교재 e-마케팅플러스...

교재 e-마케팅 플러스

경희대학교 경영학부 이훈영e-mail: [email protected]

병원마케팅의 필요성과 전략


Marketing

Creative IdeasScientific Analysis

Mathematics, Statistics, Computer

Information TechnologyExperience, IntuitionCreative Thinking

마케팅이라 무엇인가?

+Planning

Seeing

DoingArt

+


“포지셔닝은 상품에서 시작한다. 물론, 상품, 서비스, 기업, 심지어 사람에게서도

시작할 수 있다. 그러나 포지셔닝은 어떤 상품 자체에 대하여 무엇을 행하는 것이

아니라 잠재고객의 마음속에 자신의 이미지와 상품을 위치(인식)시키는 것이다.”

- 알 라이스와 잭 트라우트(Al Ries and Jack Trout, 1972) –

n 표적시장에서 자사의 이미지나 상품을 고객들의 마음 속에

각인시키기 위한 제반 마케팅활동

인간의 마음속에 뛰어드는 길

기업의 이미지나 상품을 고객의 마음 속에 인식시키는 것

상품이나 서비스 등 기업의 모든 고객 대상 활동에서 가능함

마케팅은 상품이 아니라 인식의 싸움임

정의 1

정의 2

정의 3

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 포지셔닝의 정의

[그림 2-12]장 제 2 장 STP 전략


고객의 기억 속에 최초가 되라전략 1

최초가 아니면 현재의 위상을 강조하거나, 1등 그룹을

형성하여 1등임을 주장하거나, 최초가 될 수 있는 틈새를 찾아라전략 2

경쟁상대를 재포지셔닝시켜라전략 3

지속적으로 집중하라.전략 4

포지셔닝전략

포지셔닝포지셔닝전략전략

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 대표적인 포지셔닝전략



n1927년 5월 20일-21일 뉴욕-파리간 단독 무착륙횡단 비행에 성공한 찰스 린드버그

(Charles Lindbergh)

n 버트 힝클러는 찰스 린다버그보다 더 훌륭한 비행사였다

n 그는 찰리보다 더 빨리 비행했고 연료도 적게 썼다

n 그러나 버트 힝클러라는 이름을 기억하는 사람은 그리 많지 않다

- The New York Times -

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 찰스 린드버그와 버트 힝클러



< 사람들은 최초로 인식된 것이 가장 좋다고 생각함

< 시장이 아니라 고객의 기억 속에 최초가 되라

< 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다

< 더 좋은 것이 되기보다는 다른 것이 되려고 노력하라

고객의 기억 속에 최초가 되라전략 1

최초가 아니면 현재의 위상을 강조하거나, 1등 그룹을형성하여 1등임을 주장하거나, 최초가 될 수 있는 틈새를 찾아라

전략 2

< 현재의 포지션(위상)을 더 강하게 강조하며, 또한 높여라

예) - Avis의 ‘ 우리는 업계 2위 입니다.’

- 데이콤의 “같이 뛰어야 경쟁력이 높아집니다.”

< 1등이 아니면 1등 그룹을 형성해라

예) - Big eight, Big 3, Top 10, Big 3, 가전 3사, 6대 생보사, 서울 대학교

- 미국의 Top 10 University ( Ivy League의 대학)

< 최초가 될 수 있는 조그만 틈새를 찾아라

예) - 성(性) : Marlboro 담배, 여성 전용 당구장, 여성전용 고시원, 여성만의 껌, 016 드라마

- 유통 : 약국에서 파는 비누와 치약

- 나이 : 고시 최연소 합격자와 최고령 합격자

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 대표적인 포지셔닝전략 1, 2

[그림 2-15, 16]장 제 2 장 STP 전략


n “작은 것을 생각하라(Think Small)”고 광고하면서 당시에 만연되고 있던 대형자동차

선호의식에 정면으로 도전하여 소비자 머리 속의 크기(Size)에 의한 틈새를 찾는 데

성공하였다.

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 틈새를 찾아라(작은것을 생각하라)



Cola

Un-Cola

n 세븐 업(7-Up)은 콜라가 아닙니다.

탄산음료시장탄산음료시장

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 틈새를 찾아라(시장의 분류기준을 바꾸어라)



검은 색 콜라

노란 색 콜라

맛브

랜드

색상

콜라시장콜라시장

[ 판단기준 ]

ⅹ ⅹ

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 틈새를 찾아라(시장의 분류기준을 바꾸어라)



제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 경쟁상대를 재포지셔닝시켜라(아스피린과 타이레놀)

“ 아스피린이 받지 않는 사람들을 위해 여기에 타이레놀이 있습니다.”

