edição de março

ALTA PERFORMANCE

Sabão líquido para roupas dobrou as vendas em um ano

ESPECIAL MULHERES

Lucre oferecendo produtos e serviços sob medida para elas

www.supervarejo.com.br

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1342012D

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A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne exclui o varejo e aumenta a carga tributária para o setor

JOSÉ EDUARDO LUTTI

Promotor de Justiça fala sobre o fi m das sacolas descartáveis

DIVISÃO DESIGUAL

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A APAS 2012 já começou. Venharealizar excelentes negócios na maior feira supermercadista do mundo.

O Congresso e Feira de Negócios em Supermercados se destaca

pela sua grande capacidade de estimular parcerias, apresentar

tendências de mercado e, claro, fazer excelentes negócios.

Antecipe-se. Prepare sua participação na APAS 2012.

O tema da APAS 2012 falará sobre colaboração e discutirá

o compartilhamento de expressões e opiniões que somadas

criam valor estratégico e competitivo importantes para o

varejo supermercadista.

Coloque sua marca entre os principais representantes do setor

supermercadista. Fale com nosso departamento comercial

e faça parte dessa inteligência compartilhada.

+55 (11) 3647-5027 | [email protected]

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Venha, visite, colabore. Saiba como a APAS 2012 fará a diferença para você e sua empresa.

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COLABORAÇÃOINTELIGÊNCIA

COMPARTILHADA

CRIANDO VALOR PARA

O CONSUMIDOR

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4 SUPERVAREJO MARÇO 2012

Sumário

ENTREVISTA

A reportagem faz uma imersão nos tributos

sobre a carne e mostra como o estímulo à

cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves

exclui o varejo e, na prática, aumenta a

carga tributária do setor supermercadista.

CAPA 32A grande fatia dos impostos

JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 26Um novo caminho

CHECKOUT 7

FIQUE POR DENTRO 16

PONTO EXTRA 18

FOOD SERVICE 22

DICAS 24

MERCADO

Marcas Próprias 46

Sabão Líquido 52

GESTÃO COMERCIAL

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EDITORIAL / OPINIÃO DO LEITOR 6

ESPAÇO JURÍDICO Roberto Borges 44

VAREJO 2020 Silvio Laban 60

DINHEIRO Rodrigo Mariano 64

PAPO DE VAREJO Antônio Sá 76

NEUROMARKETING Pedro Camargo 86

CADERNO DE PLANEJAMENTO SV 91Flávio Constant Pires

CASE

SUPERMERCADO PASQUIER 58

PURATOS 62

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MARÇO 2012 SUPERVAREJO 5

IMPRESSÃO: Ibep Gráfica. SuperVarejo é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista. Distribuição: Nacional. Tiragem: 36.000 exemplares.

PARA ANUNCIAR: (11) 3647-5027 ou [email protected]

SÓCIA-FUNDADORA: FILIADA:

DIRETOR: Carlos BinatoADMINISTRAÇÃO: Carlos Corrêa

EDITORA: Lana de Paula ([email protected])EDITOR ASSISTENTE: Rogério Gatti ([email protected])

REPORTAGEM: Fábio de Lima ([email protected]) e Nathalie Gutierres ([email protected])

AUXILIAR DE REDAÇÃO: Sarah Grecco ([email protected])FOTOGRAFIA: Eliane Cunha e Paulo Pepe

MARKETINGFabiano Benedetti ([email protected])

SUGESTÕES E CRÍTICAS [email protected]

Tel.: (11) 3647-5000

CIRCULAÇÃO E ATENDIMENTO AO LEITORLucimar Oliveira

CONSELHO EDITORIALAmauri Pazzini (Banco Safra), Antonio Ferreira de Souza (Futurama),

Breno Martins, Cácio Machado (RR Etiquetas), Cristiane Midori (Supermercado Granja), Erlon Ortega (Serve Todos), Fernanda Abreu de Albuquerque (Center Zattão), Fernando Ramos do Nascimento (Federzoni), Henrique Crespi Neto (Perdigão/Elegê),

Iva Amoroso (consultora), Luis Selmo Scremin (Milênio), Nadya Molina (consultora), Norberto Pinheiro Pinto Júnior (Merquatro),

Patrícia Neves (Borebi), Placídio Messias Filho (Palmital), Sérgio Caetano Filho (Supermercados Caetano), Sérgio Samano (Recanto), Shirley Castanha (Castanha) e Silvia Ferraz (consultora)

COMERCIALIZAÇÃO E PRODUÇÃO

DIRETOR: Romano PanseraDIAGRAMAÇÃO: Paulo Garcia

REVISÃO: Rita CinoINFOGRÁFICOS: André Alves e Henrique Pinto

PRODUÇÃO GRÁFICA: Fernanda PieroniGERÊNCIA COMERCIAL: Tunico Dias

EXECUTIVOS DE VENDA: Ana Carolina Pansera, Daniela Lessi, Grasiela Ami, Marcos Santana, Naiara Delfino,

Rafael Fernandes e Rubens BernardiASSISTENTES: Michele Tressino

ANO X I I N º 1 34

MARÇO 2012

D I S TR I B U I ÇÃO NAC I ONA L

r e v i s t a@supe r v a r e j o . c om . b r

SÉRIE ESPECIAL

TERCEIRA IDADE 87

QUALIDADE DE VIDA 94Canoagem

FORA DA CAIXA

NOSSA MISSÃO: Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informações atualizadas quanto às melhores práticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais.

ESPECIAL

RAIO X

MILHO 92SH

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MULHER 66

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PERFIL

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IVAN CARLOS CHIACHIO 80

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LIVROS, CURSOS E DICAS 98

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GLOBALSHOP 2012 74

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Editorial

A PROMOÇÃO NO DIA A DIA Gostei da forma como o colunista Flávio Constant Pires abordou um tema super importante e mal aplicado por muitos: “a promoção no dia a dia”, veiculado na edição 130 da revista. O objetivo mais importante de uma promoção é atrair o cliente para a loja, porém o estabeleci-mento tem que estar preparado para fa-zer com que ele sinta vontade de voltar. Isso só é possível se o cliente se sentir recompensado e que haja reconheci-mento. Para saber como fazer isso bem feito, é preciso ouvir os clientes, como descreve o articulista.

NELSON ALEXANDRE Sócio-proprietário da Cooperativa de Ideias, empresa de consultoria e treina-mento voltada para supermercadosSão Paulo (SP)

TEXTO PRÁTICO E DIDÁTICO A matéria “Na companhia dos peixes”, veiculada na edição de dezembro pas-sado na SuperVarejo, foi colocada de maneira prática e muito didática, pois o intuito foi atingir um público desco-nhecedor desse esporte de aventura. Assim, penso que o trabalho jornalístico altamente profissional deve ter atraído a atenção e despertado o desejo dos leitores pela prática do mergulho. Com isso, nós da PADI e profissionais desse ramo agradecemos muito por essa va-liosa oportunidade. E reitero o convite aos leitores a participarem do PADI Dive Festival, evento gratuito sobre o esporte a ser realizado de 13 a 15 de abril, no WTC, em São Paulo.

PAULO KOCH Gerente de operações da PADI BrasilSão Paulo (SP)

PERFIL NA EDIÇÃOJANEIRO/FEVEREIRO Participei da seção Perfil da edição 133 da SuperVarejo e gostei muito da opor-tunidade de contar a minha história pro-fissional. E hoje já consegui alcançar o meu principal objetivo, que era me tornar gerente. Iremos colocar a matéria no nos-so mural para que todos os funcionários tenham acesso e seja uma motivação a eles. Expor uma história como a minha é importante para servir de exemplo a este setor, que está com a mão de obra cada vez mais difícil nos dias de hoje.

RODRIGO BETINI Supermercado São VicenteAmericana (SP)

Cada dia que passa está mais difícil para o supermercadista oferecer carne bovina, suína ou mesmo de aves para o cliente da loja. Por trás do balcão do açougue falta mão de obra e sobram impostos, tornando a operação cada vez mais inviável. A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne resultou em aumento de peso na balança dos impostos para o lojista e em

consequente queda nas vendas, devido aos repasses ao consumidor. Qual será a melhor solução? Com o objetivo de manter o compromisso com o leitor, nossa reportagem foi em busca de informações a respeito. O resultado está na matéria de capa desta edição, que traz a análise de especialistas e a experiência de quem vive o problema. Vale conferir e até mesmo opinar.

Na entrevista do mês, o promotor de justiça do Meio Ambiente de São Paulo, José Eduardo Ismael Lutti, esclarece o Termo de Ajuste de Conduta (TAC) assinado pela APAS, pelo Procon e pelo Ministério Público, para ajustes na campanha das sacolas plásticas e explica de que forma os supermercados devem proceder para se adequar à nova prática.

E , este ano, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, optamos por trazer aos leitores uma reportagem especial, com dados importantes de uma pesquisa ex-clusiva que revela o perfil da principal cliente dos supermercados e que pode ajudar o varejista a atendê-la cada vez melhor. Boa leitura!

COMPROMISSO COM O LEITOR

Editora

Opinião do leitor

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MercadoMercado


CHECKOUT[ Por Fábio de Lima [email protected] ]

e mais:Fique por Dentro, Ponto Extra, Food Service e Dicas

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São Paulo (SP) Oba Hortifruti

O Oba Hortifruti abriu em fevereiro mais uma loja na cidade de São Paulo. A nova unidade fica no bairro de Santana e é a oitava da rede na capital paulista. Com um mix de 12 mil produtos, sendo 300 apenas no setor de hortifruti, o Oba continua sua expansão oferecendo lojas em que o consumidor possa encontrar hortifrutis com uma qualidade diferenciada, além de produtos de necessidade do dia a dia. A empresa continua apostando em um layout moderno. Na nova loja há adega, padaria e até floricultura, além de café, restaurante e serviços de manobristas, empacotadores e entregadores.Oba: (11) 3868-5808

Lojas mais completas

O Grupo Mateus inaugurou, em fevereiro, du-as lojas na cidade de São Luis (MA), sendo uma delas voltada para o segmento atacarejo, com a bandeira Mix Mateus. É a 7ª unidade da rede nesse formato e conta com uma área de vendas de mais de sete mil metros quadra-dos, 26 checkouts, estacionamento para 620 carros e setores de eletroeletrônicos, padaria, açougue e congelados. A outra unidade inaugurada segue o formato tradicional do Grupo Mateus. A 16ª loja da rede terá 3,2 mil metros quadrados de área de vendas, 21 checkouts e uma lanchonete com produtos especiais e exclusivos.Grupo Mateus: (98) 2108-3500

São Luis (MA) Grupo Mateus

Crescer no varejo e no atacado

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Programa de relacionamentoFlorianópolis (SC) Hippo Supermercados

O Hippo Supermercados tem apostado cada vez mais em seu programa de relacionamento, que funciona por meio do cartão fidelidade Bem Mais. Com o cartão, os clientes podem acumular pontos em compras realizadas nas lojas físicas, na internet ou por telefone e tro-car por prêmios ou vale-compras. O cartão também é válido para obter desconto de até 50% em estabelecimentos parceiros. O programa Bem Mais teve início em 2011, com mais de 10 mil clientes qualificados. A cada R$ 1,00 em compras o consumidor ga-nha 1 ponto. Além disso, não há interrupção na pontuação e toda a semana o supermerca-do concede pontos extras em determinados produtos, que podem ser identificados com facilidade nas gôndolas das lojas.Hippo: 0800-480304

Mogi das Cruzes (SP) Assaí

O Grupo Pão de Açúcar abriu, em janeiro, sua primeira loja Assaí na cidade de Mogi das Cruzes (SP). Com investimento de R$ 17 mi-lhões, a unidade tem 5 mil metros quadrados de área de vendas, 24 checkouts, 8 mil itens e estacionamento com 261 vagas. Desde que adquiriu o Assaí, o grupo Pão de Açúcar quadruplicou o número de unidades da bandeira. De 14 lojas em operação em 2007, para 60 atualmente, sendo 19 inaugu-radas somente em 2010 e 2011, totalizando mais de 220 milhões em investimentos, além da ampliação para os Estados do Rio de Ja-neiro, Ceará, Pernambuco e Tocantins.Grupo Pão de Açúcar: 0800-7732732

Expansão da rede

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CHECKOUTMercado

O Extra realizou, no mês de fevereiro, uma ação em que pedia aos consumidores que enviassem vídeos e fotos de momentos felizes que passaram com suas famílias. As imagens selecio-nadas farão parte de uma nova campanha institucional da rede supermercadista chamada “Por uma vida mais família”. A ação busca aliar as ofertas e promoções da rede aos momen-tos prazerosos em família. Ao todo, o Extra investiu R$ 10 mi-lhões no posicionamento da marca e na campanha institucional.Extra: 0800-115060

São Paulo (SP) Extra Supermercados

Campanha institucional

A rede de supermercados São Vicente lançou, em janeiro, a campanha promocional “São Vicente Renova sua Casa”, em que serão sorteadas, nos meses de fevereiro, março e abril, três casas renovadas (com utensílios domésticos e até móveis), três carros 0 km, um ano de compras grátis e mais 30 IPads. Para concorrer, os clientes recebem cupons em compras acima de R$ 30,00.São Vicente: (19) 3459-5100

Americana (SP) São Vicente Supermercado

Campanha promocional

O Sonda Supermercados implementou o atendimento 24 horas em sua unidade de São Bernardo do Campo, decisão tomada devido à necessidade dos clientes da região metropolitana de São Paulo em ter horários alter-nativos para fazer sua compras. Na avaliação da rede, o tempo de deslocamento no trânsito e o dia corrido fazem dos paulistas consumidores diferentes e ávidos por serviços em horários alternativos. Sonda: (11) 2145-6220

São Bernardo do Campo (SP) Sonda Supermercados

Loja 24 horas

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CHECKOUTMercado

São Paulo (SP) Cobal Supermercados

Crescimento de bandeiraO Cobal Supermercados, bandeira do Grupo Sonda, abriu duas lojas em São Paulo no mês de janeiro. A região escolhida foi a Zona Norte, sendo uma unidade na Freguesia do Ó e outra na Cachoei-rinha. Com essas duas novas unidades, a bandeira já chega a seis lojas na região metropolitana de São Paulo. A loja do bairro Freguesia do Ó tem um mix de mais de 25 mil pro-dutos dispostos em 1,2 mil metros quadrados de área de vendas. Já a do bairro Cachoeirinha tem um mix de mais de 20 mil itens em uma área de vendas de 800 metros quadrados. As duas lojas juntas geraram 200 empregos diretos e indiretos.Cobal: (11) 2145-6220

O supermercado paulistano Yamato tem 40 anos de tradição na zona sul da capital e, nos últimos anos, vem chamando a atenção da clientela não só pelos produtos ou pela qualidade dos serviços prestados, mas também pelas ações de marketing. Atualmente, os clientes podem ver a apresentação da banda Versátil, do músico e diretor do Yamato, Flávio Augusto Pandolfi, em algumas datas especiais. Durante as apresentações, a loja fica com um clima bem descon-traído e os consumidores, além da música ao vivo, po-dem degustar alguns comes e bebes. A ação, segundo o Yamato, busca fidelizar o cliente deixando o momento de compras muito mais agradável e diferenciado.Yamato: (11) 5588-2011

São Paulo (SP) Supermercado Yamato

Música no varejo

São Paulo (SP) Makro Atacadista

A rede Makro Atacadista reformulou o conceito Speciale Adega & Emporium, espaço diferenciado onde são encontradas ofertas de produtos especiais como vinhos, espumantes, destilados, condimentos e frios importados e de primeira linha, voltados principalmente para o cliente do segmento food service. O conceito, que existe há quatro anos, deixa de ser no formato loja dentro da loja para ser integrado à área de vendas. Contudo, a identidade e a diferencia-ção que já existiam serão mantidas, assim como o atendimento especializado. Makro: (11) 3779-1500

Reformulação de conceito

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Mercado FIQUE POR DENTRO[ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

A Casa&Vídeo inaugurou, em fevereiro, sua loja no complexo do Alemão, a terceira em comunidades pacificadas do Rio de Janeiro e a primeira do segmento de eletrodomésticos e utilida-des domésticas no estado a implantar o sistema de etiquetagem eletrônica. Fornecidas pela RR Etiquetas, a tecnologia exibe os preços dos produtos, permitindo controle mais preciso e atuali-zação automática dos preços praticados.

Fabricantes de chocolate se reúnem em São Paulo No início de fevereiro, a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) promoveu, em São Paulo, o Salão de Páscoa 2012, evento que reu-niu 12 fabricantes de chocolate para apresentar as novidades para este ano. Ao todo, são mais de 90 lançamentos. No mesmo período, em 2011, foi registrado um crescimento de consumo de chocolate na ordem de 7% em relação ao ano an-terior, totalizando a produção de 18 mil toneladas de ovos de Páscoa. A expectativa para esse ano também é otimista. “Para esta Páscoa, abrimos a contratação de 20 mil funcionários temporários. Estamos apostando em um bom crescimento em relação a 2011”, revela o presidente da Abicab, Getúlio Ursolino Netto.

Loja de departamentos com etiquetagem eletrônica

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Magazine Luiza investe em social commerce Em janeiro, o Magazine Luiza abriu sua plataforma de social com-merce e a primeira iniciativa promovida pela empresa é o “Magazine Você” nas redes sociais. A ação permite que qualquer pessoa possa abrir uma loja no Orkut ou Facebook, com até 60 produtos, do site www.magazineluiza.com, divulgar entre os amigos e ganhar comissão de 2,5 ou 4,5% por produto vendido. O Magazine Luiza é responsável por toda a operação de compra, o que garante se-gurança e confiabilidade à plataforma. O objetivo é atingir 10 mil divulgadores neste ano, com impacto de um milhão de clientes.

Conceito parisiense chega ao Brasil A DeLonghi, que atua no comércio de máquinas de café automáticas e manuais, traz ao Brasil o Cook & Coffee, conceito de loja já utilizado em Paris que une culinária e degustação. A loja tem como propósito oferecer ao público um espaço para experimentação, aulas, treinamentos, vendas e apresentação de lançamentos. Brasília foi escolhida pela empresa para a abertura da primeira loja do gênero, que deve acontecer no primeiro semestre de 2012.

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APAS, PROCON-SP e MP assinam Termo de Ajustamento de Conduta para fim das sacolas descartáveis nos supermercados

Em fevereiro, a APAS, o Procon-SP e o Ministério Pú-blico do Estado de São Paulo assinaram o Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC), que acertou detalhes da campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, que substitui as sacolas descartáveis por reutilizáveis nos supermercados. Assim, a campanha entrou em nova fase dias após ser efetivada. Assinado pelas três entidades, o TAC teve o meio am-biente como prioridade e detalhou as responsabilidades de todos os envolvidos. Ficou acordado que a partir do dia 4 de abril os supermercados do Estado de São Paulo não mais distribuirão ou venderão sacolas des-cartáveis de qualquer tipo de material. Até essa data, os consumidores deverão ser informa-dos sobre a mudança e terão à disposição algum meio gratuito para transportar suas compras, sendo como a última opção até mesmo as sacolas descartáveis. A APAS ficará encarregada de informar ostensivamente aos seus associados sobre como a comunicação ao consumidor deve ser feita na loja (mais informações no site www.portalapas.org.br).Após o dia 4 de abril, também ficou definido que, duran-te o período de seis meses, as lojas deverão oferecer ao consumidor uma sacola reutilizável econômica, com preço de até R$ 0,59. Em reunião ocorrida na sede da APAS, no dia 9 de fevereiro, para detalhar aos supermercadistas o que foi firmado no TAC, o 1º Promotor de Justiça do Meio Am-biente da capital, Dr. José Eduardo Ismael Lutti, deixou uma mensagem gravada onde mostrava a essência do acordo. “Após o período de adaptação de 60 dias, os supermercados paulistas, sendo ou não associados à

APAS, não poderão fornecer as sacolas descartáveis”, declarou. Ele informou que a loja que for surpreendida entregando sacolas descartáveis será objeto de investi-gação do Ministério Público e do Meio Ambiente, tendo consequência civil e poderá até receber multa. Para a secretária de justiça do Estado de São Paulo, Heloísa Arruda, este é um momento importante para o Estado de São Paulo e para a nação. “É uma trata-tiva entre o Governo do Estado e a APAS, em prol do cuidado com o meio ambiente, para que o Brasil seja modelo para outros países”, disse. Para o presidente da APAS, João Galassi, a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco tem como foco desen-volver a sustentabilidade nos consumidores, intenção que tem sido aceita por grande parte dos clientes logo no início do programa. “Segundo pesquisa do Instituto Datafolha, realizada nos dois dias seguintes ao começo da campanha, que ocorreu em 25 de janeiro, mais de 50% da população aprovou a medida”, analisa. No Dia do Consumidor, 15 de março, os supermerca-dos farão a distribuição gratuita de uma sacola reutilizá-vel aos clientes que comprarem ao menos cinco itens.

Acordo realizado dias após o início da campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco visa conscientizar a população paulista

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PONTO EXTRAMercado[ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

A marca Fanta promove uma eleição de sabores entre os consumidores para selecionar o novo produto da linha, por meio da promoção Fanta vs Fanta. A campanha, que passou a veicular em fevereiro na TV e cinema, além da internet, coloca na competição duas novas opções do produto, nos sabores morango e maracujá. O público pode votar pela internet ou SMS.

Eleição para novo refrigerante Fanta faz promoção para escolha de novo sabor

1. Direto de Portugal Chega ao mercado brasileiro o azeite Extra Virgem Selection, elaborado a partir de azeitonas das variedades Cobrançosa e Madural, da vinícola portuguesa Quinta do Crasto.

2. Bolinho A Ana Maria, marca infantil do Grupo Bimbo, anuncia dois novos sabores dos seus bolinhos re-cheados: Cenoura com Chocolate e Milk Shake de Chocolate.

3. Petiscos renovadosA Yoki Alimentos reformula as embalagens da sua linha de petiscos e apresenta a versão de 80g, que traz os sabores Pimenta Mexicana, Queijo, Churrasco, Pizza e Cebola.

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4. Doce de leite A Tirol apresenta nova identidade visual da linha de doces de leite, com embalagens ago-ra coloridas para diferenciar as variedades dos produtos e dois novos sabores: choco-late e coco, em potes de 250 g.

5. Tortinha e wafer A marca Isabela, que atua no segmento de biscoitos na região Sul do País, amplia a linha de tortinhas com os sabores pão de mel e tru-fa e a linha de wafer, com as opções chocolate suíço e chocolate com morango.

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PONTO EXTRAMercado[ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

1. Sorvete de iogurteA Kibon estreia no segmento de sorvete à base de iogurte com o lançamento de Kibon Yogo. O produto pode ser encontrado em todo o País nos sabores Natural e Natural com Calda de Frutas Vermelhas.

2. Refresco A marca Frisco, do Grupo 3 Corações, apresenta novos sabores de seus sucos em pó: maçã, jabuticaba e melancia. Os produtos chegaram em fevereiro e são encontrados em embalagens de 30g.

3. Requeijão em sabores A Laticínios Catupiry lança Sabores, linha de requeijão em novo formato de pote de 200g, que chega ao mercado nos sabores Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.

4. Cozinha decorada A Santher, fabricante do papel toalha Snob, lança a Snob Decorada, produto que vem com diferentes ilustrações coloridas. A novidade é encontrada em embalagem de dois rolos, com 60 toalhas cada.

5. Renovação A marca de preservativos Jontex traz novidades na sua linha. Entre elas, o Acqua XL, com aroma de hortelã e Sensitive XL, com menor espessura. Cada embalagem estampa imagens que remetem ao livro Kama Sutra.

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A 3M do Brasil investe no segmento de limpeza de pisos com a nova linha de vassouras, rodos, mops e acessórios Scotch-Brite. São 19 itens diferencia-dos, que trazem as cores prata e verde como predominantes. A campanha de divulgação trará o slogan “Pode varrer o passado”, e além do material de pon-to de venda contará com anúncio em revistas nacionais.

Nova linha para cuidar do chão 3M lança 19 itens diferenciados para limpeza

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FOOD SERVICEMercado[ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

Vinagre desidratado é aposta da Castelo

A Castelo Alimentos lançou o Vinagre Desidratado Castelo. Elaborado a partir do vinagre líquido tradicional, o produto passa por processo de secagem para se trans-formar em pó. É indicado no uso do preparo de temperos e misturas em pó e para a fabricação de sopas instantâneas, snacks, massas em geral, entre outros. O lançamento complementa a linha especial da marca voltada à cozinha profissional.

Produto é voltado para temperos e sopas instantâneas

A Globalbev traz ao mercado a linha de sucos prontos Fast Fruit, na versão lata, com 335 ml, nos sabores pêssego, manga, goiaba e uva. O lançamento tem como foco esta-belecimentos como lanchonetes e restaurantes.

Suco em lata

A Cozil lança o Cold Line, um freezer para copos que mantém a temperatura em até -22ºC. Com capacida-de para comportar co-pos de até 160 mm, o freezer possui rodízios giratórios que permi-tem a locomoção e facilitam a distribuição de bebidas.

Bebida gelada no copo

A fabricante de chocolate Harald oferece, em edição limita-da, o Melken Páscoa, uma barra de 2,01 kg de chocolate, feito à base de manteiga de cacau e adição extra de leite para aumentar a cremosidade.

