Település- és térségmarketing

Dr. Molnár Melindaegyetemi docens

RGVInagyne.molnar.melinda@gtk.szie.hu

A település- és térségmarketing célja

• Területi alapfogalmak elmélyítése• A területi verseny lényegének tanulmányozása• Vizsgálni az ún. területtermék, mint komplex áru

kialakításának elvi alapjait

Alapfogalmak

TérségTervezési statisztikai régiókMegyeStatisztikai kistérségTelepülés

Település

• A társadalmi élet tere (Tóth Z.)• Önálló, más elemi térszerveződéstől elhatárolható

egység (Beluszky P.)• Lakó-munkafunkció-egység (Mendöl T.)• Emberi közösség lakó- és munkahelye, társadalmi

igényei, elvárásai, funkciói kielégítésének színtere

A települések sajátosságai

Az elemi településekből településrendszer jön létre. Ennek oka:

1. Funkcionális hierarchia2. Együttműködési, vagy mellérendelő viszony

1. VÁROSROBBANÁS

1. VÁROSROBBANÁS

2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ

2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ

2. RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ

RELATÍV DEKONCENTRÁCIÓ

3. DEZURBANIZÁCIÓ

3. DEZURBANIZÁCIÓ

3. DEZURBANIZÁCIÓ

4.POSZTMODERN URBANIZÁCIÓ

aaa

4. POSZTMODERN URBANIZÁCIÓ

Térformáló hatások

• Természeti hatótényezők (helyzeti energiák, helyi energiák)

• Gazdasági hatótényezők• Társadalmi hatótényezők• Műszaki hatótényezők• Strukturális és irányításai hatótényezők(Ökológiai hatótényezők)

A településrendszer két eleme: a város és falu

A város és falu között noha két különböző jogi, közigazgatási státust képviselnek, ma már elmosódott a határ. Miért?

• A területi fejlődés nem pontszerű, hanem foltszerű.

• Kölcsönös egymásra-utaltság• A redisztributív forrás-elosztásban nem jár

előnyökkel önmagában a városi cím

A település- és térségmarketing

• Tudományági besorolása: Földrajz és marketingtudomány• Lényege: A teret „terméknek” tekintjük. Célunk a marketing

eszköztárával „profilizálni” a terméket, figyelembe véve a tényleges és potenciális felhasználók elvárásait, valamint marketingstratégiát dolgozni ki annak hasznosítására.

A térségmarketing előzménye:az üzleti marketing

Az üzleti marketinget meghatározó ú.n. 4 „P”: • Product• Place• Price• Promotion

Az üzleti marketing két fő szakasza: termékorientált és fogyasztó orientált

marketingTermék-orientált Fogyasztó-orientált

Fogyasztóhoz valóviszony

A vállalattnak csak mind jobb árakat kell produkálni és a termékfejlesztésre kell koncentrálni

A fogyasztók igényei határozzák meg a vállalati működést

Termékválaszték Azt ad el, amit termel Azt termel, amit el ud adni

A piackutatás szerepe A fogyasztók reakcióinak vizsgálata

A fogyasztók igényeinek vizsgálata

Az innováció szerepe Hangsúly a tecnológián, a költségcsökkentésen

Hangsúly az új lehetőségeken

A profit megítélése kritikus Nem annyira kritikus

A csomagolás szerepe A termék védelme A termék eladása

A reklám területei A termék tulajdonsága, technológia

Miért jó ez a vevőnek

A település- és térségmarketing szempontjából létrejövő jelentős új

marketing-irányzatok• „Marketing in nonprofit organization”• „Social marketing”

• „Image- marketing”

A település- és térségmarketing születésének körülményei

• Urbanizáció (dezurbanizáció)• Tercierizáció• A közlekedés és telekommunikáció fejlődése• Globalizáció

A területi versenyképesség

Értelmezése: • Mikroökonómiai nézőpontból• Makroökonómiai nézőpontból

A Porter-féle rombusz-modell a versenyképesség értelmezésére

A vállalatok versenyképességét a hazai bázisuk határozza meg.

