e-commerce und Ökonomie - multi-channel …...e-commerce-center handel –den online-handel im...
TRANSCRIPT
Dr. Kai Hudetz, Andreas Duscha
Multi-Channel-Verhalten von
Konsumenten – Multi-Channel-
Management von Unternehmen
EUFH Brühl, 28. Januar - 8. Februar 2008
2
� Das Institut für für Handelsforschung (IfH) wurde 1929 als an-Institut der Universität zu Köln gegründet.
� Das IfH versteht sich als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis.
� Direktor des Instituts: Prof. Dr. Werner Reinartz
� Geschäftsführung: Dr. Andreas Kaapke, Dr. Kai Hudetz (stv.)
� Das IfH beschäftigt ca. 30 festangestellte Mitarbeiter und etwa 15 studentische Hilfskräfte.
� unabhängig, objektiv und neutral
IfH – den Handel im Fokus
3
E-Commerce-Center Handel – den Online-Handel im Fokus!
� Forschung, Projekte und Beratung für private und öffentliche Auftraggeber
� Spezialisierung auf Fragen des E-Commerce im Handel
� Informationsportal www.ecc-handel.de
� angesiedelt am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (www.ifhkoeln.de)
� Teil des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks der Kompetenzzentren für den elektronischen Geschäftsverkehr (www.ec-net.de)
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Agenda
� Status Quo und Trends im Online-Handel
� Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
5
Status Quo und Trends
� Nach den Phasen der Begeisterung und der Skepsis ist zumeist Realismus in Bezug auf die kommerziellen Möglichkeiten des Internets eingekehrt. Web 2.0 sorgt für einen neuen Hype.
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Status Quo und Trends
� Nach den Phasen der Begeisterung und der Skepsis ist zumeist Realismus in Bezug auf die kommerziellen Möglichkeiten des Internets eingekehrt. Web 2.0 sorgt für einen neuen Hype.
� Deutschland ist online!
� Die Basistechnologien sind auch in kleineren Handelsunternehmen inzwischen weit verbreitet. Die kommerzielle Nutzung des Internets steht jedoch häufig noch am Anfang.
� Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin erheblich an.
� Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr
hoch und wird weiter zunehmen; sie ist jedoch stark branchenabhängig.
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Die zweite Phase des E-Business?
Quelle: http://sinnerschrader.typepad.com/photos/uncategorized/faz_Web20.jpg
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Internetnutzer in Deutschland
64,82 Mio.
Wohnbevölkerungab 14 Jahre
38,53 Mio.
Internetnutzer inden letzten 3 Monaten
27,40 Mio.
Internetnutzergestern
Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2007-I
9
Internet-Zugang in den Altersgruppen
63%
94%87% 88%
80%
65%
25%
Alle 18-24 J. 25-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. ab 60 J.
Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 10-12/2007, deutsche Erwachsene (n=3.916)
10
Zu welchen Zweck nutzen Sie das Internet?Angaben in Prozent
10
34
39
39
53
67
80
Brokerage
Wirtschafts- /Börsennachrichten
Infos über Versicherungen
Politiknachrichten
Online-Banking
Einkaufen
Preisvergleich
Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 10-12/2007, n=2.451 deutsche Internetnutzer
11
Ja, Zugang über-
wiegend über98,6%
Nein1,4%
2,9%13,1%
66,2%
14,2%2,1% Modem
ISDN
DSL
Sonstige,z. B. UMTS
Internetzugang in deutschen Handelsunternehmen
Quelle: ECC Handel 2006, n = 2390.
Standleitung
12
20,5%3,6%
10,4%
79,5%
6,5% ja
nein, für dieses Jahrgeplant
nein, für nächstesJahr geplant
nein, nicht geplant
Anteil der Handelsunternehmen mit eigener Website
Quelle: ECC Handel 2006, n = 2355.
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Nutzung des Internets nach Geschäftstätigkeiten
1 2 3 4 5
Datenaustausch
Beratung vonKunden/Kundenservice
Schriftverkehr (E-Mail)
Nutzung von weiterenOnline-Services
Bankgeschäfte
Informationsbeschaffung
1999
2002
2004
2006
nie sehr oft
Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 221.
14Quelle: Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (H DE) 2007.
