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EASYBOURSE
UNE ENQUETE DE SATISFACTION AUPRES DES
CONSEILLERS POUR UN DEVELOPPEMENT COMMERCIAL
CAHIER DES CHARGES
Matthieu THUNEVIN PMO1-EQUIPE A
Ibrahim KONTEH
Sixtine FERNANDEZ
Sabri ABDENNADER 2013-2014
EasyBourse, courtier en ligne de La Banque Postale, est au cœur d’un marché du courtage en ligne
très concurrentiel. Sa stratégie actuelle est de se rapprocher du réseau de La Banque Postale pour
bénéficier d’une clientèle potentielle très grande. Pour cela, EasyBourse emploie les conseillers
bancaires qui ont des objectifs d’apports en clients. Cette année, le courtier en ligne souhaite
améliorer plusieurs points clés de son offre. Pour mettre des priorités sur les éléments à modifier,
EasyBourse souhaite que nous menions une enquête auprès des conseillers bancaires de La Banque
Postale pour connaitre leur avis sur EasyBourse, savoir s’ils adhèrent à l’offre. Les données que
nous recevrons permettrons de connaître les points non convainquant dans l’offre EasyBourse et
permettrons à la société d’effectuer un développement commercial efficace.
SOMMAIRE
INTRODUCTION ............................................................................................................................... 4
I. EasyBourse ....................................................................................................................................... 5
1. Un courtier en ligne pour tous...................................................................................................... 5
2. Une recherche de différenciation ................................................................................................. 6
3. Ses clients ..................................................................................................................................... 8
II. EasyBourse ne s'impose pas sur son marché et doit s'appuyer sur la clientèle de La Banque
Postale .................................................................................................................................................. 9
1.Les contraintes du marché ............................................................................................................. 9
2.Une visibilité quasi nulle mais du potentiel ................................................................................ 10
3.Un rapport offre / prix plutôt attractif ......................................................................................... 11
4.Le positionnement d'EasyBourse sur le marché a dicté sa stratégie : la recherche de client sur le
réseau de La Banque Postale ......................................................................................................... 13
III. Le besoin : une étude de satisfaction des conseillers pour un développement commercial ........ 15
CONCLUSION .................................................................................................................................. 18
INTRODUCTION
Durant nos premières journées en entreprise, nous avions réalisé une analyse du secteur du courtage
en ligne français. Cette étude nous a fait comprendre qu’EasyBourse n’était pas un acteur de
référence dans son milieu. Avec seulement 1% des parts de marché, EasyBourse est loin derrière les
leaders du marché que sont Boursorama, Fortuneo et Cortal Consors, qui rassemblent à eux seuls
50% des parts de marché. EasyBourse un donc un besoin évidement de développement commercial
pour conquérir.
C’est en partie pour essayer de mieux comprendre et résoudre ce problème qu’EasyBourse nous a
chargé de réaliser une enquête auprès des conseillers bancaires de La Banque Postale. Cette
enquête vise à mettre des priorités sur les éléments clé de l’offre EasyBourse à modifier. Les
conseillers bancaires constituent les premiers commerciaux pour EasyBourse, et il est ainsi
intéressant de prendre connaissance des points de l’offre (tarifs, système de souscription,…) sur
lesquels ils ne sont pas convaincus de l’attractivité.
Dans ce cahier des charges, nous présenterons EasyBourse et sa stratégie de rapprochement avec La
Banque Postale, puis nous détaillerons les étapes de construction et de réalisation de notre enquête.
I. EasyBourse
1. Un courtier en ligne pour tous
Créée en 2006, EasyBourse était à l’origine un site internet d’informations financières. Depuis
2008, c'est une filiale à 100% du Groupe La Banque Postale et une entreprise d'investissement
agréée par l'Autorité de Contrôle Prudentiel pour effectuer les services d'investissement de
réception et de transmission d'ordres pour compte de tiers, et de tenue de compte-observation.
Elle a obtenu son agrément le 18 juin 2009 et ses activités régulées ont été lancées le 30 septembre
2009, tout en continuant en parallèle son activité de fourniture d'informations financières.
Depuis l'exercice 2012, elle est consolidée dans les comptes de sa maison mère La Banque Postale.