• Inputfeltételek (tényezőellátottság) mennyisége, minősége

• Keresleti feltételek• Támogató és kapcsolódó iparágak• Vállalati versenystratégiák

Támogató és kapcsolódó iparágakA regionális klaszterek

Regionális klaszter:Egyazon térségben működő vállalatok, kapcsolódó és támogató

iparágak, pénzügyi intézmények, egyéb infrastruktúrák, vállalkozói szövetségek innovatív kapcsolatrendszerén alapuló földrajzi koncentráció. (Porter)

A klaszter működésének feltételei: • Földrajzi koncentráció• Üzleti partnerek (kooperáció)• Verseny• Kapcsolódó iparágak jelenléte• Szolgáltató és támogató intézmények jelenléte

A klaszterek sikerének oka

• A klaszterhez tartozó vállalatok versenyképessége erősödik

• A munkamegosztás és specializáció miatt javul a termelékenység

• Az innovációs kihívásoknak való jobb megfelelés• Kötődnek a helyi gazdasághoz (van helyi identitásuk,

elköteleződésük)

A regionális klaszterek tipizálása

• Makroklaszter• Mezoklaszter• Lokális klaszter

Vállalati versenystratégiák

A vállalatok közti verseny három szinten zajlik:1. Viselkedési szint(vezető cégek, követő cégek)2. Stratégiai szint(agresszív stratégia, védekező stratégia)3. Operatív szint

Vállalati versenystratégia operatív szinten

• Ragadozó politika• Megszállási politika• Egymás követése• Kölcsönös fenyegetés• Vállalatok közti megegyezés

A vállalat letelepedésének, működésénekfeltételei

vállalat kormányzat

adottság TechnológiaSzaktudásPénzügyi erőforrásfoglalkoztatás

MunkaerőpiaciértékekInfrastruktúrákPiaci ösztönzések

korlát Vállalatok közti versenyGlobális trendek

Országok/régiók közötti versenyPénzügyi helyzetPolitikai pozíciók

A letelepedett vállalatok reagálása a külső gazdasági környezetre

• Intenzifikáció• Racionalizáció• Beruházás- és technológia-váltás

A „Piramismodell” kritikája

• Alapvetően a gazdasági versenyképességet emeli ki• Nem foglalkozik érdemben a jólétet befolyásoló egyéb

tényezők• A versenyképességet a kínálat oldaláról elemzi, nem

fókuszál a keresleti oldalra• Nem foglalkozik menedzsment és kommunikáció-

technikai kérdésekkel

A település- és térségmarketing kialakulásának közvetlen előzménye;

a „vállalkozó város” születése• Az állam (önkormányzat) és a privát szféra között

elmosódik a határ• Gazdasági és társadalmi problémák megoldásában is

egyre inkább piaci elemek kerülnek előtérbe• Mindenki „marketinges”

A tudatos térségmarketing ismérvei

• Szükséglet-orientáltság• Társadalompolitikai felelősség• Környezettudatosság• Hosszú távú felelősség• Jövőorientáció• Felhasználóbarát jelleg• Akcióorientáltság• Autonómia és vállalkozó szellem ösztönzése• Innovációs törekvés• Politikai kiegyensúlyozottság

A marketing-spirál vázának elemei(Kuron)

• Keresletorientáltság• Konszenzus• Koordináció• Kreativitás• Koncepció• Kooperáció• Kontinuitás• Kampány• Kontroll• Kommunikáció