Para Páscoa

A Unilever Food So-lutions apresenta o tempero Limão em Pó Knorr, produto que traz o conteú-do de 160 limões in natura, em em-balagem de 800 g, que pode render até 32 kg de preparo. O produto pode ser usado em pratos doces e salgados.

Tempero de limão

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Mercado DICAS[ Por Angelina Stockler* [email protected] ]

13 ERROS COMUNS QUE O VAREJISTA DEVE EVITARMuitos varejistas, fixados na vontade de empreender, se esque-cem de avaliar cuidadosamente algumas etapas que os ajudarão na manutenção da marca e na implantação de processos admi-nistrativos e de gestão para a continuidade do negócio. Confira 13 erros cruciais que os empresários devem evitar:

* Angelina Stockler é sócia diretora da Ba Stockler, consultoria de varejo

1Não fazer um plano de negócio. No plano, precisam cons-tar os produtos ofertados, para qual cliente serão dire-cionados, diferenciais de mercado e praça de interesse.

6Não monitorar e nem acompanhar o desempenho das pessoas. Não avaliar as pessoas e nem valorizá-las sig-nifica ampliar os custos e o tempo gasto em um novo processo de seleção.

5Não definir e descrever os cargos de cada integrante da equipe. Isso leva ao desalinhamento das expectativas dos funcionários e da própria empresa.

10

Não elaborar um planejamento estratégico de marketing. Aqui entram em cena as pesquisas mercadológicas e a análise SWOT. Esses estudos permitem que o empreen-dedor crie ações considerando o passado, a situação atual do mercado, clientes, concorrência e avaliação de riscos.

2Não dimensionar o capital de giro do negócio. Muitos varejistas acreditam, erroneamente, que o investimento inicial é o capital de giro, porém o capital de giro é o mon-tante necessário para pagar as despesas do dia a dia.

8Não escrever nem formalizar a cultura da empresa. Não esclarecer essa posição dificulta o desenvolvimento e a integração dos novos e atuais colaboradores.

7Não conhecer os hábitos e costumes dos seus consu-midores. Qual é o perfil do cliente, desejos e com qual frequência retorna à loja? Responder essas perguntas ajuda a entender melhor o que é atuar no varejo.

3Não relacionar os indicadores de desempenho. Os em-preendedores acabam se esquecendo de parametrizar seus processos internos e, assim, não conseguem medir a performance de cada ação.

9

Não elaborar uma gestão do estoque, nem monitorar a curva ABC. Com uma avaliação precisa dos resultados da curva ABC é possível perceber o giro dos itens em estoque, o nível de lucratividade e o grau de represen-tação no faturamento.

4Relacionar, mas não monitorar os indicadores de desen-volvimento. Pior do que não ter os indicadores é fingir que eles não existem e não extrair deles as informações cruciais para o aprimoramento dos resultados.

13Não investir em vitrine e ambientação da loja. O lojista precisa compreender que quanto mais os produtos estiverem alinhados, mais o consumidor se sentirá confortável e permanecerá dentro da loja.

11Não monitorar os esforços e os resultados obtidos nas campanhas de marketing. Extrair essas informações significa detectar os erros e acertos, com tempo hábil para as possíveis ações de correção.

12

Não definir critérios claros para a localização de ponto de venda. Alguns varejistas já consolidados precisam definir os objetivos constantes e mensuráveis para a localização do PDV, o que garantirá uma expansão criteriosa e consistente.

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É o primeiro Hipermercado do Brasil com equipamentos de refrigeração que

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2

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Entrevista


A Campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, que prioriza a preservação do meio

ambiente caminha cada vez melhor. No dia 25 de janeiro aconteceu o ápice da ação, quando

a troca das sacolas descartáveis pelas reutilizáveis entrou efetivamente no dia a dia de

consumidores e supermercadistas. Mas, quando o assunto é mudança de hábitos, sempre

surgem dúvidas. Por isso, pouco depois do aniversário de São Paulo, exatamente no dia 3 de

fevereiro, um acordo feito entre a APAS, o Ministério Público e o PROCON-SP estabeleceu

alguns ajustes na campanha, com o objetivo de dar mais tempo aos consumidores, para que

se adaptassem. Desta forma, até o dia 3 de abril, os clientes terão opções sustentáveis,

fornecidas gratuitamente pelos supermercados, para transportar suas compras.

O promotor de Justiça do Meio Ambiente de São Paulo, José Eduardo Ismael Lutti, afirma, em

entrevista exclusiva à revista SuperVarejo, que o Ministério Público - do Meio Ambiente e de

Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP entenderam ser necessário um instrumento mais

formal para garantir o sucesso da campanha, que deve crescer. “A substituição das sacolas

descartáveis pelas reutilizáveis é um caminho sem volta em todo o varejo, não só nos

supermercados. A tendência é que todos os setores sejam estimulados a seguir nesse sentido

- o da eliminação da distribuição de sacolas descartáveis”.

Segundo ele, o número de reclamações registradas pode ser considerado insignificante, se

comparado ao total de habitantes da capital paulista, 10 milhões de pessoas. “Existe uma

consciência ecológica muito grande na população, principalmente nas grandes cidades, como

São Paulo, onde os problemas ambientais são mais visíveis”.

Um novo caminhoJOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI

[ Por Neide Martingo [email protected] ]

[ Fotos: Divulgação ]

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SETEMBRO 2011 SUPERVAREJO 27

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Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI


A campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, estabeleceu como marco da substituição das sacolas reutilizáveis pelas retornáveis o dia 25 de janeiro em todo o Estado de São Paulo. Em 3 de fevereiro foi estabelecido o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). Por que isso aconteceu?O TAC, instrumento instituído pela Lei da Ação Civil Pública, permite ao Ministério Público tomar o compromisso daqueles que, de alguma forma, necessitam adequar sua(s) conduta(s) aos termos da(s) lei(s). No caso das sacolas plásticas, foi a solução encontrada para adequar as exigências dos órgãos de proteção aos direitos dos consumidores, à ação da APAS e do governo do Estado – a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco.Poucos dias após a suspensão da distribuição gratuita das sacolas plásticas pelos supermercados, houve uma nota no PROCON-SP que obriga as empresas, dentro de um período, a dar aos con-sumidores desavisados - aqueles que se esqueceram de levar a sacola reutilizável - uma solução alternativa para o transporte de suas compras. Ocorre que a imprensa e outros interessados no insucesso da campanha fizeram parecer que o PROCON-SP a desaprovava. Diante disso, aconteceram alguns desentendi-mentos em lojas de supermercados.

Como o Ministério Público se posicionou?A Promotoria de Justiça de Defesa do Consumidor já tinha dois inquéritos civis instaurados para apurar o fim da distribuição das sacolas plásticas e também entendia que deveria ter um período de transição para que os consumidores deixassem o hábito, adquirido em décadas, de não ter mais à sua disposição as sacolas plásticas.Considerando essa situação, o Ministério Público - do Meio Am-biente e de Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP, entende-ram ser necessário um instrumento mais formal para garantir o sucesso da campanha.Assim, o Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC), celebrado com a APAS, que representa a quase totalidade das empresas do setor, seria a forma mais rápida e eficiente de mostrar aos empresários do segmento e aos consumidores que não se trata apenas de uma campanha, mas, sim, de um compro-misso com o meio ambiente e com as gerações futuras.

Como foi a reação dos consumidores com a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco?Até onde foi possível avaliar, a reação foi a melhor possível. Antes da campanha já era notado um grande número de pes-soas que fazia uso das sacolas reutilizáveis em suas compras. E, com o fim da distribuição das sacolas plásticas, com exceção do impacto inicial de ter esquecido a sacola em casa ou ainda não tê-la adquirido, os consumidores reagiram muito bem. Existe uma consciência ecológica muito grande na população, principalmente das grandes cidades, como São Paulo, onde os problemas ambientais são mais visíveis.Quem, em São Paulo, não se lembra de inúmeras discussões ou debates sobre a saturação dos aterros sanitários, das dificulda-des em conseguir novas áreas para instalação de novos aterros,

as questões das inundações, em grande parte provocadas pelo excesso de lixo descartável, tampando bueiros e galerias pluviais?Ainda que inconscientemente, quase todos sabem da necessidade urgente de diminuir a produção de “lixo”.

Quantas reclamações o Ministério Público registrou, de pessoas contrárias à campanha?Nas promotorias de meio ambiente nenhuma. Nas promotorias do consumidor foram vários telefonemas solicitando informações mais seguras, mas difícil de quantificar. O importante é ter em mente duas situações muito importantes e representativas que destaco agora: uma, que as reclamações se limitaram aos dois ou três primeiros dias. A segunda: ainda que tenham sido 500 reclamações – mas nem de longe foi isso – proporcionalmente, em relação à população da cidade, cerca de 10 milhões de habi-tantes, o número é absolutamente insignificante.Toda mudança de hábito da população gera um certo desconten-tamento inicial. Isso é natural. Veja os exemplos da proibição de fumar em restaurantes, a obrigatoriedade de uso das cadeirinhas para crianças em veículos, proibição de propagandas e outdoors na cidade, e outras mais. Hoje alguém contesta isso?

Qual é a dificuldade de adequação dos supermercados à campanha no dia a dia?Penso que o empresário tem receio de perder sua clientela para outro estabelecimento que continua oferecendo as sacolas. Não sou economista ou empresário, mas é evidente que o custo das sacolas de plástico, que o empresário embutia no preço dos pro-dutos, deve necessariamente refletir na diminuição dos preços ou em ofertas temporárias que variam entre os produtos para manter seus clientes fiéis. O que realmente conquista os clientes são preços baixos, qualidade no atendimento – o cliente sentir que a empresa se preocupa com ele – e qualidade dos produtos. Não serão as sacolinhas plásticas que farão o cliente fiel. Outra dificuldade, já por outra ótica, é a arraigada cultura em práticas não sustentáveis. O dia em que o empresário entender o processo em estágio avançado em que o mundo dos negócios está inserido, especialmente no que diz respeito às boas práticas ambientais (não estou nem falando de sustentabilidade, que é outra coisa bem diferente), vai entender o quanto está perdendo em fatu-ramento. Sobre isso, é só ver o tema da conferência das Nações Unidas que acontecerá em junho deste ano, no Rio de Janeiro, a Rio+20: “Economia Verde”.

O TAC, firmado com o Ministério Público e Procon-SP, só vale para supermercados associados à APAS?Em tese sim. Entretanto, ainda que não seja filiado à APAS, o empresário estará sujeito a ser investigado pela promotoria de justiça de meio ambiente. Não estamos falando apenas de uma campanha. Pode-se dizer que as ocorrências podem ser classi-ficadas como práticas antiambientais, que provocam danos ao meio ambiente e, portanto, passíveis de ser objeto de investiga-ção. Pode ser por meio de inquérito civil e, posteriormente, o empresário ser réu em uma ação civil pública. Dependendo das circunstâncias, poderá ser caracterizado como crime ambiental.

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O senhor pode detalhar como é a sacola reutilizável econômica que o TAC cita? É uma alternativa barata para aqueles consumidores que enten-dem que não devem arcar com o ônus de pagar pelo recipiente usado para o transporte de seus produtos. E, também, uma opção para a população de baixa renda. O supermercadista, oferecendo também sacolas a preço de custo, dá ao consumidor a opção de escolha.

Por quanto tempo o supermercado está obrigado a disponibilizar esta sacola reutilizável econômica? E se faltar essa sacola no supermercado? Pelo compromisso assumido, até um ano. Não havendo tais sa-colas disponíveis, a loja é obrigada a disponibilizar outras, ainda que de maior valor, pelo preço pré-estabelecido, ou seja, R$ 0,50.

O que o TAC orienta sobre a venda de sacolas descartáveis comuns, ou biocompostáveis, por exemplo?O TAC indica a proibição de venda, e especialmente, de distri-buição gratuita, de qualquer tipo de sacola descartável. O que se busca é a conscientização dos empresários e dos consumidores de que as sacolas descartáveis devem ser banidas da vida da po-pulação. Aliás, os bens de consumo devem ser os mais duráveis possíveis. O planeta não suporta mais a manutenção do tipo de consumo baseado no uso desenfreado dos recursos naturais. Isso não é sustentável. O planeta não consegue repor esses recursos na velocidade em que estamos consumindo. Isso terá um fim trágico se continuarmos assim.

As sacolas reutilizáveis podem ser vendidas?Podem, sem dúvida. Havendo, durante o período de 12 meses, a al-ternativa econômica, o empresário poderá vender os mais variados tipos e dos mais variados preços. A escolha será do consumidor.

Quais são os alvos das maiores dúvidas e reclamações dos consumidores?As dúvidas são sobre as alternativas e prazos anteriormente men-cionados. As reclamações são pela falta de alternativas ofereci-das pelos supermercados nesse período de transição e a suposta obrigação de ter que arcar com o ônus da compra de sacolas.Os consumidores devem entender, definitivamente, que nunca tiveram as sacolas de plástico gratuitamente. Eles sempre paga-ram por elas. Isso sim é uma ofensa ao direito do consumidor.

Após 60 dias da assinatura do TAC, prazo estabelecido como período de transição, qual a consequência para os super-mercados que descumprirem as determinações?Esses supermercados serão objeto de investigação, tanto do Mi-nistério Público como do PROCON-SP. Eles poderão ser obri-gados a pagar multas e fazer a reparação de eventuais danos ambientais decorrentes de suas condutas.

A multa de R$ 25 mil por dia pelo não cumprimento do TAC será aplicada somente à APAS?Esse valor se refere efetivamente às condutas assumidas pela

O TAC foi a solução encontrada para ade-quar as exigências dos órgãos de prote-

da APAS e do governo do Estado

“ “

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Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI


APAS, mas não significa que os supermercados não poderão ser obrigados a pagar multas por suas condutas antiambientais. Uma ação civil pública poderá levá-los a pagar multa eventualmente muito mais alta que esse valor.

Segundo o TAC, os supermercados deverão prover um meio de acondicionamento gratuito para as compras e não podem mais vender ou distribuir sacolas descartáveis. O senhor poderia esclarecer quais meios seriam necessários para suprir essa demanda?Todos aqueles que não utilizem recipientes descartáveis. Por exemplo, o mais fácil para os empresários é a distribuição de caixas de papelão. Esse material é reutilizável e reciclável, o que respeita a lei que institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, recentemente editada pelo governo federal.

O senhor acha que as pessoas entenderam o fato de que é mais ecológico comprar sacos plásticos para embalar o lixo em vez de usar as sacolas tradicionais?Não, mas os consumidores já notaram que, ao pagar por eles, passaram a utilizá-los integralmente, sem desperdício, ao con-trário do que acontecia com as sacolas plásticas distribuídas pelos supermercados.

Como será a fiscalização por parte do Ministério Público de São Paulo e do PROCON-SP?Como o número de estabelecimentos é muito grande, esses órgãos

dependerão das reclamações dos consumidores. Evidentemente que qualquer agente público pode noticiar o fato, o que dará a oportunidade de instaurar uma investigação a respeito.

O que acontecerá se os operadores de caixa não informarem verbalmente sobre o não fornecimento de sacolas descartáveis pelo supermercado?Certamente seus empregadores serão multados pelo PROCON ou pela promotoria de justiça do consumidor. Se for constatado que se tratou de uma ordem do empregador, as consequências certamente serão mais graves para o empresário.

O que muda depois de 3 de abril de 2012, quando termina o prazo de 60 dias de transição estabelecido pelo TAC?A responsabilidade passa a ser exclusivamente do consumidor em providenciar uma forma de transportar suas compras. Os supermercados não precisarão mais oferecer a alternativa gra-tuita, como a caixa de papelão, muito menos poderá fornecer gratuitamente sacolas descartáveis, nem cobrar por elas.

O senhor considera que a substituição das sacolas descartáveis pelas retornáveis poderia se estender a todo o varejo e até às feiras? Isso já está acontecendo? É possível o Ministério Público avaliar esta questão?Esse é um caminho sem volta. A tendência é que todos os setores sejam estimulados a seguir no sentido de eliminar a distribuição de sacolas descartáveis.

“ “o empresário estará sujeito a ser investigado pela Promotoria de Justiça do Meio Ambiente

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MERCADOCapa

Estímulo à cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves exclui varejo e, na prática, aumenta a carga tributária do setor

[ Por Natalie Catuogno [email protected] ]

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Capa MERCADO

Todo supermercadista que tem um açougue em sua loja sabe que carne é um alimento ingrato: altamente perecível, demanda bastante manipulação (já que é comprado em peças), tem alto nível de perdas (mes-mo as operações mais eficientes perdem cerca de 5%,

estima-se), requer mão de obra especializada, cara e em falta e, apesar da margem bruta chegar a 40% em alguns casos, rende apenas 2% de lucro.

Pois eis que algumas medidas tomadas pelo governo federal acrescentaram a essa equação mais um complicador que, no fim das contas, redundou em aumento de custo para o varejista, que opera pelo regime de lucro real. Sucessivas leis (a primei-ra em 2009, a segunda em 2010 e a terceira no ano passado) concederam suspensão de PIS e Cofins para a cadeia da carne (bovina, suína e de aves), desde o produtor, alcançando até o atacadista distribuidor, menos o varejo.

Muito pelo contrário, ao invés de ganhar um alívio na carga tributária, o empresário do setor perdeu parte dos créditos a que tinha direito na apuração das duas contribuições. Resul-

tado: aumento no peso dos impostos no bolso do supermerca-dista, repasses ao consumidor e queda no volume de vendas.

Embora o Ministério da Fazenda não tenha respondido a reportagem, a revista apurou que o objetivo principal das medi-das foi corrigir uma distorção que prejudicava principalmente as indústrias e frigoríficos de carne bovina que operam no mercado interno, que estavam em desvantagem em compara-ção àqueles que exportam.

De acordo com a Associação Brasileira dos Frigoríficos (Abrafrigo), havia uma “distorção tributária”, pois os exporta-dores são isentos de uma série de tributos, ao passo que aqueles que atuam no mercado nacional, antes das leis, não tinham direito nem a crédito integral de PIS e Cofins; creditavam-se de apenas 60%. “Essa situação acarretava uma desigualdade competitiva entre os dois tipos de empresa”, explica o presi-dente-executivo da Abrafrigo, Péricles Pessoa Salazar, entidade que congrega os frigoríficos bovinos.

É até fácil explicar medidas como essa: com tantos incentivos à exportação, sobra pouca carne para o brasileiro, o que leva

O GOVERNO REDUZIU

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Capa MERCADO

“Imagine um varejista que compra, por mês, R$ 100 mil em carne bovina. Se ele revender esse alimento sem colocar nada de margem, portanto, por outros R$ 100 mil, mesmo assim ele terá de recolher R$ 6 mil aos cofres públicos”. É assim que o diretor da Assessoria Contábil Águia de Haia, Wilson Cuencas, contabilista que trabalha há 40 anos com açougueiros e donos de casa de carne, ilustra o impacto da mudança na apuração de PIS e Cofins sobre o negócio dos seus clientes.

O segmento, assim como o varejo alimentar, foi golpeado em cheio pelas medidas que desoneraram a cadeia produtiva da carne. Tanto é assim que, de acordo com estudos feitos por Cuencas, em parceria com o Sindicato do Comércio Varejista de Carnes Frescas do Estado de São Paulo e com a Fecomércio, o peso das duas contribuições no bolso do açougueiro aumentou 600%, e o custo da carne bovina subiu 6%, como mostra o exemplo acima.

O balanço que o segmento faz do impacto da lei é: custos subiram a ponto de engolir parte significativa da margem e do lucro, frigoríficos não repassaram a desoneração (e nem deveriam, diz Cuencas), houve aumento de preços e há risco de açougues menores quebrarem.

Segundo o presidente do sindicato do setor, Manuel Henrique Farias Ramos, a maioria dos açougues –assim como no caso dos supermercados- opera em lucro real, ou seja, foi atingido pela medida, pois tinha direito aos créditos que foram diminuídos pela nova legislação. “É muito injusto esse tipo de tributação, pois todo o peso da carga tributária está sobre os nossos ombros”, diz Ramos.

O sindicato se mobilizou para tentar virar o jogo. Com apoio da Fecomércio, estiveram em Brasília cinco vezes: levaram estudos e documentos ao Ministério da Fazenda. Depois, se reuniram com deputados para incluir modificações favoráveis ao segmento no projeto Brasil Maior (aprovado no fim do ano passado e que desonerou os produtores de tablets).

Por enquanto, tudo em vão.

Vacas magras

ao aumento de preços, avaliam alguns especialistas. A ideia por trás da medida – e que faz sentido, portanto – é desonerar quem atende o mercado doméstico, evitar o risco de desabaste-cimento e segurar os preços em patamares aceitáveis.

O problema é que a conta sobrou quase inteira no DARF do varejista. “Para o fisco, tanto faz receber em partes, ao longo da cadeia, ou de uma vez só lá na ponta”, explica a sócia da área tributária do escritório Demarest & Almeida, Eloisa Curi. “Pela lógica do governo, alguém tem que pagar a conta”.

Desembolso 400% maiorO governo, portanto, reduziu os créditos do varejo a 40% da

alíquota combinada de PIS e Cofins (que é 9,25%) no caso das carnes bovinas. Para suínas e aves, o tombo foi ainda maior: o varejista pode se creditar de apenas 12% dos 9,25% consumidos pelos tributos.

A grosso modo, quando o supermercadista compra uma peça de carne suína, por exemplo, tem direito a apenas 1,11% de crédito sobre o valor da aquisição. Na hora de vender, no entanto, vai pagar 9,25% sobre o valor da venda. Isso significa que a peça ficou 8,97% mais cara para o varejista. No caso da carne bovina, esse aumento foi de 6,12% (o supermercadista tem direito a crédito de 3,70%, mas paga os mesmos 9,25% quando vende a carne). Os cálculos foram feitos pelo gerente operacional da MG Contécnica, Marcos Baraldi.

Mas comparando quanto o varejista desembolsava com as duas contribuições antes da desoneração e quanto desembolsa

hoje, o aumento pode ser bem maior. A pedido da SuperVarejo, especialistas em direito tributário e em contabilidade fizeram uma conta que ajuda a deixar mais clara a situação.

Imagine-se uma loja (que opera em lucro real) que compra uma peça de boi por R$ 100, de um fornecedor também optante pelo lucro real. Depois de manipulada, dividida, embalada, a carne é vendida, ao todo, por R$ 120. Antes de 2009, esse vare-jista tomava um crédito de R$ 9,25 na compra e tinha um débito de R$ 11,1 na venda. Recolhia R$ 1,85 (a diferença), portanto.

Hoje, ele toma crédito de apenas R$ 3,70 (40% da alíquota cheia de PIS e Cofins juntos). Mas continua tendo um débito

alguém tem de pagar a conta

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Capa MERCADO


Capa MERCADO

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A mudança nas regras do jogo da cobrança de PIS e Cofins, pelo governo federal, só teve impactos sig-nificativos em empresas que operam pelo lucro real. Para as optantes do lucro presumido ou Simples Nacional, praticamente nada mudou.

Isso porque apenas no sistema de lucro real há créditos a serem tomados pelo empresário nos dois impostos. Para quem opera em lucro pre-sumido ou via Simples, as alíquotas são meno-res, mas não há possibilidade de a empresa se creditar sobre o valor que o segmento anterior à cadeia pagou (fornecedores, no caso).

“Optantes pelo Simples Nacional e por lucro presumido até podem ter tido vantagens se, por exemplo, o fornecedor repassou parte da deson-eração em descontos, pois esse empresário es-tará pagando menos, sem ter custos adicionais”, explica o gerente operacional da MG Contécnica, Marcos Baraldi (foto).

Simples assim

de R$ 11,1, que equivale a 9,25% dos R$ 120. Ou seja, recolhe R$ 7,4, que é 400% a mais que os R$ 1,85 de antes.

Essa majoração percentual varia de acordo com a margem bruta. Aplicando--se uma margem de 10%, por exemplo, o aumento bate em 696%, já que o valor de crédito é sempre fixo. Quanto maior a margem bruta, menor a diferença entre o que pagava antes e o que paga agora.

Segundo o presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Rogério Amato, medidas que, como essa, visam estimular apenas uma parte da cadeia, re-dundam em aumento de preços ou em dimi-nuição de margem, ferem a lógica de “valor adicionado” de tributos como PIS, Cofins e ICMS (que permite a concessão de créditos de uma etapa para outra da cadeia) e leva a distorções na formação de preços.

O advogado da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Alessandro Des-simoni, responsável pelo comitê Agenda Política da entidade, é outro crítico da me-

dida. Para ele, a política fiscal escorrega feio quando tira os créditos do varejo e acaba, indiretamente, pressionando os preços de alimentos essenciais.

Nas diversas vezes em que negociou com o governo federal – para estender a desoneração ao atacado (benefício obtido no ano passado), a Abad, segundo Des-simoni, sugeriu desoneração para toda a cadeia, sem sucesso.

O golpe foi sentido pelo setor, que rea-giu como pode. Alguns conseguiram re-passar o prejuízo para o preço da carne, outros procuraram obter descontos dos fornecedores desonerados e outro gru-po ainda foi obrigado pelas condições de mercado a absorver a maioria do au-mento de custo.

