e-비즈니스마케팅의등장배경cau.ac.kr/~orist/2011_2/ebiz/ch3_2p.pdf · 멀티미디어...

제1부 e-비즈니스 기획

제3장 e-비즈니스 마케팅제3장 e 비즈니스 마케팅

인터넷은 단순히 고객들에게 정보를 전달하기 위한 매체에서벗어나 이제는 생산자와 판매자 혹은 판매자와 고객간의 양방향벗어나 이제 생 자와 매자 혹 매자와 객 의 양방향커뮤니케이션을 제공하는 핵심적 통로로서 기능하고 있다. 이에 본절에서는 인터넷과 다양한 정보통신기술을 기반으로 하는 e-비즈니스 마케팅의 등장배경을 살펴본다.

E-비즈니스 마케팅의 등장배경비즈니스 마케팅의 등장배경을 살펴본다.

e-비즈니스 원론 - 제03장 e-비즈니스 마케팅

산업 및 시장의 변화▌산업화 사회에서 정보화 사회로 패러다임이 변화함에 따라 시장참여자, 제품, 프로세스에서의 새로운 변화가 유도

▌새로운 마케팅 개념, 즉 인터넷과 정보통신기술의 장점을 살리면서마케팅의 효과성을 극대화하기 위한 새로운 접근법을 요구

Digital DigitaldPlayer Product

최근의 시장

PhysicalPl

PhysicalProduct

최근의 시장

Player

DigitalProcess

PhysicalProcess

전통적 시장

e-비즈니스 원론 - 제03장 e-비즈니스 마케팅3

산업 및 시장의 변화▌시장참여자(player) 측면

순수 온라인 기업 혹은 오프라인과 온라인을 병행하는 기업이 엄청나게 증가 순수 온라인 기업 혹은 오프라인과 온라인을 병행하는 기업이 엄청나게 증가

사이버상에서 다양한 온라인 컨텐츠 만을 판매하는 기업들이 폭발적으로 증가

▌제품(product) 측면

과거의 물리적 제품 중심에서 다양한 종류의 디지털 제품이 출시 과거의 물리적 제품 중심에서 다양한 종류의 디지털 제품이 출시

제품의 속성이 여러 사용자를 대상으로 하며, 원하는 시기에 제공되어야 하며, 사용자의 제품검색 및 선택이 용이한 형태로 변화

▌프로세스(process) 측면세 (p ) 측면

과거의 물리적 프로세스에서 점차 디지털 프로세스의 비중이 증가

시장참여자간의 거래활동(제품검색, 제품비교 및 선택, 제품구매, 대금결제,


제품전달 및 서비스 등)이 사이버상에서 전개

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고객의 변화▌과거의 고객들은 특정 기업과 제품에 대해서 좋은 이미지를 갖게 되면이에 대한 충성도 역시 꾸준하게 유지

▌최근의 고객은 인터넷의 활용을 통해 보다 넓어진 선택권을 이용하여▌최근의 고객은 인터넷의 활용을 통해 보다 넓어진 선택권을 이용하여자신의 개성에 맞는 다양한 제품을 선택하며 일시적인 유행 흐름에편승하는 경향이 존재

▌최근 고객은 과거와 같이 5~10년 정도의 장기간에 걸쳐 지속되는충성도나 선호도가 아니라 불과 수 개월 만에 변할 수 있는 충성도와충성도나 선호도가 아니라 불과 수 개월 만에 변할 수 있는 충성도와선호도를 나타냄

▌고객 선호도의 변화를 빨리 파악하여 적응해야 하며, 보다 감각적이고선진화된 마케팅 기법의 개발을 통해, 신속하게 고객의 관심을 끌어


제품을 판매할 필요성 증대

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정보기술의 변화▌인터넷을 비롯한 정보통신기술의 발달은 고객들과의 양방향커뮤니케이션의 중요성을 부각시켰으며, 자연스럽게 고객의 개별적요구를 바탕으로 하는 마케팅 기법의 개발을 유도

▌컴퓨터와 통신기술을 활용함으로써 개인화 마케팅, 사이버 마케팅, 데이터 마케팅, 일대일 마케팅, 텔레 마케팅, 다이렉트 마케팅 등의다양한 마케팅 노력을 전개 가능다양한 마케팅 노력을 전개 가능


마케팅 개념의 변화▌마케팅 개념이 일대일 마케팅을 지향하는 방향으로 변화

▌고객과의 양방향성 커뮤니케이션 개인화된 상호작용 고객주문형 가치▌고객과의 양방향성 커뮤니케이션, 개인화된 상호작용, 고객주문형 가치제공 등을 지원

구분대중마케팅

(mass marketing)표적마케팅

(target marketing)일대일마케팅

(1to1 marketing)

마케팅 대상 다수의 대중 선별된 표적집단 개인

마케팅 목표 시장점유율, 매출액, 고객만족도 고객점유율, 고객만족도, 매출액

시장접근방법 비차별적 마케팅 차별적/집중 마케팅 DB/인터넷 마케팅

핵심 경제원리 규모의 경제(economics of scale) 범위의 경제(economics of scope)

마케팅 초점 제품관리 고객관리

커뮤니케이션방법 일방향(one-way) 양방향(two-way)


e-비즈니스 마케팅은 기본적으로 인터넷과 정보통신기술을 매체로이용하고 있기 때문에 여러 가지 측면에서 고유한 특성을 지니고이용하 있기 때 에 여러 가지 측 에서 유한 특성을 지니있다. 이에 따라, 본 절에서는 e-비즈니스 마케팅의 특성과 정의, e-비즈니스 마케팅의 방법, 그리고 e-비즈니스 마케팅의 장단점 등에대해서 살펴본다.

