67

최지향 ／ 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 조교수

저널리즘 혁신 해외 연구 경향과 전략 1

‘독자·콘텐츠·동영상·광고·인공지능’의 새 실험

미디어포럼

‘디지털 퍼스트’에서 ‘모바일 퍼스트’로, 그리고 ‘동영상 퍼스트’로 최근 언론사의 온라인 전략이 이동하고 있다. LA타임스와 시카고트리뷴을 소유한

트론크(Tronc)는 하루 2,000여 개의 동영상 뉴스를 생산하겠다고 발표했다. <저작권자 ©연합뉴스, 무단복제 및 무단사용 금지>

68

신문과 방송 2017. 01

저널리즘 혁신이 화두다. 첨단 기술을 활용한 새로운

취재·보도·배포 방식을 도입해 수용자 이탈, 수익

감소, 저널리즘 질 하락 등 언론이 당면한 위기를

타개하려는 다양한 실험이 이루어지고 있다. 이에

해외에서 진행되는 저널리즘 혁신의 최신 경향을

독자 관여도, 분산 콘텐츠, 동영상, 디지털 광고,

인공지능 등 다섯 가지 핵심 키워드를 중심으로 짚어

보려 한다.

전 세계 언론사들은

현재 관여도(Engage-

ment) 높은 독자 확보에

골몰하고 있다. 단순 페이지뷰(PV)와 순 방문자

수(UV)는 언론사의 브랜드 가치 상승 및 수익

확대에 큰 도움이 되지 않으며, 중요한 것은 높은

관여도 및 집중도를 보이는 ‘퀄리티 트래픽(Quality

Traffic)’을 늘리는 데 있다는 자각 때문이다. 독자의

관여도를 높이기 위해서는 이들의 뉴스 행동에

대한 면밀한 분석이 필요하다. 여러 언론사는

이미 옴니추어(Omniture), 차트비트(Chartbeat),

파슬리(Parse.ly) 등 분석 프로그램을 이용해 상세한

독자 경험 데이터를 모으고 있다. 여기서 한발

나아가 최근에는 언론사가 자사의 필요에 맞춘

자체 분석 프로그램을 개발해 체류 시간, 재방문율,

기사 완독률, 공유 정도, 접속 기기의 종류 등

다양한 정보를 실시간으로 파악하고 있다. 영국의

가디언은 2012년부터 자체 이용자 분석 프로그램

‘오판(Ophan)’을 이용하고 있으며,[그림1] 참조 미국의

공영라디오방송 NPR도 최근 새로운 버전의 독자

분석 프로그램인 ‘케어봇(Carebot)’의 개발 계획을

발표했다. NPR은 특히 기사에 대한 독자의 소셜

관여도에 가중치를 둘 예정인데, 예를 들면 100만

PV에 공유 횟수가 1,000번에 불과한 기사와 PV

1,000건에 공유 횟수가 100만 번인 기사를 비교했을

때, 후자를 더 높이 평가하는 식이다(Mullin, 2015).

‘독자 관여도’ 높이기:

PV와 UV를 넘어라

독자 관여도는 수익 확대와도 직결된다. MIT

슬론경영대학의 연구에 따르면 언론사 웹사이트에서

높은 관여도를 보이는 독자 그룹 내에서 유료 구독자로

전환할 의향이 더 높게 나타났다(Zalmanson &

Oestreicher-Singer, 2016). 나아가 독자 관여도는

광고 수익과도 밀접한 관계가 있는데, 실제로 온라인

광고주 사이에서는 단순 클릭 수보다는 콘텐츠에

대한 집중도를 측정해 광고비를 책정하려는

움직임이 일고 있다(Newsworks, 2016).

독자 관여도 확대 전략은 뉴스 소비층을 탄탄하게

함으로써 결국 양질의 저널리즘을 유지하는 데

긍정적인 영향을 미칠 것이다(Wang, 2016b). 하지만

독자 분석 및 관여도의 중요성에 대한 언론사 내부의

공감대 형성이 쉽지 않다는 점은 큰 걸림돌이다.

