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eCommerce

Report VTEX / BR Partners

mayo

2013

e-Commerce Cloud Application

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Una iniciativa regional de

E-Commerce: Entendiendo la cadena de valor

El eCommerce en Brasil es un canal de ventas cada

vez más relevante en el sector minorista. En los

últimos 5 años, alcanzó un CAGR de facturación de

29% (totalizando R$22,5 mil millones), mientras

el número de E-consumers creció 34% p.a. en el

mismo periodo. El potencial de crecimiento todavía

es alto: el número de usuarios de internet en Brasil

es de apenas 37% de la población comparado con

82% en UK, 80% en Alemania y 78% en los EUA.

3

ECOMMERCE REPORT | VTEX BR PARTNERS

��/$�)$&785$&,Ð1 “comprada” por marketing no es necesariamente recurrente (“growth on steroids”). En este sector todavía en desarrollo, generalmente el foco es en el crecimiento de la facturación y EBITDA. Este hecho puede llevar a tomar decisiones por debajo del nivel óptimo en la gestión, y de inversión, VLQ� QHFHVDULDPHQWH� UHÁHMDU� OD� VXVWHQWDELOLGDG� GHO�ÁXMR�GH�FDMD�

�� /$� &/$9(� monetizar la inversión en marketing aumentando las Tasas de Conversión y Recompra (capturar y mantener el consumidor). La Tasa de Conversión representa el porcentaje de visitantes en el site que realizaron la compra, actualmente en Brasil es solamente del 1,5% (vs. 3,3% en EUA). Con simples esfuerzos para mejorar la interface (baja inversión) se pueden mejorar la tasa de conversión y elevar la competitividad global de las empresas brasileñas. En EUA, empresas como womanwithin.com, blair.com, vitacost.com, qvc.com tienen tasas de conversión de 22%, 20%, 24% e 18% respectivamente.

�� /$� 7$6$� '(� 5(&2035$� 25*É1,&$ indica las ventas realizadas sin la necesidad de inversión en marketing (“apalancamiento” de la inversión en medios de comunicación). Este indicador apunta HO� QLYHO� GH� ÀGHOLGDG� GHO� FOLHQWH�� TXH� GHSHQGH�principalmente de la calidad del proceso de venta.

�� /26� 35,1&,3$/(6� ,1',&$'25(6 abordados HQ�HVWH� LQIRUPH�TXH� UHÁHMDQ� OD�FDGHQD�GH�YDORU�GH�E-commerce y su real capacidad de crecimiento son:

» Tasa de Conversión» ROI (Return on Investment de mídia online) » SLA (Service Level Agreement)» Condición de margen (Markup)» 0DQR�GH�REUD�FDOLÀFDGD» TRO (Tasa de Recompra Orgánica)

�� &255,*,(1'2� /$� Ð37,&$� '(� /$�5(17$%,/,'$'� <� 9$/8$7,21. Otro punto relevante, es que generalmente el fondo para inversiones en infraestructura (CDs, marca, etc.) incluye principalmente inversiones en marketing para ´FRPSUDUµ� IDFWXUDFLyQ��/D�FODVLÀFDFLyQ�GH� OD�FXHQWD�PDUNHWLQJ��VRIWZDUH�\�KRVWLQJ�FRPR�&DSH[�HQ�HO�ÁXMR�de caja puede llevar a falsas impresiones de que estas inversiones son puntuales, cuando en verdad son recurrentes. El resultado es la distorsión del costo y una falsa impresión de margen de ganancia y consecuentemente de aumento de valor.

4


* Mismo minoristas electrónicos bien administrados

presentan márgenes bajos. Para alcanzar una generación

de caja sostenible en e-commerce es necesario controlar

con precisión los costos operacionales, principalmente los

costos de marketing.

Fuente: VTEX, BR Partners.

Apertura del Margen

Venta 100%

Marketing 10,0%

Impuestos 10,0%

CMV 60,0%

Adquirente + Gateway 3,0%

Adelanto Financiero 3,0%

Plataforma 2,5%

Flete 2,5%

Antifraude 1,0%

Fraude apurado 0,5%

)XO¿OOPHQW��H[SHGLFLyQ� 3,0%

0DUJHQ�&RQWULEXFLyQ 4,5% *

Otros Gastos

�3HUVRQDO��$GPLQLVWUDFLyQ��GHSHQGH�GH�OD�HVFDOD

GHO�QHJRFLR�Ganancia ??

7$%/$� �� (-(03/2� '(� 81� 0,125,67$�(/(&75Ð1,&2� &21� %8(126� ,1',&(6�23(5$&,21$/(6

En un sector todavía en desarrollo, muchos de los análisis de valor de las empresas de E-commerce se enfocan en el crecimiento con la premisa de que la GLOXFLyQ�GH�FRVWRV�\�JDVWRV�WUDHUi�PD\RUHV�EHQHÀFLRV�para el negocio. Sin embargo, esto no tiene en cuenta la recurrencia de los gastos en marketing para sostener el crecimiento de las ventas. El principal punto es como monetizar mejor las inversiones en marketing para convertir el máximo de visitas en compra, pero también crear una recurrencia orgánica de ventas.

La 7$%/$� � muestra que un eCommerce bien administrado tiene bajos márgenes, de esa forma, una gestión óptima del Opex es fundamental.


5

ª�)$&785$&,Ð1�325�5(72512�25*É1,&2�'(/�&/,(17(� Retorno del cliente para la tienda virtual sin ningún instrumento adicional de publicidad. El KPI (Key Performance Indicator) que demuestra con mayor claridad, el poder económico del minorista electrónico es la TRO (Tasa de Recompra Orgánica).

ª�0$5*(1�%587$�<�'(),1,&,Ð1�'(�0$5.83��Existe poco margen de maniobra en el markup del E-commerce. El costo de la mercadería está UHODFLRQDGR�DO�YROXPHQ�FRPSUDGR�\�HO�SUHFLR�GH�YHQWD�HV�PXFKDV�YHFHV�GHÀQLGR�SRU�HO�PHUFDGR��2�VHD��QLFKR�GH�DFWXDFLyQ�\�HVFDOD�GH�QHJRFLDFLyQ�VRQ�IDFWRUHV�TXH�LQÁX\HQ�HQ�HO�p[LWR�GHO�QHJRFLR�

ª�$�1É/,6,6�'(7$//$'2�'(�/26�&26726�*$6726�23(5$&,21$/(6�HO� DQiOLVLV� GH� OD� FDSDFLGDG� ORJtVWLFD� GH� ORFDOHV� TXH� SRVHHQ� EHQHÀFLRV� ÀVFDOHV� SDUD� FHQWURV�GH� GLVWULEXFLyQ� HV� DOWDPHQWH� UHOHYDQWH�� 0XFKDV� YHFHV� OD� JDQDQFLD� FRQ� HO� EHQHÀFLR� ÀVFDO� HV�FRPSHQVDGD�QHJDWLYDPHQWH�FRQ�OD�IDOWD�GH�LQIUDHVWUXFWXUD�ORJtVWLFD��OR�TXH�DXPHQWD�HO�FRVWR�GH�ÁHWH�o hasta inviabiliza la operación en esa localidad. Otros costos involucrados en una operación de E-commerce como plataforma, sistema antifraude y medios de pago, demandan una actualización continua (factor para garantizar competitividad) no pudiendo ser encarados como inversiones puntuales. Un plan sustentable debe traducir la necesidad de inversión en una curva de costo.