E-비즈니스 마케팅의 개념대해서 살펴본다.


e-비즈니스 마케팅의 정의▌개념적 정의

대부분의 학자들이나 현업에 종사하는 사람들 역시 e-비즈니스 마케팅을 대부분의 학자들이나 현업에 종사하는 사람들 역시 e-비즈니스 마케팅을개념적으로 정의하는데 있어서 다소 차이점 존재

이는 기업이 수행하는 e-비즈니스 마케팅 활동의 범위 및 e-비즈니스 마케팅에적용되는 정보기술의 종류에 따라 전개 가능한 마케팅 활동에서 차이가나타나기 때문나타나기 때문

최근의 보편적 관점최 의 적

» 고객 개개인과의 1대1 관계를 보다 중요하게 인식

» 모든 고객 개개인들의 성향 파악을 실시

» 지속적인 관계 마케팅 전략을 추구

» 온라인을 통해 마케팅 활동을 수행하는데 초점


e-비즈니스 마케팅의 정의▌e-비즈니스 마케팅의 특징

일대일 마케팅을 지원 일대일 마케팅을 지원

양방향 마케팅을 지원

멀티미디어 광고기능을 제공 유연한멀티미디어 광고기능을 제공

광고효과의 측정이 용이

유연한 가격결정이 보장

유연한가격결정

유연한 가격결정이 보장

e-비즈니스마케팅의지원영역

e-비즈니스마케팅의 특징

광고효과의측정 용이성

일대일마케팅 지원

지원영역

멀티미디어광고기능 제공

양방향마케팅 지원


e-비즈니스 마케팅의 방법▌온라인 광고(internet online advertisement)

1994년 10월 미국의 HotWired가 회사의 인터넷에 AT&T Sprint 등의 1994년 10월 미국의 HotWired가 회사의 인터넷에 AT&T, Sprint 등의통신회사 광고를 배너형태로 게재한 이후 본격적으로 활성화

인터넷 사용자들을 대상으로 제품과 서비스를 홍보하는 것으로서, 단순히객에게 회사의 이미지나 제품을 인식시키 에서 벗어나 실제적고객에게 회사의 이미지나 제품을 인식시키는 도구에서 벗어나 실제적으로

고객의 제품구매를 유도하기 위한 핵심 수단으로 인식

대표적 유형에는 배너광고(banner), 스팟임대광고(spot lease), 스플래쉬대표적 유형에는 배너광고( ), 스팟임대광고( p ), 스플래쉬스크린광고(splash screen), 이메일광고(e-mail) 등의 다양한 형태가 존재

장점은 다수의 고객들에게 쉽게 접근할 수 있으며, 24시간 계속적으로 광고를전달할 수 있으며 멀티미디어나 가상현실 등의 기법을 활용전달할 수 있으며, 멀티미디어나 가상현실 등의 기법을 활용


e-비즈니스 마케팅의 방법▌이메일 마케팅(e-mail marketing)

인터넷에서 제공하고 있는 여러 가지 서비스 중에서 가장 많이 이용되고 있는 인터넷에서 제공하고 있는 여러 가지 서비스 중에서 가장 많이 이용되고 있는기능

다수의 인터넷 사용자들을 대상으로 마케팅 활동, 즉 기업홍보, 제품 및 서비스개 판매촉진 등을 전개 가능소개, 판매촉진 등을 전개 가능

장점은 소비자 개개인에게 정보를 직접 전달할 수 있으며, HTML 형태의문서를 웹페이지에서 볼 수 있는 멀티미디어 형태의 정보와 연결하여 전달할 수문서를 웹페이지에서 볼 수 있는 멀티미디어 형태의 정보와 연결하여 전달할 수있으며, 기존의 DM보다 비용이 저렴


e-비즈니스 마케팅의 방법▌개인화 마케팅(personalized marketing)

일대일(1:1) 마케팅으로도 불리며 과거에서부터 일부의 산업 및 기업들에서 일대일(1:1) 마케팅으로도 불리며, 과거에서부터 일부의 산업 및 기업들에서활용되고 있는 개념

개인화 마케팅을 통해 신규고객의 유치보다는 기존고객의 유지에 초점을 두는형태 발전형태로 발전

고객별 평생가치(lifetime value)의 산정, 고객별 선호되는 상품 및 서비스의개발과 홍보, 고객별 차별화된 이벤트 전개 등의 활동이 필요개발과 홍보, 고객별 차별화된 이벤트 전개 등의 활동이 필요