1,252,50
5,00
8,00
11,00
13,0014,50
16,30
18,3020,00
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
B2C-E-Commerce für Deutschland, in Mrd. Euro
15
Durchschnittlicher Umsatzanteil der onlineverkauften Produkte oder Dienstleistungen
3,8% 5,2% 6,0%7,9%
12,7%
17,4%
29,5%
25,7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2003 2004 2005 2006
alle Unternehmen Unternehmen mit Online-Vertrieb
*
*
*
Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 1.837; * Prognostizierte Anteile.
16
Bedeutung des Internets für den Absatz
Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 431
Umsatz (B2B)
11,1
29,7 32,326,9
7,2
22,7
34,835,3
0102030405060708090
100
bis 1,0 1,1 bis 5,0 5,1 bis 25,0 über 25
Anteile in 2005 Anteile in 2006in % vom
Gesamtumsatz
in % der teilnehmenden Unter-nehmen mit Online-Vertrieb
Umsatz (B2C)
17,524,1 22,2
36,226,7
40,1
20,312,9
0102030405060708090
100
bis 1,0 1,1 bis 5,0 5,1 bis 25,0 über 25
Anteile in 2005 Anteile in 2006in % vom
Gesamtumsatz
in % der teilnehmenden Unter-nehmen mit Online-Vertrieb
17
Agenda
� Status Quo und Trends im Online-Handel
� Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
18
Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
� Grundsätzliche Bedeutung
� Aktuelle Untersuchungsergebnisse
� Gruppenaufgabe: Konsequenzen für den Handel
� Abschlussdiskussion/Fazit
19
Anteil (in %) der Autokäufe in den USA die 1999 ...
0,1
55,0
ausschließlichüber dasInternet
erfolgten.
internetgestützterfolgten.
Quelle: J.D. Power, Forrester Research 2000.
Hohe Bedeutung des Internets für Information und Verkaufsanbahnung – Beispiel Autokauf
20
Kauf im stationären Handel –Kaufanbahnung im Internet
26,5%
17,7%
8,8%
73,5%
Ja
NeinJaNein
1.: „Haben Sie sich vor dem Kauf im Internet informiert?“
2.: „Haben Sie sich auf der Internetseite desselben Händlers informiert?“
8,8 % der stationären Transaktionen wurden online bei demselben Händler vorbereitet.
Quelle hier und im Folgenden: ECC Handel 2004; N = 932 Online-Shopper in Deutschland.
21
Kaufvorbereitung und Kauf
InternetInternet stationstation äärer Handelrer Handel
Kaufvorbereitung
Kauf Kauf
22,7 % der Internet-Käufe
26,5 % der stationären Käufe
Kaufvorbereitung
22,7 % der Käufe im Internet werden im stationären Handel vorbereitet
26,5 % der stationären Käufewerden im Internet vorbereitet
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Multi-Channel-Vorteil: Verbesserte Kundenakquisition
Fast 15 Prozent des stationären Umsatzes werden im Online-Shop desselben Händlers vorbereitet.
Internet stationärer Handel
Kauf Kauf
Kaufanbahnung
Multi-Channel-Unternehmen
Kaufanbahnung
3,1 % der Internet-Käufe
2,7 % des Internet-Umsatzes
8,8 % der stationären Käufe14,9 % des stationären Umsatzes
23
„Im Internet kaufe ich nur bei Händlern, die ich auch aus anderen Vertriebskanälen kenne.“
1,70
1,96
2,51
2,85
2,94
3,21
2,27
1 2 3 4 5
20 bis 29
30 bis 39
40 bis 49
50 bis 59
60 bis 69
70 bis 79
Gesamt
Alter in Jahren
Zustimmung (1 = "Stimme überhaupt nicht zu" bis 5 = "Stimme voll und ganz zu")
Quelle: ECC Handel 2007
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Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
� Grundsätzliche Bedeutung
� Aktuelle Untersuchungsergebnisse
� Gruppenaufgabe: Konsequenzen für den Handel
� Abschlussdiskussion/Fazit
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Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft
Wert des Internet-
Kanals für das
Unternehmen
Umsatz des Internet-Kanals
Weitere Wertbestandteile:Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der
Kundenzufriedenheit
Kaufanbahnung(Kaufimpuls):vom Internet-Kanal zum stationären
Kanal
Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert
worden wäre
Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär
realisiert worden wäre
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Spezifische Fragestellungen im Multi-Channel-Vertri eb
� In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?
� In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters? � Aus welchen Gründen ergeben sich Trennungen von Informationssuche
und Kauf?� Inwieweit trägt ein Vertriebskanal kurz- und langfristig zum
Gesamtumsatz des Unternehmens bei?� ...
