iii
RESUMO Atualmente, o consumidor dispõe de diversas plataformas digitais onde pode partilhar todo
o tipo de informação sem qualquer impedimento ou barreiras. Devido a essa facilidade, o passa-
palavra ganhou uma maior dimensão comparativamente ao que era habitual até ao surgimento
da Web 2.0. O passa-palavra eletrónico tem um maior alcance do que o passa-palavra comum,
não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível durante um maior
período de tempo. Estas características do passa-palavra eletrónico tornam-se preocupantes
quando estamos a falar de passa-palavra eletrónico negativo.
Devido à forte presença do consumidor no meio online, as organizações não têm qualquer
tipo de controlo no que diz respeito ao que os consumidores partilham sobre as mesmas. Quando
estas partilhas são de caráter negativo podem levar a uma crise de identidade, má reputação da
marca, perda de clientes e diminuição de vendas.
Se passa-palavra eletrónico negativo em si já é preocupante para as organizações, mais
preocupante será se for gerado por consumidores que já efetuaram reclamações oficias. Deste
modo, este estudo exploratório pretende perceber se os consumidores que reclamam geram
passa-palavra eletrónico negativo, e, se sim, compreender as motivações para tal.
O método de investigação consistiu na partilha de inquéritos online, através da rede social
Facebook a uma amostra de conveniência com a dimensão de 207 participantes. Percebeu-se
que 60% dos consumidores que reclamam, mais tarde, geram passa-palavra eletrónico negativo.
Percebeu-se também que, na maioria dos casos (60% das respostas), os consumidores já tinham
efetuado uma reclamação e aguardavam resposta da organização no momento em que geraram
passa-palavra eletrónico negativo. Este acontecimento vem evidenciar o problema que as marcas
enfrentam em conseguir controlar esta forma de comunicação viral. Foram confirmadas as
motivações identificadas na revisão de literatura, nomeadamente a motivação altruísta,
identificada por todos os participantes que responderam à questão.
Este estudo vem realçar a importância das marcas manterem uma boa comunicação com
os seus consumidores, nomeadamente em caso de reclamação, de modo a que o cliente fique
satisfeito, evitando assim que este mais tarde possa gerar passa-palavra eletrónico negativo.
Palavras chave: reclamações, satisfação, passa-palavra eletrónico negativo, motivações
iv
v
ABSTRACT Nowadays, the consumer has several digital platforms at their disposal through which they
are able to share any kind of information they choose without hinderance. Due to that ease of
access, word-of-mouth has become more relevant than it used to be prior to the emergence of Web
2.0. The eletronic word-of-mouth has a larger reach than traditional word-of-mouth, not only
because it can reach a wider audience, but also because it can be accessed over a larger period
of time. These features of electronic word-of-mouth can, however, become worrisome when dealing
with negative word-of-mouth. Due to the strong consumer presence online, organizations have no
control over what the customer base shares about them. When these online actions paint
organizations in a negative light, serious consequences can arise for the brand like bad reputation,
lost of clients, decrease in sales and identity crises.
If a negative eletronic word-of mouth is, by itself, harmful enough for organizations, it only
becomes more so when generated by consumers with a history of official complaints. This study
aims, therefore, to understand if complaining customers tend to create electronic word-of-mouth
and, if so, what their motivations are for doing so.
The research method consisted of sharing surveys online, through the social network
Facebook to a convenience sample with the size of 207 participants. It was noticed that 60% of
consumers who complain later generate negative electronic word-of-mouth. It was also noticed
that, in most cases (60% of the answers), consumers had already made a complaint and awaited
response from the organization at the time they generated negative electronic word-of-mouth. This
event highlights the problem that brands face in managing to control this form of viral
communication. The motivations identified in the literature review were confirmed, namely the
altruistic motivation, identified by all participants who answered the question “Regarding
motivations”, this study was able to confirm the same motivations that had been identified
throughout the literature review process. "Helping other customers", in particularly, was identified
as a motivation by every participant that answered that question.
This study highlights how important it is for brands to maintain a healthy communication
with their customer base, particularly in instances of complaints, so that, by assuaging the
customer's negative feelings, the risk of negative electronic word-of-mouth is minimized.
Keywords: Complaints; satisfaction; negative electronic word-of-mouth; motivations.