그림1 가디언의 독자 분석 프로그램 ‘오판’

<출처-Cherubini & Nielsen (2016).>

* 예를 들면 이 기사의 경우 독자의 35%가 가디언 웹사이트를 통해, 20%가 페이스북을 통해,

0.5%가 구글을 통해 접근했음을 보여 준다.

69

데이터 분석가 등 신규 인력이 기존 조직과 어떻게

융화할 것인지도 고민할 문제다. 독자팀이 아무리

좋은 분석을 내놓아도 편집국 의사 결정에 반영되지

않는다면 아무 소용이 없기 때문이다. 또한

독자들이 프라이버시 유출 등의 이유로 언론사에

구체적인 개인 정보 제공을 꺼린다는 점 때문에

독자 행동 분석을 위한 양질의 정보 확보도 쉽지

않은 문제다.[표1] 참조

최근 뉴스 환경을 설명할

때 자주 언급되는 용어가

‘분산 콘텐츠(Distributed Content)’다. 이제 뉴스

배포 전략은 독자를 자사 홈페이지로 끌어들이는

게 아니라 소셜 미디어, 모바일 앱 등 잠재적 뉴스

소비자가 존재하는 다양한 플랫폼을 직접 찾아가

자사의 콘텐츠를 적극적으로 분산 배포하는 데 초점을

맞추어야 한다는 것이다. 스마트폰 네이티브이며

소셜 플랫폼이 주 활동 무대인 젊은 세대를 독자로

끌어들이기 위한 필수적 선택인 것이다.

리포티들리(Reported.ly), 나우디스(NowThis) 등

많은 뉴스 스타트업은 아예 홈페이지를 만들지 않고

소셜 플랫폼을 통해서만 콘텐츠를 공급하는 방식을

표1 해외 주요 언론사의 독자 분석 및 독자팀 운영 현황

언론사명 독자분석 프로그램 독자팀 운영

가디언

• 자체 독자 데이터 분석 도구 ‘오판(Ophan)’ 이용

• 기사 정보 분 단위 제공. 지난 2주간의 기사에 대해

페이지뷰, 공유 정도, 체류시간, 접속기기, 브라우저, 국가,

기사 접근 경로, 주목 시간, 기사를 클릭만 하고 읽지 않은

비율(Bounce Rate) 등 제공

• 전 세계 가디언 기자 900명 동시 접속 가능. ID와 비밀번호

입력을 통해 모바일로도 편하게 접근

• 편집국 기자 중심의 독자팀을 구성해 데이터 분석 결과를

바탕으로 편집국과의 소통이 용이토록 함

• 편집국과 종일 메신저 등을 통해 소통. 소셜 미디어 등

디지털 환경에 적합한 편집 방향 결정에 도움을 줌

월스트리트저널 • 옴니추어, 차트비트, 파슬리 등 외부 전문업체 활용

• 크게 독자참여(Audience Engagement), 독자개발

(Audience Development), 편집국 분석(Newsroom

Analytics), 신생 플랫폼(Emerging Platforms) 등 네 부서로

이루어진 독자팀 운영

파이낸셜타임스

• 자체 독자 데이터 분석 도구 ‘랜턴(Lantern)’ 이용

• 기본적인 페이지뷰를 비롯해 기사 당 독자 체류 시간,

공유 등을 통해 기사가 재유통되는 횟수, 플랫폼별 읽은

기사 수 등에 대한 정보 제공

• 소셜 미디어·독자참여 에디터·데이터 분석가·디지털

에디터 등 10명의 직원으로 구성

쿼츠 • 옴니추어, 차트비트, 파슬리 등 외부 전문업체 활용• 독자팀 내 데이터 분석을 기반으로 한 독자층 확대의

책임을 맡는 ‘성장 에디터(Growth Editor)’ 라는 직책 신설

BBC • 차트비트 등 외부 전문업체 활용

• 데이터 과학자, 기술 전문가 등으로 이루어진 독자팀 운영

• 매일 아침 편집국 기자들과 독자데이터팀이 데이터를

바탕으로 기사의 효과를 점검하고, 기사 작성 방향에 대해

논의하는 편집 미팅을 가짐

CNN • 자체 분석 도구 개발 계획 발표 •최근 30명으로 이뤄진 독자분석팀 꾸림

NPR

• 독자분석 도구인 ‘케어봇(Carebot)’의 개발 계획 발표

• 차트비트, 구글 애널리틱스, 페이스북, 트위터 등 소셜

네트워크 등을 통해 모은 자료를 종합해 뉴스의 가치를

수치화해 평가하는 전략을 세우고 있음

‘분산 콘텐츠’의 시대:

홈페이지는 죽었다

70

신문과 방송 2017. 01

취하고 있다.