� Studienansatz: Explorative Untersuchung des vertriebskanal-übergreifenden Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten beim Kauf von physischen Produkten (außer Lebensmitteln) im Einzelhandel (ohne Marktplätze wie bspw. Ebay)
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Merkmale der empirischen Vorgehensweise
� Online-Befragung im April 2006� Stichprobe: 1.000 Internetnutzer, repräsentativ quotiert
hinsichtlich soziodemographischer Merkmale� Unterstützung durch die KarstadtQuelle AG im Rahmen
eines Sponsorings� Grundlegender Aufbau des Fragebogens:
� Fragen zur letzten Bestellung im Internet und Fragen zum Anbieter, bei dem diese Bestellung getätigt wurde
� Fragen zum letzten Kauf im stationären Handel und Fragen zum Anbieter� Fragen zur letzten Bestellung aus einem Print-Katalog und Fragen zum
Anbieter
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Von der kanalübergreifenden Informationssuche zu Kaufimpulsen
Anbahnung eines Kaufs , der in
Vertriebskanal j zustande kommt, in
Kanal i
Vertriebskanal-übergreifende Kaufimpulse:
Beitrag von Kanal i zum Umsatz in
Kanal j
Kaufvorbereitende Informationssuche
in Vertriebskanal i11 22 33
29
Informationssuche in einem Print-Katalog vor einer Bestellung im Internet (als Beispiel)
26,9%73,1%
5,4%
21,6%
Haben Sie sich vor dem Online-Kauf in einem gedruchten Katalog informiert,
beispielsweise um das Produkt auszuwählen oder um weitere
Informationen zu erhalten?
Haben Sie sich im Katalog des Anbieters, bei dem Sie das Produkt
online bestellt haben, informiert?
JaNein
Nein
Ja
11 22
30
Informationseffekte 1: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
26,9% der Käufe
20,9% der Käufe
16,5% der Käufe
15,5% der Käufe
32,7% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
31,3% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 31,3% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen.
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Informationseffekte 2: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal bei demselben Anbieter
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
21,6% der Käufe
9,3% der Käufe
12,8% der Käufe
6,6% der Käufe
25,4% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
4,8% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 4,8% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf eine stationäre Filiale desselben Anbieters aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen.
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Kaufimpulse im Print-Katalog vor einer Bestellung im Internet (als Beispiel)
Ja: 52,6%
Teil teils: 34,7%
Nein: 12,6%
(Weiß nicht: 0,1%)
Haben Sie sich aufgrund des Katalogs dieses Anbieters dafür entschieden, bei
diesem Anbieter im Internet zu bestellen?
33
33
Informationseffekte 3: Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
5,5% der Käufe
8,4% der Käufe
3,9% der Käufe14,9% der Käufe
13,6% der Käufe
Quelle: ECC Handel 2006
3,1% der Käufe
Lesebeispiel:
Bei 3,1% der Käufe in Online-Shops lieferte ein Besuch in einer stationären Filiale desselben Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Internet zu bestellen.
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Ein Beispiel als Exkurs: Kaufimpulse im Multi-Channel-System von Quelle
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
5,9% (>)
26,5% (>)
33,8% (>)
9,8% (>)
40,5% (>)
20,8% (>)
Lesebeispiel: Bei 5,9% der Bestellungen im Online-Shop unter quelle.de lieferte ein Besuch in einer stationären Filiale von Quelle den Impuls dafür, bei quelle.de zu bestellen. N = 675 Besucher von quelle.de, April 2006.
33
Quelle: ECC Handel 2006
35
Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu kaufen [Anteil der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich]
59,6%
36,4%
30,7%
26,1%
25,4%
23,2%
1,8%
Ich wollte mich im Internet noch über Preiseinformieren und habe dann auch gleich dort
bestellt.
Es ist einfacher.
Ich wollte das Produkt nach Hause geliefertbekommen.
Ich wollte mich im Internet noch überProdukteigenschaften informieren und habe
dann auch gleich dort bestellt.
Es geht schneller.
Das Produkt war in den besuchtenLadengeschäften nicht vorrätig.
Sonstiges
Quelle: ECC Handel 2006 Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich
36
62,7%
58,9%
41,5%
29,9%
5,4%
4,6%
Es geht schneller.
Es ist einfacher.
Ich wollte mich im Internet noch über Preiseinformieren und habe dann auch gleich dort
bestellt.Ich wollte mich im Internet noch über
Produkteigenschaften informieren und habedann auch gleich dort bestellt.