“Na prática, essa mudança encareceu a carne”, avalia o superintendente do Su-permercado Savegnago, Sebastião Edson Savegnago, o Chalim. A rede com 19 lo-jas no interior de São Paulo, repassou a majoração logo que a lei mudou, pois não obteve nenhum desconto da indústria.

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Capa MERCADO

Carne de boi - Evolução da legislação que desonera a cadeia de carnes: a primeira lei aprovada que modificou a sistemática de cobrança de PIS e Cofins na cadeia produtiva foi a nº 12.058, de outubro de 2009, com efeitos a partir de novembro daquele ano. Ela determinou a suspensão da cobrança dos dois tributos de toda a cadeia da carne bovina até os frigoríficos. Nem atacadistas nem varejistas estavam incluídos na desoneração. Ao contrário, para ambos os segmentos, houve diminuição no crédito a ser tomado para apenas 40% da alíquota, cheia de PIS e Cofins juntos. O crédito passou a ser 3,7%, ao invés dos 9,25%.

Suínos e aves: em dezembro de 2010, o governo sancionou a lei nº 12.350, que ampliou o mesmo benefício aos produtores e frigoríficos que produzem e comercializam carne suína e de aves. Para atacadistas e varejistas, o corte na alíquota de crédito foi ainda maior, reduziu-se a alíquota cheia (9,25%) para 1,11% (12% do total).

Atacadistas e distribuidores: depois de muita mobilização do setor, que levou documentos, planilhas e dados ao governo federal e à Câmara dos Deputados, os atacadistas conseguiram ser desonerados por intermédio da lei nº 12.431, de 2011. “O governo entendeu que os atacadistas têm o papel de distribuir a carne, pois já arcam com os custos dessa distribuição e logística, e deveriam ser desonerados”, explica o advogado da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Alessandro Dessimoni, responsável pelo comitê Agenda Política e que falou à reportagem em nome do presidente da entidade, Carlos Eduardo Saverini.

“Dura lex”

Segundo Dessimoni, a situação é ainda pior com os frangos, pois o crédito sofreu maior corte e trata-se de um alimento mais acessível e, portanto, popular, que as outras proteínas animais. A majoração de preços, nesse caso, prejudica diretamente o consumidor de menor renda.

Pequenas empresas, grandes dificuldadesNo caso dos menores, a dificuldade, obviamente, é maior.

“O segmento de supermercados foi extremamente prejudicado com a mudança na forma de apuração de PIS e Cofins”, diz o diretor do supermercado Primavera, Gilberto Wachtler, loja independente em Santo André.

Ele não conseguiu sequer dividir o prejuízo com o consumi-dor. Isso porque, diz ele, a mudança promoveu uma espécie de “concorrência desleal” entre as empresas optantes pelo lucro real – e prejudicadas – e as que operam por lucro presumido ou Simples Nacional, que não sofreram com a falta de créditos, uma vez que já não tomavam nenhum antes.

Wachtler exemplifica: um açougue de bairro, por exemplo, que venda R$ 300 mil por mês, concorre com o supermercado que fatura R$ 3 milhões. Ocorre que o açougueiro pode optar pelo Simples Nacional (cujo teto foi aumentado para R$ 3,6 milhões ao ano) e, nesse caso, nem vai sentir a diferença entre o marco regulatório anterior e o atual, além de pagar uma alí-quota de PIS+Cofins na casa dos 4%.

“A lei dá uma vantagem competitiva por regime de tributa-ção, não por eficiência. Se o quilo da carne na minha loja for R$ 1 mais caro que o quilo no açougue, já não consigo mais competir e perco vendas. Conheço muito supermercadista que está operando no vermelho na venda de carnes por causa disso. Pequenos ainda vão quebrar”, avalia.

a mudança encareceu a carne e o setor reagiu como pode

ACSP: medidas que estimulam apenas uma parte da cadeia redundam em

aumento de preços ou diminuição da margem

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Os pequenos, ao contrário dos maiores, explicam, não tem nem gordura para cortar; não conseguem, por exemplo, diminuir custos ou aumentar a eficiência, pois já trabalham no limite.

Outro complicador, segundo Wachtler, é que o aumento de custo é quase invisível: como não é algo que se perceba na hora da com-pra, o varejista só vai se dar conta dele depois que vende, na hora de pagar o DARF, com um valor bem maior do que o de costume.

Negociação?Alguns especialistas ouvidos por SuperVarejo sugeriram que

os supermercadistas deveriam ter negociado repasses com os frigoríficos – ou que podem fazer isso agora – de forma a não pres-sionar os preços finais nem o próprio ganha-pão. “Se o fornecedor repassar o desconto de 9,25% na íntegra, o supermercadista ainda pode sair ganhando”, diz o consultor tributário e trabalhista da Performance Auditoria e Consultoria Empresarial, Luis Aquaroli.

Ocorre que a negociação com os fornecedores não é tão sim-ples quanto parece, nem quando a lei foi aprovada, nem hoje.

1) Se os frigoríficos estavam reivindicando mudanças para, segundo eles, corrigir uma situação de “injustiça tributária”, não faria sentido repassar o benefício integralmente, o que os deixaria rigorosamente “na mesma”.

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o supermercado ainda pode sair ganhando

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Capa MERCADO

desconto, mas não é condição, nem objetivo”, avalia Dessimoni, da Abad. Para outro grupo, não houve esse repasse de benefício, mas deveria ter havido. E ao varejo, por sua vez, caberia – e ainda cabe – cobrar o fornecedor e, ao mesmo tempo, dar um desconto ao consumidor final para beneficiá-lo com a queda de preços.

Outras redes conseguiram algum desconto no preço de com-pra, minimizando as perdas com o tributo? É muito provável que sim. Mas não é possível generalizar, nem imaginar que tenha sido a maioria. Pelo contrário. Daquelas ouvidas pela reportagem, apenas uma foi bem-sucedida nesse quesito.

A rede Savegnago não teve a mesma sorte que a Coop. “Não houve nenhum desconto. Os fornecedores alegaram, na época, que manteriam o preço em vez de aumentar, como queriam, e que isso seria a compensação pelo nosso prejuízo”, conta Chalim.

Negociar ou não, no entanto, é uma solução paliativa, que desloca a responsabilidade para o colo dos varejistas e da indús-tria, opondo quem deveria se unir. “Antes a distorção nos pre-judicava. Agora, inverteu de lado e está prejudicando o varejo. Temos de lutar juntos para conseguir corrigi-la integralmente”, diz Salazar, da Abrafrigo.

A única medida efetiva, nesse caso, dizem os especialistas, seria o governo conceder esse tipo de incentivos a toda cadeia produtiva. Ou a ninguém. “Dar uma suspensão desse tipo a apenas uma parte da cadeia, seja o começo (indústria) ou o fi-nal (varejo) é como não dar nada, pois uma das partes ficará sobrecarregada ou repassará essa sobrecarga ao consumidor final. Se o governo está disposto a isentar, tem que ser para a cadeia inteira”, explica a sócia responsável pela área tributária do escritório TozziniFreire, Ana Claudia Utumi.

Para Omar Ahmad Assaf, diretor do Supermercado Central, em São Vicente, além do aumento do custo, há outros vieses a serem considerados: o desequilíbrio de apenas um setor pagar por todos e a mudança constante da legislação tributária, que dificulta a vida dos administradores. “Você faz um planeja-mento contando com determinado cenário e, de repente, tudo muda”, afirma.

FONTES DESTA MATÉRIAAbad: (11) 3056-7500

Abrafrigo: (41) 3021-3221

Assessoria Contábil Águia de Haia: (11) 2618-5811

Associação Comercial de São Paulo: (11) 3244-3737

Coop: 0800 772 2667

Demarest e Almeida: (11) 3356-1800

Insper: (11) 4504-2400

MG Contécnica: (11) 2575-1800

Performance Auditoria e Consultoria Empresarial: (11) 2539-0632

Supermercado Central: (13) 3278-6500

Supermercado Primavera: (11) 4477-2020

Supermercado Savegnago: 0800 166 680

Sindicato do Comércio Varejista da Carne: (11) 3231-3113

TozziniFreire: (11) 5086-5000

se o governo está

“A negociação até seria um caminho, mas o frigorífico ga-nhou um benefício lícito. Nem sempre vai querer transformá-lo em desconto”, analisa o consultor especializado em varejo e coordenador dos cursos de MBA da Insper, Silvio Laban.

Mesmo assim, a Abrafrigo afirma que os varejistas pres-sionaram o setor e que os frigoríficos cederam e concederam descontos. “Nós queríamos que o governo isentasse o varejo também, justamente para evitar isso”, conta Salazar.

2) Nem todos os supermercadistas têm condições de negociar de igual para igual com fornecedores.

A Coop, por exemplo, rede de 23 lojas no ABC paulista, não pode ser considerada uma empresa pequena. Mesmo assim, teve dificuldades no começo, quando iniciou negociações com os fornecedores para obter algum repasse do benefício. “Depois de um início conturbado, chegou-se a um consenso e os dois lados (varejo e frigoríficos) foram beneficiados”, conta o ge-renciador de produtos da seção de perecíveis, Oduvaldo Tozei.

“A mudança foi feita para estimular os produtores, dar parida-de em relação àqueles que exportam. O frigorífico até pode dar

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Espaço Jurídico


De acordo com a recente promulgação da Lei Federal nº 12.511/2011, que altera o artigo 6º e acrescenta o parágrafo único da CLT, extin-gue-se a distinção entre o trabalho presencial, realizado no estabelecimento do empregador, e o trabalho à distância, executado no domicí-lio do empregado. Assim, conforme o enuncia-do da referida lei, seu objetivo é o de equiparar os efeitos jurídicos da subordinação exercida por meios telemáticos e informatizados à exer-cida por meios pessoais e diretos.Entretanto, esta alteração obrigará que o Tri-bunal Superior do Trabalho reveja a sua juris-prudência relativa a este assunto, posto que vários julgados dessa Corte não reconhecem o uso de aparelhos de intercomunicação (te-lefone celular ou pager) como capazes de con-

culminaram com o entendimento trazido na Súmula 428, de 30 de maio de 2011, consis-tente no fato de que a utilização de aparelho de comunicação pelo empregado, por si só, não caracteriza o regime de sobreaviso, uma vez que o empregado não permanece em sua residência aguardando, a qualquer momento, convocação do empregador para o serviço. Esse tipo de comunicação permite ao emprega-do a liberdade de deslocar-se normalmente para outras atividades pessoais até que seja aciona-do. Tem-se, portanto, que a alteração ao artigo 6º da CLT, trazida pela referida Lei Federal, que equipara os efeitos jurídicos da subordinação exercida por meios telemáticos e informatiza-dos à exercida por meios pessoas e diretos de comando, não deve ser interpretada no sentido

de que, pelo fato de o empregado estar utilizan-do o telefone celular em contato com a empresa ou o computador, caracterize a disposição do tempo do empregado ao empregador. Desta forma, levando em consideração a inovação trazida ao ordenamento jurídico trabalhista, por cautela, a recomendação é de que os contratos de trabalho traduzam cada vez mais e detalhadamente as condi-ções do serviço a ser prestado e a sua forma de remuneração, enquanto se aguarda pela construção jurisprudencial da matéria e a sua conversão em Súmula. Todo novo caso inaugura uma forma de pensar e os entedimentos serão jurispru-denciais, considerada a leitura pura da lei. Assim, até que haja tal posicionamento, suge-re-se que o fornecimento e a utilização de ce-lulares e outros equipamentos de comunicação móvel, assim como de e-mails corporativos, se-jam feitos conforme a efetiva necessidade e, na medida do possível, no horário de expediente de trabalho, desobrigando o empregado quan-to à sua utilização fora do expediente.“Art. 6º - Não se distingue entre o trabalho realizado no estabelecimento do empregador, o executado no domicílio do empregado e o rea-lizado à distância, desde que estejam caracteri-zados os pressupostos da relação de emprego. Parágrafo único. Os meios telemáticos e informatizados de comando, controle e

bordinação jurídica, aos meios pessoais e diretos de comando, controle e supervisão do trabalho alheio.”

Roberto BorgesGraduado em Direito e em Administração e pós-graduado em Direito Empresarial, é gerente jurídico da Associação Paulista de Supermercados

Trabalho à distância deve ser tratado com cautela

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COMERCIALGestão

Ao mesmo tempo em que ampliam as ofertas de itens de Marca Própria, supermercadistas apostam na qualidade para conquistar os consumidores e firmar esses produtos, capazes de prover margens melhores e fidelização [ Por Roberta Fila [email protected] ]

DO PREÇO À QUALIDADE

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Nos últimos anos elas se prolife-raram nas gôndolas, ocupando espaços cada vez mais nobres e se beneficiando de um pano-rama econômico que favorece o

consumo. E a mudança não foi apenas na frente de loja. As marcas próprias passa-ram por transformações significativas em seus conceitos. O foco em preço aos pou-cos deu lugar às preocupações com quali-dade e hoje as marcas de alguns varejistas têm como objetivo disputar a preferência do consumidor em pé de igualdade com as líderes de mercado.

Com isso, além da promessa de me-lhorar as margens e aumentar o poder de barganha do varejista, as marcas próprias começam a se firmar como um elemento de fidelização, fazendo com que os consumidores tenham de frequentar determinada rede para obter o produto da marca do varejista. “A marca própria é um recurso de fidelização na medida em que apoia o posicionamento da bandeira. Se o varejista é mais focado em preços baixos, ele vai investir em produtos mais básicos com valor diferenciado”, afirma a gerente de atendimento ao varejo da Niel-

sen, Lenita Vargas Mattar. Assim, para trabalhar bem a marca própria, o super-mercadista vai ter a solução adequada ao público que a loja atrai.

O volume de categorias também está em expansão. Segundo levantamento da Nielsen, nos últimos quatro anos o número de itens aumentou mais de 50% nas três principais redes supermerca-distas. “Os produtos de marca própria estão se expandindo para várias cate-gorias, com embalagens mais atraentes e itens com mais qualidade. Isso gera cada vez mais experimentação e, ao se deparar com qualidade e preço diferen-ciado, o consumidor volta a adquirir o produto”, afirma a consultora de varejo, Stella Maris Beluzzi.

Os dados da Kantar WorldPanel re-forçam a tendência. De acordo com pesquisa da empresa, em 2010, 47% dos entrevistados nunca tinham comprado nenhum produto de marca própria, número que caiu para 35% em 2011. A pesquisa indica que em 12 meses mais de 5 milhões de domicílios compraram pela primeira vez esse tipo de produto. Em cerca de 83% dos lares na Grande

São Paulo existe um produto de marca própria. Já no interior do Estado o per-centual é de 70%.

“O consumidor está racionalizando seus gastos e pode, por exemplo, es-colher um preço médio em categorias mais básicas, prezando pela qualidade, o que é positivo para as marcas pró-prias”, afirma Lenita, da Nielsen. Para a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (ABMAPRO), Nei-de Montesano, a economia, de cerca de 15%, proporcionada pelas marcas pró-prias, também possibilita que determi-nadas classes possam comprar outros produtos antes inacessíveis.

Apesar de ainda terem o apelo do preço, as marcas próprias caminham cada vez mais para a sofisticação e a diferença de valores frente aos produtos das fabrican-tes diminuem ao mesmo tempo em que cresce a preocupação com a qualidade. “Essa nova fase, a que chamamos de quar-ta geração das marcas próprias, começou há seis anos na Europa e ganhou força no Brasil nos últimos três anos. Nessa gera-ção, o projeto não é mais focado em preço, mas sim em qualidade”, destaca Neide.

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Gestão COMERCIAL

Qualidade e sofisticação das marcas próprias canadenses

Controle da produção à gôndolaOs fabricantes, que produzem os itens

que levarão a marca do varejista, são im-pactados por essa questão. Atuando no seg-mento de marcas próprias há mais de 30 anos, no exterior - e desde 2005 no Brasil, o Grupo Cecab, ao qual pertence a Daucy, fabricante de vegetais congelados e enlata-dos, conta com unidades fabris preparadas e certificadas por órgãos internacionais pa-ra controle e garantia de qualidade.

De acordo com a empresa, o cuidado com a qualidade permeia toda a relação com o supermercadista. A primeira etapa envolve a homologação da fábrica, com a verificação dos requisitos de controle de qualidade (certificados, método de pro-dução e de qualidade, entre outros). Todo este processo é feito por auditoria interna

Quando cheguei ao Canadá, há pouco mais de três anos, para morar em Mon-treal, na província de Quebec, uma das primeiras coisas que fiz assim que mudei para meu apartamento foi fazer compras em um supermercado. Ao passear pelas gôndolas, me surpreendi com a quanti-dade astronômica de marcas próprias disputando espaço nas prateleiras com o que eles chamam por aqui de marcas na-cionais, como Kraft, Nestlé, Danone etc.

Sabia que no Brasil esse mercado tam-bém era bastante promissor e cada vez mais os supermercados investiam em sua própria marca por conta da rentabilidade que ela oferecia. No entanto, o varejo bra-sileiro ainda esbarrava em um estigma difícil de ser superado: marca própria era sinônimo de preço baixo e, consequente-mente, de qualidade duvidosa.

Foi, portanto, com desconfiança que olhei para aquelas prateleiras abarrota-das de marcas próprias ou de “marque

de distributeur”, “marque privée” ou “marque maison”, como são conhecidas no Quebec, e decidi mesmo assim expe-rimentar pela primeira vez uma marca própria de outro país.

Confesso que não somente achei inte-ressante o custo-benefício como gostei da qualidade e sabor do produto. Minha percepção como consumidora, mesmo vivendo em outro contexto cultural, não difere muito daqueles que aqui nasce-ram. Atualmente, muitos clientes consi-deram a qualidade das marcas próprias melhor do que os produtos de grifes tradicionais, constata a professora da faculdade de administração e gestão de negócios da HEC de Montreal, Joanne Labrecque, especialista na área de va-rejo e de distribuição alimentar (foto).

“Hoje, o cliente que vai ao super-mercado e compra um produto marca própria está em busca não somente de preço, mas principalmente de qualida-

de, design da embalagem, sabor e ino-vação”, explica.

A questão do preço ainda é determi-nante na decisão de compra dos consu-midores canadenses, especialmente em tempos de crise econômica.

Contudo, Joanne Labrecque afirma que foi a partir da década de 80 que a associação de marca própria com baixa qualidade começou a mudar.

Prova disso é que os supermercados canadenses vendem dois tipos diferentes de marca própria. O primeiro, chamado de “bas prix”, ou baixo preço, é dire-cionado principalmente aos “chasseurs d aubaine, ou seja, aos clientes caçadores de desconto. São produtos de base cuja vantagem está na economia de 20% a 30% em relação às marcas tradicionais.

Já a segunda categoria, chamada de “exclusive”, se refere aos produtos de me-lhor qualidade com maior valor agregado, mas cuja diferença de preço é de apenas

Supermercados canadenses investem na qualidade de suas marcas próprias e lançam produtos que aliam sofisticação, inovação e sabor [ Por Cristiane Hirata [email protected] ]

auditorias externas para monitorar a qualidade dos produtos

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tes de suas linhas, a cooperativa conta com o apoio de auditorias externas, que realizam avaliações semestrais, no caso de alimentos, e anuais para não alimentos. “Sempre que possível, visitamos pessoalmente o forne-cedor, mas, para os processos de apuração de qualidade, verificação de processos de manipulação e fabricação, utilizamos o ex-pertise de empresas especializadas”, explica a gerenciadora de marcas próprias exclu-sivas, Daniela Batista Marchiolli. Segundo ela, os fornecedores são bem preparados e, para eles, as auditorias, muitas vezes, atu-am como consultorias, permitindo detectar pontos de melhoria nos processos.

Com mais de 150 fornecedores, a rede é criteriosa no processo de escolha dos fa-bricantes. “Cada vez mais é necessário ser cauteloso e, por vezes, solicitamos docu-

do varejista ou empresa contratada, como SGS e Bureau Veritas. Segundo a Daucy, são definidas fichas técnicas dos produtos e embalagens, segundo critérios do varejista. A empresa destaca que, periodicamente, também é feita a análise pontual dos pro-dutos, por parte do supermercadista, além das auditorias permanentes, com visitas técnicas, em média, duas vezes ao ano.

A fabricante, que há três anos produzia oito SKUs para os supermercadistas, hoje já contabiliza 20 itens, e o segmento res-ponde por 25% dos negócios da empresa.

A Salute, fornecedora de leite e iogurtes, também viu o volume de SKUs saltar de 19 para 28 nos últimos três anos. Atuando há 11 anos no segmento de marcas próprias, a empresa afirma que entre os principais desafios estão o atendimento às exigên-

10% a 15%, comparativamente às marcas famosas. Eles atendem a necessidade de uma clientela em busca de pratos e pro-dutos mais sofisticados. “No Quebec, o segmento de marcas próprias representa 18% do mercado. Em todo o Canadá, esse percentual está entre 20% e 25%. Embora os quebequenses sejam mais apegados às marcas tradicionais em relação ao resto do país, ainda assim é um segmento que tem um grande potencial de crescimen-to”, afirma Labrecque.

Concentração de mercadoAo contrário do Brasil, onde há lojas

de diferentes formatos, mercadinhos e supermercados cuja administração ainda é familiar, no Canadá predomina a concentração de mercado. Por aqui, três grandes redes dominam o setor: Loblaw-Provigo, Metro e Sobeys-IGA.

O primeiro, detém as marcas próprias “Le Choix du Président - com produtos de qualidade superior, como pratos con-gelados de receitas refinadas -, e “Sans Nom”, com produtos de base. A exemplo de Loblaw-Provigo, os supermercados Metro e Sobeys-IGA possuem também duas marcas próprias cada uma, todas sob este mesmo conceito de qualidade superior ou produto de base. “A marca “Sans Nom” chega a ter uma diferença de preço de até 25% em relação às mar-cas tradicionais, enquanto com a “Le

Choix du Président esse percentual fica entre 5% e 15%”, explica Labrecque.

A rede Metro é dona das marcas “Ir-resistibles” e “Selection” - esta com mais de dois mil produtos a um custo menor em relação às marcas conhecidas. Já So-beys-IGA é detentora da marca” Compli-ments” e “Compliments Économique”.

Independentemente da escolha do cliente, uma marca própria, seja ela de base ou mais requintada, oferece três grandes vantagens para o supermer-cadista, acredita Labrecque: “melhor rentabilidade, fidelização dos clientes e maior poder de negociação com a in-dústria”. No caso do Canadá e especial-mente no Quebec, o número crescente de imigrantes abre um novo nicho de mercado que não deve ser negligencia-do pelos supermercadistas quando o assunto é fidelização: oferecer marcas próprias de produtos e pratos étnicos.

Outro aspecto importante a se consi-derar, particularmente entre os consu-midores quebequenses que são bastante sensíveis à questão ambiental, diz res-peito à embalagem e apresentação dos produtos de marca própria.

De acordo com uma pesquisa da Niel-sen, 81% dos participantes disseram que na hora de escolher uma marca própria, eles levam em consideração o fato de que a embalagem é reciclável, fácil de utili-zar, conservar e transportar.

cias de qualidade e a garantia da pon-tualidade no atendimento. “Há contato direto frequente, auditorias de qualidade e análises laboratoriais externas”, explica o diretor-geral, Elder Marcelo Duarte.

O executivo afirma que a participação das marcas próprias no varejo tem cresci-do a cada ano, principalmente depois que os varejistas passaram a dar mais impor-tância à qualidade. “Fabricar marcas pró-prias teve um impacto direto na garantia de qualidade dos produtos de nossa marca também”, diz Duarte, comentando que a marca própria já responde por 20% dos negócios da companhia.

Desde que iniciou a comercialização de produtos de marca própria, há 15 anos, a Coop dedica atenção especial à qualidade. Para acompanhar o trabalho dos fabrican-

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Gestão COMERCIAL

mentos adicionais. Também temos cuidado para não selecionar empresas que tenham débitos com órgãos do governo, que utili-zem trabalho infantil etc”, explica Daniela.

Para ela, os clientes também estão mais atentos. “Muitas vezes, o consumidor olha o rótulo para verificar quem fabrica a mercadoria e também busca outras in-formações”, diz.

Atualmente, a rede possui mais de 490 itens com a marca Coop Plus, que contem-pla as diversas categorias do varejo, como alimentos, perecíveis, bazar e pet; mais de 160 com a marca Delícias, da Coop, que são produtos de padaria e doçaria de fabricação própria; e mais de 400 produtos importados e exclusivos entre eles vinhos, azeites, mas-sas e vegetais congelados. “A marca própria é importante para o nosso negócio e repre-senta de 4% a 6% do faturamento. Estamos prospectando novos desafios nesse segmen-to, ainda para 2012”, afirma Daniela.

Para apoiar as companhias na busca por mais qualidade, a ABMAPRO criou um

Com mais destaque nas classes AB, as marcas próprias também conquistam adeptos nas camadas C e D. De acordo com o estudo da Nielsen, apesar de a classe AB re-presentar 20% do total de entrevistados, ela é responsável por 37% dos gastos com marca própria. A camada C, 43% do universo pesquisado, responde por 43% dos gastos com marcas próprias. Já a classe DE, que representa 37% do total de consumi-dores consultados, movimenta 19% dos gastos com produtos dos supermercadistas.

