ecr award 2011 valio-lenta
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Лицом к покупателю
Ключевые показатели эффективности
Перед перед началом проекта были сформулированы следующие приоритеты:
• Рост объемов в руб. • Рост объемов в кг. • Рост пенетрации.
Стратегия продуктовой категории
Определение категории
Сегментация категории
Оценка возможностей
Драйверы категории
Стратегия категории и
брендов
Организация торгового и полочного
пространства
1
2
3 4
5
6
• Категория и канал • Мотивация покупателя • Конкуренты • Активность поставщиков • Ревизия полки • Оценка эффективности промо-акций • Доходность категории
Процесс создания категорийной стратегии
Начало проекта
Покупатель! Кто он? Базовый сегмент покупателей
Ленты ! семейные женщины ! до 44 лет ! имеют одного ребенка и больше ! работают сами или работает муж ! средний и выше доход (могут покупать
еду, одежду, бытовую технику, машину (в кредит, но не могут купить квартиру или дом)
! имеют автомобиль ! понимают преимущества экономии
времени и денег при планировании еженедельных покупок
Какие их ценности может удовлетворить категория сыров?
Социализация !
Здоровье!
Удобство!
Расширяет возможности общения дома, сырная тарелка как признак вкуса и гостеприимства!
Здоровье становится приоритетным, движение в направлении натуральности!
Потребители ищут возможность использовать продукт без лишних усилий, простым способом!
Покупатель! Что он ждет от категории сыров?
• Приступив к анализу категории, стало очевидно, что сегментация осуществляется не на основе ее восприятия потребителем, а по производственному принципу.
Например, «плавленные сыры», «полутвердые сыры»,
«твердые сыры», «творожные сыры», «сыры с плесенью».
• Исследование выявило, что у потребителей отсутствует «сырный язык», они классифицируют сырную категорию иначе – по функциональному принципу.
Покупатель! Как он представляет категорию сыров?
Для особых случаев!
Для бутербродов!
Для кулинарии!
Снеки!
Выдержанный сыр Сыр с плесенью Творожный сыр
Козий и овечий сыр
Кусковой сыр Нарезка
Мягкие сыры (плавленные и творожные)
Плавленные сыры Копченый сыр
Фета, Моцарелла Сыры для Fondu
Тертые сыры Рикотта/Маскарпоне
Покупательское поведение в категории очень зависит от того, какой тип сыра потребитель покупает; к тому же покупка твердого (полутвердого) сыра происходит параллельно со всеми другими типами и не влияют на них.
Покупатель! Что категория сыров может ему дать?
3 ключа к сердцу покупателя
Мотив: Основным барьером для покупки служит цена (если люди не понимают вкуса), не зная продукта и не представляют как его использовать
Драйвер: Знание вдохновляет
Мотив: Иногда потребителю сложно найти то, что нравится
Драйвер: Чем проще, тем лучше
Мотив: Покупатели хотят понимать, как продукты влияют на здоровье
Драйвер: Здоровый образ жизни
• Рост категории выше рынка 7%, показывающий рост всех сегментов
• Весовой: растут эдам и гауда, тогда как маасдам, эдам и копченый сыр падают
• Нарезка : рост обусловлен ростом голландского, гауды, маасдама и плавленного в слайсах и тильзитер падают
• Плавленный порционный двигает сегмент плавленных сыров