Das Produkt gab es in den Katalogen, die ichmir angesehen habe, nicht.
Sonstiges
Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im Internet zu bestellen
Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglichQuelle: ECC Handel 2006
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Häufigste Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im stationären Handel zu kaufen
48,5%
40,0%
35,8%
30,9%
27,9%
23,0%
15,2%
Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen.
Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen,bevor ich es kaufe.
Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überProdukteigenschaften informieren...
Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überPreise informieren...
Es geht schneller.
Ich wollte mich persönlich beraten lassen,bevor ich das Produkt kaufe.
Es ist einfacher.
Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglichQuelle: ECC Handel 2006
38
Wichtigste Gründe, nach einer Information im Internet im stationären Handel zu kaufen [Anteil der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich]
51,2%
37,3%
36,8%
26,8%
24,9%
24,9%
14,8%
Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen.
Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen,bevor ich es kaufe.
Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überProdukteigenschaften informieren und habe dann
auch gleich dort gekauft.
Ich wollte mich persönlich beraten lassen, bevorich das Produkt kaufe.
Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überPreise informieren und habe dann auch gleich
dort gekauft.
Es geht schneller.
Ich wollte im Ladengeschäft nach besonderenKonditionen fragen.
Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglichQuelle: ECC Handel 2006
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Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb
� Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass zwischen den Vertriebskanälen des Einzelhandels starke Wechselwirkungenbestehen.
� Am stärksten sind diese Wechselwirkungen zwischen den Distanz-Vertriebskanälen.
� Die Vertriebskanäle erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten.
� Die Ausprägungen der Kennzahlen hängen von verschiedenen Faktorenab, bspw. von der Produktgruppe und der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung.
� Konkrete Werte müssen letztlich immer unternehmensspezifisch geschätzt werden.
40
Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
� Grundsätzliche Bedeutung
� Aktuelle Untersuchungsergebnisse
� Gruppenaufgabe: Konsequenzen für den Handel
� Abschlussdiskussion/Fazit
41
Fragen zum Multi-Channel-Management
� Wie stark ist der Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Vertriebsschienen? Was bedeutet dies für Multi-Channel-Unternehmen?
42
Kannibalisierung des Print-Katalogs durch den Online-Shop (als Beispiel)
28,2%
30,8%
41,0%
Unent-schieden:
12,8%
Wahr-scheinlich nicht:
9,5%
Ja, ganz sicher:37,6%
Wahrscheinlich:37,9%
Gibt dieser Anbieter auch einen gedruckten Katalog oder mehrere
gedruckte Kataloge heraus?
Angenommen, dieser Anbieter würde keine Online-Bestellmöglichkeit bieten.
Hätten Sie das Produkt dann stattdessen aus seinem gedruckten
Katalog bestellt?
Nein
Weiß nicht
Nein, ganz sicher nicht: 2,2%
Ja
44
43
Kannibalisierungseffekte in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels
Stationäre Filialen Online-Shop
Print-Katalog
26,7% / 31,7%
32,6% / 22,8%
40,4% / 29,5%
25,1% / 27,3%
62,4% / 65,3%
54,7% / 56,8%
Lesebeispiel: 62,4% der Transaktionen in Online-Shops von Multi-Channel-Anbietern wären über den Print-Katalog desselben Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter keinen Online-Shop betreiben würde. Dies entspricht 65,3% des Umsatzes in Online-Shops.
44
44
Fragen zum Multi-Channel-Management
� Wie stark ist der Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Vertriebsschienen? Was bedeutet dies für Multi-Channel-Unternehmen?
� Sollten Multi-Channel-Unternehmen ihre Vertriebskanäle harmonisieren?
45
Messung der Vertriebskanal-Harmonisierung (Beispiel)
Online-Shop und gedruckter Katalog sind sich ähnlich.
Online-Shop und gedruckter Katalog sind mit-
einander verknüpft.
Die Preise im Online-Shop und im gedruckten
Katalog dieses Anbieters sind identisch.
Die Auswahl an Produkten im Online-Shop und im
gedruckten Katalog dieses Anbieters ist identisch.