A SuperVarejo conversou com consumidores das classes B, C e D para saber como eles encaram a marca própria. Para a dona de casa Maria Eliete dos Santos, os produtos com a marca dos supermercadistas são bons e apresentam preço muito atraente, fator importante para a família com orçamento bem restrito. “Compro sabão em pó, produto de limpeza, biscoito. Aos poucos fui experimentando e hoje compro o que tiver com a marca do supermercado”, diz.

As marcas próprias ainda têm um espaço limitado na cesta de compras do comerciante Armindo Rodrigues. Fiel a muitas das marcas líderes, ele afirma que prefere buscar promoções dos fabricantes mais conceituados. “Recorro às marcas próprias, na maioria das vezes, em categorias de limpeza e por causa do preço mais baixo”, diz. Assim, itens como água sanitária, esponja e desinfetante levam a marca do supermercado. “Experimentei esses produtos e gostei, mas têm outros em que não abro mão dos fornecedores com os quais estou acostumado”, destaca.

A dona de casa Claudia Pimentel também dá preferência às marcas mais tradicionais, por achar que as dos varejistas ainda não inspiram muita confiança. “Já comprei, mas hoje evito, pois tive experiências negativas. Apesar de elas terem o custo menor, às vezes não compensa por conta da qualidade”, afirma. Quando diz respeito aos produtos de fabricação própria, como os de padaria, a consumidora é mais aberta e, por vezes, opta por eles no lugar dos de outras marcas.

A voz do consumidor

selo, que ajuda a identificar os fabrican-tes que seguem os quesitos de excelência exigidos. “Os fornecedores que possuem essa certificação apresentam os níveis de qualidade necessários”, diz Neide.

Fornecedores menores ganham destaque

A presidente da ABMAPRO explica que, no Brasil, os fabricantes de marcas próprias são, em sua maioria, empresas de pequeno e médio portes. “Às vezes essas companhias têm dificuldades em entrar no varejo com suas marcas, por isso a produção para o supermercadista é uma porta de entrada”, explica. “Existe resistência das marcas lí-deres e as empresas menores percebem que se elas não fizerem, outras assumirão esse papel”, afirma o presidente do conselho do PROVAR/FIA – Programa de Adminis-tração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, Claudio Felisoni.

As empresas de menor porte, muitas vezes, também são mais ágeis e flexíveis

próximidade com o varejo é a próxima etapa para evolução das marcas próprias

para atender às demandas do varejo. “Por sermos uma empresa pequena e dinâmica conseguimos nos adaptar a diversas mar-cas e volumes. Conseguimos nos adequar com facilidade a novos produtos, linhas e clientes”, diz o gerente comercial da Trisanti, Gustavo Alfonso, fabricante de produtos como fermento, temperos em pó e refrescos em pó.

As marcas próprias já representam, apro-ximadamente, 60% dos negócios da com-panhia e a expectativa é que o crescimento com esse mercado fique entre 10% e 15%.

O contato direto do supermercadista com o consumidor também permite de-tectar demandas reprimidas e desenvolver produtos rapidamente para atendê-las. “O estreitamento do relacionamento comercial com o varejista facilita o desenvolvimento de novos produtos e, principalmente, o ga-nho de escala”, diz Duarte, da Salute.

Estreitando laçosNa visão de Neide, da ABMAPRO, o re-

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um ganho proporcionado pela marca própria. “O varejista passa a entender melhor sobre o universo produtivo, incluindo estrutura de custo e, ao ter mais informação, ele também aumenta seu poder de barganha, pois consegue detectar mais facilmente onde é possível reduzir custos”, explica.

Para o especialista, a criação de alter-nativas à marca líder também aumenta o poder de negociação. “Quanto mais con-centrado o varejo, maior é a presença da marca própria, porque a concentração é a medida do poder do setor”, destaca.

Mas não são apenas os grandes que podem se beneficiar desse segmento. “Os varejistas menores começam a fazer marca própria, por meio das centrais de negócios”, complementa Neide. “Em al-gumas redes, a representatividade desses produtos chega a ser de mais de 14% do faturamento, com um patamar de rentabi-lidade maior que os itens de marca, o que torna extremamente interessante a marca própria para o varejista”, garante Stella, da Beluzzi e Associados.

FONTES DESTA MATÉRIAABMAPRO: (11) 5501-1995 / 3895-9868

Beluzzi e Associados: (11) 3889-9279

Coop: 0800 772 2667

Daucy do Brasil: (11) 3644-5030

Joanne Labrecque - (1-514) 340-6800 - www.hec.ca

Kantar World Panel (11) 4133-9700

Nielsen: (11) 4613-7000

Provar: (11) 3894-5004

Salute: 0800 701 4778

Trisanti: (11) 2280 7774

forço da parceria entre varejo e indústria é a próxima etapa no processo de evolução das marcas próprias. “Até agora o fornecedor investe quase sozinho na produção, mas, na medida em que a marca evolui, o varejo vai perceber que também precisa fazer mais aportes financeiros no projeto”, acredita.

Segundo a especialista, ainda há fabri-cantes que resistem a entrar no segmen-to em função da necessidade de investir, muitas vezes, sozinho. “A quinta geração de marcas próprias deve ser marcada por uma nova forma de parceria entre os en-volvidos e pelo desenvolvimento de itens cada vez mais inovadores”, conclui.

O avanço desse mercado também pas-sa pelo maior empenho dos varejistas em promover a marca própria dentro do ponto de venda, já que o investimento em marketing é pequeno. “Eles devem colo-car os produtos em evidência para atrair o consumidor”, destaca Neide.

Na Coop, as marcas próprias e exclusi-vas estão presentes nas TVs, nos tabloides e até em eventos promovidos pela rede. “Todos da empresa devem acreditar nas oportunidades que os produtos e negócios com marca própria podem proporcionar, como fidelização do cooperado, divulga-ção da empresa ou valores da marca, além de produtos com alta qualidade e preços acessíveis”, afirma Daniela.

Ela ainda cita como benefício das mar-cas próprias a possibilidade de otimizar o poder de negociação dentro da área comercial da empresa. Felisoni, do Pro-var, também destaca esse aspecto como

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1ª Geração: Década de 70 - surgem as primeiras marcas próprias no Brasil, tendo como principal apelo o preço competitivo. As embalagens são mais simples, apenas com a identificação do produto.

2ª Geração: Década de 80 - alguns varejistas colocam sua marca, enquanto outros criam marcas exclusivas. O foco ainda é o preço.

3ª Geração: Final da década de 90 - produtos são reprojetados, passando a refletir a preocupação com a qualidade. Varejistas começam a dar mais atenção às embala-gens, por perceberem que elas atraem os consumidores.

4ª Geração: Meados de 2009 - o foco é na qualidade. A regra é inovar em embala-gem e funcionalidade.

Linha do tempo

FONTE: ABMAPRO

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COMERCIALGestão

De um ano para outro, dobraram as vendas de detergente líquido para roupas; categoria oferece margens maiores ao supermercadista [ Por Natalie Catuogno [email protected] ]

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LUCRO LÍQUIDO

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Ele já foi um produto de nicho, usado apenas para lavar roupas brancas, delicadas ou que de-mandassem cuidados especiais. Mas ganhou versões para todos

os tipos de roupa e, aos poucos, foi ga-rantindo cada vez mais espaço na cesta de limpeza dos consumidores.

Foi com o lançamento de Ariel Líquido, pela Procter & Gamble, em 2008, que a categoria começou a ganhar impulso. No ano passado, a P&G investiu pesado nu-ma campanha publicitária com Fernanda Montenegro e a filha, Fernanda Torres.

o mercado de sabão líquido

1) É mais barato para a indústria produzir a versão líquida que a em pó, o que deve fazer cada vez mais empresas lançarem o sabão para roupas líquido.

2) Aumento de oferta leva à diminuição de preço e aumento do consumo, num círculo virtuoso que redunda em mais vendas.

3) O produto é mais vantajoso para o supermercadista, pois oferece margens maiores que o similar em pó, já que não é gerador de tráfego nem categoria básica daquelas que o cliente sabe o preço de cor.

4) A inovação e a praticidade são atributos muito valorizados, que deverão ganhar ainda mais importância nos próximos anos.

5) Novos canais vão passar a receber o produto, o que também vai garantir a expansão das vendas e da penetração.

6) Quem já experimentou a novidade se manteve fiel a ela, como mostram as pesqui-sas da Kantar: de junho de 2010 a junho de 2011, a categoria não perdeu nenhum consumidor, apenas ganhou.

Principais fatores para a avaliação otimista do produto

Acertou na forma e no conteúdo (o mote era que o líquido tinha performance supe-rior ao em pó e, de quebra, era mais suave com o tecido e mais fácil de usar).

A aposta da companhia – que fez uma série de pesquisas com as consumidoras brasileiras antes de lançar o produto, vendido na Europa, no México, na Ar-gentina e nos EUA (nesse último com outro nome) – deu tão certo que come-çou a movimentar o mercado e mostrar que havia espaço para crescer além das roupas delicadas.

Mais ou menos no mesmo período, co-

meçaram a pipocar aqui e ali lançamentos das indústrias concorrentes. Só entre 2010 e 2011, pelo menos seis indústrias lança-ram lava-roupas líquidos, de gigantes co-mo Unilever (com Omo) a marcas próprias como Qualitá (do Grupo Pão de Açúcar).

E, num círculo virtuoso, o investimento da indústria numa categoria que prome-tia crescimento deu resultados e ajudou a aumentar ainda mais as vendas. Afinal, quanto mais opções, mais visível a cate-goria fica, o que leva a mais curiosidade e experimentação, combinação ideal num grupo de produtos tão novo.

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Gestão COMERCIAL

É essencial analisar o perfil do público da loja para dimensionar com clareza o sortimento e o mix.

Consumidora das classes A e B é a principal compradora do detergente líquido, especialmente em lares com donas de casa com idade entre 30 e 39 anos; ou mais de 50.

De qualquer forma, a venda do produto deve crescer em breve também entre os menos endinheirados. Isso porque há cada vez mais opções no mercado, o que deve fazer o preço cair e o produto se massificar.

Informação é o pulo do gato. O supermercadista pode destacar as vantagens do produto em seu material promocional (como jornal, panfleto, cartazes) e ajudar a informar o consumidor sobre os benefícios do lava-roupas líquido.

Expor a categoria próxima ao sabão em pó (gerador de tráfego) é o ideal, até porque quem compra um, compra o outro.

A indústria sugere que exposição seja feita por marca e, dentro das marcas, por desempenho e fragrância.

Exposição casada também é sugerida, especialmente com roupas, em lojas maiores.

Atenção especial para evitar ruptura.

Oferecer amostras também pode ajudar. Há indústrias, como a Bombril, por exemplo, que já tem ações desse tipo programadas. O supermercadista deve entrar em contato com o fornecedor para negociar esse tipo de promoção do produto.

Alta performance Indústrias e especialistas dão dicas para o supermercadista vender – e lucrar mais – com a categoria

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Segundo dados da Kantar Worldpanel, esse mercado avançou 112% em volume entre julho do ano passado e o mesmo mês desse ano. Além de mostrar que as vendas mais que dobraram nesse perío-do, os números da Kantar deixam claro o avanço também na penetração da catego-ria: em 2010, estava na casa dos 10%; em 2011, saltou para pouco mais de 18%, um avanço de 8 pontos percentuais em ape-nas 12 meses. “Com o aumento do poder de renda, as famílias estão mais abertas à inovação, especialmente se essa novi-dade oferecer praticidade e conveniência, como é o caso do sabão líquido”, avalia a diretora de varejo da Kantar, Fátima Merlin.

Para o professor do nú-cleo de estudos de varejo da ESPM, Pedro Mati-zonkas, o detergente lí-quido para roupas é uma categoria “moderna e atu-al”, pois congrega várias características que são consideradas importantes pelos consumidores.

Por exemplo: segundo a indústria, é mais fácil e rápido lavar com o deter-gente líquido, pois ele po-de ser aplicado diretamen-te na roupa, sem risco de manchar. Tem mais poder de limpeza, por penetrar nas fibras do tecido, e dis-pensa, portanto, deixar as roupas de molho e o pro-cesso de esfregação. Num mundo urbano, esses são atributos que certamente seduzem os clientes.

É claro que o fato de ser uma categoria muito nova, com penetração relativamen-te baixa – especialmente em comparação com a de sabão em pó, de mais de 99% - também ajuda a explicar o desempenho. Contudo, pesaram mais os investimentos em propaganda que a indústria vem fazen-do com mais afinco, desde o ano passado. Sendo uma novidade, avaliam os espe-cialistas, é a informação que vai fazer o consumidor decidir experimentar ou não. “Há supermercados em que o sabão líquido já responde por 30% das vendas de deter-gente para roupas”, comemora o diretor de

Marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, empresa que detém as marcas Tanto e Mon Bijou (essa só para roupas especiais).

Isso significa que o sabão em pó está perdendo espaço? Na verdade, não. Le-vantamento da Kantar mostra que a pe-netração da versão em pó, que alcança quase todos os lares, não está recuando. A explicação é simples: o líquido não subs-titui o pó, mas o complementa. Os consu-midores compram concomitantemente as duas versões, já que há usos para os dois tipos de sabão para roupas.

Os líquidos, na prática, significam in-cremento em uma categoria que responde sozinha por 30% da cesta de limpeza, sem que as versões em pó percam vendas por enquanto. Só soma, sem divisão.

A perspectiva com a qual trabalham indústria e especialistas ouvidos pela SuperVarejo é de que o produto vai avan-çar ainda mais. Na Europa e nos EUA, por exemplo, os líquidos representam 60% das vendas dos detergentes para roupas.

Alta fidelidadeO consumidor de sabão líquido, portan-

to, é fiel. No entanto, ainda está centrado majoritariamente nas classes A e B. Esse

grupo totaliza, segundo dados da Kantar Worldpanel, mais de metade dos compra-dores da categoria. Ocorre que o desembol-so ainda é maior no líquido que no tradicio-nal em pó. De acordo com a Kantar, quem compra líquido desembolsa R$ 1,25 a mais em comparação com o em pó.

Mesmo que esse cliente leve para casa 177 gramas a mais por esse valor, con-sumidores de baixa renda ainda são li-mitados pelo que terão que gastar e esse acréscimo pode ser impeditivo para o grupo. Esse entrave específico tem ho-

ra para acabar, segundo Scaldelai, da Bombril. Ele avalia que, com mais indústrias entrando no segmento, o preço do produto vai cair a ponto de caber no bolso da clas-se média emergente com mais tranquilidade.

De qualquer forma, pa-ra as classes CDE, experi-mentar é um pouco mais complicado: caso o pro-duto novo não seja bem aceito ou não apresente o desempenho desejado, a dona de casa de menor renda não poderá descar-tar esse produto. Portanto, pensa duas vezes antes de apostar no novo, explicam os especialistas.

Levantamento feito pela Kantar também ma-peou a faixa etária em que se concentram as vendas da categoria. As princi-

pais consumidoras são donas de casas mais jovens, na faixa entre 30 e 39 anos, e aquelas que já têm mais de 50 anos. Jun-tos, esses dois grupos representam 63% das compradoras de detergente líquido para roupas. “Há uma ligeira concentra-ção na Grande São Paulo, pois a catego-ria tem grande apelo entre quem precisa economizar tempo e lavar as roupas com mais agilidade e praticidade”, explica Fá-tima, da Kantar.

Para vender maisMas um dos desafios que a indústria

e o varejo têm de enfrentar para fazer a categoria avançar em penetração é des-

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Gestão COMERCIAL

vincular o detergente líquido para roupas das roupas delicadas, mostrando que, ho-je, o produto é indicado para o uso em todos os tecidos.

O antídoto para isso é a experimenta-ção, comunicação eficiente das qualidades do produto e uma boa exposição no ponto de venda, avaliam especialistas e indús-trias ouvidas por SuperVarejo. “Vamos trabalhar as amostras nas lojas, pois é uma categoria nova que precisa de expe-rimentação para aumentar a penetração”, diz Scaldelai, da Bombril.

Para o professor da ESPM, Pedro Ma-tizonkas, é preciso informar sempre o consumidor, destacando, por exemplo, as vantagens que ele pode obter a partir do uso do sabão líquido para roupas. Ele notou nos pontos de venda que os consu-midores ainda não conhecem muito bem o produto e têm dúvidas.

As pessoas precisam perceber a dife-rença entre o pó e o líquido, defendem os especialistas. “O detergente líquido é uma evolução do em pó. Ele dilui na água, não deixa resíduos, penetra me-lhor nas fibras do tecido, sem agredi-lo, tem melhor performance de lavagem e é menos nocivo à máquina de lavar. É um produto para as pessoas que sabem que há algo melhor que o pó para as roupas”, explica o gerente de Marketing de cui-dados com a roupa da Procter&Gamble, Luis Henrique Siqueira. A empresa é do-na das marcas Ariel e Ace.

Para conhecer o produto, é preciso que ele esteja bem exposto. E sem rupturas, claro. A orientação geral de indústrias e especialistas é, antes de tudo, diferenciar o produto na gôndola, de forma a chamar atenção para ele.

Além disso, é importante ter todas as marcas – ou pelo menos as principais. E colocar a versão líquida perto da versão em pó e dos amaciantes. Exposição ca-sada com outros produtos de alto giro é bem-vinda, até mesmo expondo-o perto de roupas, nas grandes lojas.

FONTES DESTA MATÉRIABombril: www.bombril.com

Cassiopeia: (11) 4016-4160

ESPM: (11) 5085-4600

Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br

Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700

Procter & Gamble: www.pg.com/pt_BR

Unilever: www.unilever.com.br

há supermercados em que o sabão

Os detergentes líquidos já são considerados mais “verdes” que as versões em pó. Isso porque são mais concentrados, facilitam a lavagem, não requerem “molho”, eco-nomizam água e tempo. Mas há pelo menos duas linhas que, além disso, têm atributos que as fazem genuinamente voltadas para poupar o meio ambiente. Uma delas é a BioWash, da Cassiopeia, empresa especializada em produtos de limpeza cosméticos não-agressivos ao meio ambiente.

Entre as características principais desses produtos, eles são produzidos de fontes vegetais (não utilizam derivados do petróleo), não levam branqueador óptico, não são testados em animais e têm o selo de produto natural do Instituto Biodinâmico (IBD). “Nosso diferencial é que toda a linha é feita a partir de matérias primas de origem vegetal, inclusive corantes e fragrâncias, que são de óleos essenciais. Para passar a garantia para o consumidor optamos por certificá-la pelo IBD que não permite a utilização de nenhum derivado de petróleo na formulação. Nosso público é bem consciente com relação ao impacto que os produtos convencionais têm não só no meio ambiente, mas na sua própria saúde. Hoje, um grande número dos nossos con-sumidores são também pessoas alérgicas, seja das vias respiratórias como também com problemas na pele”, explica a diretora Becky Weltzien.

Gigantes como a Bombril também apostam nesse público. A linha Ecobril, lançada há dois anos, já tem detergente líquido entre seus produtos. A exemplo da Cassio-peia, os lava-roupas ecologicamente corretos são livres de ingredientes derivados do petróleo, ou seja, só usam matéria-prima natural de fontes renováveis. E também não testados em animais.

Além disso, os produtos são concentrados, para render mais, e são vendidos refis, de forma que o cliente possa reutilizar a embalagem, reduzindo o descarte. “Esse detergente líquido é extremamente característico, voltado para quem tem preocupação ecológica”, diz o diretor de Marketing, Marcos Scaldelai.

Limpeza verde

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SUPERMERCADO PASQUIERCase

QUALIDADE E SOFISTICAÇÃOConheça a história do supermercado que nasceu como um pequeno açougue, na casa da família Paquette, no Canadá, e hoje se transformou em uma grande loja com ares de sofisticação e bom gosto [ Por Cristiane Hirata [email protected] ]

São duas horas da tarde e, ape-sar do tempo nublado, faz calor em Saint-Jean-sur-Richelieu, cidade com um pouco mais de 90 mil habitantes, localizada a

45 minutos de Montreal, na província de Quebec, no Canadá.

Logo na entrada, a fachada do super-mercado dá indícios de se tratar de uma loja diferente das demais grandes redes de distribuição espalhadas pela região: bonita, ampla, com janelas de vidros transparentes. A impressão é de que o cliente está diante de um shopping ou uma butique de luxo.

Ao passar pela porta, o calor fica para trás e o ambiente fresco e acolhedor do supermercado Pasquier confirma a sus-peita de que ali, mais do que encher seu carrinho com produtos de marcas indus-trializadas, o consumidor terá uma expe-riência prazerosa ao fazer suas compras. Pelo menos esta é a principal intenção do Pasquier, quando optou por um modelo de loja calcado fortemente em um design arrojado, na oferta de serviços e na venda de produtos frescos, provenientes princi-palmente de fabricantes locais.

“É difícil encontrar um supermercado como este: bonito, grande, luxuoso. Para mim, é um momento de prazer, pois há a

peixaria, as frutas e legumes frescos. Tudo o que é bom para a saúde. Como gosto de cozinhar, acabo tendo boas ideias de recei-tas quando venho aqui”, diz o aposentado Roger Morin, que frequenta o Pasquier vá-rias vezes por semana.

Inspirado nas lojas sofisticadas da Euro-pa e dos Estados Unidos, o Pasquier de fato lembra muito mais uma butique do que um supermercado. Ao entrar na loja, uma gran-de trattoria dá as boas-vindas aos clientes com a apresentação de pratos preparados ali mesmo. Sob o comando de um chefe de cozinha e uma equipe de 20 funcionários, lanches e outras guloseimas podem ser le-vadas para casa ou consumidas no local. Para isso, o Pasquier conta com um me-zanino com capacidade para 150 pessoas e duas salas de recepção, que comportam pouco mais de 100 clientes no total.

“No início, nosso principal negócio era a venda de carnes congeladas. Não havia, portanto, açougue, peixaria, rotisseria e outras seções de produtos frescos. Com o tempo, percebemos que a tendência havia mudado. Os clientes queriam mais ser-viços e buscavam alimentos saudáveis”, explica a diretora de Marketing do super-mercado Annie Paquette.

A trajetória do Pasquier remonta há

vários anos e é uma história familiar, as-sim como o é sua administração até hoje. Tudo começou com Viateur Paquette, avô de Annie, que decidiu instalar um açougue em sua própria casa.

O negócio cresceu e se tornou uma pe-quena mercearia chamada o “Roi du steak et du rosbif”- O Rei do steak e do rosbife, cuja maior parte de sua área de vendas ainda se concentrava no açougue. Foi nes-sa época que Viateur desenvolveu o con-ceito Minute Viande. “O Minute Viande nada mais é do que a preparação de por-ções individuais de carnes congeladas e embaladas a vácuo. Este sistema mantém a carne fresca e pode ser descongelada em apenas cinco minutos, basta colocá-la em água morna”, explica Annie.

Em 1989, os Paquette decidem expandir seus negócios e inauguram a loja Bouti-que Minute Viande, algo como butique de carne por minuto. “Este conceito de carne congelada a vácuo e fácil de descongelar era revolucionário na época, não existia em nenhum outro lugar na região. Os clientes gostavam do produto, mas que-riam mais variedade para completar suas compras”, explica Annie.

Quatro anos mais tarde surgia então o supermercado Pasquier, instalado em

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-Richelieu, onde está situado o Pasquier. “Aqui há sempre bons preços. Eu verifico constantemente os jornais promocionais e a média é menor no Pasquier. Também acho que os produtos são bem dispostos nas prateleiras, é fácil visualizá-los. É di-fícil encontrar um supermercado como este”, ressalta o aposentado Roger Morin.

A empresa não revela seu faturamento, mas afirma que desde a abertura da loja, com o novo visual, as vendas quase du-plicaram. “Antes, somente 20% de nosso faturamento estava concentrado nos ali-mentos perecíveis. Hoje, este percentual é de 80%. A média de compras por cliente gi-ra em torno de 55 dólares”, calcula Annie.

Além do supermercado, a família Pa-quette possui também uma usina de pre-paração e transformação de carnes conge-ladas, que foi recentemente ampliada. Por enquanto, a comercialização do produto é feita somente no Quebec, mas há planos de vendê-la em outros países.

Os dois projetos juntos, o supermercado e a usina, somaram investimentos da or-dem de 25 milhões de dólares canadenses. Tamanho sucesso já faz a empresa pensar na abertura de outro Pasquier nos próxi-mos três anos, sempre seguindo o mesmo conceito de loja.

Atualmente, o Pasquier conta com 265 funcionários, 75 dos quais trabalham em tempo integral e os demais, meio perío-do. No total, são cerca de 25 mil clientes por semana, que visitam a loja em busca dos 35 mil produtos disponíveis nas suas gôndolas, vitrines e quiosques.

fazem o cliente passar mais tempo na loja e consumir”, explica a diretora de Marketing.

Para acomodar os novos departamen-tos, o Pasquier teve de aumentar nova-mente sua área de vendas. Com investi-mentos de 12 milhões de dólares cana-denses, a loja possui hoje 95 mil metros quadrados. Com mais espaço, a família Paquette decidiu reservar uma parte do supermercado somente para produtos in-dustrializados sem, no entanto, descarac-terizar seu aspecto de loja butique.