§ 타이레놀 ER를 복용함으로 인해 자유롭게 움직일 수 있고 효과의 지속성도

일반 아스피린에 비해 위장장애 없이 두 배 이상 지속된다는 타이레놀 ER의

본질을 알리는 광고를 통해 타이레놀의 신뢰성과 믿음을 소구하였다

-아스피린 VS 타이레놀-



예) 타이레놀과 아스피린, 도자기의 레녹스와 로얄 달튼, 보드카의 스탈리쯔

나야, 포테이토 칩의 와이스와 P&G의 프링글스

§ 근거제시없이 막연히 경쟁사보다 우리가 우수하다고 주장하는 것은 비교광고임

예) 펩시 챌린지 à 근거가 명확한 자료를 가지고 구체적인 속성을 비교하여

경쟁사를 재포지션한 것이 아니라 경쟁자 브랜드와 비교하여

자사의 브랜드 위치를 측정하는 데에 그침으로써 실패함

소비자 마음 속의 경쟁사 상품을 재포지셔닝함으로써자신의 포지션을 구축하라

1

자사상품이 아닌 경쟁상품에 대한 소비자의 생각을 바꾸어라2

재포지셔닝과 비교광고3

경쟁상대를 재포지셔닝시켜라.전략 3

제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 대표적인 포지셔닝전략 3



제 3 절 포지셔닝(Positioning) – 경쟁상대를 재포지셔닝시켜라(카페인이 없는 칠성사이다)

카페인이 없는 칠성사이다

§ 아반떼 린번 대 파워노믹스 누비라Ⅱ

§ 포문을 먼저 연 것은 대우의 누비라

§ “힘차게 왕복할 것인가”라는 신문광고

à 기존에 서울-부산 왕복을 강조해 온

아반떼를 우회적으로 비방한 것이다.

단순히 왕복만 할 수 있는 것이 아니라,

힘차게 주행할 수 있음을 말하려고

한 것임

§ 아반떼 린번 대 파워노믹스 누비라Ⅱ

§ 포문을 먼저 연 것은 대우의 누비라

§ “힘차게 왕복할 것인가”라는 신문광고

à 기존에 서울-부산 왕복을 강조해 온

아반떼를 우회적으로 비방한 것이다.

단순히 왕복만 할 수 있는 것이 아니라,

힘차게 주행할 수 있음을 말하려고

한 것임

[그림 2-22, 23]장 제 2 장 STP 전략


상품 개념의 확장

본원상품본원상품

기대상품기대상품

확장상품확장상품

기본이 되고 본질이

되는 상품

시장에 참여하기 위한

기본 조건

환자의 질병에 대한 정보제공

병?의원의 원무 및 임상 서비스

의료장비, 환자 치료능력

고객이 상품 구입시 얻고자

하는 기대하는 편익을

포함한 모든 것

깨끗한 병?의원 환경

의료 서비스 제공자의 친절성

예약 시스템

예약 시간 준수

구매자가 기대하는

이상의 것을 포함한 상품

병?의원 커뮤니티를 통한 질병의

사전진단

퇴원 후 환장의 건강상태 체크

수술 후 장미 꽃 한 다발 제공

잠재상품잠재상품 우호적인 병의원 이미지

높은 신뢰감

제 1 절 상품(Product)

확장된 상품의 종류 확장된 상품의 개념 의료서비스 산업에서의 상품의 예

잠재력을 가진 상품이나

이를 생산하는 기업에 대한

기대감

장 제 5 장 신상품 개발

잠재상품본원상품 기대상품 확장상품상품의 정의소비자가 ‘상품구매’로 부터 얻고자 하

는 모든 편익과 효용의 대상이 되는 모

든 것을 포함하여 상품이라 정의한다.


