![Page 1: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/2.jpg)
ValueProposition
“Tosatisfythecustomer,isthemissionandpurposeofevery
business”(Drucker,1973)
2
![Page 3: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/3.jpg)
Lacreazionedivaloreperilcliente
3
![Page 4: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/4.jpg)
LaValueProposition:IlBRAND
Èunodegliassetprincipalidelleaziende,lacuiimmaterialitànecaratterizzalemodalitàegliapproccidigestione.
4
![Page 5: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/5.jpg)
Starbucks,piùcheunacaffetteria!Il3° luogo
“Toinspireandnurturethehumanspirit— oneperson,onecup,andoneneighborhoodatatime.”
LaValueProposition:Ilbrandmeaning
5
![Page 6: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/6.jpg)
Brand meaning:Moleskine
Natadaunapiccolamanifatturadioriginefrancese,èilleggendariotaccuinosucuiscrivevanoWilde,Hemingway,Chatwin..
6
![Page 7: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/7.jpg)
Lapropostadivaloredelviaggio:LouisVuitton
7
![Page 8: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/8.jpg)
Lapropostadivaloredelviaggio:Camper
8
![Page 9: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/9.jpg)
Lapropostadivaloredelviaggio:HarleyDavidson
9
![Page 10: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/10.jpg)
LaBrandEquitypuòesseredefinitacome:“l’effettodifferenzialechelaconoscenzadel
brandesercitasullerispostedeiconsumatorialle
azioni(4P)dimarketingdell’impresa”
(Keller,1998).
IlValorePatrimoniale:laBrandEquity
10
![Page 11: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/11.jpg)
Preferenza (blind test) 44% 51%
Preferenza (conoscendo il brand) 65% 23%
Giro d’affari stimato 22 mld $ 29 mld $
Prezzo medio dell’azione 54 $ 47 $
Capitalizzazione media di mercato 11 mld $ 87 mld $
Coca-Colavs.Pepsi
FONTE:BloombergeLesliedeChateney(2004)
IlValorePatrimoniale:laBrandEquity
11
![Page 12: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/12.jpg)
Ivantaggidellabrand equity
12
![Page 13: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/13.jpg)
Ivantaggidellabrand equity
13
![Page 14: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/14.jpg)
Ivantaggidellabrand equity
14
![Page 15: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/15.jpg)
IlmarketingMix
15
da“4” a“n” a“2”
COSA?
PERCHE’?
DOVE?
![Page 16: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/16.jpg)
MarketingMix&ValueProposition
16
CONTENT
NETWORK
A
B
C
![Page 17: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/17.jpg)
ü DESIGNü SOSTENIBILITA’ü FACILITA’DIUTILIZZOü TASTEü PERFORMANCEü VARIETA’ü AFFIDABILITA’ü SICUREZZA
Caratteristiche
17
![Page 18: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/18.jpg)
Ilprodottocomepanieredivaloriricercati
18
![Page 19: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/19.jpg)
Prodottooservizio?NORMANN
“ProductisafrozenService”
19
![Page 20: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/20.jpg)
Esempi
20
![Page 21: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/21.jpg)
Esempi
21
![Page 22: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/22.jpg)
Ilprezzoèlavariabiledelmarketing-mixpiùdifficiledacontrollare!- Concorrenza- Redditodeiconsumatori
Principalipolitichediprezzo
- Politicadegliscontiedegliabbuoni- Politichedidifferenziazionegeograficadeiprezzi- Politichediprezzodelleimpresealdettaglio- Politichediprezzoneiconfrontideidistributori- Politicadipenetrazione- Politicadiscrematura
Ilprezzoèspessoconsideratoindicatoredellaqualitàdiunprodotto.
22
![Page 23: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/23.jpg)
Lasceltadelprezzodiventaimportanteperdefinireiltargetalqualecirivolgiamo.
JirōOnohasceltodilavoraresuuntargetselezionatissimononsolodipersonericchemachesannoapprezzarelasuaarte.
