeen kan gezegd worden dat de macht van de afnemers heel erg samenhangt met die
hoogte van economische conjunctuur. Als deze laag is dan hebben de afnemers meer
onderhandelingsvrijheid. De jachtbouwers die zelf timmerlieden in dienst hebben zullen hun
onderhandelingsvrijheid zien verminderen in tijden van hoogconjunctuur, omdat deze dan te druk
zijn met het inbouwen van aangeleverd interieur.
Bij de behandeling van de macht van de afnemers, in de markt voor de meubilering van jachten,
moet in overweging genomen worden dat de jachtbouwers redelijk trouw zijn aan hun huidige
meubelleveranciers. Als er door leveranciers fouten worden gemaakt, zijn jachtbouwers eerder
geneigd hierover met leveranciers in gesprek te gaan, dan op zoek te gaan naar een nieuwe
leverancier. Zo trokken veel jachtbouwers vaak de vergelijking met een huwelijk, wanneer hen werd
gevraagd naar hun relatie met hun leveranciers. Toch wilden ze ook nieuwe jachtmeubelleveranciers
een kans geven, als dat het eindproduct ten goede kwam.
De macht van de leveranciers
Bij het onderzoeken van andere meubelleveranciers viel het op dat elk bedrijf zich richt op meer
markten dan alleen de markt voor de meubilering van jachten. Zo leveren Struik&Hamerslag, Vedder
en Oldenburger ook meubilair voor vliegtuigen, luxe residenties en bedrijfsruimtes. Ook Van Der
Meijde, Woodcraft en Kroon zijn actief op andere markten. Geen van alle onderzochte bedrijven is
dus geheel afhankelijk van de markt voor de meubilering van jachten.
Omdat jachtbouwers niet snel zoeken naar een andere meubelleverancier, en liever met hun huidige
leverancier in gesprek gaan over hoe processen verbeterd kunnen worden, lijkt er niet veel sprake te
zijn van harde concurrentie. Veel jachtbouwers gaven ook aan niet goed te weten van welke
leveranciers andere jachtbouwers jachtmeubilair ontvangen.
Het jachtmeubilair is vrijwel nooit gestandaardiseerd. Er is bijna altijd wel sprake van een op maat
gemaakt product.
Al met al is de onderhandelingspositie van de leveranciers niet klein of groot. Het is, nogmaals,
belangrijk om te noemen dat jachtbouwers niet snel van meubelleverancier wisselen. Dit heeft
voornamelijk te maken met het feit dat de samenwerking tussen de interieurleverancier en de
jachtbouwer een intensief proces is waarin vertrouwen en kwaliteit een garantie moeten zijn. Vooral
het vertrouwen is iets wat wordt opgebouwd na de afronding van een aantal projecten. Hierdoor zijn
jachtbouwers minder snel geneigd van hun leveranciers af te zien, zodra er sprak is van een
vertrouwensband.
4.3.1.1 Potentiële concurrentie
De macht van toetreders
Vosco B.V. was oorspronkelijk alleen stoffeerder voor Dutch Falcon Yachts. Zij zijn later ook
meubilair gaan leveren voor Dutch Falcon Yachts. Op dit moment zet Dutch Falcon Yachts Vosco B.V.
nog voornamelijk in voor de stoffering van het meubilair en interieur. Mocht Dutch Falcon Yachts het
in de toekomst echter drukker krijgen, dan kan het zijn dat Vosco een meubelproductielijn opzet.
De toetredingsbarrières zijn klein voor dit bedrijf omdat het al bekend is met de meubelindustrie
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 38
door haar contacten met andere afnemers. Ook het distributie kanaal is er: namelijk Dutch Falcon
Yachts.
Verder zullen ze te maken hebben met kostenvoordelen omdat ze zelf gespecialiseerd zijn in het
stofferen van meubelen. Dit is zijn werkzaamheden die veel meubileringsbedrijven uitbesteden
omdat zij de kennis en vaardigheden zelf niet in huis hebben. Ter illustratie: JAN FRANTZEN besteed t
zijn stoffering ook uit.
De macht van substituten
Moonen, Wim van der Valk, Dutch Falcon Yachts en Royal Huisman hebben eigen timmerlieden in
dienst. Vaak richten deze zich vooral op het inbouwen van het aangeleverde meubilair en interieur.
Op dit moment ervaren deze jachtbouwers dat de economische laagconjunctuur effect heeft op het
aantal opdrachten dat ze krijgen. Moonen, Dutch Falcon Yachts en Royal Huisman gaven aan dat ze
al het interieurbouwwerk in principe zelf kunnen doen. Dutch Falcon Yachts en Royal Huisman gaven
aan dat ze dat bij voorkeur zelfs al doen, vanwege de kostenbesparing. Moonen gaf aan dat zij zich,
in het bijzonder als het aankomt op de stoffering, niet bezig te willen houden met zaken waarvan ze
weten dat hun leverancier dat beter en sneller kan.
Op het moment dat jachtwerven zelf interieurbouw gaan doen is dat een vervanging voor het werk
van de leveranciers. Een motivatie voor jachtbouwers om dit te doen is besparing van de kosten. Dat
wat ze niet hoeven uit te besteden kost immers minder geld.
4.3.2 positioneringsgrondslagen van de directe concurrenten
De schematische weergave van de positioneringsgrondslagen, die is ingevuld op basis van de
checklist van positioneringsgrondslagen (figuur 7), is terug te vinden in de bijlage (9.5). Gegevens uit
dit schema zijn gebruikt om de positionering van de huidige concurrentie te beschrijven.
4.3.3 De huidige positionering concurrenten.
Vedder
Vedder is van de onderzochte bedrijven het grootste bedrijf. Ze hebben als Duits bedrijf de
Nederlandse markt voor meubilering van jachten aangeboord. Door het benadrukken van een
bepaalde mentaliteit en het centraal stellen van de werknemers (zie tabel in bijlage 9.5) stellen zij
vooral hun organisatie centraal. Bij het centraal stellen van hun medewerkers gaat Vedder zo ver, dat
ze van elke werknemer een foto en functiebeschrijving op de site hebben geplaatst. Vedder
benoemt ook nog een relationeel voordeel en een slogan voor de naamsbekendheid.
Oldenburger
Oldenburger, eveneens een Duits bedrijf, positioneert zich op minder duidelijke wijze. Zij stellen de
medewerker en mentaliteit ook centraal. Zo is op hun site te lezen hoe hun organisatiestructuur
bijdraagt aan de precisie die verwerkt is in het eindproduct. zij dé leverancier zijn al s het op
houtbewerking aankomt. De markt voor de meubilering van jachten werkt nagenoeg alleen met
hout. Oldenburger laat in hun slogan ‘Innovations in wood’ (Oldenburger Yachtservice) weten dat, als
het houtbewerking aankomt, Oldernburger de beste in zijn soort is.
Struik&Hamerslag
Ook Struik&Hamerlsag schrijven op hun site dat ze ‘precies produceren en gedetailleerd ontwerpen’
(Struik&Hamerslag Home). Ze zitten hun corporate ability hiermee centraal: dat is hoe zij als
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 39
organisatie te werk gaan.
Struik&Hamerslag hebben zichzelf een prototypische slogan aangemeten. Door op hun site te
schrijven dat zij de nummer één specialist zijn op het gebied van interieur zetten zij zichzelf van hun
concurrenten af. Ze maken de keuze makkelijk: ‘Ben je een jachtbouwer en zoek je een
interieurleverancier? Dan ben je opzoek naar ons.’
Ze leggen de nadruk op het feit dat ze gecertificeerde meubelen produceren. Ze gebruiken veel hout
in hun interieurs, die overwegend klassiek zijn. Dit hout zal, in elk geval voor een deel, worden
geïmporteerd. Op deze manier laten ze de klant weten dat ze niet met foute producten werken en
dat ze gecertificeerde meubelen leveren.
Van Der Meijden
Van Der Meijden is de kleinste van de spelers op de markt voor de meubilering van jachten. Dit
bedrijf benadrukt voornamelijk het feit dat de onderneming is ontstaan vanuit de passie voor
jachtinterieur: ‘Ontstaan door passie voor het werk’ (vdm-nauticservice). Op hun site schrijven ze dat
de oprichter, Jan van der Meijden, nog steeds werkzaam is in het bedrijf. Verder laat Van Der
Meijden een praktische indruk op jachtbouwers achter. Hun corporate ability zetten ze centraal door
een simpele slogan: ‘Van Der Meijden; zo werkt het!’ (vdm-nauticservice).
Woodcraft
Woodcraft is een leverancier van houten interieurs. Ze leveren meubilair voor jachten, huizen en
kantoren. Woodcraft heeft aan zijn naam een materiaal soort gekoppeld die in vaak in exclusieve
interieurs voorkomt. Op deze wijze zetten zij een producteigenschap centraal. Ze laten als het ware
aan hun klanten weten, dat als het om hout gaat, ze bij Woodcraft goed zitten.
Kroon
Kroon Yachting Service is zich vrijwel volledig gaan richten op het verhuren van jachtschepen en
kleinere plezierboten. Er staat niets op hun site wat suggereert dat zij nog interieur leveren voor de
jachten van, bijvoorbeeld, Flevo Jachtbouw. Ook in hun logo richten ze zich vrij specifiek op de markt
voor de verhuur van jachten. Het is veilig om te zeggen dat Kroon zichzelf helemaal niet (meer)
positioneert op de markt voor de meubilering van jachten.
4.3.4 Points of Varity
Zeker vier van de concurrenten op de markt voor de meubilering van jachten hebben een duidelijke
positionering. Vrijwel al deze bedrijven geven aan dat ze garant staan voor goede kwaliteit. Vaak
kunnen ze dit staven door het presenteren van een portfolio met daarin alle jachtinterieur
opdrachten die ze hebben afgerond. In hun positionering staat de organisatie centraal. Een nieuw
bedrijf dat zich positioneert als meubelleverancier die hoge kwaliteit levert zal nauwelijks opvallen
tussen deze bedrijven die al jaren lang spelers zijn op de markt voor de meubilering van jachten.
JAN FRANTZEN zou zich beter een positionering kunnen aanmeten waarin een producteigenschap
centraal staat. Huidige spelers op de markt worden niet gekenmerkt door een bepaalde stijl van
ontwerpen. Een point of varity zou dus het gebruik van Art Deco stijlen in het meubilair van JAN
FRANTZEN.
4.3.5 Conclusie derde deelvraag
Wie precies de concurrenten zijn op de markt voor de meubilering van jachten hangt af van de
conjunctuur. Over het algemeen betekent hoogconjunctuur meer individuele opdrachten, hierdoor
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 40
zullen jachtbouwers hun eigen timmerlieden niet kunnen inzetten voor de productie van meubilair
maar enkel voor de betimmering van de jachten. Op dat moment zijn eigenlijk alleen
Struik&Hamerslag, Oldenburg, Vedder en Woodcraft concurrenten. Van Der Meijde richt zich
inmiddels bijna enkel op kleinere boten en Kroon is zich gaan richten op het verhuren van
jachtschepen en kleinere pleziervaart. Bij laagconjunctuur zijn er een aantal jachtbouwers die hun
timmerlieden liever aan het werk zetten bij de interieurbouw, dan uitbesteding aan leveranciers.
Vrijwel alle huidige spelers op de markt voor meubilering van jachten positioneren zich als
leveranciers die garant staat voor hoogwaardige kwaliteit. Vaak staat de organisatie centraal in de
positionering. Voor een onderscheidende positionering zou JAN FRANTZEN dus niet moeten kiezen
voor het etaleren van hun goede kwaliteit, maar eerder het gebruik van Art Deco stijlen in hun
meubilair.
4.4 De positionering
Wat is de juiste nieuwe positionering voor JAN FRANTZEN en welke communicatie vertaling pas hier
het best bij?
De nieuwe positionering in de markt kan nu bepaald worden op basis van de analyse van het merk,
de doelgroep, de concurrentie en de relevante vormen van nieuwe media en evenementen. Op basis
van deze keuze volgt de communicatieve invulling met als doel: het verhogen van de
naamsbekendheid en de gewenste associaties aan de merknaam. Dit wordt gedaan door het invullen
van een Brand-Positioning Sheet (zie figuur 8) uit het boek ‘Positioneren’ (Riezebos & Grinten, 2011),
het opstellen van de Brand-Positioning Statement (merkessentie) en het opstellen van de
communicatieve invulling. De uitleg van dit model is terug te vinden in hoofdstuk 2.
4.4.1 Invulling Brand-Positioning Sheet
In deze Brand-Positionering Sheet wordt alle informatie uit de interne en externe analyse gebundeld.
Volgens wordt een keuze gemaakt in de positionering.
De Merkidentiteit
In de merkidentiteit worden alle conclusies, ten aanzien van de organisatie -identiteit en de
merkarchitectuur, samengevat.
Organisatie-identiteit en de merkarchitectuur
JAN FRANTZEN is een marktgeoriënteerd bedrijf dat zich zoveel mogelijk richt op de kansen die de
markt biedt. Hierbij etaleren ze graag eigenschappen als: Het op maat maken van meubelen en het
aanbieden van een brede collectie en meubilair van hoge kwaliteit (massief mahoniehouten
meubelen) voor een relatief lage prijs. Er is niet echt sprake van duidelijke visie binnen het bedrijf.
Hoewel er ook geen sprake is van een helder geformuleerde missie is het duidelijk dat het bedrijf zich
in deze economische crisis staande wil houden door een nieuwe markt aan te boren.
JAN FRANTZEN voert alleen het eigen merk in de markt. De associatie die JAN FRANTZEN wil
oproepen met het merk is: exclusief Art Deco meubilair. Er is vooralsnog geen ambitie om andere
zaken te gaan produceren dan meubilair.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 41
Relevantie voor de doelgroep
De productattributen die de jachtbouwers graag terugzien in de jachtmeubilering zijn: houtwerk,
hoge kwaliteit, comfort, strakke lijnen en maatwerk. De belangrijkste points of parity voor JAN
FRANTZEN zijn: de hoge kwaliteit van het massieve mahoniehout en de strakke lijnen in de Art Deco
stijl van JAN FRANTZEN. Het gebruik van mahoniehout leidt tot stevige en duurzame meubelen die
van hoge kwaliteit zijn. Doordat hierdoor weinig klachten volgen na de oplevering, zorgt dit voor
zekerheid bij de jachtbouwer.
Het gebruik van Art Deco stijl in het meubilair zorg voor strakke lijnen en hierdoor meer ruimte in de
inrichting van het interieur. De jacht lijkt hierdoor van binnen ruimer en dit zorgt voor esthetiek.
Onderscheid ten opzichte van concurrenten
JAN FRANTZEN zou niet moeten kiezen voor het etaleren van hun goede kwaliteit, maar eerder het
gebruik van Art Deco stijlen in hun meubilair. Het gebruik van Art Deco stijlen in het meubilair geeft
gehoor aan de voorkeuren van de jachtbouwers. Deze gaven aan dat ze graag strakke lijnen
terugzagen in het meubilair. Het gebruik van Art Deco stijlen is voldoende onderscheidend te
opzichte van de concurrentie om de interesse van de doelgroep (de jachtbouwers) te wekken, maar
ook herkenbaar genoeg om aan de productklasse te relateren (jachtmeubilair). De betekenisladder
uit de tweede deelvraag die op basis van deze keuze overblijft is te zien in figuur 28.
Figuur 28: De betekenisladder die gekozen is op basis van het MAYA-principe van Louwy.
Doelgroep en concurrenten keuze
De doelgroep keuze
De meubelen van JAN FRANTZEN passen enkel in jachten van langer dan 30 meter. De strategische
keuze is om de Nederlandse jachtbouwers van jachten, groter dan 30 meter, als doelgroep voor de
nieuwe positionering te kiezen. Dat zijn er op dit moment 10.
De concurrentie keuze
De Nederlandse Struik&Hamerslag en Woodcraft, en de Duitse Vedder en Oldenburger, zijn op dit
moment de meest serieuze spelers op de markt voor de meubilering van jachten. Dit zijn de
concurrenten waarop JAN FRANTZEN zich in de nieuwe positionering zal kunnen gaan richten.
Merkwaarde
Esthetiek is een merkwaarde waarmee de firma JAN FRANTZEN jachtbouwers het beste aan zal
kunnen spreken. Esthetiek vertaalt zich in: stijlvol Art Deco meubilair waarin het gebruik van strakke
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 42
lijnen zorgt voor een ruimere jachtinrichting . Het moet voor jachtbouwers duidelijk worden dat als
JAN FRANTZEN de interieurleverancier is, er voor stijlvolle en strakke meubelen gekozen wordt.
Betekenissen
De betekenissen waarop JAN FRANTZEN in gaat spelen zijn de directe oorzaak van de hierboven
beschreven merkwaarde.
Het gebruik van Art Deco stijlen zorgt voor de functionele betekenissen: strakke lijnen uit een
bepaalde kunstperiode. Hierdoor ontstaat de psychosociale betekenis dat de klant zal zien dat de
jachtbouwer werkt met stijlvolle en ruime jachtinrichtingen. Hierbij hoort de eindwaarde: Esthetiek.
Voordelen
De voordelen die JAN FRANTZEN in de communicatie rond het merk zal moeten gaan gebruiken zijn:
JAN FRANTZEN zorgt voor ruimte en tijdloze stijl in het jachtinterieur.
Bewijsvoering
De concrete eigenschappen die JAN FRANTZEN zou kunnen gebruiken om de doelgroep ervan te
overtuigen dat het merk voor hen de beste keuze is dat het gebruik Art Deco meubil air een
jachtinrichting een ruimere uitstraling geeft die tegelijkertijd stijlvol is.
Merkessentie
De richtinggevende zin die gebruikt kan worden om de essentie van het merk te verwoorden is:
‘JAN FRANTZEN; stijlvol en strak jachtmeubilair.’
4.4.2 Brand-positioning statement
JAN FRANTZEN (merknaam) is een bedrijf dat zich toelegt op de meubilering van jachten
(productomschrijving) en zich richt op Nederlandse jachtbouwers van jachten langer dan 30 meter
(doelgroep).
JAN FRANTZEN benadrukt dat zijn producten inspelen op het esthetische aspect van de
jachtinrichting (merkwaarden). JAN FRANTZEN wil de jachtbouwers helpen hun klanten aan te
trekken, door bij die klanten belangstelling te wekken voor jachtmeubelen, gekenmerkt door strakke
lijnen die zorgen voor een ruimtelijke jachtinrichting (betekenissen).
De eindwaarde en betekenissen van JAN FRANTZEN moeten tot uitdrukking komen in het gegeven,
dat JAN FRANTZEN de meubels heeft ontworpen in de Art Deco stijl (attributen).
JAN FRANTZEN onderscheidt zich van concurrenten door de nadruk te leggen op esthetiek
(concurrentieel onderscheid).
4.4.3 Communicatieve invulling
Met het vastleggen van de brand-positioning statement is de koers van de positionering bepaald. Nu
volgt de communicatieve invulling waarin eerst een keuze wordt gemaakt uit de producten die de
nieuwe positionering moeten gaan uitdragen. Vervolgens wordt er bekeken op welke wijze de
naamsbekendheid het beste verhoogd kan worden. Tot slot wordt besloten aan welke associaties het
merk gekoppeld kan worden op grond van de communicatiegrid van Rossiter en Bellman (2005) dat
is afgebeeld in figuur 10.
Keuze van producten die de positionering moeten uitdragen
Bij een positionering is het van belang om een keuze te maken tussen producten, die het merk op de
juiste manier uitdragen en producten die minder geschikt zijn om het merk uit te dragen.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 43
Om duidelijk te maken welke producten het beste gebruikt kunnen worden bij de positionering,
wordt gebruik gemaakt van de merkcirkel van Riezebos en Van Der Grinten (2011). De invulling is te
zien in figuur 29.
In de merkcirkel worden vier productgebieden onderscheiden:
1 De inner core: de merk-kern is als het ware een deel van de DNA van het merk en maakt duidelijk
waar het merk in essentie voor staat. Normaliter zijn dit de producten waarmee een merk zich in de
markt profileert. Omdat JAN FRANTZEN zich zal positioneren als leverancier van Art Deco
jachtmeubilair, ligt het voor de hand dat Art Deco jachtmeubels in de inner core van de merkci rkel
staan.
2 De outer core: de producten die passen bij (een deel van) de associaties van het merk, maar die
zich minder goed lenen om er het merk actief mee te profileren. Veelal gaat het dan om een nieuwe
vraag en niet een verbreding van het product op basis van de merkessentie. Omdat JAN FRANTZEN in
het verleden vooral klassieke meubels verkocht en deze ook tijdloos zijn, passen deze in de
associaties van het merk JAN FRANTZEN.
3 Extensiezone: Het latente potentieel bevindt zich in dit gebied van de merkcirkel. Dit is het gebied
waarop JAN FRANTZEN zich in de toekomst misschien nog een keer kan gaan richten. Dat zouden
moderne jachtmeubelen kunnen zijn, mits deze blijven voldoen aan de kwaliteitseisen van de
jachtbouwers.
4 No-go area: In deze laag liggen de producten die afbreuk doen aan het merk. Op het moment dat
JAN FRANTZEN zich zal proberen te profileren als goedkope meubelproducent zal dit afbreuk doen
aan het merk JAN FRANTZEN in de markt voor de meubilering van jachten. Kwaliteit en maatwerk
staan voorop in deze markt en daaraan kan de associatie ‘goedkoop’ maar moeilijk gekoppeld
worden.
Figuur 29: De merkcirkel van JAN FRANTZEN op basis van de merkcirkel van Riezebos en Van Der
Grinten (2011).
Het vergroten van de naamsbekendheid door herinnering
In een business-to-businessmarkt is het van belang, dat het merk in het hoofd van de doelgroep zit.
Herkenning is goed, maar er is niet altijd een extra impuls om voor herkenning te zorgen, zoals een
advertentie of een ontmoeting. Vanwege deze reden moet JAN FRANTZEN ernaar streven als merk
zoveel mogelijk herinnerd te worden door de doelgroep. Bij een herinnering hoeft er niet een
handeling vanuit het merk te komen, maar denkt de jachtbouwer uit zichzelf aan het merk.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 44
Hiervoor is hoge naamsbekendheid nodig. Om deze reden is het belangrijk dat bij elke reclame-uiting
het logo duidelijk in beeld is. De merkessentie kan hierbij genoemd worden. Het denkpatroon van
een jachtbouwer zal dan als volgt zijn: ‘Ik heb exclusieve meubels nodig voor een nieuwe jacht. Ik
herinner me dat JAN FRANTZEN exclusieve meubels in Art Deco stijl kan leveren. Ik moet dus JAN
FRANTZEN meubelen hebben.’
Aan het merk koppelen van associaties
Door specifieke associaties te benadrukken, ontstaat volgens Riezebos en Van Der Grinten (2011)
een onderscheidende en unieke positie in de beleving van de jachtbouwers (figuur 10).
Bij de keuze voor een bepaalde meubelleverancier speelt risico een rol. De jachtbouwer is niet de
eindgebruiker van de meubels en wil zijn klanten tevreden houden. Per vierkante meter kost
jachtmeubilair tussen de 1500 en 4000 Euro. Een behoorlijk bedrag, dus gaat het ook om een
financieel risico. We spreken hier dus van een hoge betrokkenheid van de doelgroep. Verder gaat het
hier om een ‘lust’-product. De jachtbouwer kan immers ook kiezen voor minder exclusief interieur
dat goedkoper is. Er is sprake van een positieve aankoopmotivatie omdat het gaat om een product
omwille van meer genot voor de eindgebruiker.
De jachtbouwer wil zijn jachten stijlvol maken voor de klant. Art Deco meubelen zijn stijlvol en strak.
Deze kunnen een jacht nóg aantrekkelijker maken voor de klant. Dat is in het belang van de
jachtbouwer. De twee associaties, die bij de positionering aan het merk gekoppeld moeten worden
zijn: stijlvol en strak.
4.4.4 Conclusie vierde deelvraag
Nadat de ‘points of parity’ zijn afgezet tegen de ‘points of varity’ wordt duidelijk dat JAN FRANTZEN
zich in de nieuwe positionering moet richten op het productattribuut ‘Art Deco stijl’. Het gebruik v an
Art Deco stijlen in het meubilair is het meest onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. De
waarde die hieraan gekoppeld kan worden is ‘Esthetiek’. In het Art Deco meubilair van JAN
FRANTZEN zitten strakke lijnen en dit is een duidelijke voorkeur voor de jachtbouwers. Strakke lijnen
zorgen in een interieur voor ruimte waardoor de inrichting er ruimer uitziet.
Na invulling van het BPS-model is de volgende merkessentie opgesteld: ‘JAN FRANTZEN; stijlvol en
strak jachtmeubilair.’ Bij het uitdragen van de positionering is het belangrijk dat JAN FRANTZEN
inspeelt op het creëren van ‘herinnering’ bij de jachtbouwers. Hierdoor zullen ze aan JAN FRANTZEN
denken op cruciale momenten, zonder dat daar een handeling vanuit JAN FRANTZEN voor nodig is
(herkenning). Tot slot moeten de associaties ‘stijlvol’ en ‘strak’ voor de jachtbouwers gekoppeld
worden aan het merk.
4.5 De inzet van nieuwe media
5. Op welke wijze kunnen vormen van nieuwe media strategisch worden ingezet bij de ondersteuning
van de nieuwe positionering?
Volgens de eerste vijf stappen uit het stappenplan van Marketing Monday (Hooijdonk, 2012), zoals
uitgelegd in hoofdstuk 2, wordt de strategie rond nieuwe media opgesteld (zie figuur 11).
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 45
4.5.1 Het definiëren van het doel met betrekking tot de inzet van nieuwe media
Op basis van figuur 12 zijn de doelstellingen voor de positionering ingevuld. Hooijdonk (2012) geeft in
zijn stappenplan aan dat een social media strategie alleen kan slagen als er sprake is van bewustzijn,
invloed, betrokkenheid en actie. Deze doelstellingen worden hieronder ingevuld.
Awareness (bewustzijn)
De eerste doelstelling is bewustzijn creëren onder de jachtbouwers. Ze moeten immers op de
hoogte zijn van het feit dat JAN FRANTZEN een nieuwe speler op de markt wordt. Omdat de
doelgroep maar klein is kan de lat hoog gelegd worden. Van de tien jachtbouwers moeten er, binnen
één jaar, vijf abonnee zijn van het (nog te kiezen) sociale medium.
Influence (invloed)
Op het moment dat de jachtbouwers zich van de nieuwe positionering van JAN FRANTZEN
bewustzijn, is het belangrijk om te aan te blijven spreken. Er is voor gekozen om dit te doen door te
werken met een platform waarop jachtbouwers hun reactie kunnen plaatsen. Op deze wijze kunnen
ze invloed uitoefenen. Binnen het eerste jaar moeten er gemiddeld twee reacties van verschillende
jachtbouwers per content-plaatsing zijn.