vi
vii
ÍNDICE
RESUMO ........................................................................................................................................ iii
ABSTRACT ....................................................................................................................................... v
ÍNDICE DE TABELAS ....................................................................................................................... ix
ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................................................ xi
CAPITULO 1: INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1
1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA .............................................................................................. 1
1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA............................................................. 1
1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO ............................................................................................. 3
1.4: ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................................ 5
CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO ........................................................................................ 7
2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ............................................... 7
2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES ................................................................................................ 9
2.2.1: RECLAMAÇÕES ............................................................................................................ 9
2.2.2: RECLAMAÇÕES ONLINE ............................................................................................. 12
2.2.3: FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE .................................................... 15
2.3: PASSA-PALAVRA ............................................................................................................... 17
2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO................................................................................... 17
2.3.2: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO ................................................................ 24
CAPÍTULO 3: METODOLOGIA .......................................................................................................... 29
3.1: OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES ......................................................... 29
3.2: MÉTODO DE PESQUISA .................................................................................................... 31
3.3: RECOLHA DE DADOS ........................................................................................................ 33
3.4: CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ..................................................................................... 34
3.5: ANÁLISE DE DADOS .......................................................................................................... 35
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO ........................................................................... 37
4.1: ANÁLISE DESCRITIVA ........................................................................................................ 37
4.2: ANÁLISE ESTATÍSTICA ....................................................................................................... 47
4.2.1: RELAÇÃO ENTRE O OS CONSUMIDORES QUE RECLAMAM E O PASSA-PALAVRA
ELETRÓNICO NEGATIVO ...................................................................................................... 47
4.2.2.: RELAÇÃO ENTRE O MEIO DE RECLAMAÇÃO UTILIZADO E A PREDISPOSIÇÃO PARA
GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO .............................................................. 48
4.2.3: RELAÇÃO ENTRE AS MOTIVAÇÕES PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO
E AS PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA O MESMO ............................................................. 49
viii
CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 53
5.1: DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ......................................................................................... 53
5.2: CONTRIBUTOS E IMPLICAÇÕES DE INVESTIGAÇÃO .......................................................... 59
5.3: LIMITAÇÕES ...................................................................................................................... 61
5.4: SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ........................................................................ 62
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 63
ANEXOS ....................................................................................................................................... 69
ix
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses…………………………………………………………30
Tabela 2: Quadro de abordagem de pesquisa quantitativa……………………………………..33
Tabela 3: Frequência das idades……………………………………………………………………….34
Tabela 4: Reclamações da amostra por género…………………………………………………....37
Tabela 5: Meios de reclamação utilizados pela amostra…………………………………………37
Tabela 6: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas online………………..38
Tabela 7: Participantes que efetuaram a mesma reclamação em vários meios online……39
Tabela 8: Frequência de utilização dos meios de reclamação apenas offline……………….39
Tabela 9: Frequência de utilização de meios de reclamação online………………………….40
Tabela 10: Frequência de utilização de meios de reclamação offline………………………….40
Tabela 11: Frequência da satisfação da amostra após efetuar a reclamação……………..41
Tabela 12: Frequência da insatisfação da amostra após efetuar a reclamação……………41
Tabela 13: Motivos para a satisfação do consumidor perante a resposta da empresa…..42
Tabela 14: Motivos para a insatisfação do consumidor perante a resposta da empresa…43
Tabela 15: Pesquisa de informação em plataformas online……………………………………..43
Tabela 16: Passa-palavra eletrónico……………………………………………………………………43
Tabela 17: Frequência do passa-palavra eletrónico………………………………………………..44
Tabela 18: Tipo de partilha de experiências de compra online………………………………….44
Tabela 19: Frequência de utilização dos meios para gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….45
Tabela 20: Situação em que se encontrava no ato de gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….46
Tabela 21: Meios utilizados simultaneamente para gerar passa-palavra eletrónico negativo……………………………………………………………………………………………………….46
Tabela 22: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………47
Tabela 23: Tipos de partilha efetuadas………………………………………………………………48
Tabela 24: Teste binomial……………………………………………………………………………….48
Tabela 25: Meio de reclamação utilizado por consumidores que geram passa-palavra eletrónico negativo………………………………………………………………………………………….49
Tabela 26: Estatística do teste…………………………………………………………………………..49
x
Tabela 27: Teste do Qui-quadrado…………………………………………………………………….49
Tabela 28: Relação entre a motivação obter atenção e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………………………………………………………50
Tabela 29: Relação entre a motivação exprimir insatisfação e diminuir ansiedade e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo………………………………………50
Tabela 30: Relação entre a motivação encorajar as marcas a melhorar as suas práticas e os meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo……………………………………51
Tabela 31: Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas………………………………………………………………………………………………………51
xi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Inquérito…………………………………………………………………………………………………………………69
xii
1
CAPITULO 1: INTRODUÇÃO
1.1: MOTIVAÇÕES PARA O TEMA
A motivação para desenvolver este estudo parte do interesse pessoal pela área do
marketing digital, ou seja, a utilização da internet e das suas tecnologias associadas, como a
World Wide Web, e-mails, comunicação em tempo real e redes sociais, que ajudam a atingir os
objetivos de marketing da organização, aliados, por sua vez, a outras ferramentas. (Gilmore et al,
2007). No entanto, este estudo será mais focado nas plataformas de social media, como, por
exemplo, blogs, redes sociais e fóruns de discussão, por serem considerados dos principais meios
de disseminação do passa-palavra eletrónico (Mangold &Faulz, 2009).
