미디어렙경쟁체제의 주요쟁점과운영방안 · 제1안제한경쟁체제 ¾1공영,...

미디어렙 경쟁체제의주요 쟁점과 운영방안

이수범 (인천대학교 신문방송학과 교수)

미디어렙(Media Rep.)미디어렙(Media Rep.)

미디어렙이란,- Media Representative (영국에서는 Media Sales House)

: 특정매체사와전속계약을체결하여그매체의시간혹은지면을

광고주나광고회사에판매하고그대금을회수하여매체사에지불하는

기능을하며수수료를취득하는회사

광고주광고회사

Buying Company

Media Rep. 매체사

Buying Company : 광고주대신광고구매Media Rep. : 매체대신광고판매

미디어렙제도

각나라마다방송제도, 방송환경, 방송문화의차이, 경제규모및광고시장규모의차이등에따라독특한방송광고판매제도시행


• 상업방송중심체제 (미국형)

- 지역방송사의방송광고시간을효율적으로판매

- 시장경쟁원리에의해독립민영미디어렙중심으로성장

• 공영방송중심체제 (유럽형)

- 방송의제작편성과광고영업을제도적으로분리

- 공영방송체제의일환으로공영미디어렙이발달- 민영방송출범이후공·민영미디어렙의 2원구조확립- 미디어렙은방송사또는방송사모그룹의자회사형식으로존재

미디어렙의유형

• 공영미디어렙- 독립적공공기관으로방송광고시간판매전담예) 네덜란드의 STER, 한국의 KOBACO, 오스트리아의 ORF-Enterprise

• 방송사미디어렙

방송사자회사또는방송사모그룹의자회사로, 당해방송사(공영, 민영)의광고시간을판매

• 민영독립미디어렙- 미디어판매전문회사로여러방송사의광고시간을판매예) 미국의독립민영미디어렙, 유럽의 IP나 IP Network


• 방송사자유선택형

- 방송사가경영합리화측면에서판단하여자체판매와미디어렙대행체제중자유롭게선택

- 미국, 영국등

• 공· 민영미디어렙 2원체제- 공영방송은공영미디어렙, 민영방송은민영미디어렙을통해광고시간을판매 (네덜란드, 프랑스, 이탈리아등)

- 공영방송은공영미디어렙, 민영방송은미디어렙또는자체영업망을통해광고시간을판매 (독일등)

방송광고판매제도의 유형방송광고판매제도의 유형

방송광고판매제도는다양한유형으로나뉘며, 각국의구체적제도와내용은다양함

이는방송이념과제도가다르고, 비슷한방송이념을가졌더라도이를실현하기위한구체적법제도가상이하기때문

한국의경우방송선진국들과달리방송의공공성과다양성확보를위한제도적장치가없는상황에서 KOBACO에의한방송제작편성과광고영업의분리는방송의공공성을확보하는제도적효과발휘

KOBACO는방송광고료책정및배분시의정책적고려를통해방송의다양성을확보하는기능수행

방송광고판매제도의 비교방송광고판매제도의 비교

▣ 방송광고판매제도는미디어렙제도만따로파악해서는안되며, 방송산업의전체적인제도적틀안에서파악해야함

▣ 방송광고판매제도는미디어렙제도만따로파악해서는안되며, 방송산업의전체적인제도적틀안에서파악해야함

완전경쟁제도

- 미디어렙의시장진입자유보장

- 방송사의미디어렙선택권보장(공·민영미디어렙구분폐지)

• 이론상완전경쟁제도: 미디어렙설립이자유롭고, 각미디어렙에서모든방송사광고판매가능

• 현실적완전경쟁제도: 각방송사별미디어렙설립으로해당방송사광고판매

완전경쟁제도 VS 제한경쟁제도완전경쟁제도 VS 제한경쟁제도

제한경쟁제도

- 미디어렙의시장진입규제

- 방송사의미디어렙선택권양분(공·민영미디어렙구분)

: 공영미디어렙이공영방송사광고를판매하고

민영미디어렙이민영방송사광고영업을대행

완전경쟁제도 VS 제한경쟁제도완전경쟁제도 VS 제한경쟁제도

* 민영미디어렙이 공영방송사 대행 ⇒ 공영방송의 공공성 훼손* 공영미디어렙이 민영방송사 대행 ⇒ 시장경쟁의 도입 취지 훼손* 민영미디어렙이 공영방송사 대행 ⇒ 공영방송의 공공성 훼손* 공영미디어렙이 민영방송사 대행 ⇒ 시장경쟁의 도입 취지 훼손