IlristoranteSukiyabashiJiro
23
![Page 24: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/24.jpg)
Insieme di mezzi tramite i quali le aziende informano,Convincono, VENDONO e ricordano ai consumatori i propriBrand eProdotti. Costituiscono la voce del brand.
“luogo”diCONTATTOtrailBrandeidiversipubbliciacuiessosirivolge
Distribuzione/Comunicazione
24
![Page 25: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/25.jpg)
Distribuzioneintensival’impresacercailmaggiornumeropossibiledipuntivenditaperipropriprodottietendeamoltiplicareicentridistoccaggioperassicurarelamassimacoperturadell’areadivenditaelamassimaesposizionedellamarca.
PRO:Massimizzazionedelladisponibilitàdelprodotto,elevataesposizionedellamarcaalpotenzialecliente,possibilitàdigenerarequotedimercatoconsistentiCONTRO:Ilvolumed’affaridifferiscedaunintermediarioall’altro,costocontattoèuguale,costidigestioneelevati;perditadelcontrollosull’esposizionedelprodotto.
Strategiedistributive1/2
25
![Page 26: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/26.jpg)
DistribuzioneselettivaL’impresaricorreinunadeterminataareageograficaaunnumerodiintermediariinferiorerispettoalnumerodiintermediaridisponibile.
DistribuzioneesclusivaInunazonapredeterminataunsolodistributoreottieneildirittoesclusivodivenderelamarcaesiimpegna,incambio,anonvenderemarcheconcorrentidellastessacategoriadiprodotti.
Strategiedistributive2/2
26
![Page 27: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/27.jpg)
SUPER(grandi/medie coop)
51,6%IPER
40,9% 135
Ipermercati;41%
Supermercati;52%
Discount;4% Reteminore;3%
(fonte: Coop Italia)
ES.CanalizzazioneCoop
27
![Page 28: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/28.jpg)
StrategiepushIlproduttoreutilizzalasuaforzavenditaeilsuodenaroinvestitonellapromozionecommercialeperindurregliintermediariadistribuire,promuovereevendereilprodottoaiclientifinali.(Perprodottiincuilalealtàalbrandèbassaelasceltadelbrandavvienesulpuntovendita)
StrategiepullIlproduttoresiservedellapubblicitàedellapromozioneperpersuadereilconsumatorearichiedereilprodottoagliintermediari,inducendolicosìadordinarlo.(Pubblicitàepromozioneperagiresulclientefinale,livellidipartecipazioneelealtàalbrandelevati).
Strategiesuicanali:push &pull
28
![Page 29: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/29.jpg)
Kodak
29
![Page 30: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/30.jpg)
Ognicontattocomunicavalore:Mini
30
![Page 31: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/31.jpg)
Ognicontattocomunicavalore:Heineken
31
![Page 32: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/32.jpg)
Notorietà
Superioritàdellamarca,preferenzedelconsumatore
Educazione del consumatore sulle caratteristiche e i benefici del prodotto, consapevolezza del consumatore
Immaginedimarca,fedeltàdelconsumatore
Efficacia
IlMixdicomunicazioneinbasealCiclodiVitadelProdotto
Comprensione RiacquistoAcquistoConvincimento
PubblicitàPromozioni
ForzaVendita
PR
Pianificazionedelmix
32
![Page 33: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/33.jpg)
Contatto&brand equityTutti mezzi e le forme di comunicazione di marketing contribuiscono agenerare valore per il Brand e partecipano alla costruzione della BrandEquity agendo su: Conoscenza, Immagine, Risposta e Relazione.
