dr.tamus antal ferencné: marketingkutatás gyakorlata

A marketingkutatás alapjai

1. A MARI(ETINGKUTATAS ALAPJAI

A marketingmenedzsereknek elemzési' tervezési, végrehqtási és ellenőrzésifeladataik elvégzése érdekében jól működő, naprakész marketinginformációsrendszerre (MIR) van sztikségük.A marketingkutatás folyamata a kutatási célok meghatározásábő|, a kutatásiterv kidolgozásábő|, az információ begffitéséből, elemzésébő| és az eredmé-nyek bemutatásából áll. A kutatás során el kell dönteni, hogy saját adatgyújtésta|ka|maznak vagy már meglévő adatokat, információkat használnak fel. Dön-teni kell a kutatási módszerekrő|, eszközökról. Ezen fejezetből megismerhetőa marketinginformációs rendszer, a kutatás folyamata, a kutatási módszerek,eljárások.

1.1. A marketÍng Ínformácíós rendszer' MIR

A marketingszemléletet a gyakorlatban csak úgy lehet megvalósítani, ha is-merjük a vevőket és a marketingkörnyezet azonhatásait, amelyek befolyásol-ják a vállalat működését. A környezet vá|tozásai, a versenytársak lépéseisztikségessé teszik a gyors' alapos és hatékony információgyűjtést.

A marketingmenedzsereknek a marketingkörnyezet v á|tozásával kapcsolatosirrformációkra van szrikségük elemzési, tervezési, kivitelezési és ellenőrzésifel adataik e||átásához.Ezért minden vállalatnak meg kell szetveznie az információáramlást marke-tingmenedzserei számára. A vállalatok információigények alapján tervezikmeg a vállalati marketinginformációs rendszereket (MIR).A MIR feladata, hogy felbecsülje a menedzserek informáciőigényét, |étrehoz-za az igényelt információt, és időben eljuttassa a menedzserekhez.

A MIR (Marketing Információs Rendszer) o|yan rendszer, amelyben _ a me-nedzserek információs igényének megfelelően _ rendszeresen, formálisan ösz-szegffitik, táro|ják, elemzik a marketinginformációt, illetve eljuttatják amegfelelő dontési szintre.

A vállalatot körülvevő marketingkörnyezet két nagy csoportra bontható: mikroés malcrokörnyezetre. A marketing hagyományos mikrokörnyezeti alkotóele-mei (szállítók, piaci közvetítők, vevők' fogyasztók, versenytársak) mellett egy-re fontosabb szerephez jú a közvélemény. A közvéleményre vonatkozóinformációk fontosságát indokolja, egyre fokozódó befolyásoló szerepük a fo-gyasztói és szervezeti piac szereplőire.A makro és mikrokörnyezetbőI származő információk bekenilve a MIR-be,négt alrendszeren keresztÍilhaladva belső beszámoló rendszer, marketingkuta-tó rendszer, marketingfigyelő rendszer, marketinge|emző rendszer szo|gá|ják amarketingmenedzsment döntésho zata|i tevékenysógét' (Kotleq I99 l)

MIR

9 A marketingkutatás gy akor|ata

LÍarketing-ÍrutaÍcis

Piuckttatas

1. fejezet

A belső beszamoló rendszer tarta|mazza a vá||a|at működéséről mindazokat abelső információkat, melyek a marketingdöntések szempontjából meghatáro-zóak |ehetnek.

A nrurketingkutató rendszer az információk folyamatos, tervezett gyűjtése,eletnzése' értékelése és a konkrét piaci helyzetekre vonatkozó legjobb döntésivariációk kido1gozása'A mat"ketingÍigyelő rendszer olyan eljárások együttese, ami informálja a dön-téshozókat a marketingkörnyezet mindennapos változásárő|, Ennek az a|rend-szemek az egylk részterületétképezi a Szakkönyvek, folyóiratok, kereskedelmitájékoztatők stb. figyelemrnel kísérése, továbbá kiállítások, vásárok, szakmaiankétok rendszeres |átogatása. A végső döntést mindig a marketingmenedzs-menthozza, az e|emzés, tervezés, végrehajtás, irányítás folyamatán kereszttil.A M]R negyedik alrendszere a marketingelemző rendszer, mindazon módsze-rek, eljárások és nrodellek összessége, melyek alkalmasak a rendelkezésre á1lóadatok célirárryos feldolgozására, piaci prognózisok kialakítására.

A rnar.ketirrg- és piackutatással kapcsolatban megállapítható, hogy mint tevé-kenység valamennyi mar.ketingfunkció kezdő és végpontja is egyben, a marke-ting-mix egyetlen eleme sem képzelhető el marketingkutatás nélkül.

|.2. Marketingkutatás, piackutatás

A marketing gyakorlatábarr számtalanszor felvetődik a marketing- és piackuta-tás defirríciója közötti különbség problémaköre. Vannak, akik a két fogalmategymás szirronirnájaként haszná|ják, míg mások megkülönböztetik a két fo-galrnat egyedi sajátos je||emzői alapján.

A tnarketingkutatas olyan objektív' formális eljárás, amely a marketing dön-téshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal |átja e|, az adatok,információk szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén'

A piackutatás a piaci jelenségek szewezett és módszeres vizsgá|atát jelenti.Az e|emzés kiterjed azon tényezőWe, melyek a felhaszná|ő számára fontosak|ehetnek a piaci munka során.

A kétfogalom értelntezésbeli kiilönbsége Tomcsányi (1988) szerint:,,A piackutatás nemcsak a piac helyzetéről, várbatő alakulásáro| tájékoztat,módszereinek segítsógével lehetővé válik a marketingaktivitások (termék' ár'reklám stb.) tervezése és eredményességérrek felmérése is.A ktilönbség a,, hogy az adatokat gÉjtő' elemző piachúatás tevékenységepasszív jellegű, a piacbefolyásolást szolgáló marketingkutatas pedig jellegébőlkövetkezően aktív.

Tatnus Antalné Dr.


Ezért ktilönböztetik mego a market research (Marktforschung) : piackutatás fogalmato a marketing research (Marketingforschung, Marktbearbeitung ) : marke-

tingkutatás fogalmától.A piackutarás elsősorban a kereslet-kínálatról ad tájékoztatást, a marketingku-tatás, pedig a vá||a|at piaci magatartásának lehetőségeit és eredményességéttárja fe|.,,

1.3. A marketingkutatási etjárások csoportosítása

A piackutatási e|járások igen sokféle szempont a|ap1án osztá|yozhatók, cso-portosíthatók. (1 . ábra)

1.3.1. Kutatást végzők szerint

A m arketingkutatás i e lj árás ok c soporto síthatók aszer int, ho gy

o a szükséges adatokat maga a cég szerzi be és do|gozzafe| a döntéshozókszámára, vagy

o a feladatta| megbíz valamely külső szolgáltatót, piackutató intézetet.

A feladat jellege' a rendelkezésre á1ló idő, valamint a vállalati marketingszak-emberek szakmai felkészültségének fiiggvényében lehet meghozni a helyesdöntést.Különösen fontos tekintettel lenni arra, hogy a szakszerútlenül elvégzett mar-ketingkutatáson alapuló helytelen döntés súlyos következményekkel járhat avállalat j övőj e szempontj ából.A piackutató cég megvá|asztásáná| mérlegelni kell a szőbajöhető cégek refe-renciamunkáit, hírnevét' technikai felszereltségét, szakembergárdél1át, va|a-mint a költségekre és határidőre vonatkoző aján|ataikat.

AZ ESOMAR2008. május l2.

A piackutatók világszewezete (ESOMAR) a piacok, a fogyasztők és a társa-dalom működésének jobb megértését elősegítő kutatásokkal foglalkozó, avi-|ág 100 országában több mint 4500 tagga| rendelkező szewezet, AzESOMAR célja, hogy hatékony piackutatások és felmérések ítján, a valósproblémákra rávilágítva segítsen a hirdetőknek az eredményes döntéshozatal-ban. Az ESOMARÍóI bővebb információt talá| az alábbi honlaponwww.esomar.orq.Hivatalos szakmai partnerszerv ezet: WA RCA díjnyertes online szolgá|tatásokat kínáló, kiadói és konferencia tevékenysé-get is folyató, globális szinttí reklámkutatással foglalkozó WARC (WorldAdvertising Research Center) a globális marketing, reklám, média és kutatásterén a háttérinformációk, adatok, elemzések és ismeretek fií fonása'http://wwu'.esomar.orgiindex.php?mact:News.cntntO1.detail.0&cntntO1articleid: 1 5 6&cntnt0 1 returnid: I 659

l l A marketingkutatás gyakorlata

l. ábraA marketÍngkutatási eljárások csoportosítása

Kutatást v égziÍk szerint

Saját vállalat á|ta| végzett

Feltáró kutatás

Kutatás célja szerint

ILeíró kutatás

Gyakoriság szerint

Információ jellegzetessége szerint

Kvantitatív, mennyiségi

Információszerzés módja szerint

Tamus Antalné Dr. t2


MI A PMSZ?

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége a magyar piackutató cégek tagságá-ra a|apoma tevékenykedik, mind az egyesület, mind annak tagjai a nemzetkö-zi ESOMAR Kódexben foglaltakat betartva.A PMSZ cé|jai az egyesület tagjainak képviselete, érdekeinek szervezett,szakszerű védelme, a szakmát érintő jogszabályok egységes értelmezése ill'közös fellépés a megfelelő szakhatóságnál, kutatás funkciójának és jelentősé-gének hangsúlyozása, olyan kezdeményezések elleni fellépés, amelyek ront-ják a piackutatás hírnevét, ill. ilyen cégek elleni köz<js fellépés,együttműködés a rokon szakmákkal.A szövetség iigyintéző és képviselő szerve az elnökség, amely két közgyűlésközött intézi és szervezi az egyesület tevékenységét.

Mit nyújt a PMSZ a tagjainak?Erdekképviselet: szakmai nyilvánosság előtti közös érdek képviselete, szak-rnai problémák megvitatásának fóruma, szakma utánpótlás képzésének előse-gítése, kapcsolatfelvétel más szakmai szövetségekkel, elcíadások,szemináriumok rendezése' publikációk megjelentetése, közös akciók SZerVe-zése a szövetség érdekeinek megóvása céljából, képviselet mindazon kérdés-ben, mely tagjainak érdekével összefiigg.

A PMSZ tagjai:AC Nielsen, AWE-NEX Marketing, BellResearch, Cognative, ITHAKA,KutatóCentrum, MASMI Hungary, MEMRB, NRC, Synovate, Szinapszis

r.vu'rv.pm sz. org/?pa ge:bemutat

|.3.2. Kutatás célja szerint

A kutatás célja szerint megkt.ilönböztettink: feltáró, leíró és ok-okozati ) ma-gyaráző kutatást.

l.3.2.1. Feltáró kutatások

Afeltáró kutatások elsősorban arra irányulnak, hogy_ akutatási kérdéskört, problémát mind jobban megismerjék_ új ötletekre figyeljenek, melyek a további kutatásban hasznosíthatók_ s e gíts éget nyúj tanak a hipotézi s ek ki alak itásáb an, feláll ítás áb an

A feltáró kutatások leggyakrabban alkalmazott módszerei: szekunder kutatás,a kvalitatív kutatás, a szakértői megkérdezés.

1.3.2.2. Leíró kutatások

A leíró kutatások cé|ja, hogy pontos képet adjanak a marketingkörnyezet ele-meiről, a piac tulajdonságairól, a szegmensek magatartásárő|, a célcsoportokdemográfiai jellemzőiről. A kutatások a,,mi történik'' kérdésre adnak vá|aszt.

t3 A marketingkutatás gyakorlata

Ad hockutatas

I. fejezet

A leíró kutatások alkalmazott módszerei: szekunder adat- és informácités, megké rdezés, megfi gyelés.

l.3.2.3. ok.okozati, magy aráző kutatások

Az ok-okozati, magyarátzo (verifikáló) kutatások a ,,miért történik''

Az omnibusz kutatás adott témakörre irányul (például a lakosság itezési szokásai), de a megrendelők a vizsgá|at költségén megoszmivel a kérdezőbiztosok egyidejűleg több témátkutatnak.Az omnibusz kutatás a megrendelő számára, akár 30%-osis jelenthet. (2. ábra)

Az omnibusz kutatás folvamata

keresnek v álaszt. A marketingváltozók közötti ok-okozati összefiiggésekrása a fő célja. A fiiggetlen változók (az ár, a csomagolás, a reklámlés av á|tozok (értékesített mennyis ég, piacrészesedés) viszony át vizsgá|ják.gyakrabban a|ka|mazott módszere: a kísérlet.

A speciális tanulmany sotán a piackutató cég a megbiző cég igénalapján speciáli s tanulmány t készit, ily módon ez költséges ebb . ri aia'.

1.3.3. Gyakoriságszerint

1.3.3.1. Ad hoc kutatás

Az eseti, ad hoc kutatás, egy adott feladat döntéselőkészítéséhez szüksésesformációszerzést, elemzést foglal magában, mely egy adott időpontban-tonik, egy meghatározott mintán.

Az ad hoc kutatás eredménye lehet speciális tanulmány vagy omnibusztás.

2.á

A megrendelés hónapja

l. hét z.hét 3. hét 4.hét

Adatfelvétel _ésfeldolgozás

l. hét 2.hét 3. hét

)vetkezőhónap

t L'Pl Kutatási terv,I kérdőívkészítés

Adatfelvétel

A megrendelésbeérkezése

Nyomdaimunkálatok

Számítógépes Összefoglalómunkálatok jelentés

Tamus Antalné Dr. I4


1.3.3.2. Panelkutatás

A Jbtyamatos, panelkutatas ál|andó piaci információk gytíjtésé t, az adatokkarbantartását, elemzését, a változások nyomon követését jelenti.

A panelkutatós o|yan primer adatgyűjtési eljárás, melyben a vá|aszadók cso-portja (törzsminta) hosszú időn keresztiJl azonos, és mely alkalmas arra, hogyadott témakörben állandó, ismételt vizsgálatokat hajtsanak végre a panel tagtraikörében.A felmérések eredményei fontos információt nyújtanak az időbeli változásokokainak feltárásáho z, értéke|éséhez.Módszertanilag a különböző ismérvek, vá|tozők összehasonlíthatósági állan-dóságát feltételezi. (3' ábra)

3. ábraPanelvizsgálati típusok

Panel-kutatás

VállalatiB28

Induviduálispanel

PANEL

III

Kozönségmérőpanelek

Kiskereskedelmipanel

Retail audit

Netpanel

Háztartáspane|

o Vallalati, B28 panel

Vallalati, B2B panel a|kalmazása során a vá||a|ati szakemberek kérdőívesmegkérdezésével történik az adatgyqtés. Ezen vizsgálatok legjellemzőbb té-mái a különfele barométerek, indexek (bizalmi,beszerzési, gazdasági) mérése.

o Fogyasztói panel, consllmer panel

Foglasztói panel, consumer panel, olyan panel, melyben a válaszadók köre avégső felhasználókból tevődik össze.

A személyi, individuális panel, a személyes fogyasztásí termékekre terjed ki(kozmetikumok, dohánytermékek).

FogyasztóiConsumer panel

15 A marketingkutatás gyakorlata

l. fejezet

A háztartáspanel' a háutartások fogyasztását mérl mely a napi fogyasztásicikkekre terjed ki.A fogyasztási panelek reprezentatív módon kerülnek kiválasztásra. A mintanagysága 2000-15 000 közötti héntartást jelent, mely nagyságrend az ernópaiországokban elfogadott.A háztartáspanel gyakorlatáb an a háztartások vásárlásaikat naponta bevásárlá.si naplóban rÓgzítik, melynek eredményeit havonta juttatják el a megbizó pi.'ackutató céghez. Az összesített adatok alapján hatfuozható meg a la,,fogyasztói kosara' .Magyarországon a GFK Piackutató Intézet2000háztartási mintán a követterületeken v égez méréseket:

_ Napi fogyasztási cikkek piaca: Consumer Scan_ Ruházati piac: Fashionscope- Vény nélktil kapható gyógyszerek piaca: Mediscan

A panel állandó mintát jelent, de a résztvevők folyamatosan cserélődnek,Iyet panel fluktuációnat nevezünk.

A panel fluktuácíó oka:_ Lemorzsolódás

A tagok valamilyen okból (lakóhely vá|tozás, érdeklődés csökknem vállalják a tobblet feladatot, ez évente kb. 15%-os fluktuációt j

_ Szándékos csereA piackutató cég cseréli a panel tagait, mert a lemorzsolódás miattareprezentativitás, illetve fellép a panel effektus. A panel effektus azt jlenti, hogy a megkérdezettek magatarlása egy idő után megváltozik, jban odafigyelnek atémáva| kapcsolatos dolgokra, úgymond szakértővéválnak, vagyis nem felelnek meg a,,tipikus'' fogyasztó elvárásainak.

o Kiskereskedelmi panel, retail audit

A kiskereskedelmi panelek aválasztott és állandó körénekmegfigyelése.

ki skereskedelmi há|ózat r epr ezentatív módonrendszeres időközönként történő megké

Magyarországon a napi fogyasztásifogyasztási javak köziil elsősorban aszőr akoztató elektron ikar a) terj ed ki.

cikkek tÓbb száz kategőiájára és afohér és barna árv|ca (hánartási g

Avizsgá|at cé|ja a disztribúciós folyamat nyomon követése, araktárkész|et,árumozgás fi gyel emmel kís érése.

o Netpanel

A megbizható online kutatásra a legalkalmasabb eszköz a netpanel tonline panel, amely az intemetezők egy olyan csoportját jelentik, akik vá

Tamus Antalné Dr. T6


ták, hogy részt vesznek különböző online kutatásokban. A netpanel egy olyanadatbázis, amelyben minden fontos demográfiai és internet-használati infor-máció megtalálhatő avá|aszadóról, a korábbi kérdőívek kérdésekre adott vála-szai a|apján lehetőség van mintavételre, irányitottmintavétel alka|mazására.

o Közönségmérő panelek

A televíziók közönségkutatásában nem a személyek kikérdezésével mérik fel anézettséget, hanem egzakt módon, műszerekkel.Magyarországon az AGB Hungary mér 1994 őta országos reprezentatív min-tán, 600 műszeres háztartás á|ta| szo|gá|tatott adatok a|apján méri a televíziósműsorok nézettségét. A mérésben résztvevő háztartások száma 2009-tő| _ akorábbi 600 háztartással szemben - l040-re növekedett.Az elektronikus nézőmérő rendszer a te|evíziős készülékhez kapcsolt detek-toregység révén érzékeli a tévékészülék be- és kikapcsolt állapotát, valamintaz éppen nézett csatornához hrtoző frekvenciát. A családtagok a távirányitősaját, számozott nyomógombján jelezhetik a tévénézés elejét és a végét. Azösszegyűjtött adatokat24 őránként továbbitják aháztaftások a központi számí-tőgéphez, ily módon válik lehet óv é a televíziósn ézettsé g napi mérése.

|.3.4. Információ jellegzetessége szerint

Az információ jellegzetessége szerint beszélhettink kvantitatív' mennyiségi éskvalitatív, minőségi jellegű kutatásról. (|. táb|azat)

1.3.4.1. Kvantitatív, mennyiségi kutatás

A kvantitatív (mennyiség) módszerekhez a számszeru és számszerúsíthető in-formác i ók' ill etve ezek m e gs zerzési módszere i tartoznak,

A kvantitatív mennyiségi kutatási eljárások során' reprezentatív minta a|apjánaz egész sokaságra általánosítható eredményekhez juthatunk statisztikai elem-zések segítsógével.

l.3.4.2, Kvalitatív, minőségi kutatás

A kvalitatív, minőségi módszerek á|ta|ában mélyebb, ámya|tabb ismeretekmegszerzésére irányulnak.

A kvalitatív' minőségi kutatás igyekszik minél mélyebben feltárni a fogyasz-tók nézeteit, érzelmeit (miérteket, hogyanokat)' a jelenségek mögötti ok-okozati összefi'iggéseket a különböző viselkedésformák, magatartásbeli sajá-tosságok mozgatórugóit.

A kutatás többnyire viszonylag kis elemszámú mintára - egyénre, csoportra -irányul' a kapott eredmények nem számszerúsíthetők, nem mérhetők.

Kvantitatívkutatós

Kvalitatívkutatas

A marketingkutatás gyakorlata

l. fejezet

Kvantitatív kutatás

Adatok jellege

Célja

Kutatási eszköz

Eredményekfeldolgozása

Eredményekhasznosítása

Mennyiségi

Az alapsokaság egészéreáltaláno síth ató, számsze -

nísíthető eredmények

Nagy elemszámű, repre-zentatív minta

Standardizált kérdőív

Statisáikai jellegu:matematikai, statisztikaielj árások a|ka|mazásáv a|

Következtetések, döntésij avaslatok, alternatívák

felá1lítása

t. táb|ázatA kvantitatív és kvalitatív kutatások jellemzői

Kvalitatív kutatás

Minőségi

Mélyebb, ámyaltabb isme.retek szerzése a piacról,

motivációk, okok feltárása

Kis elemszámú, nem rep-rezentativ minta

Interjúvázlat (guide), meg-figyelési lap

Nem statisztikai jellegű:statisáikailag nem elemez-hetőek! Tartalomelemzés-sel, pszichológiai eljárások

révén.Kutatási probléma pontosí.tása' értelm ezése, hipotézi-sek felállítása' kvantitatív

kutatások előkészítése

Szekunderkutatás

Primerkutatás

1.3.5. Informáciőszerzés módja szerint

A z inform áciő szerués mó dj a a|apj án me gktilonb ö ztetttink s z ekunder é spiackutatást. (2. táb|ázat)

o Szekunderjellegű kutatás

Másodlagos, íróasztal (desk research) kutatás. Mások által, más célraö s szegyűj tött adatok más o dszori' új bóli felhasználása.

o Primer jellegű kutatas

Elsődleges, eredeti, terepen zajló (field research) adatfelvétet. Új,ismert és nem publikált, eredeti, elsődleges adatok megszerzése a krán.

meg

Tamus Antalné Dr. 18


r-_IIII

i

2. táb|ázatA szekunder és primer kutatás jellemzői

tés Szekunder kutatás Primer kutatás

JellegeElsődleges, eredeti,

terepen zajló- field research - kutatás

MódjaUj, még nem ismert és nempublikált, eredeti' elsődleges

adatok megszerzése

Célia Adott léma ldásaFolvamata Nagvon összetett

Időtartama Rövid Hosszú

A marketingkutatási eljárások alka|mazása során általános irányelvként követ-hető, hogy:

_ a kutatás megalapozásaként szekunder információkat, adatokat gytíjt-sünk, maj d ezek a|ap1 át:r v agy ezze| p árhuzamo s an

_ alkalmazhatunk kvalitatív eljárásokal és végül_ az eredmények számszerúsíthetővé' általánosíthatővá tétele miatt kvanti-

t at ív ku t a t a s t v é gr ehajtás a válik indoko lttá.

4. ábraA marketingkutatási eljárások alkalmazási folyamata

PRIMERKvalitatívkutatás

A gyakorlatban ez a 3 fő szakasz (4. ábra) nem minden esetben kenil kivitele-zésre, melynek hátterében állhat a rendelkezésre álló sztíkös pénzigyi fedezet,vagy a kutatási probléma nem indokolja a kutatási szakaszo(<nak ezt a fajtateljesköníségét.

A primer jellegtí marketingkutatási eljárások leggyakrabban alkalmazott cso-portosítását az 5. ábra mutatja.

Másod1agos, íróasztal- desk research - kutatás

Mások által, más célra ko.rábban összegyűj tött adatok

másodszori' újbólifelhasználása.

Más probléma megoldása

Viszonvlas alacson

SZEKUNDERkutatás

I9 A marketingkutatás gyakorlata

I. fejezet

5. ábra

A primer jellegű marketingkutatási eljárások csoportosítása

MEGFIGYELÉS rÍsÉnru

Kvalitatívinterjúk

Páros, triádmélyinterjú

Kvantitatívinterjúk

Telefonos

Egyénimélyinterjú

Fókuszcsoportosinterjú

Tanszéki primer kutatások a hallgatók részvételével

A Károly Róbert Főiskola Marketing és Menedzsment (e|őző nevén:

li''g e, íezetéstudományi) Tanszékén rendszeresen végzünk primer

kvilitatív és kvantitatív vizsgálatokat a Főiskola hallgatóinak bevoná

elmúlt években a következö té-ákbu'' keriilt sor személyes kérdőí

kérdezésre, kutatási témánként 1000 - 1200 fős mintavétellel:

A fo gyaszt ői magatartás tény ezői a gyümö lc s fé l ék p iacán.pgv új izesitetttejital várható piaci fogadtatasa.sióciótogiai felmérés a rendőrség munkájáról és Heves megye

gáról.Éorfogyas"tói szokások vizsgálata, kvantitatív és kvalitatív j ellegű

tatások.Főiskolai imázs vizsgéiata gyöngyösi levelező tagozatos hallgatók

Távoktatásos hallgatók véleményének felmérése.

É1ehiszerboltok szo1gáltatásminősége.Gépkoc si márkakere skedé sek ö s szehasonlító imázs vizsgá|ata.

A lakosság megtakarítási szokásai és az életbiÍosításokkalkapcso

retei, véleménye.Az i|tematív energiaforrások megítélése a lakosság körében.

Fogyasztói promóiiók elfogadása és fejlesztési lehetőségei, a

szénsavmentes üdítöitalok fogyasztási szokásai.A' mező gazdas á gi gazdáIko dők vi s zonya a me gúj ul ó

20

PRIMER KUTATAS

MEGKÉRDF,ZÉs

Tamus Antalné Dr.

A rnarketingkutatás alapjail-III

:?+l','!:

A felmérésekben a hallgatók |átták e| a kérdezőbiztosi feladatokat, az adatokszémítőgépes feldolgozását SPSS program segítségével, valamint résá vetteka feldolgozott információk elemzésében, értékelésében.

(KRF Gyöngyös, Marketing és Menedzsment Tanszék 2009)

A további, 3'-8. fejezetekben megismerhetők a primer jellegű marketingkuta-tási eljárások különböző formái és jellemzői.

1.4. A marketingkutatási folyamat szakaszai

A marketingkutatási folyamat sikere négy feladatkör optimális előkészítésén,kidolgozásán és végrehajtásán múlik' (6' ábra)

6. ábraA marketingkutatási fo|yamat szaknszzi

etÓrÉszÍrÉsProb l éma me ghatár ozása

Briefing, rebriefing

TERVEZES

VISSZACSATOLAS

ElemzésKorrekciók

|.4.|. E|őkészítés

o Problémameghatdrozása

A kutatás előkészítése' megkezdése során világosan meg kell határozni_ a kutatási problémát, a vizsgalandó témakört,- a konceptualizaciót, mely a vizsgá|andó fogalmak és változók meghatá-

rozását, annak pontosítását jelenti' hogy mit akarunk vizsgálni.

KUTATASI TERVo Kutatási problémao Kutatási céloko Kutatási hipotéziseko Kutatás módszere,

eszközeo Kutatás körülménvei.

mintavételi tervo Feladatterv, időtervo Költségterv

. Adatfelvételo Adatfeldolgozáso Elemzéso Kutatásijelentéso Prezentáctő

LEBONYOLITAS

2T A marketingkutatás gyakorlata

1. fejezet

PÉLDA, a probléma meghatározasóra

A KRF Marketing- és Vezetéstudományi Tanszéke azt a me

Hajdútej Rt-től, hogy vizsgálja meg:Egy, új ízesített tejital varható piaci.fogadtatását

Konceptua|izáciő: A probléma meghatár ozásáv a| egyidejűlegaz izesitett tejitalok pontos fogalomkörét.

o BrieJing, rebrieting

A kutatás megbízőja akutatási briefinget ad át.

kutatást végző cég számára ,,Kutatási ajánl

A kutatasi briefing írásban kell, hogy készüljön, mely- A kutatási probléma pontos megfogalmazását_ A kutatás tárgyéi, e|őzményeit, piaci környezetét_ A kutatás célját, amegvá|aszolandó kérdéseket- A kutatás célcsoportját- A kapcsolatfelvétel módját

tartalmazza:

a további

A rebriefing (a visszajelzés) a kutatást végző cég részéről az esetleges

sek tisztázását jelenti.

PÉLDA, a kutatási briefingre, rebriefing tartalmára

A kutatás megrendelője, a Hajdútej Rt., a kutatási briefingben,me ghatározta a követk ezőket..

_ A kutatási probtéma: Egy új ízesített tejital fogyasztók részéről

várható piaci fogadtatása_ A kutatás targya, előzményei, piaci környezete:

A kutatás tÍrgya Egy új izesitetttejitalfogadtatásánakAmegbíző írásban tájékoztatást adott amár piacon lévő ízesítettlokról, a versenytársakról, a piaci környezetről.

_ A kutatás célja, a megválaszolandó kérdések: Megismerni a

ízesitett tej italok fo gyasztói me gítélé s é t, fo gy asztási, vásárl ási

és egy új termék várható megítélését._ A kutatás célcsoportja: A teljes hazai felnőtt - 18 év feletti -

kiegészítv e a |2-I8 éves korosztáI|ya|, akik potenciálisnek az új terméknek.

_ A kapcsolatfelvétel: Akutatás megrendelője és ahatározza mindkét r észrő| a kontakt személyeket,tás érdekében.

kutatás végző

A rebriefingben akutatást végzők újabb, részletesebb ina megbizőtól, a kutatás körülményeinek pontosítására, hollyen területen a kutatás, a rendelkezésre álló költségkeret fli



t.4.2. Tervezés

A,'Kutatási terv''-ben meghatározandók:

o Kutatdsi probléma

A vizsgálandó kutatás i téma leírása.

o Kutatási céIok

A kutatási célok megfogalmazása, a vizsgálandó kérdésktirrjk és a szükségesinformaciók pontosításót jelenti. A szükséges és releváns kérdéskörökre kellkoncentrálni, a célok pontosítása során, az ine|eváns (elhanyagolható) infor-mációk beszerzésétől el kell tekinteni idő- és koltségtakarékossági szempont-ból. A kutatási tervben _ a témátől fiiggően - tobbnyire 3-4 fo kutatási célkerül meghatározásra.

PÉLDA, kutatasi célokra

C; Az ízesített tejitalok ismertsége, vásárlási je||emzőiC2: Az izesitett tejitalfogyasztás jellemzői: kik, mikor, mennyit, milyenizeket kedvelnekC3: Milyen új termékre lenne igény a fogyasztók részérő|: vá|aszték, iz,ár, csomagolás' kiszerelés

o Kutatdsi hipotézisek

A hipotézi.s, egy olyan előzetes feltevés' fe|téte|ezés melyet a vizsgá|at soránigazolunk vagy cáfolunk' alapja: infuíció (megérzés) .,agy korábbi elemzésekeredrnényei.

PÉLDA, hipotézisre

H; Az izesitett tejitalok vásárlása során a fogyasztők számára legfonto-sabb vásárlási szempont az íz.H2: A nők inkább kipróbálnák egy új izesitett tejitalt, mint a ferfiakH3: A fiatalabb (12-16 éves) korosztály inkább kedveli az ujszeríi izesíté-seket, az idősebb fogyasztókkal szemben.

o Kutatdsi módszere, eszköze

A kutatási módszer meghatározásánal dönteni kell arról, hogy:A szekunder kutatás, a szekunder adatok, információk elegendőek?Szükség van primer kutatásra?Milyen primer kutatási eljárást indokolt alkalmazni? l\'Iegkérdezést, meg-fi gyelést, kísérletet, illetve kvalitatív vagy kvantitatív elj árást?