미디어렙 경쟁체제 기본방향미디어렙 경쟁체제 기본방향

방송광고영업의시장경쟁을통해방송광고시장규모확대

방통융합시대에걸맞은새로운방송광고판매모델정립

미디어렙간건전한경쟁을통해시장활성화유도

공익성, 공공성등방송의공적책임담보및규제관련사항개선

헌법재판소의결정취지반영, 시장혼란방지와매체간균형발전을고려한연착륙유도

1

5

4

3

2

제 1안 제한경쟁체제

1공영, 1민영의제한경쟁체제, 3년후완전경쟁체제

• 1공영 : 공영방송, 취약방송담당 (KBS, MBC, EBS, 종교방송)• 1민영 : 민영방송담당 (SBS, 지역민방, 종합편성·보도전문PP)

미디어렙 개편 체제미디어렙 개편 체제

제 2안 부분경쟁체제

1공영, 다민영의부분경쟁체제

• 1공영 : 공영방송담당 (KBS, EBS)• 다민영 : 민영방송담당 (MBC, SBS, 지역민방)

제 3안완전경쟁체제1

공·민영구분없는다수의미디어렙체제로,

방송사출자허용⇒방송사자회사형태의렙

제 4안완전경쟁체제2

공·민영구분없는다수의미디어렙체제로,

방송사출자금지⇒다수의독립미디어렙

미디어렙 개편 체제미디어렙 개편 체제

1공영·1민영제한경쟁체제(공영렙과민영렙의엄격한분리로상호교차판매불가)

- 공영렙은 KBS, MBC, EBS, 종교방송담당

- 민영렙은 SBS 및지역민방, 향후승인PP(종합편성·보도전문) 대행가능※ MBC는 3년후별도민영렙신설(또는공영방송법처리결과에따라

공영렙대행여부검토)

제 1안 제한경쟁체제제 1안 제한경쟁체제

경쟁구도

미디어렙설립주체확대를통한방송광고산업활성화유도

방송사의미디어렙출자허용 (개별 10%, 전체 20%)

1인소유지분(30% 이내), 일간신문· 뉴스통신(개별 10%, 전체 20%), 대기업및그계열사(자산규모 10조이상) 금지


소유지분구조

허가제도입- 완전경쟁초기단계에서미디어렙의난립이우려되는상황을감안,

한시적으로허가제운용

미디어렙업무범위- 디지털방송환경에따라뉴미디어분야의광고비중증가상황을반영,

공·민영미디어렙모두모든광고매체판매대행가능토록업무영역확대


진입방법 : 허가제 (3년)

공영미디어렙에대해취약매체지원의무부과

(취약방송판매대행)

취약방송사에일정량의광고제공조건으로미디어렙허가


취약매체지원 : 공영미디어렙을통한지원

현 KOBACO체제로공영미디어렙기능수행

구조조정전제로 KOBACO 유지

- 광고판매부문 : 광고판매축소로인한기존영업부문인원감축

- 광고진흥부문 : 기존 KOBACO가수행해온공익적광고사업외에

다양한진흥사업수행을위해광고진흥인력보강


KOBACO 기능재조정

장점 단점

• 취약매체에대한연계판매및지원가능

• 방송의공공성확보용이및저질화억제

• 경쟁체제를점진적단계적으로도입함으로써광고시장의혼란최소화

• 낮은수준의경쟁효과

• 현행 KOBACO체제유지비판우려


1공영·1민영제한경쟁체제장단점

1공영· 다민영부분경쟁체제

공·민영분리하되민영렙부문은사업자수를제한하지않는형태※ 1개의공영렙과복수의민영렙이존재, 공영을제외한민영방송의

광고는교차판매가능

공영렙은 KBS, EBS 담당, 민영렙은 MBC, SBS 및지역민방담당※승인PP(종합편성·보도전문)는공·민영상호경쟁가능

제 2안 부분경쟁체제제 2안 부분경쟁체제

경쟁구도

미디어렙설립주체확대를통한방송광고산업

활성화유도

방송사의미디어렙출자허용 (개별 10%, 전체 20%)

1인소유지분(30% 이내), 일간신문·뉴스통신(개별 10%,

전체 20%), 대기업및그계열사(자산규모 10조이상) 금지


소유지분구조 (제 1안과동일)