# Algunos de los principales puntosen el análisisde un eCommerce son:

6


Conversión = Ventas captadas / Visitas

# Inversión: “Capex”centrado en el

marketing en lugar de infraestructura.

La necesidad de inversión inicial de un eCommerce es baja, ya que todas las estructuras operativas generalmente son tercerizadas con costos que varían de acuerdo a la escala del negocio. Por lo tanto, para conseguir un alto crecimiento, la inversión será prácticamente utilizada para sustentar la necesidad de caja generada por la cuenta marketing.

» .3,·6�3$5$�(9$/8$&,Ð1�'(�81�0,125,67$�(/(&75Ð1,&2

» 7$6$�'(�&219(56,Ð1

» 325&(17$-(�'(�&/,(17(6�48(�()(&7,9$0(17(�5($/,=$1�/$�&2035$�(1�(/�6,7(�62%5(�/26�868$5,26�48(�9,6,7$1�(/�6,7(�

Parámetro utilizado con mayor frecuencia en eCommerce.Principales factores que afectan la conversión:

» 86$%,/,'$'�'(/�6,7(�» 0,;�'(�352'8&726» 3(5),/�'(�9,6,7$17(6

7


$-867(6�6,03/(6�'(�,17(5)$&(�38('(1�*(1(5$5�$80(1726�6867$1&,$/(6�'(�/$�&219(56,Ð1�

(-(03/2� VLPSOLÀFDFLyQ� GHO� SURFHVR� GH� FKHFNRXW�del negocio online de Nokia en una única página permitió que el usuario terminara su compra más rápido90 y de forma más simple, resultando en un aumento superior al 200% del índice de conversión. (www.lojaonlinenokia.com.br)

Principales puntos a ser evaluados:» ¿El proceso de compra es simple? » ¿Cuantos pasos tiene el checkout? » ¿Cuál es el grado de abandono del funnel de ventas y cuál es la etapa que tiene el mayor grado de abandono? » ¿Cuál es la inversión prevista en la interface? ¿Con qué frecuencia se llevan a cabo pruebas de usabilidad (conocidos en el mercado como tests A/B)?


Tasa de

Conversión

Evaluación Rating

Abajo de 1,0% Insatisfactoria 0

Entre 1,0% - 1,3% Mala 1

Entre 1,3% - 1,6% Razonable 3

Entre 1,6% - 2,0% Buena 5

Arriba de 2,0% Óptima 7

7$%/$��3$5É0(7526�'(�&219(56,Ð1�3$5$�%5$6,/

ROI=R$ venta captada / R$ inversión en medios de

comunicación

7$%/$��3$5É0(7526�'(�52,

(-(03/2� contratos de medios de comunicación RQOLQH�ÀUPDGRV�HQ��FRQ�ORV�PHGLRV��7HUUD��82/��*ORER�� HWF�� JDUDQWL]DEDQ� XQ� 52,� ÀMR� HQ� WRUQR� GH�20x, o sea, los medios de comunicación contratados deberían publicar hasta que la meta del ROI fuera alcanzada. Actualmente los medios de publicidad RQOLQH�QR�DFHSWDQ�FRQWUDWRV�FRQ�EDVH�HQ�52,�ÀMR��

El medio que más ha generado ROI es Google, con promedio aproximado de 10x. Sin embargo, el CPC (coste por click) de Google ha aumentado, disminuyendo el ROI. Este escenario no muestra ninguna tendencia de cambio debido a la mayor demanda de los medios de comunicación online.

ROI Evaluación Rating

Abajo de 2 Insatisfactoria 0

Entre 2 y 4 Mala 1

Entre 4 y 6 Razonable 2

Entre 6 y 10 Buena 5

Arriba de 10 Óptima 7


52, – Retorno de Inversión en Medios de Comunicación Online

8


O ESTADO DE SÃO PAULO | 4 de marzo de 2013

ESTÁ MÁS CARO ESTAR EN EL TOP DE LA

BÚSQUEDA

/D�H[SDQVLyQ�GHO�(�FRPPHUFH�LQÁD�ORV�OLQNV�SDWURFLQDGRV�GH�*RRJOH�\�REOLJD�a los anunciantes a buscar alternativas más baratas para llegar al internauta.

Comprar una palabra-clave en Google es cada vez más caro en Brasil. La subida GH�ORV��SUHFLRV�GH�ORV�OLQNV�SDWURFLQDGRV�QR�HV�FXOSD�GH�OD�LQÁDFLyQ��QL�GH�XQ�UHDMXVWH�GH�OD�WDEOD�GH�YDORUHV�GH�*RRJOH��6H�GHÀQHQ�HQ�ODV�VXEDVWDV�YLUWXDOHV��GLVSXWDGDV��jugada tras jugada, por un número cada vez mayor de anunciantes, dispuestos a pagar más para aparecer en el top de los resultados de búsqueda. (...) La explicación detrás de la disparada de los precios es la expansión del E-commerce en Brasil, que aumentó la inversión en publicidad en medios digitales. Según el último dato disponible de la Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), el fondo destinado por los anunciantes a los buscadores (segmento dominado por Google), sumó R$ 1,88 mil millones en Brasil en 2011 - alta del 55% respecto al año anterior(...)

Con el alto costo de los links patrocinados, algunos anunciantes buscaron alternativas. Parte de los fondos migraron a otros buscadores (como Bing), comparadores de precio (como Buscapé) y sitios como LinkedIn, Yahoo, y principalmente Facebook.(...) Con los links patrocinados más caros, las empresas también aprovecharon para prestar más atención a la retención de clientes. “Las empresas invierten mucho en marketing para atraer clientes a su sitio, pero no siempre invierten para vender para aquellos que ya están dentro”, dice Marcelo Marzola, CEO de Predicta, compañía de inteligencia digital. (...)A pesar del alza de precios, Google dice que no tiene miedo de perder anunciantes. “No creo en una migración de audiencia. La búsqueda virtual ya forma parte del proceso de compra”, dice Flávia,de Google.

�KWWS��ZZZ�HVWDGDR�FRP�EU�QRWLFLDV�LPSUHVVR�HVWD�PDLV�FDUR�ÀFDU�QR�WRSR�GD�EXVFD��KWP�

9


7$%/$��3$5É0(7526�'(�6/$

SLA Entrega Evaluación Rating

Abajo de 65% Insatisfactoria 0

Entre 65% y 75% Mala 1

Entre 75% y 85% Razonable 2

Entre 90% y 95% Buena 5

Arriba de 95% Óptima 7

SLA Expedición Evaluación Rating







7$%/$��3$5É0(7526�'(�)8/),//0(17

&RVWR�)XO¿OOPHQW Evaluación Rating







Si el precio de los medios crece, la empresa debe invertir en interface y plataforma de engagement para mejorar la conversión. O sea, si el precio de los medios aumenta un 20%, la conversión debe aumentar un 20% para que el ROI permanezca estable. Todas las ventas al por menor online pueden ser analizadas de acuerdo con su origen. Esto permite un análisis estadístico y DMXVWH�GH�OD�SXEOLFLGDG�SDUD�HO�DXPHQWR�GH�HÀFLHQFLD�GH�ORV�JDVWRV�HQ�PHGLRV�GH�FRPXQLFDFLyQ��3URJUDPDV�GH�DÀOLDGRV�\�WDUMHWDV�GH�ÀGHOLGDG�VRQ�DOWHUQDWLYDV�para empresas que quieran disminuir dependencia de Google e garantizar una recompra y conversión mayor. ventas).