장점은 대고객 서비스 차별화를 통한 기업의 경쟁력 향상, 고객의 충성도 제고, 마케팅 활동비용의 감소, 고객별 평생가치 분석 및 관리가 가능 등


e-비즈니스 마케팅의 방법▌e-CRM

기존의 관계마케팅(relationship marketing)에 일대일 마케팅 개념이 추가되어 기존의 관계마케팅(relationship marketing)에 일대일 마케팅 개념이 추가되어보다 체계적인 마케팅 활동으로 발전한 형태를 의미

즉, 고객과 관련한 다양한 정보를 수집 및 분석하여, 고객 개개인에게 가장적합한 제품과 서비 를 제공하 객과 지속적인 관계를 축 및 유지하 데적합한 제품과 서비스를 제공하고, 고객과 지속적인 관계를 구축 및 유지하는데초점을 두며, 기업의 수익성을 극대화하기 위한 프로세스를 의미

e-CRM 추진을 위해서는 인터넷과 정보통신기술 이외에도 기업의 기술적추진을 위해서는 인터넷과 정보통신기술 이외에도 기업의 기술적기반구조에 속하는 프런트 오피스 시스템과 백 오피스 시스템간의 유기적연결과 조화가 필요

장점은 고객관리의 효과성 제고 고객만족도 제고 마케팅 활동비용의 절감 장점은 고객관리의 효과성 제고, 고객만족도 제고, 마케팅 활동비용의 절감, 차별적 서비스의 제공 등


e-비즈니스 마케팅의 장단점▌e-비즈니스 마케팅의 장점

고객관리 및 표적집단에 대한 접근이 용이 고객관리 및 표적집단에 대한 접근이 용이

» 개별 고객이나 표적 집단의 접촉 및 일대일 커뮤니케이션 활동을 통해 잠재고객을명확히 하는 동시에 제품에 대한 고객의 충성도 제고 가능

» 즉, 고객과의 긴밀한 관계 형성, 고객요구의 실시간 파악, 신속한 대고객 서비스 제공, 제품개발 및 마케팅 활동에 고객의 의견 반영 등이 가능

판매경비 및 판촉비용의 절감이 가능판매경비 및 판촉비용의 절감이 가능

» 많은 판매인력을 필요로 하지 않기 때문에 인건비 절감이 가능

» 판촉에 있어서 전자메일, 웹사이트 홍보, 전자카탈로그 등을 통해 소요 비용을 절감가능

고객과의 양방향 커뮤니케이션이 가능

기업과 객간의 양방향 커뮤니케이션을 유연하게 지원함 써 기업의 마케팅» 기업과 고객간의 양방향 커뮤니케이션을 유연하게 지원함으로써, 기업의 마케팅담당자로 하여금 고객이 원하는 것이 무엇인가 그리고 고객의 불만사항은 무엇인가등을 파악할 수 있도록 지원


» 고객은 온라인 채팅 및 뉴스그룹을 통해 다른 사람들이 필요로 하는 사항 및 제품에대한 신뢰도와 선호도 등을 쉽게 파악 가능

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e-비즈니스 마케팅의 장단점▌e-비즈니스 마케팅의 장점

시공간의 제약을 극복 가능 시공간의 제약을 극복 가능

» 서버 구입이나 홈페이지 작성 등의 제한된 영역에만 경비가 소요됨으로써 제품의가격결정에 유연성 확보

» 시간과 공간을 초월하여 전 세계를 대상으로 24시간 365일 동안 다각적인 판매와마케팅 활동 전개가 가능

고객에게 다양한 정보 제공이 가능고객에게 다양한 정보 제공이 가능

» 무제한의 정보 제공이 가능하며, 시간이나 지면의 제약을 받지 않고 고객에게전달하고자 하는 내용을 효과적으로 제공 가능

» 영상, 그래픽, 음향, 문자 등의 다양한 멀티미디어 기술을 이용한 광고의 제공 가능

광고의 효과측정이 비교적 용이

웹 분석 시 템을 통해 광 효과의 측정 및 비자 정 의 분석 등이 가능하여» 웹 로그분석 시스템을 통해 광고효과의 측정 및 소비자 정보의 분석 등이 가능하여다양한 마케팅 활동에 반영 가능

새로운 시장개척을 지원


» 시장의 진입장벽을 넘어 혁신적인 아이디어만으로도 세계적인 시장에 진출할 수있도록 지원

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e-비즈니스 마케팅의 장단점▌e-비즈니스 마케팅의 단점

신속한 멀티미디어 정보의 전송에 한계점 존재 신속한 멀티미디어 정보의 전송에 한계점 존재

» 현재의 인터넷 전송속도는 웹 사이트에 게재되어 있는 텍스트, 동영상, 음성 등의멀티미디어 정보를 고객에게 신속하게 전달하는데 있어서 다소 만족스럽지 못함

