METADADOS PARA ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO

METADADOS PARA ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO

Este e-book foi produzido por Luísa Barwinski para distribuição gratuita em sites e blogs que tenham o objetivo de compartilhar conhecimento sobre marketing digital e a produ-ção de conteúdo. A reprodução parcial ou total dos materiais aqui publicados é proibida. Fica vetada, também, a comercialização deste trabalho.

i

REDAÇÃO/EDIÇÃOLUÍSA BARWINSKI

DISTRIBUIÇÃOSOCIAL41

www.social41.com

O QUE SÃO E PARA QUÊ SERVEM OS METADADOS?

1

Metadados são informações que ajudam a organizar outros dados, ou seja, são to-das as tags, sitemaps, calendários edito-riais, fichas, briefings, mapas mentais e taxonomias que podem referenciar conte-údos mais complexos. Por isso, manter uma boa política em relação aos metada-dos pode economizar horas e horas do seu dia quando o assunto for montar es-tratégias ou produzir conteúdos. Tudo isso faz parte de uma metodologia que às vezes é esquecida por empresas de grande porte, exatamente o público que

mais deveria utilizar essas informações para otimizar tempo e burocracias. Mon-tar uma lista de boas práticas para meta-dados é uma das principais missões de um profissional de marketing de conteú-do. Para isso, é necessário conhecer mui-to bem o histórico, a cultura e os proces-sos da empresa assim como é imprescin-dível que o público alvo seja exaustiva-mente estudado. Este e-book é uma com-pilação de alguns metadados que podem ajudar muito nas rotinas de um estrategis-ta de conteúdo. Espero que gostem! 2

A importância do uso de tags

2

Criar conteúdo e algo que vai além de re-moer algumas ideias e jogá-las em um tex-to de maneira que todas elas juntas façam sentido. Esta é apenas a primeira etapa. Depois de ter criado a informação, você

precisa organizá-la. Para isso, você preci-sa entender o conceito de  metadata  ou, em bom português, metadados. Os meta-dados são as estruturas responsáveis por organizar o conteúdo de forma inteligível

3

não só pelo sistema em que você publica (WordPress, Drupal, Joomla Blogspot ou qualquer outro CMS), como também pelos buscadores e – ainda mais importante – pelo seu usuário. Fazem parte do grupo de metadados os sitemaps (tanto em XML quanto em HTML), os wireframes para or-ganizar a disposição dos conteúdos na pá-ginas e, claro, as tags.

Tudo isso faz com que o seu conteúdo seja melhor compreendido e fácil de locali-zar. O grande objetivo é colocar cada post, página, imagem ou lista em grandes gru-pos de acordo com o tópico e característi-ca do conteúdo. Algumas dessas categori-as podem se repetir? Talvez. Tudo vai de-pender da estrutura que você determinar. Porém, é importante que você mantenha em mente que URLs duplicadas podem ser prejudiciais para o seu ranqueamento nos mecanismos de busca.

Tag não é categoria

Antes de mais nada é importante entender a hierarquia que envolve “Categoria” e “tags“. As “Categorias” são grandes gru-pos de informações. Para que não reste nenhuma dúvida, encare as “Categorias” como editorias de um jornal. A editoria de Economia abrange vários temas que po-dem ser desmembrados em pedaços me-

nores para que sejam localizados. Assim, o tema “mercado de trabalho” ou “indús-tria” pode muito bem estar inserido nesta editoria.

É importante lembrar de que as  tags não são elementos fixos de uma categoria. Por isso, escolha muito bem qual palavra vai fazer essa ligação entre os conteúdos. A facilidade em encontrar os outros textos relacionados a este primeiro depende dis-so.

A banalização das tags

Desde que as primeiras plataformas de pu-blicação de conteúdo atingiram o grande público, o uso dessas tags foi interpretado de diversas formas diferentes. Na época, a preocupação com os resultados de busca não existia, uma vez que o Google era uma ferramenta que ainda estava nos seus primeiros passos. Por isso, as tags tinham apenas a função de marcar o conteúdo de acordo com os assuntos relacionados a ele.

Alguns anos depois, com o crescimento exponencial do Google e outras startups a necessidade de colocar as coisas em or-dem ficou ainda mais forte. Lembre-se de que a organização do conteúdo é o míni-mo que alguém pode fazer. Porém, novos padrões de organização surgem de acordo

4

com a chegada de novas ferramentas e funcionalidades que passam a agregar mais pontos.