무상으로 제공

타인을 위한 봉사

제품 구매시 제공되는 유지 및 수리

고객 응대자세나 태도

서비스상품 : 시장에서 특정한

가격을 가지고 판매되는 무형의 상품

예) 생맥주집의 무료 안주

예) 장애인을 위한 봉사활동

예) 냉장고 고장시 수리서비스

예) 금융기관이나 병원 등의 고객 응대

서비스

예) 금융서비스, 의료서비스, 교육서비스 등

제 1 절 서비스와 서비스상품의 정의 및 중요성 – 서비스와 서비스상품의 개념

n 서비스의 정의

판매 목적으로 제공되거나 또는 상품 판매와 연계해서 제공되는 제반 활동,

편익, 만족을 서비스라 함

- American Marketing Association-

[그림 7-1]장 제 7 장 서비스 마케팅


재고로 보관할 수 없음

예) - 하와이행 비행기의 빈좌석

- 환자가 없는 시간대의 진료서비스

- 사용안된 시간대의 전기나 통신서비스

보거나 만질 수 없음

예) 강의, 상담, 진료

생산됨과 동시에 소멸됨

소비자도 생산과정에 참여함

예) 이발, 통신, 진료, 상담

표준화가 어렵움

예) - 이발사의 이발서비스는 일정하지 않음

- 보험설계사에 따라 고객에 대한 서비스가 다름

- 같은 병에 대한 치료도 의사와 환자의 여건에

따라 다름

무형성 (Intangibility)àà 형체가형체가 없음없음

동시성 (Simultaneity)àà 생산과생산과 소비가소비가 동시에동시에 발생함발생함

이질성(Heterogeneity)àà 모든모든 서비스가서비스가 매번매번 다름다름

소멸성(Perishability)àà 판매되지판매되지 않은않은 서비스는서비스는 사라짐사라짐

제 3 절 서비스 특성에 따른 마케팅전략 – 서비스의 특징



à 서비스 제공자의 선발과 교육에

세심한 노력을 기울여라

à 원자재를 관리하듯이 고객을

관리하라à 여러 지역에 서비스망을 구축하라

서비스 제공시 고객 개입

집중화 된 대량생산 곤란동시성

(Simultaneity)동시성동시성

(Simultaneity)(Simultaneity)

à 서비스의 공업화 또는

개별화전략을 시행하라표준화와 품질 통제 어려움이질성

(Heterogeneity)이질성이질성

(Heterogeneity)(Heterogeneity)

à 수요와 공급 간의 균형과 조화를

이루어라재고로 보관이 불가능함소멸성

(Perishability)소멸성소멸성

(Perishability)(Perishability)

문제점문제점 문제점을문제점을 극복하기극복하기 위한위한 마케팅마케팅 전략전략

저장이 불가능함

특허로 보호가 곤란함

진열이나 커뮤니케이션

활동이 곤란함

가격 설정기준 불명확함

à 실체적인 단서를 강조하라

à 인적 접촉을 강화하라

à 구전(Word of Mouth)을

효과적으로 활용하라à 가격설정은 투명하게 하라

à 구매 후 커뮤니케이션을 강화하라

무형성(Intangibility)

무형성무형성(Intangibility)(Intangibility)

제 3 절 서비스 특성에 따른 마케팅 전략 – 서비스의 특성에 따른 문제점과 해결방안



예약시스템을 충분히 활용함11

동일한 시설과 서비스인력을 활용할 수 있는 다양한 서비스상품을 개발함22

고객의 요구에 맞추어 서비스를 제공하는 시간과 장소를 변경함33

수요에 따라 차등가격이나 인센티브전략을 실행함44

온?오프라인 광고 및 인적판매와 같은 다양한 커뮤니케이션 수단을 이용하여 수요조절55

제 4 절 서비스 상품의 수요와 공급관리 – 수요와 공급관리 전략

수요관리전략

[그림 7-9. 10]장 제 7 장 서비스 마케팅


브랜드 이미지를 인식시키고, 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 중요한 브랜드의 핵심요소

친숙성과 차별성 그리고 독특성을 고려하여 만들어야 함

기호화된 모양이나 색 등의 시각적인 정보

상품의 내용을 논리적 판단이 아닌 감정적으로 이해시키는 수단

기업이나 특정한 상품의 특징을 강조할 목적으로 브랜드를 의인화한 것

개성의 표출이나 친근감 조성을 위한 효과적인 수단

기업의 구체적 시장전략에 사용되는 두 단어 이상의 문장

구체적이고, 적절하고, 기억하기 쉬운 문장을 선택하여 전달해야 함

1차적 기능 : 상품의 보호, 유통, 사용상의 편리함을 제공함

2차적 기능 : 상품정보 제공 및 시각요소를 통한 브랜드 이미지 전달

브랜드브랜드 네임네임(Brand Name)(Brand Name)

심볼과심볼과 로고로고(Symbol & Logo)(Symbol & Logo)

캐릭터캐릭터(Character)(Character)

슬로건슬로건(Slogan)(Slogan)

패키지패키지(Package)(Package)