Hipotézis

a aZ J A marketingkutatás gyakorlata

l. fejezet

A kiválasztott kutatási módszerekhez el kell készíteni a szi.ikséges kutatási tközöket:

- Kvalitatív inte{úkhoz az interjúvózlatot- Kvantitatív megkérdezéshez a standardizált kérdőívet_ Megfigyeléshez a megfigyelési lapot

p rn,a. kutatási módszerre. eszközre

A kutatási probléma megoldásához a rendelkezésre á1ló információk nemg endő ek, ezért primer kutatás i mó dsz erek a|kaLmazás a in doko lt.A tervezett primer jellegű kutatási módszerek:

- Kvalitatív megkérdezéses eljárás: fókuszcsoportos interjú_ Kvantitatív megkérdezéses eljárás: standard interjú, személyes

dezéssel

A kutatási módszerek eszközének megtervezése:_ Fókuszcsoportos interjúhoz: interjúvázlat (guide),_ Standard interjúhoz: standardizá|t kérdőiv

o Kutatds körülményei, míntavételí terv

A kutatási körülményei:Pontosítjuk, hogy hol, mikor, kiket kérdezünk meg.Mintavételi terv: meg kell határozni

- a kutatás célcsoportjót_ a mintavételi módot_ a minta nag1,,sagát

pÉtn,q, mintavételi tervre

A kutatásunk cél csoportj a:_ Ahazaifelnőtt (18 év feletti) korosztály_ Valamintamegbízó kérésére al2.|8 éves korosztály

Mintavételi mód:

Fókuszcsoportos interjú:Nem reprezentativ mintavétel, de

képviseli a célcsoport tagjait

A minta nagysága:

Fókuszcsoportos interjú:4 fokuszcsoport,

csoportonként 6 fő

Standard interjú:Reprezentatív, tudatos,

szerinti eljárás

Standard interjú:

1200 fő



o Feladatterv,időterv,költségterv

A feladattervben pontosítani kell a végrehajtás során elvégzendő feladatokat,időterwel együtt, szakaszokra bontva, a felelős meghatározásáva| egyidejűleg(3. táblázat)'Az egyes feladatokra vonatkozóan meg kelltervezni avárható, felmenilő költ-ségeket, (4. táb|ázat) pontos költségtervet kell készíteni.

3. tábl'áuatFeladatterv. időterv

ldőterv Feladatterv Felelős2005. febr.febr.28.

19. Előkészítéso Kutatási probléma

meghatározásao Brieírng, rebriefingTervezéso Kutatási terv elkészítése

- Kutatási problémapontosítása

_ Kutatási célokmegfogalmazása

- Kutatási hipotézisekfelá11ítása

- Kutatási módszer,eszköz meghatározása

- A kutatás körülményei,a mintar'ételi terv

- Feladatterv, időterv- Költsésterv

-!a

Y

2005. márc. 0|.márc. i0

LebonyolításSzekunder információk gyűj-tése. elemzése

7

2005. márc. 11márc' 22.

LebonyolítósFókuszc soportos interjúlebonyolítása, eredmények'értékelése

T

2005. márc. 23 'ápr,20

LebonyolítasStandard interjú adatfelvételeAdatok feldolgozása, elemzé-SC

V

2005, ápr,2l-ápr.30 Kutatási jelentés, prezentációelkészítése

W

2005. mái. 01-03 VisszacsatolásElemzés, korrekciók

s


l. fejezet

\ í

@

4. táh|ázaKöltségterv

1.4.3. Lebonyolítás

A tervezés során meghatározott fe|adatokat a feladat- és időtervbenütemezésben kell lebonvolítani. A kvalitatív és kvantitatív kutatásoknyeit feldo|gozva, elemezve írásos ,,Kutatási jelentés''-ben kell aszére átadni és amennyiben erre igényt tart, azt szóban isprezentálni.

1.4.4. Visszacsatolás

A visszacsatolás során elemezni, értékelni szükséges, hogy a lebonyotatás választ adott.e a kutatási problémára, akituzött célokra, hipotéziEltérés esetén konigálni szükséges a felmerülő hiányosságokat.

(A kutatási folyamat egyes szakaszait, a jegyzet a további fejtesen tárgya|ja.)



FOGALMAK

MIR, marketingkutatás, piackutatás, ad hoc kutatás, panelkutatás, kvantitatívkutatás, kvalitatív kutatás, szekunder kutatás, primer kutatás, hipotézis

ELLENoRZÓ rEnnÉsnx

A MIR-nek milyen négy alrendszerét ktilönböztetjük meg?

A marketingkutatás és a piackutatás között milyen azonosság és

különbség állapítható meg?

Milyen esetben indokolt igénybe venni a piackutató intézetek

szo|gá|tátását?

Miért előnyös az omnibusz kutatás a megrendelő cég számára?

A közönségmérő panel hogyan működik?

Mit jelent a,,panel fluktuáció'' jelensége?

A kvantitatív és kvalitatív kutatásoknak milyen eltérő jellemzői vannak?

Milyen esetben válik szükségessé a szekunder illetve a primer kutatás?

A marketingkutatási folyamat melyik szakaszában beszélünk briefingről

és rebriefinsről?

f

z7 A marketingkutatás gyakorlata

Szekunder kutatás

2. SZEKUNDERKUTATAS

A szekunder kutatás mások által, más célra korábban összegytíjtött adatok má-sodszori, újbóli felhasználását jelenti. Másodlagos (de nem másodrendű!) író-aszta| (desk research) kutatás.A szekunder adatok olyan információk, melyet mások (személyek, intézmé-nyek) gyűjtottek tjssze és publikáltak' de számunkra a szőban forgó piaci prob-léma megoldása szempontj ából értékkel bírnak.A másodlagos adatok összegyűjtése többnyire gyorsabb' olcsóbb és egysze-nibb megoldása az informáciőszerzésnek, mint az elsődleges adatoké, éppenezért először mindig a szekunder információkat célszeríj beszerezni.

2.1. Az információval szemben támasztottktivetelmények

A döntéshozők számára rendkívül lényeges, hogy a megfelelő döntéshez ren-delkezésre álljon a szükséges információ, amelyet eredményesen akkor tudnaklrasznosítani, ha az információ megfelel, meghatározott követelményeknek. (7.ábra)

7. ábraAz információval szembeni követelménvek

KOVETELMENYEK

Időszenisés Megbízhatóság Mérhetőség

Relevancia Gazdaságosság

. Időszerűség(aktualitás)

Az adatgyujtés és feldolgozás akkor tekinthető célszenínek, gazdaságosnak ésidőszenínek, ha a szükséges adatok, információk a kellő időben, a megfelelődöntési szinten rendelkezésre állnak.Egy 4-5 éves információnak jóval kevesebb a jövőre vonatkozó tartalma, mintegy ennél frissebbnek (például az inf1áciő mértékének vá|tozása). Ez azonbannem jelenti azt,hogy a tendenciák megértéséhez nem indokolt hosszabb távravisszatekinteni.

Időszerűség


Meg-bízhatóság

2. fejezet

A marketingkutatás, a v ezetői döntéshozatal naprakész adatok at kiv án,szekunder adatok, az idő előre haladtáva| egyre veszítenek értékükből.Például az internetezők számának vizsgálata során,már 1-2 éwel korális elavult, féIrevezetó lehet a döntéshozők számára, hiszen az internehiszinte robbanásszerííen növekedett az e|mtút években. (5. táblázat)

5. táb|I ntern et-hozzáférés s el re n delke ző háztartá s o k számt

Ma gyaro rszágon) 2 004-2008

Internettel rendelke ző háztartások számar82 952

2005 368 s872006 690 6182007 I t4I 3752008 r 450 922

Forrás: http://netkutatasok.b|ogspot.com/2009/0l /22l-milli-az-mag,varorsinternet.htrnl

o Megbízhatóság

A megbizhatóság az adatok hűségére, pontosságára és torzításmentevonatkozik.

A gyakorlat azt mutatja, hogy még a statisztikai adatok is tartalmazzonytalanságot. Az adatgytijtés módja, eltérő jellege, az aggregá|tsággyűj tés, csoportosítás) foka is befolyás o|ja az adatok megbízhatőságát,

A szekunder adatokat, információkat mindig kell ő óvato s s ággal kez elj üA névtelenül nyilvánosságra hozott adatok keletkezésének körtilménhal l gató adatgyujtés eket, informác iókat fo gadj uk kétke dé s s e l !

Az adatok me gbízhatós ágát, s z avahihetős égét úgy tudj uk biztos ítani, hc

_ egyrészt, hiteles, megbizható, visszakereshető forrásokra támasz)melyek pontos fonásjelölést tartalmamak (például KSH, piackugek, hivatalo s adatszolgáltatók adatb azisa)

- másrészt, e||enőizzük, összehasonlítjuk a vizsgá|t adatot más fiszármaző adatokkal.


Szekunder kutatás

Például a 8, ábra adatait nem tekinthetjük megbízhatónak, mivel több szem-pontból is hiányos, pontatlan:

_ Nem tudjuk, milyen országból származlk?_ Melyik évre vonatkoz1k?_ Milyen kutatás eredménye? Reprezentatív vagy nem reprezentatív? or-

szágos vagy területi jellegű?_ Nem derül ki, hogy mennyien tanulnak ténylegesen és mennyien tanul-

nának idegen nyelvet! A két fogalom tartalmanem ugyanazt je|enti|._ A teljes összeg meghaladja a 700oÁ-ot

8. ábraMilyen Ídegen nyelvet tanul vagy tanulna?

o|asz; í0

Angol; 63

Megjegyzés: Jelenleg tanuló vagy ezttewező 18 év felettiekszáza|ékában

Forrás: HVG 2008. szeptember 6.,36' szám

o Mérhetőség

A mérhetőség követelménye azt je|enti, hogy a rendelkezésre ál1ó információk I uérhetőségmérhetőek, valamilyen eljárássa| kvantitatíwá tehetők I

Az adatok számszerúsíthetősége valamennyi tudományterületen ktilönös jelen-tőséggel bir, a társadalomtudományokban a mérés gyakorlati megvalósításaesetenként problémákal vet fol.Például a fogyasztók motivációi, fogyasztói szokásai, attitrídjei csak nehezen,áttételesen számszerúsíthetők.

a aJ J A marketingkutatás gy akorlata

Relevancia

2. fejezet

A minő s é gi, kvalitatív információk e gy es skálatípusok . alkalma zásáv aI mé

tővé váhJk. (A ská1atípusokat, a mérhetőség szabályait a 6. fejezetben a

dőív kérdéstípusainál ismerheti meg.)

o Relevancia

Az információ relev anciája azt je|enti, hogy a rendelkezésre á1ló

adatok, információk relevánsak - jelentősek, lényegesek' teljesek, a

Íartozőak- a feltett kérdésre' a döntési problémára adnak választ.

Például kérdés, hogy egy új ásványvíz bevezetésesét bemutató adatsor alapján (9. ábra) megbízhatómékünk várható fogadtatásáról?

során, a fogyasztáselőreielzés készül

2007

2005

2003

2001

.u.t .^^^

1 997

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Liter/fő

Forrás : http : //mwv.hunaqua' hu/szaknrai/a sr.anyr,iz.statis zt i kak

Az információnak teljeskörűnek kell lennie, hogy a döntéshozók számden fontos információ rendelkezésre álljon. (l0. ábra)

A 9. ábra adatsora nem tartalmaz olyan. számunkra lényeges, releváns

mációt' mint az ásványvizek összetételének _ szénsavas' enyhén szét

szénsavmentes - alakulása.

9.

Az ásványvízfogyasztás alakulása Magyarországon (1979.

34

105,0105,0

42,4, z

\-.iL- Tarnus Antalné Dr.

Szekunder kutatás

l0. ábraAz ásv ányvíz fogyasztás m e go sz| ása szén s av.tartalom szerint

(2000-2008)100o/o

90%

80v.

700/o

60%

50v.

40v.

30%

20y.

10o/o

0%

aofClgyhe !""g!!9!l

Forrás : lrtE ://u'u,u'.hun aqua.huiszakrrrai/asr,anvvi z stati sztikak

o Gazdaságosság

A költség és hasznosság viszonya központi helyet foglal el az információkkals z emb en támasztott k övete l m é ny ek rends zer éb en,

A marketinginformációk költségeit és hasznosságát mérlegelni kell és megte-remteni az egyensú|yt az információgffités, feldolgozás kiadasai és a jó dön-té s ere dményeként r ea|izá|ő dő j öv e d e l e mn rjv eke d é s között.

Amennyiben a szekunder kutatás költségei meghaladják, az abból származőinformációk eredményességét, úgy mérlegelendő, gazdaságossági szempont-ból a kutatás végrehajtása.

2.2. Aszekunder kutatás előnyei és hátrányaiA szekunder kutatás, a primer jellegű kutatásokhoz képest számta|an előnnyelés hátránnyal bír. (6. táb|ázat)

Gazdasá-gossóg

2003 2004 2005 2006 2007 2008Ev

J ) A marketingkutatás gyakorlata

2. fejezet

o IdőtényezőRövid idő alatt beszerezhetők az ada-tok.

o Kö1tsé8Viszonylag olcsón megszerezh etők azinformációk.

o SzakértelemTapasztalt, szakértő személyek állítot-ták elő azadatot, információt.

o Adatelemzésre alkalmasakHosszabb idősorok adatai állnak ren-delkezésre.

6. táb|A szekunder kutatás előnvei és hátránvai

Szekunder kutatásHátrán

o AktualitásA korábbi adatbázis már nem elétidőszení.

o MegbízhatóságErős kontroll szükséges!

o NyilvánosságVersenytársak is ugyanabból a foból merítenek!

. TulajdonjogokA szervezetek csak belső használbocsátiák rendelkezésre az adato

2.3. Aszekunder információk felhasználási terülr

A szekunder kutatás adatai, információi igen sokféleképpen felhasz(11. ábra)A szekunder információk segítenek

- egy-egy kutatasi probléma helyes értelmezésében,- az ok-okozati összefiiggések feltarásában,- a piaci környezet időbeli és strukturális változásának vizsgálatal

Például, ha a távközlési piac vá|tozását kívánjuk vizsgálni az elmúlt .

ezen probléma feltárására, az ok-okozati összefi'iggések, az időbeli vvizsgá|atára a mobil és a vezetékes piac szekunder adatainak összrelemzése váiaszt adhat. Ezen kutatási probléma feltárására nem indcval költségesebb és időigényesebb primer jellegri kutatást igénybe ve

A szekunder adatok, információk segítenek a primer kutatási terv hban. A témfua vonatkozó szekunder információk birtokában pcmegtudjuk határozni a primer jellegri kutatás céljait és hipotéziseit.

A szekunder adatok, információk, egl, már lebonyolított primer ku,ményeinek értelmezés éhez is hozzój árulhatnak.Például, olyan eredmények születnek a primer kutatás során, mely'várakozásainkkal ellentétesek, úgy utólagos szekunder adat- és igyűj té s sel próbálunk v á|aszt kapni az ellentmondásokra.

36Tamus Antalné Dr.

Szekunder kutatás

l1. ábraA szekunder információk felhasználási területei

Kutatási probléma éftelmezése,okok feltárása

Piaci körny ezet időbeli, Strukturálisv á|tozásának viz s sál ata

Piimer kutatási terv kialakitása:célok, hipotézisek meghatározása

Primer kutatások eredményeinekértelmezése

Anennyiben a kutatási probléma valanlennyi kérdésére a szekunder kutataseredménvei nem adnak kielégítő választ, úgy célszerű primer adatfelvételi el-jarast alkalmazni.

2.4. Aszekunder adatok, információk csoportosításaA szekunder adatoknak, információknak alapvetően két nagy csoportját kü-lönböztet.;ük meg, annak fiiggvényében, hogy vállalton belüli vagy vá||alatonkívüli forrásokbó| szerezzúkbe az információkat. (l2. ábra)

2.4.|. Belső szekunder adatok, információkA piackutatő számára a legkézen.fekvőbb adatforras a vállalat belső informá-ciós rendszere, aho| a vá||a|at működésével kapcsolatos informáciők lelhetőkfel. A belső adatok között sok olyan információhoz lehet hozzájutni, melyek avállalati értékesítés' beszerzés fonto s információi.

A vállalaton belüli adatoknak kell a kutatás kiindulópontjául szolgálniuk, mi-vel a legtöbb szervezet gazdag belső információs állománnyal rendelkezik' sokadat felhasználásra kész állapotban áll rendelkezésünkre, és hasznos informá-ciókkal láthat el bennünket, Az értékesítési és a költségadatokat például aszámviteli eljárások során avá||a|atirészegységeknél rendszeresen gyűjtik.

31 A marketinglotatás gyakorlata

2. fejezet

A vállalaton belüli szekunder adatoknak két fő előnye van; könnyen beszhetőek és viszonylag olcsók.A belső szekunder forrasok szamítanak a legkevésbé köItségesnek valamtmarketingkutatósi információforras közül, de a vállalatok gyakran nem ]ná|jákki a rendelkezésre álló lehetőségeket.

!2. áb:A szekunder adatoko információk csoportosítása

Caterpillar : az adatb ázis-marketing pillére

Híres talajmozgatő gépei mellett a Caterpillar évente 2 m1ll'iárdben gyárt nagy teljesítményű motorokat teherautókhoz, amelyeket akamionokba építenek be. A tehergépkocsi gyártója, mint például amindig egyedileg gyártja le ezeket a járműveket, és maga végzi azlést is. A Caterpillar kezdetben adatbázis nélktil dolgozott, és a cégtemérdek kérdés merült fel: ,,Mely tehergépkocsi-flottáknál nem jáMely flottak teszteljék a két legújabb motorunkat? Hogyan do|mérhető marketings tratégiát? Hogyan alkalmazkodhatunk az eladásokcsökkenéséhez?,,Hogy megválaszo|ják ezeket a kérdéseket, az adatbázis-marketingta|t szakértője, Alan Weber és Frank Weyforth rávette a Caterpillar

Külső adatokKülső' makro-

mikrokörnyezetiadatok

Belső adatokVállalaton belülkeletkező adatok

Továbbifeldolgozást

igénylő adatok

Tamus Anüalné Dr. 38

Szekunder kutatás

kocsi-marketingért felelős osztá|yát, hogy pénzt fektessen a projektbe . A pénzegy részéből hordozhatő számitőgépeket adtak a Caterpillar 260 értékesítésiügynökének, a következő kikötéssel: ,,Az eladások után jutalékot kaptok' decsak akkor,ha a vevő nevét és egyéb adatait beviszitek a számitógépes adat-bázisba.,, Ezbevá|t.Induláskor csupán 58 ezer vevőrol, és l1 000 olyan flot-táról rendelkeztek adatokkal, amelyekhez legalább 10 tehergépkocsi tartozott.

Forrás: N. K. Malhotra: Marketingkutatás' Akadémiai Kiadó' Bp. 2008.(140.o.)

Tipikus belső szekunder információk

vevők, szállítók névsoraképviselők, üzletkötők j elentése

aj ánlatok' aj ánlatkérésekúzleti levelezések

szerződésekreklamációk tárgya, köre

v á||a|ati s zakemb erek be s z ámo 1ó ibeszerzési, órtékesítési adatok

v á||a|ati mérleg, eredménykimutatás

2.4.2. Külső szekunder adatok, információk

A külső, vá|lalaton kívüli adatokhoz, információklroz a legkülönbözőbb rnó-don lehet hozzájutni mind a ráfordítás, mind az időigény szempontjábő|, Ezeninformációk a vallalati makro- és mikrokörnyezetről szolgáltatnak adatokat'

A külső szekunder adatok közé hrtoznak a nyomtatott, a számitógépes, továb-bá a szindikált adatok.

o Nyomtatott adatok

A nyomtatott adatok közott az á|talános (nem belső) üzleti adatforrasokat ésaz állami intézményi (kormányzat|) adatforrásokat tartjuk számon.

. Számítógépesadatbázisok

A számítógépes online, internetes ós offline adatbázis az intranet rendszeren,továbbá avilaghalón és a cd kiadvanyokonkeresztül elérhető forrásokat jelen-ti.

39 A marketin gkutatás gyakorlata

Aés

2. fejezet

o Szindikált adatforrások

A szindikált szekunder adatforrások olyan, különböző piackutató cégkínált adatközlő szolgáltatasok, ame|yek információt nyújtanak eg1adatbázisból, a szolgá|tatást megrendelő cégek számára, Ezek, az adat:'tatő á|ta| többnyire nem ingyen felkínált információk alapvetően két lháztartások (fogyasztói piac) és az intézmények (szervezeti piac) kötnatkoznak.

_ Afogyasztói piacra vonatkozó adatok

háúartások fogyasztását mérő adatok á|ta|ában panelkutatásokon (vrmédia panel) és megkérdezéses vizsgá|atokon kereszttil kerülnek

maj d ezek et feldol gozott formab an értékes íti az adatszol gal tató cé g,információként.

_ Szervezeti piacra irányuló információk

Az intézménvek körére vonatkozó szindikált szo|sá|tatások a kiskkel, a nagykereskedőkkel, továbbá az iparvá|lalatokkal kapcsomaznak adatokat.

Viszonylagritkán, de előfordulhat, hogy a szekunder adatokés feldolgozásáva| le is zárul a piackutatás, mivel a felvetett probhatő az ,,itóaszta|,, piackutatás során.

Mérlegelendő tény, hogy időt, pénzt, erőfeszítést takaríthatunk megdelkezésre ólló szekunder információkat használjuk fel, az időigéséges primer kutatás helyett'Célszerű olyan esetben kombinálni a szekunder és primer kutatást,der forrásból nem áll rendelkezésre elegendő informáciő az adott,mát illetően.

ooNrÉsl KUTATÁSTommy Hiffiger: a piaccal lépést tartva továbbra is menő lehet

A jelenlegi helyzetA divattervező Tommy HilÍiger neve lépten-nyomon olvasható,kezdve egészen a golfoályákig. A nevével ellátott hétköznapiket viselik rapzenészek, rockerek, tizenévesek' sportsáárok ésegyre nagyobb szárnban a nők is. Tommy Hilfiger férÍi és nőicikkeket és farmemrházatot, gyermekrulránati cihkeket és kivez, vásáro|, gyárt és ad el. Széles köni (közel 40licencmegállapodásoknak köszönhetően árul parfiimöket,ket, lakberendezési cikkeket és kozmetikai szereket is. 2006 ótaházati cikkei a nagyobb áruhánakban és szakboltokban is kapható


-

,.|

i

tl

Szekunder kutatás

mintegy 1ó5 Tommy Hilfiger üzletben. Ily hatalmas birodalom láttán nern iscsodálkozhatunk azon, hogy a Tommy Hilfiger cég elnök-vezérígazgatőja,Joel J. Horowitz szinte rnindig elfoglalt, és igyekszik rnindent megtenni azért,hogy a vállalat egy pillanatra se tévessze SZem elő| a legfontosabb szempon-tot: a vevoigények kielégítését!Soha nem lesz könnyű feladat ruházati cikkeket értékesíteni. ',Mikor már úgyérzed, rájöttél pontosan rnit is akarnak a vevoid, rninden megváltozik - néhaegyik napról a másikra!'' - mondja Richard Romer ruházati szakérto, a NewYork-i székhelyű' ruházati cikkeket gyártó vállalatok számára hitelbiztosíté-kot és hitelezési szolgáltatásokat nyújtó The CIT GroupiCommercial Sevicesügyvezető elnökhelyettese. ,,A ruhaiparban gyakorlatilag kétévente követke-zik be vá|tozás: hosszú szoknya helyett rövid szoknya, majd megint hosszú.''A ruházati piac állandó rnozgása a katalógusos kereskedőket és más forgal-mazokat arra kényszeríti, hogy folyamatosan újraértékeljék célpiacukat, és át-alakítsák vállalatukat. kínálatukat és kataló gusaikat'

A nrarketingkutatási döntésl. Milyen szekunder adatforrásokat célszení a Tommy Hilfigernek vizsgál-nia ahhoz, hogy folyamatosan tájékozott legyen az aktuális ruházati divattren-dekrő1?2. Milyen szindikált adatforrások lehetnek számára hasznosak?3. Fejtse ki, milyen típusú kutatást javasolna, arnely lehetové tenné, hogyJoelJ. Horowitz és Tommy Hilfiger lépést tafthasson az aktuális ruházati di-vattrendekkel?

Fomás: N. K. Malhotra: Marketinskutatás. Akadérniai Kiadó. Bp' 2008'(172.o.)

2.5. Aszekunder adatok, információk feldolgozása

A szekunder informáctők tcjbbsége statisztikai adat, ezért a|apvető' egysze-níbb és bonyolultabb matenlatikai, statisztikai műveletek elvégzésére többnyirealkalmasak.

A külonboző adatok elemzésére a Statisztika c' tantárgy keretében megismertstatisztikai elemzési módszereket indokolt alka|mazni. (13. ábra)

Egy-egy kutatási problémához összegyűjtött szekundertartalmának bemutatás ához, e|emzéséhez:

- készíthetők áttekinthető srafikus ábrák- számíthatók

=viszonyszámok=középértékek= szóródások=statisztikai indexek

- idősorok vizsgáLatához a|kalmazhatők a különböző_ a két- és többváltozós kapcsolatokhoz

összefuggésvizsgálatok

adatokból' az adatok

trendszámításokfelhasználhatók aZ


2. feiezet

A 13. ábra bemutat1a a szekundertisztikai elemzési módszereket.Természetesen, mindig a kutatós célja és a

dönti el,hogy az egyes elemzési módszerek

az informác iók fel dol go z ás a s or án.

adatok feldolgozásához alka|mazh

rendelkezésre ál1ó adatokköztil melyet célszerű alk

KEK

Számtani át|agMóduszMedián

13.

Szekunder adatok feldolgoz ásíthoz alkalm azh ató

statisztikai elemzési módszerek

Forrás: Dr. Törcsvár i Zsolt: Y áz|at Statisztika tananyaghoz. Károly

tó - oktató KözhasznűNonprofit Kft., Gyöngyös, 2009 ala1

42

Statisztikai elemzési módszerek

VISZONYSZAMOKGRAFIKUS,q.nRÁzoLÁs Egynemű adatok

viszonyításaMegoszlásiviszonyszámTeljesítményviszonyszámDinamikusviszonyszámKülönnemű ada-tok viszonyítása

Koordináta-rendszerbenDerékszögűkordináta rend-szerben

- Pontdiagram- Vonaldiagram. oszlopdiagraÍn- Szalagdiagram- Hisztogram. Gyakorisági

poligonPolár koordináta-rendszerbenKoordináta rend-Szeren kíviilKördiagramonHasonló síkidom-okkalGrafikus ábrázolástérképenFigurális ábrázo|ás

SzóródásSzórásRelatív szórás

vIZSGÁLATA

Trendszámítás amozgő átlagokmódszerévelAnalitikus trend-számítás

Kéwáltozóskapcsolatok

kapcsolatok

Tamus Antalné Dr.

Szekunder kutatás

2.5.1. Példa' szekunder adatok statisztikai elemzésére

Egy hallgatői házi dolgozat részlete jól illusztrálja, hogyan alkalmazhatók pél-dául idősorok vizssálata során a külonboző statisztikai elemzési módszerek.számítások:

- a grafikus ábrázolás (táb|ázat, ábra)- a viszonyszámok (bázis- és láncviszorryszám)- a trendszámítás

Az elemzés Tóth Zsuzsanna Kereskedelem és marketing szakos' levelező ta-gozatos hallgató -200912010 tanév, 3. évfolyam - munkája.A lrallgatói szekunder adatgyűjtés és elemzés bemutatja:

_ Magyarország népességének alakulását, |99 1 -2008 között viszonyszám-ok alkalma zásáv a|, valamint

- a népességvá|tozását trendszámítás a|apján

7. táb|ázatMagyaro rszág népesség e t991 -2008 között'

bdzis és ldncviszonvszdmok tiikrében

Ev

Népes.ség

(ezer fő)l

Bázisviszony.szám

199|:|00oÁ

Láncviszony.szám

E|(jző év:t00"Á

Bázisviszony.szám

2008:1007o991 10355 100,0 103,1992 10331 99,8 99,8 102,9993 10310 99,6 99,7 r02.6994 10211 99.2 99.7 102.3995 10246 98.9 99.7 r02.0996 10212 98.6 99.7 101 ,7997 IOI74 98.3 99.6 101,3998 10135 91,9 99,6 100,9999 r0192 98.4 100.6 10

2000 101 98 qR5 1 00,1 10 5200 1 10200 98,5 100,0 10 52002 101 75 98,3 99,8 10 a

l

2003 t0142 97,9 99.7 10 02004 10117 91.7 99.7 100.72005 I 0098 91,5 99,8 100.52006 10011 91,3 99,8 100,32001 10066 9J.2 99.9 100,22008 10045 97,0 99,8 100.0


2. fejezet

Forrás: Magyar Statisztikai zsebkönyv '98, KSH, Budapest' 1999. ,a|apján és a2002-2008. közötti adatokra vonatkozóan ahttp :i/r.v$,w.n-ra gyarorsza s.hu/orszaginfo/adatok/tarsadalorninepes! és a 2000-2001 adatokra vonatkozőanalrttp ://hu.wikipedia.org/rviki/N épességfogyás.Iuagyarorszá gon ada|apján saj át szerkesztés

o Adatok elemzése viszonyszamok alapjón

Az 7. táblazat adatait elemezve megállapítható, hog,l a harmadik oszkiemelt adat szerint az 1991. évhez képest Magyarország népességénlmában a legnag,,obb (3%-os) visszaesés, 2008-ra történt' Ezen oszlopalapjan csökkenő tendencia rajzolódik ki, Azonban, ha a negyedik oszlo.tit - lóncviszonyszámok alapján - vizsgáljuk, tehát az előző évhez törté,tozóst vesszükfigyelembe, akkor az ]999, évet emelhetjük ki, hiszen ekévben emelkedett (0,6%-kal) a népesség szánta.A 2009-as évhez viszonyítva vizsgálva a népesség számának alakulasátlapítható, hogy az ]99]-es év 3,]9ó-kal magasabb népességszámoÍa 2008-as év'Összességében, a népesség szamának csökkenő tendenciája - ugyanzalékokban megmutatkozva - de nyilvánvaló.

14,

io

q)No,ct)\oooo,CL.oz

6000

4000

2000

í 0 1 5 0

1 0 1 4 0

1 0 1 3 0

10120

1 0 1 1 0

2001

01 990 1994 .| 996 í 998

Forrás: Magyar Statisztikai zsebkönyv '98' KSH, Budapest, 1999.2002-2008. közötti adatokra vonatkozóan a

:ii \Árww zas..hul infoladatokltaI alapján és a 2000-2001 adatokra vonatkozóan a

alapján saját szerkesztés

1 996 1 997 1 S98

2000 2002 2004 2006Évek

Magyaro r szág népesség e 1991.2008 között'trendszámítás alapjdn

y = 0,3532x2 - 1428.7263x + 1R2 = 0,9064

10210

1 0200

1 0 1 9 0

. 1 0 1 8 0

't o17 0

' | 0160

a \ \

\ -'- -J

Tamus Antalné Dr' 44

ás Ma

Szekunder kutatás

o Adatok elemzése trendszán,títás alapján

A diagramra (14' ábra) illesztett trendvonalak segítségével megállapíthatóMagyarorszóg népességének számaban a csökkenés tendenciója 199] és 2008között'Látható, hogy a trendvizsgólat során kivalasztott figgvények esetében apolinomiális ft'iggvény (piros görbe) R, értéke közelít jobban az ]-hez, így ezilleszkedik jobban a népességi adatok elhelyezkedéséből kirajzolható alakzat-hoz' Ez alátámasztja, hog,, a csökkenés nem lineáris vagyis nem egyenesenaranyos, hanem némi görbületet rajzol ki (sőt a 1998-200] krjzcjtti adatok nö-vekedést mutatnak), de afenti adatok vonatkozó megallapításomat szintén alá-támasztja a számítás mely szerint., a népesség csökkenése az elmúlt közel kétév tiz edb en ny i lvánval ó.

2.5.2. A szekunder adatok elemzésének formai éstartalmi ktivetelményei

Néhány fontos fonnai és tar1almi szabá|y, melyet a szekunder adatok e|emzé-sének gyakorlati alkalmazása során indokolt figyelembe venni. (15. ábra)

F )RMAI Kor,,r rr t uÉtvrzr.

A grafikus ábrázolásoknál ügyelni kell a következő szabá|yok betar1ására.

_ Az adatok jellegéhez megfelelő grafikus ábrázo|ási mód kerüljön kivá-|asztásra (például hosszabb idősor adatait vonaldiagrammal, a megoszlástkördi agram ma| ábr ázolj

"k).- Az ábrának, táblázatnak legyen száma.- Az ábrának, táb|ázatnak legyen címe. olyan címmel kell ellátni' hogy ha

a szövegkörnyezetből kiemeljük, akkor is érthető legyen, mit kívánunkbemutatni.

- Az ábrán, táb|áuaton legyen feltüntetve a mértékegység.- A címből vagy az adathalmazbőI legyen megállapíthatő az adatok kelet-

kezésének ideje (évszám).- Legyen az ábra, táblázat alatt pontos és részletes forrásjelölés, hogy az

bármikor visszakereshető legyen.