» 이는 고객들로 하여금 온라인 시스템을 이용하고자 하는 동기를 저해하는 요인으로작용할 수 있음

소비자의 구매욕구를 자극하는데 한계점 보유소비자의 구매욕구를 자극하는데 한계점 보유

» 전통적 쇼핑센터에서 직접 물건을 고르거나 화려한 상품 카탈로그를 확인해서 물건을주문하는 방식에 비해 구매욕구 자극의 한계 존재

» 향후에는 가상현실 등의 선진화된 멀티미디어 기술을 통한 고객의 구매욕구자극방안을 모색할 필요성

상거래 및 개인 신상정보의 보안성 유지 측면에서 부분적 한계 존재상거래 및 개인 신상정보의 보안성 유지 측면에서 부분적 한계 존재

» 인터넷의 개방적 특징으로 인해 상거래 및 신상정보의 유출 가능성 존재

» 향후에는 고객들과의 접촉 및 거래과정에서 지불방식의 다양화, 지불과정의 안전화,


신상정보의 보안화 등의 사전대책을 마련할 필요성

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e-비즈니스 마케팅의 장단점▌e-비즈니스 마케팅의 장단점 요약

장점 단점

• 고객관리 및 표적 집단에 대한 접근이 용이

• 판매 및 판촉비용의 절감이 용이

• 고속의 네트워크 전송속도 확보의 어려움

• 소비자의 구매욕구 자극의 어려움

• 고객과의 양방향 커뮤니케이션 가능

• 시간과 공간의 제약성 극복 가능

• 상거래 및 개인신상정보의 보안성 유지의

어려움

• 고객에게 다양하고 많은 정보 제공이 가능

• 광고의 효과 측정이 용이

• 인터넷 사용자들의 표적화된 광고에 대한

거부감

• 새로운 시장개척이 용이하도록 지원


e-비즈니스 환경에서의 마케팅 전략은 기존의 형태와는 다른특성을 지니고 있어야 한다. e-비즈니스 마케팅 전략을 마련하기위해서 대부분의 기업들이 STP접근법을 활용하여 구체적인 형태의위해서 대부 의 기 들이 을 활용하여 구체적 형태의e-비즈니스 마케팅 전략을 수립하고 있다. 본 절에서는 이와 같은STP 접근법에 기초하여 활용될 수 있는 대표적 마케팅 믹스들을중심으로 e-비즈니스 마케팅 전략의 유형들을 살펴본다.

E-비즈니스 마케팅 전략중심으로 e 비즈니스 마케팅 전략의 유형들을 살펴본다.


4P전략▌기업이 전통적 마케팅 믹스로서 가격(Price), 제품(Product), 유통(Place), 촉진(Promotion)을 중심으로 어떠한 제품을, 어느 정도의 가격대에, 어떠한 홍보노력을 통해, 어떻게 제품을 유통시킴으로써 표적시장에서효과성을 극대화 할 수 있을 것인가에 대한 내용을 포함

e-비즈니스 촉진전략e-비즈니스 제품전략

e-비즈니스

제품광고, 기업이미지,제품홍보, 인센티브

디지털 제품, 디자인,브랜드, 개인화 제품

e 비즈니스마케팅 4P전략

e-비즈니스 유통전략상품검색 전자결제

e-비즈니스 가격전략가격설정 배송료 상품검색, 전자결제,

거래보안 및 인증, 물류가격설정, 배송료,

유인가격, 묶음가격


4P전략▌제품전략

제품을 인터넷상에서 어떻게 판매할 것인가에 대한 내용을 포함할 필요성 제품을 인터넷상에서 어떻게 판매할 것인가에 대한 내용을 포함할 필요성

제품의 기능과 디자인, 회사나 제품의 브랜드, 회사나 제품의 로고, 제품의 포장, 제품 관련 서비스의 특성 등을 중심으로 구성

▌가격전략

회사에서 판매하는 제품의 가격을 현재 혹은 향후에 어느 정도의 수준으로책정할 것인가, 어떠한 가격전략을 구사할 것인가 등에 대한 내용을 정의

가격 결정에 있어서는 기업이 처한 상황 및 목적에 따라 저가격전략과묶음가격전략 등을 활용 가능

배송료 결정에 있어서는 고객이 구입한 제품의 판매금액과 배송지역 등을배송료 결정에 있어서는 고객이 구입한 제품의 판매금액과 배송지역 등을고려하여 다양한 형태의 배송옵션을 개발할 필요성


4P전략▌유통전략

고객이 원하는 상품을 검색하여 구매할 수 있도록 유도하는 내용과 고객이 고객이 원하는 상품을 검색하여 구매할 수 있도록 유도하는 내용과, 고객이제품을 주문하여 이를 신속히 전달받을 수 있도록 지원하는 내용을 포함

고객의 대금 결제 시 개인정보의 유출로 인한 폐해를 방지하기 위한 인증 및안체계 약속한 시간대에 제품을 전달하기 위한 배달방법 제품 관창 의보안체계, 약속한 시간대에 제품을 전달하기 위한 배달방법, 제품 보관창고의

위치, 유통회사의 선정 등을 고려할 필요성

▌촉진전략

고객들에게 어떠한 내용을 중심으로 어떠한 촉진방식을 통해 어떠한 제품과 고객들에게 어떠한 내용을 중심으로, 어떠한 촉진방식을 통해, 어떠한 제품과서비스를 전달하고 홍보할 것인가와 관련된 내용을 포함

즉, 제품에 대한 광고제공 뿐만 아니라 판매촉진, 기업홍보, 제품소개, 대고객서비스 등을 어떻게 수행할 것인가를 구체적으로 정의하는 것대고객서비스 등을 어떻게 수행할 것인가를 구체적으로 정의하는 것