EasyBourse a pour objet de fournir à une clientèle d'investisseurs un service de courtage en ligne
riche en termes d'offre de marchés, d'instruments financiers, de types d'ordres passés ou encore de
fonctionnalités. De plus, EasyBourse diffuse sur son site internet un contenu propre d'informations
financières.
Entreprise à taille humaine, EasyBourse est composée d'une équipe de 21 collaborateurs assistée
d’un service client aux Centres Financiers de Paris et Limoges et également, dès avril 2014, d’un
service commercial au Centre Financier de Limoges.
Le 20 juillet 2012, Monsieur Yves Rakotomalala a été élu en qualité de Président de la société. Au
31 décembre 2012, la société enregistrait 7014 comptes et le site EasyBourse.com bénéficiait d'une
fréquentation de 133 679 visiteurs uniques par mois. Pour assurer ses activités et conformément aux
termes de ses agréments, EasyBourse a recours à un prestataire technique, qui est lui-même
Prestataire de Service d'Investissement agréé : ProCapital.
En tout, EasyBourse confie à quatre prestataires des activités essentielles ou sensibles :
ProCapital : l'hébergement, le développement et la maintenance du portail
transactionnel, la tenue de compte conservation administrative, l'activité de gestion des
comptes clients (middle et back office), la comptabilité sociale et réglementaire.
La Banque Postale : le call center Service Client (prise d'ordres par téléphone)
Oxalide : l'hébergement et l'infogérance du site média
Amartis : le Service Commercial (accueil prospects et envoi de dossiers d'ouverture
de comptes)
Les prestations sont encadrées par des conventions de services (qui intègrent des plans de continuité
d'activité), des procédures opérationnelles et des plans d'assurance qualité (SLA).
2. Une recherche de différenciation
Étant filiale à 100% de La Banque Postale, EasyBourse a intégré un certain nombre de valeurs de
cette dernière, à savoir :
Faciliter la compréhension du contexte
Une approche centrée sur l’expérience client
Une bienveillance apportée aux clients : une offre pour correspondre à ses besoins et
une démarche centrée sur ses intérêts. Par exemple, un changement de tarif est applicable à
tous les clients quelle que soit leur ancienneté.
Une personnalisation de la relation avec le client
Un recrutement client basé sur la confiance sans publicité forte (budget
communication externe inférieur à 50 K € en 2013)
Le courtage en ligne, de par son côté technique, peut paraître réservé à une certaine typologie de
clients, voire même être dédié à des clients patrimoniaux. Les valeurs d'EasyBourse sont
d'accompagner les clients souhaitant investir sur les marchés financiers, dans une logique de
vulgarisation du domaine boursier.
EasyBourse se sert d'ailleurs de l'image de secteur difficile d'accès qu'est la bourse pour les non-
initiés pour établir son nom. En effet, en liant Easy (Facile) et Bourse, l'entreprise laisse penser à
tous ses clients potentiels qu'ils peuvent eux aussi investir en bourse. Cette volonté d'attirer les non-
initiés est commune chez tous les courtiers en ligne, puisqu'ils proposent tous des forfaits pour
investisseurs débutants mais aucun, à part EasyBourse, n'est allé le mettre autant en avant que dans
le nom de la société.
De plus, l'entreprise possède une vision du courtage en ligne et une mission dans ce domaine qui lui
est propre, marquant ainsi son identité. Ainsi, EasyBourse considère que le métier du courtage en
ligne nécessite une focalisation de ses enjeux sur l'humain. En effet, EasyBourse veut se positionner
loin de l'image de la spéculation et souhaite plutôt placer le besoin du client au cœur de ses
préoccupations, et rendre les marchés financiers plus faciles à comprendre pour les clients.
Concernant sa mission, EasyBourse se veut un courtier en ligne "pour tous", avec une démarche
client centrée sur la pédagogie avec une offre destinée aux experts, comme aux débutants.
L'entreprise dispose ainsi de plusieurs moyens de différenciation avec la concurrence, parmi
lesquelles :
La pédagogie : l’espace pédagogique est clair et ouvert à tous, le portefeuille fictif
est accessible aux membres et aux clients. Pour être membre, il n’y a pas de conditions et de
période déterminée alors que certains concurrents donnent des accès à des comptes de
démonstration pour 1 semaine.