As tags tem como objetivo delimitar os tó-picos centrais de um conteúdo, quer ele seja um texto, uma imagem, um vídeo ou podcast. Este recurso apresenta ao usuá-rio quais são os temas abordados e com-plementa a informação passada pelo títu-lo. Portanto, seja objetivo. Use o campo de  tags  com bastante moderação. No WordPress, por exemplo, cada  tag  que você cria gera uma URL nova que agrupa todos os posts marcados com aquela tag em específico.

Com isso, o seu leitor tem mais meios de encontrar conteúdos que tenham relação direta ao anterior. Encare seu blog como uma biblioteca. A principal característica das bibliotecas é a organização e a inteli-gência aplicada na categorização dessas informações. Crie tags claras e não use-a mais de uma vez no mesmo post.

O Twitter foi o grande responsável por es-palhar o conceito de  tag  ou mellhor,  ha-shtag. Usadas neste mesmo sentido, as hashtags nasceram para organizar a re-lação entre os conteúdos produzidos por um ou mais usuários dentro da rede. Entre-tanto, a popularização dessa estrutura

para demonstrar sentimento e emoções so-bre um determinado assunto e a competi-ção pelo topo dos Trending Topics tornou a hashtag em um elemento sem qualquer significado útil e inteligível.

A mesma coisa acontece com o Insta-gram. As tags  deveriam identificar o conte-údo nas buscas para que outros usuários interessados naquele tema pudessem en-contrar um banco de fotografias. Porém, com o spam de  tags postadas, a relevân-cia da imagem cai e fica difícil compreen-der o valor agregado ao tópico.

A última novidade sobre o mundo das  tags e hashtags é a incoporação des-te recurso pelo Facebook. O objetivo é sempre o mesmo: centralizar conversa-ções em torno de um assunto e fazer com que este tópico leve a novas considera-ções. Particularmente, acredito que esta estrutura vai resultar em problemas seme-lhantes ao que acontece hoje no Twitter. A ideia de levantar tendências a partir de tags mais postadas parece genial, mas a execução disso é complicada pelo fato de não haver uniformidade e preocupação com a relevância.

5

Para que serve e como montar um sitemap?

3

Por que você precisa ter uma versão do si-temap em XML e outra em HTML no seu site? Os mapas do site (em bom portu-guês) são verdadeiros guias de quais pági-

nas os buscadores devem indexar e tam-bém servem para orientar seus usuários. Além disso, eles ajudam muito a organizar e transportar seu conteúdo.

6

Para que serve um sitemap?

Como você pode imaginar, um sitemap in-dica os caminhos que o Google ou o usuá-rio deve fazer para encontrar um determi-nado conteúdo no seu site. Basicamente, ele é a principal fonte de informação orga-nizada de tudo aquilo que você já produ-ziu.

Os elementos presentes em um sitemap indicam o endereço das páginas, a data em que foram publicadas e, se você esti-ver mantendo um blog, a periodicidade de atualização. Assim, você diz ao buscador a frequência com que ele deve voltar para encontrar novos conteúdos.

Um sitemap também serve para a entrega de conteúdo em leitores de RSS Feed ou Atom. Estas ferramentas têm o caminho do seu sitemap armazenado e, conforme a frequência que você estabeleceu, elas pu-xam todas as informações novas contidas no mapa do site em XML.

É neste momento que encontramos uma diferença entre as abordagens do sitemap.

Quando usar XML?

Antes de mais nada, é importante lembrar que o uso do XML não exclui o uso do HTML e vice-versa. Ambos têm finalidades

diferentes. Basta observar a aparência de cada arquivo. Um XML não tem a finalida-de de ser agradável ao usuário final, ou seja, quem visita o seu site. Por isso, o foco do seu arquivo “sitemap.xml” deve es-tar nas ferramentas que possam fazer uso dele.

Use um arquivo XML para enviar seu site-map ao buscador ou então disponibilizar seu conteúdo para inscrição em leitores de RSS Feed. O próprio Google aponta as situações em que o “sitemap.xml” deve ser usado:

Os sitemaps são especialmente úteis se:

• O seu site tiver conteúdo dinâmico.

• O seu site tiver páginas que não po-dem ser facilmente encontradas pelo Goo-glebot durante o processo de rastreamen-to, como por exemplo páginas com conte-údo AJAX ou imagens.