Engagement (betrokkenheid)
Nadat de jachtbouwers zich hebben kunnen abonneren en invloed hebben kunnen uitoefenen, is het
van belang dat ze blijvend betrokken blijven. Verwacht wordt dat de jachtbouwers de, op het sociale
medium geplaatste, content zullen delen met potentiele klanten. Hierom is de best het aantal ‘kliks’
gemeten worden. Omdat er per jachtwerf maximaal 2 jachten per jaar worden gebouwd is het
moeilijk om in te schatten wat een realistisch aantal kliks per jaar zou moeten zijn. Er is besloten om
te streven naar 10 kliks per jachtbouwer. In totaal moeten er dus binnen één jaar honderd kliks per
content plaatsing zijn.
Action (handeling)
Omdat het in een nieuwe positionering niet mag gaan om salesdoelstellingen, mag het ook in de
social media strategie niet gaan om het behalen van omzet. Het gaat er in de positionering om dat de
jachtbouwers op de hoogte zijn van de aanwezigheid van JAN FRANTZEN op de markt. Op het
moment dat er informatie aanvragen binnenkomen dan is dit doel behaald. Bovendien is er dan
sprake van persoonlijk contact met de jachtbouwer. Hierom zal er gestreefd worden naar zeven
specifieke informatieaanvragen in het eerste jaar.
4.5.2 Het creëren van een social media profiel van de jachtbouwers
Om vast te stellen op welke wijze er het best een strategie rond social media ingezet kan worden,
moet duidelijk zijn welke vormen de jachtbouwers wel en niet aanspreken. Uit de interviews met de
jachtbouwers is gebleken dat deze maar zelden actief zijn op vormen van social media, zeker als het
gaat om werk gerelateerde zaken. Van de geïnterviewde jachtbouwers gaven drie jachtbouwers aan
zich nooit bezig te houden met social media, zowel persoonlijk als zakelijk. Slechts één van de
jachtbouwers gaf aan wel op social media vertegenwoordigd te zijn en hier ook informatie verwierf
met betrekking tot de jachtbouw, namelijk YouTube. Ook andere jachtbouwers gaven aan zich wel
eens op YouTube te bevinden, maar dan enkel om niet werk-gerelateerd zaken. Dit zou betekenen
dat overige jachtbouwers tot de zeldzame 20% tot 30% procent van de ondernemingen die nóg niet
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 46
vertegenwoordigd zijn op social media, volgens Hooijdonk (2012).
Op de vraag of de jachtbouwers zich ook wel eens bezig hielden met niet sociale vormen van nieuwe
media, was het antwoord anders. Vormen van nieuwe media zoals websites bezochten alle
jachtbouwers wel eens. Eén jachtbouwer gaf zelfs aan dat, aan elke samenwerking met een nieuwe
leverancier, een bezoek aan de website vooraf ging.
De digitale tours van Google+ kende nog geen van de jachtbouwers, maar vier van de geïnterviewde
jachtbouwers zagen het wel als een goede mogelijkheid om kennis te maken met een nieuwe
leveranciers.
4.5.3 Het specificeren van relevantie content voor de jachtbouwers
Omdat het in deze positionering gaat om een esthetisch aspect dat werkelijk ‘gezien’ moet worden
zal er het best gekozen kunnen worden voor een content-vorm waarin deze positionering het best
tot zijn recht komt. Content waarin bewegende beelden te zien zijn van de meubels zijn dus
belangrijk. In deze beelden moeten de voordelen van Art Deco meubilair duidelijk tot hun recht
komen. Zo is het belangrijk dat in beeld komt hoe dit meubilair zorgt voor meer ruimte en esthetiek
in het meubilair. Dat is immers waar de positionering zich op richt.
4.5.4 Keuze uit relevante social media die bruikbaar zijn bij de nieuwe
positionering
De gekozen content is bewegend beeldmateriaal. De vorm van social media die hier, in eerste
instantie, het meest geschikt voor lijkt is YouTube. Ook omdat de jachtbouwers zelf soms al bekend
waren met dit medium. Andere vergelijkbare vormen van social media die zich puur richten op korte
films, zoals Vimeo en Dailymotion, zijn een stuk minder bekend en bieden in feite dezelfde
mogelijkheden als YouTube (discussie, delen, etc.).
4.5.5 Cross mediale verbanden verkennen tussen nieuwe media kanalen.
Uit de interviews is gebleken dat de jachtbouwers al redelijk bekend zijn met het bezoeken van
websites. Om die reden zal de website van JAN FRANTZEN moeten fungeren als spil in het web van
nieuwe media. De jachtbouwer zal waarschijnlijk het eerst op de website terecht komen. Elke andere
vorm van nieuwe media (interactief of niet) zal vanuit de website toegankelijk moeten zijn. Zo moet
er op de website een duidelijke verwijzing te vinden zijn naar het YouTube-kanaal van JAN
FRANTZEN. Andersom geldt hetzelfde, op het YouTube-kanaal van JAN FRANTZEN dient een
duidelijke verwijzing naar de website te zijn.
Conclusies vijfde deelvraag
Omdat uit de interviews is gebleken dat jachtbouwers vrijwel niet vertegenwoordigd zijn op social
media, en zich zelf ook weinig laten informeren via social media, was het een uitdaging om te zoeken
naar een geschikte content-vorm. De content-vorm die op basis van de nieuwe positionering het best
past bij JAN FRANTZEN is bewegend beeld. Hierin kunnen de strakke lijnen van het Art Deco
jachtmeubilair het best getoond worden aan de jachtbouwers. De gekozen vorm van social media is
YouTube. Binnen dat eerste jaar moeten er twee reacties van verschillende jachtbouwers, per
content plaatsing, zijn. Verder zal ernaar gestreefd moeten worden om de jachtbouwers betrokken
te houden. Hierom wordt gestreefd naar 100 ‘kliks’ per YouTube-filmpje in het eerste jaar. Dit zijn er
tien per jachtbouwer. Tot slot is het de bedoeling dat deze social media strategie de jachtbouwers
aanzet tot een actie. Er is, omdat er binnen een positionering geen ruimte is voor salesdoelstellingen,
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 47
gekozen om te streven naar zeven unieke, specifieke informatie aanvragen van de jachtbouwers .
5 Conclusies Nu alle deelvragen zijn beantwoord kunnen deze gebundeld worden en kan er een antwoord
gegeven worden op de hoofdvraag.
5.1 Conclusies per deelvraag:
Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma JAN FRANTZEN eruit?
JAN FRANTZEN is een marktgeoriënteerd bedrijf. Ze etaleren graag eigenschappen als het op maat
maken van meubelen en het aanbieden van een brede collectie, Art Deco meubilair van hoge
kwaliteit (massief mahoniehouten meubelen) voor een relatief lage prijs. Hoewel er geen sprake is
van een helder geformuleerde missie of visie is het duidelijk dat het bedrijf zich in deze economische
crisis staande wil houden door een nieuwe markt aan te boren.
Wat zijn de merkvoorkeuren van de jachtbouwers binnen de markt voor de meubilering van jachten?
De productattributen die de jachtbouwers graag terugzien in de jachtmeubilering zijn: houtwerk,
hoge kwaliteit, comfort, strakke lijnen en maatwerk. De belangrijkste points of parity voor JAN
FRANTZEN zijn: het gebruik van Art Deco stijlen (strakke lijnen) in het meubilair en het gebruik van
mahoniehout (stevig).
Wat is de positionering van de concurrentie binnen de markt voor de meubilering van jachten?
Op dit moment zijn eigenlijk alleen Struik&Hamerslag, Oldenburg, Vedder en Woodcraft
concurrenten. Vrijwel alle spelers op de markt voor meubilering van jachten positioneren zich als
leveranciers die garant staan voor hoogwaardige kwaliteit. Voor een onderscheidende positionering
zou JAN FRANTZEN dus niet moeten kiezen voor het etaleren van hun goede kwaliteit, maar eerder
het gebruik van Art Deco stijlen in hun meubilair.
Wat is de juiste nieuwe positionering voor JAN FRANTZEN en welke communicatie vertaling pas hier
het best bij?
Nadat de ‘points of parity’ zijn afgezet tegen de ‘points of varity’ wordt duidelijk dat JAN FRANTZEN
zich in de nieuwe positionering moet richten op het productattribuut ‘Art Deco stijl’. De waarde die
hieraan gekoppeld kan worden is ‘Esthetiek’. Na invulling van het BPS-model is de volgende
merkessentie opgesteld: ‘JAN FRANTZEN; stijlvol en strak jachtmeubilair.’ Hiermee is de richting van
de positionering bepaald.
Bij het uitdragen van de positionering is het belangrijk dat JAN FRANTZEN inspeelt op het creëren van
‘herinnering’ bij de jachtbouwers. Hierdoor zullen ze aan JANN FRANTZEN denken op cruciale
momenten, zonder dat daar een handeling vanuit JAN FRANTZEN voor nodig is (herkenning). Tot slot
moeten de associaties ‘stijlvol’ en ‘strak’ voor de jachtbouwers gekoppeld worden aan het merk.
Op welke wijze kunnen vormen van nieuwe media strategisch worden ingezet bij de ondersteuning
van de nieuwe positionering?
De content-vorm die op basis van de nieuwe positionering het best past bij JAN FRANTZEN is korte
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 48
film. In deze beelden moeten de voordelen van het Art Deco meubilair van JAN FRNATZEN duidelijk
naar voren komen. De gekozen vorm van social media is YouTube. De website wordt door
jachtbouwers als een gangbare vorm gezien om kennis te maken met een nieuwe leverancier. Om
deze reden zal de website fungeren als het spil in de nieuwe media strategie. Verder zagen een
aantal jachtbouwers het nut van een digitale tour in. Belangrijk is dat er op de website een duidelijke
vermelding naar, zowel het YouTube-kanaal, als de digitale tour staat. Zou wordt het voor de
jachtbouwers overzichtelijk gehouden en wordt een gangbare vorm van nieuwe media (website)
gebruikt als opstap naar andere relevante, maar minder gangbare vormen van nieuwe media
(digitale tours en YouTube).
5.2 Conclusie centrale vraag Op welke wijze kan JAN FRANTZEN zichzelf, middels de inzet van nieuwe media, onderscheidend
positioneren op de markt van de meubilering voor jachten in Nederland?
Uit onderzoek naar het merk en de doelgroep is gebleken dat JAN FRANTZEN zich, in de nieuwe
positionering binnen de beoogde markt, het best kan richten op jachtbouwers van jachten langer dan
30 meter. Verder is gebleken dat het gebruik van mahoniehout (hoge kwaliteit) en verwerking van
Art Deco stijlen in het meubilair de twee sterkste punten zijn van JAN FRANTZEN ten opzichte van de
jachtbouwers (relevantie). Dit is een voordeel voor zowel de jachtbouwers, als hun klanten. Ook het
op maat maken van het meubilair is een sterk aspect van JAN FRANTZEN. Voor de jachtbouwers is dit
echter een voorwaarde en geen extra reden tot samenwerking. Om die reden is deze competentie
buiten de positionering gelaten.
Omdat de concurrentie zich vrij nadrukkelijk als kwalitatief goede meubelleveranciers positioneert
kan bij de positionering het beste ingezet worden op de Art Deco stijl van het meubilair van JAN
FRANTZEN (onderscheiding). De voordelen hiervan zijn dat er in dit meubilair strakke lijnen zijn
verwerkt die ervoor zorgen dat de jachtinrichting ruimer oogt en het interieur stijlvol maken. Hieraan
is daarom de eindwaarde ‘esthetiek’ gekoppeld. De merkessentie van JAN FRANTZEN kan in de
nieuwe positionering samen worden gevat als: ‘JAN FRANTZEN; stijlvol en strak jachtmeubilair.’
Logischerwijs moet JAN FRANTZEN zich ook in de communicatieve invulling richte n op de het Art
Deco meubilair.
Met betrekking tot de strategische inzet van nieuwe media is gebleken dat jachtbouwers weinig
gebruik maken van nieuwe media. De theorie van social media-expert Hooijdonk (2012) is voor dit
onderzoek leidend geweest. Hij beweert dat binnen een aantal jaar alle bedrijven zich voor een deel
zullen laten vertegenwoordigen en informeren middels social media kanalen. Uit analyse is gebleken
dat de meest passende vorm van content bewegend beeld is. Dit kan geleverd worden via het sociale
medium YouTube. Hoewel dit medium nieuw is voor de jachtbouwers wordt verwacht dat dit de
meeste toegankelijke vorm van social media is. Verder ondersteunt dit sociale medium de content
goed. Om de inzet van nieuwe media succesvol te laten bijdragen aan de gekozen positionering
moeten jachtbouwers aangespoord worden om abonnee te worden van het JAN FRANTZEN
YouTube-kanaal. Zij kunnen reageren op de geplaatste content en deze delen met hun klanten.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 49
6 Adviezen
De positionering Uit de interviews met de jachtbouwers bleek dat de productie van het jachtmeubilair een tijdrovend
proces is. Nog voor de bouw van het jacht is begonnen, wat ongeveer een jaar duurt, wordt de
meubilering geselecteerd zodat deze tijdig kan worden geproduceerd. De besluiten rond de inrichting
worden, zo blijkt uit de interviews met de jachtbouwers, voor een groot deel gemaakt op basis van
(digitale) tekeningen. Het gevolg hiervan is dat er nog maar weinig ruimte is voor aanpassingen zodra
het interieur klaar is. De jachten moet immers op tijd opgeleverd worden. Omdat JAN FRANTZEN zijn
meubilair compleet in het buitenland laat produceren, zoals vermeld bij de kerncompetenties in
paragraaf 4.1.1, zijn de kosten voor de productie betrekkelijk laag. De productietijd is rond de twee
maanden per bestelde container. JAN FRANTZEN zou extra relevant kunnen zijn voor de
jachtbouwers door hen de mogelijkheid te bieden om een proefopstelling te laten produceren van
het complete interieurontwerp. De jachtbouwers zouden hun klanten op deze wijze het interieur
kunnen laten zien, ver voor het einde van het proces. Mochten de jachtbouwers, of hun klanten, nog
aanpassingen verlangen na deze ervaring dan zou JAN FRANTZEN deze tegemoet kunnen komen. Dit
kan aangedragen worden als extra onderscheiding.
Een jacht vanaf 30 meter inrichten staat volgens de jachtbouwers gelijk aan het meubileren van
meerdere complete huizen. JAN FRANTZEN werkt op dit moment met een minimum aan overhead
om de kosten te drukken en zodat er ruimte is voor flexibiliteit en dynamiek (cultuur), zoals ook
vermeld in papagraaf 4.1.1. Op het moment dat JAN FRANTZEN zich werkelijk zou gaan positioneren
op de markt voor de meubilering van jachten, moet een uitbreiding van werknemersbestand in
overweging genomen worden. Eén binnenhuisarchitect zal niet voldoende zijn voor de productie van
een conceptversie van een interieur voor een jacht van 40 meter lang, binnen 2 maanden. Ook het
buitenlandse deel van de productie zal vergroot moeten worden om jachtmeubilairorders tijdig te
produceren. Zeker op het moment dat JAN FRANTZEN de mogelijkheid tot de productie van een
proefinterieur aanbiedt.
JAN FRANTZEN produceert, naast Art Deco meubilair, ook klassiek meubilair. Op dit moment
verbinden zij echter alleen Art Deco meubilair aan hun merk (merkarichitectuur). Toch zou het een
extra onderscheiding kunnen zijn als JAN FRANTZEN de jachtbouwers meerdere interieurstijlen (per
jacht) aan kan bieden. Op termijn kan er gekeken worden op welke wijze ook klassiek meubilair in de
positionering verwerkt kan worden, zonder dat deze hier afbreuk aan doet. Er moet bijvoorbeeld
nagedacht worden of de productattributen van klassiek meubilair niet teveel verschillen van de
strakke lijnen in het Art Deco meubilair.
De inzet van nieuwe media Uit het onderzoek naar de oriëntatie van het bedrijf bleek dat JAN FRANTZEN een aantal ton per jaar
aan marketing uitgeeft. Uit het feit dat de omzet de afgelopen jaren daalt kan de conclusie getrokken
worden dat deze uitgave niet de gewenste uitwerking heeft. JAN FRANTZEN zou een deel van dit
marketingbudget kunnen investeren in een werknemer die expert is op het gebied van nieuwe
media. Die is er op dit moment niet binnen het bedrijf en hierdoor loopt deze organisatie kansen op,
bijvoorbeeld, goedkope social mediamarketing mis. Verder is een expert op het gebied van nieuwe
media wenselijk voor de inzet van nieuwe media bij de nieuwe positionering.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 50
Bij de inzet van korte films, voor het uitdragen van de positionering, zal aandacht besteed moeten
worden aan de relevantie voor de jachtbouwers. Er is al gesproken over het in beeld laten komen van
de voordelen van de Art Deco stijl. Om de jachtbouwers extra te trekken zou JAN FRANTZEN tips
kunnen geven rond het ruimtelijk inrichten van een jacht. Verder zouden er mooie beelden gemaakt
kunnen worden van het productieproces, om de jachtbouwers te overtuigen van de kwaliteit van het
meubilair. Tot slot zou Jan Frantzen senior, de oprichter van de firma, het verhaal achter het ontwerp
van bepaalde nieuwe meubelstukken kunnen vertellen. Hij zou hierbij de innovaties kunnen
benadrukken die zijn toegepast bij de productie van het meubelstuk.
Bij de communicatieve invulling is al verteld dat er gestreefd moet worden naar herinnering, in plaats
van enkel herkenning van het merk JAN FRANTZEN. Dit kan bereikt worden door het logo van JAN
FRANTZEN duidelijk in beeld te laten komen tijdens de bewegende beelden, maar ook door de naam
regelmatig te noemen. Uit het Reclame Reactie Onderzoek (Cebuco, 2012) blijkt dat aan beelden met
een logo meer autoriteit wordt verleend. Daarnaast wordt, volgens dit onderzoek, zowel het product
als het merk beter door de kijker herinnerd op het moment als het logo is beeld is en het merk
meermaals genoemd wordt.
Om optimaal gebruik te maken van relevante vormen van nieuwe media kan er ook voor worden
gekozen om niet-interactieve nieuwe media bij de strategie te betrekken. Uit het onderzoek kwam
duidelijk naar voren dat de jachtbouwers op dit moment nog weinig gebruik maken van vormen van
nieuwe media. Ze maken echter wel gebruik van websites. De website wordt door jachtbouwers als
een gangbare vorm gezien om kennis te maken met een nieuwe leverancier. Om deze reden kan de
website fungeren als het spil in de nieuwe media strategie. Zodoende zou de website van JAN
FRANTZEN kunnen fungeren als een laagdrempelig en toegankelijke doorsluis naar, bijvoorbeeld, het
YouTube-kanaal van JAN FRANTZEN.
Verder zou er een Google+ account aangemaakt kunnen worden voor het creëren van digitale tours.
Een aantal jachtbouwers zagen het nut van digitale tours zeker in, zo bleek uit de interviews. Deze
zouden niet alleen kunnen worden gemaakt van de showroom, maar ook van de jachten die
uiteindelijk door JAN FRANTZEN worden gemeubileerd. De jachtbouwers kunnen zo in de
gerealiseerde jachtinrichtingen ‘rondlopen’. Zo ontstaat een digitaal 3D portfolio di e het
beeldmateriaal op het YouTube-kanaal en de informatie op de website aanvult. Verder zou men aan
de digitale tours een functie toe kunnen voegen waarin er per meubel een duidelijk schema van
opties aan maten en prijzen zichtbaar wordt, door in de digitale tour op dit meubel te klikken. Op
deze wijze kan de digitale ervaring de totale belevening zoveel mogelijk completeren. Ook deze
digitale tours zouden op de site beschikbaar moeten zijn. De aanmaak van een digitale tour, als
aanvulling op de filmpjes en website van JAN FRANTZEN draagt tevens bij aan de vijfde stap uit de
social media strategie van Marketing Monday (Hooijdonk, 2012): het verkennen van crossmediale
verbanden.
Bij de bouw van de website moet veel aandacht zijn voor de toegankelijkheid en overzichtelijkheid
voor de jachtbouwers. Verder moet er een duidelijke verwijzing zijn naar het YouTube-kanaal en de
digitale tours. Zo wordt het voor de jachtbouwers overzichtelijk gehouden en wordt een gangbare
vorm van nieuwe media (website) gebruikt als opstap naar andere relevante, maar minder gangbare
vormen van nieuwe media (digitale tours en YouTube).
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 51
De digitale ervaring kan zorgen voor een fysieke ervaring en andersom In de interviews gaven de jachtbouwers aan veel waarde te hechten aan een persoonlijke
ontmoeting met leveranciers, maar ook het meubilair. Deze fysieke ervaring die de jachtbouwers
zoeken kan geïnitieerd worden door een digitale ervaring, zoals een digitale tour of het bezoeken van
het YouTube-kanaal. Door op de eigen website een digitale tour aan te bieden of een korte film op
YouTube kunnen jachtbouwers ook op afstand kennismaken met meubels van JAN FRANTZEN
(digitale ervaring) en kan dit leiden tot een bezoek aan de showroom (fysieke ervaring). Andersom
kan de ervaring van een persoonlijke ontmoeting worden aangevuld met een virtuele beleving. Door
de website effectief in te zetten als laagdrempelig middel om de jachtbouwers ke nnis te laten maken
met het YouTube-kanaal en de digitale tour kan de positionering goed worden aangevuld. Deze
holistische visie van de nieuwe marktbenadering is in figuur 30 weergegeven.
Aanbevelingen voor verder onderzoek Het proces van de bouw van een jacht is een lang proces dat soms wel meer dan een jaar kan duren .
Vaak zijn klanten welgestelde mensen die kapiteins of vertegenwoordigers de zaken omtrent de
aanschaf van een jacht laten regelen. Jachtbouwers bewaren absolute geheimhoudingsplicht als het
aankomt op hun klanten. Om deze redenen was het voor mij onmogelijk om een klant te
interviewen.
Voor een volgend onderzoek zou het zinnig kunnen zijn welke rol de klant precies speelt in de
uiteindelijke keuze voor een meubelleverancier.
Met betrekking tot het creëren van digitale tours is er ook nog ruimte voor onderzoek. Idealiter
zouden bij het aanklikken van een object de prijs, de afmetingen en aanpasmogelijkheden zichtbaar
moeten worden. Het ontwikkelen van een web toepassing of een applicatie zou nader onderzocht
kunnen worden.
Bij de bouw van de website is het goed om te weten wat jachtbouwers wi llen zien. Ze maken niet
vaak gebruik van nieuwe media. Een site die compleet voldoet aan de behoeftes van jachtbouwers is
dan geen overbodige luxe. Er zou nog onderzocht kunnen worden wat jachtbouwers graag willen
kunnen vinden op de site van JAN FRANTZEN.
Figuur 30: De holistische visie op de nieuwe marktbenadering.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 52
7 Nawoord Van dit onderzoek heb ik veel geleerd omdat dit de eerste keer was dat ik een groot onderzoek
zelfstandig heb aangepakt
Ik ben blij dat ik in de gelegenheid ben gesteld om, in het kader van mijn onderzoek, bij JAN
FRANTZEN een ervaringsstage te lopen. Op deze manier heb ik de onderneming van binnen kunnen
leren kennen en was het veel makkelijker om in gesprek te kunnen gaan met het management en de
werknemers. Er heerst creatieve sfeer, waarin men open staat voor nieuwe ideeën. Ik heb Jan
Frantzen senior nauw kunnen betrekken bij de ontwikkelingen van mijn onderzoek. Uiteindelijk heeft
mijn stage bij JAN FRANTZEN, en dit onderzoek, ertoe geleid dat ik een baan aangeboden heb
gekregen. Aankomend half jaar zal ik me binnen de organisatie gaan richten op de nieuwe
positionering.
Ik heb mijn onderzoek na verloop van tijd moeten bijstellen en, geheel naar de theorie van het boek
‘Positioneren’ (Riezebos & Grinten, 2011), scherpe keuzes moeten maken. Eén van die keuzes, was
om alle jachtbouwers, die schepen korter dan 30 meter bouwden, buiten de doelgroep te laten. Dat
waren over het algemeen te kleine en te goedkope jachten. Te klein omdat de meubels van JAN
FRANTZEN er niet in zouden passen. Te goedkoop omdat mensen die kleinere jachten kopen, vaak
minder aan het interieur kwijt (willen) zijn.
Ik ben ervan overtuigd dat dit onderzoek een gebalanceerde benadering biedt voor de nieuwe markt.
Bij de communicatie richting de jachtbouwers moet gestreefd worden naar ‘herinnering’ in plaats
van enkel ‘herkenning’ van het merk. Logischerwijs wordt hierin de nadruk gelegd op de associaties
‘stijlvol’ en ‘strak’.
8 Dankwoord
Ik wil Jan Frantzen senior en Jan Frantzen junior danken voor de gelegenheid die ze me hebben
geboden om stage te lopen bij de firma, en de tijd die ze hebben genomen om over onderwerpe n
van gedachte te wisselen. Ik al mijn andere collega’s bedanken die me geholpen hebben om als
‘broekie’ de branche te leren kennen en alle mensen die bijgedragen hebben aan de interviews.
Verder wil ik ook mijn geduldige vriendin bedanken voor haar hulp bij het nakijken op spelfouten en
mentale ondersteuning.
Tot slot nog een woord van dank mijn scriptiebegeleiders Sanne van Oort en Rogier Lanting. Zij
waren behulpzaam tot aan het bittere eind.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 53
9 Bijlagen
9.1 Bibliografie Baarda, D., & Goede, M. (2006). Instrumentele betrouwbaarheid en validiteit. In D. Baarda, & M. d.
Goede, Basisboek Methoden en Technieken (p. 198). Groningen: Wolters-Noordhoff.
Baeten, P. (2013). Verkenning van de meubelmarkt. Technisch Weekblad, 65.
Bellman, J., & Rossiter, S. (2005). Marketing Comunications. Newcastle: Pearson Education Limited.
Cebuco. (2012). Reclame Reactie Onderzoek. Cebuco.
Clerck, J. (2011, Juli 31). http://www.marketingfacts.nl. Opgeroepen op Mei 5, 2013, van
http://www.marketingfacts.nl:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110731_customer_experience_management_ho
e_ver_staat_jouw_bedrijf/
Corliss, R. (2013). Learning LinkedIn From Experts. Hubspot.
CRM. (2002). http://www.crmbegrippen.nl/omschrijving.php?id=124. Opgehaald van
http://www.crmbegrippen.nl: http://www.crmbegrippen.nl/omschrijving.php?id=124
Dictionary. (sd). The Free Dictionary. Opgeroepen op Juni 3, 2013
Diersen, P. (2013, Januari 30). www.aannemervak.nl/bouwpraktijk. Opgeroepen op Oktober 12,
2013, van www.aannemervak.nl: http://www.aannemervak.nl/bouwpraktijk/crisis-zorgt-
voor-meer-beursbezoek/
Doelen, A., & Weber, A. (2010). Organiseren en managen: het 7s-model toegepast. Amsterdam:
Noordhoff-Uitgevers.
Esch, D. (2008, Januari 17). http://www.communicatiemannen.be. Opgeroepen op mei 5, 2013, van
http://www.communicatiemannen.be:
http://www.communicatiemannen.be/2008/01/17/wat-is-nieuwe-media-new-media/
Floor, J., & Raaij, W. (1998). Marketingcommunicatie Strategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Frambach, R., & Nijssen, E. (2009). Breaking the rules. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Gangadin, R., & Kerkhofs, S. (2012). Social Media Marketing. Amsterdam: Adformatie Groep.
