CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Im Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.
Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand
Berlin, den 28. November 2013
Agenda
1. Kurz über wirDesign
2. Marke und Veränderung
3. Marke und Identität
4. Marke und Prozess
5. Werkstattblick: Rebranding der Berlin Hyp
6. Diskussion
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wirDesign communications AG
› gegründet 1983 in Braunschweig
› seit 2001 Dependance in Berlin
› inhabergeführt
› 50 Mitarbeiter/-innen
› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)
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AVM und FRITZ!
Klärung und Schärfung der Markenprofile von Produkt- und Unternehmensmarke
AVM/FRITZ!
ING-DiBa
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Corporate-Design-Relaunch und Erarbeitung der neuen Markentonalität
EWP | GL-Präsentation | 10.02.2012
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Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
Auslöser: Wachstum und Internationalisierung
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Wie zeigen wir, dass wir heute größer, internationaler und diversifizierter sind, als es unsere traditionelle Kernmarke vermuten lässt?
Auslöser: Wettbewerbsverschärfung
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Der Wettbewerb holt auf. Wie müssen wir unser Leistungs-angebot überdenken und wie können wir uns damit noch klarer positionieren?
Auslöser: Klärungsbedarf
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Wofür steht unsere Produkt-marke? Wofür steht unsere Unternehmensmarke? Wie können wir hierzu mehr Klarheit für unsere tägliche Marketingarbeit gewinnen?
Auslöser: Neue Spielregeln
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Wie können wir neues Verbraucherverhalten im Internet für unseren Produktvertrieb nutzen?
Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?
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Wie kann die Marken-strategie helfen, die Ziele der Unternehmensstrategie besser zu erreichen?
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Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:
Change=
Verändern von Haltungen und Handlungen
Branding=
alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke
Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:
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ChangeBranding
Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den
Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.
Das Konzept »ChangeBranding« beruht auf einem komplexen Verständnis von Markenprozessen:
› Markenprozesse betreffen in der Regel viele Menschen im Unternehmen, da sie Teil einer angestrebten Veränderung sind.
› Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen im Unternehmen.
› Veränderungen verunsichern und rufen Widerstände hervor. Diesem Umstand trägt das Konzept »ChangeBranding« durch die Prozessgestaltung Rechnung.
› Angemessene Partizipation von Führungskräften und Mitarbeitern in den Markenprozess erhöht nicht nur die Wissensbasis, sondern ist bereits Teil einer erfolgreichen Implementierung.
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Identitätsperspektive
› Management
› Mitarbeiter
› Selbstauskünfte
› Selbstdarstellung
Markenperspektive
› Kunden / Marktpartner
› Stakeholder
› Wettbewerb
› Medien
Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse
beweisbar zielführendrelevant
Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?
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unique
Was wollen wir?
Was können wir? Was benötigtder Markt?
Positionierung im Schnittpunkt
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CORPORATE BRAND
Eine Markendefinition aus Marketingsicht:
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Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsu-menten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.
Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.
(Meffert, Markenmanagement)
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.
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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
› hat immer diese altmodische Schürze an
Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?
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› Wer bis du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output
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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION
› Interne Unterlagen auswerten
› Kommunikation und Markenauftritt analysieren
› Wettbewerb analysieren
› Zielgruppen analysieren
› Markt und Trends analysieren
› Management und Mitarbeiter befragen
› Kunden und andere Stakeholder befragen
› Experten befragen
› UX/Usability bewerten
Analyse Entwicklung› Erkenntnisse verdichten
und vernetzen
› Insights generieren
› Alternative Lösungsansätze entwickeln
› Lösungsansätze diskutieren und vertiefen
› Lösungsansätze testen
› Lösungsansätze finalisieren und kreativ übersetzen
Ergebnis
› Markenstrategie/Markenarchitektur
› Markenpositionierung/Markenidentität
› Zielgruppenprofile
› Markenname/Markenclaim
› Kernbotschaften/Markenstory
› Implementierungs-strategie
› Kreativbriefings
Emotionale Bockade
Technische Blockade
Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement
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Ich will nicht!
Ich kann nicht!
Umsetzung der Markenstrategie
Ich weiß von nichts
Input
4. Interviews mit Führungskräften
5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
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Transformation
10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung
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Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen
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20. August 2013 20. August bis 26. September
26. September ab 7. Oktober ab Mitte November
Anfang September
Interne Dialog-veranstaltung
Information zum Stand der Entwicklung
Startschuss zur internen Informations-kampagne
Interne Informations-kampagne
Infobox
interne Plakate
Interner Marken-Roll-Out
Riesenposter an der Fassade
Starterset für jeden Mitarbeiter
Messeeinladung an Kunden und Partner
Externe Einführungs-kampagne
Messestand auf der Expo Real
Werbung auf dem Messegelände
Anzeigenwerbung
Onlinebanner
Vorträge /Roadshow
ExterneMarken-kampagne
Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.
Mark Twain
Der Markenprozess