ComunicazionediMarketing
BrandEquity
MarketingDiretto
PubblicheRelazioni
Web&socialmedia
Venditapersonale
Pubblicità
Relazionecliente- brand
BrandImage
BrandAwarness
RispostaalBrand
Eventiedesperienze
33
![Page 34: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/34.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
34
![Page 35: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/35.jpg)
Mission: ilmercatodiriferimentoeciòchel’aziendasaevuolefarenellungotermine
Esprimel’identità,l’immagineelastessaragionediesseredell’aziendasulmercato,identificaibisognielospecificoprofilodeiconsumatoriaiqualeessarivolgelapropriaoffertaeneiconfrontideiqualicaratterizzailpanieredeipropriprodotti/servizi
Funzione interna: culturad’impresaFunzioneesterna: immagined’impresa
Identificazionedelproblema/opportunità
35
![Page 36: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/36.jpg)
• Storiadell’impresa (coerenza– importantepercomprendereobiettividinaturaextra-economica)
• Definizionedelcampodiattività (chisoddisfare?Qualibisogni?Conqualitecnologie?)Abell
• Obiettiviprioritarievincoli
• Opzionistrategichedibase – ambizionestrategica• Leader– Sfidante– Follower- Specialista• Vantaggiodicosto/differenziazione• Indicazionigenerichepoispecificateinterminioperativineiprogrammi
d’azionesviluppatiperogniprodotto-mercato
Identificazionedelproblema/opportunità
36
![Page 37: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/37.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
37
![Page 38: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/38.jpg)
Ø Cartevincentiequalitàdistintive/puntideboli– inrapportoalleesigenzedelclienteealmigliorconcorrente
Ø Analisisu:- portafoglioprodotti- concorrentiprincipali
- penetrazionedelladistribuzione– (trademarketing)
- forzaequalitàdellacomunicazione
- politicadiprezzo
Ø “Strabismodelmarketing” – unocchioalclienteedunoallaconcorrenza
AnalisiInterna(Strenghts - Weaknesses)
38
![Page 39: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/39.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
39
![Page 40: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/40.jpg)
– Tendenzeevolutivedelmercato (crescita?tassodisaturazione?Stagionalità?)
– Comportamentodeiclienti (Chiè?Dachièinfluenzato?Comesceglie?Comeutilizzailprodotto?)
– Evoluzionedelladistribuzione (quotadimercatopercanale?concentrazione?
– Ambientecompetitivo (strutturadelmercato?Quotadimercatodei3-5competitorpiùimportanti?Strategiedeicompetitor?)
– Evoluzionidell’ambiente (economico-sociale,politico,tecnologico,internazionaleedecologico)
Analisidiscenario(Opportunities - Threats)
40
![Page 41: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/41.jpg)
• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezzadell'azienda (elementi controllabili dal Management)
• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuoridall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle suecapacità competitive (elementi non controllabili direttamentedall'azienda).
• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats):utile per evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno edesterno dell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte,sulla base delle sue attività e risorse
Analisidelleminacceedelleopportunitàaziendali
Analisidellasituazione
41
![Page 42: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/42.jpg)
Alcunedomandedaporsi
42
![Page 43: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/43.jpg)
AnalisiSWOTdiBenjaminMoore
43
![Page 44: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/44.jpg)
Milka:analisimercato
44
![Page 45: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/45.jpg)
Milka:AnalisiProdotto-Mercato
45
![Page 46: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/46.jpg)
Milka:AnalisiSWOT
46
![Page 47: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/47.jpg)
Milka:analisiconcorrenza
47
![Page 48: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/48.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
48
![Page 49: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/49.jpg)
Gliobiettividevonoessere:
2.Identificazionediobiettivierisorsedisponibili
Esempidiobiettivi:• Aumentarelaconsapevolezzadelbrand
• Migliorarelareputazionedelbrand/prodotto
• Aumentareiltrafficosulsitoaziendale
• Migliorareilposizionamentosuimotoridiricerca
• Generarelead(contattivendita)
• Aumentarelevendite
• Specifici(cosa,chi,quando,dove)
• Misurabili
• Definitirispettoaunpuntodipartenza
• Definitirispettoaunorizzontetemporale
49
![Page 50: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/50.jpg)
Obiettiviefasidimaturità
50
