Weekly 포커스

32 LG Business Insight 2011 5 11

신동형 책임연구원 sdh0604@lgeri.com

스마트폰 시장의 다크호스HTC는 무엇이 달랐나?

대만의 스마트폰 전문기업인 HTC가 미국시장 3위, 글로벌 시장 5위권에 오르며 주목받고 있다.

HTC는 파트너들과의 소통을 통해 새로운 사업기회를 발굴했고, 협업을 통해 성공시켜 왔다.

HTC는 제한된 인력하에서도 효율적으로 맞춤형 제품을 제공하는 방법을 개발했고,

파트너들이 필요로 하는 역량을 선 확보하기 위해 많은 노력을 기울여 왔다.

HTC(High Tech Computer, 이하 HTC)라

는 대만 스마트폰 전문기업이 스마트폰 시장

확대와 함께 다크호스로 떠올랐다. 이 업체로

인해 “대만 기업은 자체 브랜드로 사업을 하

기 어렵다”와 “대만 기업은 제조 역량만 뛰어

나다”라는 우리의 선입관은 깨져버렸다. HTC

는 스마트폰 시장 중 가장 경쟁이 치열한 미

국 시장에서 애플, 림에 이어 3위를 차지하고

있으며 휴대폰 산업 내에서도 5위(영업이익

기준), 6위(매출액 기준) 업체로 자리매김 했

다(‘10년 기준). 그리고 최근 HTC의 시가 총

액이 물량 기준 휴대폰 1위 업체인 노키아를

넘어서는 등 많은 주목을 받고 있다. HTC는

어떻게 스마트폰 시장에서 다크호스로 떠오

를 수 있었을까?

파트너쉽과 함께 성장한 HTC

HTC는 ‘97년 휴대용 PC(Handheld PC) 개

발-제조 전문업체(Original Development

Manufacturing; 이하 ODM)로 출발했다. 그

리고 스마트폰 시장 성장과 함께 스마트폰 개

발-제조 전문업체를 거쳐 스마트폰 전문 브랜

드 업체로 전환하였다. 그 과정 속에서 HTC

는 파트너들과의 소통을 통해 시장기회를 발

굴하고, 파트너들의 첫 제품을 함께 성공시키

며 새로운 시장을 만들어 갔다.

● MS와 함께 시작한 휴대용 PC ODM 사업

HTC의 창업자 중 한 명인 숴 왕(Cher Wang)

은 ‘97년 휴대용 기기에 적용되는 새로운

OS(윈도우 CE)가 있다는 것을 MS와의 미팅

중에 알게 되었다. 숴 왕은 이 OS를 활용해 새

로운 휴대용 PC를 만들고 싶다고 MS에게 선

제안을 했었다. 사실 MS는 윈도우 95 성공 이

후 PC 외에 다른 기기에도 자사의 OS를 적용

하여 확산시키고자 윈도우CE를 개발했었다.

하지만 PC산업의 시장 지배력이 OS 개발사에

쏠려 PC제조사들이 수익을 얻지 못하는 현상

을 목격한 휴대폰 제조사들은 MS의 새로운

OS를 채택해 주지 않았다. 오히려 노키아를

필두로 모토로라, 에릭슨 등 당시 휴대폰 선발

HTC12% HTC

7%

기타17%

안드로이드 OS29%

아이폰 iOS27%

애플27%

블랙베리 OS27%

림27%

MS10%

기타3%

기타7%

기타7%

(’10.11~ ’11.01)

미국 OS·제조사별 스마트폰 시장 점유율

자료 : Nielson

Weekly 포커스

LG Business Insight 2011 5 11 33

ODM 업체로 출발한 HTC는 MS와 스마트폰 공동 개발을 통해

개발 역량을 축적할 수 있었다.