O facto de trabalhar na área de serviços e vendas onde lido diretamente com o cliente
também leva-me a ter um especial interesse pelo contexto das reclamações. Diariamente convivo
com o cliente e deparo-me com situações de insatisfação onde este muitas vezes, mesmo após
ser apresentado uma solução, continua a demonstrar um grande grau de insatisfação o que leva-
nos a um maior esforço para apaziguar a situação. São através destas situações que apercebo-
me do quão é complicado lidar com o cliente numa situação de reclamação e fazer com que este
fique satisfeito para que, mais tarde não gere passa-palavra eletrónico negativo.
1.2: ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA
Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à
comunicação em marketing devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0.
Antes, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o consumidor era sujeito passivo
nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre a organização e o consumidor passa a
ser bilateral, pois o consumidor tem ao seu dispor diversos meios para participar e comunicar com
a marca. Agora, o consumidor não dispõe da internet apenas para consulta de informação, mas
também para criar conteúdo e partilhá-lo online, de modo a interagir mais com as marcas e
também com outros consumidores.
Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio
eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios onde este pode partilhar a sua
opinião (Browning & Sparks, 2010).
2
Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, uma
vez que o passa-palavra eletrónico consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais
ou potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, disponível às pessoas e instituições
via online (Thurau et al, 2004). Este tipo de comunicação tem um maior alcance do que o passa-
palavra comum, não só porque atinge uma maior audiência, mas também porque fica disponível
durante um maior período de tempo para que qualquer indivíduo ou organização interessada no
tema possa aceder (Thurau et al, 2004).
Como consequência desta evolução tecnológica, a liberdade do consumidor é tão grande
que este pode manifestar o seu descontentamento através do online.
As organizações têm enfrentado as consequências negativas das plataformas online,
particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo
a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder
exprimir a sua insatisfação online (Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).
Vários autores estudaram as motivações dos consumidores para o passa-palavra
eletrónico negativo (Mattila et al, 2013., Verhagen et al ,2013), mas apenas um estudo (Mattila et
al, 2013) se foca nas motivações por parte de consumidores que já efetuaram reclamações. O
autor identifica como motivação para o passa-palavra eletrónico negativo o sentimento de exclusão
que o consumidor sente por parte da empresa.
Não foram encontrados, na literatura existente, estudos que investiguem mais
aprofundadamente as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de
consumidores que já reclamaram. É importante compreender a razão para o consumidor sentir a
necessidade de expor a sua insatisfação online, mesmo que este já tenha entrado em contacto
com a marca para reclamar. Com este estudo pretende-se saber se existem mais motivações para
além da que Matilla et al (2013) identificaram e se o consumidor procedeu ao passa-palavra
eletrónico enquanto aguardava uma resposta da organização ou após ter uma resposta da
organização.
Do ponto de vista dos consumidores, apenas um comentário negativo aumenta a perceção
de risco dos mesmos e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de
comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade
(Lee et al, 2008). Pelo facto de o passa-palavra eletrónico negativo ter mais impacto no
3
comportamento do consumidor do que o passa-palavra eletrónico positivo, as organizações devem
examinar a qualidade e a quantidade dos comentários negativos online com mais atenção do que
os comentários positivos (Lee et al, 2008).
Tendo em conta estes fatores, é essencial que as organizações estejam atentas ao que é
dito sobre estas no meio online. As publicações negativas por parte dos consumidores estão
cada vez mais presentes neste meio e as organizações não têm qualquer tipo de controlo sobre
o que está a ser dito sobre as mesmas. Através destas publicações, as organizações têm a
oportunidade de perceber o que estão a fazer de mal e a gerar tamanho descontentamento nos
consumidores
1.3: OBJETIVOS DA DISSERTAÇÃO
Deste modo, esta dissertação tem o objetivo de perceber se os consumidores, após terem
feito uma reclamação no meio online e/ou offline, sentem necessidade de gerar passa-palavra
eletrónico negativo. Se este fenómeno for comprovado, pretendemos compreender as motivações
do consumidor para tal.
Na revisão de literatura estudada, as principais motivações destacadas pelos autores para
o passa-palavra eletrónico negativo passam por: 1) partilhar as suas experiências negativas para
o seu bem pessoal, como mecanismo de expressar os seus sentimentos menos bons para diminuir
a sua ansiedade; 2) preocupação em ajudar os outros e evitar que tenham o mesmo problema;
3) encorajar a marca a melhorar as suas práticas (Verhagen et al, 2013).
Mattila et al (2013) estudaram o conceito de Cyberostracism como motivação para o
passa-palavra eletrónico negativo. Este fenómeno ocorre quando o consumidor se sente ignorado
e/ou excluído pela marca após realizar uma reclamação. No entanto, apesar das pesquisas
realizadas no âmbito das motivações para o passa-palavra eletrónico, apenas foi identificada esta
motivação para o passa-palavra eletrónico negativo por parte dos consumidores que já efetuaram
reclamações, porém o estudo não identifica que tipos de reclamações podem levar a este
fenómeno e apenas se foca no sentimento de exclusão como motivação para partilhar conteúdos
negativos após realizar uma reclamação.
Posto isto, com esta dissertação procura-se atingir os seguintes objetivos:
4
1) Perceber se os consumidores que reclamam produzem passa-palavra eletrónico
negativo;
2) Conhecer as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de
consumidores que reclamam.