• O seu site for novo e houver poucos links para ele. Como o Googlebot rastreia a web seguindo os links de uma página para a outra, se o seu site não estiver bem vinculado, será difícil detectá-lo.

• Seu site possui um grande arquivo de páginas de conteúdo que não possuem

7

links entre si ou que simplesmente não possuem links.

E o sitemap.xml.gz?

A diferença deste formato para o XML tra-dicional é o tamanho. O sitemap.xml.gz é uma versão compacta do seu mapa do si-te. Sendo assim, os buscadores poderão ler muito mais rápido as suas alterações.

Portanto, não se preocupe caso o seu plu-gin esteja gerando versões deste tipo.

Quando usar HTML?

Embora este tipo de abordagem esteja caindo em desuso, o “sitemap.html” é um recurso interessante para o usuário que quer entender melhor a navegação do seu site. É neste arquivo que ele deve encon-trar os caminhos para cada informação. Portanto, você deve pensar muito bem na arquitetura dessas estruturas.

Neste momento você precisa entender muito bem cada cenário e tipo de usuário e como as informações ficam compreensí-

veis de maneira imediata. Outra solução encontrada para atender a essas necessi-dades é a busca interna – que tem sido muito mais popular do que os velhos ma-pas do site.

Como montar meu sitemap?

Existem três maneiras para se chegar a um sitemap. Se você usa algum tipo de Content Manegement System (CMS) como o WordPress, já está um passo a frente. Basta instalar o Google XML Sitemaps e deixar que ele faça o trabalho sujo.

O outro jeito de ter um sitemap é escrevê-lo “na mão”. O resultado deve ficar assim:

<?xml version=”1.0″ encoding=”UTF-8″?>

<urlset xmlns=”http://www.sitemaps.org/schemas/sitemap/0.9″><url><loc>http://

www.seusite.com/</loc><lastmod>2013-04-09</lastmod> <changefreq>monthly</c

hangefreq><priority>0.8</priority> </url></urlset>

8

Entenda melhor a função de cada tag da versão XML do seu sitemap na tabela a seguir!

9

FONTE DA TABELA: GOOGLE

Se esta opção lhe pareceu muito complica-da, você pode gerar um sitemap em sites como o XML Sitemaps Generator. Basta preencher todos os campos conforme você desejar e pronto! O site gera um mapa do site para você em instantes!

Onde utilizar meu sitemap?

Depois de ter criado seu sitemap, é hora de colocá-lo para funcionar. Acesse o Goo-gle Webmasters Tools e adicione o seu si-te. Depois de adicionar a URL, clique em “Otimização” e depois em “Sitemaps”. É aí que você deve indicar o endereço do seu sitemap.

10

Como montar um calendário editorial?

4

Embora o calendário editorial não seja uma parte tão técnica dos metadados quanto as tags e os sitemaps, é tão impor tan te quanto e les . É e le o responsavel por organizar a casa. Um bom calendário editorial faz uma enorme d i f e r e n ç a n a s u a r o t i n a d e

produção.Existem várias maneiras de montar um calendário editorial: Google Agenda, folhinha e há até quem crie uma lista com as principais datas no Word. Ainda assim, o modo mais popular é a boa e velha planilha.Um calendário editorial é importante nas seguintes situações:

11

•Quando a sazonalidade afeta o seu negócio;

•Quando, além da sazonalidade, os grandes feriados afetam o seu negócio;

•Quando o seu produto ou serviço sofre atualizações e tem novas versões constantes;

•Quando a sua área de atuação conta com diversos eventos durante o ano;

•Quando você precisa manter o ritmo de postagem.

Em resumo, o calendário editorial sempre é importante. Se você parar para pensar, vai perceber que este exercício nada mais é do que o planejamento puro! Sendo assim, você precisa responder algumas perguntas – “O quê?”, “Para quem?”, “Complementos?”, “Quando?”, “Onde?”, “ Q u a l o t a m a n h o ? ” , “ Q u a l é a distribuição?”, “Quais são as palavras-chave?”…

E assim por diante. Ficou confuso? Calma, veja a lista na tabela abaixo.

12

A quantidade de perguntas deve variar de acordo com as suas necessidades na hora de pensar sobre o conteúdo. Por isso, é bom que você conheça muito bem a empresa, o produto e (talvez tão ou mais importante) a vontade do seu chefe e dos principais envolvidos nas decisões.

Um presentinho!

