1
บทท 1
แนวคดทฤษฎการจดการเชงกลยทธ
ความหมาย
การจดการเชงกลยทธ คอ ชดของการตดสนใจของฝายบรหารและการกระทำาทกำาหนดประสทธภาพระยะยาวของบรษท มนมการสแกนสงแวดลอม (ทงภายนอกและภายใน) การกำาหนดกลยทธ (การวางแผนเชงกลยทธ) การใชกลยทธและการประเมนและควบคม ดงนนการศกษาการจดการเชงกลยทธจงเนนการตดตามและประเมนโอกาสและภยคกคามจากภายนอกในแงของจดแขงและจดออนของบรษท เพอสรางและดำาเนนการทศทางกลยทธใหมสำาหรบองคกร
แนวคดและเทคนคหลายประการเกยวกบการวางแผนกลยทธและการจดการเชงกลยทธไดรบการพฒนาและนำาไปใชอยางประสบความสำาเรจโดยองคกรธรกจ เชน General Electric และ Boston Consulting Group อยางไรกตามไมใชวาทกองคกรจะใชเครองมอเหลานหรอพยายามจดการอยางมกลยทธ หลายคนสามารถทจะประสบความสำาเรจในขณะทมวตถประสงคไมแนนอนและกลยทธทใชงานงาย
สวนหนงของการจดการเชงกลยทธ
การจดการเชงกลยทธไดพฒนาไปจนถงจดทคณคาหลกของมนคอการชวยใหองคกรดำาเนนงานไดสำาเรจในสภาพแวดลอมทซบซอนและมพลวต การวางแผนเชงกลยทธเปนเครองมอในการขบเคลอนการเปลยนแปลงองคกร ผจดการทกระดบคาดวาจะวเคราะหสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางตอเนองเพอสรางหรอแกไขแผนกลยทธตลอดทงป เพอใหสามารถแขงขนในสภาพแวดลอมแบบไดนามก บรษทจะตองมระบบราชการนอยลง
2
และยดหยนมากขน ในสภาพแวดลอมทมนคงเชนทเคยมอยแลวในอดต กลยทธการแขงขนเกยวของกบการกำาหนดตำาแหนงการแขงขนและปกปองมน
เนองจากใชเวลานอยลงสำาหรบผลตภณฑหรอเทคโนโลยเพอทดแทนผลตภณฑอน ๆ บรษทตาง ๆ พบวาไมมสงใดทจะเปนการแขงขนทถาวรความไดเปรยบ หลายคนเหนดวยกบ Richard D’Aveni ผซงกลาวไวในหนงสอ HyperCompetition วาขอไดเปรยบในการแขงขนทยงยนนนไมไดอยในการตดตามอยางตงใจ มการจดการแผนหาปจากสวนกลาง แตในการรวบรวมชดของการผลกดนระยะสนเชงกลยทธเขาดวยกน (อยางท Intel ทำาโดยตดยอดขายของขอเสนอของตวเองออกเปนระยะ ๆ การแนะนำาผลตภณฑใหม
ซงหมายความวา บรษทจะตองพฒนาความยดหยนเชงกลยทธ –ความสามารถในการเปลยนจากกลยทธทโดดเดนเปนกลยทธอน ความยดหยนเชงกลยทธตองการระยะยาวความมงมนในการพฒนาและการบำารงรกษาทรพยากรทสำาคญ นอกจากนยงตองการให บรษท กลายเปนองคกรแหงการเรยนร: องคกรทมทกษะการสรางการรบและการถายโอนความรและในการปรบเปลยนพฤตกรรมเพอสะทอนความรและขอมลเชงลกใหม องคกรแหงการเรยนรหลกเลยงความเมอยลา การตรวจสอบและทดลองดวยตนเองอยางตอเนอง ผคนทกระดบไมเพยง แตผบรหารระดบสงเทานนทตองมสวนรวมในการจดการเชงกลยทธ: การสแกนสภาพแวดลอมสำาหรบขอมลทสำาคญแนะนำาการเปลยนแปลงกลยทธและโปรแกรมเพอใชประโยชนจากการเปลยนแปลงดานสงแวดลอมและทำางานรวมกบผอนเพอปรบปรงการทำางานอยางตอเนองวธการขนตอนและเทคนคการประเมนผล
3
4
บทท 2การวเคราะห SWOT
ความเปนมา การวเคราะห SWOT หมายถง จดแขงและจดออนภายใน และโอกาสภายนอกและภยคกคามขององคกร เทคนคนมาจากการศกษาของมหาวทยาลยสแตนฟอรดในป 19605 ซงวเคราะหขอมลจาก บรษท Fortune 500 การศกษาพบความแตกตาง 35 เปอรเซนตระหวางวตถประสงคของ บรษท และสงทนำาไปใชจรง ปญหาไมไดอยทพนกงานเปนคนหลบหน แตเปาหมายมความคลมเครอเกนไปพนกงานหลายคนไมรดวยซำาวาทำาไมพวกเขาถงทำาสงทพวกเขาทำา SWOT มาจากผลของการศกษาเพอชวยผทไดรบการพสจนในโครงการเพอใหเขาใจถงความชดเจนของมน ควรใชเวลาในการคดเกยวกบการวเคราะห SWOT ในแตละขนตอนแทนทจะใชความรวดเรว Vie จะเนนจดแขงของเราและชดเชยจดออนของเราไดอยางไร (หรอปกปด) เราจะเพมโอกาสไดอยางไร เราจะปองกนตนเองจากภยคกคามไดอยางไร สงทนาสนใจเกยวกบการวเคราะห SWOT คอความสามารถรอบตว: สามารถนำาไปใชกบธรกจและการตดสนใจสวนตวทประสบความสำาเรจเทากน ( หากคณไมลมเหลวคณจะไมพยายามมากพอ - เกรตรเธอร )
คำาอธบาย SWOTวตถประสงคหลกของการวเคราะห SWOT คอการระบกลยทธท
สอดคลองกนหรอตรงกบทรพยากร และความสามารถขององคกรเพอตอบสนองความตองการของสภาพแวดลอมทการแขงขนขององคกร
เพอนำาไปใชอกทางหนง วตถประสงคของทางเลอกเชงกลยทธทเกดขนจากการวเคราะห SWOT ควรสรางจดแขงขององคกรเพอใชประโยชนจากโอกาสและการตอบโตการคกคาม และแกไขจดออนขององคกร
5
การเลอกกลยทธเปนกระบวนการเลอกระหวางทางเลอกทสรางขนโดยการวเคราะห SWOT องคกรตองประเมนทางเลอกตางๆ ซงกนและกนดวยความเคารพความสามารถในการบรรลเปาหมายสำาคญ กระบวนการทางเลอกเชงกลยทธกำาหนดใหองคกรตองดำาเนนการระบชดของระดบธรกจระดบการทำางานและระดบองคกรของกลยทธทดทสดชวยใหสามารถอยรอด และประสบความสำาเรจในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวซงเปนคณสมบตทธรกจทนสมย
จดแขง-ความสามารถหลกในดานทสำาคญ-ทรพยากรทางการเงนทเพยงพอ-ผซอคดอยางด-ตลาดทเปนทยอมรบ-กลยทธในพนทการทำางานทเขาใจไดด-เขาถงขนาดของเศรษฐกจ-อยางนอยกฉนวนจากแรงกดดนการแขงขนทแขงแกรง -เทคโนโลยทเปนกรรมสทธ-ขอไดเปรยบดานตนทน-แคมเปญโฆษณาทดขน-ทกษะนวตกรรมผลตภณฑ-การจดการทพสจนแลว-นำาหนาประสบการณ-ความสามารถในการผลตทดขน-ทกษะทางเทคโนโลยทเหนอกวา
จดออน-ไมมทศทางกลยทธทชดเจน
6
-สงอำานวยความสะดวกทลาสมย-ปญหาการทำากำาไรเพราะขาดการจดการเชงลกและมความสามารถ-ขาดทกษะหรอความสามารถทสำาคญบางอยาง-บนทกการตดตามทแยในการใชปญหา-ตกหลมในการวจยและพฒนา-สายผลตภณฑแคบเกนไป-ภาพตลาดทออนแอ-เครอขายการกระจายทออนแอ-ทกษะการตลาดตำากวาคาเฉลย-ไมสามารถจดหาเงนทนสำาหรบการเปลยนแปลงกลยทธทจำาเปน-ตนทนตอหนวยโดยรวมทสงขนเมอเทยบกบคแขงรายสำาคญ
โอกาส-ความสามารถในการใหบรการกลมลกคาเพมเตมหรอขยายสตลาด
หรอกลมใหม-วธขยายสายผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของลกคาท
กวางขน-ความสามารถในการถายโอนทกษะหรอความรดานเทคโนโลยใหกบ
ผลตภณฑหรอธรกจใหม-บรณาการไปขางหนาหรอขางหลง-การกดกนทางการคาทลดลงในตลาดตางประเทศทนาสนใจ-ความพงพอใจในหม บรษท คแขง-ความสามารถในการเตบโตอยางรวดเรวเนองจากความตองการ
ของตลาดเพมขนอยางมาก-เทคโนโลยใหมทเกดขนใหม
ภยคกคาม-การเขามาของคแขงตางประเทศตนทนตำา
7
-ยอดขายทเพมขนของผลตภณฑทดแทน-การเตบโตของตลาดชาลง-การเปลยนแปลงของอตราแลกเปลยนและนโยบายการคาของ
รฐบาลตางประเทศ-ขอกำาหนดดานกฎระเบยบทมราคาแพง-ชองโหวตอภาวะถดถอยและวฏจกรธรกจ-เพมอำานาจการตอรองของลกคาหรอซพพลายเออร-การเปลยนความตองการและรสนยมของผซอ-การเปลยนแปลงทางประชากรทไมพงประสงค
ประเดนสำาคญเกยวกบ SWOT-ควรหลกเลยงรายละเอยดมากเกนไป ทำาใหตวแปรแตละตวสน-ตวแปรหลายตวอาจมความสมพนธมากกวาแบบสมบรณดงนนจง
จำาเปนตองมการตดสน-อยาเพกเฉยขอเทจจรง (เชน วฒนธรรมองคกรทกษะความเปนผนำา
และอนๆ)-จดลำาดบความสำาคญและรวมตวแปร-เปนจรงในการประเมน
SWOT ไมใชกลยทธ มนมเพยงแพลตฟอรมสำาหรบการวางแผนสำาหรบอนาคต
8
บทท 3
SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ
SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ 4 ประเภท
-กลยทธ SO (จดแขง-โอกาส) -กลยทธ WO (จดออน-โอกาส)
-กลยทธ ST (จดแขง-ภยคกคาม) -กลยทธ ST (จดออน-ภยคกคาม)
กลยทธ SO = ใชจดแขงภายในของบรษทเพอใชประโยชนจากโอกาสภายนอกทงหมด ผจดการตองการใหองคกรอยในตำาแหนงทสามารถใชจดแขงภายในองคกรไดเพอใชประโยชนจากแนวโนมและเหตการณภายนอก
กลยทธ WO = มงทจะปรบปรงจดออนภายในโดยใชประโยชนจากภายนอก บางครงมโอกาสภายนอกทสำาคญอยแตบรษทมจดออนภายในทปองกนไมใหใชประโยชนจากโอกาสเหลานน
กลยทธ ST = ใชจดแขงของบรษทเพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากภยคกคามภายนอกและไมไดหมายความวาองคกรทเขมแขงควรเผชญกบภยคกคามในสภาพแวดลอมภายนอกทตรงไปตรงมา
กลยทธ WT คอ กลยทธการปองกนโดยตรงทลดจดออนภายในและหลกเลยงภยคกคามภายนอก องคกรตองเผชญกบภยคกคามภายนอกและความออนแอภายใน และในความเปนจรงบรษทดงกลาวตองตอสเพอความอยรอด
กระบวนการสราง SWOT สามารถสรปไดใน 8 ขนตอนดงตอไปน
1. ระบโอกาสภายนอกทสำาคญของบรษท
2. ระบภยคกคามภายนอกทสำาคญของบรษท
9
3. ระบจดแขงภายในทสำาคญของบรษท
4. ระบจดออนภายในทสำาคญของบรษท
5. จบคจดแขงภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกกลยทธ SO ทเปนผลลพธ
6.จบคจดออนภายในกบโอกาสภายนอกและบนทกกลยทธ WO ทเปนผลลพธ
7.จบคจดแขงภายในกบภยคกคามภายนอกและบนทกกลยทธ ST ทเปนผลลพธ
8.จบคจดออนภายในกบภยคกคามจากภายนอกและบนทกกลยทธ WT ทเปนผลลพธ
การจบคปจจยภายนอกและภายในทสำาคญเพอกำาหนดกลยทธทางเลอก
ปจจยภายในทสำาคญ ปจจยภายนอกทสำาคญ
กลยทธผลลพธ
-เงนทนหมนเวยนสวนเกน (ภายใน แขงแรง)
+การเตบโตปละ 20 เปอรเซนในเซลลอตสาหกรรมโทรศพท (โอกาสภายนอก)
= ซอกจการ
-ความจไมเพยงพอ (ภายใน ออนแอ)
+คแขงตางประเทศทสำาคญจากอตสาหกรรม (โอกาสภายนอก)
= ดำาเนนการตามแนวนอนโดยการซอสงอำานวยความสะดวกของคแขง
-ความเชยวชาญดานการวจยและพฒนาทแขงแกรง (ความ
+การลดจำานวนของผเยาว (ภยคกคามจากภายนอก)
= พฒนาผลตภณฑใหมสำาหรบผสงอาย
10
แขงแกรงภายใน)-ขวญกำาลงใจของพนกงานไมด (ภายใน ออนแอ)
+คาใชจายดานการดแลสขภาพทเพามขน (ภยคกคามภายนอก)
= พฒนาโปรแกรมสขภาพใหม
อตสาหกรรมพนฐานกำาลงประสบกบยอดขายและกำาไรทลดลงประจำาป (ภยคกคามภายนอก) ทเกยวของกบการกระจายความเสยงสามารถเปนกลยทธWT ทมประสทธภาพ แมวา SWOT Matrix จะถกใชอยางกวางขวางในการวางแผนเชงกลยทธ การอภปรายวากลยทธทเสนอมานนเปนอยางไรสามารถนำาไปปฏบตรวมถงการพจารณาดานราคา / ผลประโยชนซงในทสดอาจนำาไปสการแขงขน ขอไดเปรยบประการทสองของ SWOT คอการประเมนแบบคงท (หรอภาพรวม) เชน การศกษาเฟรมภาพเคลอนไหวเดยวซงคณจะเหนตวละครนำาและฉากแตไมมเงอนนำาเกยวกบเนอเรอง เมอสถานการณความสามารถการคกคามและการเปลยนแปลงกลยทธเปลยนแปลงไป ประการทสามการวเคราะห SWOT อาจนำาบรษทไปเนนยำาปจจยสำาคญท SWOT ทไมเปดเผย นนอาจจะมความสำาคญในการวางแผนกลยทธ ประการทสไมมนำาหนกการจดอนดบหรอตวเลขในการวเคราะห SWOT ในทสดความนาดงดดใจของกลยทธทางเลอกไมไดจดเตรยมไว
ตวอยาง SWOT รานคาคอมพวเตอร (ขายปลก)
11
จดแขง จดออน
-มลคาการซอขายสนคาเพมขน 5.8 ถง 6.7 -กระบวนการเชคเอาตลกคาชาเกนไป
-คาโฆษณาจากหนงสอพมพลดลง 10 เปอรเซน -รานคาไมมเวบไซต
-รายไดจากการซอมและบรการในรานคาเพมขน -รายรบจากรานคารวมลดลง 8 เปอรเซน
-ขวญกำาลงใจของพนกงานเปนเลศ
-การโปรโมตในรานเพมยอดขาย
โอกาส ภยคกคาม
-ประชากรของเมองเพมขน 10 เปอรเซน -หางสรรพสนคาใหมถกสรางขนในบรเวณใกลเคยง
-มพลเมองอาวโสใชคอมพวเตอรรอยละ 8 -ผขายเพมราคา 8 เปอรเซน
-การเตบโตของธรกจขนาดเลกในพนทสงขนรอยละ 10
-ความตองการเวบไซตเพมขน 18 เปอรเซนโดยนายหนา
-บรษทขนาดเลกตองการเวบไซตเพมขน 12 เปอรเซน
12
บทท 4The SW/OT Matrix
ความสำาคญของ The SW/OT Matrix