1,9(/�'(�6(59,&,2�²�6/$��6(59,&(�/(9(/�$*5((0(17��²�(175(*$�<�(;3(',&,Ð1,1',&(6�23(5$&,21$/(6�48(�0,'(1�/$�(),&,(1&,$� <� 7,(032� '(� (175(*$� '(/�352'8&72�

Uno de los mayores obstáculos en el crecimiento sustentable del E-commerce es la infraestructura logística. Es necesario tener control rígido sobre la capacidad instalada de entrega y sus índices operacionales para no frustrar las expectativas del cliente y capturar con inmediatez problemas operacionales y potenciales obstáculos (impacto en la competencia de ventas).

SLA de Entrega = Pedidos enviados / Pedidos entregados

en el plazo

# Cómo mantenerun ROI alto?

10


(-(03/2�� el SLA de entrega de la tienda online 1RNLD� HV� GHO� �� (VR� VLJQLÀFD� TXH� �� GH� ORV�pedidos son entregados de acuerdo con el plazo plazo prometido.

/RV�FRVWRV�GH�RSHUDFLyQ�GH�IXOÀOOPHQW��LQFOX\HQGR�SHUVRQDO��VRIWZDUH��ORFDFLyQ�GH�&'��HQWUH�ORV�RWURV�FRVWRV�GH�VWRUDJH��SLFNLQJ��SDFNLQJ��H[SHGLFLyQ�\�UHFHSFLyQ�HQ�XQ�(�FRPPHUFH�FRQ�EXHQRV�tQGLFHV�RSHUDFLRQDOHV�DOFDQ]DQ�XQ�SURPHGLR�GH��GH�OD�IDFWXUDFLyQ�

Muchas empresas no poseen los instrumentos de automatización de proceso que garantizan una operación bien hecha. Además de disminuir el margen, este costo es muchas veces ignorado por los JHVWRUHV�\�FODVLÀFDGR�FRPR�JDVWR��(O�YDORU�JDVWDGR�FRQ�IXOÀOOPHQW�GHEH�VHU�FODVLÀFDGR�FRPR�FRVWR�SDUD�garantizar la escalabilidad del negocio. La cuenta ÁHWH�QR�GHEH�HQWUDU�HQ�ORV�FiOFXORV�GHO�IXOÀOOPHQW�

Para lidiar con la imprevisibilidad del crecimiento HQ� HO� QHJRFLR� GH� (�FRPPHUFH�� OR� PHMRU� HV� ÀUPDU�contratos con empresas tercerizadas para poseer la capacidad operacional de multi CDs. Empresas dedicadas como Sequoia, Total Express y Tegma son una alternativa para la tercerización completa GHO�IXOÀOOPHQW�

7$%/$��3$5É0(7526�'(�0$5*(1�'(�&2175,�%8&,Ð1

&RVWR�)XO¿OOPHQW Evaluación Rating







8QD� YH]� TXH� HO� SUHFLR� GH� YHQWD� HV� GHÀQLGR� SRU� HO�mercado, el minorista decide el nivel de liquidez deseado, variando el precio hacia arriba o hacia abajo. (O�SUHFLR�GH�FRPSUD�HV�GHÀQLGR�SRU�HO�SURYHHGRU��HQ�OD�mayoría de las categorías, de acuerdo con el tamaño del pedido del minorista. De esta forma, el margen de contribución se convierte en un parámetro de poca ÁH[LELOLGDG�SDUD�HO�PLQRULVWD��VLHQGR�LQÁXHQFLDGR�SRU�el tamaño del negocio y categoría del producto.

Markup = Precio de Venta / CMV Markdown = 1 /

(1+Markup)

SLA de Expedición = Pedidos enviados el día esperado /

Pedidos aprobados

&21',&,Ð1�'(�0$5*(1

$3/,&$&,Ð1�'(/�0$5.83�62%5(�(/�35(&,2�'(�&2035$

11


$�� (/(&&,Ð1� '(� 0,;�� los minoristas pueden aumentar la cantidad de sourcing con el objetivo de aumentar las ventas y también con el objetivo de aumentar el margen promedio. El mayor activo de E-commerce es la lealtad del cliente. Una vez TXH�HO�FOLHQWH�GHVDUUROOD�HVWD�FRQÀDQ]D��OD�HPSUHVD�consigue vender diversos tipos de producto – conforme Amazon.com. Minoristas que poseen FDSDFLGDG�GH�DXPHQWR�GH�6.8·V�HQ�PHUFDGRV�FRQ�márgenes mayores deben ser valorizados.

%�� /2&$/,=$&,Ð1� '(/� &'�� existen lugares en Brasil como Palmas (TO) y Estrema (MG) que SRVHHQ� UpJLPHQ� ´HVWDEOHµ� GH� LQFHQWLYR� ÀVFDO�� 6L�el costo de setup de desarrollar un centro de GLVWULEXFLyQ�HQ�OXJDUHV�FRQ�LQFHQWLYRV�ÀVFDOHV�IXHUD�bajo, vale la pena evaluar. En este caso, el inversor debe evaluar el impacto en tiempo de entrega (analizar la competencia) y el valor del impacto en la contra entrega. Además de eso, potenciales obstáculos deben ser factores determinantes como infraestructura y capacidad de carga de las operadoras logísticas en la región.

&�� &$3,7$/� '(� *,52� el pago en efectivo con descuentos en mercadería afecta directamente el CMV y el margen bruto. Muchas veces el minorista de E-commerce no tiene el capital de giro necesario para el pago en efectivo y no goza del descuento. Ejemplo: negociar el descuento en los productos FRPSUDGRV� �TXH� SUHVHQWDQ� HQ� SURPHGLR� ��de facturación) puede generar más valor para el minorista que negociar un descuento en tecnología (que representa en promedio 10% de la facturación).

Las técnicas de gestión de minorista físico deben ser observadas principalmente en la cuestión de margen de contribución. Un equipo bien estructurado tiene como gestor una persona con formación en E-commerce y en la vicepresidencia una persona con experiencia en minorista físico. Otros factores WDPELpQ� SXHGHQ� LQÁXHQFLDU� HQ�el margen de contribución de un minorista electrónico. Entre ellos:

# Un minorista electrónico es ante todo un minorista.

Mano de Obra

&DOLÀFDGD

Este es el activo más valioso de eCommerce. La

PDQR� GH� REUD� FDOLÀFDGD� HV� HVFDVD�� FDUD� \� VRQ�pocas las iniciativas especializadas en el sector

para cambiar este cuadro.

