内部资料 注意保存

内容摘要：课题组基于层次分析法和概念提炼法以及问卷调

查，构建了政务微博影响力指标评价体系，于 2013年 7－9月对

广州市 41个政务微博样本进行了三个多月的观测，推出的广州

市政务微博 2013年第三季度影响力排行榜验证了该指标评价体

系的合理性。该指标体系能科学合理地评价政务微博的影响力，

并为提升政务微博影响力提供较有针对性的参考策略。

关键词：政务微博，影响力，评价体系，层次分析法

广州市政务微博影响力评价研究

[2015]第 7期（总第 110期）

广州市社会科学规划领导小组办公室

广州市新媒体与文化创意产业重点研究基地

2015年5月12日

1

微博有广泛的群众基础。政务微博影响力评价体系的建立及

其提出的政务微博影响力提升策略，有利于促进政务微博运营、

推广、监管、考核等机制的建立，有助于加快推进社会治理、信

息公开、公民政治有序参与、协商民主、政府或城市形象管理等

制度化建设，进一步推进回应型政府、服务型政府、责任型政府、

开放型政府的建设。

一、评价体系的整体构建

（一） 思想来源

层次分析法从理念上将指标体系构建为一个多目标、多层次

的模型，并对这一模型进行可操作性的实施和验证。概念提炼法

基于“影响力”核心概念，从宏观上将政务微博影响力分为知名

度、活跃度、名誉度、反应度四个一级指标，并从微观上对四个

一级指标进行二三级指标的细分。

（二） 指标体系的具体设定

以两个主要的思想来源为基础，结合当下政务微博研究的相

关成果，通过与现有指标体系的对比，初步构建政务微博影响力

评价指标体系，共分为 4个一级指标，15个二级指标，42个三

级指标。

1.（传者） 知名度

该指标考察传者的相关信息，即影响力的范围或大小。一般

来说，粉丝数和关注数是衡量知名度的两个关键指标。粉丝数又可

2

分为认证微博粉丝数和非认证微博粉丝数，本地粉丝数和非本地粉

丝数。关注数也是提高知名度的一个重要指标，也可分为认证微博

关注数和非认证微博关注数，本地关注数和非本地关注数。这些指

标可以了解传播对象的相关信息，把握传播的源头和范围等等。

2.（传播） 活跃度

该指标考察传播过程的状况，即影响力的走向，可分为发布

量、回复量、时效性、原创性、配合度和传播载体。发布量是指

政务微博在观测期内微博账号发布的任何贴文、图片、视音频，

包括微博管理者的原创作品或者转发作品，具体通过总发布量、

日均发布量来衡量。回复量主要是指政务微博在观察期内对网友

提问的各种形式的回复，通过总回复量、日均回复量来衡量。时

效性是指政务微博所发布的信息是否及时，通过直播类、即时类、

非即时类来衡量。原创性主要是指政务微博所发布的信息原创的

程度，具体可以通过纯原创、改编加工、纯转发、转发加评述四

个指标来衡量。传播载体主要考察信息在微博平台上是以何种方

式传播的，包括文字、图片、视频、超链接等。

3.（议题） 名誉度

该指标考察传播议题的状况，即影响力的性质，涉及到议题

敏感性、态度倾向性、议题内容、语言表达。议题敏感性主要考

察政务微博发布的信息的倾向性，包括正面信息数量、中性信息

数量、负面信息数量。态度倾向性主要通过网友评论来考察他们

3

对政务微博的评价，包括支持数量、中立数量和反对数量。议题

内容主要考察政务微博发布的信息所涉及到的领域，包括政务动

态、领域资讯、知识服务、非相关信息类。语言表达主要考察政

务微博在发布信息时的用语习惯给予受众何种阅读感受，主要包

括官方正式化、亲切人性化、地方特色化。

4． （效果） 反应度

该指标考察传播效果的状况，即影响力的结果。政务微博通

过网民互动可以看出网民对政务微博发布的信息的反馈情况，包

括被评论总量、被转发总量、被 @总量。另一方面，政府对网民

的意见也应该引起部门重视并及时进行处理，包括政府回应、实

际调查、解决问题。在政务微博体系之外，媒体报道对政务微博

也能起到一定的宣传或批评作用，包括传统媒体、网络媒体、境

外媒体。这三者综合起来很大程度上反映了政务微博的传播效果。

二、评价指标的权重赋值

课题组依据层次分析法的一般步骤，在建立层次结构模型的

基础上，进一步构造两两比较判断矩阵、设计调查问卷、邀请专

家赋值、计算指标权重，最终获得指标权重及其排序 （如表 1）。

表1政务微博影响力评价指标体系及其权重排序

一级指标 权重① 二级指标 权重② 三级指标 权重③ 总排序权重④=①×②×③ 次序