페이스북 인스턴트 아티클, 스냅챗 디스커버(Snap-

chat Discover) 등 IT 미디어 기업들이 뉴스 배포를

전문으로 하는 소셜 플랫폼과 앱을 속속 선보이면서

분산 콘텐츠 전략과 관련한 언론사의 고민은 더욱

깊어지고 있다. 이들 소셜 플랫폼과 손을 잡고

자사의 뉴스 콘텐츠를 제공하는 데 따른 손익계산이

필요한 시점이다. 현재로서는 언론사 홈페이지의

트래픽을 소셜 플랫폼에 뺏긴다는 것 외에는 눈에

보이는 뚜렷한 이익이 없는 상황이며(Pfeiffer, 2015)

이들 기업이 만들어 놓은 뉴스의 ‘갇힌 정원(Walled

Garden)’ 속에서 결국 언론사 고유의 브랜드 가치를

잃어버릴 수 있다는 우려 역시 크다. 그럼에도 더

많은 독자를 대상으로 기사를 배포할 수 있다는

장점 때문에 워싱턴포스트 등 몇몇 언론사는 이들

플랫폼과 손을 잡는 데 적극적이다. 최근에는 여러

소셜 플랫폼 중에서도 페이스북 메신저, 왓츠앱,

위챗 등 다양한 인스턴트 메신저 플랫폼을 뉴스

배포에 어떻게 활용할지에 대한 논의도 활발하게

진행 중이다.

분산 전략이 저널리즘의 실행 방식에 어떤 영향을

줄지에 대한 논의도 필요한 상황이다. 특히 기사

분절화에 대한 우려가 큰데, 사건의 맥락을 이해할

수 있는 장문의 심층 뉴스보다는 짧고 흥미를

끄는 기사가 분산 환경에서 환영받기 때문이다.

하지만 이 같은 우려는 기우라는 의견도 있다. 최근

보고된 바에 따르면 스냅챗 디스커버를 통해 CNN

기사를 접한 이들이 CNN 뉴스 채널로 눈을 돌려

심층 보도를 챙겨 보게 된다는 사실이 발견되는

등, 분산 공간을 통한 뉴스 노출이 도리어 전통

언론을 통한 심층 보도 소비를 촉진한다는 사실이

밝혀졌다(Barot & Oren, 2015).

최근 언론사의

온라인 전략은

동영상 퍼스트:

문자 콘텐츠에 미래는 없다

‘디지털 퍼스트’에서 ‘모바일 퍼스트’로, 그리고

이제는 ‘동영상 퍼스트’로 이동하고 있다. 인쇄 매체를

기반으로 하는 언론사들도 최근 들어 동영상 뉴스

제작에 공을 들이고 있다. LA타임스와 시카고트리뷴을

소유한 트론크(Tronc, Tribune Online Content)는

최근 “하루 2,000여 개의 동영상 뉴스를 생산

하겠다”고 발표했는데, 특히 이들이 우칫(Wochit),

윕비츠(Wibbitz) 등 자동 동영상 뉴스 제작 업체를

이용할 것이라는 관측이 나오고 있다(Lee, 2016).

워싱턴포스트는 기존의 동영상 뉴스팀을 ‘워싱턴포스트

비디오(Washington Post Video)’라는 이름으로

재편해 다양한 플랫폼에 적용 가능한 짧은 비디오

제작에 집중하고 있다(Wang, 2015). 이코노미스트,

뉴욕타임스도 동영상 전문가들을 영입해 관련

부서를 신설하고 있다. 동영상 확대 전략의 일환으로

언론사들은 가상현실(VR, Virtual Reality) 및

드론을 활용한 취재 역시 확대하고 있다.