13


(-(03/2: Muchas empresas ven el E-commerce como una extensión de una tienda física y no como una operación separada, sin embargo, el minorista HOHFWUyQLFR� H[LJH� FRPSHWHQFLDV� HVSHFtÀFDV�� /RV�factores claves para ventajas competitivas son distintos.

7$%/$� �� 5(/$&,Ð1�'(�&203(7(1&,$� '(�*(�67,Ð1� '(� /26� 35,1&,3$/(6� (-(&87,926� (1�(&200(5&(�

Cargo KPI de Evaluación

Gestor Principal .3,¶V�GH�)DFWXUDFLyQ�\�EBITDA

Gestor Comercial Margen y Contraentrega

Gestor de Marketing 52,�\�&RQYHUVLyQGestor Operacional SLA de Entrega, Despacho

\�$WHQFLyQ


7$%/$��35,1&,3$/(6�$&7,926�'(/�0,125,67$�21/,1(�96��),6,&2

Online Minorista

Físico

7DVD�GH�5HFRPSUD�2UJiQLFD��752� Punto

Clientes Activos Marca

7DVD�GH�&RQYHUVLyQ


7$%/$��$1$/2*Ì$6�'(�&$5*26�(-(&87,926�&21�0,125,67$�)Ì6,&2

Online Minorista Físico

Gestor Principal Dueño/CEO del negocio

Gestor Comercial Compras, pricing y stock

Gestor de Marketing Marketing y layout de

tienda

Gestor Operacional 3RV�YHQWD��SRFD�FRPSDUD-

ELOLGDG�FRQ�PLQRULVWD�ItVLFR�


» *(6725�35,1&,3$/�responsable por todo el proceso de minorista electrónico;

ª�*(5(17(�&20(5&,$/�responsable por el registro, compras y promociones;

ª�*(5(17(�23(5$&,21$/�UHVSRQVDEOH�SRU�OD�RSHUDFLyQ�GH�IXOOÀOOPHQW��IDFWXUDFLyQ��SHGLGRV��6$&�\�ORJtVWLFD�

ª�*(5(17(�'(�0$5.(7,1*�gestión de interface, test A/B, fondo de publicidad, gestión de alianza, email marketing, entre otras atribuciones.

# Minorista electrónicoposee 4 posiciones claves:

21/,1( 0,125,67$�)Ì6,&2

*(6

7,Ð1

GestorComercial

Negocia fondo para campaña de marketing;

En algunas tiendas negocia también hotsites especiales dentro de la webstore.

Negocia con sus proveedo-res merchandising, posisiona-miento de punta de góndola, posicionamiento en los estan-tes, etc.

Departamentode Gestión

Operacional

Competencia en la genera-ción de satisfacción del usua-rio, pues es él quien hace la expedición y logística del pe-dido.

No existe esta competencia.

23(

5$&,Ð1

Flujode Clientes

Flujo comprado con fondo de publicidad.

Flujo de clientes nuevos es garantizado por la posición de la tienda en el shopping o lo-calización.

Capacidadde Atención

La tienda debe ajustarse al tamaño de acuerdo con la vo-latibilidad de la demanda (pla-taforma altamente escalable).

El límite de venta de una tien-GD�HV�GHÀQLGD�SRU�OD�FDQWLGDG�de personas que la tienda so-porta.

Time to Market

Time to market de las solu-ciones de una empresa de E-commerce es más dinámico vs. una empresa del mundo físico; Ejemplo: es común te-ner ajustes de precio en E-commerce una vez por día.

No es posible.

Adecuaciónde Layout

Adecuación de layout para FDGD� SHUÀO� GH� FOLHQWH� �DQXQ-ciar los productos que más in-teresan, las promociones más adecuadas y las marcas que al usuario más le gustan en el área principal).

No es posible.

Seguimientoe Interacción

Posible interacción con el cliente que entró en la tienda y salió sin comprar.

No es posible.

Ajustede Precio

Posible practicar un precio GLIHUHQWH� SDUD� FDGD� SHUÀO� GH�cliente.

No es posible.


# Minorista Online vs. Físico: Diferencias en la Gestión y en la Operación

Tasa de

Recompra

Orgánica (TRO)

Uno de los principales indicadores del minorista

online es mostrar las ventas realizadas sin la

necesidad de inversión en marketing.

16


([LVWHQ� PRGHORV� PiV� FRPSOHMRV� SDUD� FiOFXOR� GHO�TRO en los cuales se calcula el ROI de cada cliente.

En un cálculo más complejo se deben considerar

parámetros como:

» VALOR DE “VENTA APROBADA”� �DO� UHYpV� GH�³9HQWD�&DSWDGD´�FRPR�HQ�HO�PRGHOR�HPStULFR�DUULED�

» ADICCIÓN DEL COSTO DE ADQUISICIÓN INICIAL

AL COSTO DE ADQUISICIÓN RECURRENTE. Es

común un cliente captado “clickear” en el link pago de

Google para recomprar. En este caso se debe sumar

DO�GHQRPLQDGRU�HO�YDORU�GH�FDGD�FDSWDFLyQ�UHFXUUHQWH�del cliente, obteniendo así el “Costo del Cliente”. A

WUDYpV�GH�OD�EDVH�GH�GDWRV��VH�SXHGH�WUD]DU�XQD�FXUYD�de cantidad de clientes con sus respectivos niveles de

52,�&RUUHJLGRV�DO�DxR�D�WUDYpV�GHO�SDUiPHWUR�GH�752�

TABLA 11: EJEMPLO DE CAMPAÑA DE MARKE-

TING CON EL ROI CORREGIDO

&DPSDxD� (PSUHVD�$ (PSUHVD�%,QYHUVLyQ R$ 10.000 R$ 10.000

Pedidos captados R$ 50.000 R$ 100.000

ROI 5,0 10,0

TRO 6,0 2,0

ROI Corregido 35,0 30,0


la variable de TRO, el escenario cambiaría. Para

¿QHV�GH�DQiOLVLV��HV�XWLOL]DGR�FRPR�SUHPLVD�TXH�ORV�clientes captados, por ejemplo, por la Empresa A

recompran de forma orgánica 6 veces por año y los

clientes de la B recompran 2 veces al año.

Este valor de TRO altera el ROI, transformando el

UHWRUQR�GH�LQYHUVLyQ�FRUUHJLGR�GH�OD�(PSUHVD�$�SDUD��[�\�GH�OD�%�SDUD��[��2�VHD��HO�³52,�FRUUHJLGR´�HV�OD�PpWULFD�TXH�GHEH�JXLDU�OD�LQYHUVLyQ�HQ�PDUNHWLQJ�

La TRO impacta directamente en el retorno de

OD� LQYHUVLyQ� �52,�� WUD\HQGR� UHFXUUHQFLD� SDUD� HO�DXPHQWR� GH� ÀXMR� JHQHUDGR� SRU� ORV� JDVWRV� HQ�PDUNHWLQJ��(Q�HVWH�FRQWH[WR��RWUR�LQGLFDGRU�UHOHYDQWH�HV�HO�³52,�&RUUHJLGR´��TXH�UHÀHMD�HO�DSDODQFDPLHQWR�GH�OD�LQYHUVLyQ�HQ�PDUNHWLQJ�SRU�OD�752�

En el escenario arriba, el departamento de marketing

invertiría en la Empresa B. Sin embargo, al sumar

EJEMPLO:�8QD�FDPSDxD�GH�52,� ��[�VLJQL¿FD�TXH�al invertir R$10.000, el valor de pedidos captados

será de R$ 100.000. El índice “ROI” es el más

utilizado actualmente por el área de marketing de

HPSUHVDV� GH� FRPHUFLR� HOHFWUyQLFR�� VLQ� HPEDUJR�este índice no debe ser analizado de forma aislada.