La tarification adaptée aux besoins du client : 4 formules permettent de calibrer le
tarif en fonction de l’activité du client (nombre et montant de ses ordres). Les clients ont la
possibilité de changer gratuitement une fois par an de formule si elle ne leur convient pas.
Les frais de changement de formule sont parmi les plus bas du marché.
L'information : une équipe de journalistes en interne décrypte l’actualité économique
et financière pour aiguiller les investisseurs dans leur choix. EasyBourse est le seul courtier
en ligne à disposer d’une équipe interne de journalistes, et ainsi des informations, des
interviews et des dossiers sont exclusifs au site de l'entreprise.
Des services gratuits facilitant la gestion au quotidien : des graphiques, des alertes
sur les cours, ou encore des listes personnelles, quand certains concurrents facturent ces
services.
Préservation des intérêts des clients : le périmètre d’investissements de la formule
easyDécouverte, destinée avant tout aux investisseurs débutants, est limité. De plus,
EasyBourse ne propose pas des marchés spéculatifs très volatils et risqués comme le
FOREX, CFD ou encore Futures. De plus, la facturation des frais d'inactivité n'est pas
réalisée le 1er mois, et avant de les percevoir, des mails d'alerte sont envoyés aux clients.
3. Ses clients
Bien qu'EasyBourse se soit axée sur une certaine accessibilité de ses services et qu'en conséquence
ses clients présentent une certaine diversité en termes de connaissance de la bourse, d'objectifs ou
encore de portefeuille financier, il est possible de dresser un profil type de ses clients :
Document interne
Les clients EasyBourse suivent globalement les mêmes caractéristiques que les investisseurs du
marché même si leurs encours et leurs flux sont inférieurs à la tendance. Les encours globaux au
sein du groupe de La Banque Postale (EasyBourse et La Banque Postale) sont de 100 K€ en
moyenne, et la cible recherchée des plus jeunes aux plus anciens ont des revenus mensuels
supérieurs à 3 000€.
On peut également noter que l'activité des clients EasyBourse est nettement plus élevée que sur le
marché : 2,67 ordres d’un montant moyen de 5 K€ sur l’année 2013 alors que la moyenne du
marché est de 0,9 ordre.
II. EasyBourse ne s'impose pas sur son marché et doit s'appuyer sur la clientèle de La Banque Postale
1. Les contraintes du marché
Document interne
Ce schéma de Porter montre que le marché du courtage en ligne est un secteur avec de nombreuses
contraintes et où il est difficile d'évoluer. Ceci explique les difficultés que rencontre EasyBourse,
qui a du mal à s'imposer comme courtier en ligne de référence.
2. Une visibilité quasi nulle mais du potentiel
Document interne
EasyBourse n’est pas un acteur de référence du courtage en ligne. Sa visibilité est quasi nulle sur le
marché : sa part de marché est de l’ordre de 1 %. Le marché est porté principalement par les 3
acteurs historiques qui représentent plus de 50 % des parts de marché : Boursorama, Fortuneo et
Cortal Consors.
3. Un rapport offre / prix plutôt attractif
Document interne
En matière d’offre et de services EasyBourse doit continuer à progresser pour se rapprocher de ses
principaux concurrents. Des évolutions ont vu le jour en fin 2013 : ouverture du marché allemand
en ligne, virement immédiat entre un compte de La Banque Postale et un compte EasyBourse,
application iPad, streaming,…et de nouveaux services sont proposés depuis le début de l'année
(mini salle des marchés,…)
Cependant, depuis la nouvelle tarification de septembre 2013, EasyBourse se positionne parmi les
courtiers en ligne les moins chers du marché.
Ses formules :
Document interne
Presque tous les courtiers en ligne proposent maintenant des offres adaptées aux différents profils
des clients. Que l’on soit « débutant », « intermédiaire » ou « expert », chaque courtier en ligne
dispose de « formules » qui s’adaptent notamment au budget, à la fréquence de passage d’ordres,…
Ainsi pour les débutants, les offres dites « low-cost » minimisent les frais. A l’opposé, les experts,
très actifs sur les marchés boursiers, profitent de forfaits leur permettant de réaliser des économies
d’échelle. Chez Cortal Consors par exemple, le forfait actif facture l’ordre de 10 euros, pour
n’importe qu’elle montant.