11

22

33

44

55

제 1 절 브랜드 – 브랜드의 구성요소

[그림 6-10]장 제 6 장 브랜드와 브랜딩전략


[카이홀맨] [펩시맨] [우주복 입은 사람들]

캐릭터(Character)

[삼성 전자] [칠성 사이다]




스포츠 과학 완성 ‘Just do it’

‘it’s sony’

‘Always’

슬로건(Slogan)

온라인(On-line)브랜드의 슬로건 (Slogan)

‘‘세상에서세상에서 가장가장 위대한위대한 선택선택’’amazon.comamazon.com

‘‘고객을고객을 위한위한 와우북와우북’’wowbook.comwowbook.com

‘‘여러분과여러분과 4040년년! ! ⓔⓔ--좋은좋은 친구친구 MBCMBC’’imbc.comimbc.com

‘‘막힘없는막힘없는((checkfreecheckfree) ) 고객서비스고객서비스’’iprint.comiprint.com


[그림 6-13, 14]장 제 6 장 브랜드와 브랜딩전략


‘코닥’하면 밝고 선명함을 나타내 주는 노란색

‘코카콜라’의 경우 빨간색과 흰색을 조화시켜 경쾌한 이미지를 연상하게 한다.

포장(Package)




브랜딩전략 : 브랜드는 소비자의 기억 속에 한 단어를 소유해야 한다.

소비자가 브랜드를 생각하면

항상 특정한 단어를 자동적으로

연상할 수 있도록 하여야 함

권위(Prestige) 벤벤 츠츠

안 전볼볼 보보

콜 라CocaCoca--ColaCola

소 주진진 로로

상품 자체는 시각적 실체를 가지고

있지만, 실제로 소비자의 기억

속에서 그 상품에 의미를 부여하는

것은 브랜드, 그리고 그와 관련된

연상임

제 2 절 브랜딩전략(Branding Strategy) – 일반적인 브랜딩전략




하워드 슐츠는 믿을 수 없을 정도로 독창적인 비즈니스 감각을 지녔다. 그는 사업 영역을 카피

하는 한 종류의 상품에 집중시키며 커피를 전문적으로 판매하는 스타벅스라는 커피가게를 열었

다. 오늘날 슐츠의 두뇌에서 태어난 스타벅스는 연간 수억 달러에 달하는 매출을 올리고 있고

급성장하는 체인점으로 자리잡았다. 그의 스타벅스 회사는 주식 시장에서 몇 십억달러 이상의

가치가 있다고 평가받고 있다.

브랜딩전략 : 초점을 좁혀서 승부하라 – 스타벅스, 키즈 포토-

http://www.kidsfoto.co.kr

[사례 6-4], [그림 6-17]장 제 6 장 브랜드와 브랜딩전략


브랜딩전략 : 업종의 선도 브랜드는 후속 브랜드를 적극 영입하라–코카 콜라-

§선도 브랜드는 후속 브랜드를 너그럽게 받아 들여야 하고 오히려 환영해야 함

§펩시콜라가 시장에 처음으로 출시되었을 때 가장 기뻐해야 할 브랜드는 코카콜라였음

§코크와 펩시 사이의 경쟁은 소비자들이 콜라에 대해 더 많이 알 수 있는 기회가 됨으로써

1인 당 코크와 펩시를 소비하는 양이 늘어났음




브랜드전략 : 광고가 아니라 홍보로 브랜드를 탄생시켜야 한다

미국의 애니타 로딕(Anita Roddick)은 광로를 하지 않고

자신의 바디 숍(Body Shop) 브랜드를 구축했다. 즉, 전세계

를 돌아 다니며 천연화장품 등 환경친화적 상품에 관한 자신

의 아이디어를 강조함으로써 홍보활동을 지속적으로 전개하

였다. 애니탁 로딕이 선택한 홍보활동의 예로는 1986년 영국

의 그린피스와 손잡고 벌인 ‘고래를 구하자’를 비롯해 1987년

부터 시작된 ‘동물실험 반대 캠페인’, 1989년 브라질 열대

우림지역의 방화를 중지할것을 요구하는 ‘Stop the Burn’등과

같은 캠페인이 있다.

‘‘애니타애니타 로딕로딕’’의의 사례사례

오늘날 브랜드는 만들어지지 않고 태어난다.