Imaginemos dos campañas en las cuales se aplican

el mismo valor de publicidad:

TABLA 10: EJEMPLO DE CAMPAÑA DE MARKETING

&DPSDxD� (PSUHVD�$ (PSUHVD�%,QYHUVLyQ R$ 10.000 R$ 10.000

Pedidos captados R$ 50.000 R$ 100.000

ROI 5,0 10,0


TRO = R$ venta captada de forma orgánica al año /

Inversión para captación de la base de cliente

“ROI Corregido” = (ROI * TRO) + ROI

17


$FRPSDxDU� OD�HYROXFLyQ�GH�HVWD�FXUYD�HQ�HO�WLHPSR�D�WUDYpV�GH�SDUiPHWURV�FRPR�PHGLDQD�\�R�SURPHGLR�SXHGH� VHU� PX\� H¿FLHQWH� SDUD� DFRPSDxDU� OD�VXVWHQWDELOLGDG�GHO�PLQRULVWD�HOHFWUyQLFR�

¿Los clientes considerados “Platinum”

deberían ser los 20% de la base de

cliente con mayor ROI corregido?

Una tabla de referencia, como se muestra en los otros

índices más arriba, en el caso de este parámetro, no

puede ser señalada de manera simplista. Junto con el

TRO se debe considerar el markup de la tienda para

apuntar si el minorista es competitivo. Una medida

simplista para juzgar la sustentabilidad orgánica de

XQ�PLQRULVWD�HOHFWUyQLFR�SXHGH�VHU�REWHQLGD�D�WUDYpV�GHO�ËQGLFH�GH�6XVWHQWDELOLGDG�(FRQyPLFD��,6(��

Un ISE > 10 debe considerarse como un buen índice.

([LVWHQ� SRFRV� YDORUHV� KLVWyULFRV� SDUD� FDOFXODU� XQD�tabla de referencia dado la falta de acompañamiento

de este índice.

Donde:

52,�&RUUHJLGR� ��52,� �752��52,Markup = Precio de venta / CMV

Eje X = ROI Corregido por el TRO Eje Y= Cantidad de clientes

ISE = %Markup * ROI Corregido

Una curva de este género podría ser obtenida de acuerdo con el ejemplo a seguir:

20% < < 20%

Consideraciones

Finales

19


# Aumento de Ingreso$&&,21(6�35,0$5,$6

ª�Inversión en la interface (usabilidad)ª�Inversiones en engagement e inteligencia de mercadoª�Sistemas de automatización SAC ª�8QLÀFDFLyQ�GH�OD�H[SHULHQFLD�GHO�XVXDULR�HQ�ORV�GLYHUVRV�FDQDOHV

# Margen y Retorno$&&,21(6�3$5$�0(-25$�'(�0$5*(1

ª�Aumento de inversores y portfolioª�Publicidad alternativa ª�Tránsito directo ª�Atracción orgánica de visitantes ª�Medios de comunicación alternativos ª�Omnichannel ª�3URJUDPD�ÀGHOLGDGª�Soluciones de recomendación inteligente de upselling y crosselling

# CAPEX5(&855(1&,$�'(�&$3(;�

ª�Inversión en marketing vs. ingreso sustentable ª�Inversión en plataforma electrónica

20


�� &21� (/� &5(&,0,(172� '(/� 9$/25� 325�&/,&. de los medios de comunicación en Brasil en los próximos años, podemos asumir que el ROI caerá. En un escenario en que el ROI cae por la mitad, el costo promedio de marketing tendría que duplicar para mantener el top-line. Este escenario inviabilizaría el mercado de comercio electrónico para los pequeños minoristas y para aquellos que no poseen capital para soportar márgenes negativos hasta la construcción de la base de clientes.

�� 5(7(1(5� (/� &/,(17(�� $7(1'(5� %,(1� <�3529((5�&$3$&,'$'�'(�&2035$�25*É1,&$ son las acciones primarias de un minorista electrónico que desea obtener éxito. Focalizar en inversiones de:

»�Interface (usabilidad) para aumentar la conversión y con eso garantizar que a pesar de que el costo de publicidad aumente, el ROI continúe estable;

»� Sistemas de inteligencia/CRM que puedan garantizar un engagement personalizado y minucioso;

»� Sistemas de automatización de satisfacción y lealtad sin aumento de costo (escala);

»� Canales propios de generación de lead, como marketplace y portales de contenido.

�� 7$0%,e1� 32'5É1� 2&855,5� 62/8&,21(6�3$5$� 0(-25$5� /$� ,0$*(1� '(/� 0,125,67$�(/(&75Ð1,&2�

»�Maduración de la cadena de proveedores puede generar ganancias de escala que sean repasados para el minorista online;

»�Publicidad Online Alternativa:

7UiQVLWR� 'LUHFWR� creación de fuentes de tránsito directo por los minoristas a través de portales segmentados de contenido (ej: blogs y portales de nicho);

$WUDFFLyQ� 2UJiQLFD� GH� 8VXDULRV� apuesta a la creación de marketplaces donde el minorista pasa a ganar una comisión de minoristas integrados. El minorista pasará a ganar el “take rate” del marketing. Al centralizar muchos productos en un solo lugar, el portal del minorista pasa a atraer clientes de forma orgánica, pues los clientes podrán buscar el mejor precio del producto buscando en un único lugar (efecto Amazon.com);

0HGLRV�GH�&RPXQLFDFLyQ�$OWHUQDWLYRV��inversiones en medios de comunicación alternativos, incluyendo ORV� PHGLRV� RIÁLQH� H� LQWHQWDU� UHWLUDU� GH� ORV� PHGLRV�VRFLDOHV�HO�WUiQVLWR�FDOLÀFDGR�SDUD�XQD�FRPSUD��8QD�DOWHUQDWLYD�VRQ�SURJUDPDV�GH�DÀOLDGRV�

2PQLFKDQQHO� con la limitación de la capacidad de crecimiento a través de publicidad online, empresas que poseen marcas reconocidas ganan ventaja competitiva. Inversiones en Omnichannel (nuevo término para integración de las acciones de

21


marketing y experiencia de usuarios entre tiendas físicas y virtuales) serán notadas. El cliente debe ser tratado de una única forma por todos los canales de comunicación/venta de la empresa;