이 같은 동영상 강화 전략은 페이스북의 동영상

전략과도 크게 연관되어 있다. 페이스북은 최근

이용자 누구나 실시간으로 방송을 내보낼 수 있는

독자 관여도 확대 전략은

양질의 저널리즘을 유지하는 데

긍정적 영향을 미칠 것이다.

하지만 데이터 분석가 등이

기존 조직과 어떻게 융화할 것인지도

고민할 문제다.

독자팀이 아무리 좋은 분석을 내놓아도

편집국 의사 결정에 반영되지 않는다면

아무 소용이 없기 때문이다.

71

‘페이스북 라이브’ 기능을 신설했는데, 여러 언론사는

이를 동영상 뉴스 콘텐츠를 확대할 기회로 삼고

있다. 방송 부문이 따로 없는 언론사도 큰 물적,

인적 투자 없이 동영상 뉴스를 제작, 배포할 수 있기

때문이다.

온라인에서 소비되는 동영상이 흥미 위주의 짧은

제작물이라는 점 때문에 뉴스 역시 짧고 오락적인

내용에 집중될 것이라는 우려도 있다. 하지만 동영상

뉴스가 독자들과의 상호작용 및 관여도를 높일

것이라는 기대도 크다. 실제로 페이스북 라이브

비디오의 경우 실시간 채팅, 댓글 등을 통한 독자의

참여도가 높음을 보여 준다(Patel, 2015).

최근 들어 디지털 광고

시장에 큰 걸림돌이

등장했다. 온라인 광고를

차단해 주는 전문 소프트웨어인 애드블로커(Ad

Blocker)다. 소비자 입장에서 애드블로커는

광고에 노출되는 피로감을 없애고 관심 주제에

대한 빠른 웹서핑이 가능하다는 점에서 유럽이나

북미 국가 중심으로 활발하게 사용되고 있다.

페이지페어(PageFair, 2015)가 집계한 자료에

의하면 2014~2015년에 소비자의 애드블로커 활용은

41%포인트나 상승했고, 애드블로커로 초래될 광고비

손실은 2016년 기준 약 41.4억 달러에 육박할 것으로

예상된다. 특히 이 피해는 다른 미디어 기업들보다

언론사에 더 심각하다. 애플의 게임 앱, 구글, 온라인

게임 등에서는 광고 차단 소프트웨어가 작동하기

힘들다. 하지만 언론사 웹페이지를 비롯한 일반

웹사이트에서는 애드블로커가 간편하게 작동하기

때문에 광고주들이 언론사 웹페이지를 통한 광고를

선호할 이유가 없어진 것이다.

언론사들은 애드블로커에 대한 대응 방안을

고심하고 있다. 레퀴프, 르몽드 등 프랑스의 주요

언론사들은 애드블로커 사용을 중지한 독자에게

그림2 전 세계 애드블로커 사용자 증가 추세

<출처-PageFair (2015).>

무료 구독권을 선물하는 등 다양한 방법으로 광고

차단을 막으려고 노력하고 있다. 워싱턴포스트는

독자에게 ‘애드블로커를 비활성화해 달라’는

메시지를 팝업창을 통해 전달하고 있다.[그림2] 참조

언론사는 광고 관련 위기를 돌파할 대안으로

네이티브 광고에 관심을 돌리고 있다. 네이티브

광고 전담 제작 조직인 T브랜드스튜디오를 운영하는

뉴욕타임스가 2014년부터 2015년 말까지 제작한

네이티브 광고는 총 120건(70개 광고주)으로

애드블로커 비활성화를 요청하는 워싱턴포스트의 팝업 안내.<사진 출처-워싱턴포스트 캡처>

디지털 광고:

새로운 도전과 과제

72

신문과 방송 2017. 01

4,000만 달러의 광고 매출을 달성했다(Southern,

2016). 워싱턴포스트, 파이낸셜타임스, AP 등 역시

네이티브 광고 제작팀을 신설, 운영하고 있다.

언론사의 네이티브 광고가 성장세인 이유는 기대

광고효과가 높은 데 있다. 네이티브 광고를 이용한

경우 배너 광고에 비해 소비자의 광고 브랜드에 대한

호감도가 9% 더 상승한 것으로 나타났다(IPG Media

Lab, 2013).