TARTALMI KOVETELMENYEK :

Az ábrák, táb|ázatok adatait, az e|végzetÍ. számítások eredményeit szövegesenis értékelni, elemezni kell, hivatkozva a szövegben az adott ábrára, táb|ázatra(15. ábra).A saját elemzéseket, gondolatokat célszení - az írásos anyagban - eltérő betti-típussal, dőlt betiiyel kiemelni,


Z. feiezet

k számának alaku

-- 1109 570 -- --

102574

2005 2006Év

@

46

\ - . . (tézménybe felvetteK szatllZlrr<rnF első okt"ffiru5öb:. i.;;á.. u u gv arországon

2004 és

1rs ooo110 000

105 000

100 000

95 000r!

90 ooo

85 000

80 000

75 000

70 000

Pontosfonásjelölés!

Tamus Antalné Dr.

Szekunder k-utatás

FOGALMAK

időszenisé g, megbízhatőság, mérhetőség' relevanc ia, gazdaságosság

ELLENoRZÓ xÉnnÉsnx

Miéft nevezik a szekunder kutatást másodlagos jellegű kutatási

eljárásnak?

Miért kell a szekunder adatok, információkat ,,kellő'' óvatosságga|

kezelni?

H o gy an tudj uk az adatok me gbízható s ágát b izto s ítani ?

Milyen előnyei és hátrányai lehetnek a szekunder kutatásnak?

Milyen célokra haszná|hatók a szekunder kutatás adatai, irrformációi?

Mikor indokolt a szekunder kutatást primer kutatással kombinálni?

Egy vállalaton belül milyen belső szekunder információforrásokra

támaszkodhafunk?

Mit jelentenek a szindikált adatforrások?

Milyen statisztikai módszerek alkalmazhatók a szekunder adatok

elemzésére?

Milyen tar1almi és formai követelményei vannak a szekunder adatok

elemzésének?

FELADATOK

l. feladatAz információval szemben milyen követelményeket kell támasztan|? Töltseki az ábra mezőit!

KoVETELvtÉNypr

IMegbízhatóság

fd€i

q

')9

í)


A kva|itatív eljárások

3. A KVALITATIV ELJARASOK

A kvalitatív, minőségi eljárások á|ta|ában mélyebb árnyaltabb ismeretek meg-szerzésére irányulnak, ol1lan kérdésekre keresik a választ, mint a mi? miért?hogyan?, de nem adnak feleletet a mennyi kérdésre'

A kvalitatív kutatás igyekszik mélyebben feltárni a fogyasztók nézeteit, érze|_meit (miérteket, hogyanokat)' a jelerrségek mögötti ok-okozati összefuggése-ket, a külonböző viselkedésformák, magatartásbeli sajátosságokmozgatórugóit'

o A kvalitatív elját.ások célja

A kvantiatív kutatás nem alkalmas minden marketingprobléma megválaszolá-sára, ezért indokolt kvalitatív technikákat alkalrnazni:

_ Arnikor szerettrénk megéfteni, feltárni a fogyasztók gondolkodását, vé-l em ény alkotás i fo lyarn atát, szokásait, attitűdj eit.

_ Szeretnénk fellrasználrii a fogyasztók ötleteit' meglátásait, kreativitását_ Arnikor valarnilyen termék- vagy komrnurrikációs újdonsággal szernbeni

vélernényt kír,ánunk megismemi.- A kvalitatív inter1úk során tesztelhetők a kutatás tárgyával kapcsolatos

hipotézisek' illetve irányadók lelretnek a hipotézisek körvonalazásában:^l s .

o A kvalitaÍív liuÍatás korlatia

A kvalitatív kutatási eredrnények mindig feltánrak jelenségeket, de a kapotteredménvek jelzésértékűek, azaz csak kvantitatív kutaÍásÍ módszerelilcel leheteldönteni, hogy a célcsopot.t reprezenÍatív nlinÍáján hog1,c]n alaltulnanak azaram,ok.Az esetek jelentős részében a kvalitatív kutatásÍ ks,antitatív kutatás kell, hogyköyesse, anlely szantszet"tisíti a kvalitatív kutatás által feltát.t jelenségeket,

A kyalitatí,v kutcttasban - a véletlenszerű és reprezentatív mintavétellel szem-ben - az úgynevezett,, elméleti mintavételt,' alkctlmazzák.A kutatás során nem tekinthető véletlenszerűnek lra meghatározott. csoportok.ba (pl. fókuszcsoportba) olyan válaszadókat gyűjtünk össze akik prototípusailehetnek a valós, mindennapi életben is jellernző csopor1oknak (pl. azonostermékek, márkák' szolgáltatások fo gyas ztői, i gényb evev ő i. )

A kvalitatív eljárások (16. ábra) két csopor1ra oszthatók, aszerint, l.'ogy avizs-gálat alanyai elott feltárják-e a kutatás cé|ját:

- Közvetlen (direkt) rnódszerekA résztvevők ismerik a vizssálat cé|iát

Kt,alitatívkuÍaIus

49 A markctinekutatás cvakorlata

3. fejezet

_ Közvetett (indirekt) módszerekA vizsgálat alanyai elől igyekeznek elrejteni a vizsgálat cé|ját

A kvalitatív eljárások formái

KvALITArÍv nr.rÁnÁsor

16.

Direktkvalitatívinterjúk

Indirektkvalitatívinterjúk

Eg,,énimé|linterjú

Egyéni Páros, triád Fókuszcsoportos Projektívmélyinterjú mélyinterjú interjú eljárások

3.1. Egyéni mé|yinterjú

Az egyéni mélyinterjú olyan kétszemélyes - négyszemközti -

ahol a gondosan kiválasztott kérdezettet, egy gyakorlott,képzet'ikérdez, előre elkészitett interjixáz|at - interview guide - a|apján,szélgetés keretében.

o Az egyéni mélyinterjú alanyai

Az egyéni mélyinterjú alanyai lehetnek:_ Termékek, márkák vásárlói, fogyasztói_ Szolgáltatások igénybevevői, ügyfelei- Üzletemberek, magas beosztású személyek, egy-egy téma

3.1.1. Az egyéni mélyinterjú alkalmazása

_ Btza|mas beszélgetés során, őszinte váIaszokat lehet nyerniügyfelek motivációiról' attitrídjével meggyőződésével,kapcsolatban.

_ A beszélgetések eredményei segítenek asében, hipotézisek megfoga|mazásában, atósében.

_ A szakemberekkel. üzletemberekkel történő beszélgetéseka piaci, vállalati viszonyok, és azok hátterének mélyebb

kutatási témakvantitatív ku


A kvalitatív eljárások

3.I.2. Az egyéni mélyinterjú előnyei és hátrányai

Az egy éni mélyinterj ú el őnyei :_ Egyénenként lehet a fogyasztóra koncentrálni, és így,közvetlenül tudha-

tó meg, hogy mit tesz és miért teszi azt.- A válaszadőra nem nehezedik mások véleménye, azlln. csoportnyomás._ Az interjúkészítőnek könnyebb irányitást biztosít az egy embemel történő

munka, mínt az összetett csoportfolyamatok éber figyelése és kézbentar-tása.

Az e gy étti mé ly interj ű héúr ány ai :_ Az interjú elkészítése sok időt vesz igénybe._ A magnóra felvett interjú átírása és értelmezése hosszadalmas._ Ahhoz, hogy érdemleges kvalitatív információkhoz jussunk, sok (10-l5)

egyéni mélyinterjút kell lebonyolítani.

3.2. Pároso triád mélyinterjű

o Páros mélyinterjú

A páros mélyinterju két válaszadóval egyídejűleg készített interjú. Speciálisesetekben alkalmazzák, amikor a két interjúalany valamilyen módon közösenkapcsolódik a termékhez.AzzaI a céllal váIaszt1ák ki a két résztvevőt, p|. házaspár vagy szülő gyerme-kével, Itogy az interjú során fény derüljon a vásárlási folyamat egymást kiegé-szítő lépéseire, a motivációs tényezőkre.

o Triád mélyinterjú

A triád, háromszög interjúban haromfél vesz részt, akiket a termékhez va|ő vi-szonyuk alapjén, ellentétes, kontrasztos Szempontok szerint választanak ki.

Az interjúkészítő bátorítja a különböző, sőt ellentétes meggyőződések és vé-lemények kinyilvánítását, az e|térések felszínre kertilését. A triád interjúk spe.ciális dinamikát visznek a beszélgetésbe.

Lehetséges háromszö gformák:_ elkötelezettfogyasztő - esetenkénti fogyasztó - nem fogyasztó vagy el-

Ienző,_ új fogyasztő _ régi fogyasztő _ lemorzsolódott fogyasztó,- X márkafogyasztója - Y márka fogyasztója - márka(név) nélküli termék

fogyasztőja.

Párosmé11,interjú

Triádmélyintetjú

51 A marketingkutatás gyakor|ata

3. fejezet

3.3. A hatékony kérdezéso kérdéstípusok az _páros, triád - mélyinterjúban

Az interjú sikere nagyban fiigg a kérdezés módjától, a feltettgétő|.

3.3.1'. A hatékony kérdezés elvei a mélyínterju

F ogalmazzunk érthető en !Az inteqű kérdései legyenek világosak, egyértelműek, a homályos,tő megfogalmazásokat kerüljük.

Kerüljük a technikai nyelvet és a tudományos zsargont,Nem sok értelme van annak, hogy olyan kérdéseket tegyünk felnyoknak, amelyek számukra érthetetlen fogalmakat, szakkifejmaznak. Kivéve ha az adott szakma képviselőivel beszélgetünk.

Releváns kérdés eket teglünk fel !A kérdezetteket lényeges, aktuális dolgokról kérdeznLk, melyektávol tőlük, például diákokat, őket fogla|koztatő témákról. Ha olcsolatban kérjük a véleménytiket, ami számunkra irreleváns, aznek kevós hasznát vesszük.

Kerüljük a sugalmazó kérdéseket és kifejezéseket!Vannak olyan kérdések. amelvek más kérdéseknél erősebben

fajta válaszra, mintegy benne rejlik a kérdésben a vzonyosPéldául,dések.Meg kell jegyezni, hogy egy kérdés éppúgy lehet negatívan sugapozitivan.

Az interjúkészítő hatása a válaszoh"a.A jó interjú titka abban rejlik, hogy készítője képes minélpárbeszédből, emlékszik, hogy mely kérdésekre nem kapottséges, - ismételt kérdésekkel _ a válaszok pontosításáranyát.

Néhány olyan szempont, amelyet célszeni számitásba venni azsorán:

Az interjúkészítő jól isnlerje az interjúvázlatot, a vezéMegjelenés: általános szabá|y, hogy az interjúkészítőzete ne nagyon térjen e| az alanyai öltözékétől.

_ Stílus, modor: kellemes viselkedés, érdeklodő viszonyulás.

ilyenek az ,,Egyetért-e on azza| avéleménnyel, hogy...''

Tamus Arrtalné Dr. 52


3.3.2. Kérdéstípusok a mélyinterjúban

A megfelelő kérdéstípusok a|kalmazása nagymértékben növelheti a piackuta-tás hatékonyságétt,. A kérdések osztályozhatőak a formális, és nem formálisdimenzió mentén.A formalizáltság mértéke annak fiiggvénye, hogy a kérdés mennyire enged tágteret a v á|aszadő szabad kifej ezésének.Az a kérdés' hogy ,,az iskolai nyári szünidőben olvasni, pihenni, szórakozni,tévét nézni szokott, vagy a barátaival jön össze?'' jóval formalizá|tabb (keve-sebb választási lehetőséget engedélyez), mint az,hogy ,,Mit szokott csinalni aziskol ai ny ári s ziini dő b en ?,,

Három fő kérdéstípusról beszélhettink:

Zárt kérdések.Nyitott kérdések.Szondáző kérdések.

o Zart kérdések

Mélyinterjúkban igen korlátozottan, főként demográfiai adatokra vonatkozóanhasználunk zárt kérdéseket.A zárt kérdések három altípusát hilönböztetj tik meg az ítterjuban:

1. Igen-nemkérdések,2. Azonosító kérdések,3 . Y áLasztásos kérdések.

Az interjúb an igert-nellz típusú kérdés lehet pl.: ,,Hallott-e mát azXY termék-ről?''Az interjú egy másik pontján az irtterjiwezető szintén zélrtkérdés formájábanfeltehet egy azonosító kérdésl: ,,Mi az tn fogla|kozása?'' vagy ,,Milyen isko-lai végzettséggel rendelkezik?''.Választásos interjúkérdés lehet pl.: ,,Bevásárlóközpontban, kiskereskedésbenvagy pékségben szokott kenyeret vásárolni?''

. Nyitott kérdések

A kvalitatív piackutatásra a nyitott kérdések jóval jellemzőbbek, mint a zartkérdések.A nyitott kérdések szabad megnyilvánulási lehetőséget adnak a fogyasztónak,hogy saját szavaival bővebben fejtse ki tapaszta|atait, gondolatati, érzéseitvagy személyes meggyőződését az adott témakörről. Például ,,Mit gondol azinternet hatásátőI?,, yagy ,,tn mire aIapozza élelmiszervásárlási döntéseit?Melvek az ir ány adő tény ezők?,,


. Kiterjesztő kérdés

3. fejezet

C Szondazó kérdések

A szondázó kérdések arÍa szo|gíLlnak, hogy további információk birtosunk. Két típusát külonböztetjük meg:

_ Pontosítő l tísztáző kérdések'_ Kiterjesztő kérdések.

o Pontosító/tisztazókérdések

Ha példáu| arta a kérdésre ,,Milyennek ítéli meg ennek a boltnak atát?,, azt a vá|aszt kapjuk, hogy rossznak, kellemetlennek. Ebbőlmindent nem tudtunk meg, például azt sem, hogy ha ez a vásár|o mtakkor miért itt vásárol, s azt sem, hogy mire gondol, amikor kellemértékeli a hangulatot.A valaszadót vólasza árnyalására késztethetjük o|yan _ szintén nyitottosító kérdésekkel, mint,,Hogyan értilgondo|ja ezt?,,,,,Milyen értelem

További kiterjesztő kérdésekk el méIyebb, sokszínűbb idormációtttnk.Póldárrl ,,Milyen lenne az a bo|t, amelyiknek megfele|ő lenne a,,Mi az, amit on leginkább hiányol?''

3.3.2.1. Példa o,helyte|en'' és ,iő,, kérdéstípusramélyinterjúban

A 8. táblázat kérdései azt kívánják illusztrálni, hogy a helytelenüllyesen feltett kérdések várbatőan mennyire ösztönzik a beszéI'lő mélységű, releváns információt nyújtó téncakifej tés re.

Rés zl et, e gy vall alati s z akentb errel fo lyt ato tt e gléni mély int erj ú,tából.

Tamus Antalné Dr.


8. táb|ázat

EGYÉNI MÉLYINTERJÚ, INtEnrÚvÁzLATAPélda' a mélyinterjú ,,he1ytelen'' és 'jó'' kérdéstípusára

He|ytelen kérdésfeltevés, .*nem kapunk ke||ő információt .

a beszélsetőpartnertől! 4

Célirányos., /beszélgetést,,generáló,, ^ lkérdésfeltevés! v

A vállalat marketings zew ezetén kíván-nak-e v á|toztatni a j övőb en?

A vállalat marketings zerv ezetét On di-namikus eszköznek tekinti?

on, mint felső szinttí vezető,magáénakérzi-e a marketingintegráció fontossá-gát?

A vállalat marketingtevékenységévelkapcsolatosan figyelembe veszik a fel-használók/vevők elvárásait?

-Egyetért on az?:1l, hogy a marketing-mix elemeit össze kellhangolni a cégenbelü1?

A marketing célokkal megvalósítandófeladatokat - megítélése szerint - min-den dolgozó ismeri?

A vállalat rendszeresen ellenőrzi amarketing eszkozei hatékonyságát?

Mit gondol' nem lenne-e célszení az ér-tékesítési vezetőket a nyereség arányá-ban dijaznl?

Egyetért-e azza|, hogy a váL|alatnakrendszeresen ellenőriznie kelltermékportfólióját?

Cógük folyamatos an vizsgá|ja saját ver-senyhelyzetét?

sth

Hogyan ítéli meg' avá||a|at marketing-szerv ezetének működé sét?Í ] | : . r r ' . . '

A vállalat marketings zerv ezetét Ön,milyen eszköznek tekinti?

on, mint felső szinttí vezető,hogyanítéli meg a marketingintegráció jelentő-ségét?

A vállalat marketingtevékenységévelkapcsolatosan mennyiben veszik figye-lembe a felhasználók/vevok elvárásait?

A marketing-mix elemeit, hogyan tud-ják összehangolni a cégen belül?

A marketing célokkal megvalósítandófeladatokat - On szerint - mennyireismerik a dolgozók?

A vállalat, hogyan ellenőrzi eszközeimarketing hatékonyságát?

Véleménye szerint, az értékesitési ve-zetőket milyen szempontok a|apján céL-szeru díjazn|?

A vállalat hogyan, milyen rendszeres-séggel e|lenorzi termékportfőLiőját?

Milyen időközönként méri fel, Cégüks aj át vers en yhe|y zetét?

sth

55 A marketingkutatáS gyakorlata

3. fejezet

3.4. Fókuszcsoportos interjú

Fókusz-csoportosinterjú

A fókuszcsoport egy olyan kiscsoportos (6-8 fos) beszélgetés, melyetzett c s oportv ezető, úgynevezett mo derátor irányít.

3.4.|. A fókuszcsoportos interjú jellemzői

- A fókuszcsoportban résztvevők szama 6-8 fo ami, jó iránykezelhetőséeet biztosít a moderátor számára.

_ A módszer elnevezésében a ,,fókusz,, szó kettős jelentéssel bír:o Egyrészt arra utal' hogy a csoportok fókuszálnak egy bi

mára, gyújtópontba vesznek egy kérdéskört (például azési szokásait).

o Másrészt, a csoporttagok is legtöbbször,homogén, egymáshoz koze| álló emberekkolások)

- A fókuszcsoport erőssége abban rejlik' hogyegymás közötti kommunik áciőját.

valamilyen(pi. házt

kihasznália a

_ A fókuszcsoport megismételhető tcjbbször is, különbözo etalában 2-3 csoportot hoznak létre egy témára (de ennéltöbb i

3.4.2. A fókuszcsoportos interjú célja

A fókuszcsoportos interjúknak igen sokfele célja lehet' a feldolfuggvényében.

- Altalános háttér-informaciók gyűjtése egy. . , 1

" , , . ' , ! ,- IJj termék, szolgaltatas bevezetése során

adott témában.jelentkező

mák vizsgá|ata,_ Úi, kreatív ötletek nyerése a fogyasztók megnyilat

fogyasztók elmondják, hogy a hogyan hasznáIják anek benne, mit nem.

_ A fogyasztók á|ta|baszná|t szavak összegyűjtése, ebbőlszőtár létrehozása, amely segítséget ad a kérdőívek összeaAz alapv ető fo gy asztői s z ü k s é gl e t e k é s a t t i t ű d ö k Íe l t ar ás a,Információt szerezhetljnk az úi tennékötletek főbbpontjairól, ez segíthet azllj ternékkoncepciók kialakí

Korábbi kvantitatív adatok értelmezése, feldolgozása,kutatási folyamat utolsó lépcsője a fókuszcsoport,hogy igazolja a korábbi kvantitatív vizsgálatok eredmé

3.4.3. A fókuszcsoportos interjú kérd

Jó kérdést akkor tudunk feltenni,A fokuszcsoport á|ta|ában l0-|2mélyinterjú során tesszük fel, a

ha előre kigondoljuk,kérdéskörből áll. Ha a kéválaszoló néhány perc alatt

56TamuS Antalné Dr'

A kvalitatív eliárások

amit a témárő| fud. Ha ugyanezeket a kérdéseket csoportban tesszük fel, a be-szélgetés eltarthat pár őráig is. A résztvevők válaszatíj ötleteket, összefliggé-seket világítanak meg' amire a többiek reagálnak.

A kérdések összeállításakor vegyük figyelembe: a kérdéseket úgy kell összeál-lítanunk, hogy az általánostól haladjunk a specifikusakfelé, illetve a legfonto-sabb kérdéseket a beszélgetés csúcspontján teg,,ükfel.

Mire ügyeljünk a kérdések megszerkesztésekor:

_ A kérdések legyenek egyértelműek! (Hol vasárol naponta? A meghata-rozott termék melyik márkaját/markáit vásárolja? stb.)

_ Tegyünk fel nyitott kérdéseketl (Melyik tulajdonságót tartja a legfonto-sabbnak a bemutatott termékeknek? Miért azt a csomagolást valasztotta?stb.)

- Kertiljük az eldöntendő kérdéseket| (Ha olcsóbb lenne, akkor vásarolnabelőle? Kevésbé élénk csomagolással is hasonló lénne az érdeklődése atermék irant? stb.)

_ Használjuk a mondatkiegészítési technikát! (Amikor kiderült, hogy nenlvettekfel az egyetemre, úgy éreztem, ..... Kérem, fejezzék be amondatot! stb.)!

3.4.4. A fókuszcsoportos interjú különleges módszerei

Különleges módszerek, amelyet a témátőI, a résztvevőktől fliggően alka|maz-haturrk a fókuszcsoportban:

Szimulált deprivació (szimulalt megvonás).Kérjtik fel arészfuevőket' hogy a prioritások megismerése érdekébenmondjanak le valamiről, például mobiltelefonról, internetrő|. Ez azt isje|zi, mennyire fliggnek a részfvevők bizonyos termékektőI, szolgáItatá-soktól vagy Személyektől.

O tletroham (brains torming).Adjunk a résztvevőknek meghatározott időt (5-10 perc), és kérjük megőket, hogy ennyi idő alattfogalmazzák meg a lehető legnagyobb számuötletet és j avaslat ot a témával kapcsolatban, bármilyen sületlenségnekhangzlk is némelyik. Ne bíráljuk az e|hangzottakat!

- Kártyaválogatás.Kategóriák szerint szortiroztassuk a kártyákat a résztvevőkkel, p|, az un.Q-rendezés (vagy Q-szortírozás) elvei szerint. A Q-rendezés során aszemélyek kártyál<ra nyomtatott állítások halmazát vá|ogat1ák szét cso-portokba. A sor egyik végén lévő csoportba egyetlen á||ítás sorolható,amit a személy leginkább jellemzőnek tart önmagára vonatkozőan. a sormásik végén lévő csoportba pedig aZ aZ egyetlen ál|itás kerül, melyet a


3. fejezet

személy a legkevésbé tart önmagára jellemzőnek. A többi csoport,zatokat képvisel a két szélső pont kozött.

_ Transzformációs technika.Az,,ideá|is termék'' vagy,,ideális szolgáltatás'' technikáj ában mea fogyasztókat, hogy képzeletiikbenvéútoztassák meg a terméket,gáItatást olyan módon, hogy az még jobban Vagy a lehető legjobbanleljen meg az igényeiknek.

_ Szerepjáték,Különböző szerepeket játszassunk el a résztvevőkkel, hogy értgyen a maguk és mások gondolkodása,hozzáá1|ása, tapasztalataésrenciája. Heterogén csoportokban ez kihínő tevékenység,hasznos, ha egyes résztvevőkkel az ellenkező szerepet játszatjukdául lányokúánozzák a fiúkat.

3.5. A kvalitatív interjúk tervezési, kivitelezésifolyamata lépései

A különbözőkva|itatív interjúk - az egyéni, a csoportos, a triád mélyi

fóku s z c s op ort o s int etj ú _ terv ezési' kivitelezés i folyam ata s z ánl o sgot és sajatos külcjnbdzőségeket nlu,tat, melyet a kutatás eredményestása érdekében érvényesíteni szükséges. (9 . táb|ázat)

9. tA kvalitatív interjúk tervezési, kivite|ezési folya

FOLYAMAT

TKUTATASI TERV

1. KUTATÁSIPRoBLÉMA

2. CÉLoKMEGHATÁRoZASA'KIVALASZTÁSA

A vizsgálandó kutatási témaKonceptualizáciő'

Háttérinformáci ók gy.tÍj tése adottVál aszadók véleménvalkotásának.motivációj ár'r ak' attitűdj ének feltárása, l

Uj, kreatív ötletek nyeréseKvantitatív kutatások előkészítése

Hipotézisek generálásaMarketingprobléma értelmezése

Egyéni értékek,viselkedések,..intim'. témák feltárása

Csoporttagok


cseréjéből


3. CELCSOPORTBEHATAROLASA,MINTAVÉTEL

4.INTERJUKszauÁNer,

IDoTARTAMÁNerMEGHATÁRoZÁSA

5. INTERJÚrÉszÍrŐ.MoDERÁToRKIVALASZrÁse

ó. HELYKIVALASZTASA,IDOPONTMEGHATAROZASA

7. ESZKOZOKBIZToSÍTÁSA

INTEzuÚVAZLATinterview suide -

AT,

OLITAS

-Résztvevők meghaÍér o4á9a: életkor, nem, foglalkozás ...Résztvevők kiválasáása: személyes beszélgetésekkel

10-15 interjúlebonyolítása

,, I I

heterogén: ktilönbözőegyének p l } , r i . i . . ' l . l ' .

Kizárőtényezők: ismerősök. barátok.marketing szakemberek n,,

Csoporttagok száma:6-8 f(i3-6 csoport megkérdezése

Egy-egy beszélgetés időtartama: 60-120 perc

Interjúkészítő I Moderátor (vitavezető)Követelmények:

szak.rnai fe lk é s zülts é gtap asztalat, gyakorlat

emp átia, b arátságos hangnem, őszinte érdeklődé s,résztvevők beszélgetésre való bátorítása, érdeklődéstik

felkeltésebeszélgetés diszkrét irányítása, bírá|at, utasítás

elkerülése,jól ismerje az interjúváz|atot

I a csoport tapintatos

I irányítása

| .vita generálása, mederbenI tartása

Semleges, csendes környezet vá|asztása!Középületben, magánlakásban,

Munkahelyen) ).' r''\' :lIIs;tettiwtikrös

szobában.),l, f ?)',a|4 " v.l -

Papír, toll a résztvevőknek

lS&4'eszkcizök :. termé kminták, kártyák stb.Beszélgetés rögzítéséhez: magno, video

Strukfu rálatlan, félig strukturált kérdő ív elkészítés e.Ivtggbg s1élendő témák felsoro lás a, sorrendj e

B e szélgeté sek lebonyolítása, eredmények rö gzítése

o , . . , i n ) '

s9 A marketingkutatás ;gyakorlata

3. fejezel

ERTEKELES Eredmények összegzése, elemzése. KövetkeztetésekTartalomelemzés: szöveges elemzés] rövid, tömör megfogalmazások- új információk kiemelése- esetenként sondolatok szó szerinti

RESZTVEVOKBEMUTATKoZÁSA

BESZELGETESLEBoNYolÍrÁsa

roszoNpTNYILVANÍrÁs

- a csoporttagokés' . I ' - ) kti1önbözö

Az interjúa|any részérol fontosnaktartott információk elmondása: kéletkor, lakóhely, foglalkozás,hobb i . . .

A résztvevő(k\ múltbéli tSzonya a témához (tennékhez,hoz)A téma részletes, megvitaÍása,a|apjánA tétna összefoglal cisa, befej ezés :vő(k)től végső észrevétel, jar,aslattémához vonatkozóan

Köszönetnyilvánítás a közreműElbúcsúzás

l , " '

azonos és eltérővé1ernényénekmutatása

3.6. Az interj úv áz|at, vezérfonal, Ínterview.guide

Az egyéni, páros, triád mélyinterjúk és a fókuszcsoportos interjúsához előre meg kell tervezni és le kell írni az interjűváz|atot, av ezérf ona|át. ( I 0, táblázat\

l0. tábAz interj űv áz|at (interview. guide) felépítés e

BEVEZETES I n t e rj úv e z e t ő / m o d er á t o r.,- Üdvozli a résztvevő(ke)t- Bemutatkozik- Beleegyezést kér hang-video-fel

det€ktíVtükör használathgzIsmerteteti a beszélgetés témáiát. imát' pontos itja a témához tartokatFelhívja a figyelmet: nincs jő vagyvá|asz, cél a vélemény megismerese

60Tarnus Antalné Dr.

II


Fogyasztói fókuszcsoport Szakmai fókuszcsoport

- {.9áJ.lÍ]- l

A ,,foltos turórudit'' vásárlókreklóm,,fog,lasztási,' szokósai-nak vizsgóIata, a kóvetkező rek-lámkampány valamennyielemének (rádióreklám, tV-reklám, óriásplakát) előtesztelé-sével.

Az ARKAD Kcinyvkiadő vállalat tulaj-donosai nyitni szeretnének az elektroni-kus kereskedelem és ezze| párhuzamosana hangoskönyvek terjesztésének irányá-ba. Ennek kapcsán fókuszcsoportokatszerveztetnek a vállalat közép- és felső-vezetőivel'

w- l

r \

A tqsztelési céllal készített rek-lám eszközök bemutatása, vizs-gá|ata. Az egyes reklám elemek(szereplők, színek, hang, zene,összhatás) a csoporttagok segít-sésével történő elemzése.

A vezetők problémával kapcsolatosötleteinek, esetleges tapaszta|atainakfeltárása. Brainstormins'

J

ti'tl

Fz

Csoportképző ismérvek: nem'életkorMinta elemszóm:1. csoport (14.18 év' f iú): 6fő2. csoport (14-18 év lány):6 fő3. csoport (19-25 év férfi): 6 fo4. csoport (19-25 év, ntí): 6 fo5. csoport (26-30 év férfi): 6 fő6. csoport (26-30 év, nő): 6 fő

C s op o rtképző is mérv : v ezető beosztás

Minta elemszám: egy csoport (8 fő) va-lamennyi v ezető bevonásával'

3.6.1. Fogyasztói és szakmai fókuszcsoportos interjútervezése

1'í.. tá,Jl.lálzatFogyasztói és szakmai fókuszcsoportos interjú tervezése,

problémao célok és mintavétel szempontjából

Fonás: Gyenge B.: Marketingkutatás Jegyzet. SZIE GodöI|ő,2007 . 57. o. alap-ján

A fokuszcsoportos interjú tervezése során alapvető szempont' hogy a kutatásiprobléma, az ahhoz kapcsolódó célok és a mintavéte| összhangban leglenek.Mint minden kutatási módszernél, itt is' a kiinduló pont mindig a kutatásiprobléma, a kutatási célok.

A két példán jól látható, hogy bár a kutatási módszer mindkét esetben a fo-kuszcsoport, a kutatasi cél alapvetően meghatarozza a minta jellegét.A foglasztói piacról szarmazó 36 fős mintatól származő információk feltáró,a|apozőjellegríek, a reklámeszközökkel kapcsolatos problémákra hívják fel afigyelmet.Ezze| szemben a szervezeti példa esetében a 8 fcÍs minta alapján - ha az a tel-jes alapsokaságot jelenti - a fokuszcsoportból származő információk teljes biz-tonsággal felhasználhatók.

6T A marketingkutatás gyakorlata

Projekció

3. fejezet

3.7. Indirekt kvalitatív eljárások

Az indirekt kvalitatív eljárások a ,,miért,,-re keresik a vá|aszt. Miért krfogyasztók az egylk szo|gá|tatőt, vagy márkát, mig a másikat nem?

A ,,miért,' kérdés közvetlen feltevése nem mindig vezet eredményre,vá|aszadő vagy nem akar válaszo|ni, vagy maga nem tudja az igazi o1nem tudatosul benne mi alapján hozza meg döntéseit.Az indirekt kutatási eljárások a fogyasztók attittídjét, motivációit olypróbálják feltárni, hogy közvetett kérdezési módszert a|ka|maznak, aitárják fel a kutatás valódi cé|ját.Az indirekt eljárásokhoztartoznak a projektív és asszociációs eljárások

3.7.|. Projektív eljárások

A projekció kivetítést jelent, azaz a válaszadóknak lelretőségethogy saját nézeteit egy másik embernek fulajdonítsa' másokon ktathatj a ki fej ezé sre vé leményét.

A projektív eljárás azon a lélektani sajátosságon alapul, hogy azkönnyebb úgy őszintének lenni, ha másokkal mondatlratják el go

A projektív e|járások közül bemutatásra kenilnek a kiegészít(konstrukciós és az önkifejezési módszerek'

o Kiegészítő eljarasok

Avá|aszadót felkérik, hogy fejezzen be mondatokat, történeteket'

Például.'Azok a|láziasszonyok. akik cukrászdában vásároliák a sütemén

o Konstrukciósmódszerek

_ Projektív kérdezésVéleménye szerint az emberek többsége mit gondol arról, aki azhangosan beszélget mobil telefonján?