Verhagen et al (2013) explicam a importância do passa-palavra eletrónico negativo para
as organizações. Através do estudo realizado pelos autores, percebeu-se que o passa-palavra
eletrónico negativo é um influenciador no comportamento do consumidor. Esta influência é
exercida pelo facto de, quando o consumidor encontra publicações negativas sobre uma marca,
aumenta a sua perceção de risco de compra que pode levar a que o mesmo opte por uma marca
concorrente. Devido ao facto de o passa-palavra eletrónico negativo exercer grande influência no
processo de decisão do consumidor, as empresas devem estar atentas aos comentários negativos
que são partilhados sobre as mesmas, de modo a evitar que essas informações tenham
consequências negativas na decisão do cliente. Lee et al (2008) vão ao encontro das conclusões
retiradas por Verhagen et al (2013), ao perceber que apenas um comentário negativo aumenta a
perceção de risco do consumidor e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande
quantidade de comentários negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma
pequena quantidade. Ng & Hill (2009) perceberam que a existência de um grande número de
publicações negativas sobre um produto leva o consumidor a assumir que realmente existe uma
falha no mesmo e por isso estará menos propício a comprar o produto. As publicações negativas
reduzem consideravelmente o valor percebido da marca e, consequentemente, afetam o
comportamento de compra do consumidor (Ng & Hill, 2009). No entanto, os participantes
reconhecem a dificuldade que as marcas enfrentam para diminuir as consequências do passa-
palavra eletrónico negativo. O que estes esperam é que a organização seja honesta sobre os
problemas que têm sido partilhados. Assim, acreditam que poderão reter os clientes e reconstruir
uma relação de confiança com os consumidores, pois, deste modo, demonstram interesse e
preocupação pelos consumidores.
Outro fator que explica a importância do passa-palavra eletrónico na relação entre marca
e consumidor passa pelo facto de os consumidores confiarem mais nas informações partilhadas
por outros consumidores (Lee & Youn, 2009). Isto acontece porque uma partilha de experiência é
considerada como uma “experiência indireta” para o consumidor que procura informações online
sobre um produto. Deste modo, o cliente ainda não usufruiu do produto, mas, através das
5
experiências partilhadas online, consegue ter uma perceção da qualidade do mesmo (Park et al,
2007).
Devido a estas características do passa-palavra eletrónico, nomeadamente o passa-palavra
eletrónico negativo, é importante que as organizações estejam atentas ao que está a ser dito sobre
estas no meio online, de modo a evitar ou diminuir consequências deste fenómeno, como, por
exemplo, má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip,
2013).
Posto isto, com este estudo pretende-se conhecer as motivações dos consumidores para
gerar passa-palavra eletrónico negativo após já ter efetuado uma reclamação. Estas informações
são importantes na medida em que as organizações possam lidar mais eficazmente com este
problema e em algumas situações serem capazes de o evitar, podendo assim melhorar as suas
relações com os consumidores.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O trabalho conta com cinco capítulos. O primeiro consiste numa introdução ao tema a ser
estudado e está subdivido pelos seguintes pontos: introdução, motivações e problema de pesquisa.
O segundo capítulo do trabalho consiste numa revisão bibliográfica com o objetivo de compreender
a evolução do passa-palavra comum para o passa-palavra eletrónico e todos os construtos
envolvidos neste fenómeno. A partir desta pesquisa de informação foi possível perceber as
alterações no comportamento do consumidor a partir do surgimento da web 2.0 desde os novos
meios de reclamação como também as novas plataformas de disseminação do passa-palavra
eletrónico negativo. O terceiro capítulo corresponde à metodologia de investigação onde são
apresentados os métodos de estudo escolhidos e toda a descrição do processo de investigação do
problema levantado. O quarto capítulo consiste na apresentação dos resultados obtidos e a sua
respetiva análise. O quinto capítulo apresenta-nos as considerações finais retiradas através dos
dados obtidos no capítulo quatro. Primeiramente é feita uma discussão da análise realizada
anteriormente e apresentados os principais contributos do trabalho. De seguida surgem as
limitações encontradas ao longo do trabalho e sugestões para pesquisas futuras.
6
7
CAPÍTULO 2: ENQUADRAMENTO TEÓRICO
2.1: GESTÃO DE EXPECTATIVAS: SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO
Entende-se como expetativas as crenças e pensamentos que o consumidor apresenta
antes de efetuar a compra (Al-Msallam, 2014). Estas são inconstantes e podem variar consoante
a quantidade de informação que o consumidor obtém relativamente ao produto e à marca (Al
Msallam, 2014). Para a pesquisa de informação, o consumidor dispõe de diversos meios, como,
por exemplo, visitar a loja para melhor conhecer o ambiente e o atendimento; o passa-palavra que
tanto pode ser online como offline; opinião de especialistas da área, publicidade e informações
transmitidas pela organização (Al Msallam, 2014).
A satisfação é considerada uma das bases do conceito de marketing, onde cada vez mais
tem demonstrado um papel importante na previsão do comportamento do consumidor (McQuitty,
Finn & Wiley, 2000).