이런 홍보활동이 실질적으로 바디 숍 브래드를 만들어냄

새로운 브랜드는 대중 매체를 통하여 유리한 홍보를 만들어낼 수 있어야 하며,

그렇지 못하면 시장에 들어갈 수 있는 기회조차 갖지 못함

홍보를 만들기 위한 최선의 방법은 새로운 업종에서 최초의 브랜드가 되는 것임

전략은 먼저 홍보의 관점에서 수립되어야 함




브랜딩전략 : 일단 태어난 브랜드를 지키기 위해서는지속적인 광고가 필요하다

홍보가 강력한

브랜드 런칭

수단이기는 하나,

조만간 브랜드는

홍보로 인한

잠재력을

상실하게 됨

11 22 33

광고예산은 국가의

국방예산과 같음

엄청난 광고비는

경쟁자에게 시장점유율을

빼앗기지 않도록 막아

줄 뿐임


광고예산을 추가적인 배당을

위한 투자로 생각해서는 안됨

광고예산은 경쟁자의

공격으로부터 발생할 수 있는

손실을 막아주는 보험일

뿐임



[129억 달러]

고정자산 :13억 달러고정자산 :13억 달러

무형의 브랜드자산 : 116억무형의 브랜드자산 : 116억

[ 매 입 ]

말보로 담배로 유명한 필립모리스사가 식품회사인 크래프트(Kraft)를 매입할 때 장부가격의 6배가

넘는 129억 달러를 지불하였다. 필립모리스사는 크래프트의 고정자산을 13억 달러로 산정하였지만,

'Kraft'라는 무형의 브랜드 자산에 대해 116억 달러를 추가로 지불했던 것이다.

우리 나라의 경우도 1994년 해태는 오디오 전문기업체인 인켈을 200억 이라는 가격으로 인수하였는데,

매입시점에서 인켈의 주식가격은 147억원이었으나, '인켈'이라는 브랜드자산이 갖는 영업권을

높이 평가하여 30%의 프리미엄을 추가로 지급한 바 있다.

크레프트(Kraft)와 인켈의 브랜드자산

제 3 절 브랜드 아이덴티티와 브랜드자산 – 브랜드자산

[사례 6-9]장 제 6 장 브랜드와 브랜딩전략


로케트전기는 상표권과 영업권의 일브를 질레트에 7년간 임대해주는 조건으로

약 815억원(6천만 달러)을 받았는데, 이중 660억원이 ‘로케트’란 브랜드값임

815억 (브랜드값 : 660억원)

로케트전기의 브랜드자산

7년간 임대

제 3 절 브랜드 아이덴티티와 브랜드자산 – 브랜드자산



실패사례(해태)

제과업계에서 막강한 브랜드 파워를 형성한 '해태'

가 전자업종으로 브랜드 확장을 시도하였으나 실패

하였다.

고도의 기술력과 견고한 제품 이미지, 많은 경험

을 필요로 하는 전자업종에 비해 ‘해태’는 너무

가벼운 이미지로 포지셔닝 되었기 때문이다.

후에 해태전자는 이트로닉스로 사명을 변경하였다.

성공사례(BMW)

BMW(Bayerische Motoren Werkk)는 승용차 브랜드

로 알려져 왔다. 그러나 스프츠 웨어(sports wear)

와 자동차 악세서리(accessory) 등을 생산하여 브

랜드를 확장시켰다.

브랜드확장의 장점은 기존의 브랜드를 이용하여

새 상품의 가치를 쉽게 상승시킬 수 있고, 소비자에

게도 빠른 시간 내에 접근하여 친근감을 줄 수

있다는 점이다.

㈜ 이트로닉스(구 해태전자)로 사명 변경

해태전자 실패

제 4 절 브랜드확장 – 브랜드확장의 성공과 실패

[사례 6-10]장 제 6 장 브랜드와 브랜딩전략


CRM의 정의 및 목표

고객정보를 효과적으로 이용해서 고객과의 관계를 유지, 확대,

개선함으로써, 고객의 만족과 충성도를 제고하고, 기업 및 조직의 지속적인

운영, 확장, 발전을 추구하는 고객관련 제반 프로세스 및 활동을 의미한다.