Harmonisierung von Online-Shop und
gedrucktem Katalog
46
44
33
Auswirkungen einer steigenden Vertriebskanal-Harmonisierung
Anmerkungen: Modellschätzung mithilfe des PLS-Verfahrens; t-Werte wurden mithilfe des Bootstrapping-Verfahrens mit N = 503 Fällen und 500 Ziehungen ermittelt. Zur Kennzeichnung der (zweiseitigen) Signifikanz werden die folgenden Grenzen verwendet: n.s.: p > 0,1; *: 0,05 ≤ p ≤ 0,1; **: 0,01 ≤ p < 0,05; ***: p < 0,01.
47
Fragen zum Multi-Channel-Management
� Wie stark ist der Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Vertriebsschienen? Was bedeutet dies für Multi-Channel-Unternehmen?
� Sollten Multi-Channel-Unternehmen ihre Vertriebskanäle harmonisieren?
� Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?
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Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?
� Angesprochene Praxisbeispiele:� Verlinkung Hersteller-Händler: Bang & Olufsen
� Verknüpfung Shop mit Filialen: Deichmann
� Verknüpfung im Verbundsystem: EP:Netshop (Electronic Partner)
� Anfahrtsskizze: Möbel Hübner
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Fragen zum Multi-Channel-Management
� Wie stark ist der Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Vertriebsschienen? Was bedeutet dies für Multi-Channel-Unternehmen?
� Sollten Multi-Channel-Unternehmen ihre Vertriebskanäle harmonisieren?
� Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?
� Wie wirkt sich das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten auf Vertriebsstrukturen aus?
50
Wie werden Produkte im Web gesucht?
Bekannte Shops19%
große Shopping-Plattform
15%
eBay12%
Website des Herstellers
7%
Preissuch-maschine
18%
Such-maschine
29%
Quelle: Novomind 2006, N=398
51
Zahlen & Fakten – eBay in Deutschland
� rund 18,7 Millionen Besuchervon eBay.de im Februar 2007 (Quelle: Nielsen/NetRatings)
� deutsche Internetnutzer verbringen monatlich durchschnittlich 14,5 % ihrer Online-Zeitbei eBay
� Im Durchschnitt waren 2005 ständig mehr als 8,8 Millionen Artikel im Angebot
� Handelsvolumen2005: 8,5 Milliarden US-$
Quelle: eBay, Stand: 30.04.2007
52
Verkauf über eBay.de
� Alle 2 Sekunden ein Fahrzeugteil,
� alle 14 Sekunden eine Handy,
� auf eBay Motors jede Minute ein Fahrzeug,
� alle 2 Minuten ein Notebook,
� jede Sekunde ein Kleidungsstück und
� alle 6 Minuten ein Gartenzwerg
Quelle: eBay, Stand: September 2007
53
Zunehmender Direktvertrieb
� Angesprochene Beispiele:� Lego
� Blaupunkt
� Mexx
54
Neue Geschäftskonzepte: Beispiel Delticom AG
55
Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management
� Grundsätzliche Bedeutung
� Aktuelle Untersuchungsergebnisse
� Gruppenaufgabe: Konsequenzen für den Handel
� Abschlussdiskussion/Fazit
56
Fazit: Multi-Channel-Management als zentrale Herausforderung für den Handel
� Das Internet wird künftig im B2C-Bereich bei vielen Produktgruppen das zentrale Informationsmedium bei der Kaufanbahnung darstellen.
� Die effektive Verzahnung des Online-Vertriebskanalsmit den traditionellen Vertriebskanälen stellt einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar.
� Die Websitemuss in vielen Fällen über eine reine Visitenkartenfunktion hinaus Produkte darstellen und zum Besuch des Ladengeschäftes einladen.
� Kundenanfragen kommen zunehmend per E-Mail . Unternehmen müssen dafür sorgen, dass diese schnell und kompetent beantwortet werden.