• Фета растет за счет мягкой (растительной) и традиционной в кубиках
• Моцарелла и другие ингредиенты для кулинарии, а также специализированные сыры показывают интенсивный рост во всех сегментах
Что было. Анализ продаж
Куски; 54%�
Нарезка; 20%�
Мягкие сыры; 11%�
Плавленые сыры; 3%�
Копченый сыр (косички и пр); 1%�
Фета; 4%� Моццарелла; 1%�
Сыры для Fondu; 0%�
Тертый сыр; 1%� Для дессертов;
0%�
Выдержанные сыры; 1%�
Козий и овечий сыр; 0%�
Сыры с плесенью; 3%�
Свежие творожные сыры в декоре; 0%�
!"!#$%&'()%*%
+,-%%!.#$%&'()%*%
+,-%!/#$%
01234%156% 7$% .88$% .88$%&9:%;<=26;64&40% >$% ?7$% ?@$%
ABCDE% 7$% >>$% >F$%GHIJKDH% .$% /.$% /8$%
L)MDEJ%CNIN% >$% ..$% ..$%1G2AO% .?$% P$% F$%
Q(H*(JRNJ%CNIN% >$% P$% P$%A'STJRNU%CNI%VD'CETDE%E%SIW% 7X$% .$% .$%
%&9:%A<9OGY6OO% /8$% >$% @$%ZJ[H% .8$% F$% F$%
L'\\HIJ((H% @P$% .$% .$%1NIN%]()%^"_`a% .PF$% 8$% 8$%
=JI[NU%%CNI% .P$% .$% .$%&()%]JCCJI['*% 7F$% 8$% 8$%
&29OAY=215% /8$% F$% >$%0N]JIbHRRNJ%CNIN% cP/$% /$% .$%A'KEU%E%'*JTEU%CNI% >8$% 8$% 8$%
1NIN%C%S(JCJRde% >>$% /$% P$%
1*JbEJ%[*'I'bRNJ%CNIN%*%]JD'IJ%c.PF$% 8$% 8$%
Сегмент: Для кулинарии /Моцарелла
Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для буербродов / Мягкие сыры
• Проанализировали динамику роста сегментов на рынке.
• Определили ключевые сегменты для роста: «Для кулинарии», «Нарезка», «Мягкие сыры» и «Выдержанные сыры».
• Предложены новинки в сегментах, в которых доля в Ленте меньше рынка.
• Продукты с низкой скоростью продаж были предложены к выводу/замене.
Что было. Ассортимент
Сегмент: Для кулинарии /Моцарелла
Сегмент: Для кулинарии/Фета Сегмент: Для буербродов / Мягкие сыры
Свежие творожные
сыры
Плавленые сыры
(ванночки)
Натуральная
Сырный продукт
Кубики в рассоле
кусок (желтый)
в рассоле
Деликатесы /
Выдержанные сыры
РУБ, % -4% 4% -11% 19% -8% -40% 40% -33%
-50%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Axi
s Ti
tle
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, руб
Свежие творожные
сыры
Плавленые сыры
(ванночки)
Натуральная
Сырный продукт
Кубики в рассоле
кусок (желтый)
в рассоле
Деликатесы /
Выдержанные сыры
КГ, % -8% 8% -24% 31% -7% -33% 33% -20%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Axi
s Ti
tle
Сравнение долей сегментов в Ленте и на рынке, кг
БОЛЬШЕ, ЧЕМ НА РЫНКЕ
МЕНЬШЕ, ЧЕМ НА РЫНКЕ
БОЛЬШЕ, ЧЕМ НА РЫНКЕ
МЕНЬШЕ, ЧЕМ НА РЫНКЕ
Анализ произведен по данным AC Nielsen
Что было. Планограммы
4. ООS (Out of Stock)
потерянные продажи!
Мягкие сыры
Снеки
Нарезка
3. Отсутствие выкладки по
потребности покупателя, выкладка
по производственному типу
2. Длина блоков привышает угол
обзора покупателей.
1. Большой формат упаковки для
презентации - занимает много
места на полке и не удобен
покупателю
Выводы
В результате анализа категории и изучения покупателей, были приняты следующие решения:
• Вывести из ассортимента наименее оборачиваемые SKU и
завести новые – с высокими показателями роста по AC Nielsen.
• Разработать навигацию, которая бы не только информировала
покупателя, но и развивала его, упрощая выбор незнакомых
типов продуктов.
• Изменить планограммы в соответствии с выявленной
покупательской сегментацией.
• Наладить контроль за Out Of Stock.