_ Buborék rajzokA vá|aszadó egy ábrát vagy képet kap, amelyen egy vagy többható valamilyen szituációban. A vá|aszadó feladata a képenta|á|haÍ"ő gondo latbub orék kitölté s e'


A kvalitatív eliárások

. onkfejezésimódszerek

A tesztalanyokat felkérik, hogyismert márkát.

rajzo|janak le, vagy játszanak el egy-egy köz-

3.7.2. Asszociációs eljárások

Az asszociációs eljárások során valamilyen külső hatás éri a tesztszemélyt,akit arra kémek, mondja e| azt, ami arról eszébe jut.

_ Szó asszociácrcl

,,Mi jut eszébe először, ha azt mondom, hogy sportcipő?'' Ilyenkor avizsgálattárgya lehet a ,,top of mind'' - az első márka, ami a fogyasztó fejében az adotttermékkategórián belül megj elenik.Alkalmazhatják úgy is, hogy egy márkanevet neveznek meg, példáulAdidas.Mit juttat a márkanév először eszébe a megkérdezettnek?

_ Márkaszemélyiség

Avá|aszadókat arra kérik, hogy gondoljanak egy adott márkára, mint emberre,és írják le, hogy ez az ember milyen tulajdonságokkal bír.

Asszociáció

\ f

#


f

3. fejezet

FOGALMAK

egyéni mélyinterjú, kvalitatív kutatás' páros mélyinterjú, triád mékuszcsoportos interjú, proj ekció, asszociáció

ELLENoRZÓ rÉnoÉsnx

!i a kvalitatív eljárások milyen kérdésekre keresik avá|aszt?

ii l,lit<or cé|szerukvalitatív technikát a|ka|mazni?1 i

ii vtltyen korlátja van a kvalitatív kutatásoknak?'! i

íi A kvalitatív interjúk tervezésénél milyen előkészítő

li különböztettink meg?$ l

i., A interjixáz|atot milyen egységekre kell tagolni?

jl Milyen céljai lehetnek a fókuszcsoportos interjúnak?

Mit értünk szotdáző kérdésen?

N{it jelent a szimu|á|t depriváció?

Mi a lényege az ötletrohamnak?

Mit érttink szerepjátékon?

Az asszociációs eljárásoknak milyen formái lehetnek?

Tatnus Antalné Dr. 64

A kvantitatív rnegkórdezéses eljárásokjellernzői és fonnái

4. A KVANTITATIV MEGKERDE ZE SE,SELJÁRÁSoK JELLE, lnző| És ronuÁt

Kvantitatív rnegkérdezéses vizsgálatnak nevezzük a reprezentatív, nagy rntn-tán, standardjzá|t kérdőív segítségével lebonyolított megkérdezést.

4,|. A kvantitatív megkérdezés jellemztii

_ Az eredrrónyek számszel"{isíthetők'- Az adatfelvétel reprezentatív nagy mintán tör1érrik.- Ha az adatfe|vétel a reprezentativitás szabá|yainak rnegfelelőerr töfiérrik,

akkor az eredmények pontossága mérhető, a kutatás megisrnétléséve] ha-sonló eredményekhez jutunk, az eredmények a sokaság egészére altala-nosíthatóak.

- Eszlcöze, a sttukturált, standardizált kérdőív'- A végső erednlém,eft egyéni válaszok összesítésével készülnek.

A meruryiségi megkél.dezéses vizsgálatok a kommunikáció rnódja szerint tör-térúetrrek írásban, szernélyesen, teleÍbnon, online rnódon

17. ábraA kvantitatív megkérdezés formái,

a kommunikáció módja szerint

KVANTITATÍV M EG KÉ RDEZÉS

KyantiÍaÍívntegkérdezés

Postai Speciál is PP1 CAPI PPI CATI

Online

II

CAWI

INTERJUK

Írásbeli Szemé|yes

61 A rnarketingkutatás gvakorlata

4. fejezet

Írásbelimegkérdezés

Kutatás i módszer ek Magyaro rs z ógon

Kvantitatív megkérdezéses formák alkalmazása,Magyarországon (oÁ)

Forrás: http ://rvww.piackutatas.org/hu/szakrnai-hirek

4.2. lrásbeli megkérd ezés

Az irásbe|i meskérdezés során - a klasszikus értelmezés szerint - e|őretározott címlista alapján, (többnyire) postai úton jtfttatják el a kérdőmegkérdezetthez.Speciális esetben (szórólapokon, sajtótermékekbenkérő ívek e s etében) nem b e s zé lhettink r epr ezentativhatatlan az is, hogy a kérdőív eljut-e célcsoporthoz.

vagy más útonmintáról, teljesen

4.2.l. Az írásbeli megkérdezés jellemzői

A kérdőívek írásban történő eljuttatása a megkérdezetthez, aztizedekben veszített jelentőségéből, jelentős hiányosságai miatt'ta adatfelvételt leginkább költségtakarékossága miatt vkutatók, ahol a postaköltség, a megjelentetés k<lltsége valamintadóknak felajánlott ajándékok költsége merül fel.

A módszer egyik legfontosabb alkalmazási problémája, hogyatativitás biztosításához teljes és akfuális címlista szülrséges.

Az írásbeli megkérdezés során akérdezőbizros szubjektivitása észött megfontoltabb váIaszt ad.

kérdező nincs jelen, ígya kérdezett ' 'nyugodt' '

A kérdőív szerkezetének, formájának, hangnemének olnie, hogy a kérdezett szívesen töltsön ki minden kérdést.ügyelni a kérdőív korlátozott terjedelmére.

Nagy problémát jelent e módszer esetén a kérdőívek lassuse, amivel a kutatás időtartama nagyon elhúzódik.

Tatnus Antalné Dr. 68

A kvantitatív megkérdezéses eljárásokjellemzői és formái

A visszaérkezési arány is nagyon alacsony, a kiküldött kérdőíveknek át-lagosan 10-30%. a érkezIk vissza.

A minta reprezentativitása a visszaérkezettkérdőívek esetében oly mér-tékben tornt\hat, hogy az a felmérés eredményességét veszéIyezteti, ígyez a módszer legsúlyosabb problémája.

A visszaérkezési aráty javítasára többfele módszer |étezik:- A repre zentattvitás torzulását panel (törzsminta) alkalmazásáva| |e-

het kiküszöbölni, ahol a váIaszadási hajlandóság is kedvezőbb.- Az ajándékok felajánlása, a sorsolás nem egyformán fejti ki hxását

a minta egyes rétegeinél' Ezért torzítő hatás is érvényesülhet, tehátolyanok válaszolnak, akik k{ilönben tartózkodnának ettől és esetlegolyan információt adnak, melyről azt gondolják, hogy azt vírják e|tőlük.

4.3. Személyes megkérdezé\ face to face interjú

A személyes megkérdezés során jelen Van a kérdező(biztos) és személyesen,szóban teszi fel a kérdéseket avá|aszadónak. AváIaszadó szóbeli válaszaít akérdező ftszíti a kérdőíven.

4.3.I. A személyes megkérdezés formái

o PPI ,,Paper and Pencil Interview,, interjúHagyományos módon, ,,pupirra|. tollal'' történik a papira\apú kérdőíven a vá-laszok rogzitése.

o CAPI ,,Computer Assisted Personal Interview"Akérdező nem papírotrigzíti aváIaszokat, hanem aná|a lévő laptopon.

A CAPI előnyei:* Felkelti a vá|aszadók érdeklődését.- Gyors terepmrrnkát teszlehetővé._ A válaszok a szátmítőgépben, elemzésre készek.

A CAPI hátrónyai:_ Magasak a hardware és software költségek._ Intenzív oktatás szükséges akérdezőknek.- Technikai problémák meriilhetnek fel (pé1dáu1.: elvész az adat a

számítógépen).

Személyesmegkérdezés


4. fejezet

4.3.2. A személyes megkérdezés jellemzői

A személyes megkérdezéses vizsgálatok lényegessegítségével torténő adatfelvételnél a kérdezőt azszigorú szabalyok kötik.A megkérdezés során sző szeritt kell felolvasni arendjéhez szigoruan ragaszkodni kell.

o A szóbeli megkérdezés nagy előnye az írásbelivelhető el a legmagasabb valaszadási hajlandósag észentativitás.

A kérdező jelenléte a biztosíték arra, hogy a válaszokat a kiszemé|ytől - és a családban nem mástól - kapja. Az esetleges(a kér dezőb izto s s e gíts é gév e|) t i s z t áz h at ó k a kérdé s ekke l ka

A sikeres személyes megkérdezés lebonyolításának előfeltételezett kérdező, akivel szemben az egyik legfontosabb követekapcsolatteremtő képesség, a jó megjelenés, a kulturált vikérdezés során teljesen semleges magatartást kell tanúsítania,e s etb en szubj ektív me gnyi latkozásaiv a| b efo lyás o lhatj a a k

A személyes megkérdezés klasszikus vá|tozata szerint alakásában keres i fel a v á|aszadót, napj ainkban a kialakultsárlóközpontok váltak a szóbeli interjúk helyszínéül.

a vólaszadasireprezentativitása.

A módszer hátránya, hogy a többi eljáráshoz viszonyítva ezagesebb módszer' olyan költségek merülnek fel, mint azutazásiszál láskö lts é g' n ap id ij, a kér dezőb izto s díjazása.Hátrányai ellenére, a legelterjedtebb kvantitatív megkéhazai p i ackutatás gyakorl a táb an.

4.4. Te|efonos megkérdezés

sajátossága, hogy aegységes eljárás érc

kérdéseket. a kérdés

Telefonosmegkérdezés

E megkérdezési forma esetén a legjobbbiztosíthatő az eredetiles kialakított minta

A telefonos megkérdezés során a kérdezőbiztos _ egyiktatásával - telefonon kereszttil teszi fel a kérdéseket

szemben, hoglbiztosítható

technikaia vá|a

Az e|őzőekben a személyes megkérdezésnél bemutatott kétfélekaImazzák a telefonos megkérdezésnél is, a

PPI ,,Paper and Pencil Interview''-t és aCATI,,Computer Assisted Telephone Interview"-t


A kvantitatív rnegkérdezéses eljárásokjellemzői és formái

4.4.1. A telefonos megkérdezés jellemzői

o A telefonos megkérdezés az elmúlt néhány ér,tizedben terjedt el a világ foj-lettebb országaiban' ahol a telefon alapvető infrastrukturális szolgáltatás-nak számit. Gyors és viszony|ag olcsó eljárás.

o Személyes kontaktus teremthető a kérdező és megkérdezett között, továbbái s m ét e l t vizsgá|atokra is alkalmas.A személyes megkérdezéshez hasonlóan jó a kontroll lehetőség, de jóvalkevesebb kérdés tehető fe|, a kérdőív terjedelme korlátozott, Íóvidebb kér-dések a|ka|mazhatók és nehéz avá|aszadók érdeklődését fenntartani.A telefonos megkérdezésnél a válaszadói hajlandósag jobb, mínt az írásbe-li megkérdezésnél, de nem éri el a személyes megkérdezésekét, a vá|asz-adók (gyanakvásból, időhiányból) sokszor visszautas itják a válaszadást.A l ap s o ka s á gk é n t c s ak a tel efonnal rendelkezők j öhetnek számitásb a, hazaiviszonylatban éppen e probléma miatt nem tudott széles körben elterjedniez akutatási módszer..Esetenként néhány rétegvizsgá|atná|, vállalati, busi-ness-to-business megkérdezésnél haszná|hatő.

. Napjainkban egyre inkább terjed a computeres telefonos interjú, (CATI)mivel meggyorsítja az adatbevitel, a feldolgozás fo|yamatát.

4.5. online, CAWI interjú

. CAWI, Contputer Assisted Web Interviews

Az internet közbeiktatásáva|, on-line módon válaszadók kérhetők fel kérdő-ívek kitöltésére, melynek révén gyors piackutatások végezhetők.Az online módon történő kutatások során a legf(ibb probléma a valaszadószemélyének ellenőrzése. Az ilyen vizsgálatok eredményei csak nagy fenntar-tásokkal fogadhatók el.Megbizhatóbb eredményeket kaphatunk, ha létrehozzuk a vá|aszadók olyancsoportját, akik hajlandóak kérdőíveket kitölteni, és közülük mi választjuk ki a,,me ghívásra'' kerül ő v á|aszadőkat, Ezt a módszert nevezik n e tp an e l n e k.

7 l A marketingkutatás gyakorlata

4. fejezet

4.6. Akvantitatív megkérdezés formáinakösszehasonlítása

A kvantitatív megkérdezés - írásbeli, személyes, telefonos, online.formáinak összehason|ítását, néhány lényeges szempont a|apján, a|tartalmazza.

A kvantitatív megkérdezés formáinak összeh

Horváth A. -Tamus A. -né : Piackutatási alapisnreretek,,c- { c

WForrás:

GATE Mezőgazdasági Főiskolai Kar, Gyöngyös, 1997.4|'

Visszaérkezési

BiztosítottEgységesvisszaérkezési idő

Biztosított BiztosítottA mintarezentativitása

KorlátozottKorlátozott MesfelelőKérdőív teriedelme

KizárhatőKizárhatőHarmadik személy

Nem zárüatóki

KizárhatőFélreértések

FennállKérdezőbiztos

Költségek

TaInus Antalné Dr. 72

A kvantitatív megkérdezéses eljárásokjellemzői és formái

FOGALMAK

kvantitatív megkérdezés,fonos meskérdezés

írásbeli megkérdezés, személyes megkérdezés, tele-

EILBNŐB.űő xÉnoÉspx

A kvantitatív megkórdezésnek milyen jel|emzői vannak?

Az írásbeli megkérdezésnek mi a legfobb előnye éshátránya?

Miért a leggyakrabban alka|mazott megkérdezéses forma, a személyes

megkérdezés? Mivel indokolható az elsőbbsége?

A te l e fono s m e gkérdez é st mi ly en v izs gá|atokh oz c é l s z ení alka|mazn1?

Mi a legfőbb problémájaaz online megkérdezésnek?

A számítógépes (computeres) megkórdezéseket miért kedvelik a

kutatók és a vá|aszadók?

Miéft a|kalmazzák kiemelten a netpane|t az online kutatásokban?

f

73 A marketingkutatrís. gyakorlata

A kérdőívek, a kérdőívszerkesÍésszabálvai

5. AKERDOMK,AxÉno őlv szERI(E SZTÉ S SZABÁLYAI

A megkérdezéses vizsgá|atok során többféle típusú kérdőívet alkatmazhafunk,a kutatás témájának és a megkérdezés típusának fiiggvényében. (l3. táb|azat)

5.1.. A megkérdezéses eljárások kérdőív típusai

|3. táh|ázatA különb öző kér dőívtípusok j ellemzőÍ és alkalmazása

JELLEM ALKALMAZASA

Strukturálatlankérdőív' interjúvázlat

Félig strukturáltkérdőív' interj úvázlat

Strukturá|t kérdőív,interjúvázlat

Standardizált kérdőív

5.2. A standardizáit kérdőív készítésének szabályai

kvantitatív kutatások során standardizált kérdőíveket alka|maznak, amelyekk arra, hogy a kapott idormaciókból számszer{j adatok sztjlessenek.

kérdőív standarditása teszi lehetővó, hogy a legkülönbözőbb típusűvá|aszok

A megvitatandó témá(előírtak. Kérdések sor-rendj ét, fönnájái

.möIysé-'.sét

a kérdező határ ozza. * --

*..*---c;-

T-19:_Néhánv ..kötelező'' kér-dés. a további kérdéseket

. í * . ' : . f . : : . : * Y h - '

szaba(lon teheü IeI _ a sn-

az interiúkészítő.ail**+s:w*

KÖte1ez<i-!Ö-b"lgégéb€Lnyitott &érdéselg melyetkötetlen formában teheti l*";-;-,*-':r"-*c-rel a Keroezo.

ture_

A kérdések előre megfo'-gah4az-o tt&.-Sorrend n em-v iitonatható. Kérdés nemlpgyható el, új kérdés "nem alkotható.

Egyénimélyinterjú

Fókuszcsoportosinterjú

Fókuszcsoportos interjú,standard kérdőív

előkészítése

Standardinterjú

líthatók legyenek.

75 A marketingkutatás' gyakorlata

5. fejezet

A kérdőívkészítés folvamata

KutatásiPRoBLÉMAmeghatározása

- ,-=-

KutatásicÉrox

meghatározásaC ' . Cr . C . . . .

t l

- /;-

KutatásiHIPoTÉZISEK

felá1lításaH' - H''. H.. . .

- );-

KERDESKATALOGUSKérdé s eke t kárty ár a írj uk,

logikai sorrendkialakítása

KERDESTIPUSOK.kérdésfajták

meghatározása

KOMPLEXxÉnoŐÍvkialakítása

- )r-

PRóBAKÉnoezÉs l

- - -

KERDOIVvÉcrncnsÍrÉsn

Tamus Antalné Dr. t6

A kérdőívek, a kérdőívszerkesÍésszabéiyai

A standard interjú, areprezentatív mintán való lekérdezés olyan adatokat szol-gá|tat, amelyek a|apján a kapott eredmények általánosíthatók, az alapadatokstatisztikai módszerekkel elemezhetők.

A standardizáIt kérdőív szerkesztésének előírásai:_ A feltett kérdések és az arra adható válaszok írásban kerülnek rögzitésre.- A kérdések és válaszok nem alakíthatók ót, nem magyarázhatők.- Kérdést kihagyni, új kérdést feltenni, a kérdések sorrendjét megvá|toz-

tatni nem lehet.- A kérdőív többségében zárt kérdéseket tarta|maz.- A kitöltéshez eglséges útmutató sziiksóges.

5.2.1. A kérdőívkészítés folyamata

A sikeres kérdőívszerkesáés feltétele, hogy betartsuk a kérdőívkészítés fo.lyamatának pontos szabáIyait, sorrendjét, egyetlen lépést se hagyjunk ki a fo-lyamatból. (18. ábra)

A kérdőívkészítés első lépése a kutatási probléma, a kutatási célok meghatáro-zása, azaz a kutatás során milyen információkat kívánunk beszerezni, mindeztpontosítani szülcséges a kutatás megbízójaval, a briefing _ rebriefing alapján.

o Az előkészítés sorcin meg kell határozni:

- Milyen legyen az infotmációk köre?_ Ki legyen a kérdőív céIcsoportja, amegkérdezettek köre?- Milyen legyen a megkérdezés módja?- Milyen kér dő ív típus t a|ka|mazzunk?

következő 5.2,l.|. alfejezetben egy konlrét példán keresztül kerül bemuta-hogtan:

EGYMÁsu ÉpÜr,ÉsÉr.osszrr.q.NcJÁT!

BIZTOSITSUKa kutatási PROBLÉMAakutatási cÉrora HIPoTÉZISEKa rÉnoÉsKATALóGUSa rÉnoÉsTÍPUSoK

77 A marketingkutaüís.gyakorlata

5. fejezet

5.2.1.1. Példa a kérdóívkészítés folyamatának lépéseire ;

o KUTArÁst PRoBLÉun: Új' izesített tejitalok piaci bevezetésének várhatÓ fogadtatása

o KUTArÁsr cÉlox:

C; Az izesitett tejitalok fogyasztásának jellemzóiC2: Az ízesített tejitalok vásárlásának sajátosságaiC3 Az írj ízesített tejitalokkal szembeni fogyasztÓi elvárásokCa: Azq, izesített tejitalok potenciális fogyasztÓinak elsódleges és másodlagos célcsoportja

o KUTArÁsrHIPOTEZISEK:

CELOK HTPOTEZISEK

C; Az izesitett tejitalokfogyasztásának j ellemzói

H1: A válaszadÓk tobb mint fele' napi rendszerességgel fogyasztízesített tejitalt

H2: A válaszadÓk 2l3-a a hagyományos ízeket (vaníliás, csokoládés) és atop rnárkákat kedveli.

C z : - - -

Tatnus Arrtalné Dr.

. KÉRDÉsxaraLoGUS' xÉnpÉsTíPUSoK.ÉLo*

-'iniíő'"íi'.*k*__l *ÉooÉs*o'o'ócu.C1: Azízesitett @

|. Kik fogyasztanak'

tejitatok |

' *in1 fele

, napi

I t''itt' nern fogyasztanak?

fosvasztásának I rendszerességgeljeíemzoi I fogyaszt ízesített

A kérd íwek' a kér do ív szerkcsztés szat, ál>, ai

Ín;ur xÁnrvÁnr1 rÉnoÉsrípusor

2. Milyen gYakranfogyasztanak?

3. Milyen naPszakbanfogyasztanak ízesített tej italt?

4. Milyen mennyiséget fogyasztanak egy-egy alka-

lommal?

L S'"k"tt on ízesített tejitalt fo-

gyasztani?ligen lnem (Térjen át,

a személyeskérdésekre!)

2. Milyen gYakran szokott On ize-

sített tej italt fogyasztani?D napontaI hetente tobbszor

! hetenteD kéthetente vagy ritkábban

3. Milyen napszakban szokott íze-

sített tej italt fogyasztani?I reggeln délelottl délbenl délután! este

4. Egy-egy alkalommal, átlagosanmilyen mennyiséget fogyaszt?

n 1 dl vagY kevesebbn 2d ll 3d ln 5 dl vagy annál tobb

5 . . . .

tejitalt


5. fejezet

A fenti elemek elkészítését követően kialakul a komplex kértbakér dezéssel kell kontrollálni.

o Próbakérdezés, A kérdőívet teszteljük véglegesítés előtt

A sikeres kérdőív legfontosabb feltétele, hogy gondosan ellerbakérdezés keretében, A válaszadókat ug,lanabból az alapsoválasztani, ahonnan az adatfe|vétel alapjául szolgáló mintát viA próbakérdezés során dől el, hogy a vizsgálathoz megfelelőkérdésformát, váIaszvariáciőt, a kérdések helyes sorrendjélElIenőrizzük:

- Érttretőek-e a kérdések?_ Megfelelőek-e a v á|aszkategóriák?_ Hogyan ítéli meg avá|aszadő az inteqűhasznát?

A kapott adatok a|apján hasznos, ha a szőbajöhető problémáújbóli próbakérdezést hajtunk végre, majd ennek megfelelőelkérdőívet.

5.2.2. A kérdőívszerkesztés tartalmi és forlkövetelményei

Jó kérdőív első próbálkozásra szinte sohasem születhet, aegyes átdo|gozása közelebb viheti a kérdőív készítőjét a legjotA tartalmi és formai követelmények betartásával nagyobb az ekérdőív szerkesztője elkerülje a leggyakoribb, tipikus hibákat'

5.2.2.1. Tartalmi követelmények

A tartalmi követelmények figyelembevételénél tartsuk be a l'szabá|yokat!

. lÉlnKTANI SZABÁLYoK

Bevezető kérdések

A kérdőív első, bevezető kérdései: egyszerű, könnyer,,k edvc s iná|ő,, r áhango ló (tobbnyire nyitott) kérdés ek, |egyPl.: Mi a véleménye aközbiztonságrő|?

Fokozatossághaladjunk!

Az egyszeríitő|, a bonyo|ultabb k

A fokozatossag elve szerint, asek _ avá|aszadő számára_ azdések felé haladnak.

lélektanilag jól kialakítottegy szeríitől a szakszeníbt


Helytelen sorrend:

1. Ánítsa sorrendbe a joghurt márkákat,aszerint, hogymennyire kedveli öket:

(I: a legkevésbé kedvelem 5: a leginkabb kedvelem)I Danoner JogobellaI Millir MizoI Parmalat

2. Szokott On joghurtot fogyasztani?D igen ! nem (Térjen at a ]2. kérdésre)

3. Milyen gyakran fogyaszt On joghurtot?I napontaz 2-3 napontaI hetenten ritkábban

Helyes sorrend:

l. Szokott On joghurtot fogyasztani?

! igen Dnem (Térjen át a 12' kérdésre)

2. Milyen gyakran fogyaszt On, joghurtot?r napontaz 2-3 napontaI hetentel ritkábban, mint hetente

l. Áilitsa sorrendbe a joghurt márkákat aszerint,hogymennyire kedveli óket:(1 : a legkevésbé kedvelem 5: a leginkább kedvelem)n Danonen Jogobellar Millir MizoI Parmalat

81

5. fejezet

A személyes kérdéseket a kérdőív végén helyezzük el!

A személyes kérdések, az űgynevezett kényes kérdések kozé tarttlyekre feltétlenül szükség van, az elsődleges szegmentációs isméntásához.

Ezek a személyes adatok objektív adatok, mégis az emberek tobszívesen nyilatkozik róluk (például életkor' jövedelem), ezért céIskérdőív végén kerül Sor a megkérdezésükre, mivel addigra akezdetlanság oldódik, akérdezőbiztos és a megkérdezettkozött létrejön varemélhetőlegpozitív - kapcsolat. A kutatás célját és értelmét világcvá|aszadő, ezá|ta| inkább hajlandó megadni a kért _ kényesebb jeJformációkat.

Kivételes esetben rákérdezhettink egy-egy személyes kérdésre a kérjén' amennyiben az a szűrőkérdés szerepét tölti be, például ha megkoro sztályú vagy fo gl a|kozásű emb ereket kívánunk me gkérdezn i'

VÍlágos, egyszerű kérdéseket tegyünk fel!

A kérdések legyenek a mindennapi szóhaszná|at a|apján egyszenítga|mazottak' világosak' mindenkj számára érthetőek. Ügyelni kellamagyaros megfogalmazásra' Keniljük a rövidítést' a szakkifejmert felreértésre ad alkalmat!

A kérdések megfoga|mazásánál fontos követelmény a semlegességmegfogalmazás, ami azt je|enti, hogy se a kérdező, se a kérdés ne ba kér dezettet semmilyen iránvba'

Helytelen fogalmazás

Ugye egletért on azza|,hogy .....'.

Helyes megfogal

? vti a véleménve..

szerint a KalTudja on,hogy a Kalmopyrin vény onnélkül is kapható a győgyszertárakban?

igen neml vényre vagyn vény nélhil

kaphatő a

Semlegesség: Ne befolyásoljuk a váIaszadót a kérdéssorán!


A kérdőívek, a kérdőívszerkesztésszabá|yai

Adjunk útmutatásto hány vá|asz adható a feltett kérdésre!

o Csak egy vá|asz adható!vagy

o Tijbb válasz is adható!

Például:Milyen friss gyümölcsöt fogyaszt a legszívesebben, a téli időszakban?(Csak egy válasz adható!)

I almal banánD narancsn mandarinl egyéb...

Milyen friss gyümölcsöket fogyaszt, a téli időszakban?(Több valasz is adható!)

I alman banán! narancsI mandarinl egyéb...

A váIaszok legyenek azonos ,,fajsúIyúak''!

eszik a kutyuskája?n A finom,táp|á|ő HAMM-ot.

iben a kérdésfeltevés indokolja,

Avéiaszkategóriák legyenek azonos fajsúlyuak, ne legyen pozitívabb, vagyne gatívabb kic s engé s e az e gy ik v á|aszkate gőr iénak, m ini a más iknak !Akis humoros példa jól illusztrá|1a, avá|aszadőtbefolyásolő, e|térő fajsúlyuvá|aszokat.

, NT: nem tudom vagy NI: nemúgy tegyrik lehetővé avá|aszadőnak aismerem. vá|aszt!

83

l A konkurencia undorító kotwalékát.

Tegyük lehetővé aváIaszad,ónak a tagadó váiaszt!

A marketingkutatáq gyakorlata

5. fejezet

Például:

Minősítse, tapaszta|atai alapján a következő tea márkákat!(l: rossz minőségű 5: kivaló minőségű, NI: nent

HerbáriaLiptonPick-WickReefTwinings

Ne legyen hosszú, a kérdőív!

A kérdőív szerkesztésnél alapvető szempont, hogy a kérdőív ne ]mas, tul hosszú, és fárasztó, meft ezek olyan hibák, melyek a kérményességét rontják, mivel az érdektelenség pontatlan, irrelevánsvezethet.Gyakorlati tapaszta|at, hogy a kérdések számának növekedése éslga fordított arányban áI| az adott válaszok pontosságával.

o LOGIKAI SZABALYOK

Ne csapongiunko a résztémák köztitt!

A kérdőív á|ta|ában több témakört is magában foglal, melygikai sorrend alapján kell kapcsolódniuk egymáshoz.

annak megismerésére.Ne csapongjunk a résztémák között! Í,i,t, fel a kérdéseketalakítsuk ki a logikus sorrendet!Például első logikai egységbenkérdezzink rá a vá|aszadőira (több kérdés keretében)' majd ezt követően térjünk rá azi:jségre, a v ás árl ás i s z o kás o lcra vonatkozó kérdésekre.

Általánostól, a konkrét felé haladjunk!

Az á|talános kérdéssel egyrészt ráhangoljuk a válaszadőt anem befolyásoljuk konkrét, előzetes, ,,Sugalmazó,, kérdéssel a

Például:

r234512345t234512345t2345

$merelN,N]NIN]N]

Tamus Antalné Dr.

A kérdoivck' a kérdoívszcrkesztés szabályai

Helytelen sorrend:

Szokott on, Boci csokoládét fogyasztani?

Helyes sorrend:

Sorolja fel, milyen csokoládémárkákat ismer!

! igen

Mi a véleménye a Boci csokoládé minóségérol?5 -kittíno 4 - jo 3 - átlagos 2 -rnegfeleló 1 - gyenge

Sorolja fel, milyen csokoládérnárkákat ismer!

Szokott on' Boci csokoládét fogyasztarri?L] netn Cérien at a l5. kérdésre)u igen

Mi a vélernénye a Boci csokoládé rnirróségéról?5 -k i t r i no 4 - j 3 -á t l agos 2 -megfe le l ó 1 -gyenge

Tar1suk be a kérdésfeltevés során a preferenciavizsgálat sorrendjét:

lsmeri-e a tennéket? ---+ Haszn álja-e?.+ Milyerr az attit dje a termékkel szemberr?

Például:

Helytelen sorrend:

o Mi a véleménye a Danone joglrur1rÓl?o Ismeri On a Danorze joghurtot?o Szokott Ón Danone joghurtot fogyasztani?

Helyes sorrend:

o Ismeri Ön a Danone joghurtot?o Szolrott Ön Danone jogl-rurtot fogyasztani?. Mi avélemén1le aDanone joghurtrÓl?

A rnarkctirrgkutatás gyakor|ata85

5. fejezet

Egyszerre' csak egy kérdést tegyiink fel!

Amennyiben egy kérdésen betiil tÖbb tényez re kérdezÍink rá, Írgy az tÖbb kérdéstjelent a válaszadÓ számrára.Ilyen esetben a megkérdezett elbizonytalanodik, hiszen _ objektíven mérlegelve _ az egyik tényezóvel telje mértékben elégedett (5)' amásikkal elégedetlen (2), a harmadikkal egyáltalán nem elégedett (1) ... stb.' ily mÓdon, legttibbsz r a k.'zépértéket (3) jeliili meg'melt az egyezík is, meg nem is a véleményével.Az ilyen típusti kérdésekre adott uilaszok infomaciőtartalma nem kielégító akutatő és a megbíző számára sem, hiszen a megbízÓ ép.pen azt szeretné tudni' hogy hol érzékelnek a vevók problémát, hiányosságot, hol kell javítani a termék vagy a szolgáltatás színvona.lán.

Például:

Helytelen kérdezés:

M ennyire elégedett Ön az iz|et tisztaságával, áruv á|asztékáv al,áraiv a|, áteresztóképesSégéVel, megk zelíthetóségével,az e|adók udv ari as s á gáv aL?Értékelj e 1 - 5 -ig terj edti skálaért ékket l

l: egyaltalan nem vagyok elégedett2: nemvagyokelégedett3: elégedetÍ is meg nem is

Helyes kérdezés:

Mennyire elégedett Ön aziz|ettisztaságával láruvá|asztékávaláraiva|áteresztóképességével 1megk zelíthetöségével 1udvariasságáva| 1

(I: egyáltalán nem vag,;ok elégedett

I1

222222

34534534534s34s345tefes mértékben

elégedett vclglok). . . . . 5 :

Tamus Antalrié Dr. 86

Konkrétan kérdezziink, ne csak általánosságban!

Ne csak általánosságban kérd ezzinkebben az esetben nem .fogjuk feltární,az egyes terrnékekre is!

például' ha a fogyasztÓkrrak, egy cég termékeivel kapcsolatos elégedettségét vizsgáljuk, mivelhog1, mely termék paramétereivel elégedett/ elégedetlen a válaszado. Konkrétankérdezzink rá

Ne csak általánosságban kérdezztink!