องคประกอบสองประการสดทายของการวเคราะห SW/OT - โอกาสและภยคกคาม - เกยวของกบปจจยภายนอกองคกร เชนนพวกเขาจะตองเลดลอดออกมาจากการวเคราะหกอนหนาของอตสาหกรรมและสภาพแวดลอมมหภาค (เชน ศตรพชหรอกองกำาลงทางการเมองกฎหมายเศรษฐกจสงคมและเทคโนโลย) แมวาการวเคราะหระดบอตสาหกรรมอาจระบปจจยทวไป แตระยะนเปลยนไปสระดบบรษท และพจารณาวากองกำาลงภายนอกอาจสงผลกระทบตอองคกรภายใตการพจารณา ตวอยางเชน การวเคราะหของกองกำาลงทางสงคมทมผลตอบานการลงทนอาจระบการยอมรบของผบรโภคตออนเทอรเนตวาเปนพลงทางสงคมทมผลกระทบตออตสาหกรรม พจารณานายหนาซอขายออนไลน TD Ameritrade กำาลงนอาจถกแปลเปนทงโอกาส (เชน ตลาดทกำาลงเตบโตของนกลงทนออนไลนทมศกยภาพซงยงคงใชโบรกเกอรแบบดงเดม) และภยคกคาม (เชน การแขงขนทรนแรงจากแหลงอนเทอรเนตจำานวนมากซงอาจทำาลายความภกดของลกคาปจจบนไปยงขอเสนอ Ameritrade) โอกาสและภยคกคามจากภายนอกจะตองไมสบสนกบจดแขงและจดออนภายใน ปจจยทเกยวของกบ บรษท เชน ฐานะการเงนทไมดกลยทธการตลาดทไมมประสทธภาพหรอภาพลกษณของแบรนดทแขงแกรงเปนปจจยภายในและดงนนจงตองจดประเภทเปนจดแขงหรอจดออน ในทางตรงกนขามปจจยภายนอกบรษท เชน การเปลยนแปลงทางประชากรภยคกคามจากการแขงขนหรอกฎหมายลาสดเปนปจจยภายนอกและดงนนจงตองจดประเภทเปนโอกาสหรอภยคกคาม ในระดบสากลปจจยภายนอกจำานวนหนงควรไดรบการพจารณาวาเปนโอกาสและภยคกคามทคาดหวงรวมถงลกษณะของ
13
วฏจกรหรอฤดกาลของอตสาหกรรมทบรษท ดำาเนนงานรวมถงความเขมขนของการแขงขนระดบโลก นอกจากนยงเปนสงสำาคญทจะตองแยกแยะระหวางโอกาสและทางเลอก แมวาบางครงความแตกตางอาจเปนความหมายอยางหนง โอกาสแทนการใชกำาลงในสภาพแวดลอมภายนอกกบองคกรทเฉพาะเจาะจง ทางเลอกทเลดลอดออกมาจาก SW / OT matrix (อภปรายในภายหลง) และเปนตวแทนของหลกสตรเฉพาะของการกระทำาทองคกรอาจเลอกทจะไลตาม ทงสองมความเกยวของ แตจะตองโดดเดน ตวอยางเชนการเพมความสนใจของสงคมในอาหารจนจนอาจนำาเสนอโอกาสสำาหรบรานอาหาร เมอประเมนแลวในเมทรกซ SW / OT ทเกยวของกบปจจยภายในเชนสถานทตงของ บรษท ทมอยในหลยเซยนาและชอเสยงทแขงแกรงในดานนวตกรรมอาหารโอกาสนอาจนำาไปสทางเลอกสำาหรบ บรษท ทจะตองพจารณาเชนการแนะนำาผลตภณฑใหมของ Cajun (ดกรณการวเคราะหทศทางของการเปลยนแปลงเชงกลยทธอาจสงผลกระทบตอความยากลำาบากในการใชงาน โดยทวไปแลวธรกจทดำาเนนการสรางความแตกตางสามารถเปลยนไปสการเปนผนำาดานตนทนไดงายกวาธรกจตนทนตำาสามารถเปลยนไปสความแตกตาง เพราะธรกจตนทนตำานาจะเปนเกยวของกบคณคามากกวาคณภาพมนเปนการยากทจะโนมนาวผซอวาพวกเขาจายมากขนเพราะผลตภณฑมความแตกตาง
ปญหาในการกำาหนดกลยทธ
การสรางกลยทธไมใชเรองงายแมจะไดรบความชวยเหลอจากเครองมอเชน SW/OT และ SLSC การฝกอบรม เมอกลยทธปรากฏวานาสนใจจำานวนของปญหาควรพจารณากอนถกนำาไปใช มการกลาวถงสประเดนดงกลาวในหวขอน
14
การประเมนการเปลยนแปลงเชงกลยทธองคกรควรเปลยนหลกสตรเมอประสทธภาพลดลงหรอควรเปลยนหลกสตรหรอไมในอกดานหนงผจดการเชงกลยทธของบรษท อาจเลอกทจะใชแนวทางเชงกลยทธเปนระยะเวลานานและไดรบประโยชนจากความเชยวชาญความเชยวชาญในองคกรการเรยนรและภาพลกษณทชดเจนของลกคา อกทางหนงองคกรสามารถมความยดหยนไดไมไดมงมนกบผลตภณฑเทคโนโลยหรอแนวทางการตลาดทอาจเกดขนเกา. ในโลกทสมบรณแบบองคกรมงมนทจะคาดการณไดวาหลกสตรการดำาเนนการทประสบความสำาเรจและการเปลยนแปลงเชงกลยทธเปนเพยงสวนเพมเทานน อยางไรกตามผลลพธไมสามารถคาดการณไดเสมอเชนเดยวกบประเดนเชงกลยทธมการอภปรายสองประเดนทนาสนใจ เมอบรษทแบบดงเดมทำางานไดไมดนกวเคราะหกลยทธของพวกเขาจะไดรบคำาเตอนจากนกธรกจเพอสงเสรมความยดหยนและการตออายเชงกลยทธเพอปรบปรงผลกำาไร ในทางตรงกนขามเมอกลยทธตวหนาการเปลยนแปลงลมเหลวเกจยนยนวา บรษท จะตองกลบส ธรกจหลก ดง“ ”นนจงเปนเรองงายทจะโยกยายอยางอสระจากดานหนงของการอภปรายไปยงอกดานหนงมกจะมประสบการณเชงประจกษและขอโตแยงทนาสนใจอยางสงหรณใจความตองการความยดหยนเชงกลยทธหรอความมงมนสามารถถกเถยงกนไดอยางนอยสประการขนแรกกลยทธมแนวโนมทจะใหประสทธภาพทเหนอกวาเมอมนสอดคลองกบสภาพแวดลอมขององคกร หากไมมความยดหยนในเชงกลยทธองคกรจะไมสามารถปรบตวเขากบการเปลยนแปลงภายนอกองคกรไดสงแวดลอม แมวากลยทธขององคกรและสภาพแวดลอมขององคกรจะอยในแนวทางเดยวกนการเปลยนแปลงดานสงแวดลอมอาจจำาเปนตองมการเปลยนแปลงเชงกลยทธเพอรกษาแนวรวม การเปลยนแปลงในการแขงขนและเทคโนโลยยงสามารถทำาใหเกดการเปลยนแปลงในฐานความรภายในองคกรไดหากมนคอการประสบความสำาเรจ สถานะของสภาพแวดลอมมกไมเขาใจอยางสมบรณโดยผกำาหนด
15
กลยทธและผจดการระดบสงมกจะพจารณาการเปลยนแปลงเชงกลยทธเมอรบรความไมแนนอนของสงแวดลอมสงภาวะเศรษฐกจตกตำาในชวงปลายยค 2000 สงผลใหผคาปลกรายใหญหลายรายพฒนาใหมหรอมากกวาเนนรานคารานทมอยอยางมาก Saks Fifth Avenue เปลยนชอเปน Off Offth Outlet ไปท “ Saks Fifth Avenue Off Fifth” เพอเชอมโยงรานคาอยางใกลชดกบแบรนด Saks ไนกไดปรบปรงรานเอาทเลตและเพมรานใหมเพอดงดดผซอตอรอง 19 อยางไรกตามในทางกลบกนการเปลยนแปลงของปจจยเชงกลยทธสงแวดลอมหรอองคกรทสำาคญอาจดงดดผจดการกลยทธในธรกจเพอปรบเปลยนกลยทธเพอรวมการเปลยนแปลงเหลานอยางไรกตามเนองจากตวแปรดงกลาวมการพฒนาอยตลอดเวลานเปนกระบวนการททาทายและความเกยจครานเชงกลยทธอาจลดความไมแนนอน อนทจรงการเปลยนแปลงเชงกลยทธมความเสยงมากทสดเมอคแขงพรอมทจะตอบสนองหากถอวาประสบความสำาเรจ เชนการเปลยนแปลงเชงกลยทธสามารถทาทายสมมตฐานของสมาชกองคกรทงหมดและอาจนำาไปปฏบตไดยากแมจะมการสนบสนนพนกงานประการทสองความยดหยนเปนสงจำาเปนหากองคกรตองการแสวงหาขอไดเปรยบกอนโดยการเขาสตลาดใหมหรอพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมกอนคแขง เปนคนแรก
กลยทธความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมการจดการ
การตดสนใจเชงกลยทธไมควรยดตามผลกระทบทคาดการณไวเกยวกบประสทธภาพทางการเงนเทานน กลยทธขององคกรทกระดบควรสอดคลองกบความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรม ทางเลอกเชงกลยทธควรไดรบการพจารณาในตำาแหนงทระบไวในความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) นกการตลาดของเครองดมแอลกอฮอลจะตองพจารณาหรอไม