Georgieva, M. (2012). Google Plus for Business. Hubspot.
Georgieva, M. (2013). How To Use Pinterest For Business. Hubspot.
Hartog, H. d. (2010). Checklist Kwaliteit van Bronnen. Den Haag: Inholland.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 54
Heijden, E. (2013). Competition and non-profits in an integrated rental market. In West European
housing systems in a comparative perspective. amsterdam: IOS Press.
Hofstede, G. (2005). Allemaal Andersdenkenden. Business Case.
Hofstede, G. (2012). Allemaal andersdenkenden. Utrecht: Business Contact.
Hooijdonk, R. v. (2012). Social Media Strategie in 12 stappen. Marketing Monday.
Ikea Augmented Reality: eerste indruk. (2013, 07 1). Opgeroepen op 11 1, 2013, van
www.consumentenbond.nl: http://www.consumentenbond.nl/test/elektronica-
communicatie/computers/tablet-pc/ikea/ikea-augmented-reality/
Jan Frantzen Art Deco Design. (sd). Opgeroepen op 11 2, 2013, van www.googlemaps.nl:
https://maps.google.nl/maps?q&layer=c&z=17&sll=52.017254,4.587024&cid=952956873720
139676&panoid=3546tnBM1roAAAQDMaZcIg&cbp=13,217.32067840447181,,0,0&ved=0CBE
Q2wU&sa=X&ei=pWh_UoHXKdTy8AOvmIGQDA&gl=NL&hl=nl
Kerkhofs, s. (2011). Social media marketing. Amsterdam: Wolters-Noodhoff.
Kerkhofs, S. (2012). Social Media Marketing. Amsterdam: Adfo Groep.
Kooi, B. v. (2014). Het Social Media Modellenboek. Pearson Benelux: Amsterdam.
Kroon Yacht Service. (sd). Opgeroepen op Augustus 12, 2013, van http://www.kroon-yacht.nl/:
http://www.kroon-yacht.nl/
Lutz, M. (2009). Barack Obama's Social Media Toolkit. Opgeroepen op 11 1, 2013, van
http://cyber.law.harvard.edu/:
http://cyber.law.harvard.edu/sites/cyber.law.harvard.edu/files/Social%20Pulpit%20-
%20Barack%20Obamas%20Social%20Media%20Toolkit%201.09.pdf
Mallens, J. (2013, Maart 2). http://mallens-markhorst.nl/posts. Opgeroepen op Juni 6, 2013, van
http://mallens-markhorst.nl: http://mallens-markhorst.nl/posts/positioneren-kun-je-leren-
48.php
Meubelindustrie. (2013, 6 7). Opgeroepen op 5 9, 2013, van www.fnvbouw.nl:
http://www.fnvbouw.nl/meubelenhout/Cao/Pages/Meubelindustrie.aspx
Milton Rokeach. (sd). Rokeach Value Survey. RVS.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., & Larreche, J. (2005). Marketing management, a strategic decision-
making approach. New York: McGraw-Hill.
Oldenburger Yachtservice. (sd). Opgeroepen op September 10, 2013, van
http://yacht.oldenburger.com: http://yacht.oldenburger.com/en/news/precision-work-at-
the-highest-level.html
OLsen, E. (November 2011). Strategic Planning For Dummies (ISBN: 978-1-118-07777-1). John Wiley
& Sons.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 55
Olsthoorn, A., & Velden, J. (2007). Elementaire Communicatie. Zutphen: Thiememeullenhoff.
ORN. (sd). http://www.orn.nl/terminologie. Opgeroepen op juni 8, 2013, van http://www.orn.nl:
http://www.orn.nl/terminologie
Penseel, H., & Janssen, M. (2006). Basisboek Entertainmentmarketing. Bussum: Uitgeverij Coutinho.
Producten en diensten. (sd). Opgeroepen op Augustus 6, 2013, van http://www.vdm-nauticservice.nl:
http://www.vdm-nauticservice.nl/producten-diensten/
Rabobank. (2013). Cijfers en Trends, Branche-informatie Scheepsbow. Amsterdam: Rabobank.
Radboud Universiteit. (sd). Begrippenlijst. Opgeroepen op Juli 25, 2013, van http://www.ru.n:
http://www.ru.nl/mercator/trainingen_workshops/begrippen/vm/begrippenlijst_z/
Reynols, T., & Gutman, J. (2001). Ladddering theory method, analysis and interpretation. In T.
Reynolds, & J. Gutman, Understanding consumer decision making (the means-end approach
to marketing and advertising strategy) (p. 310). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbauw associates.
Riezebos, R. (2011). MDC-model van positioneren. Opgeroepen op Augustus 20, 2013, van
http://www.rikriezebos.nl: http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/mdc-model-van-
positioneren.html
Riezebos, R., & Grinten, J. (2011). Positioneren, Stappenplan voor een strakke positionering. Den
Haag: Boom Lemma-uitgevers.
Rouse, M. (2013). What is crawler? Opgehaald van searchsoa.techtarget.com/.
Safko, L. (2012). The Social Media Bilbe. John Wiley & Sons Australia.
Sassen, S. (2010, Juni 7). http://evenementenmarketing.blogspot.nl/2010/06/positionering-van-
dergelijk-event.html. Opgeroepen op Maart 2, 2013, van
http://evenementenmarketing.blogspot.n:
http://evenementenmarketing.blogspot.nl/2010/06/positionering-van-dergelijk-event.html
Struik&Hamerslag Home. (sd). Opgeroepen op Juni 4, 2013, van www.struikinteriors.nl:
http://www.struikinteriors.nl/
This is us. (sd). Opgeroepen op Augustus 5, 2013, van www.oldenburger.com/:
http://oldenburger.com/
Vahl, A. (2012). How To Create Epic Facebook Ads. Hubspot.
VANMOOF. (sd). Opgeroepen op 11 2, 2013, van https://www.facebook.com/VANMOOF.Bicycles:
https://www.facebook.com/VANMOOF.Bicycles
vdm-nauticservice. (sd). Opgeroepen op Augustus 5, 2013, van www.vdm-nauticservice.nl:
http://www.vdm-nauticservice.nl/producten-diensten/
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 56
Vedder's mission. (sd). Opgeroepen op Augustus 25, 2013, van www.vedder.net:
http://www.vedder.net/#/mission/
Veenman, & Doorn, V. (1996). Glossarium Communicatie- en Informatiewetenschappen. Opgeroepen
op Juli 26, 2013, van http://www.let.rug.nl:
http://www.let.rug.nl/~redeker/courses/orientatie/glossarium.htm
Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen: Stenfert Kroese.
Woodcraft home. (sd). Opgeroepen op Augsutus 12, 2013, van http://www.woodcraftci.com/:
http://www.woodcraftci.com/
Woorden uit de Nederlandse taal. (sd). Opgeroepen op Oktober 21, 2013, van
http://www.woorden.org: http://www.woorden.org/woord/gefragmenteerd
www.Schadowstats.com/indexglobalgrowth. (2013). Opgeroepen op Januari 2014, van Shadowstats:
www.Schadowstats.com
Yacht interiors. (sd). Opgeroepen op Augustus 3, 2013, van http://www.struikinteriors.nl:
http://www.struikinteriors.nl/projects/yacht_interiors/photobook/projects/solemar
Zuidema, T. (2013, 1 27). Mobiele augmented reality voor de bouw. Opgeroepen op 11 8, 2013, van
www.technischweekblad.nl: http://www.technischweekblad.nl/mobiele-augmented-reality-
voor-de-bouw.306525.lynkx
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 57
9.2 Bijlagen interview Jan Frantzen senior
9.2.1 Operationeel plan voor interview Jan Frantzen senior
Dit operationeel plan voor het interview met Jan Frantzen senior is gemaakt door, enerzijds het
analyseren van kernbegrippen van het 7-s model en, anderzijds het analyseren van de kernbegrippen
van de sub-deelvragen van de eerste deelvraag. Door het deze kernbegrippen op te splitsen in
dimensies en indicatoren ontstaat een operationeel model waaruit ik het interview heb opgesteld.
Kernbegrippen Dimensies Indicatoren
1a.
Structuur (structure)
Definitie:
Afgebakend terrein waarbinnen
een bedrijf zijn focus legt.
Primaire processen
Inkopen
Produceren
Toevoegen van waarde
Verkopen
Secundaire processen
Marketingmanagement
Personeelsmanagement
Financieel management
Logistiek management
Kwaliteitsmanagement
1b.
Systemen (systems)
Definitie:
Systemen omvatten alle
formele en informele
procedures en processen
volgens welke de organisatie
werkt.
Digitale systemen
Calculatiesystemen
Administratiesystemen
Marktinformatiesystemen
Personele systemen
Opleidingssystemen
Budgetteringssystemen
Besluitvormingssystemen
1c.
Kerncompetenties (skills)
Medewerkersniveau
Meubelen op maat
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 58
Definitie:
Eigenschappen die bij alle
medewerkers terug te vinden
zijn of die men verwacht van
alle medewerkers.
Kerncompetenties zijn erg
afhankelijk van waar de
organisatie voor staat of wil
staan. Ze zijn vaak de directe
vertaling van de missie en de
visie van de organisatie.
(Woorden uit de Nederlandse
taal)
organisatieniveau Klantvriendelijkheid
Vindbaarheid
Innovativiteit
Sfeer op werkvloer
Punctualiteit
Marketing
1d.
Managementstijl (style)
Definitie:
De wijze van leidinggeven
binnen een bedrijf. (Woorden
uit de Nederlandse taal)
Participatie
Omgang met kritiek
management
Bereikbaarheid management
Betrouwbaarheid management
Delegatie
Omgang met fouten van
Medewerkers
Betrokkenheid bij persoonlijke
situatie medewerkers
1e.
Werknemerscultuur (staff)
Definitie:
De personele invulling van een
organisatie. (Dictionary)
Menselijk kapitaal
Leeftijdsopbouw
Opleidingsniveau
Werving en selectie
Scheppen van kansen tot
ontplooiing (opleidingen)
Maatschappelijke
betrokkenheid
Stimulatie tot het ontwikkelen
van nieuwe vaardigheden
Stimulatie van de motivatie
1f.
Strategie (strategy)
Organisatie
Doelen
Sterktes en zwaktes
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 59
Definitie:
De manier waarop een
onderneming probeert te
concurreren en waarde te
bieden aan haar klanten in de
markt. (Floor & Raaij, 1998)
Stijl van meubelen
Klanten
Merknaam strategie
(profilering in media, en
associatie klant)
Locatie
Concurrentie Sterktes en zwaktes
concurrenten
Pionier of volger
1g.
Organisatie- en klantwaarden
(superordinate norms and
values)
Definitie:
Dit zijn de belangrijkste
redenen voor klanten om met
een organisatie zaken te doen.
De waardenset (kwalificaties)
wordt duidelijk vanuit de
onderneming naar de klant toe
geformuleerd. (Riezebos &
Grinten, 2011)
Identiteit
Mate van trots
Identiteit behouden of loslaten
Gedrag
Geaccepteerd en
ongeaccepteerd gedrag
Loyaliteit medewerkers
Betrokkenheid medewerkers
1h.
Missie
Definitie:
Beschrijving van product-
marktcombinaties en de
manier waarom men hiermee
een structureel
concurrentievoordeel kan
realiseren. (Olsthoorn &
Velden, 2007)
Productioneel
Mate van innovatie
Duurzaamheid
Kwaliteit
Marketingtechnisch
Reclame via gedrukte pers
Reclame via digitale kanalen
Uitbesteden of zelf beheren
Intern Grootte van het bedrijf en
productie
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 60
Visie
Definitie:
Een algemeen gedachtebeeld
of voorstelling van de toekomst
van een organisatie. (Clerck,
2011)
Veelzijdigheid van producten
Extern Binnen of buiten huidige
branche
Doelgroep
Interviewvragen naar aanleiding van operationeel schema :
Algemene vragen voor inleiding en context.
1 algemeen.1 Hoe is de onderneming Jan Frantzen begonnen?
2 algemeen.2 Waarom is er destijds gekozen om in meubelen te handelen
3 algemeen.3 Wat is de grootste verandering in de meubelmarkt de laatste jaren?
4 algemeen.4 Wat zijn de laatste jaren trends in de marketing in de meubelbranche?
5 algemeen.5 Op welke wijze spelen jullie op deze trends in?
a. Wat is de bedrijfsoriëntatie van Jan Frantzen? (structure)
1a. Hoe zijn de taken verdeeld: wie koopt in?
2a. Wie produceert de producten?
3a. Wie voegt de waarde toe aan het product?
4a. Wie verkoopt de producten?
5a. Wie rapporteert aan wie?
6a. Wie is voor de marketing verantwoordelijk?
7a. Wie is voor het personeelsmanagement verantwoordelijk?
8a. Wie is voor het financieel management verantwoordelijk?
9a. Wie is voor het logistieke management verantwoordelijk?
10a. Wie is voor het kwaliteitsmanagement verantwoordelijk?
11a. Hoeveel hiërarchische niveaus zijn er binnen de firma?
12a. Wanneer nemen medewerkers zelf besluiten zonder overleg met het management?
b. Welke systemen zijn van belang voor Jan Frantzen? (systems)
1b. Welke informatiesystemen zijn er voor het verwerken van orders, de planning en uitvoering van
de productie, voor beloning en promotie?
2b. Welke systemen worden gehanteerd om ziekteverzuim en personeelsverloop te minimaliseren?
3b. Op welke wijze worden besluiten genomen?
4b. Welke overlegstructuren zijn in de organisatie aanwezig?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 61
5b. Zijn bestaande systemen een belemmering voor slagvaardig en flexibel functioneren?
c. Wat zijn de kerncompetenties van Jan Frantzen? (skills)
1c. Wat zijn de expertises van de medewerkers van Jan Frantzen?
2c. Wat maakt Jan Frantzen, met betrekking tot het aanschaffen van meubilering , aantrekkelijk
voor de klant.
3c. Over welke eigenschappen van uw bedrijf ben u erg tevreden? En over welke minder?
-Klantvriendelijkheid:
-Vindbaarheid:
-Innovativiteit:
-Sfeer op de werkvloer:
-Punctualiteit:
4c. Zijn er nog andere eigenschappen die belangrijk zijn voor Jan Frantzen?
d. Hoe is de managementstijl binnen Jan Frantzen? (style)
1d. Hoe gaan managers om met kritiek en conflicten?
2d. In hoeverre vinden de medewerkers hun managers betrouwbaar en bereikbaar?
3d. Durven de managers bij Jan Frantzen te delegeren?
4d. Hoe reageren managers op fouten van hun medewerkers?
5d. Kennen managers de persoonlijke situaties van hun personeel, hun gezinssituatie, wanneer zij
jarig zijn, hun hobby’s?
e. Hoe is de werknemerscultuur binnen Jan Frantzen? (Staff)
1e. Hoe is de personeelsopbouw naar leeftijd, kennis en ervaring?
2e. Wordt voldoende gebruikgemaakt van de bekwaamheden van medewerkers? (kansen tot
ontplooiing)
3e. Op welke wijze wordt personeel geworven?
4e. In hoeverre zijn de medewerkers energiek, stressbestendig, creatief en flexibel? (motivatie)
5e. In hoeverre werven jullie gekwalificeerd personeel? (opleidingsniveau)
6. In hoeverre wordt er aandacht besteed aan training en opleiding?
f. Welke merknaam strategie hanteert Jan Frantzen voor zijn merk? (strategie)
1f.Welke doelen heeft Jan Frantzen?.
2f. Welke sterkten en zwakten heeft Jan Frantzen zelf als organisatie?
3f. Wat zijn de kansen en bedreigingen die vanuit de omgeving Jan Frantzen afkomen? (handig voor
SWOT)
4f. In hoeverre denkt u dat klanten het merk Jan Frantzen koppelen aan de meubelen? (m.a.w. Jan
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 62
Frantzen is goed, dus het meubel is goed of bij Jan Frantzen zijn ze vriendelij k maar het comfort en
de kwaliteit van de meubelen lopen nogal uiteen)
Wie zijn onze belangrijkste concurrenten en waar zijn die sterk en zwak in?
5f. In hoeverre is het merk Jan Frantzen bij de concurrentie bekend?
6f. In welke situaties ervaart u dat als een concurrentievoordeel?
7f. Tot in welke landen reikt het merk Jan Frantzen?
8f. Welke associatie hebben mensen bij het merk Jan Frantzen?
9f. In welke mate zou u dat nog anders willen zien?
10f. In hoeverre ziet u uzelf als trendsetter ten opzichte van uw concurrenten? (pionier of volger)
11f. In het meubelassortiment domineren op dit moment twee stijlen: Klassiek en Art Deco? Waarom
deze stijlen?
12f. In hoeverre ervaren jullie dat deze stijlen de keuze van klanten voor jullie bedrijf beïnvloedt?
g. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Jan Frantzen? (supordinate norms and values)
1g. Waar zijn mensen in de organisatie trots op?
2g Wat is het ergste dat je in deze organisatie kunt doen (met uitzondering van crimineel gedrag)?
(Ongeaccepteerd gedrag)
3g. Hoe loyaal en betrokken zijn de medewerkers?
4g. Wat is de identiteit van Jan Frantzen?
5g. Wat doet het management om de eigen identiteit van de organisatie te behouden? Of juist los te
laten?
h. Wat zijn de visie en de missie van Jan Frantzen? (doelstellingen en aspiraties)
1h.1 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van innovatie?
1h.2 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van duurzaamheid?
1h.3 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van kwaliteit?
1h.4 Welke van deze zaken is voor Jan Frantzen het belangrijkst?
1h.5 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich in de gedrukte pers?
1h.6 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich via digitale kanalen?
1h.7 In hoeverre besteden jullie je marketing uit?
1h.8 Hoeveel werknemers heeft Jan Frantzen in dienst?
1h.7 Hoe groot is op dit moment de productie aan nieuwe meubelen?
1h.8 In hoeverre is veelzijdigheid van producten belangrijk voor nu en in de toekomst?
1h.9 Welke ambitie hebben jullie de aankomende jaren binnen de meubelmarkt?
1h.10 In hoeverre hebben jullie ambitie buiten de meubelbranche?
1h. 11 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
9.2.2 Transcriptie Interview Jan Frantzen Senior
1. Hoe is de onderneming Jan Frantzen begonnen?
Ik ben begonnen in 1976. Aanleiding was eigenlijk dat ik een goede job als vertegenwoordiger had,
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 63
maar ik wilde ondernemer worden en mijn eigen meubel verhandelen. Ik kwam bij een klant, en die
annuleerde zijn bestelling omdat hij failliet ging en bood mij zijn eigen zaak te koop. Ik wist niet zo
gauw wat ik daarmee moest, want ik had goede vooruitzichten bij mijn eigen werkgever. Ik vroeg
hem wat hij ervoor wilde. Ik weet niet meer zeker wat het precieze bedrag was, maar het zal niet
meer geweest zijn dan 5000,- Gulden.
2. Waarom is er destijds gekozen om in meubelen te handelen?
Mijn grote liefde ging uit naar de meubelen. Ik kwam als opgeschoten schoolgaande jongen wel eens
op de meubelmarkt. Ik kocht dan ouder radio’s en die verkocht ik dan nadat ik ze opgeknapt had. Dat
leverde me een aardig zakcentje op. Ik kwam zo bij een restauratie bedrijf terecht en daar ging ik in
mijn vrije uurtjes werken. Zodoende ben ik verliefd geworden op antieke meubelen.
3. Wat is de grootste verandering in de meubelmarkt de laatste jaren?
De meubelmarkt is ingestort. De hoofdoorzaak is eigenlijk bekend. Wij zijn als meubelmarkt zeer
afhankelijk van de huizenmarkt. Eén verhuizing levert over het algemeen meer dan één bestelling op.
4. Wat zijn de laatste jaren trends in de marketing in de meubelbranche?
Er is een verschuiving naar minimalistisch meubelen. Het klassieke en het antieke wordt meer en
meer genegeerd. Mensen die vroeger dachten dat ze met een antiek meubelstuk een geweldige
belegging hadden en die weten nu wel beter, die meubelen zijn op dit moment niets meer waard.
5. Op welke wijze spelen jullie op deze trends in?
Met de middelen die we hebben denk ik wel dat je mag zeggen dat wij tijdloze meubelen proberen te
produceren die we een eigen signatuur meegeven. Het gaat er niet perse om dat er een klassiek
model wordt verkocht, dat is niet zozeer een nadeel. Er moet alleen tegenwoordig een hoop gedaan
worden om deze meubelen wel in een soort nieuw jasje te steken.
De sleutel van het succes is moeilijk te benoemen op dit moment. Klassiek bl ijft tijdloos, zolang het
maar in een nieuwe jasje gestoken wordt, zoals ik al zei.
a. Wat is de bedrijfsoriëntatie van Jan Frantzen? (structure)
1a. Hoe zijn de taken verdeeld: wie koopt in?
Dat doen Jan junior en ik samen.
2a. Wie produceert de producten?
Dat zijn onze leveranciers, veelal in het buitenland gevestigd.
3a. Wie voegt de waarde toe aan het product?
Tja, dat gebeurt op het moment dat het in de showroom getoond wordt.
4a. Wie verkoopt de producten?
Dat zijn de medewerkers op de showroomvloer. In feite iedereen die aanwezig is in de showroom.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 64
5a. Wie rapporteert aan wie?
Het magazijnpersoneel rapporteert aan het management en aan het showroompersoneel. Het
showroompersoneel rapporteert aan het management.
6a. Wie is voor de marketing verantwoordelijk?
Dat ben ik zelf ook. Onder de marketing versta ik toch heel duidelijk hoe we bijvoorbeeld op een
internationale meubelbeurs kijken wat de trend is en onderzoeken waar onze kracht als bedrijf ligt.
We besteden een deel van de promotie uit aan een extern bedrijf.
7a. Wie is voor het personeelsmanagement verantwoordelijk?
Daarvoor is Jan junior verantwoordelijk.
8a. Wie is voor het financieel management verantwoordelijk?
Dat ben ik zelf.
9a. Wie is voor het logistieke management verantwoordelijk?
Dat is het management in het geheel. Uitgevoerd door magazijnmedewerkers.
10a. Wie is voor het kwaliteitsmanagement verantwoordelijk?
De bedrijfsleider, Jan junior.
11a. Hoeveel hiërarchische niveaus zijn er binnen de firma?
Drie. Het management met daaronder de showroom en daaronder weer de expeditie.
12a. Wanneer nemen medewerkers zelf besluiten zonder overleg met het management?
Vrijwel alles is in overleg. We zijn een klein bedrijf dus dat moet goed mogelijk zijn. Zo hoort het mijn
inzien ook. Zodra het veel geld kost wil ik er over het algemeen wel van weten.
b. Welke systemen zijn van belang voor Jan Frantzen? (systems)
1b. Welke informatiesystemen zijn er voor het verwerken van orders, de planning en uitvoering van
de productie, voor beloning en promotie?
We zijn bezig met Phydis voor de orders, relatie en voorraad administratie. Met betrekking tot de
loonadministratie hebben we een loonadministrateur ingehuurd.
2b. Welke systemen worden gehanteerd om ziekteverzuim en personeelsverloop te minimaliseren?
Daar is het bedrijf in feite te klein voor.
3b. Op welke wijze worden besluiten genomen?
Besluiten worden genomen in overleg en na het verzamelen van voldoende en toereikende
informatie.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 65
4b. Welke overlegstructuren zijn in de organisatie aanwezig?
Enkel het management opzich. Dat zijn dus Jan junior en ikzelf.
5b. Zijn bestaande systemen een belemmering voor slagvaardig en flexibel functioneren?
Nee.
c. Wat zijn de kerncompetenties van Jan Frantzen? (skills)
1c. Wat zijn de expertises van de medewerkers van Jan Frantzen?
De expertises zijn onder andere onze binnenhuisarchitect, de heer Vastert. Zeker voor het
visualiseren van een bepaalde klantenwens is hij wel erg belangrijk. En dat staat eigenlijk nog los van
het ontwerpen zelf.
Verder hebben we iemand in dienst die het meubelspuiten goed beheerst.
We hebben een nieuwe medewerker die zijn eigen job creëert.
2c. Wat maakt Jan Frantzen, met betrekking tot het aanschaffen van meubilering , aantrekkelijk
voor de klant.
Wij leveren toch wel een duidelijk ander eigentijds meubelstuk. We zijn geen trendvolger wat dat
betreft. We hebben een heel afwijkende collectie.
3c. Over welke eigenschappen van uw bedrijf ben u erg tevreden? En over welke minder?
-Klantvriendelijkheid:
-Vindbaarheid:
-Innovativiteit:
-Sfeer op de werkvloer:
-Punctualiteit:
Ik ben tevreden over de klantvriendelijkheid, Het is heel erg belangrijk om een klant te verwelkomen
en op het gemak te stellen. Dat kan door te zeggen ‘goedemorgen, hoe kan ik u helpen?’ of door ze
een kopje thee of koffie aan te bieden en ze de ruimtes zelf te laten zien.
Ik ben minder tevreden over het technische uitleg aan de klanten. Wij leveren meubel die over het
algemeen van massief mahonie hout zijn. Als een klant hier, voor een bestelling op maat, een offerte
aanvraagt en beweert dat hij deze ergens goedkoper kan vinden. Het ontbreekt onze medewerkers
nog wel eens aan het vermogen om de klant uit te leggen wat het verschil in kwaliteit zou kunnen
zijn.
4c. Zijn er nog andere eigenschappen die belangrijk zijn voor Jan Frantzen?
Niet zozeer.
d. Hoe is de managementstijl binnen Jan Frantzen? (style)
1d. Hoe gaan managers om met kritiek en conflicten?
Kritiek is nooit heel slecht. Kritiek kan ook erg opbouwend zijn, dus daar hebben we nooit heel erg
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 66
veel moeite mee. Conflicten zijn altijd moeilijker. Als die er zijn dan hangt het natuurlijk heel erg af
van de situatie. Meestal lukt het ons wel snel om het niet te lang te laten duren.
2d. In hoeverre vinden de medewerkers hun managers betrouwbaar en bereikbaar?
De organisatie is te klein voor de medewerkers om hun managers niet te kunnen vinden hier.
3d. Durven de managers bij Jan Frantzen te delegeren?
Nee niet echt. Ik ben daar niet echt een typ voor. Vaak vraag ik het dan wel aan Jan junior. Ik ben er
geen superheld in.
4d. Hoe reageren managers op fouten van hun medewerkers?
Dat hangt helemaal van de fout af. Een fout moet gemaakt kunnen worden. Als iemand een fout
maakt terwijl hij wel zijn best doet, dan is het niet erg. Domme fouten zijn kwalijk.
5d. Kennen managers de persoonlijke situaties van hun personeel, hun gezinssituatie, wanneer zij
jarig zijn, hun hobby’s?
Dat is wel belangrijk om te weten. Daar schiet ik wel in tekort. Dat compenseert junior wel een
beetje.
e. Hoe is de werknemerscultuur binnen Jan Frantzen? (Staff)
1e. Hoe is de personeelsopbouw naar leeftijd, kennis en ervaring?