업체들이 뭉쳐 심비안(Symbian) OS를 스마트

폰 OS로 자리매김시켰다. 이처럼 불리한 환경

에 처한 MS는 숴 왕의 협업 제안이 반가울 수

밖에 없었다. 이를 계기로 MS는 HTC가 휴대

용PC 개발을 성공할 수 있도록 물심양면으로

도와주었고 덕분에 HTC는 MS의 소프트웨어

노하우를 전수받을 수 있었다. 양사간 협업의

결과로 탄생한 휴대용 PC인 아이팩(iPaq)1이

성공하면서 HTC는 창업한지 4년째인 ‘00년부

터 적자에서 벗어날 수 있었다.

● MS와 함께 만들어 낸 스마트폰 ODM 사업

휴대용 PC 개발에 성공한 MS는 스마트폰용

OS를 개발하며 스마트폰 시장까지 넘보기 시

작했다. MS는 휴대용 PC 개발을 함께 성공시

킨 HTC와 다시 손잡고 스마트폰을 성공적으

로 개발했다. 이러한 협업을 통한 성공 체험이

반복되면서 MS는 새로운 스마트폰용 OS를

개발하면 버그를 잡아내고, 성능을 향상시키

는 작업을 먼저 HTC에게 요청했다. 이러한 경

험들이 HTC의 스마트폰, 소프트웨어 개발 역

량 강화에 도움이 되었다.

스마트폰 판매에 있어서도 처음에는 MS

가 고객인 통신사업자들을 대상으로 먼저 영

업을 하고 HTC가 스마트폰을 납품했다. 하지

만 시간이 지나면서 HTC에게 직접 스마트폰

을 개발해서 납품해 달라는 오렌지, OS 등과

같은 통신사업자들도 생겼다. HTC는 이들 통

1　�아이팩�:�HTC가�컴팩(Compaq)에�납품한�휴대용PC임.�컴팩은�그후�HP

에�합병�되었음.

신사업자뿐만 아니라 소니에릭슨, 팜 등과 같

은 휴대폰 제조사들에게도 스마트폰을 공급했

다. 이렇게 HTC가 통신사업자, 휴대폰 제조

사들에게 MS 모바일용 OS를 탑재한 스마트

폰을 더 많이 판매할수록 MS는 더 많은 OS

판매 수익을 얻을 수 있었다. 그래서 MS는 오

히려 HTC가 통신사업자 및 휴대폰 제조사들

과 협업을 강화하도록 독려했다.

개발과정에서 HTC는 ODM 특성상 고객

3단계

~

2단계1단계

브랜드 사업자

휴대용 PC 스마트폰

산업 PC 이동통신

퀄컴

인텔

TI

MS

구글

통신사업자

사업 모델

핵심 제품

PC 제조사

단말 제조사

전문 유통사

개발-제조 전문(ODM)

�97년 �07년�00년

파트너십

산업

전략

HTC 성장 과정

상품기획

개발 제조 판매 A/S

ODM 사업 영역(1~2단계)

브랜드 단말 제조사 사업 영역(3단계)

HTC의 사업영역 변화

Weekly 포커스

34 LG Business Insight 2011 5 11

HTC는 통신사업자, 구글과의 파트너십을 통해 자체 브랜드 사

업자로 자리 잡을 수 있었다.

마다 맞춤형(Customization) 차별화된 제품

을 공급해야만 했다. 그래서 재원이 부족한

HTC는 상품기획-개발-제조에 집중하고 마케

팅, 영업, A/S 및 재고 관리 등은 HTC 제품

을 구매하는 통신 사업자 또는 휴대폰 제조사

들이 담당했다.

● 통신사업자, 구글과 함께 안정화 시킨 자체

브랜드 스마트폰 사업

‘06년까지 ODM 사업을 통해 얻은 HTC의 영

업이익률은 처럼 20%가 넘었다. 하지

만 HTC는 향후 스마트폰 시장이 확대되면 기

존 휴대폰 제조사들과 대만의 다른 ODM 경

쟁사들이 빠르게 스마트폰 ODM 사업을 잠식

할 수 밖에 없다는 판단 하에서 ‘07년 자체 브

랜드 사업을 본격적으로 시작했다. 자체 브랜

드 사업은 ODM에 비해 마케팅 및 A/S 비용

이 늘어 영업이익률이 악화될 수 있었고, 익숙

하지 않은 브랜드를 소비자들이 외면할 수 있

는 위험한 선택이었다. 이러한 우려가 실제 시

장에도 반영되어 HTC 주가는 ‘07년 반토막이

났다( 참조). 그러나 HTC는 전략적

선택을 묵묵히 실행에 옮겼다.