16
แคมเปญโฆษณาทนาดงดดอาจดงดดผเยาวไดเชนกน ผผลตจะตองพจารณาวธการการยายโรงงานอาจสงผลกระทบตอชมชนทตงอยในปจจบน ตวอยางเชนผพฒนาวดโอเกมตองพจารณาวาความรนแรงเปนทยอมรบในเกมทพวกเขาทำาการตลาดไปยงกลมอายตาง ๆ ดงนนจงมความรบผดชอบตอสงคมและ / หรอขอพจารณาดานจรยธรรมทตองเผชญทกองคกร
ผลกระทบตอทรพยากรขององคกร
การดำาเนนกลยทธตองใชทรพยากรทสามารถใชเพอวตถประสงคอน ตวอยางทชดเจนทสดคอทน หากบรษท แสวงหาการขยายตวเชงรกสพนททางภมศาสตรทไมคนเคยตวอยางเชนพนททนทตองการจะไมสามารถใชไดสำาหรบวตถประสงคอน เชน R & D หรอแคมเปญโฆษณาใหม หากบรษทเปดตวบรการเสรมโดยพยายามตวแทนขายเพอใหการเขาชมลกคาทมอยบอยขนพวกเขาจะไมสามารถตดตามบญชใหมอยางจรงจงเหมอนเมอกอน การแลกเปลยนเหลานควรพจารณากอนกลยทธถกนำามาใชนาเสยดายทหลาย ๆ บรษท ไมไดพจารณาการแลกเปลยนเหลานอยางเตมท แตพวกเขากำาหนดกลยทธทความสำาเรจขนอยกบ การทำามากขนโดยใชเวลานอย“ลง ผจดการและพนกงานจะถกยดออกบางในขณะทมการใชงานโปรแกรม”ใหมโดยไมตองกำาจดโปรแกรมเกาออก ในทสดองคกรอาจพบวาตวเองกำาลงทำากจกรรมมากมาย แตกไมมองคกรใดททำาไดด
การตอบสนองทคาดหวงจากคแขงและลกคา
กลยทธไมไดถกนำามาใชในสญญากาศ การตอบสนองการแขงขนควรคาดหวงเมอใชกลยทธการเปลยนแปลงทสำาคญ ในหลาย ๆ สถานการณความคาดหมายจะเพมขนดวยการเปลยนแปลงเชงกลยทธจะลดลงเมอพจารณา
17
การตอบสนองตวอยางเชนการพฒนาผลตภณฑใหมอาจสรางลกคาใหมนอยหากคแขงตอบสนองอยางรวดเรวโดยการพฒนาขอเสนอทคลายกน เปนตน
18
บทท 5
กลยทธการกำาหนด SWOTบทนทำาเครองหมายการเปลยนแปลงจากการวเคราะหไปสคำาแนะนำา กำาลงพจารณาความคดรเรมเชงกลยทธของบรษท ในปจจบนเปนขนตอนแรกในการประเมนกจกรรมและการคดเกยวกบสงทบรษทควรทำาหลงจากเขาใจภารกจและทศทางเชงกลยทธของบรษท แลวองคกรสามารถเรมตนไดสรางกลยทธ ขนตอนแรกในการนกระบวนการ SWOT (จดแขงจดออนโอกาสและภยคกคาม)
การวเคราะหชวยใหผจดการบรษทตำาแหนงระดบสงสามารถทจะใชประโยชนจากเลอกโอกาสในสภาพแวดลอมในขณะทหลกเลยงหรอลดใหนอยทสดภยคกคามดานสงแวดลอม 1 ในการทำาเชนนนองคกรพยายามทจะเนนจดแขงและกลนกรองศกยภาพผลกระทบเชงลบของจดออน บางครงเรยกวา TOWS การวเคราะห SWOT ยงชวยในการเปดเผยจดแขงทยงไมไดรบอยางเตมทใชประโยชนและระบจดออนทสามารถแกไขได จบคขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมดวยความรขององคกร ความสามารถในการจดการชวยใหการกำาหนดกลยทธทสมจรงสำาหรบการบรรลเปาหมาย
“จดแขงและจดออน”
องคประกอบสองประการแรกของการวเคราะห SWOT - จดแขงและจดออน - เปนตวแทนของภายในคณสมบตของบรษท นอกจากนจดแขงและจดออนของ บรษท นนถอวาสมพนธกบคย
คแขงในอตสาหกรรม กลาวอกนยหนงความภกดของลกคาจะถกมองวาเปนจดแขงหรอจดออนสำาหรบองคกรถามนเดนชดใน บรษท นนมากกวาในองคกรอน ๆ อตสาหกรรม ดงนนจดแขงสามารถดไดเปนสง
19
ประดษฐของความสำาเรจทผานมาในองคกรในขณะทจดออนสามารถมองเหนเปนชองวางระหวางตำาแหนงปจจบนขององคกรและอตสาหกรรมบรรทดฐาน ในฐานะทเปนสวนขยายของตรรกะนความคดของการวเคราะหชองวางพยายามทจะระบระยะทางระหวางตำาแหนงปจจบนของ บรษท และตำาแหนงทตองการโดยคำานงถงจดออนภายในเมอเปนไปได บรษท ควรดำาเนนการเพอปดชองวางโดยเฉพาะเมอชองวางออกจากบรษท เสยงตอการถกคกคามจากภายนอกในสภาพแวดลอม เพยงแคปดชองวางของประสทธภาพไมใชเพยงพออยางไรกตาม การตดสนใจเชงกลยทธควรเนนความไดเปรยบในการแขงขนไมใชแคแสวงหาเพอใหตรงกบคแขงหรอบรรทดฐานอตสาหกรรมหวงโซคณคายงเปนแนวคดทมประโยชนสำาหรบการวเคราะหจดแขงและจดออนของ บรษทและเขาใจวาพวกเขาจะแปลความไดเปรยบในการแขงขนหรอขอเสยหวงโซคณคาอธบายกจกรรมทประกอบดวยประสทธภาพทางเศรษฐกจและความสามารถของบรษท องคกรถกมองวาเปนตวกลางทจะแปลงคาตำาอนพตเปนเอาตพตทมมลคาสง หวงโซคณคาจะระบกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนทสรางมลคาใหกบลกคา กจกรรมหลกในหวงโซ ไดแก โลจสตกขาเขาการดำาเนนงานโลจสตกขาออกการตลาดและการบรการ กจกรรมสนบสนนรวมถงโครงสรางพนฐานของ บรษท การจดการทรพยากรมนษย (HRM) เทคโนโลยและการจดซอ แตละขอกจกรรมมบทบาทในการเปลยนแปลงและสามารถประเมนไดในแงของประสทธภาพและประสทธภาพทายทสดบงบอกถงจดแขงและจดออน 3 โดยพจารณากระบวนการทงหมดของ บรษท ตงแตการจดหาวตถดบไปจนถง การสงมอบผลตภณฑและ / หรอบรการขนสดทายผจดการเชงกลยทธสามารถระบกจกรรมทไมตอเนองดำาเนนการตามวธทอาจเพมมลคาพเศษใหกบผลตภณฑสดทายหรอเบยงเบนจากมน. ตวอยางเชนในเดอนมนาคม 2002 หลงจากทคาคอมมชชน บรษท ตวแทนทองเทยวลดลงอยางคอยเปนคอยไปทวอตสาหกรรม Delta
20
Airlines ประกาศการสนสดของคาคอมมชชนสวนใหญทจายเพอการทองเทยวตวแทน ดวยความสามารถของเดลตาในการลดตนทนการขายผานการขายตรงผบรหารสายการบนจงไมมอกตอไปเชอวาตวแทนการทองเทยวในประเทศกำาลงเพมมลคาทเพยงพอในการพสจนคาใชจาย อน ๆ สายการบนหลกตามหลงชดสทและในชวงปลายยค 2000 สายการบนหลกทงหมดใชอนเทอรเนตของตนไซตทใหบรการการขายและบรการสนบสนนซงจดทำาโดยตวแทนการทองเทยวของบคคลทสาม วนน บรษท เชน Orbitz, Travelocity และตวแทนการทองเทยวแบบดงเดมทเหลออยมพบวธการอน ๆ ในการเพมมลคาเชนการเนนแพคเกจทวรคณสมบตการคนหาออนไลนบรการสวนบคคลความสะดวกสบายหรอแพคเกจรถสายการบนทรพยากรของ บรษท มอยสามประเภทดวยกนซงเปนรากฐานของบรษท
จดแขงและจดออน:
1. ทรพยากรมนษย: ประสบการณความสามารถความรทกษะและวจารณญาณของพนกงานทงหมดของ บรษท
