Up-selling и Cross-selling для существующих клиентов с помощью SPIN
Евгений Ковалик
• Более 10 лет в IT продажах и маркетинге !
• Создавал и управлял отделами продаж и маркетинга
#1. Что такое Up-selling? Одна товарная категория
#2. Что такое Cross-selling? Разные товарные категории
#3. Кто развивает клиента? Увеличивает оборот с аккаунта
Кто наиболее эффективный?
• Менеджер проектов
• Аккаунт менеджер
• Тим лид
• Руководитель компании
• Владелец компании
#4. Как обычно развивают клиента? Ожидание чуда
Варианты
• Фокус на коммуникациях
• Фокус на качестве
• Предлагаем идеи
• “Ждем” клиента
#5. Что такое SPIN? Нил Рекхэм
Вопросы
• Situation / Ситуационные
• Problem / Проблемные
• Implication / Извлекающие
• Need-Payoff / Направляющие
Situation Questions. Пример
• Кто занимается разработкой системы ecommerce аналитики?
• Сколько человек в этой команде?
• Какого уровня специалисты?
• Как часто представителям команды приходится встречаться с вами в живую?
• Как вы отбираете новых участников в команду?
Problem Questions. Пример
• Как часто команда не попадает в сроки?
• Вы сталкивались с проблемами медленного подбора кадров?
• Вы можете персонально собеседовать каждого члена команды?
• Вы часто оплачиваете овертаймы?
Implication Questions. Пример
• Если команда не попадает в сроки, как это сказывается на ваших бюджетах?
• Как часто у вас происходят срывы сроков из-за медленного подбора нового персонала?
• Правильно я понимаю, что отсутствие прозрачной политики ценообразования ведет к ограничению вашего влияния на бонусную систему разработчиков?
• Как вы думаете, систематическая оплата овертаймов увеличивает бюджет разработки по сравнению с добавлением еще одного-двух человек на полный рабочий день в команду?
Need-Payoff Questions. Пример
• Скажите, если бы вы смогли сократить овертаймы на 50%, сколько вы бы могли сэкономить за целый год?
• Если бы у вас была возможность активно влиять на процесс собеседований, как бы это отразилось на текучести кадров?
• Если бы вы имели возможность спросить у 100 посетителей, почему они бросили заполненную корзину, как бы это отразилось в дальнейшем на стеке задач и конверсии?
• Как бы вам помогли знания о том, будет ли совершать покупку посетитель или нет и с какой-то долей вероятности?
#5. Проблемы SPIN Перенос на практику
Проблемы SPIN
• Ограничения Situation вопросы
• Ограничения на Problem вопросы
• Закрытые вопросы - попытка угадать
• etc
#6. Чему учить account менеджеров? Вопросы, аргументация, презентация
#7. Кейс Большой интернет магазин электроники
Детали• Несколько подрядчиков на проекте
• Желание расширить команду
• Тактическое решение - “продать” фичи, которые будут более приоритетны, и которые позволят получить результат для бизнеса
• Идея с онлайн аналитикой, dropped shopping cart, сбор паттерном поведения пользователей, forced chat от имени продавцов компании
• Необходимо продать ненавязчиво, “накрутив” ценность
• Период высокого раппорта
• Проблемы и выгоды для непосредственного руководства
Вариант #1
- Джон, давайте разработаем вам модуль аналитики пользователей, которые находятся онлайн.
- А зачем?
- Можно будет видеть, как они передвигаются, что смотрят, откуда пришли, что собираются заказывать.
- Что это нам даст?
- Ну например, можно будет потом разработать онлайн чат, который будет всплывать с индивидуальным вопросом или пояснением от ваших продавцов….
Подготовка. Вариант 1
ПроблемаПовышение
Average Client Order
Возможные пути решения
Повышение лояльности Увеличение цен Увеличение
конверсии
Потенциальная длительность 8-12 мес 1-2 мес от 6 мес
Влияние руководителя разработки
Невысокое Невысокое Некоторое
Бонусы для руководителя разработки
Невысокие Невысокие Средние
Подготовка. Вариант 2
Mind Map
Подготовка. Вариант 3
Анализ проблемы по слоям
Вариант #2Developer: Джон, а какой у вас средний заказ приходится на 1 клиента? (Situation)
Client: 300 долларов.
D: Этот показатель выше рынка или на уровне? (Situation)
C: Я думаю, что на уровне.
D: Но я так понимаю, есть пути, как его повысить? (Situation)
C: Да, этим занимаются в отделе маркетинга.
D: Это что-то связанное с повышением лояльности? (Situation)
C: Да, и не только. Например, можно просто увеличивать цены :), анализировать и предлагать что-то в виде up-sell и cross-sell, улучшение показателей конверсии.
D: То есть в принципе это все долгосрочная перспектива? (Problem)
C: Да, там огромное количество работы.
D: И в то же время перед компанией стоит задача роста прибыли и дохода? (Problem)
С: Именно.
Вариант #2 (Продолжение)D: То есть на сегодняшний день рост возможен главным образом только линейный? Увеличение дохода зависит от того, сколько мы вкладываем. (Problem)
C: Где-то так.
D: Правильно я понимаю, что для роста потребуется дополнительное финансирование, что может отразиться на отчете о прибылях и убытках? (Implication)
C: Не исключено, но это не моя сфера интересов и задач.
D: Да, это я понимаю. Просто немного переживаю и о наших перспективах :). Гипотетически, это может отразится и на нашей загрузке, когда придет период задач по повышению прибыльности компании. Так ведь? (Implication)
C: Не думаю, что об это стоит волноваться, но наверно такое тоже возможно.
D: А что если бы наш результат приносил доход компании в краткосрочной и среднесрочной перспективе, скажем, 3-5 месяцев, это как-то отразилось бы на вашем вкладе и продвижении? (Need-Payoff)
C: Что вы имеете в виду? К чему клоните?
D: Если бы мы реализовали фичу, которая увеличила бы средний чек клиента на 20-30% через полгода, это повлияло бы на ваше продвижение по карьерной лестнице? (Need-Payoff)
C: Мы привносим серьезный вклад.
D: Да, согласен. И в то же время представьте, что некоторые реализованные фичи в нашем проекте прямо и прозрачно влияют на доход компании.
C: Естественно это бы дало мне больше возможностей в компании, в том числе и влияние на бюджет ;-). К чему вы клоните? (Заинтересованность в оффере)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! !
!
facebook.com/eugenekov linkedin.com/in/eugenekovalik conformato.com/eugene