3URJUDPDV�)LGHOLGDG��Con la intensión de aumentar el índice TRO serán observadas inversiones en SURJUDPDV�GH�ÀGHOLGDG�\�SURJUDPDV�GH�VXEVFULSFLyQ�(ejemplo: subscripción para recibir productos HVSHFtÀFRV�VLQ�VDOLU�GH�FDVD��

»�Soluciones Creativas para Aumento del Margen De Contribución:

»�Productos exclusivos y con marca propia;

2IHUWD� GH� VROXFLRQHV� GH� VHUYLFLR� �JDQDQFLD� D�WUDYpV�GH�VHUYLFLRV�FRPSOHPHQWDULRV�D�OD�FDGHQD��

'HVHPSHxR� HQ� PHGLRV� GH� SDJR� �HM�� $PD]RQ�SD\PHQW��6ROXFLRQHV�GH�IXOÀOOPHQW�\�ORJtVWLFD��HQWUH�RWUDV�

�� 6(� '(%(� &216,'(5$5� 7$0%,e1� 48(�,19(56,21(6�(1�0$5.(7,1*�<�3/$7$)250$�(/(&75Ð1,&$� (1� (�&200(5&(� 621�&2081(6�

»�El volumen de ventas depende directamente de la inversión en marketing. No hay activo construido (el nivel de TRO actual del mercado es muy bajo para considerar la construcción de marca como capitalización de un activo intangible) y el padrón de evaluación de empresas que se basa en CAGR, top-line y EBITDA debe ser ajustado para considerar la recurrencia de los gastos en marketing,

»� En el caso de la plataforma y sistemas de e-commerce, la dinámica de mercado exige que el minorista electrónico actualice el sistema de forma constante. Por eso, la inversión es necesariamente recurrente y debe ser considerado costo:

&RVWR�7RWDO��7&2� de sistema, servidores, hosting, equipos de mantenimiento, upgrades de versión, desarrollo de nuevas funcionalidades y todos los demás costos para garantizar un sistema continuamente moderno, no debe ser superior al 2,5% de la facturación de un minorista electrónico;

0RGHORV� GH� 3ODWDIRUPDV� 6DDV� �6RIWZDUH� $V� $�6HUYLFH� en las cuales este gasto ya es comprendido como costo, permite la previsibilidad de esta cuenta.

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# ConceptosSeleccionados

ʚ�&+(&.287� LQWHUIDFH� GRQGH� ORV� XVXDULRV� ÀQDOL]DQ� OD� FRPSUD��compuesta por el carrito de ventas, registro y pago.

ʚ�&219(56,Ð1��cantidad de transacciones realizadas (número de pedidos de venta captada) sobre el número de visitas ingresadas en el site al mismo período.

ʚ�)8/),//0(17� actividad de separación y expedición del pedido en stock. En este procedimiento se producen los procesos de picking, packing, facturación y expedición del pedido de venta.

ʚ�,17(5)$&(� compuesta por el template y por el layout del site (página en el site de interacción con el usuario). La interface es responsable por grande parte de la capacidad de aumento de conversión de una tienda. Los lenguajes de interface más comunes son HTML, JavaScript y CSS.

ʚ�&267(�325�&/,&.��&3&��costo por cada click (visita) generada por un medio de comunicación (Google, Terra, UOL). Utilizada para medir H�LQÁXHQFLDU�XQD�FDPSDxD�GH�SXEOLFLGDG�RQOLQH�

ʚ�Ì1',&(�'(�6867(17$%,/,'$'�(&21Ð0,&$��,6(�� parámetro de evaluación del grado de competitividad y capacidad de generación de caja de un minorista electrónico. Este índice contempla la TRO y el margen del producto.

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ʚ�0$5.(73/$&(6� tiendas electrónicas que venden productos de terceros. /D� WUDQVDFFLyQ� ÀQDQFLHUD� RFXUUH� HQ� HO�PDUNHWSODFH� \� HO�pedido es enviado al proveedor de la mercadería para que VHD�IDFWXUDGR�\�HQYLDGR�DO�FOLHQWH�ÀQDO��/RV�PDUNHWSODFHV�ganan una comisión de los minoristas referente al costo GH� PDUNHWLQJ�� SDJR�� IUDXGH� \� ÀQDQFLDFLyQ�� /D� PD\RU�referencia de marketplace es amazon.com.

ʚ�3/$7$)250$�'(�(1*$*(0(17�responsable por la completa gestión de relación personalizado del minorista con el cliente CEM (Customer Engagement Management) a través de email, sms, SAC, Ura, tiendas físicas, webstore, televentas, redes sociales, y cualquier otro medio de relación del minorista con el cliente.

ʚ�7(676�$�%� instrumento que los sites de E-commerce usan para probar dos o más versiones de interface de forma paralela. Cada usuario del site es redirigido para una versión de interface. 'H�HVWD�IRUPD��HO�JHVWRU�SXHGH�LGHQWLÀFDU�FXDO�YHUVLyQ�HV�PiV�HÀFLHQWH�HQ�FRQYHUVLyQ�

ʚ�9(17$�&$37$'$� YDORU�GH�YHQWD�ÀQDOL]DGD�SRU�HO�XVXDULR�HQ�OD�WLHQGD�YLUWXDO��

ʚ�3/$7$)250$�'(�(�&200(5&(� sistema que sustenta la tienda virtual y engloba sistemas GH�FDWiORJR��E~VTXHGD��PHUFKDQGLVLQJ��FDPSDxDV��ÁHWH�\�ORJtVWLFD��/D�SODWDIRUPD�HV�UHVSRQVDEOH�GHO�ÁXMR�GHO�SHGLGR�(captura, fraude y pago) hasta la integración con ERP.

ʚ�7$6$�'(�5(&2035$�25*É1,&$��752�� tasa de recompra de la base de clientes sin que la venta haya sido originada a través de medios de publicidad pagos.

ʚ�9,6,7$17(6�Ô1,&26�cantidad de personas que visitan la tienda virtual en un período determinado.

ʚ�9(17$�$352%$'$� valor de venta aprobada y registrada por la tienda virtual. Venta aprobada es igual al valor de venta captada menos la venta no aprobada (ej.: boleto no pago, tarjeta de crédito rechazada, transacción cancelada por el sistema antifraude). En promedio, el porcentaje de aprobación del

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Este informe ha sido elaborado y expedido por el Departamento de Investigación de “BR Socios Corretora de Títulos e Valores Mobiliarios SA” (“BR Partners”). Este informe no es un producto del Departamento de Análisis de Renta Variable de “BR Partners” y no debe ser interpretado como un informe de investigación (“Relatório de Análise”) a los efectos del artículo 1º de la ,QVWUXFFLyQ�&90�Q��GHO��GHO�MXOLR��

Este informe tiene como objetivo proporcionar los parámetros para la evaluación del E-commerce, y no constituye, y no debe ser considerado como una oferta de compra o venta, ni como una solicitud de oferta de compra o de YHQWD�GH�QLQJ~Q�LQVWUXPHQWR�ÀQDQFLHUR��QL�SDUD�participar en alguna estrategia de negociación en cualquier jurisdicción. La información aquí FRQWHQLGD�VH�FRQVLGHUD�ÀDEOH�D�SDUWLU�GH�OD�IHFKD�en que se emitió y ha sido obtenida de fuentes HVWLPDGDV�FRPR�ÀGHGLJQDV��%5�3DUWQHUV�*URXS�no hace ninguna declaración ni representación o JDUDQWtD�HQ�FXDQWR�D�OD�LQWHJULGDG��OD�ÀDELOLGDG�R�la exactitud de dicha información, ni este reporte pretende ser una declaración completa o un resumen de los mercados o desarrollos que se UHÀHUH� HO� SUHVHQWH� GRFXPHQWR�� /DV� RSLQLRQHV��

estimaciones y proyecciones contenidas en este documento constituyen el juicio actual del analista responsable del contenido de este informe a partir de la fecha de su expedición y son, por lo tanto, sujeto a cambios sin previo aviso. BR Partners Group no tiene ninguna obligación de actualizar, PRGLÀFDU� R� HQPHQGDU� HO� SUHVHQWH� LQIRUPH� \�comunicar al lector en consecuencia.