Um novo percurso entre as gôndolas foi criado. Seguindo o comprimento dos corre-dores, eles foram divididos em dois, de tal forma que na metade do caminho o cliente tenha uma visão de toda a loja e possa mu-dar de corredor se assim o desejar.

Produto mais caroAlimentos frescos, ambiente agradável

e uma experiência gastronômica ines-quecível, como bem destaca Annie. Mas, quanto custa tudo isso no bolso do clien-te? “O fato de os produtos serem frescos não quer dizer necessariamente que eles serão mais caros. Vendemos alimentos cultivados pelos fabricantes locais, mas compramos também dos grandes forne-cedores”, explica.

Por se tratar de uma empresa fami-liar, Annie explica que o supermercado Pasquier não está associado a nenhuma grande rede e tem toda a independência para negociar com seus distribuidores, priorizando marcas locais e nacionais.

A loja privilegia também os produtos da estação e a cada semana lança 90 mil exemplares do jornal de promoções na sua zona comercial, que compreende várias outras cidades próximas a Saint-Jean-sur-

FONTE DESTA MATÉRIAPasquier: (1-450) 349-8142

www.pasquier.qc.ca

uma área de mais de sete mil metros quadrados. Ainda fortemente concen-trado na venda de carnes congeladas, o supermercado se abria aos poucos para outras seções, como frutas, legumes e pa-daria. Com o sucesso do empreendimento, o Pasquier decide novamente aumentar sua área de vendas, passando para uma superfície de 43 mil metros quadrados.

Novo Pasquier Foi somente em 2010 que o Pasquier

adotou definitivamente o visual de loja bu-tique. “Antes, era moda o consumo de pratos e produtos congelados. Agora, a tendência mudou. Continuamos concentrados exclusi-vamente no ramo de alimentação, mas dei-xamos de vender somente carnes congela-das e passamos a oferecer também produtos frescos e vários outros serviços distribuídos em diversos departamentos”, explica Annie.

Além da trattoria, o Pasquier conta ain-da com o departamento de frios e queijos, padaria, doceria e chocolateria. Em torno da área reservada às frutas e legumes, o cliente tem uma ampla visão da peixaria, do balcão de café e, como não poderia deixar de ser, dos produtos congelados segundo o conceito Minute Viande.

Para os clientes que gostam de sugestões de presentes e artigos refinados de cozinha, há o departamento “Terroir e Découvertes”, além da seção de cozinha asiática, saladas, sopas e a rotisseria. Tudo apresentado em vitrines bem decoradas, iluminação ade-quada e som ambiente agradável para seduzir o cliente em todos os sentidos. “Queremos satisfazer nossos clientes e isso começou pelo design dinâmico e acolhedor de nossa loja. Investimos muito também no som ambiente, pois são esses detalhes que

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Varejo 2020

Goste você ou não do Carnaval, é impossível

que caracterizam esta festa no Brasil. Uma das formas mais características dessa festa é a das escolas de samba. A cada ano, as esco-las se superam em efeitos, no tamanho dos carros alegóricos, nas inovações da comissão de frente e na bateria, no luxo e na beleza das fantasias e na quantidade e diversidade de integrantes. É também intrigante analisar a escola de samba como uma organização de 3.000 a 4.000 colaboradores que, de forma estruturada, interage e colabora para ofere-cer uma experiência única, distinta, rica e

Considerando o relativo sucesso dessas em-preitadas, os quesitos da apuração das escolas

xão quanto a uma série de aspectos relaciona-dos às organizações varejistas. Assim temos:

Enredo e samba enredoDescrevem a história que se deseja desen-volver na avenida e neste sentido podem ser comparados aos conceitos de Posicionamen-to e Diferenciação. Dessa forma, podemos

história estamos contando a nossos clientes? De que forma nossa história é diferente da de nossos concorrentes? Que diferenciais esta-mos oferecendo? Nossos diferenciais podem ser coerentes com nossos preços e serviços?

Comissão de frenteRepresenta a primeira imagem que vamos ter da escola. Assim sendo, poderíamos compa-rá-la ao estacionamento, à entrada da loja e à sua sinalização em geral e caberia perguntar: o que pensam nossos clientes assim que aden-tram nossas lojas? Qual a primeira impressão que transmitimos? De que forma buscamos surpreendê-los neste primeiro contato?

Alegorias e adereçosSão os carros alegóricos e as fantasias e, neste caso, podemos considerar uma série de ele-mentos ligados à ambientação da loja, tais

como: equipamentos, iluminação, decoração,

nossas lojas estão organizadas? Que men-sagem passamos por meio da ambientação e apresentação de nosso sortimento? Como estão os serviços associados, tais como esta-cionamento, limpeza, SAC etc?

Evolução, Harmonia e ConjuntoPor evolução harmonia e conjunto entende-mos a forma pela qual o enredo é desenvolvi-do pela escola na avenida. Neste sentido, cabe perguntar: como podemos avaliar a operação da loja? Nosso sortimento é adequado? E a si-nalização? Nosso sortimento, preços e servi-ços evoluem em harmonia com nossos clien-tes e se diferenciam de nossos concorrentes?

Mestre-sala e porta-bandeira

podemos ver representados todos os compo-nentes da escola. A evolução do mestre sala e da porta-bandeira é graciosa, animada e con-sistente. Cabe ponderar: de que forma nossos colaboradores estão atendendo os clientes? Nosso atendimento é animado? É alegre? É

BateriaA bateria pode ser considerada como o co-ração da escola e pode ser comparada à ope-ração da loja. Pensando na operação, como estamos cuidando da área de vendas? E da frente de caixa? O ritmo está adequado? As diversas áreas estão trabalhando de forma harmônica e colaborativa?

A escola de samba como metáfora de cola-boração e organização representa uma ma-neira bastante ilustrativa e educativa para pensarmos na forma como estamos cuidan-do de nossa estratégia, operação, funcioná-rios e clientes. Uma boa avaliação em todos os quesitos garante que no ano que vem, e

grupo especial do cliente, por oferecermos experiências diferenciadas, adequadas, ri-cas, alegres e agradáveis.

Carnavarejo

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Silvio A. Laban NetoÉ coordenador geral dos programas de MBA do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, professor de Marketing e consultor

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PURATOS Case

CHOCOLATE DE ORIGEMEmpresa belga com mais de 20 anos de Brasil lança conceito diferenciado de chocolate no País [ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

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A verticalização da produção, proces-so em que uma empresa passa a ter o controle da cadeia produtiva des-de a origem da matéria-prima até a venda do produto, é uma tendência

de alguns setores, como as indústrias de cigarros, vinhos e até mesmo a moveleira, por exemplo, há mais de uma década.

A empresa belga Puratos, há mais de 20 anos no Brasil, inovou ao verticalizar sua produção de chocolate. Com foco no segmento de food service, lançou neste ano o Chocolanté, primeiro produto com conceito de origem lançado no País.

Com o cacau cultivado na região de Linhares, no Estado do Espírito Santo, o lançamento é resultado do manejo in-tegrado e sem intermediários entre agri-cultor e a indústria. Todas as etapas da cadeia produtiva para o desenvolvimento deste chocolate, desde o plantio do fruto do cacau, colheita, passando pela fermen-tação, secagem, torrefação, moagem de sementes e produção da massa de cacau, até a elaboração final são acompanhadas e controladas por um único produtor.

A escolha da região de Linhares foi feita pelo chairman do Grupo Puratos, Eddy Van Belle, em 2009. “Após visitas aos Estados do Pará, da Bahia e do Espí-rito Santo, Eddy identificou em Linhares o local ideal para essa produção graças à proximidade com São Paulo, além de ve-rificar parceiros com a mesma filosofia de trabalho da nossa empresa. Nós tínha-mos que elevar a qualidade do produto e encontramos na região a condição para isso”, explica o diretor-geral da Puratos Brasil, Caio Gouvea.

De acordo com ele, o chocolate de origem

faz parte de um projeto verticalizado para discutir a tecnologia em unidades peque-nas de produção. “Quando se trabalha com grandes unidades, o conceito de origem é perdido”, avalia, destacando que 30 pessoas formam a equipe da Puratos que trabalha na região de cultivo de cacau em Linhares.

“Já tínhamos o know-how para o cho-colate de origem, uma vez que atuamos com o conceito em outros países”, explica Gouvea. Ele conta que o Chocolanté é o primeiro projeto para obter um produto com a mesma tecnologia adotada na sede, na Bélgica, em todo o mundo.

Cadeia produtivaOs cuidados para atingir a qualidade es-

perada pela empresa nesse processo são redobrados em todas as etapas de produ-ção. “O cacau é geralmente cultivado na sombra, sob árvores maiores. É colhido de

FONTE DESTA MATÉRIAPuratos Brasil: 0800-7717872

modo praticamente manual, passando por um processo de sete dias de fermentação das amêndoas do fruto”, explica Gouvea. Após o processo de fermentação, os grãos do cacau são torrados, moídos e prensa-dos para obter a massa de cacau que re-sultará no chocolate.

O executivo chama a atenção para a diferenciação de sabor proporcionada a partir dos cuidados da fermentação das amêndoas do cacau. “O chocolate é como o vinho. De acordo com a fermentação do cacau, haverá diferença em seu sabor, podendo ser mais lácteo, mais baunilha, mais fruta”, avalia.

O Chocolanté é encontrado nas ver-sões de barras e filetes, nas opções meio amargo, ao leite e branco. Atualmente, são fabricadas 50 toneladas do produto mensalmente, como foco nas soluções para empresas do ramo da panificação, confeitaria e chocolateria.

Para 2012, a expectativa da empresa é dobrar a produção. “Já exportamos al-guns lotes do Chocolanté para a Europa para apresentar o produto na região e vamos começar a exportar para a Ásia também”, adianta Gouvea. Ele relata que a cifra destinada aos investimentos da empresa no Brasil é superior a R$ 30 milhões e que a companhia terá nova fá-brica de chocolate em 2013.

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GOUVEA: projeção para dobrar a

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Dinheiro


Para muitas pessoas, o ano se inicia após o Carnaval. Neste período, que compreende os dois últimos meses do ano e os dois pri-meiros meses do ano seguinte, ocorre uma sobrecarga de despesas contraídas com as

tes, como IPVA e IPTU. Dessa forma, não é de se impressionar que haja aumento no endivi-damento e inadimplência das famílias como também aumento do comprometimento da renda com dívidas. Nos últimos anos, a população vem gastando mais do que recebe, e para isso, utiliza crédito para efetuar compras e honrar seus compro-missos. O aumento dos níveis de emprego e renda possibilitam maior ingresso de pessoas ao mercado de crédito, e assim, permitem que a demanda reprimida pela compra de bens e serviços seja realizada, sobretudo entre as classes C, D e E. Porém, vale atentar que o alto endividamen-to pode trazer impactos negativos ao desem-penho do comércio varejista, pois em algum momento as dívidas contraídas deverão ser pagas, e caso não haja expressivo aumento da renda, tais dívidas serão quitadas à custa da redução do consumo. No entanto, o que chama a atenção é a deterio-ração de alguns indicadores que apontam um comportamento desfavorável à concessão de

endividamento e comprometimento da renda e a inadimplência. O endividamento das famílias brasileiras foi em média 41% em 2011, enquan-to que em 2005 este percentual era de 20%.

mília, 41 reais estão comprometidos com parce-

A inadimplência, com prazo entre 15 a 90 dias, está em 6,1%, enquanto, a inadimplên-cia com prazo acima de 90 dias é de 7,3%. A série histórica aponta que até meados de 2006 o percentual de inadimplência era maior entre os prazos de 15 a 90 dias do que nos prazos acima de 90 dias, fato que se re-verteu desde então e que se agrava ao lon-

piora em termos de inadimplência dos em-préstimos, o que em algum momento pode impactar de maneira negativa na disponibi-lização e concessão de crédito, com poten-

mente, no comércio varejista em geral.Nos últimos três anos, o crédito em relação ao PIB saltou de 38% para 49%, ou seja, um crescimento de 11 pontos percentuais, nos quais, destes, 7,5 pontos percentuais foram direcionados para o consumo. Já entre 2005 e 2008, houve crescimento do crédito em re-lação ao PIB de 12 pontos percentuais, nos quais apenas 5 pontos percentuais foram di-recionados para o consumo. Desta maneira, em termos comparativos, houve crescimento do crédito direcionado ao consumo, o que possibilita o incremento de vendas. No entanto, o crédito tem evoluído em taxas superiores ao aumento da renda e do emprego, o que não é sustentável em longo prazo e pode agravar o quadro de endivida-mento e inadimplência.No que se refere ao alto endividamento, ao comprometimento da renda e à inadimplência, o impacto nos supermercados é menor do que nos demais segmentos do comércio varejista e,

cas, como, por exemplo, itens tidos como su-

como eletrodomésticos e eletroeletrônicos.Vale ressaltar que o crédito é aliado do varejo.

lação ainda não possui planejamento dos ga-nhos e despesas. E, desta maneira, não consegue equilibrar o orçamento diante dos gastos exis-tentes, utilizando o crédito como complemento de renda permanente e não transitório. Para que 2012 não seja marcado por elevado comprometimento da renda, endividamento expressivo e potencial inadimplência por parte dos consumidores, se faz necessário planeja-mento de gastos e administração dos recursos

dor no momento da aquisição de um bem ou produto e não como parte adicional de renda.

O crédito como aliado do varejo

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Rodrigo MarianoÉ graduado em Economia, Pós-Graduado em Análise Econômica e Mestrado em Economia, é Gerente de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados

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Pesquisa exclusiva para a SuperVarejo mostra que, com mais dinheiro e independência, mas mantendo velhos papéis, elas precisam de produtos e serviços sob medida para as suas necessidades[ Por Natalie Catuogno [email protected] ]

O QUE QUEREM AS MULHERES

As mulheres são as principais con-sumidoras dos supermercados. Segundo dados da Nielsen, 51% das brasileiras dizem ser as res-ponsáveis pelas compras de ali-

mentos. Quando se trata de produtos de hi-giene e beleza, esse número sobe para 77%. E, mesmo indo às compras acompanhadas (51% levam filhos, marido ou filhos e ma-rido), apenas 13% delas afirma levar em conta a opinião da família na escolha das marcas que colocarão no carrinho.

Ou seja, (ainda) são elas que decidem a compra das principais categorias ven-didas pelo varejo alimentar. Se isso se mantém inalterado, não se pode dizer o mesmo do contingente feminino que, des-de a revolução sexual dos anos 50, vem assumindo novas tarefas na sociedade. Que impacto isso tem na vida doméstica? E nas aspirações pessoais e profissionais? Na maternidade? Nos interesses? No que compram? No que desejam comprar? No que gastam o dinheiro? No que esperam para o futuro? No que esperam para a família? E para o planeta? Afinal, o que querem as mulheres?

As respostas à parte dessas perguntas constam do estudo “Pensamentos e Atitu-des”, conduzido pela Nielsen no ano pas-sado, e divulgado em primeira mão pela SuperVarejo. A pesquisa procura entender

um pouco melhor os anseios e necessida-des desse grupo que já chefia 30% dos la-res, estuda mais hoje do que estudava há 10 anos, é mais escolarizado que os homens (7,4 anos de estudo contra 7,2) e que entra no mercado de trabalho em proporção bem superior à dos colegas do sexo masculino: entre 2000 e 2010, cresceu 32,6% o nú-mero de mulheres ocupadas. No mesmo período, o avanço dos trabalhadores do sexo masculino foi de apenas 18%.

“Claro que já havia mais homens no mercado de trabalho, portanto, se espera um crescimento menor nesse contingente. Mesmo assim, a diferença é significativa do novo papel feminino na sociedade”, ex-plica o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, que conduziu a pesquisa.

O estudo mostra uma mulher multita-refas estressada, que se interessa genui-namente tanto por sua profissão como pela saúde da família, pelos filhos (prin-cipalmente) e até mesmo pelas tarefas do-mésticas, embora anseie dividi-las com o companheiro. Cada uma das facetas dessa consumidora indica uma necessidade – ou várias – que precisa ser atendida. “Há diversas oportunidades de negócios aí”, explica a diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, Cristiane Osso.

Por exemplo? O que mais falta a essa mulher é tempo.

A multitarefasPor quê? O mundo do trabalho, num

país emergente como o Brasil, já seria suficientemente extenuante. “O mercado aqui é mais agressivo e isso reflete nos funcionários. A competição é grande, pois temos de fazer um esforço maior pa-ra competir com mercados mais desen-volvidos. Isso redunda em mais pressão, mais funções para cumprir e menos gente trabalhando”, diz Cristiane.

Mas, para as mulheres, há mais compli-cadores. Fraga, da Nielsen, lembra que as trabalhadoras têm mais dificuldade tam-bém para entrar no mercado de trabalho, pois ainda privilegia-se o homem, não ape-nas com mais ofertas de vagas, mas com os melhores salários. Uma funcionária ganha, hoje, 24% menos que seu colega do sexo masculino com igual cargo e qualificação. E, contrariando o senso comum, essa dife-rença é ainda maior no topo da pirâmide: mulheres com ensino superior completo ganham 36% menos que os homens.

“Lá fora, os filhos, mesmo os meninos, cuidam dos seus quartos, passam aspirador, arrumam, colocam as roupas na máquina de lavar. Mãe não é tão sobrecarregada, e os homens também se responsabilizam pelo trabalho doméstico”, explica o professor do curso intensivo de Marketing e Vendas para Mulheres da ESPM, Paulo Barreto.

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A equação, então, é: mulher que traba-lha fora num mercado competitivo, cuida sozinha das responsabilidades da casa e ainda assume a parte mais pesada dos cuidados com as crianças. Resultado: um contingente de sobrecarregadas. O estudo da Nielsen mostra que a brasileira se con-sidera mais estressada que as mulheres de outros países. No Brasil, 55% dizem se sentir estressadas a maior parte do tempo, quando a média global é 43%. “Foi o item da pesquisa em que a comparação deu a maior diferença”, conta Fraga, da Nielsen. “É uma pressão muito grande de tempo”.

O impacto pode ser percebido até no tipo de lojas de varejo que tem experimen-tado maior crescimento recentemente: as lojas médias e pequenas, mais perto de casa, ainda que um pouco mais caras. “A conveniência pesa mais”, explica Fraga.

Não à toa, portanto, os especialistas ouvidos por SuperVarejo são unânimes em dizer que essa mulher precisa de ser-viços. Pesquisa feita pela GS&MD no ano passado apontou que os serviços estão se tornando fundamentais. “Isso inclui, por exemplo, oferecer rotisseria, padaria, seção com materiais escolares e até lojas dentro das lojas, como lavanderias, dro-

Com mais dinheiro no bolso (até por causa do crescimento de poder de compra da classe C) e independência financeira, as mulheres investem um pouco mais em si mesmas. Compram um hidratante para o rosto e outro para o corpo, levam para casa o esmalte da estação, incluem na cesta artigos supérfluos, como pós-xampu.As categorias consideradas femininas (coloração e tratamento para os cabelos, creme para a pele, absorvente, sabonete íntimo, esmalte) registraram, até maio de 2011, um avanço de 8,9% em valor. “A mulher está trabalhando mais, estudando mais, tendo menos tempo para a casa. Com mais autoestima, investe em academia, em produtos de higiene e beleza, e de uso pessoal”, explica o diretor da Felisoni Consultores e fundador do Provar, o Programa de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA), Claudio Felisoni.Esmaltes, por exemplo, avançaram 20,3% em valor. Bronzeadores, outros 18,6% e sabonete íntimo teve um incremento de 9,4% em valor, segundo dados da Nielsen. O avanço em valor e não em volume (a cesta total de itens femininos recuou 1% em volume) sinaliza, segundo o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, o investimento feminino em qualidade, no que é mais so-

fisticado. Elas podem comprar menos quantidade de determinada categoria para comprar produtos melhores.Cresceu o gasto médio delas com hidratante (está R$ 5 maior por ano) e elas desembolsaram 10% a mais com desodorantes, bronzeadores e pós-xampu. Por trás desses números está, principalmente, o “eu mereço”, o desejo de se premiar com produtos que sejam só para ela e que, ao mesmo tempo, tenham alguma sofisticação. Pesquisa da Kantar Worldpanel mostra que as compras desse tipo representavam 23% da cesta em 2004. Em 2011, tinham subido para 32%. Mais da metade das categorias de higiene e beleza estão “dominadas” por marcas premium, revela o estudo.Esse movimento, no entanto, tem levado as mulheres a outros canais, como as redes de farmácia e drogaria e as perfumarias. “O canal ‘farma’ é mais competitivo em 85% dos produtos nos quais disputa espaço com os supermercados. E ainda oferece um sortimento mais completo, com consultoria e mais atendi-mento”, avalia Fraga.É um gap que o setor vai ter que resolver se quiser aproveitar o bom momento das compras femininas.

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Categorias femininas de compras por impulso avançam

aumento da venda de produtos com apelo prático

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garias, postos de gasolina. Mas trata-se, também, de entregas, agendamento de entregas, serviços de busca e entrega de documentos”, explica Cristiane.

Para o diretor de operações dos su-permercados Pão de Açúcar, João Edson Gravata, oferecer serviços a esse cliente sempre apressado faz parte da análise que se faz na hora de montar seu mix, sorti-mento e itens de conveniência. E a rede investe no público: há dez anos, coloca especialistas em vinhos à disposição dos clientes e também há uma década abriu a primeira rotisserie.

Entre pratos prontos quentes e pratos frios (como massas e molhos), o Pão de Açúcar começou a fazer também pratos semiprontos, que o cliente finaliza em ca-sa, para dar seu toque especial. “Com mais dinheiro, a mulher pode começar a fazer algumas contas: ‘vou gastar 50 minutos para fazer um jantar ou vou comprar al-guma coisa pronta e economizar 45 minu-tos para ficar com meu filho, meu marido, lendo revistas, vendo TV?”.

Os semiprontos fazem sentido porque as mulheres ainda valorizam fazer as tare-fas domésticas (42% dizem gostar, segun-do Nielsen), mesmo querendo dividi-las

com os maridos (71% delas concordam que o ideal é dividir). “Elas gostam de preparar um jantar especial, de saber que a casa está arrumada do ‘jeito delas’, mes-mo quando são as empregadas que fazem”, explica Fraga, da Nielsen.

Entre as emergentes, também se valori-za muito ser “multitarefas” e “dar conta de tudo”, mas principalmente para a mulher é importante manter um certo poder e status na família, explica Renato Meirelles, dire-tor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público. “Na classe C, se o marido ‘sair da linha’, ela o ‘castiga’ cozinhando mal, cuidando mal da casa”.

De acordo com o líder da consultoria IBM para o setor de distribuição, João Pissuto, serviços como vendas online vie-ram para ficar, devem crescer ainda mais e contam com as mulheres como um dos principais públicos. Segundo ele, as ven-das online estão crescendo dois dígitos por ano, e 2/3 dessas vendas são efetuadas para mulheres. “É uma forma de agilizar o dia a dia, até na hora de pesquisar preços”, diz.

Outro item que merece atenção é o au-mento do nível de exigência, pontua Cris-tiane, da GS&MD. O raciocínio é até óbvio: quanto mais cansadas, mais as consumi-doras querem facilidades, comodidades e que as coisas funcionem como o esperado, desde encontrar vagas no estacionamento até não pegar filas nas lojas.

É mais difícil, portanto, contentar uma consumidora tão ativa, que não vai deixar passar batido um erro que conturbe ainda mais sua agenda diária, tão apertada e exte-nuante. “Atender bem não é ser simpático ou ter boa educação. Isso é pressuposto. Aten-der bem é entregar ao cliente aquilo que se prometeu a ele, não decepcioná-lo em suas expectativas”, explica o diretor da Felisoni Consultores, Claudio Felisoni, idealizador do Programa de Varejo (Provar), da Funda-ção Instituto de Administração (FIA).

A indústria, por sua vez, também já percebeu a tendência por alimentação mais prática e rápida. Prato pronto conge-lado é a terceira categoria que mais cres-ceu em valor, no ano passado, segundo a Nielsen. O avanço foi de nada desprezíveis 29,5%. De acordo com o diretor de marke-ting da unidade de carnes da BR Foods, Eduardo Bernstein, o mercado de pratos prontos encerrou o ano 18,5% maior em volume do que era em 2010.

mulheres são principal público

Claro que o aumento do poder de compra foi essencial nesse crescimento, mas onde o dinheiro “extra” está sendo aplicado sinali-za uma tendência pela busca de praticidade muito em função da saída da mulher para o mercado de trabalho. “Em 2009, a Perdigão fez uma pesquisa com as consumidoras e concluiu que metade delas pertence ao gru-po das ‘novidadeiras’, sempre em busca do novo, da experimentação. A outra metade valoriza a praticidade e o sabor. Quando planejamos nossos produtos, o foco está sempre nesses dois perfis”, conta ele.

Com base nisso, a linha de produ-tos com apelo prático cresceu: no ano passado, por exemplo, a Perdigão criou uma linha voltada para os singles e para quem quer refeições práticas. Trata-se de massas prontas para consumir. “A marca Sadia também segue essa tendência com produtos fáceis de preparar”, diz Berns-tein. Segundo ele, os investimentos se justificam porque o mercado de produtos práticos não para de crescer.