홈페이지, 게시판, 유즈넷, 이메일 등의 다양한 서비스 중에서 어떠한 서비스를선택하여 기업의 이미지나 제품을 홍보할 것인가를 포함


선택하여 기업의 이미지나 제품을 홍 할 것인가를 함

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4A 전략▌주요 마케팅 믹스로서 방법(AnyWay), 제품(AnyProduct), 시간(AnyTime), 장소(AnyWhere)를 이용하며, 기업이 어떤 제품 및y y서비스를, 어떤 장소에서, 어떤 시간대에, 어떤 방법을 통해 제공할것인가에 대한 내용을 포함

장소전략제품판매 및 서비스 제공방법

방법전략인터넷 서비스 제공방안

비즈니스

제품판매 및 서비스 제공방법,유통채널 최소화 방안,배송체계 관리방안 등

인터넷 서비스 제공방안,부가 서비스 제공방안,

고객관리방안 등

e-비즈니스마케팅 4A전략

시간전략제품전략사이트 운영시간, 결재처리,검색엔진제공, 배송방안,신상품정보 제공방안 등

제품 및 서비스의 종류,판매방법, 홍보방법,

고객요구사항 처리방안 등


4A 전략▌방법전략

고객을 자사의 웹 사이트로 찾아오게 만들어서 어떻게 관리 및 유지할 것인가 고객을 자사의 웹 사이트로 찾아오게 만들어서 어떻게 관리 및 유지할 것인가, 고객을 유인하기 위해서 어떤 방법을 이용할 것인가 등에 초점

특히, 자사의 웹 사이트에 방문한 고객들과 지속적 관계를 형성하여 제품 및서비 판매기회를 확 하기 위한 접근법을 함할 필 성서비스 판매기회를 확보하기 위한 접근법을 포함할 필요성

서비스 제공방안(온라인 커뮤니티, 검색엔진, 이메일 등), 경품 및 사이버 쿠폰제공방안, 고객관리방안 등이 포함제공방안, 고객관리방안 등이 포함

▌제품전략▌제품전략

자사의 어떤 제품 및 서비스를 판매할 것인가, 어떻게 제품을 홍보할 것인가, 제품에 대한 고객의 만족도는 어떠한가 등의 매우 포괄적 내용을 포함

고객에게 제공할 제품 및 서비스의 종류와 특징, 제품 및 서비스를 판매하기위한 방법,

제품 및 서비스 홍보방법 제품에 대한 고객의 만족도 파악방법 제품 관련


제품 및 서비스 홍보방법, 제품에 대한 고객의 만족도 파악방법, 제품 관련고객의 요구사항 처리방법 등이 포함

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4A 전략▌시간전략

인터넷 사용자들의 특성을 감안하여 어떻게 하면 고객에게 시간적 측면에서의 인터넷 사용자들의 특성을 감안하여 어떻게 하면 고객에게 시간적 측면에서의효익을 제공할 수 있는가에 초점

웹 사이트의 운영시간 설정, 상품검색을 지원하기 위한 검색엔진 제공방안, 제품에 대한 매 청 시 결재처리방안 신상품 정 의 제공방안제품에 대한 구매 요청 시 결재처리방안, 신상품 정보의 제공방안, 배송처리방안 등이 포함

▌장소전략

시공간의 제약을 극복할 수 있는 인터넷의 특징을 감안하여 고객에게 제품 및 시공간의 제약을 극복할 수 있는 인터넷의 특징을 감안하여 고객에게 제품 및서비스를 제공하기 위한 방안에 초점

유통채널의 축소를 통해 자사의 제품을 고객에게 제공하기 위한 방안, 특정국가 혹은 전 세계를 상대로 제품을 판매하고 서비스를 제공하기 위한 방안국가 혹은 전 세계를 상대로 제품을 판매하고 서비스를 제공하기 위한 방안, 고객이 주문한 제품을 안전하게 전달하기 위한 배송체계 관리방안 등이 포함


6C 전략▌포털의 개념에 기초하여 주요 마케팅 믹스로서 커뮤니티(Community), 커뮤니케이션(Communication), 컨텐츠(Contents), 상거래(Commerce), 협력(Collaboration), 고객맞춤(Customization) 등을 이용함으로써마케팅 전략을 수립하는 것을 의미

커뮤니티전략커뮤니티 개발 필요 분야,커뮤니티 형성 유인방안커뮤니티 형성 유인방안,

커뮤니티 유지관리방안 등 고객맞춤전략고객정보 확보방안,고객세분화 기준,

고객별 차별화 서비스 등

커뮤니케이션전략커뮤니케이션 도구,커뮤니케이션 기법,

커뮤니케이션 내용 등e-비즈니스

마케팅 6C전략협력전략

협력 필요 분야,협력업체 및 내용

컨텐츠전략컨텐츠의 종류,

컨텐츠 개발 및 조달방법상거래전략

상거래 비즈니스 모델,상거래 제품 및 서비스,

상거래 참여주체 등

협력업체 및 내용,협력을 통한 장단점 등

컨텐츠 개발 및 조달방법,고객구매욕구 관리방안 등


6C 전략▌커뮤니티전략

시공간의 제약을 받지 않으며 공동의 관심사에 대해서 상호간에 정보교류를 할 시공간의 제약을 받지 않으며, 공동의 관심사에 대해서 상호간에 정보교류를 할수 있으며, 제품에 관한 정보 및 경험을 공유할 수 있는 커뮤니티의 개발 및운영방안을 포함