El analista responsable de la elaboración de este LQIRUPH�� FX\R� QRPEUH� HVWi� UHVDOWDGR�� FHUWLÀFD�que las opiniones aquí expresadas representan precisa y exclusivamente sus propias opiniones y ha sido preparado en forma independiente y autónoma, incluso de BR Socios Corretora de Títulos e Valores Mobiliarios SA y de las otras sociedades del grupo.Este informe no puede ser reproducido o distribuido para cualquier otra persona, en su totalidad o en parte, para cualquier propósito, sin el consentimiento previo por escrito de BR Partners. BR Partners y / o cualquiera de las empresas del grupo no es responsabilizan por cualquier decisión de inversión tomadas sobre la base de la información proporcionada en este documento.

# Informe

25


This report has been prepared and issued

E\� WKH� 5HVHDUFK� 'HSDUWPHQW� RI� %5� 3DUWQHUV�Corretora de Títulos e Valores Mobiliários S.A.

�´%5�3DUWQHUVµ��7KLV� UHSRUW� LV�QRW�D�SURGXFW�RI�WKH�(TXLW\�5HVHDUFK�'HSDUWPHQW�RI�%5�3DUWQHUV�and should not be construed as a research

UHSRUW� �´UHODWyULR� GH� DQiOLVHµ�� IRU� WKH� SXUSRVHV�RI�WKH�DUWLFOH��RI�WKH�&90�,QVWUXFWLRQ�15��GDWHG�-XO\��

This report aims at providing parameters on

evaluating e-commerce, and does not constitute,

DQG�VKRXOG�QRW�EH�FRQVWUXHG�DV�DQ�RIIHU�WR�EX\�RU�VHOO��RU�D�VROLFLWDWLRQ�RI�DQ�RIIHU�WR�EX\�RU�VHOO�DQ\�ÀQDQFLDO�LQVWUXPHQW��RU�WR�SDUWLFLSDWH�LQ�DQ\�SDUWLFXODU�WUDGLQJ�VWUDWHJ\�LQ�DQ\�MXULVGLFWLRQ��7KH�LQIRUPDWLRQ�KHUHLQ�LV�EHOLHYHG�WR�EH�UHOLDEOH�DV�RI�the date on which this report was issued and has

EHHQ�REWDLQHG�IURP�SXEOLF�VRXUFHV�EHOLHYHG�WR�EH�UHOLDEOH��%5�3DUWQHUV�*URXS�GRHV�QRW�PDNH�DQ\�H[SUHVV� RU� LPSOLHG� UHSUHVHQWDWLRQ� RU� ZDUUDQW\�DV� WR� WKH� FRPSOHWHQHVV�� UHOLDELOLW\� RU� DFFXUDF\�RI�VXFK�LQIRUPDWLRQ��QRU�GRHV�WKLV�UHSRUW� LQWHQG�WR�EH�D�FRPSOHWH�VWDWHPHQW�RU�VXPPDU\�RI� WKH�PDUNHWV� RU� GHYHORSPHQWV� UHIHUUHG� WR� KHUHLQ��

Opinions, estimates, and projections expressed

KHUHLQ� FRQVWLWXWH� WKH� FXUUHQW� MXGJPHQW� RI� WKH�DQDO\VW� UHVSRQVLEOH� IRU� WKH� VXEVWDQFH� RI� WKLV�UHSRUW�DV�RI�WKH�GDWH�RQ�ZKLFK�LW�ZDV�LVVXHG�DQG�DUH��WKHUHIRUH��VXEMHFW�WR�FKDQJH�ZLWKRXW�QRWLFH��%5�3DUWQHUV�*URXS�KDV�QR�REOLJDWLRQ�WR�XSGDWH��PRGLI\� RU� DPHQG� WKLV� UHSRUW� DQG� LQIRUP� WKH�UHDGHU�DFFRUGLQJO\�

7KH� DQDO\VW� UHVSRQVLEOH� IRU� WKH� SURGXFWLRQ� RI�WKLV� UHSRUW��ZKRVH�QDPH� LV� KLJKOLJKWHG�� KHUHE\�FHUWLÀHV� WKDW� WKH� YLHZV� H[SUHVVHG� KHUHLQ�DFFXUDWHO\� DQG� H[FOXVLYHO\� UHÁHFW� KLV� RU� KHU�personal views and opinions and were prepared

LQGHSHQGHQWO\� DQG� DXWRQRPRXVO\�� LQFOXGLQJ�IURP�%5�3DUWQHUV�&RUUHWRUD�GH�7tWXORV�H�9DORUHV�Mobiliários S.A. and other group companies.

7KLV�UHSRUW�PD\�QRW�EH�UHSURGXFHG�RU�UHGLVWULEXWHG�WR�DQ\�RWKHU�SHUVRQ��LQ�ZKROH�RU�LQ�SDUW��IRU�DQ\�SXUSRVH��ZLWKRXW�WKH�SULRU�ZULWWHQ�FRQVHQW�RI�%5�3DUWQHUV�� %5� 3DUWQHUV� DQG�RU� DQ\� RWKHU� JURXS�FRPSDQLHV� LV�QRW��DQG�ZLOO�QRW�EH� OLDEOH�IRU�DQ\�LQYHVWPHQW� GHFLVLRQV� �RU� RWKHUZLVH�� EDVHG� RQ�WKH�LQIRUPDWLRQ�SURYLGHG�KHUHLQ�

# Report

Disclaimer

Este informe ha sido elaborado y expedido por el Departamento de Investigación de “BR Socios Corretora de Títulos e Valores Mobiliarios SA” (“BR Partners”). Este informe no es un producto del Departamento de Análisis de Renta Variable de “BR Partners” y no debe ser interpretado como un informe de investigación (“Relatório de Análise”) a los efectos GHO�DUWtFXOR��GH�OD�,QVWUXFFLyQ�&90�Q��GHO��del julio 2010.

Este informe tiene como objetivo proporcionar los parámetros para la evaluación del E-commerce, y no constituye, y no debe ser considerado como una oferta de compra o venta, ni como una solicitud de oferta de compra o de venta de ningún instrumento ÀQDQFLHUR��QL�SDUD�SDUWLFLSDU�HQ�DOJXQD�HVWUDWHJLD�GH�negociación en cualquier jurisdicción.