57
Kaufanbahnung nach Produktgruppe: Information bei demselben Händler
0,0%
3,9%
5,0%
5,0%
5,0%
5,4%
6,0%
6,2%
6,3%
8,8%
9,4%
14,3%
18,8%
29,0%
32,3%
Sportartikel (ohne Schuhe und Bekleidung)
Schuhe
Bekleidung
Software (inkl. Computerspiele)
Uhren/Schmuck
Drogerie-/Kosmetikartikel
CDs/Tonträger
Bücher
Spielwaren (ohne Computerspiele)
Gesamt über alle Produktgruppen
Videokassetten/DVDs
Haushaltsartikel
Möbel
Consumer Electronics
PC-Zubehör/Hardware
Quelle: ECC Handel 2004
58
Verhältnis von Online-Information und Online-Kauf nach Produkt(Angaben in Prozent)
35,2
25,1
16,1
38,2
15,0
31,8
45,8
37,8
47,5
38,6
53,3
Info Online*
23,98,4Möbel, Wohnungseinrichtung28
…
31,17,8Heimwerkerbedarf, Heimwerkergeräte24
…
39,86,4Parfüms, Düfte15
41,115,7Computersoftware ohne Spiele13
41,36,2Kosmetik12
42,813,6Computer- und Videospiele11
45,420,8Computerhardware und Zubehör9
45,517,2Filme auf DVDs, Videos8
45,921,8Musik-CDs7
54,421,0Mode, Schuhe4
63,633,9Bücher1
Conversion RateKauf Online*
* In den letzten 12 Monaten. Quelle: AGOF e. V. 2006
59
Produktgruppenspezifische Multi-Channel-Kennzahlen für Online-Shops und stationäre Filialen
44332211
31,7%
19,3%
37,4%
34,8%
25,4%
19,6%
Kannibali-sierung
8,6%38,9%55,0%Produktgruppen-übergreifend
0,4%80,3%83,5%Sonstige Produkte
6,6%10,1%29,1%Mediengüter
17,0%19,9%52,5%Elektroartikel
10,9%24,9%47,5%Haushaltswaren i. w. S.
9,7%14,8%23,0%Garderobe i. w. S.
Kauf-impulse
Kauf-anbahnung
Informations-suche
Produktgruppe
Lesebeispiele: Bei Garderobe i. w. S. stellen 19,6% des Umsatzes in Online-Shops eine Kannibalisierung der stationären Filialen dar. Bei dieser Produktgruppe kommt der Impuls zur Wahl des Anbieters bei 9,7% des Umsatzes in den stationären Filialen in dessen Online-Shop zustande.
60
Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft
Wert des Internet-
Kanals für das
Unternehmen
Umsatz des Internet-Kanals
Weitere Wertbestandteile:Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der
Kundenzufriedenheit
Kaufanbahnung(Kaufimpuls):vom Internet-Kanal zum stationären
Kanal
Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert
worden wäre
Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär
realisiert worden wäre31,7 % des
Online-Umsatzes
68,3 % des Online-Umsatzes
8,6 % des stationären Umsatzes
Quelle: ECC Handel 2006
61
Reaktion auf Kundenanfragen per E-Mail –Wurde eine echte Antwortmail verschickt?
82%
79%
79%
78%
76%
74%
71%
69%
62%
54%
18%
21%
21%
22%
24%
26%
29%
31%
38%
46%
Consumer Electronics
Computer/Hardware
Drogerien/Parfümerien
Möbel
Banken
Versandapotheken
Textil
Telekommunikation
Krankenversicherungen
Versicherungen
72% 28%Gesamt(n=992)
ja nein
Quelle: ECC Handel/Quelle: ECC Handel/PsychonomicsPsychonomics 2005, 2005, n=992.n=992.
62
Zitierte aktuelle Studien des ECC Handel
� Internet im Handel 2006von Kai Hudetz und Andreas Duscha,Köln 2006ISBN: 3-935546-01-7
Erhältlich über den Buchhandel oder direkt beim ECC Handel (www.ecc-handel.de/shop.php).
� Multi-Channel-Studie 2006von Sebastian van Baal und K. Hudetz,Köln 2006ISBN: 3-935546-00-9
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Kompakte und fundierte Informationen zum E-Commerce
� Kai Hudetz (Hrsg.): E-Commerce im Handel – Status quo und Perspektiven, Deutscher Betriebswirte-Verlag, Gernsbach 2005
� Welche Probleme haben Händler bei der Internetnutzung?
� Können Kunden mit E-Mail-Newslettern gebunden werden?
� Stellen Online-Umsätze für den stationären Händler Zusatzumsätze dar oder werden überwiegend Umsätze seiner anderen Vertriebskanäle kannibalisiert?
� Wie reagieren Handelsunternehmen auf E-Mail-Anfragen?
� ...?
Erhältlich über den Buchhandel (ISBN: 3-88640-109-X).
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dr. Kai HudetzDipl.-Wirt.-Inf. Andreas Duscha
E-Commerce Center Handelam Institut für HandelsforschungDürener Straße 401 b50858 Köln
Tel.: 0221 / 94 36 07 70Fax: 0221 / 94 36 07 [email protected]@ecc-handel.dewww.ecc-handel.de