CRMCRM의의 정의정의

고객이 보다 편리하고 행복하게 살 수 있도록 하는 것

진정한 고객만족을 통한 기업의 지속적인 매출과 장기적인 수익을 극대화

목표목표 11

목표목표 22

제 1 절 CRM의 정의 및 도입배경

[그림 17-1]장 제17장 CRM의 기본개념


CRM의 기본개념

충성고객충성고객현재현재 및및

잠재고객잠재고객

구매빈도구매빈도 및및 구매량구매량 증대증대

고객유지율고객유지율 및및 신규고객추천율신규고객추천율 증대증대

고객유지비용의고객유지비용의 절감절감

혜택

변환기기 업업

제공

개별고객으로 인식(Recognition)

서비스(Service)

도움(Helpfulness)

정보(Information)

편리함(Convenience)

신분인정(Identification)

고객이 원하는 사항

제 2 절 CRM의 개관과 구조 및 기능


고객관계고객정보

성숙기 산업

서비스 기반상품 차별화

고객과 한번 맺은 관계가

장기적으로 지속되는 산업

일반적인 제품보다는제품과 함께 제공되는

서비스나 무형의 서비스를

기반으로 하는 산업

고객에 대해여 많은정보를 얻을 수 있고,

이를 바탕으로 고객분류가

가능한 산업

상품의 차별화가 어려워

상품 이외의 것으로

차별화가 필요한 산업

성숙기에 접어들어

경쟁이 심한 산업

CRM이 필요한 산업의 특징


순금 매취순의 고객변화 프로세스

법적으로 음주

가능한

성인 전체

(미성년자 제외)

술을 마시기

위해 순금

매취순을

구입한 고객

순금 매취순을

계속 구입해서

마시는 고객

순금 매취순을

마셔본 후에

몸에 좋고,

부드럽게

취한다고 말하며

권하는 고객

최초구매최초구매 반복구매반복구매 서비스확대서비스확대

술을 마실 수

있는 소비자

(미성년자 포함)

불특정다수(Suspect)

잠재고객(Prospect)

고 객(Customer)

단골고객( Client)

충성고객(Advocate)

제 3 절 CRM과 관련된 마케팅개념들 간의 비교



구매연관성분석(교차판매, 순차적판매)상품연관성행렬분석상품구매순서행렬분석

Recency

Frequency

Monetary

비용, 수익성 및

유지율 등을 이용하여

고객평생가치를 산출

RFM 지표, LTV 및 상품의

구매이력 등을 모두

이용하여 고객을 세분화함

RFM을 이용한

고객분석

고객평생가치를

이용한 고객분석

모든 지표들을

이용한 종합적 분석

분류된 고객군의 특성에 적합한 상품 및 서비스정보 추출

고객군별 최적의 상품 및 서비스 제공방법(채널 및 커뮤니케이션) 선택

고객반응 측정 및 평가

CRM전략

CRM전술을 위한 고객분석

상품과 서비스분석

CRM전술Customer & Product Database

제 3 절 CRM의 실행전략 – 미시적 관점에서의 전술적 CRM

단기적인 매출과

수익기여도에 따라

고객분류

단기적인 수익기여도를

이용한 고객분석

[그림 19-8]장 제 19 장 CRM을 위한 전략적 분석 및 활용


고객평생가치 = f (수익, 비용, 잔존가능성, 시장 이자율, 홍보역할, 산정고려기간 등)

고객평생가치 (LTV)

빈도(Frequency)

불량 고객 보통고객 우수고객 VIP 고객

고객평생가치분포

고객평생가치분포와 고객등급

제 3 절 CRM의 실행전략

고객평생가치분포에 따른 고객등급



단기적인 판매 및 수익기여도에 따른 고객분석

50 %

40 %

특별한 서비스 제공

지속적인 유지 노력

기업의 수익 창출원(Cash Cow)

상품구매량 확대전략

적극적인 관계마케팅 실시

Cross-selling, Up-selling

상품사용률 확대전략

타기업의 Gold Customers일

가능성이 높음

고객분석을 통한 차별적

De-Marketing

고객유지 및 서비스비용이 저렴함

Relationship Marketing의

주요대상

De-marketing 대상

Gold Customers

Profitable Customers

Lower value Customers

5 %

25 %

70 %10 %

고객규모판매량

판매량

판매량

고객규모

고객규모

제 3 절 CRM의 실행전략



개별 고객이 필요한 개별 서비스를 찾아감

개별화된개별화된 서비스서비스

고객의 개별적인 생활을 분석하여 그들의

종합적인 Needs를 한 번에 충족시키기

위하여 제휴가 필요함

고객의 Needs를 동시에 충족시키는 의료

서비스 Package의 구성이 필요

타 업종간의 Strategy Alliance 필요

전략적 제휴

전략적전략적 제휴제휴

병원병원

여행사여행사

보험사보험사

은행은행

PackagePackage된된 서비스서비스

병원병원

보험사보험사

은행은행

여행사여행사

One Stop Service


Idea

Analysis Strategy

Testing

Modeling

UpgradingCRM

InformationTechnology

Marketing

의료서비스의 특수성을 고려한 확장된 상품개발과 고객중심의 고객관리를 실현하여야 함

아이디어, 분석, 전략의 활용한 마케팅과 정보기술의 기반을 통해 효과적인 CRM을 실현하여야 함

결 론

결결 론론


경희 의료원의 현실

인지인지 경로의경로의 변화변화

서울 시내 병원 인식도 조사(5년전과 현재의 비교)