Nesta dissertação, será adotada a definição utilizada no estudo realizado por McQuitty et
al (2000), em que afirma que a satisfação ocorre quando as expetativas prévias do consumidor
são correspondidas no ato de compra e após a utilização do produto e/ou serviço. O autor defende
que as expetativas e a não confirmação das mesmas são os fatores que melhor definem a
satisfação.
Para melhor compreender o conceito de satisfação, Al-Msallam (2014) apresenta-nos três
níveis de confirmação de satisfação que passo a explicar:
1) Confirmação: quando a performance do produto (ou serviço) corresponde às
expetativas prévias do consumidor;
2) “Desconfirmação” positiva: ocorre quando o produto supera as expetativas prévias
do consumidor, levando assim à satisfação;
3) “Desconfirmação” negativa: ocorre quando a prestação do produto é inferior às
expetativas prévias do consumidor, levando assim à insatisfação.
Posto isto, podemos perceber que satisfação e insatisfação correspondem à comparação
entre as expetativas prévias do consumidor e a prestação do produto (Yi, 1990 citado por Al
Msallam 2014).
8
Entende-se como “desconfirmação” de expetativas a diferença entre aquilo que o
consumidor espera obter da utilização do produto e aquilo que o consumidor, na sua ótica,
realmente obteve do produto. Esta “desconfirmação” diminui consoante a experiência que o
consumidor obtém ao longo da sua utilização, pois este ganha um maior conhecimento sobre o
produto e adquire outra perspetiva relativamente àquilo que deve esperar do mesmo (McQuitty et
al, 2000).
O paradigma da “desconfirmação” das expetativas é a explicação mais utilizada para
compreender a satisfação do consumidor. Se as expetativas não se alterarem após terem sido
“desconfirmadas”, indica que o consumidor não aprendeu com a experiência de consumo
(McQuitty et al, 2000).
Partindo do princípio de que o consumidor irá aprender com a experiência de consumo,
os níveis de “desconfirmação” das expetativas irão afetar a satisfação do consumidor. Se este for
surpreendido com um excelente serviço, melhor do que aquele que esperava, este sentir-se-á
satisfeito. Deste modo, da próxima vez que o consumidor efetuar uma compra, as suas expetativas
serão superiores às que tinha anteriormente à primeira experiência de consumo (McQuitty et al,
2000).
A satisfação está diretamente relacionada com a rentabilidade da empresa e probabilidade
de voltar a consumir. Esta relação é importante como meio de comprovar que a satisfação explica
o porquê de o cliente efetuar uma compra e continuar a consumir produtos da marca. No entanto,
mesmo quando o consumidor se sente insatisfeito com o produto ou considera atrativos produtos
equivalentes de outras marcas, existem variados motivos para que este, mesmo assim, continue
a ser cliente da marca (McQuitty et al, 2000).
A insatisfação perante um produto ou serviço é um dos principais condutores para as
reclamações, no entanto, nem todas as reclamações têm por base a insatisfação e nem sempre
é a insatisfação que leva a uma reclamação. Este facto sugere que a insatisfação é necessária,
mas não suficiente para levar a uma queixa por parte do consumidor (Tronvoll, 2007, p604).
Na fase de pré-compra, a pesquisa de informação exerce uma forte influência na formação
de expetativas do consumidor, o que, consequentemente, afeta a escolha do produto e da marca
que o cliente irá escolher (Al-Msallam, 2014).
9
McQuitty et al (2000) definem como lealdade da marca a probabilidade do consumidor
continuar a comprar produtos e serviços da mesma organização. Neste contexto, a satisfação
assume um papel importante como estímulo para continuar a comprar produtos da mesma marca.
Os clientes que são fiéis a uma marca acabam por esperar mais benefícios desta do que de
marcas concorrentes ou, muitas vezes, não mudam de marca devido às barreiras que encontram
ao fazê-lo, como, por exemplo, tempo despendido, custos, inércia, entre outros (McQuitty et al,
2000).
2.2: GESTÃO DE RECLAMAÇÕES
2.2.1: RECLAMAÇÕES
Entende-se como reclamação o ato de exprimir insatisfação relativamente a uma
experiência, de modo a demonstrar os seus sentimentos negativos e esperar algum benefício por
isso (Browning & Sparks, 2010).
O serviço ao cliente é o fator que mais influencia o consumidor no ato de compra. Muitas
vezes o consumidor escolhe uma marca ou um retalhista tendo em conta essencialmente o modo
como é prestado o serviço ao cliente (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995). Por esta mesma razão,
um dos aspetos fundamentais no âmbito das reclamações diz respeito ao modo como o vendedor
responde a uma reclamação feita pelo consumidor. O consumidor frequentemente faz a sua
escolha não só tendo em conta o serviço prestado no momento da venda, mas também
considerando o serviço pós-venda. Para realçar a importância do serviço ao cliente, Filip (2013)
explica que o consumidor, no ato de reclamação, já tem criadas expetativas relativamente ao modo
como o seu problema será solucionado da forma que considera mais justa, tendo em conta os
prejuízos que teve a nível financeiro, psicológico e tempo despendido.