Menrryire elégedett on, a Nestlé tertnékeivel?(1 : egyaltalán nem vagyok elégedett.. 5.. teljes mérték-ben elégedett vagyok)

M inóségI2345Arrz345l , 12345Csomago lás12345

A kérdóíwek. a kérdoíwszerkcsztés szabá|yai

Konkrétan kérdezziink rá aZ egyes termékekre is!

, / \Mennyire elégedett on' a Nestlé Aquarel ásvanyvízzel?(I.' egyaltalán nenl..'. 5: teljes mértékbenelégedett vagyok)

Minóség lA r ll z rCsomago|ás 1

Mennyire elégedett Ön, a Nestlé instant kakaőval?(l: egyaltalán nem ... 5: teljes mértékbenelégedett vag,,ok)

MinóségAri,Csomagolás

r2345123451234sr2345

234s234s23452345

87 A markctingkutatás gyakorlata

5. fejezet

5.2.2.2. Formai követelmények

A formai követelmények szabá|yozása és a szabályok betartásaeleme az eredménves kutatómunkának.

. Egységes kitöltési útmutató

A kérdőív formai követelményei között rendkívül fontos, hogy ákezésre egységes kitöltési útmutató.Gyakori hiba, hogy a szóbeli megkérdezés esetén csak szóban tájkérdezőbiztosokat és a kérdőíven a konkrét utasítások nemegyes kérdésekheztartoző útmutatásokat, a kérdések után _ eltérő- jelöljük. P|.: Több válasz is adható vagy csak egy valasz adható,

o Esztétikus, igényes kivitel

Az írásbeli ós online megkérdezésné| gyakorlati|ag a kérdőívkérdezőbiztost, ezért a formai szempontok e téren különösennaglobb az esély a kérdőív kitöltésére a vá|aszadő részérő|,haabenyomása kedvező' és ezáIta| nagyfokú igényességre utal.

. onkéntesség elve

Fel kell hívni a válaszadó fig,,elmét - a kérdőív elején vagy ahogy aválaszadás önkéntes, senkit nem lehet kötelezni annakkiA megkérdezés során kapott válaszokat többnyire név és cím néjuk. A megkérdezés során tiszteletben kell Ártani a váIaszadőkérdőívre soha ne írjuk rá a vá|aszadó nevét, cimét, azonosítóját.talános demográfiai adatok (nem, életkor ... stb.) szükségesek aményessége szempontjából.

o Kísérőlevél

A kérdőív elején - vagy ktilön önállóan szereplőzőknek kell szerepelniük.

A kutatást végző cég elérhetősége (cím' telefonszám,mailcím)A kutatás céljaA válaszadás önkéntességére való figyelemfelhívás!Kötelezettségvállalás az adatok bizalmas kezelésére !KöszönetnyilvánításDátum, a|áirás

Tanrus Antalné Dr. 88

A kérdőívek' a kérdőívszerkesztésszabá|yai

KísérőIevélPéIda

A Károly Róbert Főiskola Marketing és Menedzsment Tanszékénvégzett ku-tatások közül, az ,,A|ternatív energiaforrások lakossági megítélése'' kutatásiproj ekt standard interj új ának kísérőleve l e kerül bemutatásra :

Károly Róbert Főiskola3200 Gyöngyös, Mátrai űt 36.Tel.. fax:371518-354

Tisztelt Válaszadó!

2008 októberében kutatást végzünk' az a|tematív energiaforrások lakosságimegítéléséről. A megkérdezést főiskolánk hallgatói végziktantárgyi gyakorlatkeretében. Kérem, segítse muntájukat azza|, hogy válaszo| az általuk feltettkérdésekre.A válaszadás természetesen önkéntes,Alulírott, ezennel kötelezettséget vallalok arra,hogy adatatt név nélkül , öSz-szesítve dogozzuk fel, a válaszokatkizáró|ag ezen kutatás céljaira használjukfel.

Gyöngyös, 2008. október 1 5.

Köszönettel:a|áírás

Prof. Dr. Dinya Lász|őtanszékvezető

Marketing és Menedzsment Tanszék\ í

ffi


f5. fejezet

ELLENORZO KERDESEK

Milyen típusú kérdőívet alkalmazunk egyéni

fókuszcsoportos és standard interjú lebonyolítása során?

A ,,bevezető'' kérdések készítésének milyen szabá|yai vanna

Mit jelent a tartalmi követelményekben a fokozatoss

érvényesítése?

A ,,személyes'' kérdéseket a kérdőív melyik egységében kel

és ez a szabá|y mivel magyarázhatő?

Mit jelent a ,,semlegesség'' elvének alkaln

kérdőívszerkesztésben?

A túl hosszu kérdőívnek milyen problémái lehetnek?

Mit jelent az ,,otkéntesség elvé''-nek érvényesítése a

során?

A kísérőlevélnek milven kötelező tartalmi elemei vannak?

A próbakérdezés során mit tudunk tesztelni, mielőtt

kérdőívet?

FELADATOK

L feladatKészítsen ,,Kísérő1evel''-et egy Ön á|ta| szabadon választottstandard kérdőíves meekérdezéséhez.


A kérdőív kérdéstípusar

6. A KERDOIV KERDESTIPUSAI

A kérdőívben alkalmazottkérdések sokféleképpen csoportosíthatók' attól fiig-gően, hogy milyen eredményhez kívánunk jutni a megkérdezés során.A kérdések különféle csoportosítáSa ugyanazokra a kérdéstípusokra vonatko-zik, csak eltérő aspektusbó| a|ka|mazzuk őket.

|4. táb|ázatA kérdőív kérdéseÍnek csoportosítása

Forrás: Gyenge B': Marketingkutatás Jegyzet, SZIE Gödö||ő,2007.119' o' alap-ján

6.1. A kérdések, kérdésfeltevés célja szerinticsoportosítása

A kérdések célok szerinti csoportosítása, a kérdőív logikus felépítését, sonen-dis égét, áttekinthető s égét bíztositja.

A KERDESFELTEvÉS

cÉua SZERINT

AvÁr.q.szrEHETŐSÉGSTRUKTUnÁlrsÁca

SZERINT

SKALATIPUSOKSZERINT

l. Bevezető kérdés2. Tárgykori kérdés3. AtvezetÍj kérdés4, El|enőrző kérdés5' Szűrő kérdés6. Személyes kérdés

|. Zárt kérdésa. Kétkimenete|ű

(alternatív) kérdés

(r)

q)

l. Nominális kérdés2. ordinális kérdés

l t L

i r 2

Eá' $ ;> . =ö D =.:l 3

b. Több.kimenetelűkérdés

- Szelektívkérdés

- Kombinatívkérdés

.cq

.cl!

anq)

0)

a

3. Intervallum szintűkérdés

a. Kétpólusú skálák- Likert skála- Szemantikusdifferenciál skála

b. Egypólusú skálák- Stapel skála

4. Arányskáláskérdés

a. Direktkvantif,rkálás

b. Konstans összegskála

c. Referencia

2. Nvitott kérdés

93 A marketingkutatás . gyakorlata

6. fejezer

A kérdések, kérdésfeltevés célja szerinti csopo

A kérdőív első, bevezető kérdéseinek célja, hogy teremtsenszítse, ráhangolja a vá|aszadőt a témára, bevezesse az interjúba.kérdések gyakran nyitott kérdések Vagy egyszerú, a|temativ zártlyek egyútta| a szurókérdés szerepét is betölthetik.

Példa, a bevezető kérdésre:Szokott on, ízesített tejitalt fogyasztarri?

n Igenl Nem (Fejezze be a kérdezést, térjen át a szenléb,es

Az átvezető kérdések célja' hogy az.egyes logikai egységeketEz a kér déstípus funkcionálhat szrÍrőkérdésként is

P élda átvezető kérdésre.'Készen vásárolja az izesített tejitalokat, vagy otthon késziti?

l Kizáró|ag otthon készíti (Csak a kérdőív A részét kél Készen veszi a boltbarr (Csak a kérdőív B részét kérdezzel Mindkettő előfordul (A kérdőív A és B részét is kérdezze


A kérdőív kérdéstípusai

A szűrőkérdés célja, a. nem kompetens válaszadók kizárása vagy továbbkérde-zése!

Példa, a szűrőkérdésre :Ismeri on a KRF honlapját?

n Igenl Nem (Térjen at, a személyes kérdésekre)

Az ellenőrző kérdés korábbi vá|asz valóságtarta|mát ellenőrzi, mely a kutatásszempontj ából különösen fontos.

Példa, ellenőrző kérdésre :Szokott on könyvújdonságokat vásárolni?

r Igen, rendszeresenl Alkalmanként vásárolokI Nem

Későbbi kérdés, azon vá|aszadőknak, akik rendszeresen vásárolnak körryvúj-donságokat:Sorolja fe|, az elmúlt 3 hónapban vásárolt könyvek címét!

Az érdemi, a kutatásj témához kapcsolódó kérdéseketnevezzik tárgyköri kér-désnek.Ide tatíoznak az előző kérdések is, de nem tartoznak ide, a szeméIyes, demog-r áftat j elle gű kérdés ek.

A személyes, demográftaijellegű kérdések, a kérdőív nagyon fontos, elenged-hetetlen tarÍozékai' - ezképezi a szegmentáció a|apját -,melyet a kérdőív vé-&éq, a tárgyköri kérdéseket követően he|yezzik el. Ennél a kérdéstípusnállimiteket, -tól -ig határokat alkalmazzunk (például életkorra, jövedelemre Vo-natkozóan), mivel a vá|aszadó,,,igényli'' a diszkréciót!A szemólyes kérdések kialakításáná| vegyükfigyelembe, a krjvetkező szempon-tokat:- A kutatás során meghatározott célcsoportnak milyen jellemezőire van sztik-ségünk, azaz me|y paraméterek megkérdezése indokolt.


r6. fejezel

Például egy foiskolásokra vonatkozó kutatás során fontos, meg

személyes kérdés lehet: a vá|aszadő_ milyen évfolyamon,- milYen tagozaton,- milYen szakon

folytatj a tanulmány ait.

Nem sztikséges a különböző kutatások során az összes de

lemzőre rakérdezni! Csak azoha a kérdésekre, melyet aj ellege indokolttá tesz, akutatás szempontj áb ől r elev áns ak|

_ Azéletkorra vonatkozóan például, a -tól-ig határokat a kutatás

rozza meg, azaz mennyiben indokolt több vagy kevesebb ka

pezri.

Példa, a személyes, demografiai kérdésekre:A válaszadó neme

n Férfi n Nő

Életkora:l 18-25 éva 26-40 évl 4 l -59 évn 60 év felett

Legmagasabb, befejezett iskolai végzettségeAlapfokun Nincs

n 8 általánosl Szakmunkásképző, érettségil Főiskola, egyetem

nvagy D

D

KözépFe1sőfi

FoglalkozásaAktív

n Fizikaia Szellemil onálló, vá||a|koző

LakóhelyeI Megye:n Budapestl Városn Község

Családi áI|apotaa Házaslélettársl Különvá|tlözvegyn Hajadon/nőtlen

Nern aktívn Munkanélkülin GYES/GYEDa Háztartásbe|il Tanuló

vagy ! Egyedülálló! Kapcsolatban



Eletszínvona1al Átlag alattil Átlasosr Atlas feletti

6.2. A kérdések csoportosítása, a vá|aszokstrukturáltsága szerint

A kérdőívben feltett kérdésekre adott válaszok strukturá|tsága szerint, a kórdé-sek lehetrrek nyitott és zártjellegűek. (20. ábra)

20. ábraKérdéstípusok a válaszok strukturáItsága szerint

rÉnoÉsTÍPUSoK

Többkimenete1ű

6.2.1. Nyitott kérdések

A nyitott kérdésre, a válaszadó szabadon fogalmazzcl meg valaszat, sajat sza-vaival. A megkérdezett, a kérdés e|hangzása (elolvasása) után a kutatási témá-val kapcsolatos korábbi tapasztalatai alapján fejti ki vélernényét.

A nyitott kérdésekre adott válaszok á|ta|ában igen sokszínűek' egyéni jellegű-ek, ily módon a kapott valaszokfeldolgozása, rendszerezése nem egyszerűfel-adat.

A nyitott kérdés ideális a kutatás előkészítési szakaszában és á|ta|ában olyanesetekben, amikor azt szerctnénk feltárni, hogy akérdezett miért hozÍa meg azadott döntést' vagy érzéseit mivel magyarázza vagy mi a véleménye, észrevéte-|e az adott témával kapcsolatban. Leggyakrabban a kérdőív bevezető kérdése-ként keriil alkaltnazásra, mintegy ráhangolva avá|aszadót a témára.

Ny,-itottkérdés

Kétkimenetelű


Zartkérdés

Példa, nyitott kérdésre :

Eg,,szerű, nyitott kérdés

o Mi a véleménye a helyi Postahivatal szolgáltatásárő|?

Nent támogatott, spontán márkaismertség

. Soroljon fel, legfeljebb 3 olyan csokoládémárkát, amit azban vásárolt!

6.2.2. Zárt kérdések

A zárt kérdésnél a megkérdezettnek q kérdőít,en előre ntegadoÍtségek köziil kell a ruegfelelőt kivalasztania.A vá|aszadő az egyes kategóriákat mérlegeli, abból a Szemponlyikkel képes többé-kevé sbé azonosulni.

L zárt kérdések akkor haszrrálhatók hatékonvan. ha az előreriák egymást kölcsönösen kizárj ák.

Ezen kérdéstípusok nagy előnye, hogy gyorsan és könnyen lehetvá|aszokat és az egyes kérdőívek egységes jellege miatt, keredrnényeket is általánosítani.

6.2.2.1. Kétkimenetelű zárt kérdés

A kétkimenetelű (a|ternatív\ zárt kérdés esetén két - á|ta|ábanlentmondó - válaszvariáció között kell a valaszadónak a döntéstEz a típusú kérdés kétféle válaszlehetőséget biztosít, esetleg - ajellegétől függően - célszení a|kalmazni még a ,,nem tudom'',SZem'' kategóriát.

Például:

Ismeri on a Károly Róbert Főiskola horrlapját?

!Igen !Nem (Térjen át a ]]' kérdésre)


ap-


6.2.2.2. Többkimenetelű zárt kérdés

A többkimenetelű kérdések esetén, a válaszadó szelektálhat a szóba jcjhető vá-las:katesóriak kö:ött'-Az

elore megfogalmazott vá|aszkategőriákat nem kell rangsorolni, csupán ki-választani azt (azokat), amelyik leginkább tükrözi a rnegkérdezett véleményét.

Ennél a kérdésformánál lehetőség nyílik arra, hogy egyszeÍTe több válaszvari-ációt is bejelölhessen a megkérdezett. Tekintette| ana, hogy ez a lehetőségnem derül ki egyértelműen a kérdések megfogalmazásábő|, tanácsos az útmu-tatóban jelezni, hogy válaszként csak egy, vagy több valasz is adható'

o Többkinenetelű, szelektív zárt kérdés

A többkimenetelű szelektív zárt kérdésnél a válaszadó a felsorolt válaszkate-góriák közül választhat1a ki a véleményével megegyezőt.

Példa, a többkimenetelíí, szelektív zart két"désre..

_ Csak eg1l vólasz adható:

Milyen szempontot vesz figyelernbe leginkabb, amikor felsőoktatási irrtéz-ményt (fő i sko lát' e gyetemet) vál as zt tanu|mányai fo lyta tásáho z?(Csak eg1, válasz adható!)

a Az intézmény elérhetőségea Az intézrnény reklámjail Az intézmény horrlapjan Ismerősök. barátok vélemérryel Azintézmény ,,Nyílt Napja''l A várlrató költségekn Azintézmérry hírnevel Az intézmény helye a felvi-rangsorban

_ Több válasz is adható..

Milyen szempontokat vesz figyelernbe, amikor felsőoktatási intézményt (fois-kolát, egyetemet) választ tanulmányai folytat ásához?(Több válasz is adható!)

l Az intézmény elérhetőségea Az intézmény reklámjaia Az intézrnény honlapjal Ismerősök, barátok vélemérryea Azintézrnény ,'Nyílt Napja''

me-

ztő-

rgó-

n i atpott

k el-ia.lrdésnlék-


6. fejezet

l A várható költségekl Azintézmény hírnevez Az intézmény helye a felvi-rangsorban

o Többkimenetelű, kombinatív zart kérdés

A szelektív kérdés egyik vá|tozata a kombinatív kérdés, me|y a tlaszvariációk mellett egy nyitott kérdést egy, eg1,éb kategóriát is taJő szolgá|atot tesz ez a|ehetőség, hiszen nem szükséges tulságosgőriát képezni, elegendő a legnagyobb valószínűséggel eltifordullellrelyezni a kérdőíven.Az egyéb kategóriába írhatják a megkérdezettek azt a vá|aszt -haamely nem Szerepel a felsorolásban és az ő véleményüket ttikrözi'Fontos, hogy a vá|aszadőnak lehetőséget adjunk arra, hogy kifojegyéb kategória alatt (Egyéb ... '..... '... '.... '.... ) !

P él da t rj b b kimen et e lű, ko mb inat ív z árt kér d é s r e

Milyen szempontokat vesz figyelembe, amikor felsőoktatásik o l át, e gy etem et) v á|aszt tanul m ány ai f o|y tatás áho z?(Több valasz is adható)

a Az intézmény elérhetőségel Az intézméty reklámjail Az tntézmény honlapjal Ismerősök, barátok véleményea Az intézmény,,Nyílt Napja''n A várható költségekl Az intézmény hírnevez Az intézmény helye a felvi-rangsorbanl Egyéb

6.3. A kérdések skálatípus szerinti csopo

A marketingkutatás során az információk egy csoportjaről szól (attittid, vélemény), melyek úgynevezett minőségia minőségi ismérveknek is van intenzitásuk, erősségük,hát sziikséges, valam1|yen egzakt módon történő mérésük.

A minőségi ismérveket skálák segítségével |ehet mérni, olyegyes kérdésekre adható válaszokat, válaszkombinációkatfel a meekérdezések során' Q|. ábra\



2I. ábraA kérdések skálatípus szerinti csoportosítása

NEMMETRIKUSsxÁrÁx

METRIKUSsxÁrÁr

Nominális,névleges

skála

ordinális,sorrendi Intervallum

skála Arányská1askála

Kétpólusú Egypólusúl l

ILikert Szemantikus Stapelskála differenciál skála

skála

Direktkvantifikálás

Referencialehetőség

Konstansösszeg

6.3.1. A nem metrikus skálás kérdések

A nem metrikus skálás kérdések két típusát - a nominális és az ordiná|is skálát_ alkalmazhatjuk a különböző tényezők,változők, válaszadók szerinti azonosí-tására,

6.3.1.1. Nominális, névleges skáIa

A nominális, névleges skála olyan skála, melynek elsődleges célja különbözőj ellemzők (obj ektum ok) az ono s ít ás a, j e l ö l é s e.,Dqyos tulajdonságokhoz rendelt számok semmilyen mennyiséget nem je-lölnek, csupán azonosítanak.

Például a kérdőív kitöltője nő vagy férfi' városban vagy községben lakik stb...

Nem értelmezhető a különbség' a soÍTend, ahányados fogalma.

A nominális skálán mórt adatokbő| meg lehet állapítani:_ az egy-egy csoportbatartozőjellemzők számát, azaz a gyakorisagot_ a legnagyobb gyakoriságú csoportot a móduszt_ a jellemzók közötti összefuggés vizsgá|atára a|ka|mazbatjuk a khi-

négyzet próbát

Nominális,névlegesskála


6. fejezet

ordinális,sorrendiskáIa

PÉLDA. A NoMINÁus srÁrÁs rÉnoÉs ALKALMazÁsÁna,

1. példa

Mi befolyásolja Önt leginkóbb, amikor foiskolát vá|aszttanulmányai folyta-tásához? (Csak egy választ jelöljön be.)

!

!

!

!

!

!

D

!

!

Az intézmény elérhetősógeAz tntézmény reklámjaiAz intézmény honlapjaIsmerősök, barátok véleményeAz intézmény,,Nyílt Napj a''A várlrató költségekAz intézmény hímeveAz intézmény helye a felvi-rangsorbanEgyéb

2. példa

Az Ön neme?l Nő l Férfi

3' példa

Az on lakóhelye?n Város l Község

6.3.|.2. ordinális' sorrendi skála

Az ordinális' sorrendi skála alka|mazása esetén a vá|aszadók több jellemzőt -objektumot - értékelnek egyszerre' ós valamilyen szempont alapján rangsorol-ják azokat.

A sorrendi skálán bejelölt éték az egyes jellemzők kozötti relatív lrelyzetet je-löli, de a valós tavolságról semmilven információt nem ad, ezért is nevezzüknem metrikus skálának'

Például,a válaszadő a sorrendi skála alkalmazása során bejelöllreti, hogy me-lyik ásványvizet kedveli a legjobban, azaz melyiket he|yezi az I. he|yre' me-lyiket a2,he|yre, és így tovább, de arra nem kapunk,vá|aszt, hogy mennyivelkedveli jobban az I, he|yezett terméket, mint a 2. vagy a 3. helyezettet. Azaznem tudjuk, hogy két jellemző között mekkora a különbség, a távolság. Ez|gaz a második, a harmadik és minden további jellemzőre.

Tamus Antalné Dr. r02


Az ordinális, sorrendi skálák baszná|atának fontos szabá|ya, hogy I0 jellem-zőnél _ vagy terméknél, márkánáI - többet nem érdemes sorba rendeztetni aválaszadókkal' ugyanis ennél nagyobb ktilönbséget már nem érzékel a meg-kérdezett. Amennyiben ] )-nél több válaszlehetőséget szeretnénk e|he|yezni akérdőíven' úgy célszerű az ordinális skala helyett, a kérdőívben más skálatí-pust _ elsősorban intervallum skálat - alkalmazni.

A sorrendi skálán mért adatokbő| statisztikailag szamolhatók:_ a nominális skálánál is alkalmazottmutatők_ medián- kvartilis_ rangkorreláció

PELDA, ORDINALIS, SORRENDI SKALASrÉnoÉs ALKALMaznsÁna

}. példa

Allítsa, kérem sorrendbe az a|ábbitényezőket, aszerint, hogy azok mennyi-re fontosak Önnek, amikor felsőoktatási intézmé nyt v á|aszt tanulmányaifo|ytatásához.(1-el jelölje a legbntosabbat, 2-vel a masodik legfontosabbat, .',''.,,'....'.'' ésígy tovabb. Két tényező nem kaphat azonos helyezést!)

D

D

nn!

!

!

!

!

Az intézmény e lérhető s é geAz íntézmény reklámjaiAz intézmény honlapjaIsmerősök, barátok véleményeAz intézmény ,,Nyílt Napja''A várható költségekAz intézmény hírneveAz intézmény helye a felvi-rangsorbanEgyéb'......

2. példa

Allítsa sorba az a|ábbibazaitelevíziós csatornákat, aszetint,hogy mennyirekedveli őket.(1-el jelölje a legjobban kedveltet, 2-vel a második legjobban kedveltet,

és így tovább, NI : nem ismerem.Két csatorna nem kaphat azonos helyezést!)

n ATVnMlnM2

n RTL Kluba TY2n Duna TV


Intervallumskala

Likert skála

6. fejczet

6.3.2. A metrikus skálás kérdések

A metrikus skálás kérdések két nagy csopor1ját a|ka|mazhaduk a kérdőívszer-kesztés során, azinterva|lum skálát és azarányskálát.

6.3.2.|. Intervallum skála

Az intervallum skála olyan értékelő skála, ahol a skálapontok közötti távolsá-gok e.qyenlők és egyértelműen kifejezik a mért jellemzők - objektumok _ kö-zrjtti különbséget' Ezen a skálán a sorrend és a különbség fogalma isértelrnezhető.

Az tntewallum skála tarta|maz minden olyan információt, mint egy ordinálisskála' de lehetővé teszi az egyes objektumok kozötti különbségek mérését is,ezért nevezzúk metrikus skálának. Amennyiben túl sok _ l0 feletti - objektu-mot, jel|emzőtkivánurrk vizsgálni, úgy az ordinális skála helyett használjuk azintervallum skalat!

22. ábraAz intervallum skála formái

Likerlskála

rÉrpórusÚ srÁrÁr

Szemantikusdifferenciál

skála

Egypólusúskála

Stapelskála

INTERVALLUM SKALA

Kétpólusúskála

A kétpólusú skála olyan intervallum skála, melynek két végpontján valamilyenellentétpár szerepel.

o Likert skála

A Likert skála, olyan intervallum skála, amely a vá|aszadő egy,gqéylését illetvee.g),et nem értéséÍ- vizs gálj a.,\|ka|mazása során a vá|aszadónak jelölnie kell, hogy mennyire ér1e egyetvagy Sem' egy Sor - avizsgá|t jellemzőre, objektumra vonatkozo - á|lítással,

Tatnus Antalné Dr. t04


A Likert Skálát a marketingkutatás gyakorlatában' többnyire attitűd mérésérea|ka|mazzák.

A Likert skála ötfokú skála' ahol a skála pont1ai az

egyálta|án nem értek egyet teljes mér1ékben egyetértekvagy

egyá|ta|ánnem jellemzo.......,,,,. teljes mórtékben jellemzővagy

egyá|talán nem befolyásol .......... teljes mértékben befolyásol

végpontok között helyezkednek el.

A gyakorlatban a Liker1 skálának kétféle típusát a|kalmazzák,

Az alkalmazható Likert skalaértékek kétféle típusa

12345közötti skálaérték

I

I+1 egyáltalán nem értek egyet2 nem értek egyet3 egyel is értek. meg nem is4 nagyjából egyetértek5 teljes mértékben egyetértek

-2 -10 I 2kozotti skalaérték

I

I+egyá|ta|án nem értek egyetnem ér1ek egyetegyet is értek. meg nem isnagyjából egyetértekteljes mér1ékben egyetértek

)

-1012

A Liker1 skála előnye, hogy a vá|aszadok ezt a ská|atípust gyorsan megértik -külonösen az iskolai értékelésben is alkalmazott, 1-5-ig terjedő skálát _ éskönnyen tudj ák a|kalmazni a v á|aszadásnál.

A Likert skala elemzése

Az elemzés során számolhatunk, az egyes jellemzőkre atlagot vagy szamolha-tunk,összegzett pontszamot, amíkor összeadjuk a válaszadők á|ta| az egyes jel-lemzőkre adott értékeket, ezért a Likert skálát ,,összegző'' skálának is nevezik.A számolt átlagok illetve összegzett pontszámok a|apján, elkészíthetjük a vizs-gáIt jellemzők rangsorát is.


6. fejezet

pÉrna. LIKERT srÁra ALKALMazÁsÁna

l,példa,az 1 2 3 4 5 skálaértékalkalmazasára

A következőkben felsorolt tényezők mennyire befolyásolják ont, amikor fel-s őoktatás i intézményt v á|aszt tanulmányai fo lytatás ához?(I : egyáltalán nem befolyasol 5 : nag,lon erősen befolyásolKarikazza be a megfelelő értéket!)

Az intézmény e lérh etőségeAz intézmény reklámjaiAz intézmény honlapjaIsmerősök' barátok véleményeAz intézmény,,Nyílt Napj a''A várható költségekAz intézmény hírneveAz intézmény helye a felvi-rangsorbanEgyéb

2. példa, a -2 -1 0 1 2 skálaérték alkalmazására

A következőkben felsorolt tényezők mennyire befolyásolják ont, amikor fel-s ő oktatá s i intézmény t v á|aszt tanulm ány ai fo lytatás áho z?(-2 : eg1lóltalan nem befolyásol .....''.......2 : nagyon erősen befolyásolKarikazza be a megfelelő értéket!)

r23451234512345r2345r2345r2345r2345r2345r2345

Azíntézmény elérhetősége -2 -1 0Az intézmény reklámjai -2 -1 0Azintézmény honlapja -z -1 0Ismerősök, barátok véleménye -2 -l 0Azíntézmény,,Nyílt Napja'' -2 -1 0A várható költségek -2 -1 0Az intézmény hírneve -2 -1 0Azintézmény helye a felvi-rangsorban -2 -1 0Egyéb... . . . -2 -1 0

T2t2t2t2t2I2I2t2I2

Tamug Aqtalné Dr. 106


o Szemantikus differenciáI skóla

Márkák, termékek vagy válla|ati imazs mérésére szolgáló 7 fokú skála.A skálán ellentétes i.ínyu jelzőkót s'őrópe1tetr.iiik' *Jly"n a vá|aszadó jelölhetibaíllítódásának irányát és. intenzitását.

A skála kialakításánál a következó szabályokat kellfigyelembe venni:_ Relev4s jelle1nző.llc keresése: A jellemzők mindig' speciálisan a vizsgá|t

temdékre, márkár a, s z o l g ál t a t ó ra v onatko zzanak|._ E]Jentetpárqk-k-ia1aL<|tása: Az ellentétpárok, azonos súlyu ellentétes jel-

zőkkel legyenek ellátva!_ A kérdezési eszközök azonos irányú elrendezése: A baloldalon negatív,

jobb oldalon pozitív je|zók legyenek!I-7 skala a|kalmazílsa: A negatív je|zőhoztartozzon az l-es, apozitivhozá 7-es skála!

A szemantikus skála alkalmas arra, hogy az eredményekből polaritásprofilt,i n áz s p r ofi l t keszílsiinkA polaritásprofil, imázsprofil készítése esetén, a kapott eredményekbő| az át-lagokat minden á||itásra kiszámoljuk' melyet grafikusan ábrázolunk.

DA. SZEMANTIKUS DIFFERENCIÁL srÁra ALKALMazÁsÁna

I. példa

Kérjük étékelje a SPAR szupermarket következőkben felsorolt jellemzőit.(A skalaértékek közül karikózza be az on véleményéhez közelebb attó értéket)

SzemantikusdifferencióIskála

Szűk áruválasztékRos-s7 minőségű árukRossz áruelrendezésAr-érték aránynem megfelelő

-Kedvezőtlen árakKifogásolható hi giéniaKevés tájékoztatőjelzésKis áteresztőképességKevés alkalmazottSzemélytelen kiszolgálásKevés promóciós eszközDolgozói szakértelemkifogásolhatóLassú kiszolgálás

1234567r234567r23456712345671234s67

Széles áruvá|asztékJó minőségú árukJó áruelrendezésMegfelelő ár-értékarényKedvező árakKifogástalan higiéniaElegendő tájékoztatője|zésNagy áteresztőképességElegendő a|ka|mazottBarátságos kiszolgálásSok promóciós eszközKiváló dolgozóiszakértelemGyors kiszolgáLás

r23456112345671234s67

r234561r2345611234567

t2345611234567

r07 A marketingkutatás gyakorlata

6. felezet

Kellemetlen belsők ö rnyeze t1234Nincs egységes szín- ésfo rmav i l ág |234Kevésakcióstermék | 2 3 4Kevésreklám l 2 3 4Problémakezelésnem | 2 3 4megfelelőNyitvatartásnemmegfelelő | 2 3 4Nehezenmegközelíthető | 2 3 4re}ésparkolóhely I 2 3 4

Kellemes belsőkörnyezetEgységes szín- ésformavilág érvényesülElegendő akciós termékElegendő reklámProblémakezelésmegfeiitőNyitvatartás megfelelőJól megköze|ithetőElegendő parkolóhely

GyorsKedvező áruJó minőségűMegbizhatőBiztonságosJó formaterr'ezésűKényelmes ülésekTág belső térTágas csomagtérAlacsony fogyasztásNagyKönnyen szewize|hetőKitűnő garanciávalTrendi;i' , ,1osszességében jó autó

s67

567567567567

5615 675 67

2. példa

Kérjtik, értékelje a Renault Scenice autómárkát, az alábbi jellemzők a|apján, amegadott hétfokú skála segítségével.(Karikázza be az on véleményéhez közelebb álló értéket!)