A település- és térségmarketing forrásai

• Nemzeti, állami szintű erőforrások• EU és integrációs források• Globális szinten diverzifikált erőforrások• Helyi, települési erőforrások• Regionális, endogén erőforrások• Interregionális és szubregionális együttműködés

erőforrásai

A település- és térségmarketing marketingalrendszerei

• Inputmarkting: az erőforrások, a külső partnerek, együttműködések

megnyerése• Belső marketing:az adott térségben élők és tevékenykedők megnyerése a

közös marketingtevékenységre• Outputmarketing: a térség kettős értelemben vett termékének értékesítése• Versenymarketing: a versenytársakkal szemben kialakított marketing, mely az

együttműködés és harc kettősségét kell hordozza• Publicmarketing: a széles közvélemény, azaz a közvetlen célcsoportként

nem megjelenők megnyerése

A marketingalrendszerek célcsoportjai (Rechnitzer)

• Közigazgatási apparátus• Önkormányzat tagjai és képviselői• Polgárok• Térséget és települést működtető szervezetek• Szolgáltató szervezetek• Egyházak• Idősek, fiatalok szervezetei• Alapítványok egyesületek• Gazdasági szervezetek• Különféle foglalkozási csoportok• Kulturális és oktatási intézmények• Ház- és telektulajdonosok • Pénzintézetek• Helyi/ térségi érdekszövetségek• Politikai pártok stb.

A területi termék

• Kettős jellegű• Komplex• A termékben fontos a tapasztalat és az imázs • Heterogén szereplők a vevők és a termék-formálók

szintjén• Nehezen követhető a fogyasztói igény• A termék nem túl „rugalmas”• Olyanok is formálják, akik ennek nincsenek tudatában• A termék eladása nem jelenti feltétlenül a tulajdonjog

átadását• „Shadow-hatás”: A területi termék (és eladhatósága)

függ a tér hierarchikus szerveződésétől

A területi termék vevői

• Azon személyek, akiknek lakóhelye az adott hely• Azon személyek, akik időlegesen tartózkodási helyül

választják a helyet• Azon szervezetek (gazdálkodók, vállalkozók, nonprofit,

civil, társadalmi szervezetek stb.), akik ott beruházva munkahelyet biztosítanak, ezzel értéket teremtenek.

• Minden olyan egyéb személyek, szervezetek, melyek döntéseikkel befolyásolni tudják a tér sikeres működését.

A település- és térségmarketing lényege: kompetencia

Két tartalmi csoportja (2”K”):• Kínálati mix• Kommunikációs mix

A település- és térségmarketing lényege: kompetencia

Két tartalmi csoportja (2”K”):• Kínálati mix• Kommunikációs mix

Kontrollja: kompetenciaimázs

A kompetenciaimázs tipizálása

Idő-síkon:Jelen imázsJövő imázs

Az imázs kialakulásának helye szerint:Saját imázsIdegen imázs

Az imázsépítés szempontjábólHivatalos (tudatos) imázsTudat-alatti szinten kialakult imázs

Az imázsvizsgálat lehetségescéljai a gyakorlatban

• lássuk, hogy az objektív valóság milyen viszonyban van a hivatalos imázzsal

• lássuk, hogy a hivatalos imázs és a saját imázs milyen viszonyban van egymással

• lássuk, hogy a hivatalos imázs és az idegen imázs milyen viszonyban van egymással

• a kínálat teljesítményének javítása abban az irányban, amit a vevők elvárnak

• A kommunikációs tevékenység javítása

Területi típusok az imázsuk alapján

• pozitív imázzsal rendelkező helyek• negatív imázzsal rendelkező helyek• gyenge imázzsal rendelkező helyek• vegyes imázzsal rendelkező helyek• ellentmondásos imázzsal rendelkező helyek

A település /térség marketingjének fontosabb elemei

Belső elemzések1. adottságok – értékaudit2. imázs – imázsaudit3. marketingorientált tevékenység –tevékenység audit

Külső tényezők1. célcsoportok jellemzői, elvárásai –célcsoportaudit2. versenytársak meghatározása,