2. ทรพยากรขององคกร: ระบบและกระบวนการของ บรษท รวมถงกลยทธในระดบโครงสรางและวฒนธรรมตางๆ
3. ทรพยากรทางกายภาพ: อาคารและอปกรณทตงทางภมศาสตรการเขาถงวตถดบวสดเครอขายการกระจายและเทคโนโลยแตละหมวดหมของทรพยากรถกกลาวถงในรายละเอยดทมากขนตอไป
“ทรพยากรมนษย”
21
ทรพยากรขององคกรและทางกายภาพทนาดงดดทสดนนไรประโยชนหากปราศจากความสามารถพนกงานของผจดการและพนกงาน ทรพยากรบคคลของบรษท (HR) สามารถตรวจสอบไดสามระดบ: (1) คณะกรรมการ บรษท (2) ผบรหารระดบสง และ (3) ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน
1. คณะกรรมการบรษท
เนองจากสมาชกในคณะกรรมการมสวนรวมมากขนในกจการขององคกรพวกเขาสามารถมอทธพลอยางมากตอประสทธภาพของ บรษท ในการตรวจสอบจดแขงและจดออนทพวกเขานำามา สำาหรบ บรษท เราควรพจารณาประเดนตอไปน:
1. ผลงานทคาดหวงของสมาชกคณะกรรมการ บรษท : สมาชกคณะกรรมการทแขงแกรงมประสบการณความรและวจารณญาณจำานวนมากรวมทงมคานอกการเชอมตอทางการเมอง
2. การดำารงตำาแหนง (ประสบการณ) ในฐานะสมาชกของคณะกรรมการ บรษท : ความมนคงในระยะยาวชวยใหสมาชกในคณะกรรมการไดรบความรในองคกร แตการหมนเวยนบางอยางมประโยชนเพราะสมาชกใหมมกจะนำามมมองใหมไปสกลยทธปญหา
3. การเชอมตอกบ บรษท (เชนภายในหรอภายนอก) และความสามารถในการเปนตวแทนทหลากหลายผมสวนไดเสย: แมวาผจดการทวไปหลายคนจะเปนสมาชกคณะกรรมการการเปนตวแทนทไมสมสวนของพวกเขาลดเอกลกษณของคณะกรรมการเปนกลมนอกเหนอจากผบรหารระดบสง ในอดมคตแลวสมาชกของคณะกรรมการควรมความหลากหลายผมสวนไดเสยรวมถงชนกลมนอยเจาหนลกคาและชมชนทองถนสมาชกคณะกรรมการทหลากหลายสามารถนำาไปสสขภาพของบรษท
22
2. ผบรหารระดบสง
ควรพจารณาสามประเดนทเกยวของกบจดแขงและจดออนของบรษท ชนนำาการจดการ
1. ภมหลงและความสามารถของผจดการระดบสง: ทำาความเขาใจจดแขงและจดออนในประสบการณสไตลการบรหารความสามารถในการตดสนใจและการสรางทมมประโยชน แมวาจะมผบรหารทมความรกวางขวางเกยวกบ บรษท และ บรษทอตสาหกรรมสามารถเปนประโยชนผจดการจากภมหลงทหลากหลายและเสรมอาจสรางความคดเชงกลยทธทเปนนวตกรรม นอกจากนความตองการการจดการขององคกรอาจมการเปลยนแปลงเมอ บรษท เตบโตและครบกำาหนด เพราะ บรษท มกจะเรมตนดวยนวตกรรมผประกอบการทเปนผดแลระบบทแยพวกเขามกจะเพมผดแลระบบทสำาคญถงทมผบรหารระดบสงซงรวมถงกลมผบรหารระดบสงทมงเนนโดยประธานเจาหนาทบรหาร (CEO) - ทกคนมบทบาทสำาคญในกลยทธกระบวนการจดการ
2. การดำารงตำาแหนง (ประสบการณ) ในฐานะสมาชกของผบรหารระดบสง: แมวาการดำารงตำาแหนงทยาวนานสามารถทำาไดหมายถงการพฒนากลยทธและการดำาเนนงานทสอดคลองและมนคงการหมนเวยนตำาอาจความสอดคลองของสายพนธความพงพอใจและความลมเหลวในการสำารวจโอกาสใหม ๆ การหมนเวยนของ CEO เปนทพงปรารถนาแมกระทงเมอ บรษท ไมสามารถบรรลเปาหมายดานประสทธภาพได
3. จดแขงและจดออนของผจดการระดบสงรายบคคล: ผบรหารบางคนอาจเกงในการกำาหนดกลยทธตวอยางเชนจะออนแอในการใชงาน บางคนอาจใชจายมเวลามากสำาหรบผมสวนไดสวนเสยและการดำาเนนงานในขณะทคนอนอาจมสมาธในองคประกอบภายนอก เชนเดยวกบคณะกรรมการมนจะเปนประโยชนสำาหรบสมาชกในคณะกรรมการทจะมทกษะเสรมในการ
23
ทำางานเปนทม นอกจากนจำานวนของขนาดใหญบรษท เสนอสงจงใจทางการเงนเพอลงนามและรกษาผบรหารระดบสงทมความรสำาคญตอบรษท
3. ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน
แมแตกลยทธทดทสดกจะลมเหลวหากไมมบคลากรทมความสามารถทจะทำาใหสำาเรจ บคลากรของ บรษท และความรความสามารถความมงมนและประสทธภาพมกสะทอนภาพของ บรษทโปรแกรมทรพยากรมนษย ปจจยเหลานสามารถสำารวจไดโดยพจารณาจากประเดนสำาคญหาประการ:
1. การมอยของโปรแกรมการวางแผนทรพยากรมนษยแบบครบวงจร: การพฒนาโปรแกรมดงกลาวตองการให บรษท คาดการณความตองการของบคลากรรวมถงประเภทของตำาแหนงและคณสมบตทตองการในอกไมกปขางหนาในแผนกลยทธ
2. ความรทเกยวของกบกลยทธหรอความเชยวชาญทสมาชกของบรษทครอบครอง: บรษทหลายแหงใหความสำาคญกบการรกษาบคคลทมคณภาพสงไวในจำานวนพนทเชนการวจยและพฒนา (R & D) หรอการขาย มนคอปญหาทสำาคญเมอ บรษท มสวนรวมอยางมากในการแขงขนระดบโลก ทนาสนใจบรษท ทงหมดอางวามพนกงานทดทสด แตชดเจนวาไมใชกรณน
3. เนนการฝกอบรมและการพฒนา: บาง บรษท มองวาการฝกอบรมและการพฒนาเปนประเดนยทธศาสตรและแสวงหาผลประโยชนระยะยาวจากโปรแกรมการฝกอบรมในทางตรงกนขาม บรษท อน ๆ มองวาการฝกอบรมเปนสงจำาเปนระยะสนและเนนยำาลดคาใชจายในโปรแกรมของพวกเขา
24
4. อตราการหมนเวยน: มลคาการซอขายสงเมอเทยบกบระดบระหวางคแขงทวไปสะทอนใหเหนถงปญหาของบคลากรเชนความสมพนธดานการจดการ - พนกงานตำาคาตอบแทนหรอผลประโยชนหรอความพงพอใจในงานตำาเนองจากสาเหตอน
5. เนนการประเมนประสทธภาพอยางมประสทธภาพ (PA): บรษทกาวหนาใช PA เปนใหขอเสนอแนะทถกตองกบผจดการและพนกงานเชอมโยงผลตอบแทนกบของจรงประสทธภาพและแสดงผจดการและพนกงานถงวธปรบปรงประสทธภาพตลอดจนปฏบตตามขอกำาหนดโอกาสการจางงานทเทาเทยมกน บรษททไมไดประเมนผมประสทธภาพสงอยางเพยงพอและตอบแทนพวกเขา มมากกวามแนวโนมทจะสญเสยพวกเขา–
ทรพยากรขององคกร
การจดตำาแหนงระหวางทรพยากรขององคกรและกลยทธทางธรกจมความสำาคญตอความสำาเรจในระยะยาว ในประเดนนมประเดนสำาคญเจดประการทนาสงเกต:
1. ความสอดคลองระหวางกลยทธองคกรธรกจและหนาทการทำางาน: เพออำานวยความสะดวกการบรณาการกลยทธผจดการในองคกรหนวยธรกจและการทำางานควรแสดงระดบในการวางแผนกลยทธแตละระดบ กลยทธทแตละระดบควรมอทธพลและไดรบอทธพลจากกลยทธในระดบอน ๆ
2. ความสอดคลองระหวางกลยทธองคกรกบภารกจและเปาหมายของ บรษท :ภารกจเปาหมายและกลยทธจะตองสอดคลองและบรณาการเพอสะทอนความชดเจนของตวตนและวตถประสงคสำาหรบองคกร