HTC가 자체 브랜드 사업을 한 이후에도

큰 타격을 받지는 않았다. 그 이유가 주요 고

객으로 여전히 통신 사업자가 남아있었기 때

문이었다. 사실 통신사업자들은 자기 브랜드에

집착할 필요가 없었다. 통신사업자들이 요구

하는 것에 맞춰 HTC가 업체별로 맞춤형 스마

트폰을 제공해 주면 되었다. 오히려 통신사업

자들에게 HTC의 브랜드화 전략이 오히려 더

반가웠을 지도 모른다. 그 이유는 통신사업자

들이 ODM 업체를 활용할 때 부담해야 할 마

케팅 및 A/S 비용을 HTC가 부담해줌으로써

비용 절감 효과를 누릴 수 있었기 때문이다.

이처럼 HTC가 통신사업자와의 협업을 바

탕으로 브랜드 사업의 닻을 올렸지만, 실제로

0

20

40

60

80

100

120

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

5

10

15

20

25

30

매출(←)

영업이익률(→)

ODM 사업 영역(2단계)

브랜드 단말 제조사 사업 영역(3단계)

(억$) (%)

HTC의 매출 영업 이익률 추이

자료 : Thomsonone,

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

’04.05 ’04.12 ’05.07 ’06.02 ’06.09 ’07.04 ’07.11 ’08.07 ’09.01

애플

림

팜

HTC

HTC의 주가 추이

주 : ’04.5.31 종가를 100으로 작성

자료 : “HTC Corp. in 2009”. Harvard Business School(2010.11.4)

Weekly 포커스

LG Business Insight 2011 5 11 35

HTC의 브랜드를 알리게 된 것은 구글과의 첫

스마트폰인 G1이 출시되면서부터이다. 사실 G1

의 성과가 그리 좋지는 않았다. 하지만 당시 애

플의 대항마를 갈구하던 통신사업자들의 뇌리

속에 안드로이드OS 스마트폰은 HTC라는 이미

지를 새길 수 있었고, 스마트폰에 관심 있는 소

비자들에게도 HTC 브랜드를 알릴 수 있었다.

HTC의 성공요인

● 파트너와의 소통을 통한 시장 기회 발굴

HTC가 새로운 사업 기회를 접한 것은 인적

네트워크 덕분이었다. 그리고 HTC가 새로운

사업 기회를 성공시킬 수 있었던 것은 “선도자

의 혜택(First Mover’s Benefit)” 때문이었다.

HTC가 MS와의 인적 네트워크가 없었다

면 HTC의 스마트폰은 세상에 없었을지도 모른

다. HTC 창업자인 숴 왕은 아버지 회사인 퍼

스트 인터내셔널 컴퓨터(First International

Computer) 및 실리콘벨리에서 비아 테크놀리

지(Via Technologies) 창업 경험으로 MS 등

IT 업계 경영진과의 인적 네트워크가 있었다.

그리고 이들과의 미팅 속에서 MS의 모바일용

OS를 접하고 스마트폰 ODM 사업이라는 새로

운 사업 기회를 발견했다. HTC가 그 기회를 성

공시키기 위해서는 파트너 사의 몰입을 끌어내

야 했다. 다행히 MS도 첫 제품이기 때문에 물

심양면으로 도와줄 수밖에 없었다. 그 과정에

서 MS는 개발 경험 축적을 위해 자사가 가진

소프트웨어 기술을 개방하고 알려줄 수 밖에

없었으며, 판매 성과가 있어야 하므로 MS가

직접 영업경로를 뚫을 수 밖에 없었다.