5년전 현재

강남성모병원 7.10% 18.82%

경희의료원 10.50% 2.35%

고려대병원 10.50% 4.71%

삼성의료원 14.00% 10.59%

서울대병원 26.30% 29.41%

연세대병원 14.00% 23.53%

이대병원 1.80% 2.35%

한양대병원 10.50% 1.18%

현대중앙병원 5.30% 7.06%

최초 병원 인지

5년전 현재

강남성모병원 12.87% 14.94%

경희의료원 10.97% 2.90%

고려대병원 9.20% 6.22%

삼성의료원 9.10% 17.43%

서울대병원 22.27% 17.84%

연세대병원 17.26% 24.90%

이대병원 1.26% 3.73%

한양대병원 8.50% 2.49%

현대중앙병원 8.30% 9.54%

3개 병원내의 인지


이미지이미지 유사성유사성 및및 선호선호 속성에속성에 대한대한 중요도중요도 평가평가(단위 : 순위)

경희 의료원의 현실서울 시내 병원 인식도 조사(5년전과 현재의 비교)

변수명 강남성모병원경희의료원고려대병원삼성의료원서울대병원연세대병원이대병원 한양대병원현대중앙병원

의료진의 진료수준 5 6 4 2 1 3 9 7 8

친절함 3 7 6 1 5 4 8 9 2

설비 및 시설 6 8 5 1 3 4 9 7 2

대기시간의 짧음 3 7 6 1 5 4 9 8 2

교통, 주차편리함 5 9 6 1 4 3 8 7 2

진료,입원비의 저렴 1 7 2 4 3 5 6 8 9

전반적인 이미지 5 8 4 2 1 3 9 7 5

변수명 강남성모병원경희의료원고려대병원삼성의료원서울대병원연세대병원이대병원 한양대병원현대중앙병원

의료진의 진료수준 4 7 6 1 2 3 9 8 5

친절함 2 3 7 1 6 4 8 9 5

설비 및 시설 5 6 7 1 3 2 8 9 4

대기시간의 짧음 2 4 7 1 6 5 8 9 3

교통, 주차편리함 5 7 6 1 2 3 9 8 4

진료,입원비의 저렴 1 3 2 9 4 7 6 5 8

전반적인 이미지 4 5 7 1 3 2 8 9 6


병원간의병원간의 전반적인전반적인 이미지이미지 유사성유사성 및및 변화변화

dimension1

-3.6

-3.0

-2.4

-1.8

-1.2

-0.6

0.0

0.6

1.2

1.8

2.4

3.0

3.6

4.2

dimension2-3.0 -2.4 -1.8 -1.2 -0.6 0.0 0.6 1.2 1.8 2.4

의료진의 진료수준진료 및 투약 대기 시간

친절 및 서비스

시설 및 주변환경교통 편리, 주차시설

진료 및 입원비

전반적인 이미지

한양

연세

고대

강남성모

경희

이대

현대중앙

삼성

한양

연세

고대

강남성모

경희

이대

현대중앙

서울서울

삼성

과거 병원의 위치현재 병원의 위치



주요주요 병에병에 대한대한 고객의고객의 병원병원 선호도선호도 평가평가


(단위 : %)