Nee, die is op dit moment compleet willekeurig.
2e. Wordt er voldoende gebruikgemaakt van de bekwaamheden van medewerkers? (kansen tot
ontplooiing)
Ja dat denk ik wel. Dat is een kwestie van iemand zelfstandigheid meegeven.
3e. Op welke wijze wordt personeel geworven?
Meestal ligt er een lijstje van mensen die in de loop der jaren wel een keer interesse hebben getoond
in onze onderneming. Bij uitzondering via werving bureaus.
4e. In hoeverre zijn de medewerkers energiek, stressbestendig, creatief en flexibel? (motivatie)
Dat zijn ze denk ik allemaal wel. Over het algemeen hoor ik van mensen dat ik de werknemers goed
weet te enthousiasmeren.
5e. In hoeverre werven jullie gekwalificeerd personeel? (opleidingsniveau)
Daar is geen protocol voor. Mensen waaien hier over het algemeen binnen via uitzendbureaus of via
eigen open sollicitaties. We kijken in eerste instantie niet zozeer naar opleidingsniveau maar meer
naar de ervaring in het vakgebied.
6. In hoeverre wordt er aandacht besteed aan training en opleiding?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 67
Daar wordt op dit moment geen tijd aan besteed.
f. Welke merknaam strategie hanteert Jan Frantzen voor zijn merk? (strategie)
1f.Welke doelen heeft Jan Frantzen?.
Dat is een onvoorstelbaar moeilijke vraag. Op dit moment voel ik me niet als een vis in het water
want we hebben even geen greep op de bedrijfsontwikkeling omdat de markt compleet ingezakt is.
Tot een jaar of vier geleden hadden we een meer dan uitstekend bedrijfsresultaat altijd. We
sprongen er in de meubelsector met kop en schouder bovenuit. Die handvatten die heb ik allemaal
niet meer want er komen te weinig mensen die die vorm van marketing op dit moment voor mij
invullen. Op dit moment is mijn doel dus meer op een bepaalde langtermijnvisie na te streven. De
kosten proberen te drukken om te overleven. Als de markt vervolgens weer aantrekt dan kunnen we
gebruik maken van het feit dat wij het wél hebben overleeft.
2f. Welke sterkten en zwakten heeft Jan Frantzen als organisatie?
Zwaktes zijn moeilijk te benoemen. We zijn maar een kleine onderneming en dat maakt je flexibel
maar ook wat kwetsbaarder. Verder hebben we een heel erg grote voorraad aan meubelen in het
magazijn opgeslagen staan. Het is mooi om wat voorraad te hebben, maar op dit moment wordt er
gewoon niet meer aan de lopende band meubelen verkocht terwijl de huurprijs voor de loods die we
huren als magazijn wel elk jaar omhoog gaat.
We spreken een heel specifieke doelgroep aan met onze meubelen. Dat is een risico.
In deze tijd is het haast bijzonder als je als je als meubelbedrijf niet failliet gaat. Wij hebben nog
behoorlijk wat vet om de botten en hoeven zodoende niet bang te zijn voor een faillissement, ook
niet als het zo nog even door blijft gaan.
3f. Wat zijn de kansen en bedreigingen die vanuit de omgeving Jan Frantzen afkomen?
Zoals ik al zei, we spreken een redelijk specifieke doelgroep aan. Wij zeggen ook wel eens:’de
babyboomers hebben het geld, toevallig houden ze ook van klassieke meubelen.’ We moeten
onderkennen dat het overgrote gedeelte van onze klanten de zestig al gepasseerd is. We zien al wel
wat aanwas van de jongere generaties, maar het blijft gissen wie over 10 jaar onze kl anten zijn.
Het klinkt heel cru, maar er zijn de afgelopen periode heel erg veel meubelwinkels gestopt,
waaronder ook veel antiquaren. Dat betekend dat ons product schaarser wordt. Dat is voor ons een
voordeel natuurlijk.
4f. In hoeverre denkt u dat klanten het merk Jan Frantzen koppelen aan de meubelen? (m.a.w. Jan
Frantzen is goed, dus het meubel is goed of bij Jan Frantzen zijn ze vriendelijk maar het comfort en
de kwaliteit van de meubelen lopen nogal uiteen)
Dat doen ze zeker. We merken vaak dat mensen hier binnenlopen naar aanleiding van een
advertentie van ons, en dat ze nog even navragen hoe het toch kan dat wij ook goedkope meubels
verkopen. Ons merk staat over het algemeen bekend als exclusief en duur. Daar zijn we blij mee,
maar als mensen geen dure meubelen meer verkopen, dan moeten we af en toe maar even wat
goedkopere meubelen verkopen.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 68
Wie zijn onze belangrijkste concurrenten en waar zijn die sterk en zwak in?
Mr. Higgins en de Chesterfield Concurrent uit Gouda. Dat zijn in Nederland de belangrijkste
concurrenten. Mart Kleppe is er inmiddels mee gekapt.
5f. In hoeverre is het merk Jan Frantzen bij de concurrentie bekend?
Ons merk en onze meubelen zijn heel goed bij de concurrentie bekend.
6f. In welke situaties ervaart u dat als een concurrentievoordeel?
Wij zien onszelf in zoverre als trendsetter, dat we vaak het idee hebben dat onze concurrenten een
paar weken later dezelfde weg inslaan qua prijzen of productievernieuwing. Ik zie onszelf als de
Albert Heijn onder de exclusieve meubelwinkels.
7f. Tot in welke landen reikt het merk Jan Frantzen?
Poeh, waar hebben we allemaal wel niet al geleverd? Ik geloof aan zo’n beetje elk land in Europa.
Verder hebben we in de VS een showroom en leveren we daar ook nog geregeld.
8f. Welke associatie hebben mensen bij het merk Jan Frantzen?
Exclusief, prijzig en klassiek.
9f. In welke mate zou u dat nog anders willen zien?
We hebben al een jaar of twee een mooie Art Deco lijn aan onze collectie toegevoegd. Ik zou willen
dat dat nog wat beter bekend was bij mensen. Wij hebben inmiddels onze naam van ‘Jan Frantzen
Antique Reproduction’ veranderd naar ‘Jan Frantzen Art Deco Design’. Toch lijkt na 37 jaar klassieke
meubelen die naam er nog niet zo snel in te slijten.
10f. In hoeverre ziet u uzelf als trendsetter ten opzichte van uw concurrenten? (pionier of volger)
We zijn absoluut trendsetter. Ik geloof dat dat de kracht is van onze onderneming. Wat dat betreft
zie ik mezelf als een echte onderneming. Zo heb ik ook vaak zat dingen uitgeprobeerd die heel
verkeerd uitpakten, maar wel vernieuwend waren. Het gaat erom dat je je eigen klanten blijft
aanspreken en ook hun vrienden de winkel intrekt.
11f. In het meubelassortiment domineren op dit moment twee stijlen: Klassiek en Art Deco? Waarom
deze stijlen?
Dat komt door mijn voorliefde voor deze twee stijlen. Ik geloof in deze stijlen en de tijdloosheid
ervan.
12f. In hoeverre ervaren jullie dat deze stijlen de keuze van klanten voor jullie bedrijf beïnvloedt?
Dat zei ik al eerder. We trekken voornamelijk oudere klanten. Dat zijn ook de klanten die het geld
hebben voor deze meubelen. We spreken een specifieke doelgroep aan, maar deze doelgroep
bereiken we volgens mij wel goed.
g. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Jan Frantzen? (supordinate norms and values)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 69
1g. Waar zijn mensen in de organisatie trots op?
We zijn erg trots op onze grote showroom en onze nette reputatie.
2g Wat is het ergste dat je in deze organisatie kunt doen (met uitzondering van crimineel gedrag)?
(Ongeaccepteerd gedrag)
Ik geloof dat het als organisatie suïcidaal is om niet oprecht en trouw te zijn. Dan gaan de klachten
zich boven je hoofd opstapelen. Ook onderling binnen onze organisatie wordt dat overigens niet
geaccepteerd.
3g. Hoe loyaal en betrokken zijn de medewerkers?
Zo loyaal als dat wij zijn in het uitbetalen van hun salaris, haha. Dat is natuurlijk een relatief begrip. Ik
geloof dat ze hart voor de zaak hebben maar dat valt allemaal binnen de kaders van zakelijke
redelijkheid.
4g. Wat is de identiteit van Jan Frantzen?
Wij zijn een nette, innovatieve en betrouwbare onderneming.
5g. Wat doet het management om de eigen identiteit van de organisatie te behouden? Of juist los te
laten?
We willen niet anders dan innovatie blijven invoeren. Daar moet wel tijd voor zijn. En geld. Het is op
dit moment een beetje roeien met de riemen die we hebben. Uiteindelijk houden we het hoofd wel
boven water, maar er is nu wel even minder geld en tijd om te innoveren.
h. Wat zijn de visie en de missie van Jan Frantzen? (doelstellingen en aspiraties)
1h.1 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van innovatie?
Dat dit blijft gebeuren.
1h.2 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van duurzaamheid?
We kopen in bij leveranciers die gecertificeerd hout verkopen. Met betrekking tot he t verbruik van
het printpapier letten we er niet heel erg op. We houden ons gewoon aan de geldende regels, maar
zijn geen groene stroom junkies.
1h.3 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van kwaliteit?
Die moet onherroepelijk goed zijn. Er is voor ons niets kostenbesparender dan kwalitatief goede
meubelen leveren. Nagenoeg elke service klacht kost geld.
1h.4 Welke van deze zaken is voor Jan Frantzen het belangrijkst?
Kwaliteit, die is direct verbonden aan kosten.
1h.5 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich in de gedrukte pers?
Vrij dominant, wij staat deze week nog in het NRC, de Telegraaf en het AD.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 70
1h.6 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich via digitale kanalen?
Op dit moment alleen nog op de site van RTV Utrecht en het NRC.
1h.7 In hoeverre besteden jullie je marketing uit?
We hebben iemand in handen genomen die de advertenties voor ons maakt, verder neem ik veel
daarvan op in mijn takenpakket.
1h.8 Hoeveel werknemers heeft Jan Frantzen in dienst?
We hebben momenteel 10 werknemers in dienst.
1h.7 Hoe groot is op dit moment de productie aan nieuwe meubelen?
Vrij groot. Ook daar moeten we naar kijken. We hebben op dit moment een fabriek op Java die
continu voor ons aan het produceren is. We krijgen gemiddeld één container per maand.
1h.8 In hoeverre is veelzijdigheid van producten belangrijk voor nu en in de toekomst?
Dat was vroeger altijd heel erg belangrijk. Nu is het actiematige adverteren belangrijker geworden
denk ik.
1h.9 Welke ambitie hebben jullie de aankomende jaren binnen de meubelmarkt?
We willen de markt voor de meubileren van jachten in Nederland gaan bestormen!
1h.10 In hoeverre hebben jullie ambitie buiten de meubelbranche?
Nog geen ambitie.
1h. 11 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
De kinderen van de mensen die nu bij ons kopen en over het algemeen mensen met geld. Onze
meubelen zullen altijd duurder blijven dan de meubelen in de gemiddelde meubelwinkel.
9.2.3 Bevestiging interview Jan Frantzen senior
Bevestiging van interviews
Jan Frantzen sr. <[email protected]> 22 oktober 2013 09:21
Aan: Lennaert Dorlas <[email protected]>
Hey Lennaert,
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 71
Hiermee bevestig ik dat jij deze interviews destijds met ons heb afgenomen.
Wens jou / jullie nog een prettig verblijf in Spanje toe.
Beste groet,
Jan
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 72
9.2.4 Labelen interview Jan Frantzen senior
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor grote
waarde
‘-‘ voor kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Historie
‘Mijn grote liefde ging uit naar de
meubelen. Ik kwam als opgeschoten
schoolgaande jongen wel eens op de
meubelmarkt. Ik kocht dan ouder
radio’s en die verkocht ik dan nadat
ik ze opgeknapt had. Dat leverde me
een aardig zakcentje op. Ik kwam zo
bij een restauratie bedrijf terecht en
daar ging ik in mijn vrije uurtjes
werken. Zodoende ben ik verliefd
geworden op antieke meubelen. ‘
‘De meubelmarkt is ingestort. De
hoofdoorzaak is eigenlijk bekend.
Wij zijn als meubelmarkt zeer
afhankelijk van de huizenmarkt.’
‘Er is een verschuiving naar
minimalistisch meubelen.’
‘Met de middelen die we hebben
denk ik wel dat je mag zeggen dat
wij tijdloze meubelen proberen te
produceren die we een eigen
signatuur meegeven. Het gaat er
niet perse om dat er een klassiek
model wordt verkocht, dat is niet
zozeer een nadeel.’
Start onderneming Geen
Keuze voor branche
+
Trends in bedrijf
+
Trends in branche
+
Veranderingen t.o.v.
vroeger
+
Structuur ‘Dat doen Jan junior en ik samen.’
‘Dat zijn onze leveranciers, veelal in
het buitenland gevestigd.’
‘Tja, dat gebeurt op het moment dat
Inkopen
+
Produceren
+
Toevoegen van waarde +
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 73
het in de showroom getoond wordt.’
‘Dat zijn de medewerkers op de
showroomvloer. In feite iedereen
die aanwezig is in de showroom.’
‘Dat ben ik zelf ook. Onder de
marketing versta ik toch heel
duidelijk hoe we bijvoorbeeld op
een internationale meubelbeurs
kijken wat de trend is en
onderzoeken waar onze kracht als
bedrijf ligt. We besteden een deel
van de promotie uit aan een extern
bedrijf.’
‘Daarvoor is Jan junior
verantwoordelijk.’
‘Het magazijnpersoneel rapporteert
aan het management en aan het
showroompersoneel. Het
showroompersoneel rapporteert
aan het management.’
‘Dat ben ik zelf.’
‘Dat is het management in het
geheel. Uitgevoerd door
magazijnmedewerkers.’
‘Daarvoor is Jan junior
verantwoordelijk.’
Verkopen
+
Marketingmanagemen
t
+
Personeelsmanageme
nt
+
Financieel
management
+
Logistiek management
+
Kwaliteitsmanagement +
Systemen ‘We zijn bezig met Phydis voor de
orders, relatie en voorraad
administratie.’
‘Met betrekking tot de
loonadministratie hebben we een
loonadministrateur ingehuurd. ‘
Calculatiesystemen
+
Administratiesystemen
-
Marktinformatiesyste Geen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 74
‘Besluiten worden genomen in
overleg en na het verzamelen van
voldoende en toereikende
informatie.’
men
Opleidingssystemen -
Budgetteringssysteme
n
Geen
Besluitvorming
systemen
+
Kerncompeten-
ties
(Skills)
‘De expertises zijn onder andere
onze binnenhuisarchitect, de heer
Vastert.’
‘Ik ben tevreden over de
klantvriendelijkheid.’
‘Ik ben minder tevreden over het
technische uitleg aan de klanten.’
‘ We hebben een heel afwijkende
collectie’
Meubelen op maat
+
Klantvriendelijkheid
+
Vindbaarheid Geen
Sfeer op werkvloer Geen
Punctualiteit
-
Marketing +
Managementstijl
(style)
‘Als die er zijn dan hangt het
natuurlijk heel erg af van de situatie.
Meestal lukt het ons wel snel om het
niet te lang te laten duren.’
‘De organisatie is te klein voor de
medewerkers om hun managers niet
te kunnen vinden hier.’
‘Ik ben er geen superheld in.’
‘Als iemand een fout maakt terwijl
hij wel zijn best doet, dan is het niet
erg. Domme fouten zijn kwalijk.’
‘Daar schiet ik wel in tekort. Dat
compenseert junior wel een beetje.’
Omgang met kritiek
management
+/-
Bereikbaarheid
management
+
Betrouwbaarheid
management
-
Omgang met fouten
van
Medewerkers
+
Betrokkenheid bij
persoonlijke situatie
medewerkers
-
Werknemerscult
uur (staff)
Nee, die is op dit moment compleet
willekeurig.
Leeftijdsopbouw
-
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 75
‘Daar is geen protocol voor.’
‘Bij uitzondering via werving
bureaus.’
‘ Ja dat denk ik wel. Dat is een
kwestie van iemand zelfstandigheid
meegeven.’
‘Daar wordt op dit moment geen tijd
aan besteed.’
‘Dat zijn ze denk ik allemaal wel.
Over het algemeen hoor ik van
mensen dat ik de werknemers goed
weet te enthousiasmeren. ‘
Opleidingsniveau
-
Werving en selectie
+
Scheppen van kansen
tot ontplooiing
(opleidingen)
+
Stimulatie tot het
ontwikkelen van
nieuwe vaardigheden
-
Stimulatie van de
motivatie
+
Strategie
(strategy)
‘Op dit moment is mijn doel dus
meer op een bepaalde
langtermijnvisie na te streven. De
kosten proberen te drukken om te
overleven. Als de markt vervolgens
weer aantrekt dan kunnen we
gebruik maken van het feit dat wij
het wél hebben overleeft.’
‘ We zijn maar een kleine
onderneming en dat maakt je
flexibel maar ook wat
kwetsbaarder.’
‘Het is mooi om wat voorraad te
hebben, maar op dit moment wordt
er gewoon niet meer aan de
lopende band meubelen verkocht
terwijl de huurprijs voor de loods die
we huren als magazijn wel elk jaar
omhoog gaat.’
‘We spreken een heel specifieke
doelgroep aan met onze meubelen.
Dat is een risico.’
‘Exclusief, prijzig en klassiek.’
Doelen
+/-
Sterktes en zwaktes
+
Stijl van meubelen
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 76
‘We hebben al een jaar of twee een
mooie Art Deco lijn aan onze
collectie toegevoegd. Ik zou willen
dat dat nog wat beter bekend was
bij mensen. Wij hebben inmiddels
onze naam van ‘Jan Frantzen
Antique Reproduction’ veranderd
naar ‘Jan Frantzen Art Deco Design’.
Toch lijkt na 37 jaar klassieke
meubelen die naam er nog niet zo
snel in te slijten.’
‘Het klinkt heel cru, maar er zijn de
afgelopen periode heel erg veel
meubelwinkels gestopt, waaronder
ook veel antiquaren.’
‘Mart Kleppe is er inmiddels mee
gekapt.’
Merknaam strategie
(profilering in media,
en associatie klant)
+
Locatie Geen
Sterktes en zwaktes
concurrenten
+
Pionier of volger
Organisatie- en
klantwaarden
(superordinate
norms and
values)
We zijn erg trots op onze grote
showroom en onze nette reputatie.
‘We willen niet anders dan
innovatie blijven invoeren.’
‘Ik geloof dat het als organisatie
suïcidaal is om niet oprecht en
trouw te zijn.’
‘Ik geloof dat ze hart voor de zaak
hebben maar dat valt allemaal
binnen de kaders van zakelijke
redelijkheid.’
Mate van trots
+
Identiteit behouden
+
Geaccepteerd en
ongeaccepteerd
gedrag
+
Loyaliteit
medewerkers
+/-
Betrokkenheid
medewerkers
Geen
Missie ‘Uiteindelijk houden we het hoofd
wel boven water, maar er is nu wel
even minder geld en tijd om te
innoveren.’
‘We houden ons gewoon aan de
geldende regels, maar zijn geen
groene stroom junkies. ‘
‘Die moet onherroepelijk goed zijn’
Mate van innovatie
-
Duurzaamheid
-
Kwaliteit +
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 77
9.2.5 Bevestiging interview Jan Frantzen senior
‘Vrij dominant, wij staat deze week
nog in het NRC, de Telegraaf en het
AD.’
‘Op dit moment alleen nog op de
site van RTV Utrecht en het NRC.’
Reclame via gedrukte
pers
+
Reclame via digitale
kanalen
+/-
Visie ‘We hebben momenteel 10
werknemers in dienst.’
‘We hebben op dit moment een
fabriek op Java die continu voor ons
aan het produceren is. We krijgen
gemiddeld één container per
maand.’
‘Dat was vroeger altijd heel erg
belangrijk. Nu is het actiematige
adverteren belangrijker geworden
denk ik.’
‘Nog geen ambitie.’
‘De kinderen van de mensen die nu
bij ons kopen en over het algemeen
mensen met geld.’
Grootte van het bedrijf
en productie
Veelzijdigheid van
producten
-
Binnen of buiten
huidige branche
-
Doelgroep +
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 78
9.3 Bijlagen interview Jan Frantzen junoir
9.3.1 Operationeel model interview Jan Frantzen Junior.
Dit operationeel plan voor het interview met Jan Frantzen junior is gemaakt door het analyseren van
de kernbegrippen van de sub-deelvragen van de eerste deelvraag. Door het deze kernbegrippen op
te splitsen in dimensies en indicatoren ontstaan een operationeel model waarvan uit ik het interview
heb opgesteld.
Voor het beantwoorden van mijn eerste deelvraag en een deel van deelvraag 2 en 3 omdat het om
gevoelens, attitudes, kennis en opinie gaat (Baarda en De Goede, 2006).
Het operationele plan stel ik op volgens het stappenplan van Riezebos en Van Der Grinten (2012).
Sub-deelvragen 1a. tot en met 1f. behandel ik geheel volgens de elementen van
Kernbegrip Dimensies Indicatoren
1a
Historie
Definitie:
geschiedenis
Begin (37 jaar geleden)tot
afgelopen jaar
Start onderneming
Keuze voor branche
Trends in bedrijf
Afgelopen jaar tot nu Trends in branche
Veranderingen t.o.v. vroeger
1b.
Bedrijfsoriëntatie
Definitie:
Afgebakend terrein waarbinnen
een bedrijf zijn focus legt.
Intern: Locatie
Stijl van meubelen
Extern: Leveranciers
Klanten
Marketing Social media
Gedrukte pers
1c
Kerncompetenties
Definitie:
Eigenschappen die bij alle
medewerkers terug te vinden
zijn of die men verwacht van
alle medewerkers.
Kerncompetenties zijn erg
afhankelijk van waar de
organisatie voor staat of wil
Heden
Waarden
Klantvriendelijkheid
Sfeer op werkvloer
Betrouwbaarheid
Punctualiteit
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 79
staan. Ze zijn vaak de directe
vertaling van de missie en de
visie van de organisatie.
(Bron voor definitie:
http://www.
competentindesocialprofit.be
/?cid=2&pagina=60-
kerncompetenties)
Expertise
Toekomst Ambitie
1d
Missie
Definitie:
Beschrijving van product-
marktcombinaties en de manier
waarom men hiermee een
structureel concurrentievoordeel
kan realiseren.
Productioneel
Mate van innovatie
Duurzaamheid
Kwaliteit
Marketingtechnisch Reclame via gedrukte pers
Reclame via digitale kanalen
Uitbesteden of zelf beheren
1d
Visie
Definitie:
Een algemeen gedachtebeeld of
voorstelling van de toekomst
van een organisatie.
(Definities uit: Dam, van N. en
Marcus, J. (2005) Organisatie en
management. Groningen:
Wolters Noordoff.)
Intern
Grootte van het bedrijf en
productie
Veelzijdigheid van producten
Extern
Binnen of buiten huidige
Doelgroep
Branche
Concurrentie
1e
Werkcultuur
Definitie:
Patroon van waarden,
doeleinden, normen en
verwachtingen die voor het
functioneren van de organisatie
van belang zijn
(Definitie uit:
http://www.encyclo.nl/
begrip/werkcultuur)
Management
Doeleinden
Verwachtingen
Werknemers Waarden
Normen
Verwachtingen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 80
1f
Organisatie- en klantwaarden
Definitie:
Dit zijn de belangrijkste redenen
voor klanten om met een
organisatie zaken te doen. De
waardenset (kwalificaties)
wordt duidelijk vanuit de
onderneming naar de klant toe
geformuleerd.
(Definitie:
http://www.encyclo.nl/
zoek.php?woord=klantwaarden)
Producten
Prijs-kwaliteit verhouding
Diensten Vindbaarheid
Beleving
Integriteit
Klantvriendelijkheid
Expertise
1g
Merknaam strategie
Definitie:
De wijze waarop een organisatie
inspeelt op de associatie die de
klant met de merknaam van het
bedrijf heeft.
(Definitiebron:
http://verdieping1svdss.
blogspot.nl/2010/10/blog-
post.html)
Strategie vorm
Organisatiemerk of
productmerk
Hoogte van het
marketingcommunicatiebudget
Relatie tussen merk en product
Concurrentie positie van het
merk
Gebruik in een ander
taalgebied
Classificatie van merknamen
1. Hoe ziet de organisatie-identiteit en de merkarchitectuur van de firma Jan Frantzen eruit?
a. Wat is de historie van Jan Frantzen?
1a.1 Hoe is de onderneming Jan Frantzen begonnen?
1a.2 Waarom is er destijds gekozen voor deze branche?
1a.3 Wat zijn de veranderingen in het bedrijf door de jaren heen?
1a.4 Wat zijn de laatste jaren trends in de meubelbranche?
1a.5 Wat is voor JAN FRANTZEN veranderd t.o.v. vroeger?
b. Wat is de bedrijfsoriëntatie van Jan Frantzen?
1b.1 Wat is jullie keuze geweest voor een locatie als deze?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 81
1b.2 In hoeverre ervaren jullie dat de bereikbaarheid van dit bedrijf de keuze van klanten voor jullie
bedrijf beïnvloed?
1b.3 in het meubelassortiment domineren op dit moment twee stijlen: Klassiek en Art Deco?
Waarom deze stijlen?
1b.4 In hoeverre ervaren jullie dat deze stijlen de keuze van klanten voor jullie bedrijf beïnvloed?
1b.5 Wie zijn op dit moment jullie klanten?
1b.6 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
1b.5 Welke zaken spelen mee in jullie motivatie om met bepaalde leveranciers in zee te gaan?
1b.6 In hoeverre voldoen jullie leveranciers op dit moment aan jullie eisen?
1b.7 In hoeverre merken jullie klanten hier iets van?
1b.8 Wat is per kwartaal het marketing budget van Jan Frantzen voor marketing?
1b.9 Is er op dit moment een lineair verband tussen de marketing-uitgaves en de omzet?
1b.10 Welke kanalen gebruikt Jan Frantzen om mee te adverteren?
1b.11 Welke digitale en social media kanalen worden op dit moment benut?
1b.12 In hoeverre heeft dat invloed op jullie doelgroep?
1c.1 Welke waarden zijn kenmerkend voor Jan Frantzen?
1c.2 Hoe wensen jullie dat klanten benaderd worden?
1c.3 In hoeverre gebeurt dat?
1c.4 Wat zijn de kerncompetenties van Jan Frantzen?
1c.5 Welke expertises heeft Jan Frantzen?
1c.6 In hoeverre is dit bekend bij de klant?
1c.7 Wat voor een sfeer heerst er op de werkvloer bij Jan Frantzen?
1c.8 Hoe belangrijk is het voor uw onderneming om betrouwbaar te zijn?
1c.9 Hoe ervaren klanten de betrouwbaarheid van Jan Frantzen?
1c.10 Hoe ervaren klanten de punctualiteit van Jan Frantzen?
1c.11 In welke competenties hoopt u nog te groeien?
d. Wat zijn de visie en de missie van Jan Frantzen?
1d.1 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van innovatie?