Tanto o mercado retalhista como empresas prestadoras de serviços devem encorajar os
seus consumidores a reportarem em caso de insatisfação, pois, deste modo, estes serão capazes
de corrigir ou remediar o problema, conseguindo reter o cliente (Blodgett et al, 1995). No entanto,
as organizações têm de ser capazes de compreender que nem sempre o consumidor irá reportar
em caso de insatisfação, ou por achar que a empresa não será capaz de corrigir o problema ou
porque são relutantes para proceder com uma reclamação. Se assim acontecer, o consumidor
poderá deixar de ser cliente da marca e acabar por gerar um passa-palavra negativo, partilhando
a má experiência que teve com a organização. Isto terá consequências negativas para a empresa,
10
como má reputação, diminuição de vendas e prejuízo financeiro (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013).
Em caso de o consumidor reclamar a sua insatisfação e perceber que o seu problema foi tratado
de forma justa, está mais propenso a continuar como cliente da marca e provavelmente originar
um passa-palavra positivo. No entanto, se o consumidor não considerar que a empresa lidou com
o problema justamente, este poderá deixar de consumir produtos e/ou serviços da mesma e
“desistir” da marca (Blodgett et al, 1995).
O consumidor insatisfeito pode agir de várias maneiras tendo em conta a sua relação com
a marca. A sua posição relativamente às reclamações e a importância que atribui ao produto
influenciam na tomada de decisão de reclamar. Consumidores insatisfeitos que decidem não
reclamar podem gerar um passa-palavra negativo e não voltar a adquirir nenhum produto ou
serviço prestado pela organização. Consumidores insatisfeitos que acabam por proceder a uma
reclamação mais facilmente aguardam pela solução do problema antes de expor a sua experiência
para os outros (Blodgett et al, 1995).
Quando a prestação do serviço/produto não corresponde às expetativas do consumidor,
gera-se um sentimento de insatisfação neste. Este pode manifestar a sua insatisfação de variadas
formas. Segundo Phau & Sari (2004), o consumidor pode agir das seguintes formas:
1- Pode tomar uma posição passiva, em que o consumidor não manifesta a sua
insatisfação;
2- Pode manifestar a sua insatisfação através de ações privadas, em que este
informa apenas as pessoas mais próximas de modo informal sobre a sua experiência com a marca.
Este grupo é denominado pelo autor como voicers;
3- Pode tomar algumas atitudes públicas, em que envolve organizações fora do seu
grupo social. Acontece num contexto mais formal, em que pode fazer reclamações ao
vendedor/fabricante ou até utilizar meios legais para participar a reclamação. O autor designa este
grupo como os irates;
4- O consumidor pode atuar de forma pública e privada. Este tenta culpar a marca
pela sua insatisfação e tem como objetivo difamar e afetá-la. Este grupo é denominado como os
ativistas.
Tendo em conta estas posições tomadas pelos consumidores, é de salientar que, quando
a insatisfação é manifestada através de reclamações, esta traz vantagens à empresa. na medida
em que esta toma conhecimento dos fatores que levaram ao descontentamento do cliente. Este
11
conhecimento permite à empresa fazer melhorias de modo a evitar que potenciais clientes não
venham a ter o mesmo tipo de problemas e também corrigir a situação com o cliente afetado, de
modo a torná-lo satisfeito com a marca e possivelmente fiel à mesma (Phau & Sari, 2004, Filip,
2013, Bledgett et al, 1995).
Bolkan et al (2014) realizaram um estudo sobre o conteúdo das reclamações efetuadas
diretamente às organizações. Estes perceberam que os consumidores frequentemente exercem
pressão sobre a marca aquando de uma reclamação com o objetivo de conseguirem aquilo que
consideram como uma resolução mais adequada e justa do problema. Este fenómeno ocorre
quando o consumidor impõe uma solução específica para o seu problema, exigindo que a
organização tenha exatamente a atitude que este pretende. Outra similaridade encontrada ao longo
deste estudo passa pelo facto de o consumidor apresentar sempre as razões da sua insatisfação.
Este acontecimento realça a importância de articular bem o diálogo entre o funcionário e o cliente,
de modo a explicar a sua insatisfação, para que não haja falha de comunicação entre ambas as
partes. No entanto, este fenómeno não implica que o consumidor esteja a pedir uma
compensação. Neste estudo, apenas ¼ dos participantes exigiam uma recompensa, enquanto
40% dos participantes apenas procuravam informações úteis para solucionar o seu problema.
Através do estudo realizado por Phau & Sari (2004), percebeu-se que os clientes
insatisfeitos que não efetuam reclamações são tão importantes quanto aqueles que o fazem. Isto
porque, na maioria das vezes, acabam por comentar a sua experiência com pessoas próximas e
optam por outra marca com produtos/serviços equivalentes. Este fenómeno dificilmente é
percebido pelas organizações e, no entanto, tem um grande impacto para a mesma. O autor
acrescenta que os consumidores que comunicam publicamente uma reclamação trazem mais
benefícios à marca, pois fornecem informações fundamentais para que a organização seja capaz
de corrigir o erro ou evitar que a mesma situação se repita com atuais ou potenciais clientes (Phau
& Sari, 2004).