Lassú |234 56Kedvezőtlenáru I 2 3 4 5 6Rosszminőségű I 2 3 4 5 6Megbízhata t l an I23456Nembiztonságos I 2 3 4 5 6Rosszformatervezésű I 2 3 4 5 6Kényelmetlenülések I 2 3 4 5 6Szűkbelsőtér I 2 3 4 5 6Szűkcsomagtér I 2 3 4 5 6Magasfogyasztás I 2 3 4 5 6K i cs i 1234 56Nehezenszewize|hető I 2 3 4 5 6Rosszgaranciával 1 2 3 4 5 6D iva t jamúl t I23456osszességébenrosszautó I 2 3 4 5 6

EGYPóLUsÚ srÁrA. STAPEL SKÁLA

Stapelskóla

Az intewallum skála másik formája _ a kétpólusú skálák mellett - az egtlpólu-szí skála. A Stapel skála olyan értékelő skála, ahol-pgltl-tet ellentétes' hapemegy jelző segítségével értékeli a válaszadó a különböző termékre vagy szolgál-tatásr a vonatkozó melléknevekeí

A Stapel skála l0 (-5 és +5 közöttl)-kategóriából álló skála, ahol csak egy jel-ző szgrepg,!, a semleges, nulla (0) érték helyén.A vá|aszadónak választania kell egy számot (skálaértéket), amely jelöli, hogya megadott melléknév mennyire jellemző vagy nem a vizsgá|t termékre' szol-gáltatásra, pozitív és negatív irányban.

108Tarnus Antalné Dr.


A Stapel skálát a könnyebb ér1elmezhetőség érdekében á|ta|ában fiiggőlegesenábrázolják. A Stapel skála előnye a Szemantikus skálával szemben' hogy nemkell ellentétpárokat keresni, elegendő egy-egy je|ző |eirása.

A Stapel skálót a gyakorlatban _ a Likert ós Szemantikus differenciál skáláhozképest - kevésbé alkalmazzák, mert a vá|aszadők számára zavarő az egypolu-sú, egyszerre két irányban is használható skála'

PÉLDA, A STAPEL srÁrn ALKALMaznsana

1' példa

A Palace mozival kapcsolatban szeretnénk megismemi az Ön véleményét!(A következőkben hat jelzőt olvashat' Kérjtik, mindegyiknél jelc;lje egy pozitívszámmal, me.nnyire gondolja úgy, hogy az adott szó jellemző, a mozira, vagyeg,l negatív szammal, ha az nem jellemző rá!)

+5t ^-]-+t a-rJ

r --TL

+1

-1.)

- L

-3-4-5

+5+4+3r a-TZ-

+1

-1)- L

-3-4-5

+5+4+3+2+1

1-2-3-4-5

+5+4

t a-rJ

r --TL

+1

-1.|-z-

-3-4-5

-1.|

- L

a- J

^4-5

-1.,,

-3-4-5

+5 +5+4 +4

1 1 r a-t-J -t-J

r l r a-TZ TL

+1 + l

monumentális családias hansulatos idegesítő modern praktikus

A skálás kérdósek esetében gyermekek (,,gy írástudatlanok) megkérdezésesoran alkalmazhatjuk

_ amoso l ygóa r co t ( . j ) ( . " ) ( o o ) ( o o

) ( . . )\Ö/ \d V \9 v/vagy

Alí|!H

- a hőmérő meqoldást

109 A marketurgkutatás gvakorlata

Direktk:.,antifikálós

Konstansösszeg

Referenciaskála

Ismerősök véleményeA film kritikájaA film reklámjaA szereplők

Összesen

6. fejezet

6.3.2.2. Arányskála

Az arányskálás kérdések olyan metrikus skalák, melyek lehetővé teszik ahá-nyados (arány) mérését.is.Fotmái.,

_ Direkt kvantifikálás_ Konstans összeg_ Referencia skála

o Direktb,lantiÍikálás

A direkt kvantifikálás, olyan metrikus skálás kérdés, melynek a|ka|mazása So-rán a válaszadőná| nyitott kérdés formájában, konkrét szamadatra, mennyiség-re kérdezünk ra.

PELDA. DIREKT KVANTIFIKALAS ALKALMAZASARA

}. példa

Hány darab cigarettát szív elnaponta?

2. példa

Hány darab a|mát fogyaszt el hetente?

o Konstans összeg

A válaszad.onak egy konstans összeget _ á|ta|ában 100 vagy 1000 egységetkell el o s ztania, a vizsgált tény ezők között, a megadott szempont a|apján. -

I. példa

Mi alapján váIasztja ki a filmet, amit meg szeretne nézn|? (osszon el ]00oÁ-ot,az egyes szempontok közritt)

db

db

%%

.. . . . , . . . ,%

. . ' . . . , , . '%r00%

o Reíerencia skala

A márkákat, termékeket, szolgáltatásokat egy referenciaként meghatározottvá|tozőhoz - etalonho z - ke|| viszon1,f\gnia, hasonlítania a válaszadónak. \-

110Tamus A.ntalné Dr.


A re feren c i a m árk áh o z, terméI<hez, szo| gáItatásho z e gy érté ket100 pontot, száza|ékot vagy100 (1000) forintot

rendelünk, hozzá.

PELDA, REFERENCIA SKALA ALKALMAZASARA

I. példa

AmennyibeÍ"I az oTP alappontszáma 100, úgy a többi bank értékelésére mi-lyen számot használna? (100-nál kisebb, nagyobb, eg,,enlő, NI : nem isme-rem)

Budapest Bank .......... pontCIB . . . . . . . . . . pontMKB .. . . . . . . . . pont

2' példa

Amennyiben, egy liter Muscat Ottoneldő fizetni a következő borokért:

1000 ft-ba kerül, mennyit lenne hajlan.

HárslevelűTraminiKékfrankos

6.3.3. A skálatípusok elemzésére alkalmas alapvetőstatisztikák

Lz e|őző alfej ezetekben bemutatottnem metrikus_ nominális skála- ordinális skála

metrikusintervallum skálaarányskála

egymassal hierarchiat alkotnak, aZaZ a kapott eredmények éftékelése során' amagasabb rendezettségű skálák elemzéséhez alkalmazbatők azok a módszerek,melyeket az alacsonyabb rendezettségú skálák elemzésére alka|mazunk, defordítva ez az alkalmazási szisztéma nem működik.

esa


i

t

\ {

W

6. fejezet

A ki'ilonböző _ metrikus és nem metrikus - skálaformák elemzése során al-kalmazható alapvető statisztikakat a 15, táb|ázat mutatja be.

75. táh|ázatSkálatípusok és az elemzéstikre alkalmas alapvető statisztikák

Forrás: Taralik K.: Marketingkutatás, SZIE GMFK, Gyöngyös' 200l. 111. o.alapján

SkálaformákEgyetlen változő

leírásaTöbb vá|toző közöttÍ

kancsolat mérése

Nemmetrikus

Nominális gyakoriság, móduszkereszttábla, khi. pró-ba, kontingenciakoefficiens

ordinális helyzeti kozépérté-kek. medián. kvartilis

ranskorreláció

MetrikusIntervallum át|as'. szőrás koneláció, regresszióAránv relatív szórás

Tamus Antalné Dr. I12

A kérdőív kérdóstínusai

FOGALMAK

nyitott kérdés' zártkérdés, nominális/ névleges skála, ordinális/ sorrendi skála,intervallum skála, Likert skála, Szemantikus differenciál skála, stapel skála'direkt kvantifikálás, konstans összeg, referencia lehetősóg

ELLENŐpIZő rÉnoÉsEx

A kérdőív kérdéseit milyen 3 fő szempont szerint csoportosíthat.;uk?) '

A kérdésfeltevés célja szerint, milyen kérdéseket ktilönböztetünk meg?

l A személyes kérdések elkészítésénél milyen szempontokat kell

, figyelembe venni?

Mikor indokolt ,,nyitott', kérdést alkalmazrri a kérdőívben?

Miért fontos , ,Egyéb... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ' ' kategór iát is megadni a

korrrbinatív zárt kérdésekrré1?

A rrominális' rrévleges kér,déstípusok alapján nyert adatokból mit tudunk

megállapítani?

Az ordirrális' sorrerrdi skálánál legfeljebb hány jellernzőt cé|szerű sorba

rendeztetni a v á|aszadóval és rniért?

A Liker1skálának milyerr kétféle típusát ktilönboztetjük meg?

Melyik skálatípus alkalmas irnázs mérésére?

A szemantikus differenciál skála kialakítáSánál milven szabálvokat kell

betartani?

A különböző skálatípusok elemzésére rnilyen alapvető statisztikai

módszerek alkalmazhatók?

f

r13 A rnarketingkutatás gyakor|ata

A prirner inforrnációk fcldolgozása

7 . APRIMER INFOR1MACIOKFELDOLGOZASA

A fejezet, a megkérdezéses vizsgálatok azon munkafolyamatát mutatja be, me-lyet a kérdőívek lekérdezését követően kell elvégezni.A kérdőívek feldolsozása ós értékelése több szakaszra bonthatő. Q3. ábra)

23. ábraA kérdőívek feldo|gozása, értékelése

l. A kérdőívek ellenőrzése

2. A kérdőívek kódolása, adatrögzités

3 ' Statisztikai énékelés

4. Kutatási jelentés elkészítése

5. Prezentáciő

7.|. A kérdőívek ellenőrzése

A beérkezett kérdőíveket formai és tar1almi szempontból egyaránt ellenőrizniszükséges.

7.1.1. A kérdőívek formai ellenőrzése

A formai ellenőrzés során mirrd a tárgyköri, mind a demográfiai (személyes)kérdéseket kontrol1áljuk.Ellenőrizrri kell a kérdőívben:

Minden eg,es kérdés ki van-e tölne a kérdőíven!

o Tat"gykörikérdéseknél

Amennyiberr, a kórdőív jelentős részében hiányoznak a válaszok, akkor+a kérdőív értékelhetetl en'

Amennyiben, rréhány tárgyköri kérdés megválaszolatlan - attól ftiggően, hogymilyen válaszok hiányoznak - úgy + a tdbbi kérdés még értékelhetőlehe.t.

Például, a teljes mintából, I 200 foből egy adott kérdésre' csak l I42 fó vá|a-szolt, ezt a tényt az e|emzés során jelezzik a minta elemszámának felttinteté-


7. fejezel

Sekor és a módosult minta vá|aszaiva| vésezzvk e| az adott kérdésre a számi-tást.

. Demogrófiai jellegű kérdésekrtél

Amennyiben a demográÍtai, személyes jellegű kérdések nem kerültek kitölté-sére úgy .-..-+ a kérdőív értékelhetetlen.Az I|yen típusú kérdőíveket azért kell selejtezni, mert avá|aszadók demográfi-ai jellemzői képezik a szegmentáciő, a célcsoportképzés a|apját.A ,,várható'' kieséseket, selejtezéseket figyelembe véve, a lekérdezendő mintanagy ságát ( 1 0- 1 5 %-o s),,rátartás sal'' cél szeni meghat ár ozni.

7.1.2. A kérdőívek tartalmi ellenőrzése

A kérdőívek tartalmi ellenőrzésénél az esetleses tartalmi ellentmondásokatszűrjük ki.Amennyiben ellentmondó válaszokat látunk, például egy ,,ellenőrző,, kérdés-nél, úgy + a kérdőívet ki kell selejtezni.Abban az esetben, ha az ellenőrzés során nem jelentős a kiesett kérdőívekmennyisége és nem torzu| a minta nagysága és összetétele -.....* a kérdő-ívek Jbldolgozhaíók.Ha az eltérés jelenttÍs, a tervezett mintához képest' ilgy pótmegkérdezést lehetvégrehajtani, ami tovább növeli a kutatás idő- és költségigényét.

7.2. A kérdőívek kódolása' adatriigzítés

A kérdőívek ellenőrzését követően kerül sor a kódolásra és az adatokröszité.sére.

o Kódolas

A kódolás cé|ja, hogy a kérdőíven megadott vá|aszt egyértelműen azonosítsuk'Ez ugy történik, hogy a valaszokhoz szamokat rendelünk és a feldolgozást eze-ken a számokon végezzük. A feldolgozáshoz, ma már gyakorlatilag mindigszámitőgépet alkalmanlnk, a kézi foldolgozás csak igen kis minták esetébenfordulhat elő.

Zárt kérdések kódolása

A kódolás során számokat rendelünk a nominális, sőt esetenként a számszeru-en megadott válaszokhoz is (pl: a vá|aszadő neme: | : férft, 2 : nő, vagy a vá-laszadó kora: 1 : 15 év a|att,2: |6-25 év között, 3 :26-35 év között, stb.).A statisztikai program ezekkel a kódokkal dolgozik, majd az eredményt újravisszaford itja az eredeti értelmezésre.


A orimer információk feldolsozása

Nyitott kérdés ek kódolás a

A visszaérkezett és ellenőrzott kérdőívekből véletlenszeníen kiválasztjuk aminta kb. 10-15%-át, és minden egyes nyitott kérdésre külon-külön megvizs-gáljuk' hogy milyen válaszok érkeztek. Ezeket a váIaszokat megpróbáljuk ka-tegóriákba sorolni, majd a fe|dolgozás és az értékelés során is ezekkel akategóriákkal dolgozunk tovább. A kategóriák' itt is egy-egy számot kapnak,és ettől kezdve az értéke|és nem ktilönbözik a zárt kérdések feldolsozásától.

o Adatrögzítés

Azt a tevékenységet, amelynek során a kódolt adatokat számitőgépben, tárol-juk, adatrogzítésnek neveznjk. Cé|szerú, ehhez a feladathoz Microsoft Exceltáb|ázatkeze lő pro gr am haszná|ata.A kérdőívek adatait olyan táb|ázatbarÓgzitjik, amelynek sorai a kérdőíveknekfelel meg' az osz|opokban pedig egy-egy vá|asz kódja szerepel.

7.3. Statisztikai értékelésA rogzitett adatok elsődleges feldolgozása történhet csupán táb|ázatkeze|ő al-kalmazásával is, nincs szükség statisztikai programra. Elsődleges feldolgozá-son értjük kórdésenként, a következő jellemzők meghatározását:

- gyakoriság, relatív gyakoriság,_ medián, módusz'- minimum, maximum, terjedelem,_ átlag_ szórás

A gyakoriságtáb|ázatok és statisztikai paraméterek az ún. egyváltozós feldol-gozások. Ha több vá|asz kapcsolódását elemezznk (p|.hogy az iskolai végzett-ség befolyásolja-e a TV nézésre fordított időt), akkor kereszttáb|ázatokatkészítünk (összefiiggés-vizsgálatok vagy kéw á|tozős feldolgozások).Az összefliggések elemzósét a|átámasztja, ha khi-négyzetprőbát vagy korrelá-ciőszámitás végzünk.

Az e|őzóekben bemutatottaknál összetettebb többváItozős feldolgozást a táb-|ázatkeze|ó nem támogat, ilyen számításokhoz statisztikai programokat kelligénybe venni' (SPSS' Mini Tab stb.)

Példa: Statisztikai adatelemzési módszerek megválasztására

Az a|kalmazott mérési skálák döntően befolyásolj ák azt, hogy milyen statisz-tikai módszert váIasztunk, de ismernünk kell a módszerek tulajdonságait, fel-haszná|ásának szabá|yait és korlátait is.A 16. táb|ázatban egy, aZ ólelmiszert is árusító bolttípusok körében, standardi-zá|t kérdőív segítségével végzett vásárlói kutatás témakor-kérdés-statisztikavis zonyren dszerének ré szlete Láthatő, né gy hip ot ézis a|ap1 án.

II] A marketingkutatás gyakorlata

7. fejezet

t6. tí'jll.ázat

Statisztikai adatelemzési mÓdszerek megválasztása az alkalmnzott skálás kérdés fiiggvényében

pÉloa

rÉvraxon esHrPoTÉZtS

T]: Az egyes bolttípusoklátogatásának gyakoriságaH1: A nagy eladÓtení bol-tok (hipermarket, Cashand Carry) látogatását in-kább a kétheti és a havirendszerességii vásárl ásokjellemzik

T2: A bolti eladÓk legjel-lernzöbb tulajdonságainakfontosságaH2: A vásárlÓk számáraelsosorban a szakmai tu-dás fontos az eladÓkkalkapcsolatban

AZ ADATOKELvÁRT

STATISZTIKAIFoRMÁJA

Minden bolttípusesetén látogatásigyakorisagokralesz sztikséstink

Valarnennyitulajdonság esetén,

annak átlagosfontosscigi értélrérelesz sztikségesi.ink

AZ ADATOK

KERDBS

Mil1len gyakran látogatja on az alább

Jb l sorol t bol t l íp u sokut ?VALTOZO: kisbolt, szakbolt, diszkont,piac, hipermarket, szupermarket, C*CATTRIBUT{JM: hetente t bbszor, he-tente' két hetente, havonta, ritkábban,soha

Átlítso sorrendbe kéretn az alább felso-rolt hat tulajdonsagot aszerint, hrgymennyire Jbntosak az on szánu)ra egyb o l t i el adőt, al kapc s o l atban !vÁ nozo : az e|adó tulajdonságaiATTRI B ÚTrJ M.. segitokész, barátságos,udvarias, szak'képzett, szereti a munká-ját, kellernes megjelenéstí

rurÉnÉstSZINT

Noninalis

ordinális(sorrendi)

STATTSZTIKA

Gyakorisőg, relatívgyakoriság,

mődusz

Atlag

118Tatlrus Arrtalné Dr.

.I.EMAKoR ésHIPOTÉZIS

T3: A hipermarketekkiválasztását befb1yáso|ÓtényezokH3: A vásárlÓk szátnárae|sosorban, a rlirrélkcinnyebb elérlretoség arneghatározÓ

T4'. Az egyes bolttípu-sokban, egy átlagos vásár-|ás során eIkcjltott osszegnagyságaH4.. Az egy átlagos vásár-|ás során elkcj ltott osszegnagystiga, a hipennarke-tekben a legrnagasabb

ELVÁRr.STATISZTIKAI

I.-oRMÁJA

Az egyes. befoIyáso-1Ó tényezok atlagos

JbttÍossaganakmeghatározása. A

térryezo- |ontosságokegységes

ntegítéléséttekelemzése

Szi.ikséges az utlago-san elkoltott cisszeg-

nagyság,boIttípusonként' to-vábbá az etto| valÓeltérés nagyságának

rneghatározása

KERDES

Jelc)lje két.em l -5-ig Íejecltí skalan,hogl, nte nny,ire ,ftlntosttk az on sz/ttnáraaz alább Jblsorolt jellcntzríli egy hiper-nt arke t kiya I asztas akot" !tlÁtl,ozÓ.. a lriperrnarket látogatástbefolyásolÓ tériyeztlkATTRIBUTUM' k nnyti elérlietoség,állandÓ akciÓk, szakképzett eladÓk,kedvezo árak, tiszta kornyezet,bankkártyás fizetési lehetoség

Hatarozza nteg kérent, hogl, az alább.felsorolt bolttípusokbcn melckora

sszeget k lÍ el egl, á|lctgos bev sarlasalkalmávaI!tlÁLrozo.' kisbolt, szakbolt, diszkont'piac, hipe.nlarket, szupennarket, C*CATTRIBUTIJM: az elkriltott cisszesnagysága

l \ l)r i r l lc r i rr Íi)r| rrác i( i k í-c ld() l goz.. l sa

STATISZTIKA

Áilag, szoras, relatívszöras

Átlag, szoras, relatívszrjrás, korrigaltszamtani átlag,

terjedelem, kvartilis

MERESISZINT

Intervallunt

Arány

Forrás: Gyenge B.: Marketingkutatás, SZlE G do||ő,2OO1.l |9. o. alapján

i l9 A tnarkct i r tgkutatás gyakor lata

7 . fejezet

l. A válaszadók demo sráfiaijellemzői

2, Atárgyköri kérdésekre adottvá|aszok

( Ö s s z ev onh a t ó az ci s s z efi)i g g é s -v iz s g al at o kkal ! )

3. A tárgyköri kérdésekre adott válaszok ésa demográfi ai j ellem zők k()zotti

összefiiggések

4. Atárgyköri kérdésekre adott válaszokközötti tisszefiiggések

7.3.l. Az adatok etsőd|eges feldo|gozása és értékeléseA táb|ázatkeze|ő a|ka|mazása során nyert adatokat:

_ Áttekinthető formában kell feldolgozni, bemutatnio tablazatokkalo grafikus ábrakkal

Mindig az adatokjel|ege dönti el, hogy milyen bemutatási formát vá|asz-szunk. Több tényező illusztrálására, összefiiggések, vizsgá|atára cé|sze-níbb táb|ázatot a|ka|mazni, mert áttekiniietőbbé vajnak a kapotteredmények.

- Minden ábrát, táblázatot, összefliggé st szövegesen is elemezni ke||t.

7.3.|.t. Az eredmények értékelése

A kérdőív eredményeinek értékelését meghatáro zott szempontok és sorrenda|apján kell végrehajtani. (24. ábra)

24, ábraAz eredmények értékelésének szempontjai

HIPoTÉZISEK

IGAzoLÁsA

cÁFoLATA

.Iamus Antalné Dr. r20

A primer információk feldolgozása

1. A válaszadók demo gráftaijellemzői

A kérdőív eredményeinek értékelését mindig a demogrdfiai, személyes kérdé-sek _ nem, életkor, lakóhely, foglalkozás...stb - bemutatásával kell kezdeni.

A kérdőíven a demográfiai, személyes kérdések a kérdőív végén szerepelnek.

Az eredmények bemutatásánal megfordul a helyzet!

A személyes kérdésekre adott válaszok az eredmények bemutatásánakelső egységét képezik.

A demografiai ismérvekbemutatása

\

Több jellemzőkombinációja

a|apján

ísmérveinek bemutatdsa, eg! jellemző

25. á.}raA válaszadók megoszlása nemek szerint

II

I

Egy-egy jellemzőalapján

1. péIda: A váIuszadók demográJiaíalapjdn

n: l120 f ő

12r A rnarketingkutatás gyakorlata

7. fejezet

26. ál}raA válaszadók megoszlása életkor szerint

n: 99 foForrás: A 3G-s mobiltelefonok és az egyéni fogyasztók kapcsolata. Szakdolgo-

zat, KRF, Gyongyös Putz Andrea,2009.

2. példa: A vdlaszadók demogrdfiai ismérveinek bemutatása, több jellemztÍkombínációja alapjdn

27. ábraA válaszadók' nem és életkor szerinti megoszlása

főto -r

40 l30 l

.n Ls-z+ * II

trll ./)-J) ev ]

Ú 36-45 év lB 46-60 év I1! Q0 éyjele!!]

20

l0

0001

18-25 év 26-35 év 36-45 év 46-60 év 61 év felettE férfi Elnő é|etkor

n :99 f t íForrás: A Giffard koktélcsalád piaci bevezetése. Szakdolgozat. KRF Gyöngyös.

Csima Bernadett. 2009.

Tamus Antalné Dr. r22


2. Atárgyköri kérdéSekre adott válaszok

A kérdőív eredményeinek értékelését _ a következő logikai egységként _ atárgykori kérdésekre adott válaszok bemutatásáva| kell folytatni.A kérdőív minden egyes kérdését elemezni kell, a kérdőíven szereplő sorrend-ben, minden kérdésre adott vá|aszt il|usztrálva táb|ázatban vagy grafikonon!Egy-egy tárgyköri kérdésre adott vá|aszt ha Van arra vonatkozóanösszefuggésvizsgálat - nem szükséges önállóan elemezni. Elegendő azt azö ss zefiigg és-vizs g dlattal e gy iitt b e m utatní.Amennyiben valamelyik tárgyköri kérdéshez kapcsolódóan hipotézist állítot-tunkfel, úgy annak igazolasara, cafolatara is térjünk ki'Törekedjünk a lényegkiemelésre, mind a bemutatásnál, mind a szöveges elem-zésné|.

1. péIda: Nomíndlis sktÍltÍs kérdés és a kérdésre adott vóIaszok eredményé-nek bematatósa

Kérdés:

Van Önnek 3G-s telefonkészu|éke? (Jelölje X-szel a megfelelő valaszt!)

I Igenl Nincs (Kérem, folytassa a l4. kérdéssel)l Még nincs, de tervezem a beszerzését (Kérem, folytassa a 4. kér-

déssel)

Eredmény bemutatasa:28. ábra

A 3G.s mobiltelefon készülékkel rendelkezők arí'nYr

72,730ÁE van 3G-s készüléke

&lnincs 3c-s készüléke

E nincs, de szeretne2|,2|oÁ

n:99Forrás: A 3G-s mobiltelefonok és az egyént fogyasztók kapcsolata. Szakdolgo-

zat, KRF, Gyöngyös Putz Andrea,2009'

80,00%70,00y:o60,00yo50.00%40,00%30,00%20,00oÁl0,00oÁ0,00%


7. fejezet

2. példa: ordindlis, rangsor skdlds kérdés és u kérdésre adott vdlaszok ered-ményének bemutatása

Kérdés:

Rangsorold az a|ábbi márkákat 1-től - 7-ig kedveltség szerint!(I:legjobban kedvelt, 2 : második legjobban kedvelt.,'.. 7:hetediklegjobban kedvelt, NI : nem ismerem. Két márka nem kaphat egyforma helye-zést.)

n BombaI Burnr KobraI HellI Red Bullr Tescon Watt

Eredmény bemutatása:

Ügyeljünk arra, hogy a feldolgozott eredmények bemutatósa már a kialakultrangsor alapján kerüljön sorba rendezésre, ami nem valószínrí, hogy meg-egyezlk a kérdőívben szereplő kategóriák sorrendjével!

,l,7. táb|ánatAz energiaital márkák rangsora, kedveltség szerint

Márka Rangsor átlagaBomba 2,74Red Bull 2,94HellBum 3,47Kobra 4.s3Watt 4.89Tesco 5,79

n:250

Forrás: Fiatalok energiaital fogyasztási preferenciái életstílus karakterük össze-függésében. TDK 1' helyezett do|gozat, KRF Gyöngyös' 2009. GardalitsDiána, Kovács Zsófta, Kószó Agnes

r24Tamus Antalné Dr.

A prirner inforrnációk feldol gozása

3. péIda: Intervallum, Likert skáIa és a kérdésre udott vdlaszok eredménvé-nek bemutatdsa

Kérdés..

Mennyire tartja fontosnak az a|ábbiakat egy készülék használatakor?(Karikázza be válaszat az ] től-5-ig terjedő skálan,ahol ] : egyáltalan nemfontos....''...... 5: nagyon fontos!)

Fedeles/szétcsúsztatható készülékTeleforrálás minőségeSMS küldés/fogadásMMS küldés/fogadásJátékokKamera funkcióInfra csatlakozásBluetoothWAPVideótelefonálásBővíthető memóriaMP3, zenehallgatás funkcióFM rádióGyors internet elérésMobil TV

Forrás: A 3G-s rrrobiltelefonok és az egyéni fogyasztók kapcsolata. Szakdolgo-zat, KRF, Gyöngyös Putz Andrea,2009.

Erednlérylek:

A Likert skála eredménye jt célszerű áttekinthető táblázatban betnutatni, me|y-ben szerepel

_ az em|ítések gyakorisága- a vá|aszadók által adott pontszámok súlyozott számtani át|aga és az igy

kial akult sorrend az e gy es j ell ernzőkre vonatko zoan.

r2345r2345r2345r234512345r2345r2345r234512345r2345r234512345r2345r2345t2345

r25 A rnarketingkutatás gy akorlata

7 . fejezet

|8. táb|ázatAváúaszadók számára fontosnak tartott jellemzőko a

mobilkészülék használata során

Jellemzőkegyálta|án

nemfontos

nemfontos

köztimbös fontosnagyonfontos

átlag

Telefonálásminősése

0 0 I 27 7 l 4,71

SMS küldés 2 4 9 I4 70 4.47Bluetooth l 1 t4 31 1

J 3.75Kamera t2 21 36 4 3.52Bővíthető memória 20 4 25 1 1

J J 5 3.23MMS küldés t7 2 l 24 19 6 3.00MP3 28 t4 t7 15 z.9sInfra 28 t4 l 6 t9 8 2,93FM rádió 31 l0 21 L7 9 ? R 5

Gyorselérés

internet 35 T4 t6 l 8 l 0 2,66

WAP 4I 20 20 l3 11 2.20Fedeles / szétcsúsz-tatható készülék

48 I6 25 4 l 2 2,03

Mobil-TV 54 20 I4 8 13 1 .85Játékok 56 21 l 5 5 T4 t.75Videótelefonálás 52 25 t8 J l 4 1.75

n:99Forrás: A 3G-s mobiltelefonok és az egyéni fogyasztók kapcsolata. Szakdolgozat

KRF, Gyöngyös. Putz Andrea, 2009,

4. példa: Intervallam, szemantikus dffirencidl skdlás kérdés és a kérdésreadott vdlaszok eredményeinek bemutatdsa

Kérdés:

Kérjük, értékelj e SPAR szupeÍTnarket j ellemzőit.(A skálaértékek közül karikazza be az on véleményéhez közelebb alló értéket)

Szűk áruválasztékRossz minőségű árukRossz áruelrendezésT , ,Ar-erteK aranvnern megfelelőKedvezőtlen árakKifogásolható higiéniaKevés tá$ékoztatőjelzésKis áteresztőképesség

t234s6 lr234567r234567

Széles áruvá|asztékJó minőségrÍ árukJó áruelrendezés

Megfelelő ár-értékarány

Kedvező árakKifogástalan higiéniaElegendő tájékoztatő

jelzésNagy áteresztőképesség

III

234567234567234567

234567234567

Tamtrs Antalné Dr. r26


Kevés a|ka|mazottSzemélytelen kiszolgálásKevés promóciós eszkozDolgozói szakértelemkifogásolhatóLassú kiszolgálásKellemetlen belsőkörnyezetNincs egységes szín- ésformavilágKevés akciós termékKevés reklámProblémakezelés nemmegfelelőNyitva tartás nem megfelelőNehezen megközelíthetőKevés parkolóhely

Eredmény:

Imázsprofil

234567234567234s61

234567234567

Elegendő alka|mazottBarátságos kiszolgálásSok promóciós eszköz

Do1gozóiszakértelem kiválóGyors kíszolgálás

Kellemes belsőkörnyezet

Egységes szín- ésformavilág érvényesül

Sok akciós termékElegendő reklámProblémakezelés

megfelelőNyitva tartás megfelelő

Jól megköze|ithetőElegendő parkolóhely

r234567

Az imázsprofil elkészítése során:_ Először a kérdésekre adott válaszokból, minden jellemzőre vonatkozóan

szamtani átl agot képezünk._ A kapott számtani átlagokat bejelöljük a skálán, majd ezen pontokat ösz-

szekötve, elkészítjük az imázsprofilt.

Az eredmények alapjánmegáI|apitl.ntő, hogy összességében mennyire pozitív,vagy negatív avizsgált szolgáltatő imázsa, avá|aszadók körében.Vizsgálhatjuk továbbá az imázs szerkezetét is, az egyes jellemzőkre kapotteredmények alapján. Ily módon megállapítható, hogy melyek a vizsgáIt - ter-mék, márka Vagy - szo|gáItató erős és gyenge pondai, a váIaszadók vélemé-nye alapján.

r234567r2345671234567r234561

r2345671234567r234567

Í27 A marketingkutatás gyakorlata

7. fejezet

29. ábrau. 5) szupermarket imázsprofiljaA SPAR (Gyöngyös, Dobó

n:120Forrás: Imázsprofil vizsgá|at. Hallgatói házi do|gozat. KRF, Gyöngyös,

Ur Norbert 2009.október 19.

1234s67

Sník áruválaszték Széles áruvá|aszték

Rossz minősésű áruk Jó minosésű árukF

Rossz áruelrendezés Jó áruelrendezés

Ar-érték aránynem megfelelő

Megfelelő ár-értékarány

Kedvezőtlen árak Kedvező árak

Kifogásolható higiénia Kifogástalan higiéniaF

Kevés tájékoztatőjelzés

Elegendő tájékoztatőielzés

Kis áteresztőképesség Nagy áteresztőképesség

Kevés alkalmazott Elegendő alkalrnazott

Személytelen kiszolgálás Barátságos kiszolgálás

Kevés promóciós eszköz Sok promóciós eszköz

Dolgozói szakértelemkifosásolható

Kiváló dolgozóiSzakértelem

Lassú kiszolsálás Gyors kiszolgálás

Kellemetlen belsőkörnvezet

Kellemes belsőkornvezetr

Nincs egységes szín- ésformavilás

Egységes szín- ésformavilás érvénvesül

)Kevés akciós termék Elesendő akciós termék

Kevés reklám Elesendő reklám

Problémakezelés nemrnesfelelő

Problémakezelésmesfelelő

Nyitva tartás nem megfelelő Nyitva tartás megfe|elő

Nehezen megközelítheto Jó1 rnegközelíthető

Kevés parkolóhely Elegendő parkolóhely



5. péIda: Arányskdla, konstans összeg és a kérdésre adott vdlaszok eredmé-nyeinek bemutatósa

Kérdés:

osszon el, 100 száza|ékot az a|ábbi szabadidős tevékenységek között aszerint,hogy melyikre mennyi időt fordít!(Az onre leginkább jellemző kapja a legnag,lobb szazalékot, ug,lanakkor lehetolyan jellemző, melyre }oÁ-ot ad!)