1d.2 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van duurzaamheid?
1d.3 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van kwaliteit?
1d.4 Welke van deze zaken is voor Jan Frantzen het belangrijkst?
1d.5 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich in de gedrukte pers?
1d.6 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich via digitale kanalen?
1d.7 In hoeverre besteden jullie je marketing uit?
1d.8 Hoeveel werknemers heeft Jan Frantzen in dienst?
1d.7 Hoe groot is op dit moment de productie aan nieuwe meubelen?
1d.8 In hoeverre is veelzijdigheid van producten belangrijk voor nu en in de toekomst?
1d.9 Welke ambitie hebben jullie de aankomende jaren binnen de meubelmarkt?
1d.10 In hoeverre hebben jullie ambitie buiten de meubelbranche?
1d. 11 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 82
e. Hoe is de werkcultuur binnen Jan Frantzen?
1e.1 Welke waarden en waarden zijn belangrijk binnen deze organisatie bij het management?
1e.2 Wat zijn de verwachtingen heeft het management van elkaar en de werknemers?
1e.3 In hoeverre verschillen die van de verwachtingen van werknemers naar elkaar en naar het
management toe?
1e.4 Welke doelen streeft het management na met betrekking tot de werkcultuur?
1e.5 Hoe zou u de werkcultuur binnen Jan Frantzen omschrijven?
1e.6 In hoeverre zou u deze de komende nog willen zien veranderen?
f. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Jan Frantzen?
1f.1 Hoe omschrijft u de prijs-kwalitiet verhouding van de meubelen bij Jan Frantzen?
1f.2 Hoe omschrijft u de vindbaarheid van Jan Frantzen?
1f.3 Welke beleving biedt de showroom aan de klanten?
1f.4 In hoeverre ervaren klanten integriteit bij Jan Frantzen?
1f.5 In hoeverre is de klantvriendelijkheid een reden voor klanten om voor Jan Frantzen te kiezen?
1f.6 Welke expertises komen op dit moment het best tot hun recht bij Jan Frantzen?
g. Welke merknaam strategie hanteert Jan Frantzen voor zijn merk?
1g.1 Wat is de hoogte van het marketingbudget van Jan Frantzen?
1g.2 In hoeverre denkt u dat klanten het merk Jan Frantzen koppelen aan de meubelen? (m.a.w. Jan
Frantzen is goed, dus het meubel is goed of bij Jan Frantzen zijn ze vriendelijk maar het comfort en
de kwaliteit van de meubelen lopen nogal uiteen)
1g.3 Wie zijn concurrenten van Jan Frantzen?
1g.4 In hoeverre is het merk Jan Frantzen bij de concurrentie bekend?
1g.5 In welke situaties ervaart u dat als een concurrentievoordeel?
1g.6 Tot in welke landen reikt het merk Jan Frantzen?
1g.7 Welke associatie hebben mensen bij het merk Jan Frantzen?
1g.8 In welke mate zou u dat nog anders willen zien?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 83
9.3.2 Transcriptie Interview Jan Frantzen junior
a. Wat is de historie van Jan Frantzen?
1a.1 Hoe is de onderneming Jan Frantzen begonnen?
Mijn vader is op de Schiedamseweg in Rotterdam begonnen met wat centjes die hij gespaard had. Hij
is begonnen als vertegenwoordiger van stoffenleveranciers en kwam zo in de meubelwereld terecht.
Hij is eerst begonnen met wat habbekrats meubeltjes en is zich vanaf de jaren 90 op klassieke
formule gaan zitten van eigen productielijn.
1a.2 Waarom is er destijds gekozen om in meubelen te handelen?
Jan senior zag wel toekomst in meubelzaak als zelfstandig ondernemer. Hij zag ook verder helemaal
geen toekomst in de stoffenbranche in loondienst. Hij maakte een sprong in het diepe maar wel met
goede perspectieven. De meubelbranche floreerde destijds.
1a.3 Wat is de grootste verandering in de meubelmarkt de laatste jaren?
De kooplust lijkt wat verdwenen bij de consument. De consument is meer op Online winkelen
overgestapt. Bij ons dalen omzetcijfers ook wel. Waar we vroeger een jaaromzet van 3 miljoen
hadden, draaien we nu een heel stuk minder omzet. Het is in deze tijd voor mijn gevoel echt een
beetje de tijd uitzitten om te wachten tot de markt weer aantrekt en de kosten zoveel mogelijk te
minimaliseren.
1a.4 Wat zijn de laatste jaren trends in de marketing in de meubelbranche?
We zitten in het hoger marktsegment en dat is niet echt trend gevoelig. Wel zijn we indertijd
begonnen met het maken van stijladvertenties. Gewoon een meubel met een mooie quote erbij. Nu
slaat zoiets niet meer aan. Mensen willen gelijk de prijs en hun voordeel kunnen zien. We adverteren
nu nagenoeg alleen maar met actiematige advertenties.
1a.5 Op welke wijze spelen jullie op deze trends in?
Zoals ik eigenlijk al een beetje zei: door vaker bijvoorbeeld actiematig te adverteren.
b. Wat is de bedrijfsoriëntatie van Jan Frantzen?
1b.1 Wat is jullie keuze geweest voor een locatie als deze?
Het is altijd al een droom van Jan Senior geweest om een woonhuis te hebben met de showroom in
de achtertuin. Op een bepaald moment kreeg hij de kans om een huis te kopen met een groot stuk
grond daarachter met oude schuren, die kans heeft hij toen gepakt.
1b.2 In hoeverre ervaren jullie dat de bereikbaarheid van dit bedrijf de keuze van klanten voor jullie
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 84
bedrijf beïnvloed?
Voor de Randstad is Zevenhuizen centraal gelegen, tussen de A12, A20, A13. We hebben het idee dat
klanten ons snel weten te vinden ondanks het feit dat we niet meer in de binnenstad zitten. Sinds
eind jaren ‘80 zijn de grote meubelboulevards opgekomen en zitten meubelbedrijven niet meer in
stadscentrums. Voor klanten vanuit Groningen en Friesland kan het soms nog wel wat te ver zijn om
‘gewoon maar een keertje te komen kijken’. Deze klanten komen, als ze komen, omdat ze een
product in gedachte hebben gezien op de site of in de krant. Vaak kopen deze klanten ook wel gelijk.
1b.3 in het meubelassortiment domineren op dit moment twee stijlen: Klassiek en Art Deco?
Waarom deze stijlen?
We werkten al met de klassieke stijl sinds de jaren 90, toen mijn vader Art Deco meubelen begon te
verkopen. Mijn vader heeft altijd die stijl al bewonderd. De lancering van de Art Deco meubelen is
een poging om een nieuw gedeelte van de markt te veroveren.
1b.4 In hoeverre ervaren jullie dat deze stijlen de keuze van klanten voor jullie bedrijf beïnvloed?
Wij willen een trendsetter zijn. Op het moment dat we de eerste zijn, dan is dat een voordeel. Dan
kan namelijk nog niemand het meubel hebben, wij waren namelijk de eerste. Na verloop van tijd zijn
er altijd wel bedrijven die de productlijn nadoen, maar zo werk dat.
1b.5 Wie zijn op dit moment jullie klanten?
De babyboomers. De beter gesitueerde. Mensen met veel geld.
1b.6 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
De dochters en zoons van de babyboomers. Zij die het geld erven. Onze meubels zullen altijd duurder
blijven dan die van de IKEA.
1b.5 Welke zaken spelen mee in jullie motivatie om met bepaalde leveranciers in zee te gaan?
Prijs-kwaliteit verhouding en punctualiteit. Een leverancier die vaak te laat is met haar meubelen kan
een hoop potten breken bij mij als deze wel altijd van goede kwaliteit zijn. Meubels zijn van goede
kwaliteit als er geen klachten over terugkomen.
1b.6 In hoeverre voldoen jullie leveranciers op dit moment aan jullie eisen?
Er zijn er een paar bij die eraan voldoen. Ik heb vaak het idee dat we wat dat betreft nu op 90%
zitten. Die laatste 10% laat erg lang op zich wachten. Soms heb ik wel eens het idee dat we beter
weer in een nieuwe leveranciers kunnen investeren .
1b.7 In hoeverre merken jullie klanten hier iets van?
Onze klanten merken het pas als er service en nazorg verleend moet worden. Dat gebeurt nou
eenmaal soms.
1b.8 Wat is per kwartaal het marketing budget van Jan Frantzen voor marketing?
Daarvoor is bij ons geen vast budget. Op dit moment bekijken we per maand of we daar geld voor
hebben en rond de feestdagen adverteren we wel wat meer. Op dit moment komt dat neer op
10.000 Euro in een erg rustige maand tot wel 50.000 Euro in een erg drukke maand.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 85
Vroeger lag dat zeker anders. Vijf jaar terug adverteerde we op de achterkant van de Telegraaf en
dan stond die zaterdag hier de hele winkel vol.
1b.9 Is er op dit moment een lineair verband tussen de marketing-uitgaves en de omzet?
Dat is er altijd. Dat moet ook wel want anders is er geen reden om te adverteren. Advertenties in
bijvoorbeeld kranten zijn te duur om enkel bij te dragen aan naamsbekendheid. We checken ook de
terugkoppeling op de advertenties.
1b.10 Welke kanalen gebruikt Jan Frantzen om mee te adverteren?
Het NRC, de Teleggraaf, de Volkskrant, het Ad, het Friesch Dagblad, de Holland Herald (KLM
magazine), Radio Utrecht en Radio Rijnmond.
1b.11 Welke digitale en social media kanalen worden op dit moment benut?
De site van het NRC en de site van Radio Utrecht.
1b.12 In hoeverre heeft dat invloed op jullie doelgroep?
Vooral bij de digitale advertenties is dat altijd moeilijk om te peilen. Het is wel iets waar we in de
toekomst meer mee bezig willen gaan.
c. Wat zijn de kerncompetenties van Jan Frantzen?
1c.1 Welke waarden zijn kenmerkend voor Jan Frantzen?
Kwaliteit en service.
1c.2 Hoe wensen jullie dat klanten benaderd worden?
Op een vrijblijvende manier. Niet te pusherig.
1c.3 In hoeverre gebeurt dat?
Dat gebeurt natuurlijk, maar niet in alle gevallen. Dat verschilt heel erg per klant. Sommige klanten
hebben op het laatst echt een beetje een zetje in de rug nodig. Dat zetje mag een verkoper van ons
dan wel geven hoor.
1c.4 Wat zijn de kerncompetenties van Jan Frantzen?
Onze meubelen worden altijd geleverd in mahonie hout, dat is een hard soort hout. De kwaliteit is
dus altijd erg goed. Dat mag ook wel want onze meubelen kosten ook wel wat meer.
Verder geloof ik dat we al onze afspraken met de klant altijd erg goed nakomen. Wij staan bekend
als een betrouwbaar bedrijf.
1c.5 Welke expertises heeft Jan Frantzen?
We hebben natuurlijk velen, maar één daar van is denk ik toch zeker het op maat maken van de
meubelen. Doordat we een interieur architect in huis hebben kunnen we de klanten perfect laten
adviseren vanuit de winkel, of zelfs bij ze thuis.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 86
1c.6 In hoeverre is dit bekend bij de klant?
Dat ligt ook weer aan de verkoper. En misschien zelfs ook wel een beetje aan de marketing. We
zouden erover kunnen nadenken daar meer mee te adverteren.
1c.7 Wat voor een sfeer heerst er op de werkvloer bij Jan Frantzen?
Een goede teamgeest bij het winkelpersoneel. In het magazijn is dat op dit moment moeilijk om te
peilen omdat wij het magazijn aansturen vanuit de showroom. Het is hoe dan ook moeilijk om
mensen te vinden die onze visie delen. Na verloop van tijd lijken, zeker magazijn medewerkers, altijd
eigenwijzer te worden.
1c.8 Hoe belangrijk is het voor uw onderneming om betrouwbaar te zijn?
Erg belangrijk. Wij werken met een aanbetaling van ongeveer 500 Euro bij al onze klanten. Als
klanten ons niet zouden vertrouwen dan konden we die aanbetaling wel kunnen vergeten, om nog
maar te zwijgen over de verdere verkoop. Mensen moeten er altijd maar op vertrouwen dat zij ook
de producten krijgen die ze hebben gezien in de showroom.
1c.9 Hoe ervaren klanten de betrouwbaarheid van Jan Frantzen?
Die ervaren ze volgens mij wel. We hebben een grote schare vaste klanten..
1c.10 Hoe ervaren klanten de punctualiteit van Jan Frantzen?
Over het algemeen goed. Daar kunnen altijd dingen fout gaan, maar zoals ik al zei: het is voor ons
veel belangrijker dat de kwaliteit van de meubelen in orde is, dan dat de levering op tijd is.
1c.11 In welke competenties hoopt u nog te groeien?
Aan de kwaliteit moet continu gewerkt worden. Op elke klacht moeten onze magazijnmedewerkers
af, waar dan ook in Nederland. Vaak zijn deze kosten voor ons en zitten ze verwerkt in de garantie.
De marge is er in principe groot genoeg voor, maar de klachten kosten ons dus altijd geld.
d. Wat zijn de visie en de missie van Jan Frantzen?
1d.1 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van innovatie?
Wij willen trendsetter zijn. Art Deco sofa met ruimte achterin voor boeken. Alle ruimte die er in een
meubel te vinden is wordt door ons benut. Banken met eetkamertafel.
1d.2 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van duurzaamheid?
We gebruiken gecertificeerd en goedgekeurd hout voor de productie. In principe ligt daar niet onze
focus.
1d.3 Wat streeft Jan Frantzen na op het gebied van kwaliteit?
De kwaliteit moet continu verbeterd worden. We streven naar een goed product en beseffen dat een
goed product creëren een proces is. Toch moet elk product ook in het begin al kwalitatief
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 87
hoogstaand zijn.
1d.4 Welke van deze zaken is voor Jan Frantzen het belangrijkst?
Kwaliteit. Innovatie hebben we al, kwaliteit moet nog aan gewerkt worden.
1d.5 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich in de gedrukte pers?
Vrij dominant. We staan in NRC, Volkskrant, AD Telegraaf, Friesch Dagblad, Holland Herrald, Bridge
magazine. De laatste tijd is het natuurlijk minder dat dat het al was. We horen vaak van concurrentie
dat ze jaloers zijn op de frequentie en veelzijdigheid van onze advertentie kanalen.
1d.6 Op welke wijze profileert Jan Frantzen zich via digitale kanalen?
RTV utrecht, site en rijnmond, NRC en Harry Mensch online.
1d.7 In hoeverre besteden jullie je marketing uit?
We werken met een extern marketing bureau. We hebben zelf niet de tijd, middelen en kennis om
een goede advertentie in elkaar te zetten. Dat gedeelte zullen we vermoedelijk ook altijd blijven
uitbesteden.
1d.8 Hoeveel werknemers heeft Jan Frantzen in dienst?
Doorgaans ongeveer 10 mensen.
1d.7 Hoe groot is op dit moment de productie aan nieuwe meubelen?
Heel erg groot. Jan senior heeft er een handje van om allerlei variaties op bestaande modellen te
verzinnen. Er komt elke maand wel een container met nieuwe producten binnen.
1d.8 In hoeverre is veelzijdigheid van producten belangrijk voor nu en in de toekomst?
We zijn erg veelzijdig. Dat blijft belangrijk in de toekomst. We willen de klanten alles kunnen bieden.
Als onze veelzijdigheid niet toereikend is en de klant wil een meubelstuk naar ontwerp op maat, dan
maken we dat.
1d.9 Welke ambitie hebben jullie de aankomende jaren binnen de meubelmarkt?
We willen de internationale markten verkennen, maar de Nederlandse markt blijft ook belangrijk.
We adverteren momenteel ook in Holland Herrald waardoor we veel buitenlandse belangstelling
hebben. Deze week komt er een Amerikaan speciaal hiernaartoe vliegen voor het uitzoeken van zijn
meubilair.
1d.10 In hoeverre hebben jullie ambitie buiten de meubelbranche?
Als het handel is, dan is het handel. Al zouden we in auto’s moeten handelen dan doen we dat.
Vooralsnog geen concrete ambitie.
1d. 11 Welke doelgroep hopen jullie in de toekomst aan te spreken?
De kinderen de babyboomers, maar ook de jachtenliefhebbers.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 88
e. Hoe is de werkcultuur binnen Jan Frantzen?
1e.1 Welke waarden en waarden zijn belangrijk binnen deze organisatie bij het management?
Betrouwbaarheid binnen het personeel, punctualiteit en continuïteit.
1e.2 Welke verwachtingen heeft het management van elkaar en de werknemers?
Om op een zo efficiënt mogelijke wijze te werken met de middelen die we hebben. Goede
communicatie onderling. Dat is ook minder moeilijk omdat we niet zo groot zijn.
1e.3 In hoeverre verschillen die van de verwachtingen van werknemers naar elkaar en naar het
management toe?
Af en toe heb ik het idee wel eens dat het wat verschilt. De verwachtingen van het personeel kunnen
soms anders liggen. Het heeft uiteindelijk vaak te maken met communicatie.
1e.4 Welke doelen streeft het management na met betrekking tot de werkcultuur?
Betrouwbaarheid en punctualiteit.
1e.5 Hoe zou u de werkcultuur binnen Jan Frantzen omschrijven?
Geen woorden maar daden. Doelgericht en gezellig.
1e.6 In hoeverre zou u deze de komende nog willen zien veranderen?
Nog doelgerichter. Onderlinge communicatie moet nog veel meer verbeterd worden.
f. Wat zijn de organisatie- en klantwaarden van Jan Frantzen?
1f.1 Hoe omschrijft u de prijs-kwalitiet verhouding van de meubelen bij Jan Frantzen?
Heel scherp. Ik weet als kenner hoe goed de producten zijn die ik verkoop. Dat is soms moeilijk om
helemaal over te brengen op de klant.
1f.2 Hoe omschrijft u de vindbaarheid van Jan Frantzen?
Binnen de Randstad heel erg goed, zeker voor een bedrijf met een showroom zo groot als die van
ons. Daarbuiten is die misschien wat minder. We zitten voor klanten uit Friesland gewoon wat verder
weg, dat spreekt voor zich.
1f.3 Welke beleving biedt de showroom aan de klanten?
De meeste klanten staan echt versteld van het feit dat ze midden in de polder zo’n grote klassieke en
exclusieve meubelzaak tegenkomen. De reacties zijn in de regel erg positief.
1f.4 In hoeverre ervaren klanten integriteit bij Jan Frantzen?
We krijgen regelmatig complimenten, maar ook wel eens een boze klant zoals dat bij elk bedrijf zal
zijn. Van aankoop tot levering zitten we erg goed.
1f.5 In hoeverre is de klantvriendelijkheid een reden voor klanten om voor Jan Frantzen te kiezen?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 89
Niet perse. We besteden niet meer aandacht aan de klanten dan andere meubelzaken. Iedere
meubelzaak biedt een kop koffie aan. We zijn gewoon klantvriendelijk, zoals het hoort.
1f.6 Welke expertises komen op dit moment het best tot hun recht bij Jan Frantzen?
Het op maat maken van de meubelen en de veelzijdigheid van onze producten.
g. Welke merknaam strategie hanteert Jan Frantzen voor zijn merk?
1g.1 Wat is de hoogte van het marketingbudget van Jan Frantzen?
Dat verschilt per week. Die is wel eens hoger dan de omzet geweest. Toen hebben we even moeten
schuiven onze advertentie-reserveringen.
1g.2 In hoeverre denkt u dat klanten het merk Jan Frantzen koppelen aan de meubelen? (m.a.w. Jan
Frantzen is goed, dus het meubel is goed of bij Jan Frantzen zijn ze vriendelijk maar het comfort en
de kwaliteit van de meubelen lopen nogal uiteen.)
Door de advertenties gaan ze er wel vanuit dat ze kwalitatief hoogwaardig product aanschaffen bij
ons. Op Marktplaats worden ook meubels van ons verkocht waar duidelijk bij wordt gezet dat het
‘Jan Frantzen’ meubelstukken zijn.
1g.3 Wie zijn concurrenten van Jan Frantzen?
Wat betreft de boekenkasten is dat Mr. Higgins uit Zoetermeer. Met betrekking tot de Chesterfield-
collectie is dat ‘De Concurrent’ uit Gouda.
1g.4 In hoeverre is het merk Jan Frantzen bij de concurrentie bekend?
Heel goed. Ze kopiëren ons helaas zelfs vaak.
1g.5 In welke situaties ervaart u dat als een concurrentievoordeel?
Soms gaan klanten van ons naar hun toe, maar het kan ook andersom. Dat ligt er aan en valt niet
echt is over te zeggen. Onze kwaliteit is vaak wel beter, maar ook iets duurder.
1g.6 Tot in welke landen reikt het merk Jan Frantzen?
De Verenigde Staten, Canada, Noorwegen, Zweden, Engeland, Belgie, Duitsland, Portugal, Hongarije.
Veel door de onze advertenties in de Holland Herald.
1g.7 Welke associatie hebben mensen bij het merk Jan Frantzen?
We hopen Art Deco. Misschien ook wel een wat prijzige associatie. Dat vinden we niet erg. De
meubels moeten exclusief blijven.
1g.8 In welke mate zou u dat nog anders willen zien?
Niet echt, we hebben expres veel met Art Deco geadverteerd. Dat we duurder zijn straalt kwaliteit en
vertrouwen uit.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 90
9.3.3 Bevestiging interview Jan Frantzen junior
Jan <[email protected]> 21 oktober 2013 07:25
Aan: Lennaert Dorlas <[email protected]>
Beste heer Dorlas,
Bij deze bevestiging van het interview, wat overigens veel te lang duurde,
op donderdag 19 september. Ik wens u nog veel plezier op uw vakantie
adres en SCHIET NOU EENS OP MET DIE SCRIPTIE VAN JE ! ;)
Mazzel,
Jan
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 91
9.3.4 Labelen interview Jan Frantzen junior
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor grote
waarde
‘-‘ voor kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Historie
‘Mijn grote liefde ging uit naar de meubelen. Ik kwam als
opgeschoten schoolgaande jongen wel eens op de
meubelmarkt. Ik kocht dan ouder radio’s en die verkocht ik
dan nadat ik ze opgeknapt had. Dat leverde me een aardig
zakcentje op. Ik kwam zo bij een restauratie bedrijf terecht
en daar ging ik in mijn vrije uurtjes werken. Zodoende ben ik
verliefd geworden op antieke meubelen. ‘
‘De meubelmarkt is ingestort. De hoofdoorzaak is eigenlijk
bekend. Wij zijn als meubelmarkt zeer afhankelijk van de
huizenmarkt.’
‘Er is een verschuiving naar minimalistisch meubelen.’
‘Met de middelen die we hebben denk ik wel dat je mag
zeggen dat wij tijdloze meubelen proberen te produceren
die we een eigen signatuur meegeven. Het gaat er niet perse
om dat er een klassiek model wordt verkocht, dat is niet
zozeer een nadeel.’
Omvang onderneming Geen
Keuze voor branche
+
Trends in bedrijf
+
Trends in branche
-
Veranderingen t.o.v.
vroeger
+
Structuur ‘Dat doen Jan junior en ik samen.’
‘Dat zijn onze leveranciers, veelal in het buitenland
gevestigd.’
‘Tja, dat gebeurt op het moment dat het in de showroom
getoond wordt.’
‘Dat zijn de medewerkers op de showroomvloer. In feite
iedereen die aanwezig is in de showroom.’
‘Dat ben ik zelf ook. Onder de marketing versta ik toch heel
duidelijk hoe we bijvoorbeeld op een internationale
meubelbeurs kijken wat de trend is en onderzoeken waar
onze kracht als bedrijf ligt. We besteden een deel van de
Inkopen
+
Produceren
+
Toevoegen van waarde
+
Verkopen
+
Marketingmanagemen
t
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 92
promotie uit aan een extern bedrijf.’
‘Daarvoor is Jan junior verantwoordelijk.’
‘Het magazijnpersoneel rapporteert aan het management en
aan het showroompersoneel. Het showroompersoneel
rapporteert aan het management.’
‘Dat ben ik zelf.’
‘Dat is het management in het geheel. Uitgevoerd door
magazijnmedewerkers.’
‘Daarvoor is Jan junior verantwoordelijk.’
Personeelsmanageme
nt
+
Financieel
management
+
Logistiek management
+
Kwaliteitsmanagement +
Systemen ‘We zijn bezig met Phydis voor de orders, relatie en voorraad
administratie.’
‘Met betrekking tot de loonadministratie hebben we een
loonadministrateur ingehuurd. ‘
‘Besluiten worden genomen in overleg en na het verzamelen
van voldoende en toereikende informatie.’
Calculatiesystemen
+
Administratiesystemen
-
Marktinformatiesyste
men
Geen
Opleidingssystemen -
Budgetteringssysteme
n
Geen
Besluitvorming
systemen
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 93
Kerncompeten-
ties
(Skills)
‘De expertises zijn onder andere onze binnenhuisarchitect,
de heer Vastert.’
‘Ik ben tevreden over de klantvriendelijkheid.’
‘Ik ben minder tevreden over het technische uitleg aan de
klanten.’
‘ We hebben een heel afwijkende collectie’
Meubelen op maat
+
Klantvriendelijkheid
+
Vindbaarheid Geen
Sfeer op werkvloer Geen
Punctualiteit
-
Marketing +
Managementstijl
(style)
‘Als die er zijn dan hangt het natuurlijk heel erg af van de
situatie. Meestal lukt het ons wel snel om het niet te lang te
laten duren.’
‘De organisatie is te klein voor de medewerkers om hun
managers niet te kunnen vinden hier.’
‘Ik ben er geen superheld in.’
‘Als iemand een fout maakt terwijl hij wel zijn best doet, dan
is het niet erg. Domme fouten zijn kwalijk.’
‘Daar schiet ik wel in tekort. Dat compenseert junior wel een
beetje.’
Omgang met kritiek
management
+/-
Bereikbaarheid
management
+
Betrouwbaarheid
management
-
Omgang met fouten
van
Medewerkers
+
Betrokkenheid bij
persoonlijke situatie
medewerkers
-
Werknemerscult
uur (staff)
Nee, die is op dit moment compleet willekeurig.
‘Daar is geen protocol voor.’
‘Bij uitzondering via werving bureaus.’
‘ Ja dat denk ik wel. Dat is een kwestie van iemand
zelfstandigheid meegeven.’
‘Daar wordt op dit moment geen tijd aan besteed.’
Leeftijdsopbouw
-
Opleidingsniveau
-
Werving en selectie
+
Scheppen van kansen
tot ontplooiing
(opleidingen)
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 94
‘Dat zijn ze denk ik allemaal wel. Over het algemeen hoor ik
van mensen dat ik de werknemers goed weet te
enthousiasmeren. ‘
Stimulatie tot het
ontwikkelen van
nieuwe vaardigheden
-
Stimulatie van de
motivatie
+
Strategie
(strategy)
‘Op dit moment is mijn doel dus meer op een bepaalde
langtermijnvisie na te streven. De kosten proberen te
drukken om te overleven. Als de markt vervolgens weer
aantrekt dan kunnen we gebruik maken van het feit dat wij
het wél hebben overleeft.’