디지털 광고 시장의 성장은 언론계 수익 확보

측면에서 긍정적 에너지원이 되고 있다. 하지만

우려도 커지고 있다. 기존 기사형 광고의 기획 및

제작이 광고주 또는 광고대행사에 의해 이뤄진 것과

달리 네이티브 광고의 경우 언론사가 직접 기획과

제작의 주체가 될 수 있다는 점 때문이다. 광고부서와

기사 편집부서의 독립 여부는 회사의 정책에 따라

상이하다. 뉴욕타임스와 가디언은 광고부와 편집부의

독립을 원칙으로 하고 있지만 프랑스의 콩데나스트는

일반 기자들이 네이티브 광고 제작에 참여함으로써

광고의 질을 일반 콘텐츠 수준으로 높일 수 있다고

주장한다(WAN-IFRA, 2015).

인공지능을 활용한 기사 작성은

알고리즘을 활용해 컴퓨터가

자동으로 목표한 기사를 작성

해 내는 것을 의미한다. 많은 언론사는 발 빠르게

인공지능이라는 신기술에 적응하고 있다. 특히

반복적이고 주기적인 뉴스와 구조화가 쉬운 기사들이

점차 인공지능에 의존해 작성되고 있다. LA타임스는

2010년부터 LA 지역의 범죄 관련 기사 보도에

인공지능 시스템을 적용해 큰 성과를 거두었다.[그림3]

참조 AP는 인공지능 언어 분석 기업인 오토메이티드

인사이트(Automated Insights)의 워드스미스

(Wordsmith)라는 기사 작성 소프트웨어를 활용해

분기별 4,400건에 달하는 기업 수익 보고서를

작성하고 있다(Automated Insights, 2016). 미국의

인공지능과

저널리즘

표2 해외 주요 언론사들의 챗봇 운영 현황

언론사명 플랫폼 내용 출시시기

워싱턴포스트 프로모티드 챗

흥미 있는

주제에 대한

퀴즈 제공2015년

워싱턴포스트WP 페이스북

챗봇

사용자 선호

뉴스 파악 및

제공2016년

CNNCNN

페이스북 챗봇

사용자 선호

뉴스 파악 및

제공 2015년

CNN CNN Kit청소년에게

채팅을 통한

뉴스 제공2016년

버즈피드 리포터봇2016년 공화당

전당대회

리포트 제공2016년

트론크 역시 인공지능의 전폭적인 수용을 통해

뉴스룸을 혁신하고 있다(Businesswire, 2016).

인공지능과 관련해 최근 언론계에서 또 다른 이슈로

떠오르는 것이 ‘챗봇(Chatbot)’이다. 챗봇이란

인공지능을 활용해 컴퓨터가 인간의 대화를

기계적으로 학습하고 사람과 대화하는 ‘가상의 대화

로봇’을 지칭한다. 워싱턴포스트는 프로모티드

챗(Promoted Chat)이라는 프로그램을 활용해

그림3 LA 인근 범죄 현황을 알고리즘을 통해 보도하는 LA타임스

LA 인근 범죄 현황을 알고리즘을 통해 보도하는 LA타임스. <사진 출처-LA타임스 캡처>

1 본 원고는 2016년 10월 발간된 한국언론진흥재단 지정과제(2016-

12) 연구보고서인 <저널리즘 혁신 해외 연구 경향과 전략>

(최지향·유승철·정선호) 가운데 2장 ‘키워드로 살펴보는 해외

저널리즘 혁신 경향’을 요약한 내용입니다. 더욱 상세한 내용은

연구서를 참고하기 바랍니다.

독자가 흥미를 느낄 만한 주제의 퀴즈를 내고 독자의

참여를 유도하고 있다. 챗봇은 독자에게 한층

개인화한 뉴스 경험을 제공할 수 있다는 점에서 독자

관여도를 높일 수 있다.[표2] 참조

단순한 사실 기반의 기사 작성을 넘어서 다양한

각도로 기사를 프레이밍할 수 있을 정도로 인공지능

기술이 발전하면서 우려도 일고 있다(Wang, 2016a).