A Kraft Foods foi outra gigante que lan-çou novidades nesse sentido: uma linha de cereais em barra para ser consumida rapi-damente, cujo público-alvo é quem busca produtos saudáveis, apesar do corre-corre da vida moderna. Além disso, reformulou a linha de chá em pó cujo público-alvo são as mulheres. Novos sabores e um site es-pecífico para elas são duas das estratégias da companhia para o produto exclusiva-mente feminino.

O desafio, diz Cristiane, da GS&MD, tanto para indústria como para o varejo, é aliar a praticidade à saúde. Ela reconhece que não é fácil, mas pontua que vai ser um movimento necessário.

A saudávelDa longa lista de produtos favorecidos

pela falta de tempo das mulheres e pelo aumento de poder de compra, claro, os ve-getais congelados também experimenta-ram majoração de dois dígitos no ano pas-sado: 25,5% em volume e 23,1% em valor, conforme números do “Tendências”, da Nielsen. O mesmo para suco pronto para beber (21,7% em volume), que entrou em 3,3 milhões de lares só no ano passado.

A explicação para o sucesso é basica-mente a busca feminina por um estilo de vida mais saudável – desde que também prático e rápido. Durante o levantamento

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Os principais valores femininos auferidos pelo estudo “Pensamen-tos e Atitudes”, da Nielsen, estão relacionados, de alguma forma, com um certo instinto maternal, com uma vontade de fazer do mundo um lugar melhor, porque é nesse mundo em que vão viver os filhos. “Ficou claro que a mulher se identifica com valores como responsabilidade e segurança, aqui no sentido mais amplo, não apenas contra a criminalidade, mas a favor da saúde, da educação, por exemplo”, explica o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, responsável pela pesquisa.Esse desejo de proteger a família – e, por consequência, a preocu-pação com o mundo em que essa família está inserida – redunda em ativismo. Embora apenas 13% afirmem que a preocupação com o meio ambiente e a sociedade influenciem na escolha de uma marca, é na informalidade das relações cotidianas que esse ativismo mostra melhor a que veio. Há alguns anos, por exemplo, começou um movimento bastante tímido e despretensioso na internet. Algumas mulheres grávidas ou recém-mães escreviam, em blogs pessoais, sobre a rotina da maternidade. Uma mãe foi descobrindo a outra, lendo a outra, iniciou-se um processo de troca informal de experiências e o pro-cesso culminou numa explosão de “blogs de mães”, que hoje usam a internet como ferramenta para debater questões tão complexas quanto a educação, psicologia infantil, alimentação saudável e limites da propaganda direcionada às crianças. É ativismo político em estado puro. “Eu repensei a educação que quero dar para o meu filho e mudei al-gumas atitudes que tinha, tudo isso por causa de coisas que aprendi na rede. Pode parecer que não, mas o que eu estou fazendo é algo engajado. É político. Se somarmos a minha atividade na rede com a daquela mãe, e daquela, e daquela, isso vai ter um baita impacto na sociedade daqui a 20 anos. Enfim: educar um filho é o ato mais político que eu consigo imaginar. Você pode nem se dar conta, mas ao se comprometer com a educação de uma criança, está se engajando na criação de um futuro melhor – para ela e para todo mundo”, diz Mariana Zanotto, 32 anos, autora do blog “Pequeno Guia Prático para Mães sem Prática” (pequenoguiapratico.blogspot.com), um dos mais famosos da rede.Mariana também é sócia de um portal recém-lançado que con-grega blogs maternos e mães empresárias, o “Minha Mãe que

Disse” (minhamaequedisse.com). Em poucos meses de existência, o portal já tem mais de mil blogs cadastrados. “O ponto comum entre todos é: somos mães buscando o melhor para os nossos filhos – e consequentemente, para o mundo em que eles vão crescer”, diz ela.Elas estão lá, na rede, para trocar, conhecer outras mães, aprender. Mas também para se manifestar, para ser ouvidas, para disseminar informações nas quais acreditam, para reivindicar. “Descobrimos o poder que temos quando nos unimos e várias vezes consegui-mos grandes mobilizações por meio da rede, para reclamar do que achamos que não está certo”, conta Roberta Lippi, blogueira do “Projetinho de Vida” (meuprojetinhodevida.blogspot.com) e sócia do site “Mamatraca” (mamatraca.com.br), também recém-lançado site de conteúdo sobre maternidade, feito apenas por mães, todas blogueiras. No final de fevereiro, por exemplo, um dos temas em debate no Mamatraca era a publicidade direcionada ao público infantil. Boa parte das blogueiras mais conhecidas, que são referência na rede, tem um posicionamento contrário ao excesso de mensa-gens publicitárias aos pequenos, tema que ainda está em debate no Governo Federal. De tão engajadas, elas chamam a atenção de empresas e or-ganizações. Há alguns meses, por exemplo, o McDonald´s con-vidou várias blogueiras para o lançamento de uma versão mais “saudável” do McLanche Feliz, sanduíche voltado para as crianças. Em fevereiro, Flavia Vigio, vice-presidente de Comunicação Cor-porativa para a América Latina da rede de lanchonetes, deu uma longa entrevista exclusiva para o Mamatracas.Mariana Machado de Sá, autora do “Viciados em Colo” (www.viciadosemcolo.blogspot.com), um dos blogs mais bem reputados da rede, e engajada em questões da infância, foi convidada a participar de um encontro de blogueiras promovido pelo Instituto Alana, especializado em criança e consumo.“No meu mundo ideal não haveria publicidade dirigida às crianças, talvez nem existissem tantos produtos infantis, apenas aqueles importantes para seu desenvolvimento pleno. Se uma empresa precisa se comunicar para vender, que se comunique com os pais, que são os responsáveis pelas escolhas e pelos desembolsos relacionados à criança”, explica Mariana.

Leoas 2.0 Na rede, elas debatem e disseminam informações; no mundo real, já chamaram a atenção até de grandes cadeias de lanchonete

conduzido pela Nielsen, quando estimula-das a responder sobre suas metas de vida, 69% responderam “ter saúde”.

Essas mulheres esperam encontrar nas gôndolas dos supermercados mais produtos que as ajudem a se manter saudáveis (90% delas desejam isso) e que também garantam a saúde da família (principal preocupação de 64% em relação à vida privada e ao lar).

Um estudo da Kantar Panel, conduzido no ano passado, mostra bem o que isso

significa em termos práticos: 58% dos brasileiros declararam estar procurando reduzir o consumo de sal, frituras e gor-duras saturadas. E outros 39% afirmaram ter mudado a dieta para um cardápio con-siderado mais saudável. “A nova cultura da saúde e da beleza, aliada às questões de ganho de tempo nas tarefas domésti-cas, está possibilitando a abertura de um mercado de produtos naturais que são bem vistos e indicados por especialistas,

mas com grande facilidade no manuseio e preparo no dia a dia”, conta o diretor da Associação dos Produtores e Distribuido-res de Hortifruti do Estado de São Paulo (Aphortesp), Carlos Schmidt.

Segundo ele, a procura por vegetais já higienizados, por exemplo, que unem os benefícios da saudabilidade e da pratici-dade, vem aumentando 15% ao ano entre os sócios da associação, que abastecem cerca de 1.800 supermercadistas.

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Com mais poder de compra, espe-cialmente em função do aumento de renda das classes emergentes, as mães estão gastando mais com os filhos, se-ja com fraldas descartáveis (gasto com essa categoria aumentou R$ 7 por ano e houve crescimento de volume da ordem de 10,8% até abril de 2011), seja na so-fisticação da cesta de higiene e beleza. O segmento de higiene e beleza infantil cresceu 10% no ano passado, segundo a Johnson & Johnson.

E categorias que antes não existiam, passaram a fazer parte da cesta de com-pras nos anos recentes, como hidratante para bebês, por exemplo.

“A melhora da renda e disseminação maior de informações foi fundamental para isso”, explica a gerente de Shopper e Gerenciamento por Categoria da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes.

FONTES DESTA MATÉRIAAphortesp: (11) 4723-8233

BR Foods: (11) 2322-5000

Data Popular: (11) 3218-2222

ESPM: (11) 5085-4600

FIA: (11) 3732-3535

Felisoni Consultores Associados: (11) 2368-3480

GS&MD - Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666

IBM: 0800 7014 262

Johnson &Johnson: www.jnjbrasil.com.br

Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700

Kraft Foods: www.kraftfoodscompany.com/br/pt/home

Mãe Terra: (11) 3468-0170

Native: 0800 55 56 89

Nielsen: (11) 4613-7000

Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br

A mãe orgânicaA busca por saúde, que se estende pa-

ra a família e os filhos, favorece também categorias como as de produtos orgâni-cos. O que alguns especialistas ouvidos por SuperVarejo sustentam é que, se fosse só para ela e o marido, essa mu-lher talvez não pagasse mais caro pelo orgânico, mesmo conhecendo os bene-fícios. Mas como é para o filho, aí sim, ela avalia que vale a pena.

A linha de produtos da Native, por exemplo, uma das indústrias pioneiras em orgânicos no país, cresceu 25% no ano passado, e a empresa, de olho no mercado “kids”, lançou uma linha de cereais matinais orgânicos, específica para crianças, a Eco Friends. Além disso, em seu portfólio tradicional há diversos produtos que, embora não direcionados a esse público, acabam atendendo tam-bém as crianças, como achocolatados, cookies, sucos e geleias.

“O que acontece é que as mulheres es-tão melhor informadas. Hoje, elas sabem dos malefícios causados pelos agrotóxicos e aditivos químicos, que podem até gerar hiperatividade nas crianças”, explica a nutricionista funcional da Mãe Terra, Ga-briela Cunha. A empresa fabrica produtos naturais e orgânicos.

Mirar as crianças é uma estratégia inte-ligente. 61% das mães ouvidas pelo estudo da Nielsen afirmaram que dedicam todo o tempo livre aos filhos. “Eles são prioridade absoluta dessas mães”, pontua Fraga.

atender bem não é só ser

Outros produtos que se beneficiaram dessa tendência – considerada pelos es-pecialistas ouvidos por SuperVarejo como irreversível – são: água mineral, especial-mente no Nordeste, bebida à base de soja (1 milhão de lares da classe C passam a comprar a categoria), isotônicos e até io-gurtes. A previsão da Batavo, por exemplo, é manter um crescimento da ordem de 9% na categoria, graças à busca por um estilo de vida mais saudável, explica a gerente de marca e inovação da divisão de lácteos da BR Foods, Roberta Moreli.

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GLOBALSHOP 2012Acontece

ENVOLVIMENTO E PROMOÇÃOFeira, palestras e premiação fizeram parte do Globalshop 2012, evento que ofereceu bons exemplos e soluções para encantar o cliente e tornar sua experiência de compra memorável [ Por Romano Pansera* [email protected] ]

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* Romano Pansera é presidente da Promovisão e do POPAI Brasil

da da loja com uma série de mensagens claras e objetivas sobre a própria loja e os produtos a serem promocionados.

Os expositores da feira não trouxeram inovações relevantes, mas promoveram uma evolução e aperfeiçoamento nos seus produtos, como o tapete com imagem 3D e a lâmpada de LED multicolorida, com tecnologia que substitui o reator e ativa o funcionamento com energia solar. Os dis-plays de LED ficaram mais finos e com possibilidade de novas aplicações, como a dupla face. Os displays de papelão foram o grande destaque da feira, com vários ex-positores premiados. A utilização de PVC confere mais durabilidade e resistência ao material no piso das lojas. As impressões diretas e imantadas de mídias facilitam a fixação nas gôndolas e as etiquetas de segurança dos produtos estão cada vez menores e mais discretas.

Dos debates às novas soluções, a GLO-BALSHOP 2012 reforçou, em todos os aspectos e cases apresentados, a neces-sidade da aproximação do varejo com o shopper. Também ficou clara a necessida-de de interlocutores (no caso, os vendedo-res) melhor preparados e de soluções que facilitem, para agências e fornecedores, a concepção de uma comunicação mais sustentável e atrativa.

A GLOBALSHOP 2012 aconteceu em Las Vegas (EUA), entre os dias 29 de fevereiro e 2 de março, com centenas de expositores que apre-sentaram o que estão desenvol-

vendo nas áreas de arquitetura comercial, visual merchandising, displays, material de PDV, gerenciamento de instalações e manutenção preventiva de lojas, digital store e marketing de serviços para o va-rejo em geral. O OMA – OUTSTANDING MERCHANDISING ACHIEVEMENT AWARDS, o maior prêmio de merchan-dising do mundo (o famoso índio de ouro, prata ou bronze), foi um show à parte e premiou, em 28 categorias, os mais efi-cazes e originais displays que foram ins-talados em lojas de varejo.

A GLOBALSHOP 2012 também apre-sentou palestras que, de modo geral, des-tacaram o perfil do consumidor e do sho-pper durante as compras e a necessidade de adaptação do varejo para oferecer con-veniência e facilitar a compra no ambiente físico da loja. Vale ressaltar que muito se falou sobre a necessidade de envolvimento e promoção de uma experiência de com-pra positiva e memorável no varejo. Com os diversos canais varejistas cada vez mais próximos, a linha que os separa está cada vez mais tênue e a introdução de novas

categorias para aproveitar a presença do shopper promoveu a reorganização de es-paços, sempre levando em conta a proxi-midade e conveniência, como os que estão perto do trabalho, de casa ou do itinerário diário do shopper.

Para atender a esta nova realidade, as maiores redes varejistas americanas promoveram reformas na arquitetura comercial, comunicação visual e mer-chandising das lojas. O objetivo é, de um lado, evidenciar os produtos comer-cializados e, de outro, facilitar a vida do consumidor no momento da verdade, ou seja, no ato da compra.

Alguns exemplos de varejo que evoluí-ram nestes aspectos são Target, Walmart, Walgreens, Family Dolar, Starbucks, entre outros. As lojas destes varejistas passaram a ter corredores mais amplos, arquitetura mais clean, iluminação focal e categorias bem sinalizadas, destacando produtos e comunicando claramente as suas características, o melhor momento e forma de preparo e consumo.

Tudo a verComo foi possível observar, os cases se

relacionam a varejistas de canais diversos, como farmácias, supermercados, bazares e lojas de desconto, entre outros. Porém, o que todos têm em comum é o fato de colo-carem em prática todo o seu conhecimento sobre o comportamento de compra do sho-pper, a fim de modernizar layouts e tam-bém introduzir novas categorias nas lojas.

A rede de farmácias Walgreens incluiu na loja flagship de Chicago vinhos e cerve-jas que praticamente ocuparam metade do segundo piso. Do mesmo grupo, a Duane Reade, de Nova Iorque, disponibilizou um sushi bar na entrada da loja, enquanto a Starbucks iniciou a venda de queijos e vi-nhos em algumas de suas unidades. A Fa-mily Dolar introduziu a venda de FLV (fru-tas, legumes e verduras) e lançou ao sho-pper o compromisso de devolver o dinheiro da compra destes produtos, caso não sejam considerados frescos pelo cliente.

Algumas soluções aprimoradas de co-municação no ponto de venda também mereceram destaque. É o caso da Personal Assistant, que recebe os clientes na entra-

MÁQUINA DA COLA-COLA com design moderno oferece 120 sabores diferentes da marca

EQUIPAMENTO DA DR.SCHOLL’S mede o tipo de pisada e o formato do pé para palmilha correta

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Papo de Varejo


Antônio SáProfessor de Marketing e Varejo em cursos de pós-graduação e MBA da FGV, Fia e Faap

Eles adoram novidade

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Visitei um hipermercado na semana passa-da de forma despretensiosa. Buscava apenas alguns artigos de praia e aproveitei para ex-plorar a variedade de produtos de bazar. Fi-quei surpreso com a variedade da loja. Não imaginava que lá tivesse tanta coisa interes-sante. Encontrei uma porção de artigos im-portados, diferentes e baratos. Entre outras coisas, acabei comprando um pequeno bote

va procurando ou precisando. Olha, fui bem camarada com aquele hiper-mercado, pois me detive a explorar produto a produto, tirava as caixas das prateleiras e observava os itens detalhadamente. Alguns estavam escondidos, como que se quises-sem ser descobertos, enquanto outros es-tavam tímidos dentro de suas embalagens. Os supermercados são complexos, pois ofere-cem milhares de produtos, e por serem lojas de autosserviço precisam “conversar” sozi-nhos com o cliente. Isto quer dizer que eles precisam se vender, se mostrar, destacar o

te para explicar para que serve cada produto. Eles se vendem quando dão destaque na ex-posição para o produto certo, quando ofere-cem informação sobre benefícios à saúde ou quando, simplesmente, tiram o produto da caixa e permitem que o cliente o experimente. Dá pra imaginar quantos produtos os clientes desconhecem por completo e tal-

vez adorassem conhecer melhor. Produtos como queijos diferenciados, frutas exóti-cas, café gourmet e tantos outros. Grande parte dos produtos que o cliente não compra é, simplesmente, porque não os conhece. E pior do que não ter em li-nha um produto novo, é tê-lo no sortimen-to e não conseguir transmitir para que ser-ve ou como se usa.O autosserviço permitiu (quando foi insti-tuído há muitas décadas atrás) que as lojas operassem com custos menores, porém pe-naliza os produtos que requerem demons-tração, informação adicional ou experimen-tação para reduzir o sentimento de risco que o cliente tem ao avaliar algo novo.Quem não gosta de novidade? Eu gosto. Você gosta. Todos gostam. E, então, por que

os produtos novos da loja por uma ou duas semanas? Poderia ser uma ilha especial ou uma ponta de gôndola tematizada na entra-da da loja. Ainda não vi um supermercado conseguir tratar bem os produtos novos. A oportunidade está aí para quem quiser ser inovador.Clientes adoram novidades. Clientes estão bastante interessados em conhecer melhor os produtos. Isso já faz merecer um bom passeio pelos corredores de sua loja para avaliar como melhor comunicar os itens que já estão em linha.

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MILIPerfil

CUMPRINDO O SEU PAPELIndústria sediada no Paraná nasceu de uma oportunidade, ganhou mercado e projeta meta de um bilhão de reais para 2014, quando completará 30 anos[ Por Fábio de Lima [email protected] ]

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No começo, a Mili fabricava só papel higiênico. Atualmente, fabrica também toalhas e guardanapos de papel, fraldas descartáveis, absorventes higiênicos e mais uma série de itens de higiene pessoal e limpeza doméstica. “Enfrentamos mui-tas dificuldades, mas sempre acreditamos que faríamos uma das maiores empresas do Brasil no setor, como de fato somos hoje”, afirma Michelleto.

A diversificação de produtos foi feita pa-ra um melhor aproveitamento da força de vendas e da logística. Essa estratégia foi adotada devido a uma característica pecu-liar desse setor quando o assunto é logísti-ca, uma vez que, além do custo alto desse serviço no Brasil, o valor da carga de papel costuma ser baixo em comparação a outros tipos de produtos, e a diversificação passa a ser crucial para a sobrevivência da em-presa. “O varejo que compra papel compra também fralda e absorvente. Só agregando valor ao portfólio os preços logísticos ficam menos salgados”, alerta Micheletto.

Em crescimento contínuo, a Mili conta hoje com 400 colaboradores no Paraná, 900 em Santa Catarina e 100 no estado de Alagoas, onde também existe uma uni-dade fabril que recebe um produto semi--acabado. Nesse processo, chamado de conversão, são enviadas bobinas gigantes de papel da fábrica de Santa Catarina que são transformadas em pequenos rolos de papel na unidade nordestina.

O empresário salienta que a relação

Uma das grandes empresas bra-sileiras fabricantes de papel no segmento de higiene e limpeza, a Mili foi fundada em 1983, na ci-dade de Três Barras (SC), graças

a uma oportunidade de negócio percebida pelos empresários Vanderlei Micheletto e Valdemar Lissoni.

Os dois moravam em Curitiba (PR) e procuravam uma maneira de entrar no setor de papel. Foi quando foram informa-dos de que na cidade catarinenese de Três Barras, há aproximadamente 170 quilô-metros da capital paranaense, havia uma unidade industrial desse tipo, que estava parada fazia dois anos.

Os dois empresários prontamente via-jaram e, ao se deparar com as instalações da fábrica, perceberam que tinham um grande desafio pela frente, pois seriam necessárias reformas e um bom investi-mento para deixar aquela unidade pronta para a produção. Mesmo assim, decidiram arrendar a estrutura.

“Nós nem tínhamos dinheiro para criar uma indústria de papel naquele momento, mas com coragem fomos à luta”, conta o diretor comercial e sócio-fundador, Van-derlei Micheletto.

O nome escolhido para a empresa foi uma junção do Mi, de Micheletto, com o Li, de Lissoni. A contratação de pessoas fez-se necessária de imediato e a empresa iniciou seus trabalhos com pouco mais de 50 funcionários.

As dificuldades também logo aparece-ram. A Mili não conseguia se desenvolver por falta de dinheiro para investir. “Quan-do fazíamos uma duplicata íamos corren-do para o banco descontar. Era uma situ-ação muito delicada”, lembra Micheletto.

Só em 1985, dois anos depois de levan-tar as portas, a Mili conseguiu mudar sua situação. A empresa recorreu ao governo do estado do Paraná em busca de recursos para crescer. Por meio do Banco de De-senvolvimento do Paraná (Badep), foram oferecidos incentivos fiscais para que a Mili mudasse sua sede administrativa de Santa Catarina para o Paraná. “Naquele momento, tomamos uma decisão. A uni-dade fabril continuou em Santa Catarina, mas nossa sede veio para o Paraná. Aí as coisas começaram a mudar para melhor”, garante Micheletto.

custo-benefício é hoje a principal arma das empresas que brigam por espaço nesse mer-cado e que com a Mili não é diferente. Se-gundo ele, ninguém mais olha só custo ou só qualidade de produtos, então as duas coisas têm que ser atraentes. É equalizando essa relação que a marca vem crescendo. “A Mili é uma empresa de coragem, de postura e de persistência. E queremos melhorar cada vez mais, aperfeiçoando as linhas de produtos que já fabricamos”, declara Micheletto.

O empresário exalta que os produtos Mili chegam a todo País, além de serem exportados para o Paraguai. A expansão para outros países dependerá dos custos da operação, além do câmbio que não é muito favorável à exportação neste mo-mento, segundo Micheletto. “Hoje, 12% do mercado de papel higiênico no Brasil é da Mili, assim como 5% do mercado de fraldas. E continuamos crescendo.”

Até o final de 2013, ano em que comple-tará 30 anos, a empresa fará investimen-tos de 200 milhões de reais. Serão 100 milhões de reais com dinheiro próprio e os outros 100 milhões de reais por meio de empréstimos bancários. Boa parte dos investimentos será destinada à compra de uma máquina que aumentará em 70% a produção. “Até 2014 queremos um fatu-ramento de 1 bilhão de reais. Essa é nossa grande meta”, conclui Michelleto.

FONTE DESTA MATÉRIAMili: (41) 3227-8000

1983 Fundação da Mili na cidade de Três Barras, em Santa Catarina

1985 Mudança da sede da empresa para Curitiba, no Paraná

1996 Diversificação de produtos

2012/2013 Investimentos de 200 milhões de reais em máquinas

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IVAN CARLOS CHIACHIOPerfil

FOCO E DETERMINAÇÃOCoordenador administrativo constrói carreira no varejo com dedicação e supera desafios[ Por Fábio de Lima [email protected] ]

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Ivan Carlos Chiachio começou sua carreira no varejo em 1989, então com 21 anos. Antes, o rapaz lutava pelo seu sustento, vendendo pa-lestras de negócios do empresário

Maurício Góis. Com essa experiência, ele aprendeu, além de vender, a respei-tar quem compra. E esse ensinamento ele carrega e transmite até hoje.

No setor, Chiachio começou como es-criturário no Oba Hortifruti, empresa sediada em Campinas (SP). Ele trabalha-va em uma unidade dentro do CEAGESP daquela cidade, no horário da madruga-da. Sua vida não era fácil. Ele estudava à noite, chegava em casa por volta de 23h e entrava no trabalho às 3h da manhã. Lá ficava até o meio-dia. Sobrava o período da tarde para recarregar as forças.

“Era uma época muito difícil. Mas eu já tinha foco no meu crescimento profissio-nal”, garante Chiachio. Ele lembra que no tempo que vendia palestras teve contato com muitos empresários e logo percebeu que na vida nenhuma conquista vinha sem esforço e trabalho. “Quando entrei no varejo e numa empresa que estava por crescer, tive certeza que ali estava minha grande oportunidade.”

O rapaz trabalhou na unidade por um ano, até ser transferido para a sede da empresa. Mudou de ares e de cargo, assu-mindo a função de auxiliar administrativo e passou a trabalhar junto aos diretores. Nesse período, teve contato com os diver-

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delas. “Nesta função se tem acesso a todos os números da rede para que se consiga traçar os planejamentos”, explica.

Hoje, com 44 anos, Chiachio recapitu-la sua vida e se considera um vencedor. O conhecimento que tem do Oba se de-ve à oportunidade de conhecer tanto a área administrativa como o chão de loja. “O fato de ter sido gerente me facilitou quando fui para a coordenação. Eu en-tendia o que passava cada gerente e fazia o que fosse melhor para o crescimento da loja”, enfatiza.