（传者）知名度 A1

0.2017粉丝总数 B1 0.6055 / / 0.1221 1

关注数 B2 0.3945 / / 0.0795 2

4

（传播）活跃度 A2

发布量 B3 0.1726

总发布量 C1 0.4431 0.0213 21

日均发布量 C2 0.5569 0.0278 11

回复量 B4 0.2149

总回复量 C3 0.4291 0.0251 15

日均回复量 C4 0.5709 0.0351 4

直播类 C5 0.4239 0.0232 18

即时类 C6 0.3928 0.0212 23

非即时类 C7 0.1833 0.0103 33

0.3490 0.0173 26

改编加工 C9 0.2567 0.0130 30

纯转发 C10 0.1602 0.0081 40

转发加评述 C11 0.2340 0.0123 31

配合度 B7 0.1141

部门间配合 C12 0.2065 0.0068 42

意见领袖配合C13

0.2651 0.0085 39

新闻媒体配合C14

0.2708 0.0087 38

线上线下配合C15

0.2576 0.0088 37

传播载体B8

0.1130

文字比例 C16 0.2717 0.0076 41

图片比例 C17 0.3003 0.0102 34

视频比例 C18 0.2459 0.0090 36

超链接比例 C19 0.1821 0.0066 43

0.2782

纯原创 C8

0.19910.1

0.1863

时效性 B5

原创性 B6

5

（议题）名誉度

A30.2535

议题敏感性B9

0.2896

正面回复总数 C20 0.3611 0.0233 17

中性回复总数 C21 0.2002 0.0167 27

负面回复总数 C22 0.4387 0.0337 6

态度倾向性B10

0.2775

态度倾向性 B10 0.2775 0.0266 13

支持数量 C23 0.1731 0.0213 22

反对数量 C25 0.4654 0.0223 20

议题内容B11

0.2547

政务动态类 C26 0.3470 0.0225 19

领域资讯类 C27 0.2761 0.0174 25

知识服务类 C28 0.2359 0.0145 28

非相关信息类 C29 0.1411 0.0091 35

语言表达B12

0.1782

官方正式化 C30 0.2489 0.0114 32

亲切人性化 C31 0.4324 0.0190 24

地方特色化 C32 0.3188 0.0143 29

（效果）反应度

A40.2665

网民互动B13

0.3328

被评论总量 C33 0.3691 0.0341 5

被转发总量 C34 0.3154 0.0287 7

被 @总量 C35 0.3154 0.0272 12

部门重视B14

0.3558

政府回应 C36 0.2617 0.0239 16

实际调查 C37 0.3048 0.0282 9

解决问题 C38 0.4335 0.0420 3

媒体报道B15

0.3114

传统媒体 C39 0.3395 0.0287 8

网络媒体 C40 0.3428 0.0280 10

境外媒体 C41 0.3177 0.0265 14

6

通过表 1层次结构中各影响因素权重的计算以及排序，最终

确定各个影响因子的重要程度。从表 2中我们可以看出，其中，

知名度占 20.17%，活跃度占 27.82%，名誉度占 25.35%，反应度占

26.65%。另外，微博影响力的影响因子中粉丝数 B1、关注数 B2、

解决问题 C38、日均回复量 C4、反对数量 C25、被评论总量

C33、负面回复总数 C22、实际调查 C37、网络媒体 C40、传统媒

体 C39、被转发总量 C34等在此层次结构中占有重要的比重，对

政务微博影响力有着重要的作用。

三、指标体系的实证分析

以广州政府门户网站提供的 68个政务微博名单为样本总体

（截至到 2013年 7月）。抽取样本时，以市级政府部门作为统一

抽样对象，最终确立了 41个政务微博样本。以 2013年第三季度

（7月 1日到 9月 30日） 为观察时间段，在统一的指标统计打分

标准下，得出“广州市政务微博 2013年第三季度影响力排行榜”