25
3. ความสอดคลองระหวางกลยทธของ บรษท และวฒนธรรม: เพอเปนกลยทธมประสทธภาพจะตองไดรบการสนบสนนจากวฒนธรรมองคกรทเนนคาทรองรบ
4. ความสอดคลองระหวางกลยทธของ บรษท และโครงสราง: เปนสงสำาคญทควรทราบการเปลยนแปลงโครงสรางใด ๆ ทอาจจำาเปนตองใชหากองคกรตองการใชการเปลยนแปลงทสำาคญในกลยทธ
5. ตำาแหนงในอตสาหกรรม: ทกสงเทาเทยมกน บรษท ทมตำาแหนงทางการตลาดทแขงแกรงอยในตำาแหนงทดกวาในการดำาเนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธมากกวาผทออนแอตำาแหนง สำาหรบ บรษท ทดำาเนนงานทวโลกการประเมนนจะตองทำาในประเทศตางๆท บรษท ดำาเนนงานอย
6. คณภาพของผลตภณฑและบรการ: เปนสงสำาคญทจะตองเขาใจวาระดบคณภาพของผลตภณฑและบรการของ บรษท นนเปรยบเทยบกบของ บรษท คแขง
7. ชอเสยงของ บรษท และ / หรอแบรนด: หลาย บรษท ไดสรางชอเสยงใหปจจยตางๆเชนคณภาพสงและการบรการลกคา การสำารวจลาสดระบวาจำานวนแบรนดทแขงแกรงเชน Coca-Cola, McDonald’s, Apple, Starbucks และ Google แบรนดโตโยตาสญเสยคณคาไปมากหลงจากเกดวกฤตเบรกป 2552 และป 2553 แตกฟ นตวไดดในป 2554 และ 2555
ทรพยากรทางกายภาพ
26
ทรพยากรทางกายภาพอาจแตกตางกนอยางมากจากองคกรหนงไปอกองคกรหนงสนคา ตวอยางเชน Amazon.com ตองใชพชทางกายภาพทแตกตางจากการใหคำาปรกษาบรษท. อยางไรกตามหาประเดนทเกยวของกบจดแขงและจดออนขอทรพยากรทางกายภาพควรไดรบการพจารณา:
1. สกลเงนของเทคโนโลย: ทกสงเทาเทยมกนคแขงดวยเทคโนโลยทเหนอกวาและความสามารถในการใชมนมความไดเปรยบในการแขงขนในตลาด โดยเฉพาะอยางยงในตลาดโลกและควรประเมนในแตละของประเทศท บรษท ดำาเนนงานอย
2. คณภาพและความซบซอนของเครอขายการกระจาย: ใชเครอขายการกระจายทงดานการผลตและการบรการ การครอบงำาของ American Airlines ประตผโดยสารทสนามบน Dallas / Fort Worth และการควบคมทคลายกนของ Delta แอตแลนตาใหความไดเปรยบในการแขงขนแก บรษท ผใหบรการทงสองน
3. กำาลงการผลต: ยอดคงคางอยางตอเนองของคำาสงซออาจบงบอกถงการเตบโตการยอมรบของตลาดสำาหรบผลตภณฑของ บรษท หรออาจแสดงถงปญหารายแรงทเกยวของกบความสามารถทไมเพยงพอ บรษท สามารถขยายกำาลงการผลตไดโดยการเพมการผลตกะหรอไดรบสงอำานวยความสะดวกเพมเตม แตมาตรการดงกลาวสามารถแพง
4. การเขาถงแหลงวสดสนเปลองทเชอถอได: ผจดหาทไมนาเชอถอขาดโปรแกรมควบคมคณภาพทมประสทธภาพหรอไมสามารถควบคมตนทนไดดสงเสรมความไดเปรยบในการแขงขนสำาหรบ บรษท ผซอ
5. สถานททนาพอใจ: เปนการดทองคกรควรตงอยในททมทกษะแรงงานซพพลายเออรและลกคาสามารถเขาถงไดอยางงายดายในการตงคาทเหมาะสมทสดทรพยากรทงสามประเภททำางานรวมกนเพอมอบความมนคงใหกบ บรษทเปรยบในการแขงขนทสามารถยงยน ตดตามมมมองทยดตาม
27
ทรพยากรแนะนำาในบทท 1 ความสำาเรจของ บรษท ขนอยกบการรวมกนของทรพยากรเปนหลกครอบครอง กรอบงาน VRIO (มคาหายากเลยนแบบและองคกร) ชวยผจดการยทธศาสตรประเมนคณภาพการแขงขนของทรพยากรทควบคมโดยองคกรบนพนฐานของสลกษณะกาวหนา
1. มคณคา: สามารถใชทรพยากรเพอหาโอกาสหรอทำาใหเปนกลางภยคกคามภายนอก ทรพยากรทมคาเพยงอยางเดยวสามารถชวย บรษท ไดบรรลความเทาเทยมกนในการแขงขนกบคแขง แตไมไดเปรยบในการแขงขน
2. หายาก: เปนทรพยากรทควบคมโดยบคคลจำานวนเลกนอยหรอบรษท ? ทรพยากรทมคณคาและหายากสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนชวคราว นเปนสงทคมคา แตความขาดแคลนของทรพยากรมแนวโนมทจะกดกรอนลวงเวลา.
3. Imitable: บรษท อน ๆ สามารถเลยนแบบหรอรบทรพยากรไดงายหรอไม? ถาคแขงไมสามารถเลยนแบบหรอไดรบทรพยากรทมคณคาและหายากจากนน บรษท มศกยภาพสำาหรบบรรลและรกษาความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว
4. องคกร: บรษท มความพรอมทจะใชทรพยากรหรอไม บรษท ทสามารถการใชประโยชนจากทรพยากรทมคณคาหายากและไมสามารถเลยนแบบไดสามารถแขงขนไดอยางยงยนความไดเปรยบ. ในขณะททรพยากรของ บรษท - ทงทจบตองไดและจบตองไมได - ในทสดถอวาเปนจดแขงและจดออนของ บรษทไมไดเปนประโยชนตอองคกรเสมอไป ทรพยากรถกแปลเปนผลลพธทตองการดวยความสามารถของ บรษท ทกษะในการประสานงานและใชทรพยากรเพอสรางมลคา
28
บทท 6
การวเคราะหเชงสถานการณ (SWOT)การกำาหนดกลยทธมกเรยกวา การวางแผนเชงกลยทธหรอการวางแผนระยะยาวและเกยวของกบการพฒนาภารกจวตถประสงคกลยทธและนโยบาย มนเรมตนดวยการวเคราะหสถานการณ: กระบวนการคนหาความเหมาะสมเชงกลยทธระหวางโอกาสภายนอกและจดแขงภายในขณะททำางานกบภายนอกภยคกคามและความออนแอภายใน SWOT เปนตวยอเพออธบายจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามทเปนปจจยเชงกลยทธสำาหรบบรษท ในชวงหลายปทผานมาการวเคราะห SWOT ไดพสจนแลววาเปนเทคนคการวเคราะหทใชกนอยางแพรหลายและยงยนในการจดการเชงกลยทธ การวเคราะห SWOT ควรสงผลใหไมเพยง แตในการระบความสามารถทโดดเดนของ บรษท ความสามารถและทรพยากรโดยเฉพาะอยางยงความเปนเจาของและวธทเหนอกวาพวกเขาถกนำามาใช แตยงอยในการบงชถงโอกาสทไมไดรบผลประโยชนจากการใชทรพยากรรวมกน
การวเคราะห SWOT ดวยตวของมนเองไมใชยาครอบจกรวาล บางสวนของการวพากษวจารณหลกของการวเคราะห SWOT คอ:
มนสรางรายการยาว มนไมใชนำาหนกเพอสะทอนความสำาคญ มนใชคำาและวลทคลมเครอ ปจจยเดยวกนสามารถอยในสองหมวดหม (เชน ความแขงแกรงอาจ
เปนจดออน) ไมมภาระผกพนในการตรวจสอบความคดเหนดวยขอมลหรอการ
วเคราะห มนตองการการวเคราะหระดบเดยวเทานน
29
ไมมลงกเชงตรรกะในการปรบใชกลยทธ
เมทรกซสรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธคออะไร?