어떠한 주제를 중심 커뮤니티를 개발할 것인가 커뮤니티의 형성을 위해서 어떠한 주제를 중심으로 커뮤니티를 개발할 것인가, 커뮤니티의 형성을 위해서어떠한 유인책을 제공할 것인가, 커뮤니티가 지속적으로 관리 및 유지되기위해서 기업이 할 일을 무엇인가 등을 포함

▌커뮤니케이션전략

고객들에게 효과적인 커뮤니케이션 도구를 제공함으로써 온라인 커뮤니티에용이하게 참여할 수 있도록 지원해야 하며, 이를 통해 양방향 커뮤니케이션이수행될 수 있도록 지원수행될 수 있도록 지원

기업이 고객과 의사소통하기 위해서 어떠한 커뮤니케이션 도구를 제공할것인가, 이들 도구를 이용하여 고객과의 양방향 커뮤니케이션을 활성화하기위해서 어떠한 기법을 채택할 것인가 고객과 어떤 내용을 중심으로 정기적


위해서 어떠한 기법을 채택할 것인가, 고객과 어떤 내용을 중심으로 정기적커뮤니케이션을 행할 것인가 등을 포함

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6C 전략▌컨텐츠전략

고객에게 어떠한 종류와 특성을 갖는 컨텐츠를 제공할 것인가 컨텐츠를 개발할 고객에게 어떠한 종류와 특성을 갖는 컨텐츠를 제공할 것인가, 컨텐츠를 개발할것인가 혹은 외주를 통해 조달할 것인가, 컨텐츠를 통해 고객의 구매욕구를어떻게 불러 일으킬 수 있는가, 어떻게 고객과 지속적으로 상호작용하며 견고한관계를 유지할 수 있는가 등을 포함관계를 유지할 수 있는가 등을 포함

유형 주요 내용유형 주요 내용

교육(education)․가상교육, 원격교육 등․캠퍼스21(www.campus21.co.kr), 크레듀(www.credue.com) 등

뉴스정보 주식정보 제품정보 등정보(information)

․뉴스정보, 주식정보, 제품정보 등․야후(www.yahoo.com), 디지털조선일보(www.chosun.com) 등

오락(entertainment)․사이버 캐릭터, 음반, 영화 등․벅스뮤직(www.bugsmusic.co.kr), 캐릭터파크(www.cpark.co.kr) 등

비즈니스(business)․인터넷쇼핑, 인터넷광고, 사이버경매 등․롯데닷컴(www.lotte.com), 옥션(www.auction.co.kr) 등


6C 전략▌상거래전략

어떠한 종류의 e-비즈니스 모델을 개발하여 상거래를 추진할 것인가 어떠한 어떠한 종류의 e-비즈니스 모델을 개발하여 상거래를 추진할 것인가, 어떠한제품 및 서비스를 상거래의 대상에 포함시킬 것인가, 상거래 대상인 제품 및서비스의 가격은 어떻게 설정할 것인가, 상거래에 참여하는 주체 및 회사의상거래 담당자는 누구인가 상거래를 통한 비용 및 효익 타당성은 어떠한가상거래 담당자는 누구인가, 상거래를 통한 비용 및 효익 타당성은 어떠한가, 상거래 촉진을 위한 마케팅 활동은 무엇이 있는가 등을 포함

▌협력전략

자사가 지니고 있지 못한 컨텐츠 및 서비스는 무엇이 있는가, 이러한 컨텐츠와서비스를 제공할 수 있는 협력업체는 누구인가, 협력업체와의 제휴 및협력관계를 통해 얻을 수 있는 장단점은 무엇인가, 협력업체와의 지속적 관계를유지하기 위해서 필요한 요건은 무엇인가 등을 포함


6C 전략▌고객맞춤전략

고객과 일대일 관계의 구축 및 개인화 서비스를 제공하기 위한 각종 기획안과 고객과 일대일 관계의 구축 및 개인화 서비스를 제공하기 위한 각종 기획안과관련 마케팅 활동들을 정의

고객들에게 차별화된 서비스를 제공하기 위해서 필요한 정보는 무엇인가, 정 를 어떤 방법을 통해 획득 및 관할 것인가 차별화된 서비 제공을 위해정보를 어떤 방법을 통해 획득 및 보관할 것인가, 차별화된 서비스 제공을 위해어떤 기준을 이용하여 고객을 세분화 할 것인가, 고객과의 지속적 관계를구축하기 위해 어떠한 서비스를 제공할 것인가 등을 포함


본 절에서는 e-비즈니스 마케팅 관리의 주요 영역을 살펴보고,에서 비 니 마케팅 리의 주 영역을 펴인터넷 광고를 중심으로 e-비즈니스 마케팅의 효과성을 측정하는방법들을 살펴본다. 또한 e-비즈니스 마케팅이 성공하기 위해서필요한 준비사항 및 성공전략 등에 대해서 살펴본다.