（见表 2）。

表2：广州市政务微博2013年第三季度影响力排行榜

排名 微博名（传者）知名度

A1（传播）活跃度

A2（议题）名誉度

A3（效果）反应

度 A4总分

1 广州公安 18.54 39.76 19.72 16.19 94.22

2 中国广州发布 15.94 36.19 18.91 14.08 85.11

3 广州交通 12.04 33.72 15.75 13.31 74.82

4 广州国税 12.36 36.13 13.38 9.36 71.24

7

6 广州地税 7.67 26.92 13.76 6.35 54.70

7 广州天气 11.02 24.29 7.24 7.98 50.53

8 广州人社 7.60 22.31 8.05 11.60 49.57

9 广州市国土房管局 8.17 22.12 11.85 7.30 49.44

10 广州外事 10.05 24.82 8.97 3.04 46.88

11 广州教育 11.73 17.09 10.90 6.14 45.86

12 广州工商 12.22 20.24 9.40 3.69 45.55

13 广州旅游 8.22 15.50 10.74 7.32 41.78

14 广州水务 3.87 16.15 11.02 9.07 40.11

15 广州环保 9.44 14.97 9.39 5.63 39.43

17 广州司法 9.80 16.05 7.36 4.02 37.23

18 广州体育 7.58 19.15 5.43 4.77 36.93

19 广州市科技和信息化局 7.88 16.72 8.01 3.60 36.20

20 广州 FDA 9.93 14.30 7.51 1.95 33.68

16 广州民政 12.18 8.74 8.74 5.95 33.65

21 广州城管委 5.32 12.53 9.40 4.55 31.80

22 广州物价 4.12 16.31 7.09 4.15 31.67

23 广州政府法制 12.23 10.79 5.77 2.85 31.64

8

24 广州规划 7.66 10.44 10.15 3.17 31.42

25 广州财政 7.06 16.51 5.87 1.92 31.36

26 广州人口 6.41 13.46 6.90 2.26 29.03

27 广州林业园业 6.98 10.12 5.84 4.81 27.75

28 广州三农 6.98 12.09 5.96 1.93 26.96

29 广州外经贸 6.50 12.31 4.15 2.56 25.52

30 广州国资 7.38 10.40 5.33 1.17 24.27

31广州市发展和改革委员会

5.57 7.82 6.08 1.70 21.17

32 广州审计 6.62 12.11 1.72 0.65 21.11

33 广州市妇联 6.42 8.66 3.47 2.45 20.99

34 广州市经贸委 6.57 8.50 4.05 1.25 20.36

35 广州知识产权 1.94 8.48 4.78 2.96 18.16

36 文化广州 6.61 3.87 3.65 3.64 17.76

37 广州侨务 7.24 5.31 1.97 2.39 16.91

38 广州市卫生局 6.45 3.70 3.64 1.34 15.14

39 广州民族宗教 5.61 2.45 2.92 1.93 12.91

40 广州金融 5.56 3.71 2.07 1.22 12.56

41 广州统计 6.17 2.27 2.18 0.63 11.26

9

四、研究发现

从排行榜中我们可以看出，广州市政务微博影响力在总体上

呈现“两极化”发展：一方面，以 @广州公安、@中国广州发布

为首的广州“明星级”政务微博发展态势良好，能够根据不同的

政策动态、社会时事和便民利民知识的时效性进行良性的运营维

护，在全国政务微博范围内都处于优势地位；另一方面，@广州

统计、@广州金融、@广州市发展和改革委员会、@广州市卫生

局等微博经常处于“零发布”状态。数据分析表明，影响力排名

比较靠前的政务微博在评价指标上具有如下特征：

（一） 知名度方面，粉丝数量和关注数基本稳定。微博粉丝量

能做到平稳增长趋势，掉粉现象少，但总体上关注数不太多。注

重与相关政微体系群、大 V之间建立良好的联动与配合。

（二） 活跃度方面，能做到每日更新，注重原创性微博比例；

改编加工时注重使用链接、注明出处、尊重版权；注重微博信息

的即时发布，并能够对重要活动进行必要的微博直播；积极与相

关部门、媒体和意见领袖加强配合，提高信息传达效果；传播载

体丰富，发布端选择多样。

（三） 名誉度方面，议题内容基本围绕所属部门职能来发布，

议题设置常规化；注重正面信息对政微形象的树立；注重实用亲

民语言。

（四） 反应度方面，能积极利用政务微博平台进行网络问政，

10

重视公众的利益诉求，从而获得公众的认可，获得良好的口碑。

对失实信息能及时辟谣、纠正。

五、建议

从总体来看，广州市政务微博在知名度、活跃度、名誉度和

反应度方面仍存在集群内发展不平衡、信息处理不及时、政治沟

通不完善、传播载体、语言表达运用不到位等问题。对此，要提

升政务微博影响力，需要注意以下几方面的策略。

（一）知名度方面，除了保证微博发布质量以外，还需要提升推广

营销意识和信息传播力，不断扩大政务微博的粉丝数量和关注数量。

（二） 活跃度方面，要积极发布原创微博，均衡信息发布的时

间间隔，并充分利用图片、视频、超链接等传播载体呈现多元立

体信息；加强与意见领袖、官方媒体间的互动。

（三） 名誉度方面，要加强政务动态的即时发布，勇于去面对

敏感、负面话题；要提高政府部门服务意识，积极回复网友提问；

语言表达上要多使用人性化用语、表情符号等。

（四） 反应度方面，合理运用微博回应政务信息，发挥在线政

务处理的效力；积极寻求媒体报道，提高信息关注度和扩散力；

巧妙运用微博营销，提高在线上线下社会中的影响力。

（选自 2013年度广州市哲学社会科学规划课题 《广州市政务

微博影响力评价研究》。课题负责人：罗昕）

11

发送：市委常委、副市长、市人大常委会、市政协党组负责同志市委、市政府有关部门；市社科规划领导小组成员；各有关高校、科研机构

主办：广州市社会科学规划领导小组办公室地址：广州市天河区龙口东路 !"! 号宝供大厦二楼

广州市社会科学界联合会电话：!#$#%&'( 传真：%#'#)!*( 邮编：(&*"!(

（共印 &(* 份）

12