고의적으로 편향된 정치 정보(또는 기업 정보)를

담은 기사를 양산할 경우 여론 조작 등의 문제가

생겨날 수 있기 때문이다. 또 대형 언론사들은

인공지능으로 대량의 기사를 쉽게 작성하고 유포하는

반면 중소 언론사들은 소수 인력으로 소량의 기사만

작성하게 됨에 따라 언론사의 부익부빈익빈 현상은

더 심화될 수 있다.

참고문헌

• Automated Insights.(2016). AP now produces 3,700

earnings stories per quarter – a 12-fold increase over its

manual efforts. https://automatedinsights.com/associated-

press-leaps-forward

• Barot T. & Oren, E.(2015). Guide to chat apps. Tow Center

for Digital Journalism. http://towcenter.org/research/

guide–to-chat-apps/

• Businesswire.(2016). Tribune publishing announces

corporate rebranding, changes name to tronc. http://www.

businesswire.com /news/home/20160602006557/en/

Tribune-Publishing-Announces-Corporate-Rebranding-

tronc

• IPG Media Lab(2013, June 18). IPG Lab & Sharethrough:

Exploring the effectiveness of native ads. https://

www.ipglab. com/2013/06/18/ipg-lab-sharethrough-

exploring-the-effectiveness-of-native-ads/

• Lee, T. B.(2016, July 11). Why Tronc's ridiculous plan to

produce 2,000 videos a day is doomed. Vox. http://www.

vox.com/2016/7/11/12145044/tronc-video-plan-doomed

• Mullin, B.(2015, November 4). NPR is building an analytics

bot that emphasizes caring over clicks. Poynter. http://

www.poynter.org/2015/npr-is-building-an-analytics-bot-

that-emphasizes-caring-over-clicks/382681/

• Newsworks.(2016). The battle for attention: Newsworks and

PwC redefine engagement. http://www.newsworks.org.uk/

Topics- themes/the-battle-for-attention/87726

• PageFair(2015. August 10). The 2015 ad blocking report.

PageFair. https://pagefair.com/blog/2015/ad-blocking-

report/

• Patel, S.(2015, August 27). Why live streaming is important

for Facebook. Digiday. http://digiday.com/platforms/live-

streaming -important-facebook/

• Pfeiffer, A.(2015, October 26). The distributed content

landscape: an overview for publishers, WAN-IFRA. http://

blog. wan-ifra.org/2015/10/26/the-distributed-content-

landscape-an-overview-for-publishers-part-1

• Southern, L.(2016, March 18). After six months of pitching,

the New York Times UK team launches its first native

ad campaign. Digiday. http://digiday.com/publishers/t-

brand-studio–uk- campaign/

• WAN-IFRA(2015, November 17). How ethical is native

advertising – Part 3. WAN-IFRA blog. http://blog.wan-

ifra.org/ 2015/11/17/how-ethical-is-native-advertising-

part-3

• Wang. S. (2015, September 11 ) . In revamping i ts

video strategy, The Washington Post steers clear

of imi tat ing TV. Nieman Journal ism Lab. ht tp://

www.niemanlab.org/2015/09/in-revamping- its-video-

strategy-the-washington-post-steers-clear-of-imitating-

tv/?relatedstory

• Wang. S.(2016a, January 7). All your insights are belong

to us: A new Tow Center report outlines the state of

automated journalism. Nieman Journalism Lab. http://

www.niemanlab.org/2016/01/ all-your-insights-are-

belong-to-us-a-new-tow-center-report-outlines-the-

state-of-automated-journalism/

• Wang. S.(2016b, January 8). For McClatchy’s new

head of news strategies, analytics and social traffic

bolster good journalism. Nieman Journalism Lab. http://

www.niemanlab.org/2016/01/for- mcclatchys-new-head-

of-news-strategies-analytics-and-social-traffic-bolster-

good-journalism/

• Zalmanson, L. & Oestreicher-Singer, G.(2016, February

23). Turning content viewers into subscribers. MIT Sloan

Management Review. http://sloanreview.mit.edu/article/

turning-content- viewers-into-subscribers/?utm