Por fim, Chiachio diz que quer conti-nuar crescendo junto com a empresa, mas alerta que quanto mais cresce um funcionário mais responsabilidades são a ele atribuídas. Não só as do cargo em si, mas também junto aos colegas de em-presa. “Quando você cresce, passa a ser espelho para muita gente. Então, é funda-mental estar atento à ética e à conduta no dia a dia. O fato é que você estará contri-buindo para a formação de outros líderes também”, conclui.

FONTE DESTA MATÉRIAOba Hortifruti: (19) 3772-3455

sos setores da empresa e foi se familiari-zando com as áreas. “Eu lidava com muita gente e isso era um aprendizado constan-te”, conta Chiachio.

Ele conta que almejava se tornar ge-rente de loja, mas naquele momento a empresa ainda crescia em pequena es-cala e ele teve de ter paciência. “Sempre achei que um funcionário deve saber o que quer e se esforçar para conseguir seus objetivos. Também é importante sinalizar para os seus superiores essas ambições”, defende.

Quatro anos se passaram e em 1994 surgiu a oportunidade. O Oba precisa-va de um gerente para uma loja em São Paulo e o convite foi feito para Chiachio. Às vésperas do casamento, ele aceitou o desafio de deixar Campinas e assumir a gerência. “Casei no fim de semana e já na segunda-feira estava em São Paulo para iniciar essa nova fase, aumentando meu contato com o chão de loja”, conta.

Em São Paulo, as dificuldades logo apareceram. Os clientes eram exigentes e a loja demorava para dar os resulta-dos esperados. Mas Chiachio soube li-dar com a situação e logo transformou

as coisas. “Quem não gosta de gente não pode trabalhar no varejo. Conversei com funcionários e clientes e os resultados fo-ram aparecendo”, explica. Em 1996, foi transferido de loja e percebeu que as mu-danças são necessárias para quem quer crescer na vida.

Em 2002 uma decisão mudou a carrei-ra de Chiachio. Mesmo com um currículo repleto de cursos ligados ao varejo, faltava a ele uma faculdade e isso ele encarava como uma grave deficiência. Foi quando voltou a estudar e cursou administração de empresas.

Logo que começou a faculdade, ele con-ta que o Oba procurava funcionários para coordenar determinadas áreas da empre-sa, que estavam crescendo e não era mais possível serem administradas apenas pe-los donos. “Naquele momento o meu tra-balho se tornava mais estratégico dentro do Oba Hortifruti”, orgulha-se.

Chiachio voltou à sede da empresa, em Campinas, e passou a ser um coordena-dor administrativo e financeiro. Ele não ficava mais centralizado em uma loja, mas visitava todas as unidades para desenvol-ver estratégias específicas para cada uma

IVAN CARLOS CHIACHIOCOORDENADOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO

IDADE 44 anos

FAMÍLIA

CARREIRA

FORMAÇÃO Administração de empresas

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SÉRIE APAS 2012Especial

OPORTUNIDADE PARA NEGÓCIOS E RELACIONAMENTO

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O ponto de encontro mais importante para quem vende e para quem fabrica os produtos acontecerá no Expo Center Norte, em São Paulo, entre os dias 7 e 10 de maio. E a SuperVarejo é a revista oficial do evento[ Por Neide Martingo [email protected] ]

Está próxima a data mais impor-tante para o setor supermerca-dista e que vai mexer com o va-rejo do mundo todo. Contagem regressiva para a Feira APAS

2012, que acontece entre os dias 7 e 10 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo. Supermercadistas e expositores juntos vão garantir que o sucesso, mais uma vez, aconteça no evento. Afinal, as últimas tendências e novidades do varejo estão sendo ansiosamente aguardadas.

Além de bons negócios, os aproxima-damente 70 mil visitantes e 550 exposi-tores poderão fazer novos clientes, criar parcerias e estreitar relacionamentos. Diante disso, o tema do evento deste ano, Colaboração – Inteligência Com-partilhada Criando Valor para o Consumidor, não foi escolhido à toa. Os participantes terão acesso às diversas oportunidades que a feira oferece, e po-derão enriquecer conhecimentos no 28º Congresso e Feira de Negócios em Super-

mercados. Quem já esteve na Feira APAS sabe

como ela é importante para os resultados financeiros e também para se manter in-formado. A Vinícola Salton, por exemplo, sempre participou do evento. “Não consigo lembrar o número de vezes que fomos ex-positores na Feira APAS. A impressão que tenho é que desde sempre”, brinca o diretor de vendas da empresa, Cleber Slaifer.

“Trata-se de um verdadeiro ponto de encontro para os clientes. É um ambiente

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Especial SÉRIE APAS 2012


propício para fazer planejamento, debater ideias, criar laços. Resumindo, conhecer a realidade de quem compra o nosso produ-to e ter condições, com isso, de melhorar sempre”, diz o executivo.

De fato, o contato “olho no olho” com o cliente sempre ajuda no relacionamento comercial, já que fortalece a confiança. O resultado da ação se reflete nos números. Slaifer projeta um crescimento de 20% nas vendas realizadas na Feira APAS 2012, em relação à edição de 2011. Em comparação a 2010, a Salton registrou igual percentual de alta nos negócios da feira. Para Slaifer, a Feira APAS se fortalece a cada edição. Os visitantes deixam de ir a outros eventos de varejo, ao longo do ano, e concentram esforços na Feira APAS.

A Vinícola Salton se prepara atual-mente para priorizar as ações nas regi-ões Sul, Nordeste e Norte do Brasil. “Em 2012, o País deverá ser a sétima economia do mundo - avanço que se refletirá nos negócios da companhia. O consumo de vinhos e espumantes é cada vez maior”, afirma. Entre os lançamentos da Salton na Feira APAS 2012, destaca-se um vinho que vai homenagear os 102 anos da em-presa fundada pela família, que até hoje está na direção da Salton. A expectativa é de que o faturamento da companhia, este ano, chegue a R$ 290 milhões; em 2011, o número foi de R$ 256 milhões.

São muitas as vantagens de participar da Feira APAS. Quem entende do assun-to – e “vive” dentro dele – garante que a melhor forma de fazer negócios é apro-

reclamações e sugestões diretamente da “fonte”. Ou seja, conhecendo a imagem da empresa, é possível sempre melhorar. “A possibilidade de encontrar clientes e futu-ros parceiros é maior”, acredita Cherubini.

OportunidadeAssim como os supermercadistas pro-

curam agradar os consumidores e fideli-zá-los, outras empresas veem o setor como o potencial cliente. Desta forma, a Feiras APAS 2012 se transforma num grande palco onde serão fechados negócios im-portantes. A Iveco fabrica e comercializa caminhões no Brasil. Expondo na feira, ela terá a oportunidade de se apresentar não só aos grandes, como também aos pequenos e médios varejistas. “O evento é frequentado por supermercadistas de todo o Brasil. Trata-se de uma excelente chance para conhecer pessoas e de mos-trar a nossa linha de produtos. A Iveco está preparada para atender supermer-cados de todos os tamanhos, com cami-nhões leves, extra pesados, ou para quem precisa transportar cargas refrigeradas, por exemplo”, afirma a coordenadora de Marketing, Márcia Borba.

“O setor supermercadista é extrema-mente importante para a Iveco. O caminhão é uma poderosa ferramenta de trabalho pa-ra um segmento que não para de crescer”. A companhia planeja lançar um modelo de caminhão na APAS 2012 – um veículo “mais moderno, econômico e potente, pron-to para atender as necessidades do varejo”.

Outra empresa que vai fazer lançamen-

fundar o contato com as pessoas. Tarefa amplamente realizada na Feira APAS. O Grupo Benassi, importador e exportador de frutas, e também especializado no co-mércio de hortifrutigranjeiros, tem muita história para contar. Ele não fecha negó-cios durante a Feira APAS.

Para o diretor da companhia, Eduardo Benassi, o que motiva a empresa a partici-par todo ano do evento é fomentar a parte institucional. “Os clientes viram amigos. E há a oportunidade de conhecer pesso-as. Na feira temos tempo para conversar, detalhar planos e ações. A correria pre-sente no dia a dia, na empresa, fica fora do evento”, diz Benassi.

A companhia recebe visitas de clientes de todos os cantos do Brasil. Ele diz que os negócios, depois da feira, acontecem naturalmente. “Os clientes novos podem ser fidelizados. E os antigos ficam cada vez mais perto”.

Já a Yoki Alimentos vai aproveitar a Feira APAS para alavancar os negócios de uma das datas mais importantes para a em-presa: as festas juninas. A empresa lançará itens no segmento de pipocas e de produ-tos naturais no evento, além de promover o relançamento de algumas linhas. “A Fei-ra APAS é a maior do setor. O momento é propício para mais uma participação da companhia. Antes das festas juninas mos-tramos as novidades, que são avidamente esperadas pelos varejistas”, detalha o vice--presidente da Yoki, Gabriel Cherubini.

Na feira é possível ouvir os clientes da companhia, e saber quais são os elogios,

MAIS poderão fazer bons negócios durante o evento

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tos na APAS 2012 é a Camil Alimentos. A meta da companhia é apresentar o no-vo portfólio de produtos e marcas para a cadeia varejista. “Esperamos atingir alta visibilidade com a participação no even-to”, afirma o diretor de Marketing, Jaques Maggi Quartiero. “Acreditamos que estar na APAS 2012 é uma grande oportunidade para fazer estes lançamentos”.

Para ele, a grande diferença em fazer negócio na feira é o contato direto entre cliente e fornecedor. “Além disso, é possí-vel conhecer a pessoa que tem o poder de decisão para fechar os contratos”. Quar-tiero afirma que a Camil tem a tradição de levar os colaboradores da empresa ao evento da APAS, para que eles participem tanto da feira como do Congresso.

Exposição“Para o nosso setor, o de alimentos, a

Feira APAS é hoje o maior e mais impor-tante evento de negócios do canal super-mercadista brasileiro”. Com esta frase, o diretor de Comunicação e Marketing Institucional do Grupo Marfrig, Alex Si-mões Toledo, explica porque a companhia participa do evento desde que ele foi ini-ciado pela APAS. “Adquirida pelo Grupo Marfrig em 2010, a Seara passou a ocupar a maior área de estande da feira. A Seara é hoje uma das maiores produtoras e ex-portadoras de alimentos industrializados à base de carne de aves, bovinos, ovinos e suínos do mundo”, afirma.

Para Toledo, a principal vantagem de es-tar na feira é expor de forma concentrada e organizada os lançamentos e as estratégias da Marfrig Seara para os principais vare-jistas do País. “Em quatro dias de exibição, conseguimos promover encontros entre as altas direções das nossas empresas com as dos nossos clientes, gerando cada vez mais integrações comerciais e resultados extre-mamente prósperos ano após ano”, analisa o executivo. Toledo chama a atenção para um ponto em comum entre os expositores da Feira APAS. “Dentro da feira, temos a oportunidade de fazer o cliente mergulhar no nosso mundo e enxergar as oportuni-dades que a Seara pode oferecer para o desenvolvimento dos negócios dele”.

Os expositores da Feira APAS já deixa-ram bem claro que vale a pena seduzir o cliente – ou, melhor dizendo, o supermer-cadista – porque a estratégia e os investi-

mentos são sinônimos de bons negócios. Os varejistas, pelo jeito, reconhecem o

esforço. O casal Flavio Augusto Pandolfi e Márcia Hiroko Nagaoka Pandolfi – ele gerente, ela proprietária do Super Vizinho Yamato, visita a Feira APAS há pelo me-nos dez anos. Segundo o gerente, o evento é uma grande oportunidade para acertar as arestas com os fabricantes, além de co-nhecer as novidades. “A grande vantagem de visitar a Feira APAS é poder falar dire-tamente com o fornecedor, representado pelos gerentes e diretores. Nesta oportu-nidade, conseguimos uma melhor ideia da empresa e de seus colaboradores. E tenta-mos, ao mesmo tempo, resolver qualquer pendência, como troca de mercadorias e melhora na logística, ou seja, a entrega dos produtos. É possível também fazer re-clamações diversas, discutir prazos, e até mesmo começar uma parceria, como o lan-çamento de um produto, por exemplo”, de-talha ele, que pretende fazer bons pedidos.

Para Pandolfi, a Feira APAS repercute positivamente na rotina do trabalho. “O evento dá apoio e oferece aprendizado e ideias. E ainda ajuda a melhorar a parte mais sensível da loja, por onde todos pas-sam - mas poucos reparam, que é a comu-nicação visual. É assim que eu vejo o peso da feira. A apresentação, a comunicação e, principalmente, os profissionais presentes são fundamentais”, destaca.

Ele faz questão de levar sempre alguns funcionários, de cada seção da loja, para que também possam ter contato com todas as novidades. “Além do crescimento pesso-al, a experiência pode trazer benefícios ao negócio”. Pandolfi destaca que a feira pode trazer ainda mais informações aos visitan-tes em relação à campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS. Saber mais sobre sustentabilidade está entre as prio-ridades do varejista. “É preciso ficar atento às alternativas e dar a nossa contribuição para preservar o planeta; não apenas com a substituição das sacolas descartáveis pe-las reutilizáveis, mas pensar nas embala-gens dos produtos que comercializamos e nos equipamentos. A conscientização é muito importante para o processo de mu-dança que já está acontecendo”.

Congresso APASO Supermercado Savegnago participa

da Feira APAS desde os anos 80. O dire-

tor comercial da empresa, José Sarrassini, destaca que, além de estreitar o relacio-namento dos varejistas com os principais representantes das indústrias fornecedo-ras, a Feira APAS proporciona um melhor conhecimento na área “técnica” do setor, através das palestras. “Seria interessante que existissem mais palestras com cases de sucesso em operação, com novos for-matos de loja, nacionais ou internacionais. O evento representa o setor supermerca-dista”, analisa Sarrassini.

“Os destaques em gerenciamento de ca-tegorias e os novos formatos de loja, ade-quação de mix de produtos são os mais apli-cados no dia a dia da empresa”. Sarrassini diz que principalmente os colaboradores do setor comercial, os gerentes de depar-tamentos administrativos e os gerentes das lojas participam todo ano da Feira APAS.

Ao contrário de Savegnago, o gerente geral do Supermercado De Faveri, Oscar Calderon, vai a Feira APAS com o objetivo de fechar negócios. “O evento traz a faci-lidade para que os detalhes sejam acerta-dos. As reuniões de trabalho são marcadas no próprio evento, e os contratos, finaliza-dos. E o melhor: é possível conseguir van-tagens não só no preço dos produtos, mas também em relação ao frete, e também um prazo de pagamento diferenciado. O vendedor sempre tem ao lado o superior, que autoriza as condições especiais – na hora”, diz, animado, Calderon.

Ele participa da Feira APAS desde 2003. Desta forma, conhece os lançamen-tos dos fabricantes dos produtos em pri-meira mão, sempre na feira. Calderon faz questão de sempre levar um funcionário de cada setor da empresa, para que todos possam levar as experiências adquiridas no evento para o supermercado. “Mas uma das coisas mais bacanas da Feira APAS é reencontrar os amigos, pessoas com as quais tive contato em antigos fornecedo-res. É um prazer caminhar pelos corredo-res do evento”.

FONTES DESTA MATÉRIACamil Alimentos: (11) 3649-1000

Grupo Benassi: (11) 3643-8880

Iveco Caminhões: 0800-702 3443

Marfrig Seara: 0800-472425

Supermercado Super Vizinho Yamato: (11) 5588-2011

Supermercado Savegnago: 0800 166 680

Supermercado De Faveri: (48) 3442-8317

Vinícola Salton: (11) 2281-3300

Yoki Alimentos: (11) 2188-8444

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Neuromarketing

A forma de pagamento (em dinheiro, cartão de crédito ou débito) afeta como o consumi-dor percebe o produto que está comprando, de acordo com uma nova pesquisa na área de eco-nomia comportamental, publicada no Journal of Consumer Research. Isso deverá fazer você repensar as suas estratégias de marketing e, principalmente, de comunicação.Incrível pensar que a forma de pagamento pode mudar toda a percepção do consumidor. Já é sabido pelas pesquisas na área de econo-mia comportamental que o uso de cartão, ao invés de dinheiro, reduz a “dor do pagamen-to”, porque não ativa a ínsula cerebral e, as-sim, descontamos o gasto para o futuro, isto é, não precisamos pagar agora.Agora, este novo estudo descobriu que os dois métodos de pagamento são acompanhados por percepções e focos diferentes dos produ-

que pagam com cartão vão focar nos benefí-cios que o produto vai entregar, enquanto os consumidores que pagam em dinheiro esta-rão mais atentos ao preço ou valor do produto e temas relacionados a ele, como o tempo de entrega, por exemplo, e a instalação. Isto é,

os sujeitos que pagam com cartão de crédito ou débito focam no benefício que o produto traz, já os que pagam em espécie focam nas características de tal bem.Na publicação da pesquisa “Do Payment Me-chanisms Change the Way Consumers Percei-ve Products”, os estudiosos do comportamen-to de consumo, Promothesh Chatterjee and Randall L. Rose colocaram algumas pessoas com cartões e outras com dinheiro nas mãos e em seguida exibiram informações sobre pro-

branças e aqueles que estavam com cartão recordaram dos benefícios e se esqueceram mais dos custos e das informações técnicas sobre o bem. Já aquelas pessoas que estavam com dinheiro agiram de maneira diferente, na verdade oposta.Provavelmente essa pesquisa estampa ou mostra as diferenças de circuitos ativados no cérebro, pois quando usamos cartão ativamos os centros de prazer como o “núcleus acum-bens” e, quando usamos dinheiro, ativamos as áreas da dor, da perda, do medo.

mais o córtex pré-frontal para dar uma boa explicação para o comportamento, para não parecer incoerente, mas quem compra com cartão ativa mais o sistema límbico que se sobressai ao córtex, deixando que a emoção

xes nervosos, que vão do sistema límbico em direção ao córtex, do que no sentido contrá-rio. Dá para entender porque a emoção pre-valece muitas vezes na compra.Sabendo disso, quando for anunciar para paga-mentos em cartão (crédito ou débito) fale sobre os benefícios, foque sua venda e sua comunica-ção neles. E explique isso para o seu vendedor também. Mas se quiser fazer vendas em di-nheiro, demonstre que a sua oferta tem um va-lor competitivo, menor que a concorrência, que é um bom negócio para o consumidor. Fale de preço baixo, menor custo de instalação, mais garantia, transporte gratuito e todas essas coi-

Vai pagar como?Cartão ou dinheiro?

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Pedro CamargoÉ consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor.Confi ra mais no site www.biocc.com.br

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JULHO 2011 SUPERVAREJO 87

CONSUMIDORTERCEIRA IDADE


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O melhor da idadeTer mais de 60 anos não é motivo para se distanciar da sociedade, pelo contrário, o comportamento muda, mas o consumo permanece[ Por Claudia Barbosa [email protected] ]

Série Especial | Parte 7

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CONSUMIDOR

Não faz muito tempo, uma pessoa de 60 anos era considerada idosa e, consequentemente, vista à margem da sociedade de consumo. Assim como já aconteceu nos países mais desenvolvidos, o Brasil está vivenciando

uma profunda mudança na composição de sua de-mografia. Muitos fatores levaram a uma elevação da perspectiva de vida e, junto com isso, em uma melhora na qualidade de vida dessas pessoas que ultrapassaram os 60 anos. Portanto, o ostracismo sofrido pelos idosos no passado se tornou exceção.

E, como afirma o executivo da Quorum e respon-sável pelo estudo Comportamento na Terceira Ida-de, Cláudio Silveira, ao chamar uma pessoa de ido-sa, corre-se o risco de ofender. Ele diz que o próprio Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) considera uma pessoa com 60 anos como sendo da terceira idade, e idoso apenas a partir de 75 anos. Atualmente, quando se fala em idoso, pressupõe-se uma pessoa dependente de outra. Portanto, pode ser pejorativo. Atualmente, as pessoas com mais de 60 anos não apenas são ativas, mas trabalham, prati-cam esportes, têm vida social, como também vão às compras e gastam bastante.

pois cada vez mais as novas gerações vão envelhecer com maior consciência financeira.

Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domi-cílios – PNAD, 88% das pessoas com mais de 60 anos no Brasil têm renda pessoal. Se somada, o montante chega a algo em torno de R$ 12 bilhões por mês. Eles re-presentam 17% do poder de compra no Brasil, mas pode representar ainda mais em algumas regiões, como é o caso do estado do Rio de Janeiro (26%) e Recife (20%).

Esses números não significam que todo esse di-nheiro é consumido com produtos voltados para a terceira idade. Como ainda são bastante ativos na sociedade, os sexagenários estão trabalhando e, mui-tos, sustentando a família. Na amostra da pesquisa Panorama da Maturidade, do Grupo GfK, 70% dos respondentes se declararam responsáveis pelo do-micílio, sendo 47% como principal responsável pelas compras; 21% um dos responsáveis; e 9% também faz ou acompanha o responsável pelas compras.

Em São Paulo, diz Cláudio Silveira, existem cerca de 22 milhões de consumidores da terceira idade; 40% têm renda superior a dez salários mínimos e 51% convivem com outras três ou quatro pessoas na casa. Para eles, afirma, é um prazer comprar alguma coisa para os filhos ou netos. Mattos ressalta que mesmo sem ter o papel principal das compras em casa, os mais velhos têm participação em várias instâncias. Na pesquisa, a GfK apontou algumas contribuições

Principal característica é uma postura altamente pessimista, tendendo para o fatalismo quando se trata de pensar no processo de envelhecimento e o futuro.Predominância: Homens de classe B, aposentados, desquitados/divorciados.Porque: Acham que envelhecer é ruim como pensavam que é, melhor morrer cedo do que enfrentar a velhice.Mais: Envelhecer não permite que se perceba que a vida valeu a pena.

PESSIMISTAS > 9%

Em 2020, a população com mais de 60 deve chegar a cerca de 25 milhões. Segundo o IBGE, em 2008, para cada grupo de 100 crianças de zero a 14 anos existiam 24,7 pessoas de 65 anos ou mais. Em 2050, o quadro deve mudar e, para cada 100 crianças de zero a 14 anos existirão 172, 7 pessoas com mais de 65. A expectativa de vida ao nascer saiu de 45,5 anos de idade em 1940, para 72,7 anos em 2008. Segundo a projeção do IBGE, o País continuará galgando anos na vida média da população, alcançando em 2050 o pata-mar de 81,29 anos, basicamente o mesmo nível atual da Islândia (81,80), China (82,20) e Japão (82,60).

Mas a disposição desse pessoal de cabelos bran-cos não é número para ser pensado daqui a alguns anos, e sim um consumidor do presente. “O mercado da terceira idade é muitas vezes colocado como algo para o futuro, mas não é. Já é grande hoje”, diz o diretor executivo de Projetos Ad-Hoc da GfK Custom Research Brasil, Mario Mattos. Ele complementa, afirmando que este mercado ainda tende a crescer,

O cotidiano deste grupo é difícil, pois a realização de pequenas tarefas depende de outras pessoas. Há um forte saudosismo, pois consideram que eram mais felizes na época da juventude.Predominância: Idosos de 80 anos ou mais, com menor escolaridade. Muitos estão no segundo casamento.Porque: Sentem a idade, que a saúde está cada vez pior e que estão velhos(as) e cansados(as).Mais: Percebem que envelhecer é tão ruim quanto pensavam.

DEPENDENTES > 10%

Não valorizam as atividades caseiras e apresentam baixo interesse pela questão da integração social com outros idosos. Têm baixo nível de sociabilidade, não gostam de sair e encontrar pessoas.Predominância: Pessoas de classe C, casados há 40 /50 anos, que vivem com o(a) companheiro(a).Porque: A diferença em relação aos dependentes é que nesse caso a pouca atividade se dá por uma postura, enquanto no primeiro ocorre por limitações financeiras.Mais: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas isso não os incomoda.

ISOLADOS > 12%

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TERCEIRA IDADE

como, por exemplo, dar orientação sobre negócios (46%), fazer compras ou alguma tarefa em algum lu-gar (32%), oferecer transporte (20%), ou ainda dar dinheiro ou pagar despesas (20%). “Portanto, esse consumidor tem papel ativo na dinâmica familiar e o número de pessoas de terceira idade no varejo tem aumentado”, afirma Mattos.

ção de tratamento adequado: 13% dos entrevistados da GfK declararam receber um atendimento melhor do que os outros consumidores; 65% acreditam serem tratados da mesma forma que os outros consumidores; 19% dizem receber um tratamento pior do que os ou-tros consumidores; e 3% não sabe ou não respondeu.

Para Mattos, “este é um público com capacidade fí-sica diferente (visão, peso, locomoção) em função da idade. Portanto, todo o processo de compra, comuni-cação e visibilidade muda. O varejo deve pensar nas necessidades deste público”. E são os detalhes que fa-zem a diferença no bom atendimento. Para não gerar dificuldades físicas à terceira idade, por exemplo, é pre-ciso estar atento ao evitar escadas, colocar corrimão em lugares de maior dificuldade de locomoção (como escadas e rampas) e cuidado com chão escorregadio.