ตาราง EFAS และ IFAS ไดรบการพฒนาขนเพอรบมอกบการวพากษวจารณการวเคราะห SWOT มากมาย เมอใชรวมกนพวกมนเปนชดการวเคราะหททรงพลงเครองมอสำาหรบการวเคราะหเชงกลยทธ เมทรกซ SFAS (สรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ) สรปปจจยเชงกลยทธของ บรษท โดยการรวมปจจยภายนอกจากตาราง EFAS พรอมปจจยภายในจากตาราง IFAS ตวอยาง EFAS และ IFAS ของ Maytag Corporation ในตารางท 3.3 และ 4.2 แสดงรายการ 20 ปจจยภายในและภายนอก นเปนปจจยมากเกนไปสำาหรบคนสวนใหญทจะใชในการกำาหนดกลยทธ เมทรกซ SFAS ตองการผกำาหนดกลยทธเพอรวมจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามเหลานไวในปจจยเชงกลยทธสบหรอนอยกวา ทำาไดโดยการตรวจสอบนำาหนกแตละอยางสำาหรบแตละคนปจจยในตาราง EFAS และ IFAS ปจจย EFAS และ IFAS ทมนำาหนกสงสดควรปรากฏใน SFAS Matrix
ดงทแสดงในรปท 5.1 คณสามารถสราง SFAS Matrix ไดโดยทำาตามขนตอนเหลาน:
1. ในคอลมน 1 (ปจจยเชงกลยทธ) ใหเขยนรายการ EFAS และ IFAS ทสำาคญทสด หลงจากแตละปจจยใหระบวามนเปนจดแขง (S), จดออน (W), โอกาส (O) หรอภยคกคาม (T)
2. ในคอลมน 2 (นำาหนก) ปอนนำาหนกสำาหรบปจจยเชงกลยทธทงภายในและภายนอก เชนเดยวกบตาราง EFAS และ IFAS ทนำาเสนอกอนหนานนำาหนกคอลมนจะตองยงคงรวม 1.00 ซงหมายความวา
30
นำาหนกทผานการคำานวณกอนหนานสำาหรบ EFAS และ IFAS อาจจะตองปรบใหเหมาะกบสภาพแวดลอม
3. ในคอลมน 3 (การจดอนดบ) ใหปอนการจดอนดบของการจดการของ บรษท ทตอบสนองตอปจจยเชงกลยทธแตละประการ การใหคะแนนเหลานอาจจะ (แตไมใชเสมอ) เปนสงเดยวกนกบทระบไวในตาราง EFAS และ IFAS
4. ในคอลมน 4 (คะแนนถวงนำาหนก) คำานวณคะแนนถวงนำาหนกเปนคะแนนกอนหนานสำาหรบ EFAS และ IFAS
5. ในคอลมน 5 (ระยะเวลา), ระบระยะสน (นอยกวาหนงป), ระยะกลาง (ไปยงสามป) หรอระยะยาว (สามปขนไป)
6. ในคอลมน 6 (ความคดเหน) ทำาซำาหรอแกไขความคดเหนของคณสำาหรบปจจยเชงกลยทธจากตาราง EFAS และ IFAS กอนหนา คะแนนรวมถวงนำาหนกสำาหรบบรษท โดยเฉลยในอตสาหกรรมอยเสมอ 3.0
รปท 5.1 เมทรกซสรปการวเคราะหปจจยเชงกลยทธ (SFAS)
31
ทมา: Thomas L. Wheelen, ลขสทธ© 1982, 1985, 1987, 1988, 1989, 1990, 1991, 1992 และทกปหลงจากนน Kathryne Wheelen แตเพยงผเดยวทงหมด (ดร.)โทมสแอล. วลลวสดลขสทธ Kathryne Wheelen ตองไดรบอนญาตเปนลายลกษณอกษรอกครงสำาหรบหนงสอแตละเลมวาเอกสารนจะตองพมพลงในโทมสแอล. วลเลนและ J. David Hunger, ลขสทธ© 1991- ปแรก สรปการวเคราะห“ปจจยเชง Stategic” (SFAS) ปรากฏในขอความน (ฉบบท 5) พมพซำาโดยไดรบอนญาตจากผถอลขสทธ
หมายเหต:
1. รายการปจจยเชงกลยทธแตละรายการทพฒนาขนในตาราง IFAS และ EFAS ของคณในคอลมน 1
2. ใหนำาหนกแตละปจจยตงแต 1.0 (สำาคญทสด) ถง 0.0 (ไมสำาคญ) ในคอลมน 2 โดยพจารณาจากผลกระทบทอาจเกดขนกบตำาแหนงเชงกลยทธของบรษท นำาหนกรวมตองเทากบ 1.00
3. ใหคะแนนแตละปจจยจาก 5 (ดเดน) ถง 1 (แย) ในคอลมน 3 ตามการตอบสนองของ บรษท ตอปจจยนน
4. คณนำาหนกของแตละปจจยคณดวยคะแนนเพอรบคะแนนถวงนำาหนกของแตละปจจยในคอลมน 4
5. สำาหรบระยะเวลาในคอลมน 5 ใหตรวจสอบคอลมนทเหมาะสม (ระยะสน - นอยกวา 1 ปกลางระหวาง 1 ถง 3 ประยะยาว - มากกวา 3 ป)
6. ใชคอลมน 6 (ความคดเหน) สำาหรบเหตผลทใชสำาหรบปจจยแตละอยาง
7. เพมคะแนนถวงนำาหนกเพอรบคะแนนถวงนำาหนกรวมของ บรษท ในคอลมน 4 รปนบอกวา บรษท จดการกบกลยทธเชงกลยทธของ บรษท ไดดเพยงใด
32
เมทรกซ SFAS ทไดนนเปนรายการของปจจยเชงกลยทธภายนอกและภายในของ บรษท ในตารางเดยว เมทรกซ SFAS มเพยงปจจยทสำาคญทสดเทานนและเปนพนฐานสำาหรบการกำาหนดกลยทธ
คณคาของตลาดยอย
ผลลพธหนงทตองการของการวเคราะหปจจยเชงกลยทธคอการระบถงชองวางทองคกรสามารถใชความสามารถทโดดเดนเพอใชประโยชนจากโอกาสพเศษ คณคาของตลาดยอยคอบทบาทการแขงขนเฉพาะของบรษททเหมาะสมกบการใชงานภายในของบรษท และสภาพแวดลอมภายนอกบรษททอน ๆ ไมนาจะทาทายหรอไลออก
การหาชองเชนนนไมใชเรองงายเสมอไป ผบรหารของบรษทจะตองมองหาหนาตางกลยทธเสมอนนคอโอกาสทางการตลาดทไมซำาใครมใหเฉพาะระยะเวลาทจำากด คนแรกผานหนาตางกลยทธสามารถครอบครองชองโอกาสและการแขงขนกดกน (ถาบรษทมจดแขงภายในทตองการ) บรษทหนงทประสบความสำาเรจในการหาชองทางการจดจำาหนายทประสบความสำาเรจคอ Frank J. Zamboni & Company ผผลตเครองจกรททำานำาแขงใหเลนสเกตและลานฮอกก Frank Zamboni คดคนเครองจกรทเหมอนรถแทรคเตอรในป 1949 และไมมใครพบสงทดแทนได กอนทเครองจะถกประดษฐขนผคนตองทำาความสะอาดและขดนำาแขงดวยมอเพอเตรยมพนผวสำาหรบการเลนสเกต ตอนนแฟน ๆ ของฮอคกตางตงหนาตงตารอทจะเพยงแคเฝาด “เดอะซมโบน อยางชา ๆ ขบรถขนและลงลานสเกตนำาแขงจะเปลยนนำา”แขงทขรขระใหกลายเปนพนผวกระจกทเรยบเนยน ตราบใดท Zamboni Company สามารถผลตเครองจกรในปรมาณและ
33
คณภาพทตองการในราคาทสมเหตสมผลมนไมคมคากบเวลาของบรษทอนทจะไปตามชองทางทดของ Frank Zamboni & Company
การทบทวนภารกจและวตถประสงค
บรษทจะตองทบทวนภารกจและวตถประสงคในปจจบนอกครงกอนทจะสามารถสรางและประเมนกลยทธทางเลอก สวนปญหาดานประสทธภาพอาจมาจากพนธกจทไมเหมาะสมทแคบหรอกวางเกนไป หากภารกจดงกลาวไมไดมหวขอรวม (ชดรปแบบรวม) สำาหรบธรกจของบรษทผจดการอาจไมชดเจนเกยวกบทบรษทกำาลงมงหนาไป วตถประสงคและกลยทธอาจขดแยงกน เพอความไมเสยหายของบรษท ในฐานะทงหมดหนวยงานอาจแขงขนกนเองมากกวาแขงขนภายนอก