5년전 암 비만 당뇨병 관절염 정형수술신경질환 중풍 소아질환 소화질환안과질환뇌질환 간질환 성형수술 정신병

강남성모병원7.6 6.3 7.8 10.8 9.1 8.1 10.6 17.2 9.4 12.7 7.6 6.5 10.9 11.1

경희의료원 1.5 31.7 10.9 26.2 3 3.2 39.4 12.5 15.6 7.9 3 11.3 1.6 4.8

고대병원 6.1 6.3 10.9 3.1 7.6 16.1 4.5 4.7 7.8 7.9 3 14.5 7.8 9.5

삼성의료원 13.6 22.2 23.4 9.2 19.7 11.3 7.6 7.8 7.8 7.9 9.1 6.5 17.2 9.5

서울대병원 51.5 11.1 26.6 20 25.8 33.9 24.2 15.6 25 22.2 56.1 32.3 15.6 28.6

연세대병원 12.1 11.1 7.8 10.8 13.6 12.9 7.6 18.8 12.5 20.6 12.1 9.7 17.2 9.5

이대병원 1.5 6.3 1.6 3.1 4.5 1.6 0 17.2 3.1 0 0 1.6 12.5 1.6

한양대병원 0 1.6 1.6 10.8 12.1 1.6 1.5 3.1 10.9 12.7 3 1.6 4.7 12.7

현대중앙병원6.1 3.2 9.4 6.2 4.5 11.3 4.5 3.1 7.8 7.9 6.1 16.1 12.5 12.7

현재 암 비만 당뇨병관절염 정형수술신경질환중풍 소아질환소화질환안과질환뇌질환 간질환 성형수술 정신병

강남성모병원13.4% 11.1% 13.1% 9.0% 12.0% 12.1% 7.1% 14.0% 18.2% 27.8% 6.1% 12.1% 10.8% 12.5%

경희의료원 1.0% 42.4% 20.2% 26.0% 8.0% 8.1%

41.8% 4.0% 5.1% 5.2% 2.0% 1.0% 3.2% 5.2%

고려대병원 1.0% 3.0% 5.1% 9.0% 7.0% 4.0% 6.1% 7.0% 5.1% 5.2% 1.0% 5.1% 5.4% 8.3%

삼성의료원 26.8% 12.1% 18.2% 12.0% 20.0% 17.2% 8.2% 20.0% 17.2% 7.2% 17.2% 20.2% 21.5% 19.8%

서울대병원 37.1% 4.0% 15.2% 12.0% 10.0% 25.3% 18.4% 28.0% 26.3% 20.6% 51.5% 33.3% 12.9% 20.8%

연세대병원 12.4% 11.1% 16.2% 11.0% 22.0% 21.2% 9.2% 13.0% 14.1% 27.8% 13.1% 19.2% 25.8% 13.5%

이대병원 0.0% 9.1% 1.0% 2.0% 4.0% 5.1% 3.1% 11.0% 3.0% 2.1% 1.0% 1.0% 10.8% 8.3%

한양대병원 1.0% 1.0% 1.0% 17.0% 6.0% 2.0% 1.0% 1.0% 1.0% 2.1% 3.0% 1.0% 2.2% 5.2%

현대중앙병원7.2% 6.1% 10.1% 2.0% 11.0% 5.1% 5.1% 2.0% 10.1% 2.1% 5.1% 7.1% 7.5% 6.3%


전반적인전반적인 이미지에이미지에 대한대한 소득별소득별 선호도선호도


(단위 : 순위)


5년전 100만원이하 100만원-200만원 200만원-300만원 300만원이상

강남성모병원 4 8 6 3

경희의료원 7 7 7 9

고려대병원 5 4 4 5

삼성의료원 2 2 2 1

서울대병원 1 1 1 2

연세대병원 3 3 3 4

이대병원 8 9 9 8

한양대병원 9 6 8 7

현대중앙병원 6 5 5 6

현재 100만원이하 100만원-200만원 200만원-300만원 300만원이상

강남성모병원 7 4 2 4

경희의료원 4 5 6 6

고려대병원 6 6 7 7

삼성의료원 1 1 1 1

서울대병원 2 2 4 2

연세대병원 5 3 3 3

이대병원 9 9 8 8

한양대병원 8 8 9 9

현대중앙병원 3 7 5 5


전반적인전반적인 이미지에이미지에 대한대한 지역별지역별 선호도선호도(단위 : 순위)


현재 강북동지역 강북서지역 강남동지역 강남서지역 경기도 및 기타

강남성모병원 6 2 4 5 3

경희의료원 4 6 5 6 6

고려대병원 5 8 7 7 7

삼성의료원 1 1 1 1 1

서울대병원 3 4 3 2 2

연세대병원 2 3 2 3 4

이대병원 9 7 8 9 8

한양대병원 8 9 9 8 9

현대중앙병원 7 5 6 4 5

5년전 강북동지역 강북서지역 강남동지역 강남서지역 경기도 및 기타

강남성모병원 8 5 4 2 6

경희의료원 7 6 7 9 5

고려대병원 5 4 8 4 3

삼성의료원 1 1 3 3 7

서울대병원 2 2 2 1 1

연세대병원 3 3 5 6 2

이대병원 9 7 9 7 9

한양대병원 6 9 6 8 4

현대중앙병원 3 8 1 5 8

교재 e-마케팅플러스...

Documents