/D� LQIRUPDFLyQ� DTXt� FRQWHQLGD� VH� FRQVLGHUD� ÀDEOH�a partir de la fecha en que se emitió y ha sido REWHQLGD� GH� IXHQWHV� HVWLPDGDV� FRPR� ÀGHGLJQDV��BR Partners Group no hace ninguna declaración ni representación o garantía en cuanto a la integridad, OD� ÀDELOLGDG� R� OD� H[DFWLWXG� GH� GLFKD� LQIRUPDFLyQ�� QL�este reporte pretende ser una declaración completa o un resumen de los mercados o desarrollos que VH� UHÀHUH� HO� SUHVHQWH� GRFXPHQWR�� /DV� RSLQLRQHV��estimaciones y proyecciones contenidas en este documento constituyen el juicio actual del analista responsable del contenido de este informe a partir de la fecha de su expedición y son, por lo tanto, sujeto a cambios sin previo aviso. BR Partners Group no WLHQH� QLQJXQD� REOLJDFLyQ� GH� DFWXDOL]DU�� PRGLÀFDU� R�enmendar el presente informe y comunicar al lector en consecuencia.

El analista responsable de la elaboración de este LQIRUPH�� FX\R� QRPEUH� HVWi� UHVDOWDGR�� FHUWLÀFD� TXH�las opiniones aquí expresadas representan precisa y exclusivamente sus propias opiniones y ha sido preparado en forma independiente y autónoma, incluso de BR Socios Corretora de Títulos e Valores Mobiliarios SA y de las otras sociedades del grupo.

Este informe no puede ser reproducido o distribuido para cualquier otra persona, en su totalidad o en parte, para cualquier propósito, sin el consentimiento previo por escrito de BR Partners. BR Partners y / o cualquiera de las empresas del grupo no es responsabilizan por cualquier decisión de inversión tomadas sobre la base de la información proporcionada en este documento.

7KLV� UHSRUW� KDV� EHHQ� SUHSDUHG� DQG� LVVXHG� E\� WKH�5HVHDUFK�'HSDUWPHQW� RI�%5�3DUWQHUV�&RUUHWRUD�GH�7tWXORV� H� 9DORUHV� 0RELOLiULRV� 6�$�� ´%5� 3DUWQHUVµ��7KLV� UHSRUW� LV�QRW�D�SURGXFW�RI� WKH�(TXLW\�5HVHDUFK�'HSDUWPHQW� RI� %5� 3DUWQHUV� DQG� VKRXOG� QRW� EH�FRQVWUXHG�DV�D�UHVHDUFK�UHSRUW��´UHODWyULR�GH�DQiOLVHµ��IRU�WKH�SXUSRVHV�RI�WKH�DUWLFOH��RI�WKH�&90�,QVWUXFWLRQ�15��GDWHG�-XO\��

This report aims at providing parameters on

evaluating e-commerce, and does not constitute, and

VKRXOG�QRW�EH�FRQVWUXHG�DV�DQ�RIIHU�WR�EX\�RU�VHOO��RU�D�VROLFLWDWLRQ�RI�DQ�RIIHU� WR�EX\�RU� VHOO� DQ\�ÀQDQFLDO�LQVWUXPHQW��RU�WR�SDUWLFLSDWH�LQ�DQ\�SDUWLFXODU�WUDGLQJ�VWUDWHJ\�LQ�DQ\�MXULVGLFWLRQ��7KH�LQIRUPDWLRQ�KHUHLQ�LV�EHOLHYHG� WR�EH� UHOLDEOH�DV�RI� WKH�GDWH�RQ�ZKLFK� WKLV�UHSRUW�ZDV�LVVXHG�DQG�KDV�EHHQ�REWDLQHG�IURP�SXEOLF�VRXUFHV�EHOLHYHG� WR�EH� UHOLDEOH��%5�3DUWQHUV�*URXS�GRHV�QRW�PDNH�DQ\�H[SUHVV�RU�LPSOLHG�UHSUHVHQWDWLRQ�RU� ZDUUDQW\� DV� WR� WKH� FRPSOHWHQHVV�� UHOLDELOLW\� RU�DFFXUDF\� RI� VXFK� LQIRUPDWLRQ�� QRU� GRHV� WKLV� UHSRUW�LQWHQG�WR�EH�D�FRPSOHWH�VWDWHPHQW�RU�VXPPDU\�RI�WKH�PDUNHWV�RU�GHYHORSPHQWV�UHIHUUHG�WR�KHUHLQ��

Opinions, estimates, and projections expressed

KHUHLQ�FRQVWLWXWH�WKH�FXUUHQW�MXGJPHQW�RI�WKH�DQDO\VW�UHVSRQVLEOH� IRU� WKH� VXEVWDQFH� RI� WKLV� UHSRUW� DV� RI�WKH�GDWH�RQ�ZKLFK� LW�ZDV� LVVXHG�DQG�DUH�� WKHUHIRUH��VXEMHFW�WR�FKDQJH�ZLWKRXW�QRWLFH��%5�3DUWQHUV�*URXS�KDV� QR� REOLJDWLRQ� WR� XSGDWH�� PRGLI\� RU� DPHQG� WKLV�UHSRUW�DQG�LQIRUP�WKH�UHDGHU�DFFRUGLQJO\�

7KH�DQDO\VW�UHVSRQVLEOH�IRU�WKH�SURGXFWLRQ�RI�WKLV�UH-

SRUW��ZKRVH�QDPH�LV�KLJKOLJKWHG��KHUHE\�FHUWLÀHV�WKDW�WKH�YLHZV�H[SUHVVHG�KHUHLQ�DFFXUDWHO\�DQG�H[FOXVL-YHO\� UHÁHFW� KLV� RU� KHU� SHUVRQDO� YLHZV� DQG� RSLQLRQV�DQG�ZHUH�SUHSDUHG�LQGHSHQGHQWO\�DQG�DXWRQRPRXVO\��LQFOXGLQJ�IURP�%5�3DUWQHUV�&RUUHWRUD�GH�7tWXORV�H�9D-

lores Mobiliários S.A. and other group companies.

7KLV�UHSRUW�PD\�QRW�EH�UHSURGXFHG�RU�UHGLVWULEXWHG�WR�DQ\�RWKHU�SHUVRQ��LQ�ZKROH�RU�LQ�SDUW��IRU�DQ\�SXUSRVH��ZLWKRXW�WKH�SULRU�ZULWWHQ�FRQVHQW�RI�%5�3DUWQHUV��%5�3DUWQHUV� DQG�RU� DQ\� RWKHU� JURXS� FRPSDQLHV� LV� QRW��DQG�ZLOO�QRW�EH�OLDEOH�IRU�DQ\�LQYHVWPHQW�GHFLVLRQV��RU�RWKHUZLVH��EDVHG�RQ�WKH�LQIRUPDWLRQ�SURYLGHG�KHUHLQ�

eCommerce

Report VTEX / BR Partners

mayo

2013

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