e-branding - marcelo trevisani
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Aula com Marcelo Trevisani - Especialista em branding e gestor de marcas e designer na LEN Comunicação e Branding.TRANSCRIPT
510 ml – R$ 0,99 300 ml – R$ 6,50
o que é marca?
“Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinaçãodesses elementos que deve identificar os bens ou serviçosde um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-losdos da concorrência” AMA - American Marketing Association
O logotipo é muito importante para as marcas.Ela é o ponto de entrada da marca.
Mas a marca não é apenas um logotipo.
Elas precisam ter uma estratégia de marca para sobreviver.
CONEXÃO Vida + Emoção
“If you give people what they already want, someone else will give them what they never dreamed possible”(Saatchi & Saatchi)
sonham com o valor e não com o preçoCONSUMIDORES
Comprar Atenção CONQUISTAR
Mão Única MÃO DUPLA
Push PULL
Awareness ENGAJAMENTO
Imagem EXPERIÊNCIA, COMPORTAMENTO
Mídia comprada COMPRADA, PRÓPRIAE CONQUISTADA
E.U.A223 milhões de usuários
China
79% taxa de disseminação
253 milhões de usuários
19% taxa de disseminação
Fonte: Ibope Nielsen Online 2009
Brasil
Fonte: Ibope Nielsen Online 2009
68 milhões de usuários
35% Taxa de Disseminação
5°Lugar em venda de computador (2007).
3°Lugar em venda de computador (2010)
atrás da China e E.U.A
12 milhões de PC X 8 milhões de TVs
Brasil
Fonte: Ibope Nielsen Online 2009
Internetmídia que mais cresceu no Brasil
45% consumidores da classe C24h48 média de tempo Reino Unido, França e Espanha
2° maior mídia em cobertura do país
Investimento Publicitário 4,5%Aproximadamente 1 bilhão em 2009
A marca mais valiosa de 2008/2009
Fonte: Brands Top 100. Millward Brown (4-2009)
Experiência, inovação e relacionamento
U$ 100 bilhões
Fonte: google.com
Branding é um processo de gestão organizacional com foco na marca, onde essa é percebida e reconhecida como o principal ativo da empresa, criando relacionamento entre marcas e pessoas.
Fonte: Coke's 'fans first' approach in social communities
Fonte: Coke's 'fans first' approach in social communities
Conectar computadores é um trabalho.
Conectar pessoas é uma arte.RELACIONAMENTO
Fonte: Eckart Wintzen
EMOÇÃO Conexão Essencial
EXPERIÊNCIAS:Se você disser alguma coisa eu vou ESQUECER.Se você me mostrar eu vou ENTENDER e se vocême envolver eu vou LEMBRAR.
Fonte: Provérbio Chinês
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
ENVOLVIMENTO + INTERATIVIDADE + INTIMIDADE
FIDELIZAÇÃO
ENGAJAMENTO:RELACIONAMENTO = EXPERIÊNCIAS
SEGURANÇA + AFETO + LIBERDADE + AMIZADE + STATUS
DESEJOS BÁSICOS – PIRÂMIDE DE MASLOW
Fonte: Econsultancy 4º Relatório anual de engajamento digital do consumidor
Fonte: Econsultancy 4º Relatório anual de engajamento digital do consumidor
31 bilhões de buscas/mês
MKT de BUSCASEM e SEO
Otimização dos sites ou Links Patrocinados
Mais de 46% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos resultados dos sites de busca são as principais marcas do mercado.
(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2008).
•Mais de 80% dos consumidores acham novos sites por meio de sites de busca, seja pela busca natural ou pelos links patrocinados (fonte: Google – marketing digital);
• Dentre os sites de busca, o Google domina mais de 90% do mercado brasileiro.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 97% dos consumidores encontram sites de e-commerce por meio de sites de busca. (fonte: matéria sobre marketing digital no jornal O Estado de São Paulo/2007);
• Cerca de 80% dos consumidores clicam no máximo em 3 resultadose mais de 50% clica apenas em um resultado de um site de busca.(fonte: dados secundários de pesquisas em marketing digital);
• Mais de 60% dos consumidores não passam da 1ª página dos sites de busca.(fonte: matéria sobre marketing digital no jornal Folha de São Paulo/2007);
• O acesso por banda larga no Brasil cresceu nos último 3 anos 660%
Fonte: engagementdb.com
Fonte: engagementdb.com
http://www.fordvehicles.com/cars/fiesta/experiencefiesta/
PARA OS HEAVY USER AS OPINIÕES NA SOCIAL MEDIA EMPATA OU SUPERA A PROPAGANDA EM VEÍCULOS TRADICIONAIS, COMO FONTE DE INFORMAÇÃO PARA COMPRA.