4. Le positionnement d'EasyBourse sur le marché a dicté sa stratégie : la recherche de client sur le réseau de La Banque Postale
Le courtier en ligne EasyBourse est depuis 2009 en quête de clients. Ses débuts ont été difficiles et
son mauvais positionnement sur le marché explique cette priorité qu’est la croissance du
portefeuille de clients.
Malgré son affiliation à La Banque Postale, EasyBourse est resté très autonome à ses débuts. Ses
liens avec La Banque Postale étaient inexistants. Son choix de développement imitait celui de
Boursorama mais les moyens budgétaires insuffisants ont grandement ralenti la croissance et les
objectifs n’ont pas été atteints. A titre d’exemple, le budget publicité de Boursorama s’élève à 30
millions d’euros quand celui d’EasyBourse ne dépasse pas les 1 millions d’euros. Cet échec a
obligé le rapprochement avec La Banque Postale pour exploiter son potentiel client. EasyBourse
qui devait, à la création, constituer un vivier de nouveaux clients pour son Groupe est maintenant
dépendante de ce dernier.
Ce rapprochement stratégique d'EasyBourse avec sa société mère s'est d'abord observé par
l'évolution de son logo :
Fin 2013, EasyBourse compte 10 000 comptes, l’objectif est de doubler ce nombre en un an. Plus
de 75 % des comptes sont apportés par le Réseau de La Banque Postale. Environ 15% de clients de
La Banque Postale viennent seuls à EasyBourse grâce principalement aux mises en avant sur le site
web de La Banque Postale. Et enfin, 10 % sont des clients externes recrutés par le site web
d’EasyBourse
La stratégie de conquête de clients se décompose en 3 segments :
Fidéliser les clients : Stopper les transferts de clients de La Banque Postale vers Fortuneo,
Boursorama, Binck… qui se servent de leur offre de courtage pour attirer des clients sur leur offre
bancaire et anticiper les départs des clients en proposant EasyBourse aux clients actifs en bourse.
(Chaque année 6 000 à 8 000 clients transfèrent leur PEA et CTO vers la concurrence).
Reconquête des clients transférés chez les concurrents : Ces clients sont très exposés à un
départ définitif du périmètre La Banque Postale. 2,6 millions de clients La Banque Postale
possèdent un PEA à la concurrence et EasyBourse est un moyen pour les reconquérir. 9 % des
comptes ouverts à EasyBourse sont des transferts externes qui proviennent directement de la
concurrence. Le principal concurrent concerné est le Crédit Agricole dans 22% des cas.
Conquête de clients / bancarisation : S’adressant aux clients les plus autonomes,
EasyBourse a un rôle à jouer comme point d’entrée vers La Banque Postale.
En 2014, l’objectif est d’asseoir sa position sur le marché et sa rentabilité en captant le potentiel des
clients de La Banque Postale par la reconquête de la relation. Pour se faire, EasyBourse met en
place des challenges pour les conseillers bancaires de La Banque Postale. Sur une période donnée,
ces conseillers doivent contacter les clients qui ont le profil pour adhérer à EasyBourse et réaliser un
maximum d'apport.
Aujourd'hui, il est important pour EasyBourse de connaître la vision qu'ont les conseillers sur leurs
offres. Ils sont les commerciaux d'EasyBourse et il est important de savoir s'ils sont convaincus de
l'attractivité du courtier. C'est dans ce cadre que s'inscrit notre mission qui consistera à réaliser une
étude de satisfaction auprès des conseillers.
III. Le besoin : une étude de satisfaction des conseillers pour un développement commercial
Implanté sur le marché du courtage en ligne depuis 2009, la visibilité d’EasyBourse reste faible face
aux grands concurrents tels que Boursorama, Fortuneo, etc. L’entreprise ne possède en effet que
1% des parts de marché. D’autant plus que ses moyens budgétaires sont très insuffisants par rapport
aux concurrents. L'entreprise s’en est vite rendu compte à sa création en imitant le modèle de
développement de Boursorama basée sur son fort potentiel budgétaire. La croissance d’EasyBourse
a ralenti et les objectifs n’ont pas été atteints.