Percebeu-se também que os clientes são mais propensos a reclamar quando o
serviço/produto teve um custo monetário elevado para o consumidor e foi adquirido para um uso
a longo prazo. Deste modo, as organizações que fornecem este tipo de produto/serviço devem ser
mais suscetíveis às reclamações (Ian Sari, 2004).
No estudo realizado por Bledgett et al (1995), é possível constatar que os consumidores
são mais propensos a reclamar quando estes percebem que a marca irá responder de forma
12
correta ao seu problema. Mesmo quando estes estão com intenções de deixar de consumir
produtos da marca, acabam por proceder com a reclamação se as organizações se mostrarem
preocupadas em corrigir a situação. Esta conclusão demonstra de forma clara a importância de
as empresas encorajarem os seus clientes a reclamarem quando estes estiverem insatisfeitos com
o produto ou serviço prestado. Outra conclusão importante deste estudo passa por perceber que
os clientes insatisfeitos, que consideram que a probabilidade de ter o seu problema solucionado
é pequena ou são mais reticentes para reclamar, são mais propensos a originar um passa-palavra
negativo. Este fenómeno é de grande importância para as organizações, pois, como consequência,
outros consumidores ficarão com uma interpretação negativa da marca e irão evitar qualquer
tentativa de aproximação com a mesma. A organização poderá estar a perder potenciais clientes
devido ao passa-palavra negativo originado pelo cliente insatisfeito (Filip, 2013). Posto isto, as
empresas deverão ter preocupação em demonstrar uma boa qualidade de serviço ao cliente, de
modo a que os consumidores se sintam seguros ao fazer uma compra na mesma. Assim, em caso
de insatisfação, estes terão a perceção de que a empresa será capaz de responder a um eventual
problema de forma justa e estarão mais propensos a reclamar (Blodgett et al, 1995, Filip, 2013).
2.2.2. RECLAMAÇÕES ONLINE
A Web 2.0 permitiu uma colaboração bidirecional entre os seus utilizadores onde estes
podem interagir e gerar conteúdo para os sites tendo assim a sua informação partilhada e
disponível a outros utilizadores (Goodchild, 2007). Deste modo, o consumidor dispõe de novas
maneiras para manifestar a sua insatisfação. Com esta inovação, o consumidor pode partilhar a
sua experiência através dos seus perfis pessoais (redes sociais e blogs) e fazer uma reclamação
através de fóruns de reclamações, sites oficiais das marcas, redes sociais das organizações e via
email (Browning & Sparks, 2010). Com esta inovação, o consumidor mais facilmente tem o poder
de espalhar o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante
na reputação de uma marca (Browning & Sparks, 2010).
Podemos definir como reclamação online qualquer reclamação feita através de canais
online dirigida a uma marca, como, também, qualquer publicação online que tenha como objetivo
queixar-se sobre um produto ou uma marca (Andreassen & Streukens, 2013).
Através da perspetiva do consumidor, para efetuar uma reclamação, a internet exige de
forma significativa um esforço psicológico, isto porque o consumidor tem um maior controlo
13
relativamente ao conteúdo que decide colocar na reclamação, pode exprimi-lo da maneira que
achar mais conveniente e tem um tempo ilimitado para o fazer (Breitshol, Khammash, Griffiths,
2014).
A internet permite uma maior facilidade de comunicação devido aos canais que dispõe e
permite o anonimato do consumidor. Estes aspetos são influenciadores na tomada de decisão
relativamente à sua reclamação (Browning & Sparks, 2010).
A tecnologia veio alterar o paradigma das reclamações. Nos dias de hoje, os consumidores
podem efetuar reclamações onde uma multidão terá acesso ao conteúdo partilhado (Huppertz,
2014).
Andreassen & Streukens (2013) apresentam-nos alguns fatores antecedentes à
reclamação online. O primeiro fator diz respeito à perceção do consumidor relativamente à
facilidade de utilização das plataformas online. Este fator varia entre os consumidores, tendo em
conta a sua experiência e avaliação relativamente à simplicidade e facilidade de utilização das
plataformas online, como meio de efetuar uma reclamação (Andreassen & Streukens, 2013).
Outro fator antecedente à reclamação online consiste no prazer percebido ao utilizar uma
plataforma online como meio de reclamação. Dependendo das preferências do consumidor, uma
plataforma pode ser mais agradável do que outra para efetuar a sua reclamação (Andreassen &
Streukens, 2013). Por último, os autores referem a perceção de utilidade como antecedente e
influenciador na tomada de decisão de reclamar online. Este fator diz respeito à preferência do
consumidor por certos canais, tendo em conta a sua perspetiva, eficiência e utilidade (Andreassen
& Streukens, 2013).