Внедрение
Внедрение. Планограммы
Внедрение. Визуализация категории
Внедрение. Навигация
Подведение итогов
МЕТОД
• Наблюдение за поведением покупателей с последующим личным структурированным интервью в отделах сливочного масла и сыра
• Средняя продолжительность интервью – 15 минут
ГЕОГРАФИЯ • Исследование проводилось в двух гипермаркетах «Лента» в Санкт-Петербурге (на Обводном канале и ул. Руставели) СТРУКТУРА ВЫБОРКИ И КВОТЫ • Всего было проведено 411 наблюдений с последующим интервью • Кроме того, было заполнено 380 листов наблюдений без последующего опроса • Для получения достаточного объема выборки для анализа покупок отдельных видов сыров были установлены квоты.
В таблице приведена итоговая структура выборки
Квота Критерии отбора наб. Обводного канала ул.Руставели
Репрезентативная Выбран любой сыр 100 101
Покупатели сыра в нарезке
Выбран обычный сыр в нарезке в упаковке производителя 29 24
Покупатели плавленого сыра Выбран плавленый сыр 24 20
Покупатели творожного сыра
Выбран творожный сыр (Almette, Rama Cream Bonjour и т.д.) 23 20
Покупатели рассольных сыров Выбран сыр фета, моцарелла, сулугуни, адыгейский 19 19
Покупатели деликатесных сыров
Выбран сыр с плесенью, дорогой желтый твердый сыр (типа чеддер, пармезан и т.д.) 16 16
ИТОГО 211 200
Метод и целевая аудитория
Тип сыра
Способ использования
Сорт сыра
Бренд/ производитель
Страна происхождения
Объём (вес) упаковки
Факторы, влияющие на выбор сыра в момент принятия решения о покупке
!"#$%&'("$
99
84
99
82
73
88
)"#$%&'("$*"+",$%-.$-'/0"1$234&5"$-35"$2$6.(7.$("$8/-7"2.''1$
9:);<$ 9:)=<$
100
94
100
76
74
95
Приняли фактор во внимание
Приняли фактор во внимание
72% 27% 62% 38%
59% 25% 14% 61% 33% 5
%
48% 50% 45% 55%
38% 44% 17% 34% 42% 21%
36% 37% 26% 36% 38% 25%
35% 54% 11% 37% 58% 5
%
Покупатели заранее принимают решение о способе использования и виде сыра. Выбор конкретной марки, производителя, объема (веса) и реже сорта сыра происходит в самом магазине.
Лёгкость поиска по цене
Лёгкость поиска по бренду/производителю
Лёгкость поиска по способу использования
Лёгкость поиска по сорту сыра
Подведение итогов. Покупатель
Исследование проходило в два этапа: До и После внедрения категорийного менеджмента в пилотных ТЦ.
87% 95% + 8%
81% 89% + 8%
87% 95% + 8%
87% 96% + 9%
Новая выкладка в отделе «Сыр» получила высокие оценки по всем параметрам тестирования.
>?$
@?$
!>?$
!@?$
)>?$
)@?$
A>?$
A@?$
B>?$
C(.D1$ E'#$4/7.545&F&2$
E'#$D/'1("511$
E.'1D"7.-3$
!)?$
AB?$
G?$
!?$
!<?$
A;?$
!;?$
B?$
8H*I$
JK$
>?$
)>?$
B>?$
<>?$
=>?$
!>>?$
!)>?$
C(.D1$ E'#$4/7.545&F&2$
E'#$D/'1("511$
E.'1D"7.-3$
>@$% >/$% F?$%
..8$%
>@$%
P?$%P/$%
...$%
8H*I$
JK$
Подведение итогов. Ассортимент
Рост категории в ТК с CATMAN*
*ТЕСТОВЫЙ ТК vs. ТК без CATMAN , период измерения - 8 недель 2011,
Санкт-Петербург
Рост категории *
* ТЕСТОВЫЙ ТК, период измерения - 8 недель 2011/2010,
Санкт-Петербург
+ 39% в объеме +53% в деньгах
+ 34% в объеме +30% в деньгах
Подведение итогов. Продажи (руб.) Рост всех гипермаркетов Лента на 5%1
Рост тестового гипермаркета Лента на 12%1
Рост категории «Сыр» на 30%2
1Период 8 тестовых недель 2011 г. (все магазины Лента, Санкт-Петербург) 2Период 8 тестовых недель 2011 (Тестовый ТК Лента, Санкт-Петербург)
Спасибо!