นอกจากนยงสามารถระบวตถประสงคของบรษทไดอยางไมเหมาะสม พวกเขาสามารถมงเนนไปทเปาหมายการดำาเนนงานระยะสนมากเกนไปหรอเปนเรองทวไปจนเกนไป สวนคำาแนะนำาทแทจรงอาจมชองวางระหวางเปาหมายทวางแผนไวและบรรลเปาหมาย เมอชองวางดงกลาวเกดขนตองเปลยนกลยทธเพอปรบปรงประสทธภาพหรอวตถประสงคจะตองมการปรบลดลงเพอใหสมจรงยงขน ดงนนควรมการทบทวนวตถประสงคอยางตอเนองเพอใหแนใจวามประโยชน นคอสงทเกดขนกบโบองเมอผบรหารตดสนใจเปลยนวตถประสงคหลกจากการเปนบรษททใหญทสดในอตสาหกรรมมาเปนกำาไร สงนมผลกระทบทสำาคญตอกลยทธและนโยบาย ตามวตถประสงคใหม บรษทไดยกเลกนโยบายการแขงขนกบแอรบสในราคาและยกเลกมน ความมงมนในการรกษากำาลงการผลตทสามารถผลตไดมากกวาครงปทความตองการ
กลยทธสรางทางเลอกโดยใช MATRIX ตอพวง
34
จนถงตอนนเราไดพดถงวธทบรษทใชการวเคราะห SWOT เพอประเมนสถานการณ SWOT ยงสามารถใชเพอสรางกลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย TOWS (SWOT ยอนหลง) Matrix แสดงใหเหนวาโอกาสและภยคกคามภายนอกทบรษทใดบรษทหนงสามารถจบคกบภายในของบรษทนนไดจดแขงและจดออนเพอสงผลใหมทางเลอกเชงกลยทธสชดทเปนไปได นเปนวธทดในการใชการระดมสมองเพอสรางกลยทธทางเลอกทอาจไมไดรบการพจารณาเปนอยางอน มนบงคบใหผจดการเชงกลยทธสรางการเตบโตหลายประเภทรวมถงกลยทธการตดทอนตาง ๆ จากนนทำาตามขนตอนตอไปน :
1.ในบลอกโอกาส (O) ใหระบรายการโอกาสภายนอกทมอยในสภาพแวดลอมปจจบนและอนาคตของบรษทหรอหนวยธรกจจากตาราง EFAS
2. ในบลอกภยคกคาม (T) ระบรายการภยคกคามภายนอกทบรษทเผชญอยในขณะนและในอนาคตจากตาราง EFAS
3. ในบลอก Strengths (S) ใหระบจดแขงปจจบนและอนาคตสำาหรบบรษท จากตาราง IFAS
4. ในบลอกจดออน (W) ระบจดออนปจจบนและอนาคตสำาหรบบรษท จากตาราง IFAS
5. สรางกลยทธทเปนไปไดสำาหรบบรษท ภายใตการพจารณาโดยพจารณาจากการรวมกนของปจจยเชงกลยทธทงสชด :
• กลยทธ SO นนถกสรางขนโดยคดหาวธทบรษทสามารถเลอกใชจดแขงเพอใชประโยชนจากโอกาส
• กลยทธ ST พจารณาจดแขงของบรษทเพอหลกเลยงภยคกคาม
• กลยทธ WO พยายามใชประโยชนจากโอกาสโดยเอาชนะจดออน
35
• กลยทธของ WT นนมการปองกนโดยทวไปและกระทำาเพอลดจดออนและหลกเลยงการคกคามเปนหลก
สรป
การจดการเชงกลยทธ คอ ชดของการตดสนใจของฝายบรหารและการกระทำาทกำาหนดประสทธภาพระยะยาวของบรษท เนนการตดตามและประเมนโอกาสและภยคกคามจากภายนอกในแงของจดแขงและจดออนของบรษท เพอสรางและดำาเนนการทศทางกลยทธใหมสำาหรบองคกร
การวเคราะห SWOT หมายถง จดแขงและจดออนภายใน และโอกาสภายนอกและภยคกคามขององคกร
วตถประสงคหลกของการวเคราะห SWOT คอการระบกลยทธทสอดคลองกนหรอตรงกบทรพยากร และความสามารถขององคกรเพอตอบสนองความตองการของสภาพแวดลอมทการแขงขนขององคกร
การเลอกกลยทธเปนกระบวนการเลอกระหวางทางเลอกทสรางขนโดยการวเคราะห SWOT องคกรตองประเมนทางเลอกตางๆ ซงกนและกนดวยความเคารพความสามารถในการบรรลเปาหมายสำาคญ กระบวนการทางเลอกเชงกลยทธกำาหนดใหองคกรตองดำาเนนการระบชดของระดบธรกจระดบการทำางานและระดบองคกรของกลยทธทดทสดชวยใหสามารถอยรอด และประสบความสำาเรจในสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวซงเปนคณสมบตทธรกจทนสมย
SWOT เครองมอทชวยใหผจดการพฒนากลยทธ 4 ประเภท
-กลยทธ SO (จดแขง-โอกาส) -กลยทธ WO (จดออน-โอกาส)
-กลยทธ ST (จดแขง-ภยคกคาม) -กลยทธ ST (จดออน-ภยคกคาม)
36
ความสำาคญของ The SW/OT Matrix องคประกอบสองประการสดทายของการวเคราะห SW/OT - โอกาสและภยคกคาม - เกยวของกนปจจยภายนอกองคกร
การวเคราะหชวยใหผจดการบรษทตำาแหนงระดบสงสามารถทจะใชประโยชนจากเลอกโอกาสในสภาพแวดลอมในขณะทหลกเลยงหรอลดใหนอยทสดภยคกคามดานสงแวดลอม 1 ในการทำาเชนนนองคกรพยายามทจะเนนจดแขงและกลนกรองศกยภาพผลกระทบเชงลบของจดออน บางครงเรยกวา TOWS การวเคราะห SWOT ยงชวยในการเปดเผยจดแขงทยงไมไดรบอยางเตมทใชประโยชนและระบจดออนทสามารถแกไขได จบคขอมลเกยวกบสภาพแวดลอมดวยความรขององคกร ความสามารถในการจดการชวยใหการกำาหนดกลยทธทสมจรงสำาหรบการบรรลเปาหมาย
ทรพยากรขององคกรและทางกายภาพทนาดงดดทสดนนไรประโยชนหากปราศจากความสามารถพนกงานของผจดการและพนกงาน ทรพยากรบคคลของบรษท (HR) สามารถตรวจสอบไดสามระดบ: (1) คณะกรรมการ บรษท (2) ผบรหารระดบสง และ (3) ผบรหารระดบกลางหวหนางานและพนกงาน
การกำาหนดกลยทธมกเรยกวา การวางแผนเชงกลยทธหรอการวางแผนระยะยาวและเกยวของกบการพฒนาภารกจวตถประสงคกลยทธและนโยบาย มนเรมตนดวยการวเคราะหสถานการณ: กระบวนการคนหาความเหมาะสมเชงกลยทธระหวางโอกาสภายนอกและจดแขงภายในขณะททำางานกบภายนอกภยคกคามและความออนแอภายใน SWOT เปนตวยอเพออธบายจดแขงจดออนโอกาสและภยคกคามทเปนปจจยเชงกลยทธสำาหรบบรษท
37
จนถงตอนนเราไดพดถงวธทบรษทใชการวเคราะห SWOT เพอประเมนสถานการณ SWOT ยงสามารถใชเพอสรางกลยทธทางเลอกทเปนไปไดอกมากมาย TOWS (SWOT ยอนหลง) Matrix แสดงใหเหนวาโอกาสและภยคกคามภายนอกทบรษทใดบรษทหนงสามารถจบคกบภายในของบรษทนนไดจดแขงและจดออนเพอสงผลใหมทางเลอกเชงกลยทธสชดทเปนไปได นเปนวธทดในการใชการระดมสมองเพอสรางกลยทธทางเลอกทอาจไมไดรบการพจารณาเปนอยางอน มนบงคบใหผจดการเชงกลยทธสรางการเตบโตหลายประเภทรวมถงกลยทธการตดทอนตาง ๆ
38
บรรณานกรมParnell, John A. (John Alan), 1964- Strategic management : theory and practice / John A. Parnell. — 4th ed.Strategic Management Theory: An Integrated Approach, Ninth Edition Charles W. L. Hill and Gareth R. Jones Hunger, J. David Essentials of strategic management / J. David Hunger, Thomas L. Wheelen.-5th ed. p. cm.
The decision book : fifty models for strategic thinking / Mikael Krogerus, Roman Tschäppeler ; translated by Jenny Piening.
Strategic management , Neil Ritson & Ventus Publishing ApS