összehasonlító elemzések –konkurenciaaudit

Értékaudit

• helyi erőforrások(föld, tőke, ingatlan, munkaerő stb.)• társadalmi tényezők(rétegződés, a társadalmi csoportok közti kapcsolat, a

fogyasztói magatartás stb.)• profitorientált és non-profit szervezetek

tevékenysége• tradíciók

Imázsaudit

• Gazdasági imázs(telephely, kooperáció, piac stb)• Társadalmi imázs(Közösségi szolgáltatások, kultúra, egészség-

környezettudatosság, fogyasztói szokás)

Tevékenységaudit

• gazdaságfejlesztés (gazdaság szerkezetének a fejlesztését, valamint a terület-

és infrastruktúrafejlesztés) • kommunikációs, PR tevékenység

Célcsoportaudit

• Lakosság• Turisták• Vállalkozások• Kormányzati szervek

A település- és térségmarketingben alkalmazott módszerek

Stratégiai célok és a prioritások meghatározásában

SWOT-elemzés(strengths, weaknesses, opportunities, threats)

Belső meghatározó Külső meghatározó

pozitívumok ErősségekMelyek az előnyeink?Mit csinálunk jól?Milyen kedvezőadottságaink vannak?

LehetőségekMelyek a számunkra fontos pozitív külsőváltozások, folyamatok?Hol rendelkezünk jóesélyekkel?

Belső meghatározó Külsőmeghatározó

negatívumok GyengeségekMit csinálunk rosszul? Mit csinálnak mások jobban?Melyek a hátrányaink?

VeszélyekMilyen követelmények fogalmazódnak meg, amelyeket nehéz teljesíteni? Melyek azok a környezeti változások, amelyekkel nem tudjuk felvenni a verseny?

A SWOT használhatósága

Előnye: • lehetővé teszi a prioritások kijelölését• alacsony a költségigénye• egyszerűHátránya• gyakran túlzottan leegyszerűsítő• veszély lehet a szubjektivitás a tényezők nem pontos

meghatározása• a tényezők nem pontos meghatározása

A dokumentumelemzés

A módszer előnye: •alacsony a költsége•gyors segítség egy jelenség megismerésére•alkalmas hosszú távú áttekintésre

A módszer hátránya: • rögzített, ami behatárolja a megismerést.•Menet közben kérdés nem tehető fel.•az eredmény nagyban függ az elemzést végző személy szakmai felkészültségétől

A személyes interjúA módszer előnye: • segítségével az értékelési folyamatban egyszerre lehet

megragadni a szereplők viselkedését, attitűdjét, hozzáállását és a konkrét tényeket.

• jó módszer az eredményesség mérésére is• nem túl költséges

A módszer hátránya: • Nem alkalmas egymástól független megfigyelések

összehasonlítására• Nem számszerűsíthető, tehát nem objektivizálható• Az interjúalanyok személyisége, tudása, kommunikációs

készsége alapvetően befolyásolja a vizsgálat eredményét

Az esettanulmányA módszer előnye:• konkrét példán keresztül egy konkrét folyamat, rendszer

működését, annak komplexitását is képes bemutatni.• hitelesíti az egész projekttel, stratégiával kapcsolatos

álláspontokat• alkalmas a nem várt eredmények kiszűrésére és

megértésére

A módszer hátránya:• az esetkiválasztás előre behatárolja az

eredményességet. Ha a kiválasztott eset nem jellemzőaz egész programra, projektre, akkor a módszer eredménytelen

• általában összetett okság értelmezésére az esettanulmány nem alkalmas

• időigényes

A személyes megfigyelés

A módszer előnyei:• mélyreható, közvetlen tapasztalatot tesz lehetővé• segít feltárni rejtett mechanizmusokat• nem túl költségigényesA módszer hátrányai:• a megfigyelés eseti, éppen ezért nehezen

általánosítható• spontán információkon alapszik, éppen ezért az

eredmény függ a megfigyelő adottságaitól, és gyakran a szerencsétől is

• a résztvevő megfigyelés során nem lehet megtartani a megfigyelőnek a külső objektivitást