‘ We zijn maar een kleine onderneming en dat maakt je
flexibel maar ook wat kwetsbaarder.’
‘Het is mooi om wat voorraad te hebben, maar op dit
moment wordt er gewoon niet meer aan de lopende band
meubelen verkocht terwijl de huurprijs voor de loods die we
huren als magazijn wel elk jaar omhoog gaat.’
‘We spreken een heel specifieke doelgroep aan met onze
meubelen. Dat is een risico.’
‘Exclusief, prijzig en klassiek.’
‘We hebben al een jaar of twee een mooie Art Deco lijn aan
onze collectie toegevoegd. Ik zou willen dat dat nog wat
beter bekend was bij mensen. Wij hebben inmiddels onze
naam van ‘Jan Frantzen Antique Reproduction’ veranderd
naar ‘Jan Frantzen Art Deco Design’. Toch lijkt na 37 jaar
klassieke meubelen die naam er nog niet zo snel in te
slijten.’
‘Het klinkt heel cru, maar er zijn de afgelopen periode heel
erg veel meubelwinkels gestopt, waaronder ook veel
antiquaren.’
‘Mart Kleppe is er inmiddels mee gekapt.’
Doelen
+/-
Sterktes en zwaktes
+
Stijl van meubelen
+
Merknaam strategie
(profilering in media,
en associatie klant)
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 95
Locatie Geen
Sterktes en zwaktes
concurrenten
+
Pionier of volger
Organisatie- en
klantwaarden
(superordinate
norms and
values)
We zijn erg trots op onze grote showroom en onze nette
reputatie.
‘We willen niet anders dan innovatie blijven invoeren.’
‘Ik geloof dat het als organisatie suïcidaal is om niet oprecht
en trouw te zijn.’
‘Ik geloof dat ze hart voor de zaak hebben maar dat valt
allemaal binnen de kaders van zakelijke redelijkheid.’
Mate van trots
+
Identiteit behouden
+
Geaccepteerd en
ongeaccepteerd
gedrag
+
Loyaliteit
medewerkers
+/-
Betrokkenheid
medewerkers
Geen
Missie ‘Uiteindelijk houden we het hoofd wel boven water, maar er
is nu wel even minder geld en tijd om te innoveren.’
‘We houden ons gewoon aan de geldende regels, maar zijn
geen groene stroom junkies. ‘
‘Die moet onherroepelijk goed zijn’
‘Vrij dominant, wij staat deze week nog in het NRC, de
Telegraaf en het AD.’
‘Op dit moment alleen nog op de site van RTV Utrecht en het
NRC.’
Mate van innovatie
-
Duurzaamheid
-
Kwaliteit
+
Reclame via gedrukte
pers
+
Reclame via digitale
kanalen
+/-
Visie ‘We hebben momenteel 10 werknemers in dienst.’
‘We hebben op dit moment een fabriek op Java die continu
Grootte van het bedrijf
en productie
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 96
9.4 Bijlagen interviews jachtenbouwers
9.4.1 Operationeel plan voor opstellen interviews jachtenbouwers
Kernbegrippen Dimensies Indicatoren
2a
Merkvoorkeur
Definitie:
Neiging tot het kiezen van het ene merk
boven het ander.
(Bron voor merkvoorkeur :
http://loyaltyfacts.nl/algemeen-
onderzoek/80-merkvoorkeur-a-strategie)
Productattributen
Kwaliteit
Uitstraling
Productie
Prijs
Productwaarden
Fundamentele behoeften
Sociale behoeften
Ik-behoeften
2b Face-to-face ontmoetingen
voor ons aan het produceren is. We krijgen gemiddeld één
container per maand.’
‘Dat was vroeger altijd heel erg belangrijk. Nu is het
actiematige adverteren belangrijker geworden denk ik.’
‘Nog geen ambitie.’
‘De kinderen van de mensen die nu bij ons kopen en over
het algemeen mensen met geld.’
Veelzijdigheid van
producten
-
Binnen of buiten
huidige branche
-
Doelgroep +
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 97
Benadering
Definitie:
Beweging in de richting van iets
(Definitie:
http://www.encyclo.nl/begrip/benadering)
Persoonlijk Indirecte vormen (mail,
telefoon, evenementen
etc.)
Onpersoonlijk
Social media (pull)
Digitale tours
Digitale advertenties
Ervaringen van anderen
3a&b
Positionering
Definitie:
Bij positionering gaat het er om aan je
product een zodanige verzameling
eigenschappen te verbinden, dat het
daardoor een eigen plaats krijgt ten
opzichte van concurrerende producten.
(Definitie:
http://www.encyclo.nl/begrip/voorkeur)
kerncompetenties
Integriteit
Betrouwbaarheid
Punctualiteit
Expertise
Klantvriendelijkheid
Cultuur
Laissez faire
Gedisciplineerd
Serieus
Joviaal
Strategie Agressief
Relaxed
Doelgericht
5a
Voorkeur (met betrekking tot nieuwe
media)
Definitie:
neiging tot kiezen van het één boven het
ander.
(Definitie trend:
http://www.encyclo.nl/begrip/trend)
interactieve vormen van
nieuwe media
Linked-In
Youtube
Niet interactieve vormen van nieuwe media
Digitale tours
Website
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 98
Interviewvragen jachtenbouwers
2. Wat zijn de kenmerken van de doelgroep binnen de markt voor de meubilering van jachten?
a. Wat zijn hun merkvoorkeuren?
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
2b.2 Hoelang werken jullie al met deze bedrijven samen?
2c.3 Hebben jullie specifieke voorkeuren als het aankomt op de productie van het meubilair?
2a.4 Wat zijn jullie fysieke voorkeuren als het aankomst op de meubilering van de jachten met
betrekking tot de kwaliteit?
- Eventuele andere fysieke voorkeuren?
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de uitstraling van de meubilering in jullie jachten? (zacht,
warm, strak, chique etc.)
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven toen?
2a.7 Hebben jullie ooit iets gemist in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
2a.8 Welke inkoopprijzen hanteren jullie per vierkante meter?
b. Hoe wensen ze benaderd te worden?
Interviewvragen naar aanleiding van operationeel schema :
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
2b.2 Hoe ervaart u directe benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op et gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Concurrentie
3.Wat zijn de kenmerken van de concurrenten, en op welke wijze positioneren zij zichzelf?
a. Wat is hun positionering?
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 99
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
3a.6 Is er ooit iets geweest wat u heeft gemist bij uw meubelleverancier?
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
5. Welk soort evenementen en welke vormen van nieuwe media het sluiten het best aan bij de
positionering van de firma Jan Frantzen?
a. Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media en evenementen zijn van
belang binnen deze markt?
5a.1 In hoeverre houdt u zich bezig met interactieve vormen van nieuwe media, zoals: Facebook,
LinkedIn, Pinterest, Twitter en Youtube?
5a.2 Laat zich wel eens door interactieve vormen van nieuwe media informeren met betrekking tot
uw werk?
5a.3 In hoeverre houdt u zich bezig met niet-interactieve vormen van nieuwe media, zoals: digitale
tours (google) en websites?
9.4.2 Transcriptie interview Tony Nelis
Diepteinterview Tony Nelis
Bedrijf: Royal Huisman Shipyard B.V.
Functie: Manager inkoop
Leeftijd: 56 jaar
Relevantie voor onderzoek:
Als manager van inkoop voor de jachtwerf Royal Huisman Shipyard B.V. is Tony verantwoordelijk
voor alles wat extern wordt ingekocht voor de jachten, voorafgaand aan de oplevering voor de klant.
Hij heeft contact met alle leveranciers en besluit met wie zaken wordt gedaan. Ik ben benieuwd naar
zijn inzichten over de markt meubilering van jachten.
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
Wij maken het overgrote deel zelf. Wij hebben zelf de mensen in huis die het meeste maatwerk
kunnen verrichten vanuit de tekeningen die we door de architecten aangeleverd krijgen. Alleen op de
momenten dat wij het werk niet meer zelf allemaal aankunnen concentreren wij ons liever op het
inbouwen van de meubilering en niet perse het produceren ervan. Meubelleveranciers die we dan
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 100
aanschrijven zijn Vedder en Oldenburger.
2b.2 Hoelang werken jullie al met deze bedrijven samen?
Poeh, dat weet ik niet precies. Dat is al langere tijd. Het gaat altijd om projectmatige
samenwerkingen en dus verdwijnen ze soms langere tijd uit beeld. Op het moment dat we ze nodig
hebben weten we ze altijd wel weer te vinden.
2c.3 Wat was de motivatie om met deze leveranciers samen te werken? (behoefte)
We zijn altijd op zoek naar bedrijven die op een heel hoog niveau productie verrichten. In boten zoals
die van ons kom je echt enkel ‘top of the notch’ producten tegen en in de regel zijn deze ook nog
eens voor de klant op maat gemaakt. Een leverancier moet gewoonweg kunnen leveren van wij van
ze vragen in de kwaliteit die ons eigen is. Deze bedrijven die hebben dat en doordat we vaker met ze
hebben gewerkt schept dat ook een vertrouwensband
2a.4 Wat zijn jullie fysieke eisen als het aankomt op de meubilering van de jachten? (stijl, materiaal,
constructie, levertijd etc.)
Het moet heel netjes en precies zijn. De precisie moet van het hout en snijwerk af te lezen zijn. Zodra
de afwerking van hoge kwaliteit is hangen de rest van de fysieke eisen van de meubilering zijn geheel
afhankelijk van het ontwerp dat de architect bij ons aanlevert.
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de beleving van de meubilering in jullie jachten? (zacht, warm,
strak, chique etc.) (gevoel)
Dat is geheel afhankelijk van het ontwerp van de architect. Klanten die onze jachten afnemen willen
soms de gekste dingen, maar de sfeer is veelal klassiek of modern en vaak een uiterste van één van
twee.
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven doen?
(vertrouwen)
Motieven? (relatie)
In deze tijd wil iedereen overal een graatje van meepikken. De zaken gaan overal wat slechter dan
een aantal jaren geleden en we merken dat onze leveranciers wat frequenter de vraag bij ons
leerleggen of we nog een mooie klus voor ze hebben. Dat gaat op de manier waarop we dat van ze
gewend zijn: vaak komen de vertegenwoordigers een bakkie koffie doen.
2a.7 Wat is voor jullie belangrijk in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
(betrouwbaarheid) (integriteit) (punctualiteit) (klantvriendelijkheid)
Flexibiliteit. Als de klant besluit dat iets toch anders moet dan oorspronkelijk bedacht dat moet het
aangepast kunnen worden. Vaak levert dat grote stress op bij onze toeleveranciers, maar ‘nee’
zeggen is echt geen optie in deze business.
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
Wij kwamen elkaar tegen op diverse beurzen. Heel soms kwam er een aanbeveling van een architect
waar we mee samenwerkten.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 101
2b.2 Hoe ervaart u directe benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
Zoals ik al eerder zij is dat meestal ook de wijze waarop dat gebeurt. Dat vinden we prettig. Ik wil
mensen spreken en zien voor ik zaken met ze doen.
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
Dat kan natuurlijk altijd wel en soms moet het zelfs even. Ik heb het liever niet als eerste ontmoeting.
Persoonlijk contact is echt heel erg belangrijk in deze branche.
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op et gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
Vormen van social media zijn in mijn vakgebied helemaal niet relevant.
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten kunnen wekken.
Niet. Ik moet mensen en meubelen persoonlijk kunnen zien en aanraken. Bovendien denk ik dat als
je via social media jachtwerven probeert te bereiken, voor het leveren van meubilerin, je dan van
een onnodig hagelschot kan spreken. Binnen de super-jachtenindustrie in Nederland zijn maar zo’n
tien bedrijven actief.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
Voor het kennis maken met specifieke meubelen is het voor ons niet nodig. Wij werken enkel met
unieke producten die standaard op maat gemaakt worden voor de klanten.
Om een kijkje te nemen in het assortiment en dus te zien wat een leverancier in huis heeft is het
misschien wel handig. Dan nog wil ik nadien de meubelen zelf wel kunnen zien en voelen.
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
Nee, eigenlijk nooit. Zeker niet met betrekking tot onze branche.
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
Wij bouwen enkel jachten vanaf 60 meter en groter. Beurzen die een goed etalageplatform bieden
voor dat soort boten zijn over het algemeen de METS (Marine Equipment Trade Show) en de Monaco
Boatshow.
Ik wil dan het liefst zien welke meubelen ze kunnen produceren, met welke houtsoorten ze kunnen
werken en, bij wijze van een soort portfolio, wat ze in het verleden al aan projecten hebben gedaan.
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
Dat is wel eens zo gegaan, maar dan niet perse vanuit een andere jachtenbouwer. In dit geval was
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 102
het een architect die ons een leverancier aanraadde omdat hij daar zelf goede ervaringen mee had
gehad.
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Het liefst zie ik een vertegenwoordiger van nieuwe leveranciers langskomen voor een bakkie koffie.
Het kan ook dat we ze tegenkomen op een beurs en ze dan indruk maken door hun presentatie. Hoe
dan ook is het ‘t fijnst als we ze persoonlijk kunnen spreken.
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
Ze zijn over het algemeen betrouwbaar.
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
Dat is heel belangrijk. Bij een groot project komt het soms voor dat zaken gewijzigd worden en niet
perse op papier worden vastgelegd. Ik wil dan niet van een leverancier achteraf horen dat alle
mondelinge afspraken die we hadden gemaakt eigenlijk niks waard waren. Dat zouden ze misschien
wettelijk wel kunnen maken.
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
Niet echt iets wat ik me zo ineens kan bedenken.
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
Ik weet niet of het een cultuur is, maar ik zie bij onze leveranciers echte ambachtsmensen. Het is als
een soort informele ambachtscultuur.
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
Dat is wat ik in de breedte gewoon zie bij de bedrijven die actief zijn in deze markt. Hier werken
echte vakmensen. Blijkbaar zijn is dat een eigenschap die belangrijk is in deze markt.
3a.6 Wat mist u nog aan de cultuur van uw huidige meubelleverancier?
Ik mis op dit moment niets specifieks in de cultuur van onze leveranciers.
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
Moeilijk te zeggen. De meeste partijen presenteren zich op belangrijke beurzen en maken heel erg
handig gebruik van hun netwerk. De jachtenbranche is een kleine wereld dus je kent al snel veel
mensen.
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
(vraag niet gesteld: antwoord op vraag 3a.7 maakt deze vraag overbodig)
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 103
(vraag niet gesteld: antwoord op vraag 3a.7 maakt deze vraag overbodig)
5a.1 Zijn er trends op het gebied van social media of beurzen die jachtenbouwindustrie beïnvloeden?
Bij beurzen zien we op dit moment steeds meer in-watershows. Dat betekent dat het beursplatform
zich verschuift van óp de beurshal naar ín het water.
5a.2 In hoeverre beïnvloeden deze trends de meubilering van de jachten?
Jezelf als leverancier presenteren door het uitstallen van wat meubels in een bepaalde zetting kan
nog wel, maar dan het liefst in een boot. Willekeurig een woonkamersetting op een hoekje van een
hal plaatsen om indruk te plaatsen is er niet meer bij.
9.4.3 Bevestiging interview Tony Nelis
Hallo Lennaert, we kunnen het om half 5 vandaag weer even proberen. Met vriendelijke groet,
Tony Nelis
Inkoop
Royal Huisman Shipyard BV
From: Lennaert Dorlas [mailto:[email protected]]
Sent: vrijdag 20 september 2013 16:05
To: Nelis, Tony
Subject: Re: FW: Hulpvraag scriptie
Lennaert Dorlas <[email protected]>
23
sep.
aan Tony
Dag meneer Nelis,
Alvast hartelijk dank voor uw tijd vanmiddag, Ik ga u om half 5 weer proberen te bellen.
Met vriendelijke groet,
Lennaert Dorlas
Op 23 september 2013 13:08 schreef Nelis, Tony <[email protected]>:
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 104
9.4.4 Labelen interview Tony Nelis
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor
grote
waarde
‘-‘ voor
kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Merkvoorkeur ‘In boten zoals die van ons kom je echt enkel ‘top
of the notch’ producten tegen en in de regel zijn
deze ook nog eens voor de klant op maat
gemaakt.’
‘Als de klant besluit dat iets toch anders moet
dan oorspronkelijk bedacht dat moet het
aangepast kunnen worden. Vaak levert dat grote
stress op bij onze toeleveranciers, maar ‘nee’
zeggen is echt geen optie in deze business.’
‘Deze bedrijven die hebben dat en doordat we
vaker met ze hebben gewerkt schept dat ook een
vertrouwensband. ‘
‘Er is hier en daar een fout, maar die is niet perse
cruciaal. Het gaat erom dat het een incident is,
dan is het oké.’
‘Het moet natuurlijk netjes en precies zijn. De
precisie moet van het hout en snijwerk af te lezen
zijn.’
Kwaliteit
+
Uitstraling
+
productie
-
Prijs Geen
Benadering ‘vaak komen de vertegenwoordigers een bakkie
koffie doen. ‘
‘Zoals ik al eerder zij is dat meestal ook de wijze
waarop dat gebeurt. Dat vinden we prettig. Ik wil
mensen spreken en zien voor ik zaken met ze
doen.’
‘Het liefst zie ik een vertegenwoordiger van
nieuwe leveranciers langskomen voor een bakkie
koffie.’
Face-to-face
ontmoetinge
n
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 105
‘Dat kan natuurlijk altijd wel en soms moet het
zelfs even. Ik heb het liever niet als eerste
ontmoeting. Persoonlijk contact is echt heel erg
belangrijk in deze branche.’
‘Vormen van social media zijn in mijn vakgebied
helemaal niet relevant.’
‘Bovendien denk ik dat als je via social media
jachtwerven probeert te bereiken, voor het
leveren van meubilerin, je dan van een onnodig
hagelschot kan spreken. Binnen de super-
jachtenindustrie in Nederland zijn maar zo’n tien
bedrijven actief.’
‘Niet. Ik moet mensen en meubelen persoonlijk
kunnen zien en aanraken.’
‘Nee, eigenlijk nooit. Zeker niet met betrekking
tot onze branche.’
‘Dat is wel eens zo gegaan, maar dan niet perse
vanuit een andere jachtenbouwer.’
Indirecte
vormen
(mail,
telefoon,
evenemente
n etc.)
+/-
Social media
(pull)
-
Digitale tours
-
Digitale
advertenties
-
Ervaringen
van anderen
-
Positionering
concurrent
‘Ze zijn over het algemeen betrouwbaar.’
‘Dat is heel belangrijk. Bij een groot project komt
het soms voor dat zaken gewijzigd worden en
niet perse op papier worden vastgelegd. Ik wil
dan niet van een leverancier achteraf horen dat
alle mondelinge afspraken die we hadden
gemaakt eigenlijk niks waard waren. Dat zouden
ze misschien wettelijk wel kunnen maken.’
‘Het is als een soort informele ambachtscultuur.’
Betrouwbaar
heid
Punctualiteit Geen
Expertise +
Klantvriendel
ijkheid
Geen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 106
Laissez faire Geen
Gedisciplinee
rd
Geen
Serieus Geen
Joviaal Geen
Agressief Geen
Relaxed Geen
Doelgericht Geen
Voorkeur
(met betrekking
tot nieuwe
media)
‘Vormen van social media zijn in mijn vakgebied
helemaal niet relevant.’
‘Bovendien denk ik dat als je via social media
jachtwerven probeert te bereiken, voor het
leveren van meubilering, je dan van een onnodig
hagelschot kan spreken. Binnen de super-
jachtenindustrie in Nederland zijn maar zo’n tien
bedrijven actief. Natuurlijk kijk ik af en toe op
Youtube, maar dat is tot nu toe niet voor werk
geweest.’
‘Niet. Ik moet mensen en meubelen persoonlijk
kunnen zien en aanraken.’
‘Ik bezoek meestal als eerst de website. Als die
niet bevalt dan is de kans klein dat ik een
eventuele samenwerking verder ga verkennen ‘
Facebook -
Twitter -
Linked-In
-
Pintereast
-
Youtube +
Digitale tours -
Website +
9.4.5 Transcriptie interview Peter van Dalen
Naam: Peter van Dalen
Contact: [email protected]
Functie: Hoofd inkoop
Leeftijd: 61 jaar
Relevantie voor onderzoek: Peter van Dalen is hoofd inkoop van een grote jachtwerf in Nederland. Zij
leveren jachten aan klanten door de hele wereld. Hij weet veel van markt voor de meubilering van
jachten omdat zijn werf compleet afhankelijk is van leveranciers. Ze hebben zelf geen
interieurbouwers in dienst.
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
Interieur bouwers Struik&Hamerslag, Oldenburger en Vedder. Duitse bedrijven hebben vaak hele
grote fabrieken die zich specialiseren in hoogwaardige. Wij hebben geen eigen timmer werkplaats.
2b.2 Hoelang werken jullie al met deze bedrijven samen?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 107
Dat gaat ongeveer gelijk op. We doen dit nu 25 jaar en sinds 10 jaar kopen we alles in.
2c.3 Wat was de motivatie om met deze leveranciers samen te werken?
Kwaliteit en kennis, of juist het gebrek daaraan bij onszelf. Wij hebben besloten om niks meer zelf te
maken om zo beter een brede oriëntatie te kunnen hebben. We wilden ons richten op een breder
publiek en we hadden zelf niet die kennis in huis.
2a.4 Wat zijn jullie fysieke eisen als het aankomst op de meubilering van de jachten? (stijl, materiaal,
constructie, levertijd etc.)
We hebben wel specifieke eisen maar die zijn complex. Eigenlijk is alles bij ons hoogglans bespoten
en is spuitwerk op zich een heel erg belangrijke eis. Het bespuiten van meubilair is een delicaat en
complex proces. Verder moet alles natuurlijk bovengemiddeld netjes afgewerkt zijn.
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de beleving van de meubilering in jullie jachten? (zacht, warm,
strak, chique etc.)
Dat is moeilijk te eisen. Je moet bij onze jachten aan boord komen en je in een super mooie
omgeving wanen. Een architect maakt een 3d tekening en die realiseren wij. Het gaat ons meer om
de fysieke eisen, een klant kiest de ervaring.
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven toen?
Er is sprake van accountmanaging. Elke account heeft een projectmanager voor ons. Die komt hier
regelmatig over de vloer en met deze persoon hebben we dan ook regelmatig contact. Dat is prettig.
Een goed contact op regelmatige basis is denk ik wel een motivatie van ons om zaken te doen met
onze huidige leveranciers.
2a.7 Wat missen jullie in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
Een contract kun je nooit helemaal dicht timmeren. Over het algemeen valt niet veel tussen wal en
schip, maar heel soms mis ik nog wel eens wat precisie.
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
Daar is geen algemeen proces in te herkennen. Ze komen zich regelmatig presenteren bij ons. Nu nog
komen er wel eens nieuwe bedrijven bij ons aan.
2b.2 Hoe ervaart u directe benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
Die benadering is zeer prettig en eigenlijk ook de enige juiste. Wij gaan niet in zee met een bedrijf
voordat we zeker weten dat het snor zit in die onderneming. Daarvoor moeten we toch echt eerst de
mensen ontmoeten. Vaak nemen we ook nog even een kijkje op de werkvloer.
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
Het eerste contact wordt eigenlijk altijd wel via de telefoon gelegd, of soms via de mail. Maar dat is
altijd om een afspraak te maken voor een ontmoeting.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 108
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op het gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
Ik hier op inkoop niet. Wellicht doen ze dat wel op de afdeling verkoop.
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten.
Daar zie ik nog niet zo het nut van in. Wij bezoeken de nodige beurzen om op de hoogte te blijven
van de ontwikkelingen en dat is zat voor ons. Bovendien denk ik niet dat ik, op het gebeid van
jachtmeubilair, veel wijzer wordt als ik het internet op duik.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
Spreekt mij niet aan. Je kan de werkplaats of winkel van binnen zien. Je krijgt geen gevoel bij de
werksfeer. Als mensen niet naar ons toekomen dan gaan wij daar naartoe om te kijken hoe het is.
Het gaat vaak om handgemaakte speciale dingen.
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
Nee, zie vorig antwoord.
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
Ja zeker. Namelijk de : Monaco boatshow, de Fort Lauderdale Boatshow in de VS, en ook nog een in
Heinang in China.
Ik wil de kwaliteit van een leverancier zien, dat is voor ons het belangrijkst. Verder willen we de sfeer
van de organisatie proeven.
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
Er is wel wat contact met ander jachtwerven. Aan de andere kan is er weinig sprake van informatie
uitwisseling. Het toch kennis, en die wil je niet zomaar aan de concurrent verstrekken. Zodoende is
het eigenlijk nog niet voorgekomen.
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Een directe vorm waarin er snel persoonlijk contact is. Een bedrijf dat gelijk naar ons toe komt
creëert goodwill.
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
Projectmanagers van onze leveranciers komen ook wel in aanraking met onze klanten. Integriteit is
erg belangrijk. Voor de rest moeten ze zich in kunnen leven in de wereld van een eigenaar. Flexibiteit.
Kwaliteit staat uiteraard boven alles. Wij moeten een klant ontzorgen, die betaalt er namelijk een
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 109
hoop geld voor.
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
Zie bovenstaand antwoord.
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
Weinig. We hebben best wat leveranciers en kunnen zodoende gemakkelijk kiezen voor welk project
welke leverancier het best zou kunnen leveren.
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
We willen een gedisciplineerde cultuur. Als er een foutje word gemaakt moet dat niet erg zijn, maar
we moeten van ze op aan kunnen.
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
Omdat dat ook op de klant het best overkomt. Dat wij het leuk hebben met elkaar maakt geen goede
jacht. Dat komt door hard en strak werkbeleid.
3a.6 Wat mist u nog aan de cultuur van uw huidige meubelleverancier?
Nogmaals. Ze hebben allen andere eigenschappen. Wat de ene mist compenseert de andere weer.
We gaan er niet vanuit dat onze leveranciers foutloos zijn.
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
Poeh daar vraag je me wat. Ik denk vooral doelgericht. Ze zijn weten dat wij ze inhuren voor het
afronden van een bepaalde jacht. Ik heb ook het liefst dat ze doelgericht zijn.
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
Als ze te relaxed waren geweest dan hadden we het vooral leuk samen maar zou er niks van zaken
terecht komen, haha.
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
Niets.
5a.1 Zijn er trends op het gebied van social media of congressen die de jachtenbouwindustrie
beïnvloeden?
Het is crisis en dus moeten ook jachtbouwers creatieve manieren vinden om te kosten te drukken. Ik
denk dat effectief gebruik van een goede website op termijn veel vertegenwoordigers kan
wegbezuinigen. Maar dat is meer aan de verkoopkant.
Wat betreft de bouw zie je dat beurzen een must zijn. We kunnen niet één van de eerder genoemde
beurzen missen. Daar worden we naar ons idee zo bijgespijkerd in nieuwe ideeën en klantbestand.
