ece ua publi223 investigacion de mercado - pp unidad 04 - carlos rojas - primavera 2011 - 08
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Investigación de Mercado
Investigación de Mercado
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Diseños de Investigación Concluyentes
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¿Cómo puedo conseguir informaciónpara una investigación que quiero iniciar?
1.Encuestados2.Situaciones análogas
3.Experimentos
¿Cómo puedo conseguir informaciónpara una investigación que quiero iniciar?
1.Encuestados2.Situaciones análogas
3.Experimentos
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• Recolección de información primaria• Pronóstico del comportamiento de los mercados
• Comportamiento anterior• Actitudes• Características del encuestado
Fuentes de información
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• Comportamiento pasado como predictor del futuro
1.¿Qué se compro y como lo usó?
2.¿Cuánto compro o utilizó?
3.¿Cómo se compro o utilizó?
4.¿Dónde se compró o utilizó?
5.¿Cuándo se compró o utilizó?
6.¿Quién lo compró o utilizó?
Comportamiento anterior
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• Son importantes dada la relación entre actitudes y comportamiento• Identificar segmentos, desarrollo de
posicionamiento, evaluar programas publicitarios
• Componente cognitivo, afectivo y comportamental
Actitudes
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• Características: demográficas, socioecnómicas y sicológicas
• Aparente correlación con el comportamiento de compra
• Utilidad para estratificar y validar muestras• Edad, sexo, estado civil, ingreso, ocupación, tamaño de
la familia y nivel educacional
• Estilos de vida: actividades, intereses, y opinión • (A-I-O)
• Psicográfico: concepto de estilo de vida
Características del encuestado
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Características de estilo de vida
Actividades Intereses Opiniones
Trabajo Familia De ellos mismos
Pasatiempos Hogar Aspectos sociales
Eventos sociales Empleo Política
Vacaciones Comunidad Negocios
Entretenimiento Recreación Economía
Afiliación a un club Moda Educación
Comunidad Comida Productos
Compras Medios de comunicación Futuro
Deportes Logros Cultura
Emanuel Demby
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Ventajas:•Versatilidad•Rapidez•Costo•Mayor control del proceso
Métodos de recolección de datos de los encuestados: método de comunicación
Desventajas:•Renuencia del encuestado a entregar datos•Incapacidad de entregar los datos•Influencia del proceso de interrogación
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1. Entrevista personal• Cara a cara, formular y registrar, preguntas claras,
registro exacto• Posible sesgo de respuesta, sesgo en la pregunta
2. Entrevista telefónica• Es el más frecuente, eficiente y económico, amplia
aplicación• Menor interacción social, reduce potencial de sesgo,
cantidad limitada de datos obtenibles
Comunicación con los encuestados
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3. Entrevista por correo•Cuestionario por correo, una vez lleno debe ser devuelto•Distribución por correo, personalmente, revistas
4. Entrevista computacional•Amplio uso, respuestas abiertas, disponibles de manera ubicua, menor sesgo social•Dificultad de control del respondiente, facilidad de análisis
Comunicación con los encuestados
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1. Versatilidad2. Costos3. Tiempo4. Control de muestra5. Cantidad de datos6. Calidad de datos7. Tasa de respuesta
Criterios de selección de enfoque
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Resumen de enfoques de comunicación
Criterios Entrevista personal Entrevista telefónica Por correo Computacional
Versatilidad
Alta Regular Muy poca Regular
Costo US$ 50-100 US$ 25-40 US$ 20-30 US$ 10-25
Tiempo Meses DiasSemanas a meses
Semanas a meses
Control de muestra
El más alto Alto Alto Regular
Cantidad de datos
El más elevado Elevada Elevada N/D
Calidad de datos
Alta Alta Regular Alta
Tasa de respuesta
Media Media Media baja Media baja
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¿Qué tan diferentes es el grupo de no-encuestados del grupo de encuestados
¿Qué tan diferentes es el grupo de no-encuestados del grupo de encuestados
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1. Análisis de sensibilidad: diferencias entre grupos sucesivos
2. Proyección de tendencias: tendencia sobre variables de interés
3. Medición de submuestras: consistencia entre submuestra de no-encuestados y encuestados
4. Estimado subjetivo: experiencia y criterio
Llamadas de repetición
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• Registro del comportamiento del encuestado• Diseñados para controlar errores muestrales y no
muestrales• Suministran datos válidos
Método de observación
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• Natural vs. Artificial
• Oculta vs. No oculta
• Estructurada vs. No estructurada
• Directa vs. Indirecta
• Humana vs. Mecánica
Técnicas de observación: clasificación
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Ventajas:•No depende de la disposición del encuestado•Se elimina el potencial de sesgo del entrevistador•Hay datos que solo se pueden obtener por observación
Métodos de recolección de datos de los encuestados: método de observación
Desventajas:•No se puede observar: conocimiento, creencias, sentimientos o preferencias•Los patrones deben ser de corta duración y repetitivos
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Muchas gracias
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