허가제도입- 완전경쟁초기단계에서미디어렙의난립이우려되는상황을감안,


- 취약매체지원등공적의무이행감시를위해재허가(3년) 제도운용

미디어렙업무범위- 디지털방송환경에따라뉴미디어분야의광고비중이증가하는상황을반영,

공·민영렙모두모든광고매체판매대행가능토록업무영역확대

- 지상파방송및승인PP(종합편성·보도전문) ⇒판매대행의무화



광고진흥기금조성을통한직접재정지원

- 정부출연금, 방송발전기금, 공영미디어렙수입금등재원활용

※전파료인상및시청료인상을통한재정지원방안도검토



취약매체지원

공영미디어렙및광고진흥기관으로분리- 광고판매부문 : 공영미디어렙으로전환※ 28년간방송광고독점판매경험에따른공사의전문성및인적·물적인프라지속활용 (KOBANET, KODEX 등)

- 광고진흥부문 : 한국광고진흥재단으로개편

KOBACO가수행해온공익적광고사업을포함한인프라구축, 광고제작지원등광고산업활성화를위한다양한진흥사업수행

KOBACO 재산중미디어렙업무에필요한최소한의재산은광고영업부문에제공※방송회관, 프레스센터, 광고문화회관, 연수원등유동자금등핵심자산은재단또는진흥원으로이관



장점 단점

• 제한경쟁체제에비해다소높은경쟁효과

• 왜곡된광고단가구조의개선및광고시장경쟁력강화

• 공영미디어렙의사업영역협소(KOBACO 존재무의미)

• 취약매체경영난심화

1공영·다민영부분경쟁체제장단점


다수의미디어렙이공·민영구분없이자유롭게

광고판매경쟁하는완전경쟁체제

미디어렙사업자수에대한제한이없고,

각방송사의광고교차판매가능

※방송사의미디어렙선택권보장

제 3·4안 완전경쟁체제제 3·4안 완전경쟁체제

경쟁구도

방송사출자허용⇒방송사자회사형태의렙

해외주요선진국추세반영※미국, 일본등 : 공·민영을불문, 방송사직접영업또는자회사형태

방송사의자율적인광고영업권보장이장점

공적미디어렙의경쟁력약화우려

방송사직접영업효과로사실상상호교차판매불가능

제 3안 완전경쟁체제제 3안 완전경쟁체제

소유지분구조

방송사출자금지⇒다수의독립미디어렙

완전경쟁활성화를위해방송사지분소유금지

1인소유지분(30% 이내), 일간신문·뉴스통신(개별 10%, 전체 20%),

대기업및그계열사(자산규모 10조이상) 금지

제 4안 완전경쟁체제제 4안 완전경쟁체제

소유지분구조

허가제도입완전경쟁초기단계에서미디어렙의난립이우려되는상황을감안,


- 취약매체지원등공적의무이행감시를위해재허가(3년) 제도운용

미디어렙업무범위- 디지털방송환경에따라뉴미디어분야의광고비중이증가하는상황을반영

- 매체의제한없이모든광고매체로업무범위확대

※지상파방송및승인PP(종합편성·보도전문) ⇒판매대행의무화



방송발전기금등재원활용을통한직접지원※전파료인상및시청료인상을통한재정지원방안도검토



취약매체지원

공영미디어렙및광고진흥기관으로재탄생- 광고판매부문 : 공영미디어렙으로전환

100% 정부출자회사로설립하되, 단계적으로민영화추진

※ 28년간방송광고독점판매경험에따른공사의전문성및인적·물적

인프라지속활용 (KOBANET, KODEX 등)