5a.2 In hoeverre beïnvloeden deze trends de markt voor de meubilering van jachten.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 110
Jachtinterieur bedrijven staan al wel op beurzen maar ik zie ze vooral nog op beurzen in Nederland
en Duitsland. Daar zijn ook wel de grootste jachtbouwers, maar niet de klanten. Over het al gemeen
komen de meeste klanten uit Rusland, de VS en China. Nu is het vaak zo dat wij als jachtbouwer zelf
onze leveranciers kiezen, maar als een klant zelf een meubelleverancier wil dan helpt dat natuurlijk
een hoop in de keuzevorming.
9.4.6 Bevestiging interview Peter van Dalen
Hulpvraag scriptie
Peter van Dalen <[email protected]> 17 oktober 2013 16:44
Aan: Lennaert Dorlas <[email protected]>
Beste Lennaert,
Hierbij bevestig ik dat ons gesprek heeft plaatsgevonden in de ochtend van 11 oktober jl.
(ca.11:20).
Veel succes met je positioneringsplan.
M.vr.gr.
Peter van Dalen
Manager Purchasing & Subcontracting
T +31 78 699 5399
F +31 78 699 5398
M +31 622371602
9.4.7 Labelen interview Peter van Dalen
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor
grote
waarde
‘-‘ voor
kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Merkvoorkeur ‘Kwaliteit en kennis, of juist het gebrek
daaraan bij onszelf.’
‘Je moet bij onze jachten aan boord komen
en je in een super mooie omgeving
Behoefte
+
Gevoel +
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 111
wanen.’
‘Eigenlijk is alles bij ons hoogglans
bespoten en is spuitwerk op zich een heel
erg belangrijke eis. Het bespuiten van
meubilair is een delicaat en complex
proces. Verder moet alles natuurlijk
bovengemiddeld netjes afgewerkt zijn.’
ervaringen van
concurrent
Geen
Fysieke eisen
+
Prijs-
kwaliteitverhouding
Geen
Benadering ‘Die benadering is zeer prettig en eigenlijk
ook de enige juiste. Wij gaan niet in zee
met een bedrijf voordat we zeker weten
dat het snor zit in die onderneming.
Daarvoor moeten we toch echt eerst de
mensen ontmoeten. Vaak nemen we ook
nog even een kijkje op de werkvloer.’
‘Een directe vorm waarin er snel
persoonlijk contact is. Een bedrijf dat gelijk
naar ons toe komt creëert goodwill.’
‘Het eerste contact wordt eigenlijk altijd
wel via de telefoon gelegd, of soms via de
mail. Maar dat is altijd om een afspraak te
maken voor een ontmoeting.‘
‘Ik hier op inkoop niet. Wellicht doen ze
dat wel op de afdeling verkoop.’
‘Daar zie ik nog niet zo het nut van in.’
‘ Ik denk dat effectief gebruik van een
goede website op termijn veel
vertegenwoordigers kan wegbezuinigen.
Maar dat is meer aan de verkoopkant.’
‘Je kan de werkplaats of winkel van binnen
zien.’
‘Nee’
‘Er is wel wat contact met ander
jachtwerven. Aan de andere kan is er
weinig sprake van informatie uitwisseling.’
Face-to-face
ontmoetingen
+
Indirecte vormen
(mail, telefoon,
evenementen etc.)
+/-
Social media (pull)
-
Digitale tours
+
Digitale
advertenties
+
Ervaringen van
anderen
-
Positionering van
concurrentie
‘Integriteit is erg belangrijk. Voor de rest
moeten ze zich in kunnen leven in de
Betrouwbaarheid +
Punctualiteit Geen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 112
wereld van een eigenaar. Flexibiteit.
Kwaliteit staat uiteraard boven alles. Wij
moeten een klant ontzorgen, die betaalt er
namelijk een hoop geld voor. ‘
‘We willen een gedisciplineerde cultuur.’
‘We gaan er niet vanuit dat onze
leveranciers foutloos zijn.’
‘Als ze te relaxed waren geweest dan
hadden we het vooral leuk samen maar
zou er niks van zaken terecht komen,
haha.’
‘Ik heb ook het liefst dat ze doelgericht
zijn.’
Expertise +
Klantvriendelijkheid Geen
Laissez faire Geen
Gedisciplineerd +/-
Serieus Geen
Joviaal Geen
Agressief
Geen
Relaxed
-
Doelgericht +
Trends
‘Je kan de werkplaats of winkel van binnen
zien.’
‘Wat betreft de bouw zie je dat beurzen
een must zijn. We kunnen niet één van de
eerder genoemde beurzen missen. Daar
worden we naar ons idee zo bijgespijkerd
in nieuwe ideeën en klantbestand.’
‘Jachtinterieur bedrijven staan al wel op
beurzen maar ik zie ze vooral nog op
beurzen in Nederland en Duitsland. Daar
zijn ook wel de grootste jachtbouwers,
maar niet de klanten. Over het algemeen
komen de meeste klanten uit Rusland, de
VS en China. Nu is het vaak zo dat wij als
jachtbouwer zelf onze leveranciers kiezen,
maar als een klant zelf een
meubelleverancier wil dan helpt dat
natuurlijk een hoop in de keuzevorming.’
Facebook Geen
Twitter Geen
Linked-In Geen
Digitale tours
-
Beurzen
+
Concerten Geen
Festivals Geen
Sportevenementen Geen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 113
9.4.8 Transcriptie interview Jos van Dongen
Naam: Jos van Dongen
Bedrijf: Moonen
Functie: Foreman Carpentry
Leeftijd: 48 jaar
Relevantie voor onderzoek:
Jos van Dongen is afdelingshoofd interieur bij Moonen Shipyards. Onder hem werken 20
timmermannen en 4 schilders en spuiters. Zij plaatsen de meubelen die zij van toeleveranciers
krijgen in de boten. Hij speelt een cruciale rol in de besluitvorming van de klant als het om de
leverancier van het interieur gaat.
Doelgroep.
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
in de regel werken we samen met Van Der Meijden uit Giesendam. Voor de wat duurdere interieurs
gaan we naar Struik&Hamerslag. Beide leveranciers leveren enkel meubels die wij bestellen op maat.
2b.2 Hoelang werken jullie al met deze bedrijven samen?
Ongeveer 20 jaar geleden hadden we voor het eerst contact met Van Der Meijden. Hoe dan precies is
gegaan weet ik niet. Beide bedrijven waren toen klein en de jachtindustrie floreerde. Moonen en Van
Der Meijden zijn gelijktijdig gegroeid en hebben dus vanaf begin af aan als bedrijven al een goede
band samen. Af en toe zetten we ze in, maar de laatste jaren niet heel veel meer. We hebben eigen
werkplaats dus als we een klus zelf aankunnen, dan doen we dat natuurlijk liever in eigen beheer.
Struik&Hamerslag kwamen we tegen op de HISWA. Ze hadden een mooie presentatie en wij hadden
destijds een klant die een luxe interieur verlangde. Sindsdien doen zij alle duurdere interieurs, dat is
hun expertise.
2c.3 Wat was de motivatie om met deze leveranciers samen te werken? (behoefte)
Ondercapaciteit. Van Der Meijden doen niets exclusiever dan wij zelf, maar ze zitten wel op hetzelfde
niveau van wat wij leveren. Als wij het drukker hebben dan willen wij ons bezig houden met het
inbouwen van de meubelen en niet het ontwerp en de productie ervan.
Struik&Hamerslag leveren een interieur dat waar wij zelf niet de middelen en kennis in huis voor
hebben om dat op te leveren.
2a.4 Wat zijn jullie fysieke eisen als het aankomt op de meubilering van de jachten? (stijl, materiaal,
constructie, levertijd etc.)
In eerste instantie moet het tekenwerk goed zijn. Dat is het eerste wat we kunnen controleren.
Vanaf dan komen we in de productiefase regelmatig ‘een bakkie doen’, ook om even te kijken hoe de
zaken ervoor staan natuurlijk. We kunnen ze dan aansturen waar we dat nodig vinden. De kwaliteit
mag in een jacht niets te wensen overlaten, het moet gewoon perfect zijn. Met betrekking tot het
spuitwerk kan dat nog wel eens moeilijk zijn.
Alles gaat natuurlijk in overleg met de klant. Eigenlijk stellen zij de voorwaarden voor onze
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 114
samenwerking met de toeleverancier vast. De leverancier zit daar vaak niet bij, dus is het voor ons
belangrijk dat we die eisen goed door communiceren.
Omdat we werken met meubelen op maat verschillen fysieke eisen per klant.
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de beleving van de meubilering in jullie jachten? (zacht, warm,
strak, chique etc.) (gevoel)
De stijl waar wij om bekend staan is heel klassiek. We werken met dikke robuuste lijnen en massieve
lijsten. Soms wordt er een architect ingezet door een klant, dan bepaalt deze de stijl.
De afgelopen jaren hebben we veel met zilver en chromen randen gewerkt. We me rken de afgelopen
tijd dat de gouden details weer meer in trek zijn.
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven doen?
(vertrouwen mbt tot relatie en product)
De pushing zit er niet echt. Ze proberen regelmatig contact met ons te houden en weten af en toe
wanneer wij van een bepaalde klant een project aangeboden krijgen. Dan proberen ze altijd op een
nette manier te informeren of ze daar nog bij kunnen helpen. De jachtenbranche is redelijk
conservatief. Er wordt niet gesmeten met relatiegeschenken. Daar zouden we ons overigens ook niet
prettig bij voelen.
2a.7 Wat is voor jullie belangrijk in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
(betrouwbaarheid) (integriteit) (punctualiteit) (klantvriendelijkheid)
Integriteit is heel erg belangrijk. De klant is erbij gebaat dat het project goed verloopt en ook volgens
afspraak. Wij vragen ook discretie als het om bekende klanten gaat.
Voor ieder project geldt: het moet op tijd en in orde afgeleverd worden.
b. Hoe wensen ze benaderd te worden?
Interviewvragen naar aanleiding van operationeel schema :
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
Zoals ik al zei, 20 jaar geleden is dat gewoon zo gelopen met Van Der Meijden.
Struik&Hamerslag kwamen we tegen op de HISWA.
2b.2 Hoe ervaart u face-to-face benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
Staan we altijd voor open. Daarbij voelen we ons altijd prettig.
Als de prijzen en de verhoudingen goed zijn dan zijn we geïnteresseerd. We zijn niet getrouwd met
onze huidige leveranciers maar we streven wel altijd naar partnerschap met onze leverancier.
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
Minder fijn dan Face-to-face contact. Dat blijft echt een manier om binnen te komen.
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op het gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 115
Eigenlijk maar zelden. Het is een vrij conservatieve wereld, het timmerwereldje. De nieuwe generatie
vaklui neemt het over, maar social media worden ook door die groep met betrekking tot hun vak
maar weinig geraadpleegd.
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten wekken?
Dat werkt dus voor mij niet zo. Ik merk wel dat de jachtbranche richting klanten er wel steeds meer
gebruik van maakt. Zij ervaren het dus wel als een effectief middel om klanten te bereiken. Misschien
is het een kwestie van tijd voordat wij er ook gebruik van gaan maken.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
Zou een optie kunnen zijn. Dan zou ik het andersom stellen. Wij zouden als werf de klant een
interieur van onze leverancier kunnen laten zien via een digitale tour. Maar bij de uiteindelijke
besluitvorming wil de klant het meubel toch altijd even voelen. Voor de eerste kennismaking zou het
zeker handig kunnen zijn.
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
Nee. Nogmaals, als wij op zoek zouden zijn naar nieuwe leveranciers, dan zouden wij die ontmoeten
door een spontaan bezoekje van hun onze kant op, of een mooie ontmoeting op een beurs.
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
Ja, de HISWA en de houtvakbeurszen.
Op deze beurzen vind ik het belangrijk om in gesprek te gaan met de leveranciers. Ik vind het
belangrijk om te weten hoe groot het bedrijf is. Ik heb slechte ervaringen met heel erg grote
bedrijven, dus ik hou van kleine overzichtelijke bedrijven.
Verder wil ik vakmanschap zien. Ik wil kasten en banken binnenstebuiten kunnen keren om te kijken
wat de kwaliteit is.
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
Jachtenwerven zijn vrij op zichzelf, we gedragen ons naar elkaar toe wat dat betreft echt als
concurrenten. Dat is mij dus nog niet echt overkomen. Je komt niet vaak inde keuken van een ander.
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Ik zie nieuwe partijen zichzelf het liefst op de beurs presenteren. Als ze een keer op de koffie bij ons
komen is het ook goed. Ik wil ze direct persoonlijk kunnen spreken en op waarde kunnen schatten.
Concurrentie
3.Wat zijn de kenmerken van de concurrenten, en op welke wijze positioneren zij zichzelf?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 116
a. Wat is hun positionering? (op basis van boek)
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
Ze zijn betrouwbaar. Dat vind ik het aller belangrijkst en dat is lastig genoeg iets dat alleen ervaring
uit kan wijzen. Het is voor mij dus hoe dan ook altijd een sprong in het diepe met een nieuwe
leverancier.
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
Het spuitwerk blijft moeilijk. In eigen beheer op hoog niveau spuitwerk af te leveren is vaak moeilijk
voor elke leverancier. Dat is dus een stukje vakmanschap. Kwalitatief hoogwaardig spuitwerk dat
betaalbaar is, is gewoon moeilijk te vinden.
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
Ze zijn redelijk relaxed. Nogmaals, ze bellen ons hier en daar om te kijken of ze nog mee kunnen
liften op een mooi project maar voor de rest laten ze het wel hun beloop.
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
Ik weet niet of deze cultuur ons in het bijzonder aanspreekt. Het gaat ons erom dat we een goed
product geleverd krijgen als we erom vragen en dat er in goed vertrouwens gewerkt kan worden. Op
welke wijze zij cultuur bedrijven binnen het bedrijf maakt ons niet zoveel uit.
3a.6 Wat mist u nog aan de cultuur van uw huidige meubelleverancier?
Niets.
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
Die is wel doelgericht, ze bellen ons dus wel als ze weten dat er een klant is met een mooi project.
Dat is voor ons alleen maar fijn want ze komen vaak zelf al met een aanbod en dan kan ik die gelijk in
overweging nemen.
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
Het scheelt me in feite werk om met hun contact op te nemen en de situatie uit te leggen.
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
Niets.
b. Hoe benaderen zij klanten?
Zie deelvraag 1
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 117
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
a. Welke trends en ontwikkelingen op het gebied van nieuwe media en evenementen zijn van
belang binnen deze markt?
Vragen vanuit 2b die de inhoud al voor een deel dekken.
5a.1 Zijn er trends op het gebied van social media of congressen die jachtenbouwindustrie
beïnvloeden?
Een klant vinden voor een jacht is best pittig. Een jacht is echt een luxeproduct en om hier klanten
voor te vinden worden wel social media kanalen gebruikt, maar dat is dus aan de marketingkant van
ons bedrijf niet zozeer aan de interieurkant. Weinig trends op dat gebied dus.
5a.2 In hoeverre beïnvloeden deze trends de meubilering van de jachten?
Die hebben dus niet zozeer een invloed. We zien wel dat jacht georiënteerde beurzen steeds vaker in
het water gehouden worden. Dit is een duidelijke trend op het gebied van evenementen en gaat de
markt voor de meubilering voor jachten ook aan.
9.4.9 Bevestiging interview Jos van Dongen
Lennaert Dorlas <[email protected]>
17
sep.
aan Jos
Geachte heer Van Dongen,
Dat begrijp ik heel goed. Is het mogelijk voor mij om donderdag om 16u te bellen? Zou dat uitkomen?
Ik hoor het wel. Hartelijk bedankt dat u mij te woord zou willen staan!
Met vriendelijke groet,
Lennaert Dorlas
Op 17 september 2013 17:16 schreef Jos van Dongen <[email protected]>:
Jos van Dongen
18
sep.
aan mij
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 118
16.00uur is prima
Jos van Dongen Foreman Carpentry
Graaf van Solmsweg 52F, P.O. Box 3186
5203 DD 's-Hertogenbosch, The Netherlands
T +31 73 620 5400 (direct)
T +31 73 621 0094
F +31 73 621 9460
M +31 65 205 1423
W www.moonen.com
9.4.10 Labelen interview Jos van Dongen
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor
grote
waarde
‘-‘ voor
kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Merkvoorkeur ‘Als wij het drukker hebben dan willen wij
ons bezig houden met het inbouwen van
de meubelen en niet het ontwerp en de
productie ervan.’
‘Vanaf dan komen we in de productiefase
regelmatig ‘een bakkie doen’, ook om even
te kijken hoe de zaken ervoor staan
natuurlijk.’
‘Er wordt niet gesmeten met
relatiegeschenken. Daar zouden we ons
overigens ook niet prettig bij voelen.’
‘Jachtenwerven zijn vrij op zichzelf, we
gedragen ons naar elkaar toe wat dat
betreft echt als concurrenten. Dat is mij
dus nog niet echt overkomen. Je komt niet
Behoefte
+
Gevoel
+
Ervaringen van
concurrent
+
Fysieke eisen +/-
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 119
vaak inde keuken van een ander.’
‘In eerste instantie moet het tekenwerk
goed zijn.’
‘Omdat we werken met meubelen op maat
verschillen fysieke eisen per klant.’
‘Als de prijzen en de verhoudingen goed
zijn dan zijn we geïnteresseerd.’
Prijs-
kwaliteitverhouding
+
Benadering ‘Staan we altijd voor open. Daarbij voelen
we ons altijd prettig.’
‘Minder fijn dan Face-to-face contact. Dat
blijft echt een manier om binnen te
komen.’
‘Eigenlijk maar zelden. Het is een vrij
conservatieve wereld, het timmerwereldje.
De nieuwe generatie vaklui neemt het
over, maar social media worden ook door
die groep met betrekking tot hun vak maar
weinig geraadpleegd. ‘
‘Zou een optie kunnen zijn.’
‘Nee. Nogmaals, als wij op zoek zouden zijn
naar nieuwe leveranciers, dan zouden wij
die ontmoeten door een spontaan
bezoekje van hun onze kant op, of een
mooie ontmoeting op een beurs.’
‘Jachtenwerven zijn vrij op zichzelf, we
gedragen ons naar elkaar toe wat dat
betreft echt als concurrenten. Dat is mij
dus nog niet echt overkomen. Je komt niet
vaak inde keuken van een ander.’
Face-to-face
ontmoetingen
+
Indirecte vormen
(mail, telefoon,
evenementen etc.)
+/-
Social media (pull)
-
Digitale tours +
Digitale
advertenties
-
Ervaringen van
anderen
-
Positionering van
concurrentie
‘Integriteit is heel erg belangrijk. De klant is
erbij gebaat dat het project goed verloopt
en ook volgens afspraak. Wij vragen ook
discretie als het om bekende klanten gaat.’
‘Ze zijn betrouwbaar. Dat vind ik het aller
belangrijkst en dat is lastig genoeg iets dat
alleen ervaring uit kan wijzen.’
Betrouwbaarheid
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 120
‘Voor ieder project geldt: het moet op tijd
en in orde afgeleverd worden.’
‘Struik&Hamerslag leveren een interieur
dat waar wij zelf niet de middelen en
kennis in huis voor hebben om dat op te
leveren.’
‘Het spuitwerk blijft moeilijk. In eigen
beheer op hoog niveau spuitwerk af te
leveren is vaak moeilijk voor elke
leverancier.’
‘Ze zijn redelijk relaxed.’
‘Die is wel doelgericht, ze bellen ons dus
wel als ze weten dat er een klant is met
een mooi project.’
Punctualiteit +
Expertise
+/-
Klantvriendelijkheid Geen
Laissez faire Geen
Gedisciplineerd Geen
Serieus Geen
Joviaal Geen
Agressief Geen
Relaxed +
Doelgericht +
Trends ‘Dat werkt dus voor mij niet zo. Ik merk
wel dat de jachtbranche richting klanten er
wel steeds meer gebruik van maakt. Zij
ervaren het dus wel als een effectief
middel om klanten te bereiken. Misschien
is het een kwestie van tijd voordat wij er
ook gebruik van gaan maken.’
‘Een klant vinden voor een jacht is best
pittig. Een jacht is echt een luxeproduct en
om hier klanten voor te vinden worden wel
social media kanalen gebruikt, maar dat is
dus aan de marketingkant van ons bedrijf
niet zozeer aan de interieurkant. Weinig
trends op dat gebied dus.’
‘Dan zou ik het andersom stellen. Wij
zouden als werf de klant een interieur van
onze leverancier kunnen laten zien via een
digitale tour.’
‘Ik zie nieuwe partijen zichzelf het liefst op
de beurs presenteren. Als ze een keer op
Facebook -
Twitter -
Linked-In
-
Digitale tours
+/-
Beurzen
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 121
de koffie bij ons komen is het ook goed. Ik
wil ze direct persoonlijk kunnen spreken en
op waarde kunnen schatten.’
‘We zien wel dat jacht georiënteerde
beurzen steeds vaker in het water
gehouden worden. Dit is een duidelijke
trend op het gebied van evenementen en
gaat de markt voor de meubilering voor
jachten ook aan.’
Concerten Geen
Festivals Geen
Sportevenementen Geen
9.4.11 Transcriptie interview Ron van Boven
Diepte-interview Ron van boven
Bedrijf: Dutch Falcon yachts
Functie: Purchase manager
Leeftijd: 58 jaar
Relevantie voor onderzoek: De heer Van boven is werkzaam als Purchase manager bij Dutch Falcon
Yachts. Onder hem werken 45 timmerlieden, cascobouwers, lassers en monteurs. Voor zijn bedrijf is
hij verantwoordelijk voor alle inkoop en is goed op de hoogte van de laatste trens op de markt voor
de meubilering van grote plezierjachten.
a. Wat zijn hun merkvoorkeuren?
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
In principe doen we alles zelf. Ik heb veel capabele vakmensen in dienst die eigenlijk alles wel
kunnen. Het komt natuurlijk ook voor dat we het niet aankunnen alles zelf te produceren en samen
te stellen. Dan gaan we naar Vosco. Zij leveren onze meubilering en zijn gespecialiseerd in stoffering.
Voor hoogstaand stoffeerwerk kloppen we altijd bij hun aan.
2b.2 Hoelang werken jullie al met dit bedrijf samen?
Al meer dan veertig jaar. We zijn elkaar in de loop der jaren vast ergens tegengekomen. Hoe dat
precies zo is gekomen weet ik echt niet meer.. Er was niet sprake van een heel bijzondere ontmoeing
geloof ik, haha!
2c.3 Wat was de motivatie om met deze leveranciers samen te werken?
Wij bestaan al 40 jaar en toen zijn toen die mensen tegen gekomen. Ze doen hun werk heel netjes en
kunnen bijspringen waar wij het werk niet meer aankunnen. We bellen ze gewoon als we ze nodig
hebben. Per jacht dat we bouwen kan dat zo een aantal keer voorkomen. Ik kan me niet de laatste
keer herinneren dat we een heel jaar lang geen contact met ze hebben gehad.
2a.4 Wat zijn jullie fysieke eisen als het aankomst op de meubilering van de jachten? (stijl, materiaal,
constructie, levertijd etc.)
Die zijn heel divers. We hebben nu een Russische klant, en deze wil het heel klassiek. Wij bouwen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 122
custom-built, dus de klant bepaalt alles. Het is voor ons dus belangrijk dat onze leverancier alles kan
wat we van hem vragen. Dat gaat over het algemeen nooit fout.
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de beleving van de meubilering in jullie jachten? (zacht, warm,
strak, chique etc.)
Hoogwaardig en heel duurzaam zou ik zo zeggen. Het mooiste van het mooiste. Sommige interieurs
zijn weer heel anders dan de andere. We hebben niet één specifieke stijl. Wij leveren over het
algemeen het meest aan Russen, Italianen, Fransen en Spanjaarden. Die hebben nooit dezelfde
smaak. We hebben ook een Rus die laat elke 5 jaar een andere jacht bouwen, waar die het van doet
wil ik niet eens weten, haha. Al zijn jachten zijn allemaal compleet anders van interieur.
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven toen?
Onze klanten, of architecten die bij hen in dienst zijn, willen steeds andere dingen, zoals ik al zei. Het
gaat er in deze wereld om dat je kun leveren wanneer en hoe het van je wordt gevraagd. Zo werkt
het voor ons als werf ook. Je zou dus kunnen zeggen dat onze leverancier ons motiveert met hem te
blijven samenwerken door alles te leveren hoe het dat van hem vragen en dat ook op tijd te doen.
Dat is natuurlijk wel eens fout gegaan, en dat gebeurt nog wel
2a.7 Hebben jullie ooit iets gemist in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
Pas nog, was het stickwerk echt heel slecht. Toen zijn we met elkaar om de tafel gaan zitten en
hebben we besloten dat ze een nieuwe machine moesten aanschaffen van 20.000, - Euro. Ze moeten
hoe dan ook altijd blijven investeren in de nieuwste machines en apparaten. Een jacht moet echt
puntgaaf zijn als deze wordt opgeleverd.
2a.8 Hoe ervaren jullie de prijs-kwaliteitverhouding van jullie leverancier?
Daar zijn we redelijk tevreden over. De stoffen en de materialen zijn altijd vrij kostbaar. Die mensen
maken zoveel onderdelen van het schip. Het is altijd erg kostbaar, maar ze leveren. Een gemiddelde
jacht van 30 meter kost meer dan 5 miljoen. Dan ga je ook niet meer op de Euro kijken. Als het goed
is en in de lijn van de oude prijzen ligt, dan is er geen discussie.
b. Hoe wensen ze benaderd te worden?
Interviewvragen naar aanleiding van operationeel schema :
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
Dat weet ik niet precies meer. We moeten elkaar vroeger een keer tegen het lijf gelopen hebben. De
Jachten wereld is een erg klein en trouw wereldje. Het is gewoon zo gelopen dat we nog steeds met
ze samenwerken.
2b.2 Hoe ervaart u directe benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
Dat mogen ze altijd doen hoor. Wij hebben nog elke vrijdag om 16u een bespreking met de
vertegenwoordiger van Vosco. Ze mogen daar altijd bij aansluiten. Of we dan ook met ze in zee gaan
is natuurlijk de vraag.
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 123
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
Dat werkt niet met een kennismaking. Zeker niet in de jachtenbouw. Ik moet mensen op waarde
kunnen schatten en dan kan niet via de mail of telefoon. Kom maar gewoon een keer bij ons langs,
dan kunnen we de zaken een keer rustig bespreken. Zo werkt dat trouwens in de rest van de
jachtenbouw ook hoor. Wat dat betreft is het best een gereserveerd en traditioneel wereldje.
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op et gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
Dat is helemaal niet aan de orde. Ben ik veel te oud voor, haha.
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten?
Dat is niet mogelijk.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
Absoluut, zoiets gebruiken we nu ook al om de klanten de binnenkanten van de boten te kunnen
laten zien. Wij zijn zelfs al aan het werken met programma’s waardoor we de klant op afstand 3D
mee kunnen laten kijken met de ontwikkelen rond de jacht. Een leverancier zou mij daar nu ook wel
mee kunnen porren, maar dat moet hij wel naast me zitten.
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
Nee, zo werkt dat niet in de meubilering voor de jachten. Dat werkt wel zo bij de promotie van ons
bedrijf bij klanten over de hele wereld, maar dat is andere soort promotie.