A kérdőíves felmérésA módszer előnyei:• ha jó a mintavétel, akkor a számszerű adatok

általánosíthatóak• alkalmas mennyiségi és minőségi adatgyűjtésre is• lehetőséget nyújt időbeli vizsgálatokraA módszer hátrányai: • jelentős a költség és időigénye• csak korrekt mintavételi eljárás esetén van valós

eredmény• a kérdés feltételének módján, a kérdőív követhetőségén

sok múlik • szakmai felkészültséget igényel

A stratégiai célok rendszere

• Gazdasági célok• Közösségi célok• Kulturális célok• Környezeti (ökológiai) célok

A stratégiai célok kidolgozása során végig gondolandó kérdések

• Prioritások• Elérendő célállapot • Milyen tényezőket használjunk fel

A forgatókönyv (szcenárió)

Több használható forgatókönyvtípus alakul ki a külső és belső tényezők összefüggésében :

1. Pozitív forgatókönyv ( pl. a dinamikus növekedés forgatókönyve)

2. A közepesség forgatókönyve (pl. követő típusúnövekedés forgatókönyve)

3. Negatív forgatókönyv ( pl. válságkezelés)

A marketingstratégia részei

1. A tervezés szintjén2. A megvalósítás folyamatában (operatív szinten)

Marketingstratégiák a tervezés szintjén

• Vezető térség stratégiája• Kihívó, feltörekvő térségek stratégiája• Követő stratégiát folytató térségek• Résmarketing stratégiát folytató térségek

Marketingstratégiák operatív szinten

1. Parciális stratégiák• Lényeges összetevők kiemelése• Egy vagy néhány döntési feltételre épít

Például: költségminimalizáló stratégia, differenciáló stratégia, koncentráló stratégia

2. Integrált marketingstratégiák• több döntési dimenzió• komplex

Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője

1. A stratégiai tervezési terület meghatározása(földrajzi terület, szakmai ágazat, funkció- tevékenység,

célcsoport)2. Stratégiai pozíció-törekvés(vezető, kihívő, követő, résstartégia)3. Alapstratégiai irány(intenzifikálás, termékfejlesztés, piacfejlesztés,

diverzifikáció, kivonulás4.A versenyelőny meghatározása(minőség,költség,tradíció, innováció, márkanév,

elhelyezkedés)5. Piaci aktivitás mértéke(teljes piac, egy szegmens)

Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője

6. Piackezelés(differenciált, differenciálatlan)7. Piaci lépések időzítése(úttörő, korai követő, kései követő, részpiaci követő)8. Magatartási stílus(proaktív/offenzív, reaktív/ defenzív)9. Vevőorientáció(Preferenciák kialakítása: innováció-orientált, minőség-

orientált, programszélesség,márkapolitika, ár/mennyiség viszony)

Az integrált marketingstratégia 12 lépcsője

10. Konkurenciaorientáció(kitérni, kooperálni, konfrontálódni, alkalmazkodni)11. Közvetítő kommunikátor kapcsolat(kitérni, kooperálni, konfrontálódni, alkalmazkodni)12. A kínálati mix és a kommunikációs mix kifejtése

A település- és térségmarketingben kulcsfontosságú infrastruktúrák

fejlesztésének természete

• Misztifikálás elve• Költségigényesség elve• Prioritás elve• Funkcionalitás elve• Oszthatatlanság elve• Ellátási hierarchia elve• Optimalitás elve• Tehetetlenségi erők elve• Hordó-donga elv

Az infrastruktúrákról szóló döntések következményei

• Tovagyűrűző hatás • Konfliktus-hatás• Innovációs hatás• Kapacitás hatás• Indukációs hatás• Nem kizárhatósági tulajdonság• Decentralizáló és centralizáló hatás• Jóléti hatás