Se você não sabe muito bem como montar um calendário editorial em planilha, não se preocupe! Aqui está um modelo para você usar no seu dia-a-dia! Com isso você já consegue ter um bom panorama de como as coisas vão se desenrolar na sua comunicação.

Para armazenar a planilha no seu Google Drive, clique em “Arquivo” e depois em “Fazer uma Cópia…”. Se você não fizer isso, os outros leitores deste post poderão ver tudo o que você escreveu. Portanto, não se esqueça de fazer a sua cópia.

13

O que é wireframe?5

Muita gente, quando começa a vida no digital, se pergunta: “O que é wireframe?”. Pois bem, depois de ter mapeado as necessidades do seu negócio e do seu site, é hora de fazer um esboço do projeto, ou seja, um wireframe. Este esqueleto dá

boas noções de como você imagina o produto. É no wireframe que você posiciona as informações e exemplifica os conceitos que foram previstos no projeto. Lembre-se de que você precisa ter uma boa capacidade de organização para que

14

tudo faça sentido e as áreas do seu site, blog ou qualquer outro produto digital sejam amigáveis ao usuário.

Quando se está montando um wireframe, você precisa ter em mente que o que está a l i va i influenciar d i retamente na experiência do usuário ao navegar. Portanto, faça algo simples, objetivo e completo. Vale lembrar, também, que o wireframe é o estágio inicial, um protótipo funcional do que o produto final deve ser.

Não confunda wireframe com layout!

Layout e wireframe são coisas distintas. Como já vimos, o wireframe é o esqueleto, que prevê as posições, campos e funcionalidades de um site. Às vezes, o que foi previsto no wireframe não funciona no layout e, quando isso acontece, é preciso voltar um passo para rever o que deu errado.

O layout é a camada gráfica do wireframe com as cores e estilos feitos pelo designer. Quando esta etapa já estiver com a primeira versão finalizada, vale a pena realizar um teste de usabilidade com pessoas que representam o seu público alvo. Asssim fica mais fácil entender quais são as necessidades e hábitos desses usuários para aumentar a experiência deles enquanto navegam.

Como criar um wireframe?

Existem várias formas de fazer um wireframe. A mais básica continua sendo com papel e caneta. Porém, existem alternativas que podem facilitar muito a vida de quem está rascunhando um projeto. O GoMockingbird é bastante fácil de usar e possui um modo gratuito, porém limitado. Outra opção é o Mockflow, que segue a mesma linha, porém com traços mais finos e precisos.

Porém, se você está procurando uma fer ramenta profiss ional para cr iar wireframes de alta qualidade, o Axure é a ferramenta mais indicada. O grau de complexidade deste software é muito mais elevado em comparação às alternativas anteriores. Ainda assim, a base é a mesma: basta arrastar os elementos para a área editável e pronto!

Contudo, tenha em mente que o wireframe é o último estágio do planejamento do seu site ou produto digital. Antes você precisa ter previsto uma série de outros pontos para que o seu negócio dê certo, ok? E, depois de ter criado o wireframe e a primeira versão do layout, não hesite em realizar testes. Só assim você consegue perceber quais itens podem determinar o fracasso ou o sucesso do seu projeto!

15

Mapa mental e estruturas

6

Todo projeto precisa de um brainstorm e, para isso, é importante começar a criar um mapa mental . Nós já v imos duas ferramentas para a criação destes mapas mentais anteriormente. Porém, é hora de aprofundar um pouco mais essa ideia.

Um mapa mental nada mais é do que a representação gráfica de uma sequência de ideias, causas e efeitos. Por isso, este é um suporte excelente para levantar cenários, personas e outras estruturas importantes para a produção de conteúdo e outras tarefas.

16

Você não precisa, obrigatoriamente, ter uma ferramenta online para criar um mapa mental. Basta ter papéis e canetas à mão. O processo é extremamente simples e só depende da sua capacidade de conectar pontos e fazer relações cognitivas de temas que tenham algum tipo de ligação.

O mapa mental no content marketing

Como já sabemos, o mapa mental organiza ideias. Por isso, ele é muito importante na hora de começar a planejar uma estratégia de conteúdo. Ao criar um mapa, você delimita quais são os principais pilares da sua estratégia, por exemplo:

• Categorias

• Canais de distribuição

• Pontos de atenção

• Novas ideias

A partir destes pilares, desdobra-se outros assuntos ligados a cada um deles, como ideias de pautas para cada uma das categorias, quem são as pessoas envolvidas, o que precisa ser melhorado e que novidades podem ser implantadas para uma próxima versão da sua estratégia.