그리고 HTC가 구글의 첫 안드로이드 OS

탑재 스마트폰인 G1을 개발하게 된 것도 HTC

창업자들과 앤디 루빈의 인적 네트워크가 도

움이 되었다. 지금은 구글의 모바일 사업을 책

임지고 있는 앤디 루빈이 실리콘벨리에서 “데

인저(Danger)”라는 소프트웨어 업체를 설립하

여 어려웠던 시절이 있었다. 그 때 HTC의 창

업자인 숴왕과 피터 초우(Peter Chou)가 도왔

던 적이 있었다. 이런 관계를 바탕으로 구글이

안드로이드OS를 출시했을 때 주류 휴대폰 제

조사들이 동참해 주지 않는 상황에서 앤디 루

빈은 HTC에 협조를 요청했다. 기존 휴대폰 제

조사들이 거절한 데에는 그 만큼 리스크가 컸

기 때문일 텐데, HTC는 첫 제품을 개발하면

서 얻게되는 이점들이 크다는 것을 MS 스마트

폰을 개발하면서 경험했기 때문에 다른 경쟁

사들보다는 자신감이 있었을 것이다. 구글도

간절히 첫 스마트폰이 성공적으로 개발되기를

바라고 스마트폰을 학습해야 하기 때문에 안

드로이드 OS에 대한 많은 정보와 노하우를

공유할 수 밖에 없었을 것이다. 그 결과 HTC

는 구글과 협업을 통해 다시 한번 성공적인 결

과물을 만들어 낼 수 있었다. HTC는 G1을 통

해 세상에 브랜드를 알렸고, 지금까지도 최초

안드로이드OS 스마트폰을 개발했다는 혁신적

인 이미지를 유지하고 있다.

뿐만 아니라 HTC는 기존 파트너쉽에 얽

매이지 않고 시장 환경 변화에 따라 파트너쉽

을 변화시키는 유연성도 보였다. 그 과정에서

HTC는 파트너와의 소통을 통해 시장 기회를 발굴했고 첫 제품을

공동 개발함으로써 많은 지원을 받으며 성공시켰다.

Weekly 포커스

36 LG Business Insight 2011 5 11

도 HTC는 기존 파트너와 새로운 파트너,

HTC 3자가 모두 윈-윈-윈하는 모델을 만들

었다. 예를 들어 브랜드 사업을 하면서 MS와

통신사업자의 요구를 충족시켜 주면서 HTC

자사의 성장 기반도 마련했다. 구글 안드로이

드OS를 채택한 것도 구글과 통신사업자,

HTC 모두 도움이 된 전략이었다.

● 플랫폼은 단순화, 디자인과 특징은 다양화

HTC는 태생이 ODM 사업이어서 고객에 따라

최대한 맞춤형 개발을 해 주는 접근을 한다.

그래서 통신사업자 등과 같은 핵심 고객마다

전담팀을 만들어 요구사항을 들어주기 위해서

노력해 왔다. 이러한 맞춤형 개발은 인력과 재

원이 제한된 HTC에게는 힘겨운 일이었지만

이를 극복하는 것은 HTC가 반드시 해결해야

하는 과제였다.

사실 스마트폰 개발과정에서 인력, 시간,

비용이 가장 많이 드는 OS와 AP(Application

Processor; PC에서 CPU와 같은 역할을 하는

비메모리 반도체 칩셋)를 단말에 최적화시

키는 것이다. 그 이유는 피처폰과 같은 일

반 휴대폰을 개발하는 것과 달리 단말 제

조사가 OS와 AP의 이해를 바탕으로 직접

최적화해야 하기 때문이다. 피처폰을 개발

할 때는 모뎀칩 업체가 칩셋과 OS(RTOS;

Real Time OS로 통화 목적으로만 개발된

OS)를 최적화시켜 제공하기 때문에 단말

제조사는 그냥 사용하면 되었다(

참조).

과제에 대한 해결책으로 HTC는

과 같이 퀄컴 AP와 구글 안드로이드OS를 중

심으로 제품 플랫폼을 단순화시키고 통신사업

자 등 고객의 니즈에 맞게 디스플레이, 디자인

및 UI 등 몇 가지 옵션들을 다양하게 조합하여

고객들의 요구에 최대한 대응해 주고 있다. 이

에 반해 다른 경쟁사들은 특정 업체에 OS 또

는 AP가 종속되는 것을 방지하기 위해서 처럼 다양한 OS와 다수의 AP를 활용하고 있

다. 이런 경쟁사들의 전략들이 오히려 기술의

숙련도와 경험 축적이 적은 상태에서는 빠른

제품 개발에 방해 요인이 되었을 수도 있다.