Fonte: socialnomics.net
CADA CLIENTE MUITO SATISFEITO COM UMA MARCA CONTAMINA ATÉ
Fonte: Grupo Troiano
15 OUTRAS PESSOAS
25%Dos resultados de pesquisa das 20 maiores marcas do mundo são links para conteúdo gerados pelos usuários
Fonte: socialnomics.net
78%Consideram opiniões de internautas muito importantes na hora da compra
Fonte: socialnomics.net
76%Não confiam nas propagandas tradicionais.
Fonte: socialnomics.net
Fonte: Advertising Age’s Top 200 Megabrands – social media conversation volume
AS MARCAS PRECISAM ENTENDER QUE A BRINCADEIRA ACABOUNA INTERNET
FATO:
PARE DE PENSAR EM CAMPANHASPENSE EM CONSTRUÇÃO DE MARCA
DO QUE VALE UMA
PROMESSASE ELA NÃO É CUMPRIDA?
PLANEJE OS SEUS PROJETOS NO QUE REALMENTE A SUA MARCA TEM CREDIBILIDADE PARA ENTREGAR
A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NO QUE OS CLIENTES APRENDERAM, SENTIRAM, VIRAM E OUVIRAM SOBRE ELA.
Fonte: gestão estratégica de marca, Kevin keller
BRAND EQUITY
SEJA RELEVANTE: O QUE DETERMINA O SUCESSO DE UMA MARCA É A FORMA COMO ELA SE RELACIONA COM O SEU PÚBLICO-ALVO.
Brand Content + Entertainment + Utility
DIÁLOGO MOTIVA RELACIONAMENTO QUE SE FOR CONSISTENTE EM SEU DESEMPENHO GERA CONFIANÇA.
1. De consumidores à pessoas: Os consumidores consomem as pessoas vivem.
2. Do Produto para Experiência: Os produtos satisfazem necessidades, as marcas satisfazem os desejos.
3. Da Honestidade para Confiança: A honestidade é esperada. A confinaça é encantadora e íntima
4. Da Qualidade para Preferência: Qualidade e preço é justo. A preferência cria vínculo de relacionamento.
5. Da Notoriedade para a Aspiração: Ser conhecido não quer dizer que você é amado.
Emotional Branding
Fonte: Emotional Branding – Marc Gobé
6. Da Identidade para Personalidade: Identidade é reconhecimento. A personalidade alude ao caráter e carisma.
7. Da Função ao Sentimento: As funcionalidade de um produto trata somente da qualidades superficiais ou práticas. O Design sensorial implica em experiências.
8. Da ubiquidade para presença: Ubiquidade implica ser visto. A presença emocinal se sente.
9. Da Comunicação ao diálogo: Comunicar é dizer. Dialogar é compartilhar, gerir o relacionamento.
10. Do Serviço ao relacionamento: Serviço é vender. As relações implicam em reconhecimento e confiança.
Fonte: Emotional Branding – Marc Gobé
E-BRANDING
A INTERNET COMO FERRAMENTA PARA CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCA
1º Conhecimento de Marca
BRAND EQUITY
LEMBRANÇA RELEVÂNCIA
2º Identidade de Marca
A força da marca na memória do consumidor, refletida pela capacidade dos consumidores de identificá-la em diferentes situações.
LEMBRANÇA
Percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor.
RELEVÂNCIA
Proeminência
Desempenho Imagens
Julgamentos Sentimentos
RessonânciaBrand Equity
IdentificaçãoQuem é você?
SignificadoO que é você?
RespostasO que penso de você?
RelacionamentoQue relação quero com você?
Proeminência
Desempenho Imagens
Julgamentos Sentimentos
RessonânciaBrand Equity
Conscientização de marcaProfunda e Ampla
Pontos de ParidadePontos de Diferença
Reações PositivasAcessíveis
Fidelidade IntensaAtiva