TévézésInternetezésSportSzőrakozásTanulásZeneSütés, f(izés

Összesen:

Eredmény.'

100 %

30. ábraA válaszadók szabadidős tevékenységének megosz|ása (oÁ)

6'48oÁ 11'07oÁ E Tévézés

B Internetezés

tr Sport

El Szórakozás

ElTanulás

BZene

Ns Sütés-fozés

15,340Á

Forrás: Fiatalok energiaital fogyasztási preferenciái életstílus karakterek össze-fi'iggésében. TDK i. helyezett dolgozat, KRF Gyöngyös.2009. GardalitsDiána, Kovács Zsófta, Kószó Agnes


1!',

7. fejezel

3. A tárgyköri kérdésekre adott válaszok és a demográfiai jellemzőkközötti összefliggések

A tárgyköri kérdésekre adott válaszok elemzésénél, célszení a válaszok és ademográfi ai ismérvek között összefiiggéseket keresni.Azokat az eredményeket kell részletesen bemuÍatni, ahol statisztikailag igazoltösszefiiggés mutatható ki a valaszok és a demografiai ismérvek között. Egyéb-ként csak aztke|l je|ezni, hogy megtörtént a demográfiai ismérvekkel kapcso-latos vizsgá|at, de összeftiggés nem tapaszta|hatő.

1. példa: A tárglköri kérdésre adott vdlaszok és a demogrdJíai jellemzők kö-zö tt i ö s s zeÍii g g é s -v izs g dl at

A példa, avá|aszadók életkora és a vizsgáIt új 3-as BMW legcsábítóbb tulaj-donsága közötti összefiiggésvizsgálat eredményeit mutatj a be.

19. tálJl|áuatAz űtj 3.as BMW sorozat legcsábítóbb tulajdonságának és a

válaszadók életkorának összevetése

n:92Forrás: Az új 3.as BMW piaci bevezetése. Szakdo|gozat. KRF, Gyöngyös

L&incz Akos. 2007.

2. péIda: A tórgyköri kérdésre adott vóIaszok és azö ttí ö s s zefi gg é s-vizs g dl at

A példában, szignifikáns összefiiggés mutathatórendszeressóse _ és a demosráfiai ismérvek között.

demogrdJiai j ellemzők kö.

ki a válaszok _ a vásár|ás

EletkorAzttj 3.as BMW sorozat legcsábítóbb tulaj.

donsága. a válaszadók szeríntVálaszadók

összesenMotor FelszereltsésKülső Ar Belső ftt

l8-30 5 4 l l 3 9 323 l -50 t5 4 15 6 8 48

50 felett 5 0 aJ I 3 I2

Osszesen 25 8 29 10 20 92



A vásárlás rendszerssége aZa váiaszadók neme és

20. táb|ázatflniver Coop üzletben,életkora szerint

n:270Forrás: Az Univer Coop Rt. marketingtevékenységének elemzése. TDK 1. helye-

zett és OTDK 2.he|yezett do|gozat. KRF Gyöngyös, Felföldi Melinda2005.

2|. táh|ázatA koktél kalória- és cukortarta|mátnak fontossága'

nemek szerint

n: 165 (I: egyá|talán nem fontos .5: nagyon fontos)Forrás: A Giffard koktélcsalád piaci bevezetése. Szakdolgozat. KRF Gyöngyös.

Csima Bernadett, 2009

me:. oÁ

Demográfiai jellemző A vásárlás rendszeressége

Nem ÉletkorNa-oonta

L - )

naDontaHetente Két-

hetenteHavon-ta

Ritkáb-ban

Férfi

l8-30 év 41.67 16,67 2s.00 16,67 0,00 0,003l-40 év 38,46 38,46 15 ,38 7,69 0,00 0,0041-50 év 27.27 27,27 36.36 9,09 0.00 0,005 1-60 év 50,00 16,67 0,00 0.00 0,006 l év - 80,00 0,00 20,00 0,00 0,00 0,00

osszes férfi 40.43 27.66 23.4 8"51 0,00 0,00

Nő

l 8-30 év 44,44 33.33 r6.67 5.56 0.00 0.003 -40 év 27.78 44.44 22.22 5.56 0.00 0.004 -50 év 40.00 26.67 13.33 0.00 20.00 0.005 -60 év s0.00 s0.00 0.00 0.00 0.00 0.006 ev - 25,00 2s.00 s0.00 0.00 0.00 0.00

osszes nő 38 .1 0 36 .51 17.46 3 . l l 4 .76 0.00osszes vá|aszadő 39,09 32,73 20.00 5.45 2.73 0.00

Demog-ráfiai

ieIlemzőA je|lemzők fontossága

NemEgyá|talán

nemfontos

Nemfontos Sem-

legesFontos

Na-gyonfontos

Ossze-sen

Atlag

A koktél kalóriatartalmaFérf,t 25,0 ? 7 5 18 ,8 0,0 18 ,8 100,0 2,50Nő 30,4 z L , t 30,4 8,7 x t 100,0 2,43

A koktél cukortartalmaFérfi 25,0 1 7 5 18 ,0 0,0 18 ,8 100,0 2,50Nő 21,7 2t ,7 30,4 17,4 R 7 100,0 2,70


7 . fejezet

4, Atárgyköri kérdésekre adott válaszok közötti összefiiggések

Az egyes tárgyköri kérdésekre adott válaszok között is lehetnek összefiiggé.sek. Anlennyiben aZ egyes tárgyköri kérdések közijtt.feltételezünk összefiggé-seket,ugy ezen összeftiggés-vizsgálatot is e/ kell végezni.

1. péIda: A tárglköri kérdésekre adott váIaszok köztjtti összefiggés-vizsgáIat

A példában, varianciaanalízissel hasonlítottuk össze, az izesitett tejitalokra vo-natkozóan, az e|tarthatóság szerinti 3 csoportban, a különböző vásárlási szem-pontok fontosságának megítélését. MegÍigyelhető, lrogy a vá|aszadok - azizesitett tejitalok vásárlása során _ a felsorolt szempontoknak hasonló jelentő-séget tulaj donítottak, fi'iggetlenül a vásárolt termék eltarthatós ágátó|.

22. táb|ázatA vásárlási szempontok fontosságának megítélése' a különbtiző

eltarth ató sá gú o izesitett tej ita|okat vás árlók kti réb en

ne:

SzempontokMe|vik fajtát vásáro|ja szívesen?

ÖsszesenFrisset Fé|tartósat Tartósat

Iz 4.70 4.62 4,73 4.69Ar 3.54 3,59 3,60 3 ,56

Eltar1hatósás 3 ,18 3,44 3,8 r a a a

Csomagolásmódja 3 ,11 3,r3 3 ,74

Kiszerelésmérete 3,01 2,91 3,08 3 ,01

n: 1i30 (l:egyáltalán nem fontos '...........5:nagyon fontos)Fonás: Egy új izesített tejital várható piaci fogadtatása. Primer kutatás, KRF,

Gyöngyös, Marketing és Vezetéstudományi Tanszék, 2002.

7 .4. Kutatási jelentés elkészítése

Az adatok feldolgozását, kiértékelését, szöveges elemzését követően el kellkészíteni az írásos,,Kutatási jelentés''-t.A ,,Kutatási jelentés', 2 részből tevődik össze, azazkét nagy logikai egységreszükséges tagolni, a ,,Kutatási terv''-re és a ,,Kutatási eredmények''-re, (3l. áb.ra).

átl

132Tamus Anta|né Dr.

A primer információk feldoleozása

o KutatáSi terv

A ',Kutatási terv''-ben ismertetni kell a kutatás során vizsgálandó kutatasiproblémát. A kutatási probléma konkrét meghatározását (az abban való elmé-lyülést segítik az a|kalmazhatő szekunder kutatások).

31. ábraA,,KUTATASI JELENTES'' felépítése

1. KUTATASI TERV

1' l. Kutatási probléma|,2. Kutatási célok1.3' Kutatásihipotézisek|.4, A kutatás módszere, eszkoze1.5. A kutatás körülményei, mintavételi terv1.6' Feladatterv.időtervI,7. Koltsésterv

2. KUTATASI EREDMENYEK

2'I' A minta demográfiai jellemzői

2.2' Tárgyköri kérdésekre adott válaszokeredményei

2.2.|. Tárgyköri kérdések és demográfiaijellernzők összefiiggése

2.2.2. Tárgyköri kérdések közöttiösszefliggések

2.3. Következtetések,javaslatok

HIIP G9O AAT Z F

É o9? ki' iIEtK

r33 A marketingk-utatás gyakorlata

7 . fejezet

A szekunder adatok, információk segítséget nyújtanak abban, hogy

_ meghatároznlka kutatás konkrét céljait,_ megfoga|maznlk a kutatási hipotéziseket

A ,,Kutatási terv''-ben be kell mutatni, hogy milyen kutatási módszert a|ka|-mazunk (megfigyelés, kvalitatív, kvantitatív, megkérdezés' személyes, írásbeli... stb.), a kutatas eszközét (megfigyelési lap, interjuván|at vagy standardizáltkérdőív) és a kutatás körülményeit (ho|, mikor tortént a kutatás)

Be kell mutatni a mintavételi tervet (az alapsokaságot, a minta nagyságát, amintavételi módszert' reprezentativ, vagy nem reprezentativ mintavétel, annakmelyik formája), azazk1ktől gyűjtötttink információkat, adatokat, kik képeztéka kutatás célcsoportját.

A feladat, idő- és kriltségteru tartalmazza az e)gyes feladatok időbeli ütemezé.sét, és az althoz kapcsolódó költségeket.

o Kutatási erednlények

A ,,Kutatási eredmények,, fejezetben abrákba, táblázatokba rendszerezve kellbemutatni a kapott eredményeket, azokat szövegesen is elemezve, értékelve, ki-térve - az egyes kérdésekné| - a hipotézisek igazolásóra és cófolatara.

A ,,Kutatási jelentés'' végén összegezni kell a legfontosabb eredményeket ésmeg kell foga|mazni az abbő| származo kcjvetkeztetéseket, javaslatokat.

A ,,Következtetések, javaslatok', fejezet nélkülözhetetlen eleme a ,,Kutatási je.

lentésnek'', a kutatás,, csúcspontja,,.

A,,Kutatási j elentés', mellékletében ke|| elhelyezni :

Egy db kitöltetlen kérdőívet, kísérőlevéllel együttInterjúvázlatotMegfigyelési lapotÁbrákat, táblázatokat, melyek terjedelmük miatt, nem helyezhetők el a

,,Kutatási j elentés''-ben. Célszení a demo gráftaí j ellemzők többségénekábráit, táblázatait mellékletben elhelyezni, csupán annak szöveges elem-zése maradjon aZ érdemi részben.



7.5. Prezentáciő

A kutatási eredményeket - legtöbbször - prezentálni szükséges a megrendelőszámára, A kutatás eredményeinek bemutatásta alkalmas megoldás a ppt for-m átum, m ely lehetővé te szi az áttekinthető, Iátv ányo s il lusztrálást.

Az írásos prezentáció felépítése

- Fedlap_ Yáz|at_ Kutatási terv rövid bemutatása_ Kutatási eredmények:

_ Abrák, táb|ázatok a|kalmazása, csak a leglényegesebb eredményekrefókuszálva.

- A ptezentáció során nincs lehetőség az összes ábra, táb|ázat, bemlÍa-tásár a, csak a,,legérdekesebb eredményeket, összefiiggéseket''' a,,le g-több mondanivalóval'' rendelke zőket prezentáljuk!

_ Következtetések, javaslatok (A kutatás csúcspontja! A dián, csak tőmon-datokban, kulcsszavakkal kerüljön bemutatásta, a többi mondanivalót,,élőben'' prezentáljuk! )

_ A figyelem megköszönése

A prezentációval szembeni követelmények :

Lényegre törő, világos' érthető legyen!Ne legyen hosszú' törekedni kell a lényegkiemelésre (például egy 60 o1-dalas szak do|gozat pr ezentáciőjára, ö sszesen 1 0 perc áll rendelkezésre) !Formailag igényes kivitelri legyen! A témát lehet illusztrálni egy-egy te-matikus képpel vagy logóval'Kevés szöveget tarta|mazzon: ábrák, téh|ázatok esetében elegendő a cim,fonásjelölés' Szöveges elemzés nem szükséges a diára, azt szőban pre-zentáljuk!Az ábrákon, táb|ázatokban céIszerú kiemeléseket alkalmazni (például el-tér ő szinnel, b etűtípus s al, b ekar ikázáss|a'. . . stb).óvakodjunk a ,,negatív'' szedéstől (sötét, színes a|aprane írjunk sötét be-ttíkkel)!

_ Aprezentáció diáin tüntessük fel annak sorszámát!',\ {

W


7. fejezet

f ELLENoPJ/ő xÉnnÉsnx

Ismertesse a kérdőívek feldolgozásánakés értékelésének 5 lépését.

A kérdőívek formai ellenőrzésének milyen szabá|yai vannak?

Hogyan kódoljuk a nyitott és zátt kérdéseket?

A demográfiai ismérvek bemutatása milyen jellemzők alapján

történhet?

A sorrendi, rangsor skála eredményeinek bemutatáséná| milyen logikai

szempontra Íigyeljünk oda?

A szemantikus differenciál skála eredményeinek feldolgozása során,

hogyan készíthető eL az imánspro|rl?

Mikor indokolt részletesen bemutatni a vá|aszok és á demográfiai

jellemzők közötti összefiiggést?

Mikor végezzúk el a tárgyköri kérdések közötti összefiiggés

vizsgá|atot?

A ,,Kutatási jelentés'' milyen 2 fő egységre tagolódik? Ismertesse a 2

egység tartalmi elemeit!

A pr ezentác i ó tartalmi fe l ép íté s ének milyen szab á|y aí vann ak?

!i


A megfigyelés

8. A MEGFIGYELES

A megfigyelés: emberek magatartásának, tárgyaknak' eseményeknek sziszte-matikus módon történő rógzitése, egy adott jelenséggel kapcsolatos informá-ciószerzés céljából.

A megfigyeléses vizsgá|atokat többnyire a megkérdezéses eljarások mellett,annak kiegészítésére alkalmazzák a piackutatási gyakorlatban, tekintettel arra,hogy a megÍigyelés során a fogyasztók attihídjéről, motivációiról nem vagycsak részben kapunk információt.

A megfigyelés mindi g előre eltet.vezett, céltudatos tevékenység, fiiggetlenül amegfigyelés helyétől és a megfrgyelt személyektől.A megfigyelós keretében lehetőség nyílik a vevői magatattás, viselkedés mel-|ett, gazdasági jelenségek és tények (például, a bolt kináIata, e|rendezése, azértékesítendő készletnagyság összetétele, a vásár|ás ösztönzését szolgáló pro-móciós anyagok) regisztrá|ására is.A megfigyelés segítségóvel juthafunk a legtöbb információhoz a konkurenciá-ról is. Például, piaci jelenléttikről, áralhő|, kínálatukról, promóciós tevékeny-ségükről.

MegÍigyelés

E-

Személy végziMűszer végzi

Direkt megfigyelésIndirekt megfigyelés

8.1. A megfigyeléses vizsgáIatok csoportosítása

A megfigyeléses vizsgá|atokat többféle szempont a|apján csoportosítlratjuk:

I ^ r r t t , - - ! t - 1 - -t.A meglrgyero reszvetere szennt*L -} Nem résztvevő megfigyelés

2. Strukfuráltság szerint Strukrurált+lStrukturálatlan

a r í ' t í . ! 11 , . . 1, . t Természetes k ö rnyezetbenr. ivilryen KornyezetDen tonentK +L

--> Mesterséses kornvezetben

4, Ki végzi a megfigyelést?

5. Mit figyelünk meg?


8. fejezet

Részh,evőmegÍiglelés-mystetyshopping

M)'sterycalling

8.2. Megfigyelés' a megfigyelő részvétele szerint

8.2.1. Résztvevő megfigyelés

A résztvevő megfigye|és, ,,á|cázott vásárlás'' _ mystery shopping _ során amegftg,,elő személy, maga is részt vesz a megfigyelésifolyamatban.Ügyfélnek ,,á|cázott,,, előzetesen felkészített személy keresi fel a szolgá|tatőegységet és átlagos vevőként' előre meghatározott vásárlást hajt végre.

A mystrey shopping kutatási eszköze a megfigyelési lap, mely tarta|mazza avás árlás során alka|mazandó megfi gyelés i szempontokat.

Az álcázott vásárlás _ mystery shopping _formai:_ szemé|yes látogatás, vásárlás_ telefonos kapcsolatfelvétel, mystery calling- internetes kapcsolatfelvétel, mystery netting

o Személyes látogatás, vásarlas

Az á|cázott vásárló, személyesen keresi fel a szolgáItatőt és a helyszinen fi-gyeli meg az árukináIatot, árakat, a promóciót, a személyzet magatartását, atárgyi tényezőket és a folyamatok szewezését (32, ábra).

A próbavásárlónak, előzetesen memorizálnia kell a megf,rgyelési lap szem-pontjait, mivel a feladat végrehajtása során nincs lehetőség jegyzete|ésre, de alátogatás után, azonnal ki kell töltenie a megfigyelési dokumentumot, hogyobj ektíven tudj a rögzíteni tapas zta|atait.

A megfigyelő személynek ügyelnie kell arra, hogy a megfigyelés során ne fed-je fel kilétét, mertfelléphet a ,,megÍigyelési effektus,', azazha az emberek tud-ják, hogy megfigyelik őket, úgy gyakran mesterkélten viselkednek.

. TeleÍonos kapcsolatfelvétel, mystety calling

A telefonos próbavásárlás _ a szolgákatas telefonos elemeit (felvilágosítás,helyfoglalás, jegyrendelés) _ vagy a telefonos üg,,félszolgalatot ellenőrzi.

A vizsgálat célja, hogy a szo|gáItatő információt kapjon, arról:

hány kicsengésre vették fel a telefont,volt-e bemutatkozás (sqátnév, cég neve),a nffitott információ kielégítő' pontos volt-e,mennyire voltak udvariasak, ttirelmesek a telefon másik végén,az qán|at megfelelő volt-e, mennyiségben, minőségben.


A megfigyelés

Előkészítés:megfi gyelési lap kialakítása, á|cázott vásárló felkészítése

Megfigyelő személy vásárol' szo|gá|tatást vesz igénybe

A helyszínenMegfigyelő személy: megfigyel, memorizá7

Helyszínt elhagyva:Megfigyelő személy: megfigyelési lapon rogziti az

eredményeket

32. ár}raAz Íilcázott vásárlás folyamata

o Internetes kapcsolat tesztelése (mystery netting)

Az internetes kapcsolat tesztelése során a szolgáltató reagalása, kommuniká-ciói a, interaktivitása kontrollalható.

CéIja, hogy a megbiző információt szerezzen anőI, hogy:

_ a cég képviselőj e az internetes bejelentkezésre, mennyi időn belril reagá|,jelentkezik vissza (automata- vagy személyes visszajelzés),

_ milyen információkat nyújt, telefonon vagy e-mail-ben'- hogyan történik a teljesítés, időben, mennyiségben, minőségben.

8.2.2. Nem résztvevő, in.store megfigyelés

A nem résztvevő megfigyelésénél _ ,,in-Store,, vizsgá|atná| _ a megftgyelőszemély ,,kívülről,, szemléli az eseményeket,_ nem vesz részt aktívan a folya-matban - feladata aIátottjelenségek feljegyzésére irányul. Például, a Verseny-társak kiná|atának, árainak megfigyelése vagy a boltban, a vevőlétszámalakulás át, a vevőáramlás fo lyam atát v izs gá|j a.

Mysterynetting

141 A marketirrgkutatás gyakorlata

8. fejezet

8.3. Megfigyetés, strukturáltság szerint

8.3.1. Strukturált megÍigyelés

Strukturah megfigyelés esetén a megfigyelőnek egy olyan megfigyelési lapa|apján kell lebonyolítania az adatfe|vételt' melyen pontosan és egyértelm{jenmeg vannak határozva azok a tényezők, amiket le kell jegyeznie.Például, egy adott termék kivá|asztása során a fogyasztó hány különböző cso-magolásút vett kézbe, míg végül döntött? Melyik kiszerelést választotta? stb.Az ilyen megfigyelési lapokon viszonylag konnyíi az adatrogzités.A strukturált adatfelvételnél, az e|térő szemléletű megfigyelők is hasonló ada.tokhoz jutnak.

8.3.2. Struktur áüat|an megÍigyelés

A nem strukturált, strukturálatlan megfigyeléseknél a megfigyelőt elhelyezik avizsgálandó szituációban, és körvonalazzák neki a vizsgalandó témát.Például, a megfigyelőnek el kell vegyülnie egy kiskereskedelmi cég vásárlóiközött' és feladataként csak annyit szabnak meg, hogy figyelje meg egy adotttermék vásárlásának folyamatát, nem adnak meg egyértelmű paramétereket,mint a strukturált eljárásnál.Ez a fajta megfigyelés mind a megflrgyelés folyamatában, mind az adatrogzí.tésben sok szubjektív hibalehetőséget rejt magábatA strukturáIat|an megfigyelést általában a kutatás kezdeti szakaszóban szoktakalkalmazni, amikor pontos paraméterek szerint még nem ismert, hogy mit iskellene megfigyelni.Például, ilyen típusú megÍigyelés témája lehet egy bolti megfigyelés, amikor amegfigyel ést v égző személy a következőket vizsgálj a:A megfigyelt személy kivel vásárol, mit vásárol, mennyit vásárol? Milyen ak-ciós terméket vásárol?

8.4. Megfigyelés formája' annak környezete szerint

8.4.1. Természetes környezetben végzett megÍigyelés

A természetes kortl|mények közötti megfigyelésné| az emberek viselkedését, atényeket a mindennapi élet gyakorlatában figlelik meg.Ide sorolható például,az akutatás is, amikor egy szo|gá|tatás igénybevételének folyamatát, vagy ueladószem é|y zet viselkedését fi gyelj ük meg egy boltban.

8.4.2. Mesterséges ktirnyezetben végzett megfigyelés

A mesterséges környezetben végzett megfigyelésnél a megfigyeltek viselkedé.sében felléphet a megÍigyelési effektus, hiszen a résztvevők tudják' hogy maga.tartásukat folyamatosan figyelik. Például, a valóságshow műsorokbantipikusan érzékelhető a részfuevők magatartásában a megfigyelési effektus je.

lensége.

Tamus Arrtalné Dr. 142

A megfigyelés

8.5. Ki végzi a megfigyelést?

8.5.1. Személyes megfigyelés

A személyes megfigyelés pontosságát illetően kevésbé pontos a technikai esz-közökhöz képest, de mélyebbre hatoló, árnyaltabb megÍigyelést tesz lehetővé,

8.5.2. MűszeresmegÍigyelés

A műszeres megfigyelés során a megfigyelt jelenséget, tényeket, műszerek se-gítségéveI rcigzítik.

C AudiméterAz u.ldiméter a TV készülék bekapcsolásakor rógzíti, hogy milyen csatorná-kat, mennyi ideig néznek, mikor és hová váltanak a paneltagok, akiknek a ké-szülékéhez csat|akoztatják ezt az eszkozt,

o PszichogalvanométerA pszichogalvanométer az emocionális reakcióidőt móri a verejtókezés mérté-kén keresztül (hason|it ahazlgságvizsgáIóhoz). HasznáIható például, egy rek-lámfilm vagy egyéb reklámeszkoz tesztelése során, az emocionális reakciómérésére.

o PupilométerAz érdeklődés, figyelem mértékétvizsgá|ja a pupilométer a pupilla sníkülés -tágulás mértékén kereszttil. Tobbnyire, reklámeszkÓzök kommunikációs ha-tásvizsgálatánál alkalm azzák'

o SzemkamerctA szemkamera' a szemmozgás nyomon követésére hasznáIhatő, Hirdetósek,vizsgáIatánáI, vásár|ás közbeni viselkedés, polcok vevői pásztázásának megfi-gyelésére alkalmas. A szemkamera regisztrálja a szem mozgását: Honnan mer-re halad a tekintet? Hol á1l meg először? Hol időzoÍt a leghosszabban? stb.

o Lézer szkennerA lézer szkenner az úz|etek péttztárainá|' a termékek vonalkődját a szkennerelőtt elhúzva azt leolvassa, a komputer azonosítja, és tételenként kiírja a vásá-rolt termékeket és azok átait, majd az adatokat el is tárolja. Mivel a vonalkód-tól a leolvasott adatokig' mind a komputerben van, az adatokból gyorsan, éskönnyen naprakész kimutatásokat lehet készíteni.

143 A marketingku tatás gy akorlata

r

\ {

@

8. fejezet

8.6. Mit figyelünk meg?

8.6.1. Direkt (közvetlen) megfigyelés

A direkt (könetlen) megfigyelés jellemzője, hogy közvetlenü| azokat a folya-matokat, tényezőketfig/eljük meg, ami a vizsgáIat tórgyát képezi. Az eddigipéldák mind ilyen szifuációkat említettek.

8.6.2. Indirekt (közvetett) megfigyetés

Az indirekt (könetett) vizsgá|atok során nem közvetlenül a vizsgálat targ,,átfigyelik meg, hanem valami mást, amiből következtetéseket lehet levonni avizsgált j elenséggel kapcsolatban.

Ilyen vízsgá|at például, amikor az egymással versenyző márkák vásárlásánakegymáshoz viszonyított arényát nem a vásárolt mennyiségek megfigyelésénkereszhil' hanem a szemeteskukák átvizsgátásáva|, a tiaoÚott cso-rna-golásokmennyiségének összevetésével vizsgá|ják.

Va.ey szintén erre lehet példa, amikor egy cég a termékét azon a rádiócsator-nán szeretné reklámozni, ame|yiket a legtöbb autós rádióhallgató preferál. En-nek megállapításához azt figyelik ffieg, hogy az autókölcsönzőkbevisszahozott autók rádioja melyik csatornán áll.


A megfigyelés

FOGALMAK

megfigyelés, résztvevőmystery netting

megfigyelés, mystery shopping' mystery calling,

fELLENORZO KERDESEK

A megfigyelést miért nem célszení önálló kutatási módszerként

alkalmaznl?

A próbavásárlónak a mystery shopping során miért kell

memorizálnia a megfigyelési lap szempontjait?

Mi a célja a telefonos kapcsolatfelvételnek?

Milyen lépései vannak az á|cázott vásárlásnak?

Mi a jellemzője az,,in-Store'' megfigyelésnek?

Mi az alapvető különbség a strukturált és a strukturálatlan megfigyelés

között?

A műszeres megfigyelésnek rnilyen formái lehetnek?

Mi a ktilönbség a direkt és az indirekt megfigyelés között?


A kísérlet

9. A KISERLET

A kísérlet olyan piackutatási eljárás, amely egy véIt ok-okozati összefiggés e|-lenőrzött é s e l őre me g állap ított fe ltétel ek közötti fe l ü lv i z s g a l a t a'

A kísérleti vizsgálatok cé|ja, hogy feltárják, hogyan vá|toz1k meg a fogyasztókvi s e lke d é s e, ha b izony os fe l t éte l ek et me gv á|to ztaílnk.

A fogyasztói megkérdezések a múltbeli tapaszta|atokon alapulnak, míg a kí-sérletek alkalmasak arra, hogy a vasarlasi döntéseket előre jelezzék.

A kísérletek a piackutatás során áItalában kiegészülnek megkérdezéssel, vagymegfrgyeléssel.

9.1. A kísérleti eljárások formái

A marketingkutatás gyakorlatában 3 fele kísérleti eljárást alka|mazhatnak akutatók:

o Koncepcióteszt: A termékötlet (leírás , rajz) kerül tesztelésre , ftzikal|aga termék még nem |étez1k.

o Termékteszt: A prototípus (piacra még nern bevezetett termék) teszte-lése.

o Áruteszt; Hatóság (például Fogyasztóvédelmi Főfeltigyelőség) tesztelia piacon levő termékeket.

A terméktesztelésnek 2 nagy csoportját különböztetjük meg:_ az összehasonlító teszteket és- apiaci teszteket

9.2. Az összehasonlító tesztek

Az összehasonlító tesztek alka|mazása során a terméket kisszámú fogyasztóimintán tesztelik. A vizsgálati alanyoknak bemutatják a terméket vagy annakcsomagolását, reklámját, akik azt minősítik, összehasonlítják más termékkel.

A vizsgálat célja, hogy a kutatas során feltarjak a marketingmix elem várhatópiacképességet, a fogyasztői értékítélet a|apján a legjobbat kiválasszák és azoptimális terméktulaj donságokat kialakítsák. (3 3. ábra)

KísérIet

Ossze-hasonlítótesztek

t49 A rnarketingkutatás gy akorlata

9. fejezet

osszehasonlító tesztek csoportosítása

ESZTEK

\

33. ábra

A termékbemutatásmódja- vakteszt_ azonosító teszt

ossznHasoNlÍTó T

,/ll\Tesztformák- teljes teszt_ parciá|teszt

=árteszt=csomagolás-

teszt=>névteszt=izteszt

A tesztelés időtartamaszerint_ rövid |ejáratuteszt_ hosszú idejű tesz- dupla teszt

A teszt helye szerint_ háztartási teszt_ studióteszt

Teljes teszt

Parciál-leszt

Vakteszt

A tesztelt termék száma alapján- monadikus (egyes) teszt_ nem monadikus ( összehasonlító) teszt

Forrás: Horváth Á. et al.: Marketingkutatás az agrárgazdaságban, szerk. LehotaJ. Mezőgazda Kiadó, Budapest, 2OO1. 145. ol alapján

o Tesz|Íormak

Teljes tesztnek nevezzúk, azt akísérleti eljárást, amikor a tesztalapja a termékmint egész ) azaz nem az egyes alkotórészeket vizsgáljuk.

o l termékbemutatás nlódja

A termékbemutatás módja szerint megkülönböztehink vaktesztet éstesztet.

A parciáIteszt esetében, aZ egyes termékfulajdonságok, jegyek hatását vizsgál.juk. Ilyen vizsgálandó alkotórész lehet az ái _ ártJszt,,á ..o*ugo |ás - csoma-golásteszt, a termék neve _ névteszt, az íz _ ízteszt.

A klasszikus termékteszt a vakteszt. A teszttermékeket semlegesen csomagol-ják be, ezá|ta|semmi sem utal a márkára, gyártőra. A vizsgálat cé|ja,n"É, .márkától és a gyártó nevétől nem befolyásolt termékkel kapcsolato., iogyi,,-tói észlelt tulajdonságokat, ítéleteket kiderítse, tehát a termék hasznosiágátmérje'


A kísérlet

Mivel a márka, a gyártók image-a a vásárlás jelentős meghatároző tényezője, aterméktesztet gyakran a z o n o s í t ó t e s z t fotmáj ában v é gztk.Az azonosító teszt a|kalmazása során, a terméket a piacon megszokott csoma-golasban, mórka és gyartónéwel ellána fusztelik. Az azonosító tesztek a való-ságot sokkal jobban megközelítik, mint a vakteszt.

Példa, a vakteszt a|ka|mazására:osszehasonlító vakteszt két új termékre és egy versenytárs-termékre - A,B, C termékekre - vonatkozőan. A termékeket márkajelzés nélküli, sem-leges csomagolásban kapják meg a résztvevők.A kísérletben résztvevők feladata, hogy kóstolás után, az összbenyomása|apján a három terméket értékeljék. (23. táb|ázat)

23. táh|ázatVakteszt

értékelő lap

Forrás: Lehota J.: Marketingkutatás az agrárgazdaságban, Mezógazda Kiadó,Budapest, 200l.I43. o. alapján

Azonosítóteszt

Hogyan értékeli a három ivő|é izét?

Képezzen sorrendetAz első helyre azt az ivólevet (A, B vagy C) írja, amelyleginkább megegyezik az em|itett izze|. A további izmephatározásnál is hasonlókéooen iárion el.