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
Wij bezoeken Boat Dusseldorf, Cannes Boatshow, De Mets en De Hiswa. Beurzen bezoeken is altijd
nuttig om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen en stijlen. Bovendien staan wij zelf ook
wel op deze beurzen met onze boten.
Wat we willen zien is er moeilijk te zeggen. In eerste instantie hoef ik niet zozeer iets te zien maar wil
ik de mensen die het maken eerst spreken. Dat is heel erg moeilijk soms, met de hectiek van zo’n
beurs. Het is natuurlijk altijd mooi als ze wat meubelen hebben staan waar we even een gesprekje
over kunnen houden.
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
Ik zei al eerder dat we hier spreken over een erg kleine wereld. Ik krijg niet zo vaak te weten met wie
een andere jachtbouwer handelt en zaken doet. Dit is eigenlijk dus nog nooit gebeurd.
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 124
Wij zijn een oud bedrijf en dus redelijk eenkennig. We willen altijd de mensen die al aan ons leveren
de kans blijven geven het goed te doen. Het is eigenlijk een soort huwelijk. Kijk, als een andere
leverancier met heel erg goede prijzen en uitzonderlijke kwaliteit op de proppen komt, dan ben ik
altijd bereid er eens goed over na te denken. Dat spreekt voor zich. Dan mogen ze gerust een keer
langskomen op de koffie.
Concurrentie
3.Wat zijn de kenmerken van de concurrenten, en op welke wijze positioneren zij zichzelf?
a. Wat is hun positionering?
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
Betrouwbaarheid en exclusiviteit. Het is belangrijk dat ze doen wat ze zeggen en dat ze van zichzelf al
een beetje exclusief zijn. Het kan maar zo zijn dat ze hier een keer in de loods iets aan het instaleren
zijn terwijl de klant langskomt om te kijken. Het is fijn als ze dan een beetje van die exclusiviteit
uitstralen.
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
Zie vorig antwoord.
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
Als je het me nu zo vraagt, niet echt iets. Af en toe ontbreekt er wat aan bij de afwerking, dat is dan
de kwaliteit. Dat zijn altijd zaken waar we achteraf over kunnen praten.
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
Zeer gedisciplineerd.
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
Het is fijn om te weten dat een leverancier er alles aan doen wat ze kunnen om een levering tijdig af
te hebben.
3a.6 Is er ooit iets geweest wat u heeft gemist bij uw meubelleverancier?
Zoals ik eerder al zei, af en toe misten we wat nauwkeurigheid.
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
Redelijk doelgericht. Ze weten natuurlijk wie we zijn en wat we willen dus dan is het ook makkelijker
om doelgericht te zijn.
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
We hoeven elkaar vaak niet meer veel te vertellen om duidelijk te maken wat we willen. Het voelt
vertrouwd en de wetenschap dat als er iets misgaat, er nog steeds gepraat kan worden over een
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 125
oplossing geeft denk ik heel veel lucht.
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
Niet zozeer iets specifieks. Ik ben relatief tevreden.
5a.1 Zijn er trends op het gebied van social media of congressen die jachtenbouwindustrie
beïnvloeden?
Ik hou me daar dus niet zo mee bezig. Er verandert binnen de markt voor de meubilering van de
jachten maar weinig. Bij de afdeling verkoop zal daar ongetwijfeld meer mee bezig zijn.
5a.2 In hoeverre beïnvloeden deze trends de meubilering van de jachten?
Niet.
Losse vraag voor porters 5 forces:
-Hoe zou u een nieuw bedrijf adviseren zich te positioneren op de markt voor de meubilering van
Jachten?
Het moeten volhouders zijn. Met een kleinigheidje binnenkomen waarin ze gespecialiseerd zijn en
daardoor een band opbouwen met de scheephouders. Als jachtbouwers als in zee willen gaan met
een nieuwe leverancier dan zal de samenwerking klein moeten beginnen.
Het is zeker mogelijk .
-Zou ik in contact kunnen komen met een koper?
De kopers blijven altijd anoniem. Wij maken nooit namen bekend van kopers. Dat heeft ook een
beetje te maken met het kaliber van de kopers. Bij de afdeling verkoop weten ze het wel maar ze
zullen het je nooit kunnen zeggen. Vaak is er contact met de kapiteins dus, soms komen wij ook
helemaal niet in contact met de kopers.
9.4.12 Bevestiging interview Ron van Boven
Ron van Boven <[email protected]> 26 september 2013 09:07
Aan: Lennaert Dorlas <[email protected]>
Goedemorgen Lennaert,
Bel direct nummer 0416-666581. En we kijken of er tijd is zoniet spreken we tijd af.
Succes
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 126
Met vriendelijke groet | Kind regards
Ron van Boven
Purchase Manager
Dutch Falcon Yachts B.V.
Industrieweg 47a
5145 PD Waalwijk
+31 (0) 416 666581 (NIEUW RECHTSTREEKS NUMMER)
+31 (0) 416 650566
+31 (0) 6 42 01 30 54
http://www.wimvandervalk.nl
Before printing, think about the environment
9.4.13 Labelen interview Ron van Boven
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor
grote
waarde
‘-‘ voor
kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Merkvoorkeur ‘Ze doen hun werk heel netjes en kunnen
bijspringen waar wij het werk niet meer
Behoefte
+
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 127
aankunnen.’
‘Het is voor ons dus belangrijk dat onze
leverancier alles kan wat we van hem
vragen.’
‘Het gaat er in deze wereld om dat je kunt
leveren wanneer en hoe het van je wordt
gevraagd.’
‘Hoogwaardig en heel duurzaam zou ik zo
zeggen. Het mooiste van het mooiste.’
‘Ze moeten’, hoe dan ook, altijd blijven
investeren in de nieuwste machines en
apparaten. Een jacht moet echt puntgaaf
zijn als deze wordt opgeleverd.
‘Kijk, als een andere leverancier met heel
erg goede prijzen en uitzonderlijke
kwaliteit op de proppen komt, dan ben ik
altijd bereid er eens goed over na te
denken.’
Gevoel +
Ervaringen van
concurrent
Geen
Fysieke eisen
+
Prijs-
kwaliteitverhouding
+
Benadering ‘Kom maar gewoon een keer bij ons langs,
dan kunnen we de zaken een keer rustig
bespreken. Zo werkt dat trouwens in de
rest van de jachtenbouw ook hoor.’
‘Dat werkt niet met een kennismaking.
Zeker niet in de jachtenbouw. Ik moet
mensen op waarde kunnen schatten en
dan kan niet via de mail of telefoon.’
‘Dat is helemaal niet aan de orde. Ben ik
veel te oud voor, haha.’
‘Dat is niet mogelijk.’
‘Absoluut, zoiets gebruiken we nu ook al
om de klanten de binnenkanten van de
boten te kunnen laten zien.’
‘Een leverancier zou mij daar nu ook wel
mee kunnen porren, maar dat moet hij wel
naast me zitten.’
‘Nee, zo werkt dat niet in de meubilering
voor de jachten.’
Face-to-face
ontmoetingen
+
Indirecte vormen
(mail, telefoon,
evenementen etc.)
-
Social media (pull)
-
Digitale tours
+
Digitale
advertenties
-
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 128
‘Ik krijg niet zo vaak te weten met wie een
andere jachtbouwer handelt en zaken
doet. Dit is eigenlijk dus nog nooit
gebeurd.’
Ervaringen van
anderen
-
Positionering
Concurrentie
‘Betrouwbaarheid en exclusiviteit. Het is
belangrijk dat ze doen wat ze zeggen en
dat ze van zichzelf al een beetje exclusief
zijn.’
‘af en toe misten we wat nauwkeurigheid.
‘Zeer gedisciplineerd.’
‘Redelijk doelgericht. Ze weten natuurlijk
wie we zijn en wat we willen dus dan is het
ook makkelijker om doelgericht te zijn.’
Betrouwbaarheid
+
Punctualiteit -
Expertise Geen
Klantvriendelijkheid Geen
Laissez faire Geen
Gedisciplineerd +
Serieus Geen
Joviaal Geen
Agressief Geen
Relaxed Geen
Doelgericht +
Trends ‘Dat is helemaal niet aan de orde. Ben ik
veel te oud voor, haha.’
‘Dat is niet mogelijk.’
‘Absoluut, zoiets gebruiken we nu ook al
om de klanten de binnenkanten van de
boten te kunnen laten zien.’
‘Wij bezoeken Boat Dusseldorf, Cannes
Boatshow, De Mets en De Hiswa. Beurzen
bezoeken is altijd nuttig om op de hoogte
te blijven van nieuwe ontwikkelingen en
stijlen. Bovendien staan wij zelf ook wel op
deze beurzen met onze boten.’
Facebook -
Twitter -
Linked-In
-
Digitale tours
+
Beurzen +
Concerten Geen
Festivals Geen
Sportevenementen Geen
9.4.14 Transcriptie interview Aart van Twillert
Diepte-interview Aart van Twillert
Bedrijf: Flevo Jachtbouw
Functie: Directeur
Leeftijd: 55 jaar
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 129
Relevantie voor onderzoek: De heer Van Twillert heeft Flevo Jachtbouw opgericht en heeft zijn
bedrijf bewust klein en overzichtelijk gehouden. Zij besteden veel zaken, met betrekking tot de bouw
van de jachten, uit aan externe partijen. Hij speelt een cruciale rol in de besluitvorming over nieuwe
interieur-leveranciers en zijn visie is daarom belangrijk voor mijn onderzoek.
2a.1 Welke bedrijven leveren de meubelen voor jullie jachten?
De Kroon uit hoorn, Woodcraft uit Giesendam en Van Der Meijden uit Oosterhout.
2b.2 Hoelang werken jullie al met deze bedrijven samen?
Woodcraft levert al een jaar of vier aan ons. De Kroon zijn we kortgeleden mee gaan samenwerken.
Zij doen vooral het interieurwerk voor kleinere Jachten. Van Der Meijden werkt al langer met ons
samen. Hoelang precies weet ik niet meer..
2c.3 Wat was de motivatie om met deze leveranciers samen te werken?
Het gaat mij er als jachtbouwer om, een goed product te leveren. Wij zijn vooral goed in het
metaalwerk van een boot. Dat is als het ware het karkas van de jacht. Dat geeft ons een mooie
uitgangspositie om jachten samen te stellen met leveranciers naar onze keuze. Interieurbouw willen
we niet in ons pakket hebben. Dat kunnen we niet en ik ervaar dat als een stukje risico spreiding. Wij
zijn nu niet meer zo afhankelijk van onze eigen mensen.
2a.4 Wat zijn jullie fysieke eisen als het aankomst op de meubilering van de jachten? (stijl, materiaal,
constructie, levertijd etc.)
Dat hangt van het burdget van de opdrachtgever af. Je moet begrijpen dat het budget per vierkante
meter tussen de 1500 en 3000 Euro ligt. Dat verschilt nogal en vaak geldt: Hoe groter de boot, hoe
exclusiever de inrichting. De fysieke eisen hangen dus helemaal van het budget van de klant af. Zodra
we dat helder hebben gaan wij kijken welke interieurbouwer het beste kan leveren binnen dat
budget.
2a.5 Wat zijn eisen met betrekking tot de beleving van de meubilering in jullie jachten? (zacht, warm,
strak, chique etc.)
Ook dit hangt weer compleet van de opdrachtgever af. Sommige jachtbouwers hebben van zichzelf al
een bepaalde sfeer en uitstraling. Dat hebben wij bewust niet. Ik wil de opdrachtgevers zoveel
mogelijk de keuze geven in de beleving of de stijl van het interieur. Custombuilt is custombuilt.
2a.6 In hoeverre motiveren de leveranciers uw firma om zaken met hen te blijven toen?
Het zijn wel huwelijken. Dit zijn relaties waar we verder mee willen en die we langdurig in stand
moeten houden. Als het gaat om zulke belangrijke projecten en zulke grote geldbedragen dan ga je
niet zomaar meer leverancier shoppen. waar we langdurig mee verder willen. Het is echt een
vertrouwensband. Wij komen geregeld bij hun over de vloer en zij geregeld bij ons. Ze komen
afspraken na en creëren een leuke samenwerking. Het moet sociaal ook wel een beetje klikken
natuurlijk.
2a.7 Wat missen jullie in de samenwerking met jullie meubelleverancier?
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 130
Eigenlijk niets. Ik moet daar een sterke neus voor hebben. Als er iets is dan moeten we daar tijdig
over praten. Als iets goed gaat, gaat iets goed. Uiteindelijk telt: als een klant tevreden is dan ben ik
ook al gauw tevreden.
2b.1 Hoe hebben uw huidige meubelleveranciers u destijds benaderd?
Op het moment dat het om timmerwerk ging , ging het gek genoeg altijd via een derde bedrijf.
Bijvoorbeeld opdrachtgevers die een goede ervaring hadden met een interieur bouwer. Verder zijn
we er natuurlijk een aantal tegengekomen op de beurzen die we zo nu en dan bezoeken.
2b.2 Hoe ervaart u directe benaderingen over voorstellen tot samenwerkingen van
meubelleveranciers: via, bijvoorbeeld, vertegenwoordigers die bij u langskomen?
Dat is fijn. Ik ben toevallig net met een nieuwe leverancier bezig waar ik nog niets over kan zeggen.
Die kwam hier gewoon een keer langs en we zijn zo met elkaar in gesprek gegaan.
Nogmaals, het gaat echt om een vertrouwensband en die creëer je niet via de email.
2b.3 Hoe ervaart u indirecte maar persoonlijke benaderingen via kanalen zoals de mail of telefoon?
Je ontkomt er natuurlijk eigenlijk niet om de telefoon of mail te gebruiken om in eerste instantie met
iemand in contact te komen. Voor mij gaat het dan altijd om het maken van een afsrpaak om elkaar
dan later wel te ontmoeten.
2b.4 In hoeverre gebruikt u vormen van social media om ontwikkelingen op et gebied van de
meubilering van jachten te volgen? Zo ja, welke?
Ik haat eigenlijk al die computerdingen. Ze creëren naar mijn idee afstand. Ik heb mijn email en
website. Dat moet en meer nog niet voor mij. Uiteindelijk ontkom ik er misschien niet aan, maar op
dit moment nog wel en dat gaat prima.
2b.5 Op welke wijze zouden social media kanalen uw interesse met betrekking tot nieuwe
leveranciers en ideeën over de meubilering van jachten.
Niet, zie vorig antwoord.
2b.6 Men gebruikt tegenwoordig ook wel een digitale tour om potentiele klanten vanuit hun
bureaustoel kennis ta laten maken met de inhoud van een showroom. Zou dit u aanspreken?
Eigenlijk wil ik altijd de leverancier ontmoeten. Ik vindt dat in eerste instantie nog veel belangrijker
dan om te weten waar ze mee werken. Het kan soms handig zijn als ik snel moet weten wat een
leverancier in huis heeft, maar nogmaals: daar moet later altijd een ontmoeting op volgens om tot
een werkelijke samenwerking te komen.
2b.7 Trekken digitale advertenties uw aandacht wel eens effectief? Zo ja, wat voor een advertenties
waren dat?
Nee eigenlijk nooit.
2b.8 Bezoekt u namens uw firma evenementen of beurzen? Zo ja, welke informatie wilt u graag
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 131
terugzien in een presentatie van een potentiele meubelfabrikant voor uw jachten?
Ja, De METS is voor jachtenbouw belangrijk en die bezoeken we eigenlijk elk jaar wel. Het is een
grote toeleverancier beurs.
Een beurs is voor ons een goede mogelijkheid om bedrijven persoonlijk te leren kennen, maar ook
hun producten even te aanschouwen. Ik zie graag op een beurs terug wat een bedrijf aan
hoogstandjes heeft ontwikkeld.
2b.9 Heeft u een ervaring van een andere jachtenbouwer uw keuze voor een leverancier ooit
positief laten beïnvloeden? Zo ja, hoe ging dat?
De wereld van de jachtbouw is vrij gesloten. We komen wel eens in gesprek met andere
jachtenbouwers maar die laten vaak maar weinig los over hun leveranciers. Op onze beurt doen wij
dat ook maar weinig. We weten soms wel eens wat van ze omdat onze leveranciers ook wel eens aan
andere jachtbouwers leveren. Over het algemeen gebeurt dat maar weinig.
2b.9 Welke wijze van benadering door een nieuwe partij zou u als het prettigst ervaren?
Alles waar een persoonlijke ontmoeting in zit en ongedwongen is, is goed.
3a.1 Welke competenties typeren uw meubelleveranciers het meest?
(integriteit, punctualiteit, betrouwbaarheid, expertise, klantvriendelijkheid)
Vakmanschap en betrouwbaarheid.
3a.2 Waarom spreken deze u aan?
Het product moet goed zijn, dat is het belangrijkst. Betrouwbaarheid gaat daarmee hand in hand.
Een interieurbouwer is, van al onze toeleveranciers, veruit de belangrijkste partij.
3a.3 Welke competenties mist u bij uw meubelleverancier? Waarom?
Nog geen. Soms is dat wel eens zo geweest, maar zoals ik al zei: dan praten we erover en gebeurt het
de volgende keer niet weer.
3a.4 Welke cultuur typeert uw leverancier het meest?
(laissez faire, gedisciplineerd, joviaal, serieus)
Het is redelijk gedisciplineerd. Je moet je voorstellen dat een fout maken niet perse een doodzonde
is, maar vaak wel heel erg duur om te herstellen. Als toeleveranciers moet je dus heel gefocust te
werk gaan.
3a.5 Waarom spreekt deze cultuur u aan?
Omdat wij hun deze cultuur zelf hebben bijgebracht hahah.
3a.6 Wat mist u nog aan de cultuur van uw huidige meubelleverancier?
Niets.
3a.7 Hoe zou u de strategie van uw meubelleverancier typeren?
(agressief, relaxed, doelgericht)
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 132
Die is erg doelgericht. Dat hangt natuurlijk ook sterk van onze eigen ontwikkeling af.
3a.8 Wat vind u hier prettig aan?
Tja, zo werkt het gewoon. Dat heeft er niet zozeer mee te maken of ik dat prettig vindt.
3a.9 Wat zou u hierin graag anders zien?
Niet iets specifieks zozeer.
Evenementen, nieuwe media & trends
5a.1 Zijn er trends op het gebied van social media of congressen die jachtenbouwindustrie
beïnvloeden?
Zoals ik al zei hebben social media nog niet heel veel voet aan de grond gekregen binnen de markt
voor de jachtenbouw en jachtinterieurbouw. Misschien is het toch iets met leeftijd ofzo. Vaak zijn de
mensen waarmee ik samenwerk ook al wat ouder en hebben ze dus niet veel met Facebook enzo.
Op het gebied van beurzen gebeurt veel. Je ziet de laatste tijd steeds meer beurzen kiezen voor In -
Water-Shows waarbij de beurs zich dus voornamelijk afspeelt op boten in het water.
5a.2 In hoeverre beïnvloeden deze trends de markt voor de meubilering van jachten?
Dat is nog vrij onduidelijk. Het ligt voor de hand dat veel interieurbouwers zullen gaan kiezen om
zichzelf te presenteren op boten. Een soort drijvende portfolio.
9.4.15 Bevestiging interview Aart van Twillert
Lennaert Dorlas <[email protected]>
12:40 (1 uur
geleden)
aan info
Beste heer Van Twillert,
Afgelopen vrijdag heeft u mij ruimschoots de tijd gegund om met u te praten over zaken omtrent de
scriptie die ik schrijf, waarvoor nogmaals hartelijk dank!
Voor de verificatie van het feit dat ik werkelijk met u gesproken is het voor mij belangrijk om hiervan
'bewijs' te hebben. Normaliter is er mailcontact voorafgegaan aan een interview, waarop bepaalde
afspraken aangetoond kunnen worden. Bij u is dat niet het geval geweest, zo zie ik nu.
Zou u zo vriendelijk willen zijn bevestigend op deze mail te reageren, zodat ik kan aantonen dat ik
werkelijk met u gesproken heb?
Heel erg hartelijk bedank alvast!
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 133
Met vriendelijke groet,
Lennaert Dorlas
Flevo Jachtbouw
12:52 (1 uur
geleden)
aan mij
Beste Lennaert,
Via deze mail wil ik bevestigen dat ik uitvoerig ben geïnterviewd over het onderwerp uitbesteding van
diversen werkzaamheden, met name de uitbesteding van interieur bouw is uitvoerig besproken.
Het was een interessant interview .
Met vriendelijk groet,
Aart van Twillert
Op 20 okt. 2013 om 12:40 heeft Lennaert Dorlas <[email protected]> het volgende
geschreven:
9.4.16 Labelen interview Aart van Twillert
Gemeten begrip Fragment(en) interview Indicatoren Waarde
‘+’ voor
grote
waarde
‘-‘ voor
kleine
waarde
‘Geen’ voor
n.v.t.
Merkvoorkeur Het gaat mij er als jachtbouwer om, een
goed product te leveren.
‘Ik wil de opdrachtgevers zoveel mogelijk
de keuze geven in de beleving of de stijl
van het interieur. Custombuilt is
custombuilt.’
‘We weten soms wel eens wat van ze
omdat onze leveranciers ook wel eens aan
andere jachtbouwers leveren. Over het
algemeen gebeurt dat maar weinig.’
Behoefte
+
Gevoel +/-
Ervaringen van
concurrent
-
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 134
‘Hoe groter de boot, hoe exclusiever de
inrichting. De fysieke eisen hangen dus
helemaal van het budget van de klant af
Fysieke eisen
+/-
Prijs-
kwaliteitverhouding
Geen
Benadering ‘Verder zijn we er natuurlijk een aantal
tegengekomen op de beurzen die we zo nu
en dan bezoeken.’
‘Dat is fijn. Ik ben toevallig net met een
nieuwe leverancier bezig waar ik nog niets
over kan zeggen. Die kwam hier gewoon
een keer langs en we zijn zo met elkaar in
gesprek gegaan.’
‘Een beurs is voor ons een goede
mogelijkheid om bedrijven persoonlijk te
leren kennen, maar ook hun producten
even te aanschouwen. Ik zie graag op een
beurs terug wat een bedrijf aan
hoogstandjes heeft ontwikkeld.’
‘Nogmaals, het gaat echt om een
vertrouwensband en die creëer je niet via
de email.’
‘Je ontkomt er natuurlijk eigenlijk niet om
de telefoon of mail te gebruiken om in
eerste instantie met iemand in contact te
komen. Voor mij gaat het dan altijd om het
maken van een afsrpaak om elkaar dan
later wel te ontmoeten.’
‘Uiteindelijk ontkom ik er misschien niet
aan, maar op dit moment nog wel en dat
gaat prima.’
‘Het kan soms handig zijn als ik snel moet
weten wat een leverancier in huis heeft,
maar nogmaals: daar moet later altijd een
ontmoeting op volgens om tot een
werkelijke samenwerking te komen.’
‘Nee eigenlijk nooit.’
‘De wereld van de jachtbouw is vrij
Face-to-face
ontmoetingen
+
Indirecte vormen
(mail, telefoon,
evenementen etc.)
-
Social media (pull)
-
Digitale tours
+
Digitale
advertenties
-
Ervaringen van
anderen
-
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 135
gesloten. We komen wel eens in gesprek
met andere jachtenbouwers maar die
laten vaak maar weinig los over hun
leveranciers. Op onze beurt doen wij dat
ook maar weinig.’
Positionering van
concurrentie
‘Vakmanschap en betrouwbaarheid.’
‘Het product moet goed zijn, dat is het
belangrijkst.’
‘Het is redelijk gedisciplineerd. Je moet je
voorstellen dat een fout maken niet perse
een doodzonde is, maar vaak wel heel erg
duur om te herstellen’
Die is erg doelgericht. Dat hangt natuurlijk
ook sterk van onze eigen ontwikkeling af.
Betrouwbaarheid +
Expertise +
Punctualiteit
+
Klantvriendelijkheid Geen
Laissez faire Geen
Gedisciplineerd +
Serieus Geen
Joviaal Geen
Agressief Geen
Relaxed Geen
Doelgericht +
Trends ‘Zoals ik al zei hebben social media nog
niet heel veel voet aan de grond gekregen
binnen de markt voor de jachtenbouw en
jachtinterieurbouw. Misschien is het toch
iets met leeftijd ofzo. Vaak zijn de mensen
waarmee ik samenwerk ook al wat ouder
en hebben ze dus niet veel met Facebook
enzo.’
‘Ja, De METS is voor jachtenbouw
belangrijk en die bezoeken we eigenlijk elk
jaar wel. Het is een grote toeleverancier
beurs. ‘
‘Alles waar een persoonlijke ontmoeting in
zit en ongedwongen is, is goed.’
‘Op het gebied van beurzen gebeurt veel.
Je ziet de laatste tijd steeds meer beurzen
kiezen voor In-Water-Shows waarbij de
beurs zich dus voornamelijk afspeelt op
boten in het water. ‘
Facebook -
Twitter -
Linked-In
-
Digitale tours Geen
Beurzen
+
Concerten Geen
Festivals Geen
Sportevenementen Geen
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 136
9.5 Schematische weergave van de positioneringsgrondslagen van de
concurrentie.
Positioneringsgrondslag Merk Toelichting
Organisatie centraal
Corporate ability Vedder
Van Der Meijden
Struik&Hamerslag
‘We concentrate on precision
and quality, on dependability
and punctuality, on knowledge
and skills down to the last
detail.’ (Vedder's mission)
‘Van Der Meijden; zo werkt
het!’ (Producten en diensten)
‘Accurate engineering and
detailed design are key to the
successful production of
interiors.’ (Struik&Hamerslag
Home)
Mentaliteit Vedder
Oldenburger
‘At heart, and in our origins, we
are a traditional German
manufacturer’ (Vedder's
mission)
‘Aesthetical precision with an
experts touch.’ (This is us)
Medewerker Vedder
Oldenburger
‘A healthy operating base for a
healthy future’ (Vedder's
mission)
‘We deal with the clients' high
demands through our finely
tuned organisational structure.’
(Oldenburger Yachtservice)
Product centraal
Prototypisch Struik&Hamerslag ‘The number one interior
specialist.’ (Struik&Hamerslag
Home)
producteigenschappen Struik&Hamerslag
Oldenburger
‘We arrange fully certified
interiors.’ (Yacht interiors)
‘Oldenburger, innovations in
wood.’ (Oldenburger
Een gebalanceerde benadering Lennaert Dorlas 462663 van een nieuwe markt.
De Beleving Pagina 137
Woodcraft
Yachtservice)
Materiaalsoort in merknaam
relationeel voordeel Vedder ‘smooth interplay of beauty and
function.’ (Vedder's mission)
Marketingvariabele centraal
Prijs Struik&Hamerslag ‘Custom built yachts in time and
on budget.’ (Struik&Hamerslag
Home)
Distributie
Naamsbekendheid Vedder ‘The Vedder way’ (This is us)
Ontvanger centraal
Doelgroep - -
Situatie - -
emotioneel voordeel Struik&Hamerslag
Van Der Meijden
‘You can rely on us.’
(Struik&Hamerslag Home)
‘Ontstaan door passie voor het
werk.’ (vdm-nauticservice)
Waarde - -
Figuur 28: Checklist positioneringsgrondslagen van de concurrenten uit ‘Positoneren’ (Riezebos &
Grinten, 2011)