![Page 51: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/51.jpg)
1.Lamission edilmercatodiriferimento2.Attrattivitàeminaccedovuteall’evoluzionedei
prodotti/mercati3.Peculiaritàdistintivedeiprodotti/mercatiespazioccupabili4.Puntidiforzaepuntididebolezzarispettoallaconcorrenza5.Strategiedicopertura,diposizionamentoedisviluppo
(ambizionestrategica)6.Conseguentistrategiedelmarketingoperativo
Obiettivi:quesitichiave
51
![Page 52: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/52.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
52
![Page 53: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/53.jpg)
• Strategiadidifesa• Strategiadipenetrazione• Strategiadisviluppoattraversoimercati• Strategiadiampliamentodellagamma• Strategiadisviluppointernazionale
Strategiadimarketing
53
![Page 54: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/54.jpg)
Principidarispettarenellasceltadiunastrategia:– Fattibilità– Forza– procurarsiunvantaggiointerminidiforzaepotenza– Concentrazione- evitareladispersionedienergie– Armonia– costruirelasintoniad’insiemedelleazioni– Flessibilità– possibilitàdireagireagliimprevisti– Parsimonia– evitarelosprecodirisorse“rare”
Principiguida
54
![Page 55: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/55.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
55
![Page 56: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/56.jpg)
Piani di azione
• Ilmarketingoperativoèguidatodallesceltedelmarketingstrategico.Suocompitoèquellodiraggiungeregliobiettivifissatidallastrategiad’impresa.Questi,alorovolta,debbonoesserecoerenticonlerisorseeconilmercato.
Assunzionididecisioniinmateriadi:- Spesedimarketing (%obiettivodivendita– analisiazioni
necessariealconseguimentodegliobiettividivendita)- LevediMarketing– mix
Pianidiazione
56
![Page 57: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/57.jpg)
Ø Valgonoquiiprincipidell’analisifunzionale:
• checosadeveesserefatto?azioni• chièilresponsabile?responsabilità• quandovafatto?tempi• chilofa?realizzazionedeicompiti• quantocosta?budgetcomestrumentodipianificazioneecontrollo
• qualèilrisultato?analisidegliscartiperSBUeperfunzioni
Pianificazionedelmarketingoperativo
57
![Page 58: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/58.jpg)
Identificazione del problema/opportunità
Analisi Interna Analisi di scenario
L’opportunità di marketing
Strategia di Marketing
Piani di azione
Previsioni economiche
Controllo dei risultati
Feedb
ackOverview
58
![Page 59: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/59.jpg)
PREVISIONI• Budgetdimarketing– vincolodispesa• Performancevegetativa(volumed’affari– senzamutare)• Performancedesiderata(volumed’affari– obiettiviassunti)
CONTROLLO• Funzionidicontrollodeirisultatiedeiloroscarti• Scartooperativoestrategico• Analisidelledifferenzefraiduescarti
Previsioneecontrollodeirisultati
59
![Page 60: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/60.jpg)
• Ilmetododellapercentualedispesapubblicitaria:assegnaunadeterminataquotadelbudgetpubblicitariocomplessivodell'impresaalleattivitàsuisocialmedia
• Ilmetododellaparitàconlaconcorrenza:adottacomepuntodiriferimentolespesedeiconcorrenti
• Ilmetododegliobiettivi:prendeinconsiderazionegliobiettividefinitiperlacampagnaedeterminalestimedeicostinecessarialraggiungimentodi
Ilbudgetdimarketing
Esempiodibudgetperunblogaziendale
60
![Page 61: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/61.jpg)
ProgettoperilturismoinToscana:"Voglioviverecosì"
61
![Page 62: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/62.jpg)
Obiettivi e attività:
1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'internodell'universo Social Media4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana
Target: pubblico internazionale (English speaking)
1.Capacità di spesa e cultura medio-alta2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio
Strategia:
1. Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezione da branda lovemark
2. Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze
Ilpianomarketing
62
![Page 63: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/63.jpg)
Leattivitàsocial
63
![Page 64: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/64.jpg)
Irisultati
64
![Page 65: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/65.jpg)
Irisultati
65
![Page 66: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/67.jpg)
Analisisulloscenario,sulmercato,sull’aziendaesulladistribuzioneImpostazioneedutilizzazionediunvalidoMark.Inf.System
Pianificazione
dimarketingstrategico
dimarketingoperativo
Realizzazionedelleattivitàprogrammate
Controllodeirisultati
Analisiscarti
Modificaeaggiornamprogrammaz.strateoperat.