I 2. 1J .

svümölcs ízeszotikus ízfriss ízfinom ízintenziv ízédes iz

Minrlen ivólének adion esv összosztá|vzatot|.A ivólé az i sko|ai osztá|y ozás szisztémájaB ivólé (1-5) alapján

1 : eléstelen............ ' . . ' . .. 5 : kittínőC ivólé

Hogyan ítéli meg a három ivólevet?1 : esváltalán nem iellemző 5 : telies mértékben iellemző

I 2. 3 .EgészségesMegfelelő ár-értékaránvExkluzívKiváló minősésű


9. fejezet

o A tesztelés időtartama

A termékteszt során a teszttermék különböző ideig áll a tesztszemé|y rendel.kezé s ére, az információ szüks é glettől, a termékfaj tától fiiggő en.

Rrjvid idejű tesztet során a tesztszemély spontán benyomásait, érze|meit vizs.gá|ják, ateszt objektumával való első találkozás, az,,első benyomás alapján''.

A hosszú idejű tesztelcnél a tesztszemélyek a tesztelendő termékeket többszö.rös haszná|atra haza is viszik, ekkor nem a termékről szerzett benyomiísait,hanem a tap asztalatokat elemzik.

A dupla teszt arövid és hossá idejű teszt kombinációja.Az első benyomásokat követően a teszta|anyok tapaszta|atait,,,megszokását''is vizsgálják.

o A teszt helye

A termékek, fogyasztók véleménye szerinti értékelése történhet, terepen és la.boratóriumban.Természetes helyszínen, terepen végzett tesztek a háztartási tesztek, amikor atesztszemélyek a vizsgálandó termékeket otthon, a mindennapos gyakorlat során próbálhatják ki. Az ilyen tesztek során a fogyasztóknak hosszabb idő állrendelkezésére a termék megismerésére.

A stúdiótesztek során, a teszta|anyoknak egy kísérleti helyiségben, laboratóri.umban mutatják be a termékeket, ahol a spontán reakciókat vizsgálják. Ilesetben a kísérleti vá|tozőkjobban ellenőrizhetők, de fellép a megftglelési

fektus, mely torzíthatja az eredményt.

o A tesztelt termékek szóma

A monadikus tesztné| (egyes teszt) a tesztelő személy csupiín egy termékethasználatra, igy csak a saját ismereteit, tapaszta|atait ismerteti, és nemlítja össze más termékekkel a tesztelt terméket.

A nem monadikus teszt (összehasonlító teszt) során minden tesztelőnekalább két terméket adnak |taszná|atra, azért, hogy vagy időbenegymás utánvagy pedig, közvetlentil egymás mellett összehasonlítsa azokat,

A nem monadikus teszt több információt nyujt, a monadikus teszt vvalósághűbb, mert a gyakorlati életben is általában egyszelTe csak egyket használunk.

Tamus Antalne Dr. r52

A kísérlet

9.3. Piaci tesztek

A piaci tesztek során a készterméket - a tényleges piaci bevezetést mege|őző.eil -,, élesben,' tesztelik, melynek során vizsgá|1ák a termék, fogyasztók és ke-reskedelem általi fo sad tatását.

A ker es ke d e l em r e akc i ój át i l l e t ő en v iz s gálj ak :_ milyen típusú kereskedők foglalkoznak a termékkel_ milyen feltételekkel_ hogyan történik a termék kihelyezése... stb.

A fo g,, as z t ó kkal kap c s o I at o s an v iz s g al t t ény e z ő k l ehetnek :_ a kipróbá|ás_ az e|ső újravásárlás_ az e|fogadás mértéke_ az ujravásárlás gyakorisága

A piaci teszteknek többféle típusát különböztetjük meg (Kotler-Ke1ler, 2006alapján)

_ Eladási hullámok elemzésének módszere_ Szimulációs piaci tesztelés_ Ellenőrzött piaci tesztelés_ Tesztpiacok módszere

9.3.1. Eladási hullámok elemzésének módszere

A fogyasztóknak ingyenes kipróbálasra termékeket bocsátanak rendelkezésre.Azoknak a fogyaszÍóknak, akik ingyen kipróbálták a terméket, kisebb áren-gedménnyel újra felajánlják a terméket vagy a versenytárs termékeit.A terméket ezek után még három-ot alkalommal felajánlják (eladási hullám), sfeljegyzik, hányan választották ismét a vá||a|at termékét, és mennyire vannakmegelégedve.Az eladási hullám módszerével egy vagy több' még nem teljesen kidolgozottreklámkoncepciót is ellenőrizhetnek, s így meg tudják vizsgá|ni, hogyan befo-lyásolja a reklám afogyasztók ismételt vasarlásait.

9.3.2. Szimulációs piaci tesztelés

Szimulációs teszt lebonyolítása a következőképpen történik:

Aruházban vagy bevásárlóközpontban odamennek 30-40 vásárlóhoz és kikér-dezik őket a preferenciáikról, valamint arról, mennyire ismerik a márkákat egyadott termékkate góri ában.Ezután ana kérik oket' hogy ér1ékeljenek már jól ismert tévé- vagy nyomtatottreklámokat. Az egyik reklám az í| terméket hirdeti, de erre nem hívják fel afigyelmet' A fogyasztők ezután egy kisebb pénzösszeget kapnak' és elhívják

Piacitesztek


\ {

@

9. fejezet

őket egy áruházba, ahol a pénzen bármit vásárolhatnak, Eú' követően f.ljesy.zik, hogy hány fogyasúő vásárolja meg azűj tetméket, és hányan a konkurensmárkát.

A fogyasztőkat enúán megkérdezik miért (vagy miért nem) vásároltak. Azok.nak, akik nem vásárolták meg azi| márkát, ingyenes mintát adnak.Néhány hét elteltével telefonon ismét kapcsolatba lépnek velük, hogy megál.lapítsák a termékkel szembeni attitrídöket, a|tasználatot, az e|égedettséget, ésaz ismételt vásárlási szándékot.A szimulációs piaci tesztelés előnye, hog,, jó eredményeket biztosít a reklánhatékonysógaról és a kipróbalasi arányról.

9.3.3. El|enőrzött piaci tesztelés

A kutatócég ánÁázakból álló panellel rendelkezik, amelyek _ bizonyos össze.gérr_ árusítják az új terméket.A kutatást végző cég leszállitja a terméket az áruhÍaa|<rtak, és meghatározzqhogy a terméket hány polcon és hogyanhe|yezzék el, milyen áruházireklámota|kalmazzanak, és hogy mennyi legyen a termék ára.Az el|enőrzött tesztelés módszeréve| vizsgálható, hogy milyen hatással vannakaz aruházon belüli tényezők és a reklámtevékenység o í,gasztók vámagatartására.

9.3.4. Tesztpiacok módszere

Külső kutatócégek vá|asztják ki azt a néhány reprezentatívnak tekinthetőrost, amelyekben avá||a|at kereskedői megpróbáljákrábimi a helyi kedelmet a termék árusítására és megfelelő eladótéri e|he|yezésére. E piacokonváI|a|at teljes köni reklám. és vásárlásösztötuő kampányokat szervez,

A tesztpiacok módszerének fo előnye az,hogy igen megbízható előrejelzésta jövőbeli értékesítésre. Ha a tesztpiaci értékesítés nem éri el amértéket, a vállalatnak el kell állnia az értékesitéstől, vagy módosítania kellterméket illetve marketingprogramj át.


A kísérlet

FOGALMAK

kísérlet, összehasonlító tesztek, teljes teszt, parciálteszt, vakteszt, piaci tesztek

fELLENORZO KERDESEK

Mi az alapvető különbség a fogyasztói megkórdezések és a kísérlet

között?

A term ékfej l e szté s me lyik szakaszáb an a|ka|mazzák a konc ep c ióte sztet

és a terméktesztet?

Mi a célja az összehasonlító teszteknek?

Mi a különbség a teljes teszt és a parciáltesztközött?

Miben ktilönbozik a vakteszt az azonositó teszttől?

Mit jelent a rövid illetve hosszú idejű teszt?

A gyakorlatban melyik teszt nyújt több informáciot, a ,'monadikus''

vagy a,,rlem monadikus" teszt?

Melyik típusú tesztelés alka|mazása során léphet fel a ,,megfigyelési

effektus"?

Milyerr típusai lehetnek a piaci teszteknek?


A mintavétel

10. AMINTAVETEL

A marketingkutatási módszerek eredményességét j elentős mértékben meghatá-Íol'za,hogy kiktől szerezzukbe az adatokat' kik azok, akiknek véleményére,aüitíidjére, motivációira, szándékaira kíváncsiak vagyunk, és azok közül, ho-gnvá|asztjuk ki azokat, akiket végül bevonunk avizsgá|atokba.

A mintavételi eljárás 3 fő szakaszra bontható:Az alapsokaság meghatározása, a minta nagyságának pontosítása, az alkalma-zásra kerülő mintavételi módszer kiválasztása. (34. ábra)

34. ábraA mintavételi eljárás szakaszai

10.1. Az alapsokaság meghatározás^

A kutatás alanyainak kivá|asztása során az e|só |épés az alapsokaság megha-tározósa,

, Alapsokaság

A piackutatás szempontjából, alapsokaságnak azok összességét tekintjük, akikvalamilyen szempontból érintettek a vizsgá|at cé|ját, tárgyéú' illetően. Relevánsfo gl as zt ó k v agy fel has zn ál ó k'Az alapsokaság behatárolását mindig a kutatás célkihízéseihatározzák meg.A következő kérdés, hogy az ilyen módon meghatározott alapsokaság mindBnegyes tagjat bevonjuk-e a vizsgalatba, vagy csak egy részüket, azaz teljeskönívagy részleges adatfelvételre kerüljön sor.

AIap-sokaság

159,.1/

A marketingkutatás gyakor|ata

10. fejezet

TeljeskönÍadatfelvétel

RészlegesadatJblvétel

o Teljeskörii adatfelvétel

Ha az alapsokaság egészével végezzik avizsgá|atot, akkor teljes koní adatfel-vételről beszélünk.

A teljesköní adatfelvéte| a marketingkutatás gyakorlatában á|ta|ában nem cél-szeru, mert magas a költség- és időigénye.Teljesköni adatfelvételre akkor kerülhet sor, ha kicsi az alapsokaság és a teljeskör lekérdezhető. Például, egy cég dolgozóinak |étszáma 100-150 fő, az őmegkérdezésük egy belső, vállalaton belüli kutatásnál tobbnyiretelj eskönien kivitelezhető.

o Részleges adatfelvétel

Részleges adatfelvételnek nevezzúk azt az e|járást. amikor az alapsokaságnakcsak eg,, részét vonjuk be a kutatásba.

Amikor nagy az alapsokaság, például, egy ország, egy régió, egy város lakór-nak véleményét szeretnénk megismerni, akkor a|ka|mazzuk a részleges adatfelvételt.

10.1.1. A részleges adatfelvétel formáÍ

A részleges adatfelvételnek három formáját különíthetjük el.

. Monogrartkus adatfelvételAz alapsokaság egy' vagy néhány kiragadott egyedét teljes részletességgelmegvizsgáljuk.

o Nem reprezentatív, kis mintán történő adatfelvételHomogén vagy heterogén csoportokat hoznak |étre az adatfelvételhez, ilyen-kor nem a reprezentáciő a cél, hanem, hogy a vizsgá|t téma szempontjából ki-emelkedő fontosságú célcsoportok tagjaitól ötleteket gffitsenek hipotézisekfe|áL|itásához,

o A reprezentatív mintavételolyan minta kialakítása, |étrehozása' amely az alapsokaság kicsinyített, hÍimása, és a reprezettativ adatfelvétel után a részsokaságról nyert információ-kat, afeldolgozás eredményeit az egész alapsokaságra lehet vonatkoztatni.Matematikai nyelven ezt indukciónak hívjuk _ amikor a részbő| következte.ttink az egészre _' a reprezentativitás kritériuma pedig, hogy a minta és aalapsokas ág fő átlagai eg,,be es s enek.

A minta nagysága meghatározza a reprezentatív mintán felvett adatok pontos-ságát és megbizhatőságát. (24. táb|azat)


A mintavétel

A pontosság azt a maximális hibát jelenti, amellyel, a reprezeÍItatív adatfe|vé-tellel nyert adatok legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság tényleges adataitól.

A megbízhatóság, pedig annak a va|őszinűsége, hogy ez az adat tényleg amegadott mértékben pontos. Például, 95 oÁ-os megbízhatőság aztjelenti, hogyha méréseinket százszor megismételjük, akkor legfeljebb 5 esetben esik kívüla kap ott ere dmény a me ghatár ozott hib ahatáron.A minta elemszám növelésével javíthatő az eredmények pontossága és meg-bizhatősága.A pontosság és a megbízhatóság kritériumának, a megfelelő elemszámú mintakialakításával tehehink eleget. A reprezentativitas nem elsődlegesen am int ae l em s z am fíi ggv ény e !

24. táh|ázatA szükséges mintanagyság a kívánt pontosság és az

ism érvgyakoris ágok fü ggvényében, 95 7o.os megbízható s ág m ellett

A hibanagyságaoÁ-ban

r0%vagy90%

20%vagy80%

30%vagy70%

40%vagy60%

s0%ismérv

svakorisás1.0 3 600 6 400 8 400 9 600 10 0001 .5 1 600 2 844 3 / 3 3 4 267 4 4442.0 900 1 600 2 100 2 400 2 5002.5 576 | 024 r 344 1 536 1 6003,0 400 7I I 933 I 067 1 111

Forrás: Lehota J.: Marketingkutatás az agrárgazdaságban, Mezőgazda Kiadó,Budapest, 200I. 15 1. o. a|apján

10.2. A minta nagyságának meghatározása

A minta nagyságának meghatározásában á|ta|ában négy tényező játsz1k szere-pet a gyakorlatban: a statisztikai pontosság, a megbízhatőság, a kutatást végzőcég elvei és a pénzügyi korlátok.Ha a kívánt pontossági és megbízhatősági szint előre meghatározott, akkor kilehet számolni az ehhez minimálisan szükséges mintaméretet. Ez a minimálismintaméret az összes használhatő adatra. és nem az összes felvett adatra vo-natkozik.

Ha a vizsgálat előkésziÍése során a mintával kapcsolatos követelmények meg-határozása során legfeljebb 2,5oÁ-os hibát engedünk meg, akkor az ismérv-gyakoriság fiiggvényében 5]6-tő1 1 600-ig terjedhet a minta nagyság. Ha előretudjuk jelezni az ismérvgyakoriságot' és 50 % körüli értékben várjuk, akkor3%-os hibanagyság mellett, legalább 1 111 főt kell bevonni a vizsgáIatba (24.táblázat).Ha nem tudjuk becsülni az ismérvgyakoriságot, akkor a fent említett indokokalap1án az 50oÁ-os gyakorisághoz tartozó minta elemszámot cé|szerú figye-lembe venni.

Iiil


10. fejezet

ReprezenÍatívlttintayétel

Az egyszerűvéletlenkiválasztas

35. ábraMintavételi módszerek

10.3. A reprezentatív mintavételi módszerek

A reprezentatív mintavétel cé|ja, hogy az alapsokaságnál kisebb elemszámúadatfelvótel r'égrehajtásával a sokaság egószére vonatkoztatható' általánosítlra-tó eredményekirez jussunk. A reprezentatív nlinta az alapsokaság kicsinyítettmása.A reprezentatív mintavételi rnódszerek telrát lelretrrek véletlen kiválasztasonalapt'tló módszerek, és nent véletlen kivcilasztcison alapttló, tudatos ntódszerek'

10.3.1. Véletlen kiválasztáson alapuló módszerek

10.3.1.1 . Az egyszerű véletlen kiválasztása

Az alapsokaság minden eg)1es eleme ismert és egyforma esélye van a ntintabakertilésre|Az egyszení véletlen mirrtavételnél pontos nyilvántar1ásra van szükség azalapsokaságrő|, a módszer alkalmazasa pontos, aktuáIis név és címlistót felté-telez.Az alapsokaságból a mintavétel történhet sorsolassal, vagy randonl szánttab-lázat segitségével'A sorsolás során egyszerűen a nevek k1|livásával jutnak a rnintához, a randomszámtáb|ázat alkalmazásához az alapsokaság elemeit megszámozzák, és a táb.|ázatban egy véletlenszerűen kiválasztott számtő| elindulva balról jobbra ha-ladva leolvassák a mintanagyságnak megfelelő n db számot. Akiknek a számátleolvasták. az bekerül amintába'

t62

MINTAVETELI MODSZEREK

Reprezentatívmódszerek

Nem reprezentativmódszerek

Véletlen módszerek. Egyszení véletlen kiválasztás

- Rétegezett kiválasztás- Többléocsős. területi

Tudatos módszer- Kvóta szerinti kiválasztás

Véletlen módszerBevásárlóhelyi megszólítás

Tudatos módszerekorrkényes mintavétel

Hólabda eliárás

Tamus Anta|né Dr.

A mintavéte|

Az egyszení véletlen mintavétel előnye:_ Egyszeníen végrehajtható._ A kutató szubjektivitása nem befolyásolhatja a minta kialakítását.

Az egyszení véletlen mintavétel hatránya:_ Szükség van egy pontos, aktuális név és címlistára az alapsokaságtagtrai-

ró1, amely nagyon ritkán ál1rendelkezéste,_ Költségesebb, mint a többi rcptezentatív mintavételi eljárás, mivel a min-

ta tagtrai fö|drajzl|ag széles körben e|szőrva lehetnek, ami egy személyesinterjú lebonyolításánáljelentős költségekke| jár (több kérdezőbiztos' je-lentősebb utazásí költségek).

10.3.1.2. Rétegzett kiváIasztás

Arétegzettkivá|asztásnál a pontos név és címlista mellett szülcég van az alap-sokaság öSSzetételének a legbntosabb ismérvek szerinti ismeretére.

A mintakialakítás első lépése, hogy a heterogén összetételű alapsokaságotmeghatározott ismérvek szerint homogén csoportokra bontjuk. Póldául, nők-férfiak csoportja.Az igy nyert homogén csoportokon (rétegeken) belül pedig egyszeríí véIetlenmintavételta|kalmazvavégzinkkiválasztást.A nagy változékonyságot (szóródást) mutató rétegekből az arányosnál na-gyobb mintát veszünk.

10.3.1.3. Többlépcsős' területÍ kiválasztás

A kutató cég nem mindig rendelkezik az alapsokasag név- és címjeg,,zékével,és ritkán ismeri a sokaság rétegződését is. Ilyenkor ateprezentatív minta kivá-|asztása közvetlenü| _ az eddig leírt módszerekkel _ nem megoldható, viszonttobb lépcsőfokon kereszttil megvalósíthatő a területi kiválasztás.

o Elsődleges mintavételi eglség: az alapsokaságnak 3ZoÍI.elemei, ame-lyekről rendelkezünk nyilvántartással.

o Másodlagos mintavételi eglség: A sokaság azon elemei, akiket bevo-nunk a vizsgá|atba, akiken az adatfe|véte|tvégezzik.

A piackutatásban a legtöbbször figyelembe vett elsődleges mintavételi egysé-gek, földraj zí, vagy á||amigazgatási k<irzetek, Ezért ezt akiváIasztási módszertgyakran t erül et i kiv ál as zt ás n ak nev ez7k.A lépcsőzetesség megértéséhez a területi kiválasztásra|áthatő példa, amelybenazt szeretnénk tudni, hogy a budapesti háztartások hány darab mikrohullámúsütővel rendelkeznek.

Egylépcsős kiválasztás :Budapest kerületeiről nyilvántartással rendelkezünk, így ez|esz az e|sőd-leges mintavételi egység. Kiválasztunk n db keniletet, és a mintába ke-

RétegzettkiváIasztás

TöbbIépcsős,területikivólasztás

r63 A marketingkutatrís gyakor|ata

Kvótaszerintikiválasztás

tr0. fejezet

rült kerületek összes háztartásában felmérjük, hogy hány db-ot tartanakaz adott termékből.

Kétlépcsős kiválasztás:Az egyet|en lépcső még tul nagy minta elemszámot eredményezne, ezértérdemes lehet további lépcsőfokokat bevonni. A kiválasztott kerületek.ben ki lehet választaní utcákat, és ezen belül megvizsgálni minden ház-tartást.

A harmadik lépcsőfok lehet, ha az utcán belül csak bizonyos házakat vá|asz.tunk ki, és így tovább.

o A területi kiválasztas előnye:- Akkor is alkalmazhatő, ha nem rendelkezünk név és címlistával az

alapsokaságról_ A területi koncentráció miatt az adatfelvétel olcsón megoldható'

o A területi kiválasztás hatrónya:Nem biztosít olyan statisztikai hatékonyságot, mint az ugyanolyanelemszámú egyszeni véletlen mintavétellel kiválasztott minta. A Íöoka ennek, a területi koncentráció, hiszen azok a családok, akik a vá.ros egy meghatározott részében élnek á|ta|ában hasonlóságot mutat.nak olyan jellemzők tekintetében, mint jövedelem, szociális helnemzetiség, stb. Ez a csoporton belüli hasonlóság ronthada a terümintavétel statisztikai hatékonys ágát, torzithatja a r epr ezentativitást'

|0.3.2, A nem véletlen kiválasztáson alapuló, tudatosmódszerek

A fudatos kivá|asztásnak több féle módszere létezik, amelyek közül alánosabban a|kalmazott technika, a kvóta szerinti kiválasztás.

10.3.2.1. A kvóta szerinti kiválasztás

A kvóta szerinti kivá|asztásnál a réteszett mintavételhez hason|őan azkaságot először meghatározott ismérrrek szerint homogén csoportokra,gekre bontják, és e rétegek alapsokaságbeli megoszlását figyelembealakítják ki a rétegek mintabeli arátyát.


A mintavétel

36. á.}raA kvóta szerinti kiválasztás lépései

3. Kvótalapok elkészítése

o Kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaságbeli megoszlása

A kvóta szerinti mintavétel első lépése a kontroll, statisztikai jellemzők meg-határozása, és az egyes jellemzők alapsokasagbeli megoszlásanak megállapí-tása.A kontroll, statisztikai tulajdonságok kiválasztásáná| két kritériumot szoktakfigyelembe venni:

_ Legyen összeftiggésben a vizsgálandó jellemzőkkel._ Az alapsokaságon belüli megoszlásáról aktuális információk álljanak

rendelkezésre.

Kontrolljellemzőként leggyakrabban a demografiai ismérveket hasznalják agtakorlatban, Példáttl' nem, kor, jövedelem, lakhely' stb. melyek egy országoslakossági felmérésnél, a KSH kiadványokban rendelkezésre állnak.

o Minta naglsága, összetétele

A második lépés a kívánt minta nagysóg és összetétel meghatarozása, A min-tában az egyes rétegek kívánt aránya alapján meg kell határozni az egyes ftte-gekből kikerülő minta elemszamot, annak összetételét.

Például: Egy hazai lakossági felmérés esetében az alapsokaság megoszlásanéhány demográfiai je||emző tekintetében a következőképpen alakul a2007-esKSH adatok szerint (25. táb|ázat).

1 . Kontrolljellemzők meghatározása,alapsokaságbeli megoszlása

2. Minta nagy sága, ö s szetétel e

165 A marketin gkutatás gyakorlata

10. fejezet

25. tálill|ánatKontrolljellemzők és alapsokaságbeli megoszlásuk, 2007

KontrolljellemzőkAz alapsokaság

megoszlásaNem %

Férfi 48Nő 52

100Eletkor

18-30 év 273|-45 év 3946-60 év T6

60 év felett 18r00

Forrás: KSHévkönw.2008.

A 25. táb|ázat adatai a|apján egy 1 000 fos mintában, a megkérdezettek kívrántösszetétele a következő (26. táb|ázat):

26. táb|ázatMinta nagysága, összetétele

KontrolljellemzőkAz alapsokaság

mesoszlásaA minta nagysága

Nem % % FőFérfi 48 48 480Nő 52 52 520

100 100 1 000Eletkor

1 8-30 év 21 27 2703I.45 év 39 39 39046-60 év t6 16 160

60év felett 18 18 180100 100 1 000

o Kvótalapokelkészítése

Harmadik lépésként az egyes rétegek e|emszáma alapján el kell készíteni akvótalapokat a kérdezők szamara, akiknek az a fe|adata, hogy a kvótalaponmeghatározott ismérvkombinációknak me gfelel ő s z em éIy eket megtal álj ók, hmegkérdezzék.

Tamus Anta]né Dr. r66

A mintavétel

27. táh|ázatKvótalap

20 db helyesen kitöltt'tt kérdőívre

Eletkor FérÍi Nő Osszesenr 8-30 2 3 53t-45 a

J 5 846-60 2 2 460 év felett I z a

J

Osszesen: 8 T2 20

A kvótalapok felépítése eltérő lehet aszerint' hogy a megkérdezetteknek egy-szeffe hány kritériumnak kell eleget tenniük.Egy-egy kétdezőre, á|taIában 15-20 válaszadó jut.

o A kvóta szerinti kiválasztás előnyei:_ Viszonylag gyors és olcsó mintavételi módszer._ A válaszadők akérdező á|ta| szabadon kiválaszthatőak, ezért a vá-

laszadó személye rugalmasan helyettesíthető, jóval kisebb kiesésihányaddal lehet számolni.

o A kvóta szerinti kivalasztás hátranyai:_ A kvóta szerinti kivá|asztásnál a kérdezőnek széles mozgástere Van'

a kvótalista szerinti válaszadók kiválasztás ában.Ezért a kivalasztás során érvényesülnifog a kérdező szubjektivitá-sa, hiszen mindenki szívesebben szólít meg számára szimpatikus,embereket.

Az egyes reprezentatív mintavételi módszerek alkalmazásának feltételeit a 28.táb|ázat áttekinthető formában, rendszerezve mutatj a be.

fő

r67 A marketingkutatrás gyakorlata

10. fejezet

28. táb|ázatAz egyes reprezentatív mintavételi módszerek

alkalmazásának feltéte|e

Véletlen kivá|asztás_ Egyszení véletlen .* Aktuális, pontos név és címlista

kiválasztás

Reprezentatív mintavételimódszer

- Rétegzett kiválasztás +

- Többlépcsős, területi €kiválasztás

Tudatos kiválasztás_ Kvóta szerinti ktvá|asztás +

Alkalmazás feltétele

Aktuális, pontos név és círnlista *alapsokaság összetéte1ének ismerete

Területi - földrajzi vagyáI|ami gaz gatás i - nyi lv ántartás

Alapsokaság megoszlásánakismerete

|0.4. Nem reprezentatív mintavételi módszerek

A nem reprezentatív rnintavételi módszerek a|ka|mazása során a vizsgá|at cél-ja nenl az, hogy az alapsokaság egészére vonatkozó eredményekhez jussanak,hanem' hogy a vizsgá|t téma szempontjából legfontosabb célcsoportok képvi-sel ő itől ötleteket, információkat gyűj tsenek.

Ezek a módszerek is alaoulhatnak véletlen vagv fudatos kiválasztáson.

o Véletlen kivólasztason alapuló módszer..- Bevásárlóhelvi messzólítás.

o Tudatos kiválasztason alapuló módszerek- Önkényes mintavétel_ Hólabda eliárás

10.4.1. Bevásárlóhe|yi megszólítás

A bevásárlóhelyi megsző|itás során üzletben, áruházban, kiállításokon szólíta-nak meg olyan személyeket, akik adott termék, vagy szo|gá|tatás iránt érdek.lődnek, így a kiválasztott személyek a vizsgált témalrörben feltétlenülérintettek lesznek'


A mintavétel

t0.4.2, onkényes mintavétel

Az önkényes mintavétel során a célcsoport tipikus, atlagos egyedeit valasztjákki a vizsgalathoz.Réte gv i z s g á|ato|<ho z a|ka|mazhatő, a v áIaszadők kiv á|asrtás a neh éz s é g ekb eütközhet' mivel a cé| a tipikus egyedek viselkedésének vizsgá|ata, a tipikusegyedeket viszont - avizsgálatot mege|őzően_ a mintába kerüléshezmár eIő-zetesen azonosítani kellene.

A vá|aszadők az önkényes mintavételnél éppen a megfelelő időben és helyenvannak. Például: tanulók, hallgatók, társadalmi szervezetek tagjai, az utca em-bere.

10.4.3. Hólabda eljárás

A hólabda eljárás szintén rétegvizsgálatokhoz alkalmas mintavételi eljarás.

Először tipikus fogyasztókat vá|asztanak ki' arra kérik őket, hogy javasoljáknéhány olyan ismerősüket, aki véleményük szerint hasonló beállítottságú av izs gá|t témáv a| kap c s o l atb an.Például sörfogyasztók' tea- vagy kávéfogyasztók.Ennél a módszernél, erősen jelentkezni fog az első körben vizsgá|atba vontszemélyek szubj ektivitása.

(A fejezet Horváth Á. et al.: Marketingkutatás az agrárgazd,aságban, szerk.Lehota J . Mezőgazda Kiado, Budapest , 200I. 4. fejezete felhasználásával ké-szült)

\ f

W


f

10. fejezet

FOGALMAK

alapsokasáE, dZ egyszerúi véletlen kivá|asztás, rétegzett kivá|asztás, többlép-csős, tenileti kiválasztás, teljesköni adatfelvétel, részleges adatfelvétel, kvótaszerinti kiválasztás' nem reprezentatív mintavétel

ELLENŐRaÓ xÉnoÉsnr

Milyen három szakaszátkülöníthetjük el a mintavételi eljárásnak?

Milyen esetben a|ka|manlnk a mintavétel során teljesköní adatfelvételt

illetve részleges adatfelvételt?

Mi az alapvető különbség a reprezentatív és a nem reprezentativ

adatfelvétel között?

Az egyszení véletlen kivá|asztást és a rétegzett kivá|asztást milyen

feltétel megléte esetén tudjuk csak alkalm azni?

A többlépcsős, területi kiváIasztásnak mi képezi az elsődleges és

másodlagos mintavételi egységét?

A kvóta szerinti mintavégel alkalmazásának milyen lépéseit

különíthetjük el?

Milyen előnyei és hátrányai lehetnek a kvóta szerinti kiválasztásnak?

A nem reprezentatív mintavételi módszereknek milyen véletlen

tudatos kiválasztású formáit különíthetitik el?


-rI l. fejezet

12.2. L eve|ező l táv oktatási ta go zaton

Benyúj tan d'ő házi dolgozatok

ossznsBN 2 FELADAToT KELL ELKÉSZÍTENI!

l.FELADAT:

SZEKUNDER KUTATÁSEgy szabadon választott téma alapján' szekunder kutatás lebo-nyolítása

A dolgozat felépítése:

FedlapTartalomjegyzék

1. Kutatási terv1. 1. Kutatási problérna1 .2.KoncepÍualizáciő1.3. Kutatási célok (3-4)1 .4. Kutatási módszer

2. Kutatási eredmények- étbrák, táblázatok(porrtos címmel, szárnmal. forrásjelöléssel)

- statisztikai szárrrítások- szöveges elemzések

3. Következtetések

For:rásjegyzékAbrák jegyzékeTáblázatok jegyzéke

Mgqiegyzés:- Abra/táb|ázat: legalább 3-4 db!- Legalább 2 fonásból kellaz információkat gyűjteni!- Következtetések: az Ön saját összegző konklúziója- Saját szoveges elemzéseit, következtetéseit eikülönítve'dőlt betűvel íja

Beadandó:- Kinyomtatva, word formáturnban (14-es betriméret)- Prezentációlroz, ppt fonnáflrmban. CD-n benyújtandó, a wclrd és a ppt anyag is

Tatlus Antalné Dr. 292

Vizsgakérdések,benyújtandó házi dolgozatok

lI

2. FELADAT:

STANDARD INTERJÚ KUTATÁSI TERVE + xÉnnoÍvn

Az l. feladat, szekunder kutatása során vá|asztott téma alapjánostandard interjú kutatási tervének és kérdőívének elkészítése

A doleozat felépítése:

FedlapTartalomjegyzék

1. Kutatási terv1.1' Kutatási problémaI.2. Kúatási célok (3-4)1.3. Kutatási hipotézisek (3-4)I .4. Kutatás módszere, eszköze1.5. A kutatás könilményei, mintavételi terv

Melléklet: 1 db kitöltet|en kérdőív, kísérőlevéllel

Beadandó:- Kinyomtatva, word formátumban (14-es betűméret)- Prezentációhoz, ppt formátumban- CD-n benyújtandó, a word és a ppt anyag is

Aházi dolgozatok eredményes elkészítéseo az a|áírás feltéte|e.E redmény e, 50"Á-b an b eszámít a végleges érdemj e gyb e.

A rnarketingkutatás gyakorlata

dr.tamus antal ferencné: marketingkutatás gyakorlata

Documents