E-비즈니스 마케팅 관리와 평가필요한 준비사항 및 성공전략 등에 대해서 살펴본다.


e-비즈니스 마케팅 관리▌e-비즈니스 마케팅 관리 및 평가의 필요성

기업에서 추진한 e-비즈니스 마케팅 활동이 초기에 계획했던 방향대로 기업에서 추진한 e-비즈니스 마케팅 활동이 초기에 계획했던 방향대로유지되고 있는가, 마케팅 활동이 소기의 성과를 거두고 있는지, 마케팅 활동에따른 고객의 피드백은 어떠한 것들이 있는가 등을 중심으로 지속적 관리가 필요

비 니 마케팅의 효과성을 객관적 측정하기 위해서 경영환경의 e-비즈니스 마케팅의 효과성을 객관적으로 측정하기 위해서는 경영환경의분석, e-비즈니스 마케팅 전략의 수립, e-비즈니스 마케팅의 실행, e-비즈니스마케팅 관리 등의 모든 영역에 걸친 활동과 기술 등에 대한 종합적 분석이 필요

이들 모든 영역을 대상으로 e-비즈니스 마케팅의 관리 및 효과성을 측정하는것은 현실적으로 매우 어려움


e-비즈니스 마케팅 관리▌e-비즈니스 마케팅 관리의 주요 영역

고객의 반응 정도 측정 고객의 반응 정도 측정

컨텐츠의 확보와 갱신

웹 사이트의 성과 분석고객의

반응정도웹 사이트의 성과 분석 반응정도측정

e-비즈니스마케팅 관리

웹사이트의컨텐츠의

마케팅 관리

웹사이트의성과 분석

컨텐츠의확보와 갱신



고객의 반응정도 측정 고객의 반응정도 측정

» 고객들에게 전달한 광고 메시지가 제대로 전달되었는지, 즉 고객이 광고 메시지에 어느정도 호감을 갖고 반응하는가를 파악할 필요성

» 이는 기업의 프로모션 광고에 대한 고객의 선호도 분석, 고객의 반응 정도에 따른제품판매량의 예측, 고객의 반응 정도에 따른 광고매체별 효과성 분석, 발송 예정인광고의 내용 및 문구의 수정, 향후의 효과적 프로모션 계획 수립 등을 위해서 필요

컨텐츠의 확보와 갱신

» 다수의 고객들로 하여금 자사의 웹 사이트에 방문하여 커뮤니티를 형성하고 제품을구매할 수 있도록 하기 위한 핵심적 요소구매할 수 있도록 하기 위한 핵심적 요소

» 고객들이 호감을 가질 수 있는 새로운 컨텐츠를 확보하는 동시에 오래된 컨텐츠에대해서는 지속적으로 갱신할 필요성



웹사이트의 성과 분석 웹사이트의 성과 분석

» 웹 사이트의 메뉴 구성, 웹 시스템의 정보처리용량, 고객의 행동 등을 지속적으로분석할 필요성

» 향후의 웹 시스템 업그레이드, 웹 사이트 메뉴의 재구성, 고객대응전략 모색 등을 위한필수적 요소


e-비즈니스 마케팅의 효과성 측정▌노출척도

인터넷 광고의 노출(exposure) 빈도당 사용자의 광고 클릭 횟수를 측정하는데 인터넷 광고의 노출(exposure) 빈도당 사용자의 광고 클릭 횟수를 측정하는데초점

주요 척도로서 히트(hits), 페이지(pages), 방문횟수 및 방문자(visits/user i i i 사용 방 자 id ifi d i i 빈 fsession, visitors), ID사용 방문자(identified Users/visits), 빈도(frequency)

등을 포함

▌상호작용척도

인터넷 광고의 효과성 측정에 있어서 사용자들의 광고에 대한 호감도를 인터넷 광고의 효과성 측정에 있어서 사용자들의 광고에 대한 호감도를상호작용(interactivity)이라는 개념으로 인식하여 측정

유효빈도(proper frequency), 유효도달율(proper reach), 클릭율(click h h) 체류시간(d i i ) 방문깊이( i i d h) 등을 포함through), 체류시간(duration time), 방문깊이(visit depth) 등을 포함


e-비즈니스 마케팅의 효과성 측정▌노출척도

히트 히트

» 클라이언트와 서버간의 접촉기록을 표시하는 최하위 단위

» 특정한 시간 동안에 사이트나 도메인으로부터 접근할 수 있는 ‘파일의 수’를 이용특정한 시간 동안에 사이 나 메인 로부터 접근할 수 있는 파일의 수 를 이용

» 사용자가 웹 사이트에 연결되어 있는 하위 파일들에 실제로 접근하였는가 여부와간접적 상관관계가 존재

페이지

특정 사용자가 특정의 시간 동안에 특정 사이트나 도메인으로부터 다운로드한 ‘총» 특정 사용자가 특정의 시간 동안에 특정 사이트나 도메인으로부터 다운로드한 ‘총페이지 수’를 이용