- 광고진흥부문 : 한국광고진흥재단으로개편

KOBACO가수행해온공익적광고사업을포함한인프라구축, 광고제작지원등광고산업활성화를위한다양한진흥사업수행

KOBACO 재산중미디어렙업무에필요한최소한의재산은광고영업부문에제공

※방송회관, 프레스센터, 광고문화회관, 연수원등유동자금등핵심자산은

재단또는진흥원으로이관



장점 단점

•광고시장성장및활성화에기여

• 왜곡된광고단가구조의개선및광고시장경쟁력강화

• 시청률경쟁에따른방송의저질화우려

• 자본에의한광고시장장악과방송의공공성저하

• 취약매체경영난심화


완전경쟁체제장단점

미디어렙 제도의 주요 쟁점사항미디어렙 제도의 주요 쟁점사항

허가제에의한미디어렙설립

미디어렙업무영역확대

신설미디어렙설립주체

미디어렙경쟁유형

취약매체지원방안

1

5

4

3

2

6 방송광고진흥원설립필요성

필요성- 미디어렙의난립에따른시장혼란방지- 부적격사업자사전검증및미디어렙의공적책임부여

기본방향- 방송과방송광고의절대적연관성으로인해방송사업자에준하는공공성, 공익성제고의무부과

- 미디어렙간건전한경쟁및투명한거래질서확립을위한법적담보장치로활용

- 시장활성화를위한투자확대및방송사의안정적판매지원을위한재정능력보유사업자선정

- 신규일자리창출을유도할수있는일정수준의인적조직및물적시설보유

1. 허가제에 의한 미디어렙 설립1. 허가제에 의한 미디어렙 설립

도입방안- 허가기본방향을반영하여법률안에구체적명시- 허가요건, 허가기간, 허가취소·재허가등제반요건규정필요

허가요건

- 방송광고판매자의공적책임을실현할수있는제도구비

- 판매대행사업계획의타당성- 중소방송국지원방안- 재정능력- 일정수준의인적조직및물적시설보유- 방송및광고산업발전을위한지원계획의적정성- 기타대통령령이정하는요건을충족할것

1. 허가제에 의한 미디어렙 설립1. 허가제에 의한 미디어렙 설립

필요성: 방송통신융합시대에부응하는새로운개념의미디어렙경쟁체제도입

• 17개신성장동력중하나로선정된방송통신융합산업을활성화하기위해미디어렙전문화및업무영역확대필요

• 지상파방송뿐아니라케이블TV, IPTV, 인터넷등효과적인결합상품(크로스미디어) 판매를통한시장활성화유도

* 해외선진미디어렙의경우도전통적인 TV 광고외케이블TV, 인터넷 VOD, 위성방송등다양한상품판매를통해최상의광고서비스제공

2. 미디어렙 업무영역의 확대2. 미디어렙 업무영역의 확대

확대방안

- IPTV, 인터넷, 케이블TV 등의광고매체와미디어렙이계약을통해대행가능하도록법적규제완화

* 현재에는지상파방송사업자의방송광고만판매하도록방송법에규제

- 신규허가되는종합편성·보도PP는지상파방송사업자와마찬가지로미디어렙이판매대행, 기타사업자는미디어렙과의계약에의한판매위탁


기대효과

• 미디어산업내방송광고의칸막이규제개선

• 통합미디어시대, 새로운광고판매모델정립으로기업의효율적인마케팅활동을지원함으로써국가경제발전에기여

• 선진광고판매기법도입을통한미디어렙경쟁도입효과극대화* 지상파방송콘텐츠가케이블TV, IPTV, 인터넷 VOD 등다양한형태로재송신되고있어효율적인광고결합상품판매를통해시장확대가능


기본방향

- 방송광고시장활성화등경쟁체제도입의정책목표를달성하기위해소유제한대폭완화

- 특정설립주체의일방적인경영을견제할수있는소유구조정립

- 헌법재판소결정취지에따라미디어렙의공공성을보장하고시장연착륙지원을위해최소한의공적지분참여

3. 신설 미디어렙 설립 주체3. 신설 미디어렙 설립 주체

설립주체

기업군(대기업, 중소기업,외국기업등)

방송사

신문사및

뉴스통신사

공적영역(공적법인또는

정부소유주식회사의지분참여)

※ 2008년 12월발의된미디어관련법안의 ‘신문방송겸영허용’, ‘대기업소유제한완화’ 및 WTO, 한미FTA 체제하의 ‘광고시장개방’ 등반영


소유지분

- 미디어렙설립주체확대를통한방송광고산업활성화에부응* 대기업, 중소기업, 외국기업등다양한주체참여보장* 개별기업한도 30% 이하

- 미디어렙의방송사지분참여보장* 개별방송사한도 20% 이하

- 미디어렙의공공성보장* 최소한의공적지분참여 (10% 이하)

- 지분참여주체간 (기업, 방송사등) 이해관계조정역할

- 취약매체매출지원을위한최소한의담보장치

- 공적자본은시장안정화(3년) 후해소, 시장참여주체에매각


경쟁유형

• 미디어렙간실질적인경쟁체제도입- 현행 KOBACO에서 SBS, 지역민방분리 (1공영, 1민영)

• 방송광고판매대행영역구분을통해경쟁유형확정- 공영미디어렙(KOBACO) : 판매대행지정에의해공영방송인 KBS, MBC,

EBS 판매- 민영미디어렙 : 미지정된 SBS, 지역민방은계약에의한판매대행- 종교방송사및기타민간방송사(OBS, K-FM, Sunny-FM 등) 도미디어렙과의계약을통해판매대행