● 파트너에게 가치를 줄 수 있는 역량 선 구축

구글이 스마트폰 개발을 요청했을 때 바로 대

응할 수 있었던 것처럼 HTC는 파트너들이 필

요로 하는 역량을 먼저 준비해 왔었다. 뿐만

아니라 파트너들에게 좀 더 새로운 가치를 주

기 위해서 시장 변화를 먼저 읽고 준비하거나,

최종 소비자들에게 즐거움을 주는 새로운 UI

HTC는 핵심 파트너(고객)들에게 맞춤형 제품을 효율적으로

제공하기 위한 방안을 개발했다.

UI

미들웨어

커널

UI

AP

OS

AP

피처폰 스마트폰

OS와 칩셋에 대한 전반적인 이해가 필요하므로, 전문성과 시간이 요구됨.

OS개발사/단말제조사

OS개발사

단말제조사

단말제조사

칩셋개발사

칩셋개발사

단말 제조사 역할 비교(피처폰 vs. 스마트폰)

Weekly 포커스

LG Business Insight 2011 5 11 37

등을 개발하고 있다. 또한 지역 커버리지를 넓

히려는 노력도 하고 있다.

HTC는 세계 최초 4G 와이맥스 스마트폰

(HTC EVO 4G)을 미국 스프린트 사를 통해

제공하는 등 새로운 변화인 4G에도 다른 기업

보다 빠르게 움직이고 있다. 뿐만 아니라 향후

모바일 시장의 중요한 서비스가 될 클라우드,

N 스크린을 대비해서 또 다른 준비를 하고 있

다. 최근 HTC는 사프론 디지털(Saffron

Digital; 동영상 스트리밍 솔루션 보유업체)과

온라이브(Onlive, 클라우드 게임 솔루션 보유

업체)를 M&A한 것이 그 증거이다. 이에 대해

서 HTC가 콘텐츠와 게임 사업에 진입하기 위

함이라는 이야기도 있지만 HTC의 지금까지의

모습을 본다면 지금 모바일이 변화하고 있는

미래 클라우드 환경에 준비를 하고 있다고 판

단된다.

뿐만 아니라 내부적으로 매직랩(Magic

Lab)이라는 혁신센터를 만들어 고객들에게 새

로운 사용 경험을 주는 다양한 아이디어를 현

실화시키고 있다. 예를 들어 전화가 왔을 때

스마트폰이 가방 안에 있으면 크게 벨소리를

울리지만 꺼내면 벨소리가 작아지는 기능, 회

의중 전화가 왔을 때 뒤집어 놓으면 전화벨이

울리지 않는 기능 등의 새로운 UI가 이 랩에

서 나왔다. 이러한 기능들을 최근 많은 업체들

이 따라하고 있는 등 HTC는 모바일 산업 내

에서 생태계 전체를 바꾸는 애플과는 또 다른

차원의 혁신을 만들어 내고 있다.

그리고 중국의 브랜드 유통업체인 도파

드(Dopod)를 ‘06년 인수하여 통신사업자들

이 약한 시장인 중국 시장 내에서 영역을 넓

혀 중국 시장에 관심이 많은 파트너들이

HTC에 먼저 손을 내밀 수 있도록 준비하고

있다.

HTC가 최근의 성장세를 지속할 수 있을까?

HTC는 스마트폰 시장의 성장과 함께 미국 시

그리고 핵심 파트너들의 요구에 앞서

그들에게 가치를 제공해 줄 수 있는 역량을 선구축 하고 있다.