Ilprocessodiprogrammazione
67
![Page 68: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/68.jpg)
• Processodimarketingmanagement: Pianificazione– Attuazione- Controllo
• Pianodimarketing: documentoguida• Fruttodiunprocessodecisionale edicondivisione• Livelli : strategicoeoperativo• Ambiti: corporate/business/prodotto
Concettichiave
68
![Page 69: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/69.jpg)
• RicercaeSviluppo: ibisognidelmercatovannotradottiinprodottinuovi,miglioratioadattati
• Finanza: leprevisionidiattivitàodisviluppodelmarketingsonosottoposteaivincolididisponibilitàdellerisorse
• Produzione: ivolumidivenditadipendonodallecapacitàproduttivedisponibiliedaitempidifabbricazione
• RisorseUmane: larealizzazionedelpianocomportaladisponibilitàdipersonecompetentiepreparate
Funzionicoinvolte
69
![Page 70: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/70.jpg)
Casodierratapianificazione:Nutella
E’ necessariaunacorrettapianificazionedelletempistiche.
NutellahapubblicatodeipostsuFacebookedeglihashtagsuTwitter
inoccasionedellafestadellamamma.
Nonhaconsideratoperòitempidellacampagna,mostrandoagliutenti
l’annuncioaeventogiàconclusodagiorni.
70
![Page 71: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/71.jpg)
• Sceltadegliobiettivi:Obiettivinoneconomici
- Riflettonoleaspirazioniindividualididirigentiodeiproprietariopreoccupazionidiordinesociale
- Rappresentanoivaloridell’impresaesiapplicanoatuttiisegmentitarget
- Devonoesserespecificatinelladefinizionedellamissionedell’impresa
L’opportunitàdimarketing
71
![Page 72: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/72.jpg)
Obiettividimarketing• obiettivodivendita - fatturato/n.unitàdiprodotto• obiettivodiprofitto - profittonettod’esercizio/rendimentosulcapitaleinvestito• obiettivoinriferimentoaiclienti – tassodinotorietà/tassodifedeltà/posizionare
comeprodottodifasciaalta/incrementareiltrafficodeipuntivendita• obiettivodellaquotadimercato–
- indicedellaquotadimercatoattuale: èiltotaledellevenditedell’impresaespressocomepercentualedellevenditetotalidelmercato
- indicedellaquotadimercatopotenziale:modellodellagerarchiadirisposta– Best,2000(conoscenza/preferenza/intenzioned’acquisto/disponibilità/acquisto)
L’opportunitàdimarketing
72
![Page 73: Value Proposition MKTG PLAN - coris.uniroma1.it Proposition_MKTG... · FONTE: Bloomberg e Leslie de Chateney (2004) ... Milka: Analisi Prodotto-Mercato 45. ... • Il marketing operativo](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022021901/5b90f30e09d3f2f1278ce196/html5/thumbnails/73.jpg)
ESEMPIOObiettivo:Aumentodelfatturato
• Aumentareilprezzodivendita• Farcrescereladomandaprimariadiminuendoiprezzi• Aumentareladomandaattraversoazionipromozionalie
pubblicitarie,senzainfluiresulprezzo
Dagliobiettivifinanziariaquellidimarketing
73