* 단, 미디어렙이대행계약이어려울경우판매대행지정가능

4. 미디어렙 경쟁유형4. 미디어렙 경쟁유형

기본방향

• 헌법재판소결정의취지를반영하는지원방안강구

- 중소방송사에대한지원부분을미디어렙허가조건에포함

* “중소방송사에일정량의방송광고를제공하는경우에만민영판매대행

사업자설립허가” 예시

- 경쟁체제전환에따른중소방송사의경영악화를방지할수있는실현가능한다양한지원방안마련

5. 취약매체 지원방안5. 취약매체 지원방안

지원방안

• 방송발전기금을통한재정적지원- 종교방송사기금납부면제, 방송발전기금일부지원

• 전파료인상을통한지역방송사지원- MBC 지방사와지역민방전파료 10% 수준인상

MBC 지방사약 194억원, 지역민방약 90억원매출확대효과

• 시장지배적사업자의매출점유율상한및판매대행지정에대한중소방송사지원

- 시장지배적사업자에대해고시를통해매출점유율제한- 중소방송사판매대행지정을통해일정수준의광고판매보장


지원방안

[참조] 연계판매현황 (2008년기준)

구분 신탁액 연계판매추정액 비고 (발전기금)

지역 방송MBC 지방사 3,221 966~1,127 109

SBS 지역민방 1,695 509~593 57

소계 4,916 1,475~1,720 166

종교방송 658 592 19

합계 5,574 2,062~2,312 185

단위 : 억원

•연계판매추정액은지역방송매출의 30~35%, 종교방송은매출의 90%로산정• 교육방송및 OBS, 경기FM, SUNNY-FM 등기타매체연계부문은제외• 광고산업포럼(2008), 이종관미디어미래연구소연구위원발표자료참조


필요성

- 광고산업을재화나서비스의판촉대행, 언론의재원조성기반정도로인식

- 광고산업에대한인식부족으로정책적지원이미흡

- 광고시장규모에비해광고회사, 광고전문인, 광고기초자료생산, 광고제작시스템등의체계화도미흡

6. 방송광고진흥원 설립의 필요성6. 방송광고진흥원 설립의 필요성

재원마련방안- 현수준의광고진흥사업유지를위한 600~700억원수준의미디어렙수익필요- 민영미디어렙도입시(1민영) 현 KOBACO 수익이 180억원감소하여진흥사업재원마련에차질예상

⇒현 KOBACO 자산을신 KOBACO가그대로승계광고문화회관, 남한강연수원, 광고발전자금등물적토대유지

⇒신설미디어렙사에 ‘광고발전기금’ 징수방송광고판매수익의공익적사용의무부과

미디어렙수익의 10% 수준 (연간 18억원내외)

- 연간광고진흥사업재원 : 120억원내외공영미디어렙 80억원 + 민영미디어렙 20억원 + 국고지원 20억원

(2009년 KOBACO 광고진흥사업예산 115억원)


운영방안

• 공영미디어렙인 KOBACO에서진흥사업지속시행- 광고진흥사업의물적, 인적토대및 28년간의풍부한노하우보유

- 단, 경쟁사인민영미디어렙에대한기금부과의문제점발생

• KOBACO에서진흥사업지속시행하되민영미디어렙에서징수한 ‘광고발전기금’은문화부관리

- 방송발전기금의방통위관리사례와동일- 기금사용의공정성및투명성확보가능

• 별도재단설립방안검토- 방송영상산업진흥원과같은공익재단형태의 ‘방송광고진흥원’ 설립


바람직한 미디어렙 방향바람직한 미디어렙 방향

KOBACO

방송광고산업진흥기능공영방송대행기능

민영미디어렙

민간컨소시움민영방송대행기능수행

3년후

공영미디어렙 민영미디어렙 민영미디어렙 … 미디어렙N

↓ ↓ ↓

방송사 방송사 방송사 … 방송사N

미디어렙허가제 (3년한시)공·민영미디어렙간업무영역 3년간유지

장점 단점

• 공·민영미디어렙체제 3년간경쟁도입으로발생하는문제억제가능

• 완전경쟁으로이행할경우발생할문제점을완화할수있는사회적조정기간확보

• 3년내제한경쟁의정책목표가달성될수있을지의문

• 목표달성실패시완전경쟁의문제점을몇년지연시키는결과에불과

<미디어렙허가제 (3년한시) 시행시장단점>


미디어렙허가제개선방안미디어렙허가제개선방안


미디어렙시장의경쟁을제한하는과도기의정책목표를분명히설정

당초목표달성후방송광고시장의조건성립후방송사별미디어렙체제로의이행

방송사별미디어렙체제시발생할문제방지하기위한법적, 제도적장치완비와연동하여이루어져야함

Q & A

감사합니다

미디어렙경쟁체제의 주요쟁점과운영방안 · 제1안제한경쟁체제 ¾1공영,...

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