●삼성

●애플

●●엔비디아

●●TI

●●●안드로이드OS

●바다 OS

●●●●퀄컴

○

HTC

○

LG전자

○

삼성전자

●iOS

MS ●

애플

●

노키아

심비안 OSOS

AP

업체별 OS/AP 사용 현황

AP

MS

Android

퀄컴

OS Display Pixel

플랫폼

Camera

피처

기타

2.8

3.2

3.6

3.7

3.8

4.0

4.3

2.0

3.2

5.0

8.0

Display

UI

쿼티 자판

외부 디자인

…

240x320

320x480

480x640

480x800

소비자 접점

HTC 맞춤형 모델 개발 방식

Weekly 포커스

38 LG Business Insight 2011 5 11

장에서의 강점과 이미 준비된 중가 스마트폰을

바탕으로 당분간 성장세를 지속할 것으로 보이

며 향후 중국 시장을 모멘텀으로 메이저 스마

트폰 업체로 성장할 가능성도 있다.

HTC는 휴대폰 산업 내에서 가장 치열한

격전지인 미국시장에서 소비자들의 선호도가

높은 브랜드가 되었다. 의 소셜너겟지

수(Social Nuggets Index)는 소셜미디어 등

을 통해서 소비자들이 직접 언급한 긍정적인

평가를 지수로 나타낸 것으로 HTC의 제품들

이 가장 많으며, 평가도 높다. 이러한 브랜드력

을 바탕으로 미국 시장 내 지배력을 강화하고

서유럽 등 다른 선진 시장에서도 스마트폰 강

자로서의 입지를 강화해 나갈 것으로 보인다.

둘째 HTC는 OS와 AP의 플랫폼화 등을

통해 개발비 감소 및 물량확대에 따른 모델별

규모의 경제를 통해서 이미 중가 스마트폰 제

품들을 출시하고 있다. 향후 스마트폰 시장이

더욱 확대될 것으로 예상되면서 중저가 스마트

폰 시장이 더욱 확대될 것으로 예상되고 있기

때문에 이 시장을 활용해 스마트폰 시장 지배

력을 더욱 키워나갈 것으로 보인다.

셋째 HTC는 최근 중국 스마트폰 시장의

성장과 함께 중국 사업 확대에 박차를 가하고

있다. 차이나 데일리에 따르면 HTC는 현재

445개 가량인 중국 내 스마트폰 유통망을 수

닝, 곰전자 등 유통점과 긴밀한 협력을 통해서

‘11년말까지 2천점으로 대폭 확대할 예정이라

고 한다. 뿐만 아니라 중국 시장 내 스마트폰

브랜드 선호도에서도 노키아 50.3%에 이어

14.7%로 3위인 삼성전자 9.2%보다 훨씬 앞선

수치를 보여주고 있다.

HTC가 이러한 성장세를 장기적으로 지속

할 수 있는지 아직 장담할 수 없다. 스마트폰

시장이 안정화되면서 스마트폰 경쟁이 심화되

고 있어 선도자 이점을 누리던 HTC의 경쟁력

은 위험을 받을 수 있다. 그 예로써 글로벌 휴

대폰 산업 전반에 걸쳐 영향력을 행사해온 한

국 기업들이 스마트폰 시장에서도 경쟁력을 다

시 회복하고 있다. 그리고 ZTE, 화웨이

(Huawei), 티엔유(Tianyu) 등 원가경쟁력을

가진 중국 내수 기업들이 빠르게 스마트폰 시

장으로 진입하고 있는 등 경쟁 환경 변화가 위

협 요인이 될 것으로 보인다.

그러나 이러한 도전에도 HTC가 지금까지

성장해 왔던 것처럼 각 파트너들의 니즈와 자

사의 이익을 조화시키며 한발 빠르게 시장을

읽고 대응해온 장점을 계속 발휘한다면 HTC

의 성장 기세는 쉽사리 꺽이지 않을 것으로 보

인다.

한발 빠르게 시장을 읽고 대응해 온 장점이 계속 발휘된다면

HTC의 성장세는 쉽사리 꺾이지 않을 것이다.

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HTC Thunderbolt

HTC Inspire 4G

HTC Incredible S

…

0.029

0.026

0.025

0.018 이하

미국시장 내 HTC 제품 선호도 (소셜 너겟지수, ‘11년 3월 기준)

자료 : Socialnugget.com