Aujourd'hui, la stratégie d’EasyBourse est donc de s'appuyer sur la clientèle de la société mère La
Banque Postale pour trouver de nouveaux clients. Le processus est simple, EasyBourse met en
place des challenges ponctuels entre les conseillers bancaires de La Banque Postale qui ont pour
objectifs de réaliser un maximum d'apports en clients. Les conseillers prennent contact avec les
clients qui ont le profil pour investir en bourse et leurs font prendre connaissance des offres
EasyBourse. Si le prospect est intéressé, il suit la procédure de souscription et devient client. Par
rapport aux nombres d’apports concrétisés par les conseillers, le meilleur obtient une récompense en
nature.
Cette stratégie porte ses fruits car en effet plus de 75 % des comptes clients EasyBourse sont
obtenues par l’intermédiaire de La Banque Postale.
Le jeu de la motivation de la motivation des conseillers est donc indispensable pour EasyBourse.
Le besoin de l’entreprise est donc d’exploiter au mieux le réseau de conseiller de La Banque
Postale. C’est pourquoi, la direction d’EasyBourse souhaiterait s'adapter aux avis de ceux qui la
conseillent. Elle voudrait savoir leur opinion éventuellement concernant l’offre EasyBourse, les
tarifs, les services et le site Internet et savoir s’ils adhèrent à l’offre et s’ils s’impliquent réellement
dans le développement d’EasyBourse.
Pour l’année 2014, l’entreprise souhaiterait améliorer son système de souscription et du suivi et
donc l’avis des conseillers seraient essentielle pour l’entreprise pour savoir quelles sont les
priorités.
Pour ce faire, nous réaliserons une étude de satisfaction auprès des conseillers. L’entreprise compte
faire des efforts par rapport au résultat et la conclusion à laquelle amènera cette enquête.
Trois étapes pour mener à bien l’enquête :
Notre mission s'inscrit dans la continuité de la stratégie d’EasyBourse puisque nous devrons
interroger les conseillers de La Banque Postale pour connaître leurs avis sur EasyBourse. Nous
devrons connaître ce qu'ils pensent de l'offre EasyBourse, la tarification, le système de
souscription,... Ce qui n’a pas encore été fait par l’entreprise auparavant.
1) Construire et soumettre un questionnaire aux conseillers
Nous devrons construire un questionnaire à partir du logiciel « écho ».
Questionnaire court
Questions plutôt fermées (oui/non)
Questions sur la qualité de l’offre
Questions concernant le système de souscription
Nous choisirons un ou deux critères de sélection des conseillers au maximum pour que l’échantillon
soit significatif et pour qu’il puisse représenter l’ensemble des conseillers.
Nous utiliserons différents moyens pour soumettre le questionnaire aux conseillers puisque
l’entreprise EasyBourse possède une base de données contenant les coordonnées de tous les
conseillers de La Banque Postale.
Par téléphone
Par mail (pour ceux qui ne sont pas joignables)
Entretien si possible
Pour notre enquête, l’idéal serait d’obtenir un échantillon de 500 à 600 conseillers ayant répondu à
notre questionnaire.
Nous nous attendons quand même à ce que certains conseillers ne répondent pas à notre enquête,
c’est donc pour cette raison que nous relancerons les conseillers concernés, voire même nous
soumettrons le questionnaire à 800 conseillers pour atteindre notre objectif.
2) Exploiter les informations recueillis
La deuxième étape consistera à exploiter les informations recueillies dans le but de savoir si les
conseillers sont satisfaits en général et s’ils adhèrent à l’offre EasyBourse. Pour ce faire, nous
mènerons une étude statistique.
C’est le choix de cet échantillon de 500 à 600 personnes qui nous permettra de déterminer l’avis
général des conseillers.
3) En déduire des pistes d'amélioration.
Par rapport à l’étude statistique faite à l’étape numéro 2, donc par rapport à ce qu’on aura tiré de
cette étude, de l’avis général des conseillers, nous pourrons proposer des solutions à l’entreprise en
mettant en évidence les priorités à améliorer.
CONCLUSION
Nous avons décidé de réaliser une étude de satisfaction auprès des conseillers bancaires sur l’offre
EasyBourse, ce qui n’a jamais été fait au sein de l’entreprise. A partir des réponses obtenues, nous
mettrons en évidence les éventuels points à améliorer en priorité selon les conseillers.
Cette mission répondrait au besoin de l’entreprise qui souhaiterait pour l’année 2014 réaliser des
améliorations, par exemple sur le système de souscription ou sur l’offre (les tarifs, les services).
L’entreprise est prête à mettre en œuvre les éventuels changements.