Uma vez que isso esteja mapeado, fica muito mais fácil prever e cobrar mudanças no seu projeto. Logo, é imprescindível que t o d o s n a s u a e q u i p e t e n h a m conhecimento de que é preciso trabalhar com essa ferramenta. Do contrário, as estruturas planejadas para que o fluxo de t rabalho func ione bem não terão adiantado nada.

Como criar um mapa mental online?

O Mindmeister é uma das melhores atualmente. Se você está testando ferramentas, é possível utilizar o plano Básico, que é totalmente gratuito, porém limitado. Quando você sentir que precisa de mais recursos, o Mindmeister tem seu plano inicial em US$ 4,99 – um bom custo-benefício.

O MindJet é outra ferramenta interessante, porém mais cara. Ele permite que você faça uso gratuito por apenas 30 dias. Depois deste período, o serviço custa US$ 16,00 por mês. Basicamente, as duas ferramentas fazem a mesma coisa, o que muda é a ex istência de a lgumas funcionalidades bacanas.

17

O que é taxonomia?7

Para entender o que é taxonomia, basta abrir o dicionário. Lá, você encontra a seguinte descrição: do grego táksis = classificação + nómos = regra, lei ou uso. Somando uma coisa a outra, entende-se que estamos falando de normas de

classificação. Parece muito chato, não? Pois é, às vezes precisamos de algumas c o i s a s a s s i m . C r i a r n o r m a s d e classificação para conteúdo é a base para que o seu trabalho possa ser encontrado. Se você cria estruturas lógicas para

18

abrigar seus textos, infográficos e outros suportes de conteúdo, tudo fica muito mais fácil – inclusive para os buscadores e para os seus visitantes.

Antes de classificar seus conteúdos, você deve analisar os pontos a seguir:

•O que é o negócio?

•Quais são os objetivos a curto, médio e longo prazo?

•O que já foi produzido?

•Como o público interno (funcionários, diretores e fornecedores) se comporta?

•Como o público externo se comporta?

Estes dois últimos pontos de análise são extremamente importantes, afinal, você vai estar criando algo que será consumido por essas pessoas. Portanto, entenda quais palavras fazem sentido para estes grupos e teste a eficácia delas.

Lembre-se de que a taxonomia aplicada vai refletir na sua estratégia de otimização para mecanismos de busca, ou seja, o bom e velho SEO. Por isso, procure utilizar rótulos que tenham bons volumes de busca e que apresentem boas curvas de tendência no Google Trends.

Como usar a taxonomia nos meus projetos?

Um exemplo bem simples de normas de classificação para conteúdos está na criação de categorias, sub-categorias e tags em um Content Management System (CMS) como o WordPress. Ao fazer isso você define grandes grupos e aqueles que se encaixam dentro deste.

Com isso, é possível entender o caminho a ser seguido em forma de breadcrumb. Veja abaixo:

Home > Categoria > Sub-categoria > Tag

Tu d o i s s o d e v e s e r p re v i s t o n o planejamento inicial do seu blog ou site. Vale lembrar que todas essas estruturas também são extremamente válidas para meios não digitais, como revistas, jornais e boletins. Afinal, quem gosta de se sentir perdido?

A taxonomia é o recurso primordial para criar um mapa do site que seja realmente eficaz. Ao determinar bem quais são os grandes grupos e seus derivados, você já tem um caminho bem claro, basta colocar isso em um lugar acessível, para que outras pessoas possam entender as rotas e tirar eventuais dúvidas!

19

SOBRE A AUTORA

Luísa Barwinski é jornalista formada pela Universidade Positivo, especialista em Marketing pela FAE Business School, em Novas Tecnologias em Jornalismo da PUC-PR e D ig i ta l Market ing and Advertising, pela New York University.

Nos últimos anos foi redatora dos portais B a i x a k i , Te c m u n d o e To d a E l a . Desenvolveu diversos projetos de mídias sociais e conteúdo para o Hospital Erasto Gaertner, New Holland Agriculture, Case IH e BR MALLS.

Atualmente é redatora do núcleo de Plataformas Digitais daGazeta do Povo, editora do blog Social41, colunista do Ideia de Marketing e apaixonada por content marketing.

20