» 사용자가 요청한 특정 페이지에 화면 스크롤이 생길 경우, 사용자가 해당 페이지를두 읽었는지에 대한 정 는 확인할 수 없음모두 읽었는지에 대한 정보는 확인할 수 없음

» 단순히 해당 페이지가 클릭되어 사용자의 컴퓨터에 다운로드된 횟수만을 의미하지, 해당 페이지에 실린 정보에 사용자들이 모두 노출되었다는 것을 의미하지는 않음


e-비즈니스 마케팅의 효과성 측정▌노출척도 (계속)

방문횟수 및 방문자 방문횟수 및 방문자

» 사용자들이 특정 시간 동안 특정 사이트나 도메인을 ‘방문한 총 횟수 및 방문자의 총수’를 이용

» 특정 사용자가 특정 사이트를 방문하여 여러 개의 하부 페이지를 방문한 경우 1회의Visit 혹은 User Session으로 계산

ID사용 방문자

» 특정의 웹 사이트에 방문한 사용자들 중에서 웹 사이트 등록시에 발급된 ‘사용자 ID를특정의 웹 사이 에 방문한 사용자들 중에서 웹 사이 등록시에 발급된 사용자 를이용하여 웹 사이트를 방문한 사용자들의 총 수’를 이용

빈도

» 웹 사용자들이 특정 기간 동안 특정 사이트나 도메인을 방문하는 ‘평균 횟수’ 즉, 전체방문횟수(visits)를 사용자수(users)로 나눈 값을 이용


수 사 자수 나 이

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e-비즈니스 마케팅의 효과성 측정▌상호작용척도

유효빈도 유효빈도

» 실제로 측정하여 제시되는 개념이 아니라 광고기획 담당자가 과거의 축적된데이터로부터 경험적으로 결정하는 빈도구간을 의미

» 즉, 인터넷 사용자들에게 배너광고를 얼마나 노출시켜야 사용자들이 적절한타겟광고에 실제로 노출될 수 있겠는가를 경험적으로 결정한 ‘적절 노출횟수’를 의미

클릭율

» 인터넷 사용자들이 노출된 배너광고를 클릭해서 타겟광고를 방문하는 상호작용인터넷 사용자들이 출된 배너광 를 클릭해서 타겟광 를 방문하는 상 작용행위를 측정하는 개념으로서 노출된 Page View에 대한 ‘Click수의 비율’을 이용

» 광고의 매력도 및 관심도 등에 대한 측정, 광고의 효과 측정, 상이한 배너광고의 효과성비교 등에 많이 활용비교 등에 많이 활용


e-비즈니스 마케팅의 효과성 측정▌상호작용척도

체류시간 체류시간

» 인터넷 사용자가 특정의 배너광고를 포함하고 있는 웹 페이지나 타겟 광고에 노출된‘시간의 총 길이’를 측정

» 사용자들이 특정 광고의 웹 페이지에 머물러 있는 평균 시간을 의미

유효도달율

» 일정 기간 동안 사용자들이 배너광고를 클릭할 만큼의 충분한 유효빈도 내에서 실제배너광고에 ‘노출된 사람들의 수’를 이용배너광 에 출된 사람들의 수 를 이용

방문깊이

» 특정의 인터넷 사용자가 특정의 웹 사이트에 방문하는 동안에 노출된 ‘페이지의 총수’를 의미

해당 링크문서나 아이콘 등을 클릭하여 노출된 하위의 페이지를 포함한다는 측면에서


» 해당 링크문서나 아이콘 등을 클릭하여 노출된 하위의 페이지를 포함한다는 측면에서Pages 척도와 차이점 존재

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e-비즈니스 마케팅의 주요성공요인▌시장세분화 및 대상고객의 확인

▌차별화된 웹 사이트의 개발▌차별화된 웹 사이트의 개발

▌다양한 고객정보의 수집

다른 회사들과의 협력 및 제휴

디지털기업구조의

구축

▌다른 회사들과의 협력 및 제휴

▌마케팅 활동의 지속적 평가 지속적수익창출력

확보

특허권의등록

▌기업의 정보화 마인드 개선e-비즈니스

모델의성공전략

확

고객지향적관점의유지

기회의선점

차별화콘텐츠의

확보


토의문제▌e-비즈니스 마케팅의 개념, 등장배경, 주요 특징을 설명하시오.

▌e 비즈니스 마케팅 전략으로서 4P전략 4A전략 6C전략의 주요 특성과▌e-비즈니스 마케팅 전략으로서 4P전략, 4A전략, 6C전략의 주요 특성과차이점을 비교하여 설명하시오.

▌e-비즈니스 마케팅 관리의 개념과 주요 대상영역을 설명하시오.▌e 비즈니스 마케팅 관리의 개념과 주요 대상영역을 설명하시오.

▌e-비즈니스 마케팅의 효과성을 측정하기 위한 방법을 설명하시오.

▌기업이 e-비즈니스 마케팅을 효과적으로 추진하기 위해서 필요한▌기업이 e-비즈니스 마케팅을 효과적으로 추진하기 위해서 필요한주요성공요인을 제시하시오.


e-비즈니스마케팅의등장배경cau.ac.kr/~orist/2011_2/ebiz/ch3_2p.pdf · 멀티미디어...

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