Mas tudo deve ser feito sem que fiquem explícitos os cuidados com as pessoas de mais idade. A preocu-pação deve ser em atender melhor, entender o com-portamento, mas nunca diferenciar. Um dos erros citados por Silveira, por exemplo, é ter um balcão especial para a terceira idade. “Eles querem perceber cuidados, como corredores mais amplos, produtos de consumo frequente com fácil alcance, ajuda para levar o carrinho até o carro. São cuidados identifica-dos para eles, mas sem deixar explícito que isso tudo é pela idade”, explica.

Muito ligados à família e com preocupações com seu futuro financeiro.Predominância: Mulheres viúvas de 70 a 79 anos, classe D, com escolaridade até primário incompleto.Porque: Não são muito definidos na forma de ver o envelhecimento: dividem-se entre valorizar os aspectos positivos ou reconhecer os pontos negativos que o envelhecimento traz.Mais: Têm preocupação financeira e percebem que seu poder de compra diminuiu muito nos últimos anos.

TRADICIONAIS > 12%

Como essas transformações vêm acontecendo de forma gradual, nem todos perceberam. Nem mesmo alguns varejistas. Um dos motivos que levou a GfK a realizar a pesquisa Panorama da Maturidade foi a percepção da falta de produtos e serviços adequados para atender esse segmento. E uma das surpresas do estudo foi descobrir que 4% dos entrevistados não querem ter produtos ou serviços diferenciados para pessoas com mais de 60 anos. Porém, uma maioria demonstrou como gostaria que fossem denomina-dos os produtos deste segmento. As respostas mais populares foram: terceira idade (40%), idoso (20%) e maturidade (14%).

Atendimento preferencialJá quando se fala de tratamento recebido nos estabe-

lecimentos comerciais, de forma geral, há uma percep-

Conseguem absorver mudanças, mesmo sem incorporar novos valores. Valorizam pouco a questão da integração e inclusão sociais dos idosos (ainda não se percebem idosos).Predominância: Pessoas de 60 a 64 anos, de classe D, com escolaridade até o primário incompleto. Não pararam de trabalhar.Porque: Não percebem os aspectos negativos de envelhecer. Discordam de que é melhor morrer cedo do que enfrentar a velhice.Mais: Fazem planos e esperam que coisas boas aconteçam para eles no futuro.

FLEXÍVEIS > 13%

Valorizam a sociabilidade e gostam da família. São contra posturas machistas e reconhecem com mais clareza tanto os ganhos como as perdas que se tem ao envelhecer.Predominância: Mulheres desquitadas/divorciadas, de 60 a 64 anos, classe A/B, com maior escolaridade.Porque: Estão muito bem de saúde. Para elas, a velhice permite que se perceba que a vida valeu a pena.Mais: São predominantemente mulheres ativas, felizes e que estão envelhecendo de maneira tranquila e saudável.

INDEPENDENTES > 16%

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CONSUMIDOR

Segundo o presidente do Popai Brasil, Romano Pansera, o Brasil está vendo mudanças já ocorridas no mundo mais desenvolvido, como as letras maiores e as próprias etiquetas de gôndola em destaque para este público conseguir ler tanto características do produto como mais detalhes sobre a utilidade dele. “A evolução já aconteceu, as lojas estão bem sinaliza-das, com iluminação focada no produto e circulação tranquila”, destaca.

Comportamento saudávelNa pesquisa da Quorum Brasil foram ouvidas 300

pessoas com idade entre 65 e 75 anos. Eles selecio-naram 150 pessoas que praticam atividades físicas e outras 150 sem este hábito. Dentre a metade prati-cante de exercício, 67% o faz diariamente. Entre os esportes de maior adesão estão a caminhada (91%), ginástica no parque (37%) e na academia (28%). Se-gundo o estudo da GfK, 56% das pessoas na terceira idade fazem caminhada pelo menos uma vez por mês e 12% praticam esportes.

E por mais inofensiva que essa informação pareça, pode acreditar, ela faz toda a diferença no comporta-mento da pessoa. O estudo da Quorum mostrou que os praticantes de atividade física têm um comporta-mento mais vivaz e participativo na sociedade. Com

FONTES DESTA MATÉRIAGfK Custom Research Brasil: (11) 2174-3900

IBGE: (61) 3319-2157/2148

Popai Brasil: (11) 3016-9777

Quorum Brasil: (11) 4083-2530

Esta é a sétima parte de uma série de 11 matérias sobre o consumidor. Para obter a edição anterior e as demais, entre em contato com o Departamento de Circulação: (11) 3647-5318 ou [email protected]

relação aos cuidados com a beleza, por exemplo, a diferença é de 52% para 21%; sobre ir ao shopping é de 22% para 12%.

Portanto, analisa Silveira, o público entrevistado mantém o ritmo dos desejos, buscando conquistas que vão desde a compra de um imóvel aos prazeres de uma viagem. Mas tudo isso de maneira bastante diferente do jovem. O comportamento de uma pes-soa de 65 anos é completamente distinto do de uma pessoa de 35 anos, por exemplo, desde o que compra até como e quando compra.

Um modo fácil de entender a diferença está na frequência de ida às compras. Na faixa etária dos 60 anos, 57% das mulheres e 52% dos homens fre-quentam supermercado regularmente. Em uma faixa mais baixa, a porcentagem de mulher é muito maior. Quanto maior a idade, revela Silveira, mais os homens acompanham as mulheres e ajudam na atividade doméstica.

A cesta de compra também é alterada com a idade. A quantidade, por exemplo, tende a diminuir. Mas os hábitos em si são bem preservados, não se alteram muito ao longo tempo. Isso faz do pessoal da terceira idade um público menos influenciável. Silveira conta que os mais velhos não vão ao supermercado procu-rar produtos fora da cesta tradicional de alimentos, produtos de limpeza e higiene. No entanto, estão dis-postos a consumir o que estiver dentro do previsto, por isso, vai do varejo criar um ambiente para este consumo. “Tudo é oportunidade. E a oportunidade da mudança está em construir um ambiente adequado a ela”, defende o executivo da Quorum.

Valorizam muito a sociabilidade (sair, estar com pessoas). Discordam que a velhice traga muitos problemas e concordam com os aspectos positivos que ela traz (parecem pouco críticos).Predominância: Homens. São economicamente ativos e viúvos há 10/15 anos.Porque: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas isso não os incomoda. Sentem que têm mais disposição do que muitas pessoas mais novas.Mais: Gostam de sair, de ver pessoas, de festas, jogos, bailes, qualquer tipo de diversão.

EXTROVERTIDOS > 15%

Atividade em casa, cuidar das próprias coisas, cuidar do peso e a integração social são os traços marcantes desse grupo. Não têm preocupações financeiras e apresentam traços conservadores.Predominância: Pessoas próximas à faixa de 80 anos ou mais, casados que vivem com o(a) companheiro(a), classe A/B.Porque: Sentem-se muito bem de saúde. Gostam de se movimentar, sair, ver pessoas e procuram sempre fazer uma atividade física.Mais: Sentem-se tão felizes agora como quando eram jovens. Percebem que envelhecer não é tão ruim quanto pensavam e sim, que permite perceberem que a vida valeu a pena.

REALIZADOS > 13%

esse consumidor tem papel ativo na dinâmica familiar

FONTE: PANORAMA DA MATURIDADE/ GFK

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Caderno de Planejamento SV

Quando falamos em olhar para o futuro, seja em qualquer campo, é sempre bom fazermos uma análise do histórico que conhecemos a respeito do ponto que estamos projetando.Assim, os resultados alcançados em promo-ções controladas, realizadas anteriormente, são importantes para que as projeções futu-ras tenham consistência e maior chance de su-cesso. Agora em março, que já passamos pelos resultados promocionais de janeiro e fevereiro

projetarmos o nosso programa de promoções, visando objetivos para o mês de maio de 2012: MÊS DAS MÃES.Sabemos que planejar é necessário para uma es-

qualquer natureza. Recomendamos sempre ações voltadas para o futuro, antevendo os resultados esperados e positivos por meio de uma sequência

O momento agora é de executarmos as seguintes ações:1. compras para as festividades da Páscoa, que ocorrem em abril próximo;2. compras para a promoção relacionadas a Ti-radentes e Descobrimento do Brasil;3. planejamento das ações para o Dia das Mães em maio de 2012.As compras para as promoções do mês de abril já se encontram preparadas e o momento é apenas de fazer as melhores negociações.Já o planejamento da promoção do Dia das Mães envolve uma ação que deve ser cuidadosamente elaborada, para que seja explorado todo o poten-cial de vendas que esta data exige. E, para um

damos os seguintes passos:1. analisar e avaliar a promoção do ano anterior e seus resultados: vendas, número de clientes no período, ticket médio etc;

sua composição, mídia e merchandising na área de venda;

5. levantar o giro médio semanal de cada pro-

6. fazer uma previsão de vendas destes produtos durante a promoção;7. analisar os estoques para fazer uma compra correta;8. fazer uma pesquisa de preços junto aos con-correntes;

10. negociar com os fornecedores as quantidades a serem compradas.É importante lembrar que uma promoção do Dias das Mães deve ser apoiada por ações no ponto de venda, relacionadas ao carinho e à importância que as MÃES têm na vida de to-das as pessoas, como distribuição de rosas, um café da manhã na área de vendas, brin-des, presentes etc. Ou seja, programar as ações que irão agradar as mães atuais e futuras nesta

“AÇÕES QUE MOTIVEM AS DONAS DE CASA ÀS COMPRAS SÃO MUITO FOR-TES PARA SUA FIDELIZAÇÃO AO SU-PERMERCADO.”

nejamento Promocional é uma ferramenta de marketing importante, porque ajuda a iden-

iremos encontrar, além de:1. melhorar as relações com clientes, fornecedo-res e colaboradores;

3. promover a integração das áreas de compras, operacional e marketing da empresa.

Flávio Constant PiresDiretor-geral da Pró Super Consultoria de Supermercados

Uma visão da promoção do Dia das Mães

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Raio X


MILHO

NATURAL OU INDUSTRIALIZADO

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Cozido apenas com sal ou aplicado em receitas como pamonha e curau, além de ser a matéria-prima para diversos snacks e inúmeros produ-tos (como farinha, fubá e óleo), o

milho está presente de diferentes formas nas refeições. Porém, ao contrário do que se possa imaginar, uma parcela mínima de toda a produção nacional do alimento é des-tinada ao consumo humano direto.

Segundo dados da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), apenas 5% de toda a produção nacional tem como finalidade o consumo direto pe-lo ser humano. A maior parte do volume cultivado é encaminhada para a criação de aves e suínos para o abate.

O Brasil é o terceiro maior produtor do grão no mundo, com produção estimada em torno de 60 milhões de toneladas para a safra 2011/2012, perdendo apenas para Estados Unidos (que investe no biocom-bustível a partir do milho) e China, que devem produzir, respectivamente, 868 e 191 milhões de toneladas, conforme dados divulgados pela Associação Brasileira dos Produtores de Milho (Abramilho).

Milho é matéria-prima para diversos produtos, rico em fibras e ainda traz benefícios à saúde [ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

A produção brasileira se divide em duas etapas: a 1ª safra, que é o cultivo durante o período chuvoso, entre os me-ses de agosto a novembro, e a safrinha, também conhecida como 2ª safra, que é a plantação que ocorre de forma extem-porânea, entre os meses de fevereiro e março. “A maior safra é a primeira, de verão, que é colhida no primeiro trimes-tre”, descreve o presidente executivo da Abramilho, Alysson Paolinelli.

O Brasil soma condições naturais pro-pícias para o cultivo do alimento, como aponta o diretor executivo da Cooperativa Regional Agropecuária de Campos Novos (Copercampos), de Santa Catarina, Clebi Renato Dias. “O nosso país apresenta as-pectos específicos, a exemplo de altitude e qualidade da terra, que são próprios para a produção do milho”, relata, explicando que o período médio para o cultivo está em aproximadamente 150 dias.

São vários os estados que produzem o grão e, entre as regiões que mais o cul-tivam estão Mato Grosso, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná. “Contudo, o Nordeste é muito promissor, a exemplo dos estados do Piauí, Maranhão, Sergipe e Alagoas”, analisa Paolinelli.

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Benefícios nutricionaisRico em fibras, que contribuem para o

bom funcionamento do intestino, o milho apresenta também outras substâncias be-néficas à saúde. “O alimento possui vitami-nas do complexo B, importantes ao sistema nervoso e funcionamento da tireoide e do aparelho reprodutor; e também vitamina C, indispensável para a absorção de ferro no organismo”, descreve a nutricionista Juliana Tomandl Fontes, que atua na área de controle de qualidade em restaurantes.

De acordo com Juliana, o milho tam-bém reúne caratenoides, como a luteína e a zeaxantina, que protegem de doenças oftalmológicas. Além disso, minerais são encontrados no alimento, a exemplo de fós-foro, cálcio, ferro e zinco. E, dependendo do tipo de milho e a forma de seu preparo, ele trará benefícios diferenciados à saúde.

“O milho de pipoca ganha em fibras. Já o milho verde, da pamonha, é repleto de caratenoides que se transformam em vitamina A. O grão branco do milho, para a canjica, é forte no quesito ferro”, descre-ve Juliana. Ela aponta, entretanto, que o preparo com o alimento que obtém melhor qualidade nutricional é a forma cozida.

Pertencente ao grupo dos carboidratos, o grão figura no mesmo grupo do arroz, e assim, pode ser consumido diariamente. Segundo Juliana, a frequência na ingestão do milho é até interessante pelo fato de ser um alimento de alto valor nutricio-nal. Para o consumo rotineiro, ela orien-ta inseri-lo na forma de saladas, cozidos, refogados e até assados.

Entretanto, a única restrição relaciona-da ao alimento, conforme explicação da nutricionista, é por pessoas que tenham problemas intestinais, que não devem ingerir grande quantidade de fibras. De resto, não há contraindicações para o con-sumo do alimento.

No momento da compra, o consumidor deve prestar atenção em alguns aspectos do produto. “O milho deve ser comprado fresco, com as folhas bem verdes, vivas,

sem machucados e com cabelo marrom escuro”, alerta a nutricionista.

No caso de ser vendido sem as folhas, é importante observar se a parte inferior da espiga está afilada e macia, pois isso in-dica que o milho está em boas condições. Juliana explica que os grãos devem estar em tom amarelo claro, quase branco, pois quando estão mais amarelados, indicam que estão velhos.

O trabalho no PDVO milho fresco, na espiga, tem validade

média de sete dias. “Vai depender muito da qualidade da mercadoria que vai para o supermercado, mas geralmente o produto pode ser mantido por uma semana”, des-creve o proprietário da Kentisa Comércio de Verduras e Legumes, Cesar Minikata.

Geralmente, a mercadoria chega ao su-permercado já engradada e fica a cargo do varejista embalá-la para a exposição

FONTES DESTA MATÉRIAAbramilho: (61) 3963-2266

Copercampos: (49) 3541-6000

Guarapiranga: (15) 3267-1642

Juliana Tomandl Fontes: (11) 9717-1221

Kentisa: (11) 3643-7919

no ponto de venda. “A melhor forma para evitar perdas é colocar o milho em ban-dejas e protegê-lo com filme plástico para evitar o manuseio por parte do consumi-dor”, recomenda o gerente da empresa Guarapiranga Comércio, Importação e Exportação de produtos de hortifruti, Paulo Manoel Siqueira.

Para o verão, Minikata alerta os super-mercadistas para não estocarem o alimento. “O melhor é comprá-lo todos os dias, consi-derando levar apenas a quantidade que irá vender. E, para contribuir com a validade do produto, ele orienta manter a temperatura controlada em 10ºC no PDV.

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Fora da Caixa


QUALIDADE DE VIDA

EXERCÍCIO SOBRE AS ÁGUASCanoagem de lazer proporciona condicionamento físico e sensação de bem-estar, tanto nas águas calmas de um lago como nas descidas de corredeiras[ Por Nathalie Gutierres [email protected] ]

Estar sobre as águas, ao ar livre, ter contato com a natureza, fi-car longe do estresse de um es-critório e depender apenas das próprias remadas para percorrer

trajetos desejados. Esses são alguns dos aspectos da canoagem, esporte que tem atraído cada vez mais interessados em melhorar a qualidade de vida.

Sem exigir grande investimento finan-ceiro para a prática, o esporte necessita apenas de ambiente propício, um caiaque

e um remo, itens que, muitas das vezes podem ser locados.

Modalidade olímpica desde a década de 1930, o esporte é dividido basicamen-te em duas vertentes: canoagem esporti-va de competição, que se desmembra em diversas modalidades como velocidade, slalom e oceânica, entre outras, e a ca-noagem de lazer.

Não ter medo de água é importante na iniciação do esporte, assim como saber nadar, porém não são fatores impediti-

vos, uma vez que equipamentos como o colete salva-vidas garantem a segurança em situações adversas.

A canoagem é um complemento da corrida, porque exercita a parte superior do tronco. “É um esporte bem completo, que trabalha com ombro, coluna e ab-dômen”, segundo detalha o professor de canoagem Vit Vanicek, proprietário da escola que leva o seu nome, localizada na raia olímpica da USP, em São Paulo. Ele complementa que a canoagem é uma boa opção para quem não aprecia a malhação nas academias, pois o esporte também trabalha com a força, além de contribuir para o emagrecimento.

A canoagem de lazer é destinada a qualquer pessoa que queira praticar o esporte e pode ser dividida em dois mó-dulos: águas calmas, a exemplo de um lago, e águas brancas, que são as águas mais agitadas, chamadas assim por fa-zerem espuma, como o mar, os rios e descidas em corredeiras.

Para começar na canoagem de lazer não é necessário apresentar elevado ní-vel de conhecimento e nem preparo físi-co. “A canoagem não tem contraindica-ção: basta apresentar, basicamente, um bom estado clínico da coluna e não ter inclusive aos que possuem limitações físicas

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Fora da Caixa QUALIDADE DE VIDA


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hérnias”, explica o professor de canoa-gem. Ele conta que logo na primeira aula, após um período médio de 30 minutos de parte teórica, o aluno já vai para a água.

Para essa modalidade, os especialistas apenas orientam a idade mínima para começar a praticar esportes, que é a par-tir de seis anos. Já no caso da canoagem esportiva de competição, o recomendá-vel é que o aluno se insira no esporte quando criança. “O ideal é que comece entre 9 e 12 anos, que é para que a pes-soa cresça e se desenvolva na atividade”, descreve Vanicek.

Quem pratica aprovaA psicóloga Claudia Rangel começou

na canoagem há quase um ano, quan-do despertou o interesse por corrida de aventura, que tem provas de cano-agem. Com aulas semanais, ela sugere o esporte àquelas pessoas que buscam por inovação em atividades físicas. “In-dico para quem gosta de experimentar o novo, o diferente. É um esporte para todas as idades”.

Adepto do esporte há 15 anos, o admi-nistrador financeiro Otavio Montene-gro Duarte começou na canoagem por curiosidade. “Eu e minha família nos mudamos para uma casa que havia um lago atrás. Como minha mãe já tinha um caiaque, só tive o trabalho de carregá-lo até o lago”, descreve Duarte, que depois optou por fazer aulas do esporte.

Duarte relata que sente os benefícios da canoagem diariamente, e diz que o esporte contribui para que ele se des-conecte dos problemas. “A canoagem tem a propriedade de tirar o estresse que juntamos no escritório, na rua, em casa”, avalia. Ele diz que o contato com a água e a concentração para manter a remada num bom ritmo fazem com que as preocupações se minimizem e até mesmo desapareçam.

Além da sensação de renovação, o ad-ministrador financeiro conta que a cano-agem ajuda a aumentar a resistência do corpo, contribuindo assim com a saúde. “Tenho boa disposição o dia todo, poucas vezes pego gripe, resfriado, ou tenho dor de cabeça. Minha resistência ficou bem alta”, resume. Além disso, ele acrescenta

No Estado de São Paulo existem algumas represas com águas calmas que são propícias para a prática da canoagem. Entre elas, Represa Guarapiranga e Represa Billings, na capital, e Represa Juqueri, em Mairiporã. Na Raia Olímpica da USP, que fica nas dependências da Cidade Universitária, os interessados podem praticar aulas da modalidade. Valores das aulas:R$ 80,00 / mês – aula 1 vez na semanaR$ 110,00 / mês – aula 2 vezes na semanaR$ 140,00 / mês – “sem limite” na semanaaula avulsa – R$ 30,00obs.: inclui todo o equipamento, orientações do professor e acesso na raia

Quem preferir pode comprar um caiaque ou mesmo locar por um dia:Locação:

entre R$ 120 e R$ 250Compra:

Caiaque de plástico: a partir de R$ 1.000,00 Caiaque de fibra: a partir de R$ 2.000,00 Caiaque duplo: a partir de R$ 4.000,00

FONTE: VIT VANICEK

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ticando-a quase que diariamente. “No dia em que não vou remar devido ao meu trabalho, fico irritado e as pessoas que convivo até já sabem o motivo”, brinca.

Lutador e professor de Taekwondo an-tes de sofrer o acidente, Nunes revela que planeja atingir com a canoagem a mesma marca de títulos obtida com a arte mar-cial: o total de 198 conquistas. “Neste ano, participei do campeonato brasileiro e fiquei em 4º lugar na paracanoagem”, comenta Nunes, demonstrando o empe-nho em se destacar no esporte.

FONTES DESTA MATÉRIAVanicek Conoagem: www.vanicek.com.br

que o esporte serve como grande auxílio para o desenvolvimento do autocontrole.

Para Duarte, a dedicação no esporte não se traduz em grandes investimen-tos financeiros. “Para se ter ideia, todo este tempo pratico canoagem sem ter um caiaque sequer: sempre aluguei ou emprestei”, completa, e recomenda a ca-noagem a todas as pessoas. “Não preci-sa ser magro ou ter porte atlético. Basta sintonizar com o esporte que o corpo e a mente cuidam do resto”.

É importante salientar que o esporte é bastante acessível e pode ser praticado inclusive por pessoas que, dependen-do da lesão, apresentem limitações nos

membros inferiores. É o caso do profes-sor de educação física Cleuton Nunes, praticante do esporte há um ano e que há quase três sofreu um acidente de trânsito que o levou a amputação das duas pernas.

“Na primeira vez que sentei no caiaque, percebi que todos se tornam iguais”, des-creve Nunes. Ele diz que a única necessi-dade diferenciada para que ele pratique o esporte é que alguém coloque e retire o caiaque da água, nada além disso.

Atualmente, ele se divide entre as tare-fas profissionais (ele coordena uma aca-demia em São Paulo e também é personal trainer) e o lazer com a canoagem, pra-

RAIA OLÍMPICA DA USP é opção para a prática do esporte na capital paulista

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FORA DA CAIXA Livros, cursos e dicas[ Por Fábio de Lima [email protected] ] EU RECOMENDO


Drama da guerra

Sombra,Michael Morpugo, Geração Editorial

Em meio à guerra no Afeganistão, uma cadela perdida e esfomeada, da raça Springer Spaniel, aparece diante de uma caverna, onde uma família tenta se proteger das ameaças dos soldados do Talibã. Um garoto afegão pro-cura protegê-la e ela não o larga mais e recebe o apelido de Sombra. A obra é sobre o drama da guerra e dos re-fugiados e faz o leitor refletir sobre a crueldade humana.

ConhecimentoO que Sobre QuandoOnde

OFICINA DE CANTO Senac SantanaRua Voluntários da Pátria, 3167São Paulo (SP)

De 24 de abril a 29 de maio de 2012

Informações:

Informações:

Rubens Antonio Jr. é gerente geral da Blowtex

Este é o website do meu time de futebol favorito. Gosto de acompanhar, interagir e discutir sobre futebol com os amigos, familiares e companheiros de trabalho.

O MONGE E O EXECUTIVOJames C. Hunter,

Editora Sextante, 2004, 144 páginas

UM SONHO POSSÍVEL (THE BLIND SIDE, 2009)

Direção de John Lee Hancock

Gosto de “Um Sonho Possível”, com Sandra

Bullock. O filme demonstra que existe sempre uma forma de

realizar o seu sonho. Um exemplo de vida para qualquer ser humano.

Gosto deste livro, porque ele ressalta

a importância de encontrar o melhor

balanço entre a sua vida profissional e pessoal.

…UM LIVRO >

…UM FILME >

…UM SITE >

Show vira DVDEm 12 de outubro de 2011, no Rio de Janeiro, um show em celebração aos 80 anos da imagem do Cristo Redentor, um símbolo do Brasil e uma das sete novas maravilhas do mundo contemporâneo, reuniu artistas brasileiros cantando sucessos da MPB. O espetáculo histórico virou DVD.

Cristo Redentor - 80 anos ao Vivo, EMI Music

O participante aprende a dominar e a conhecer a sua própria voz, utilizando-a das mais diversas for-mas, tanto para o canto como para interpretação cênica teatral.

FORMAÇÃO DE SOMMELIER DE CERVEJAS

Senac São José dos CamposAvenida Saigiro Nakamura, 400São José dos Campos (SP)

O participante desenvolve compe-tências para a atuação como som-melier de cervejas, disseminando a cultura cervejeira em bares, restau-rantes, hotéis, distribuidoras, pro-dutoras e importadoras de cervejas em diversas áreas, como logística, comunicação, comercialização ou serviço de cervejas.

De 5 de maio a 11 de agosto de 2012

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edição de março

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