Para além destes influenciadores de decisão, os mesmos autores apresentam-nos outras
motivações para as reclamações online. Passo a identificá-las:
1) Benefícios sociais - publicações online relativamente a uma experiência (compra
de um produto ou utilização de um serviço) são um meio de comunicar com os outros;
2) Autoestima/aprimoramento - um aumento da autoestima ao mostrar-se um
consumidor inteligente. Constantemente esta motivação tem vindo a ser confirmada nos estudos
realizados;
3) Redução da dissonância - ocorre aquando de uma experiência que tenha tido
muito significado para o consumidor, seja esta positiva ou negativa. Esta experiência afeta
14
psicologicamente o consumidor, originando assim alguma tensão. Como forma de aliviar essa
tensão e restaurar algum equilíbrio psicológico, o consumidor publica a sua opinião através de
comentários em sites ou redes sociais. Deste modo, expressar e dar a conhecer as suas
experiências positivas ou “desabafar” uma experiência negativa são duas motivações para o passa-
palavra eletrónico;
4) Altruísmo - ato de fazer algo pelos outros sem receber nada em troca (Sundaram
et al., 1998). Neste contexto, este fenómeno é manifestado através do desejo de ajudar outros
consumidores nas suas decisões de compra, como também ajudar a empresa através do feedback
do público. Esta motivação diz respeito tanto ao passa-palavra eletrónico positivo (desejo de
proporcionar uma experiência positiva aos outros consumidores), como negativo (evitar que outros
tenham os mesmos problemas);
5) Incentivos económicos - ocorre quando é oferecido ao consumidor uma
recompensa monetária ou oferta de algo pela publicação/avaliação de um produto. Quando a
recompensa não é monetária, esta pode ter o formato de vales de descontos, oferta de produtos
ou “free upgrades” no caso dos serviços.
As plataformas online existentes (fóruns de opinião e redes sociais) têm crescido como
meios importantes para o consumidor expressar a sua insatisfação relativamente a um produto,
serviço e organização (Hippertz, 2014).
Segundo Huppertz (2014), os fóruns de reclamações online estão divididos em duas
categorias. Temos redes sociais informais, como, por exemplo, o Facebook e o Twitter, e os
websites próprios para este tipo de situações ou sites de retalhistas, onde incorporam um espaço
para comentários e avaliações, como, por exemplo, o TripAdvisor e Amazon (Huppertz, 2014).
O ato de expressar a sua opinião relativamente a um produto, serviço e organização, já
faz parte da cultura dos consumidores (Huppertz, 2014). Logo, se algo correr mal, relativamente
à utilização de um produto ou serviço, é normal que o consumidor acabe por partilhar a sua
experiência no meio online, sendo já algo considerado rotineiro atualmente (Huppertz, 2014).
Percebeu-se, através do estudo realizado por Andreassen & Streukens (2013), que as
motivações do consumidor para reclamar online são maioritariamente respetivas à sua perceção
de utilidade da plataforma. Os fatores relacionados com a facilidade de utilização e prazer
percebido não tiveram tanto impacto na tomada de decisão.
15
2.2.3 FALHA DE SERVIÇO E RECUPERAÇÃO DO CLIENTE
As reclamações devem ser vistas como algo positivo, tanto pelas organizações como pelos
consumidores (Ogbonna & Harris, 2010). Estas ocorrem quando o consumidor perceciona uma
falha de serviço (percebida ou real), ou seja, quando o cliente assiste a um problema ou falha na
prestação do serviço ou produto, durante a sua utilização (Maxham, 2001).
Quando a empresa falha na entrega do seu serviço ou com a prestação de um produto no
mercado, esta, através de uma resposta ao consumidor, tem a capacidade de recuperar a
satisfação do cliente reforçando assim a sua lealdade para com a mesma (Bolton & Smith, 1998).
A este procedimento chamamos de recuperação do cliente, em que a organização dispõe de um
serviço destinado a responder às falhas, problemas e reclamações (Gronroos, 1988).
A falha de um serviço (diferença entre as expetativas do consumidor relativamente a um
produto ou serviço e a prestação percebida) é das principais razões que leva as organizações a
perderem os seus clientes (Soares, Proença & Kannan., 2014). Esta “desconfirmação” das
expetativas, causada pela falha de serviço, resulta em insatisfação do cliente (Soares et al, 2014).
Se a organização falhar na entrega do seu serviço ou na prestação do produto e não for
capaz de recuperar o cliente, o problema ainda é mais grave do que apenas falhar, isto porque o
consumidor irá sentir que a empresa está a falhar uma segunda vez e o seu nível de insatisfação
ainda será maior (Michel & Meuler, 2008).
Deve haver um esforço por parte das empresas em recuperar o cliente sempre que ocorre
uma falha do serviço, pois uma recuperação bem executada poderá manter o cliente fiel à marca,
mesmo após uma má experiência com a mesma (Maxham, 2001). Porém, é complicado para a
empresa perceber que tipo de recuperação é mais justo para o cliente, isto porque depende da
perceção de justiça que o cliente tem relativamente à falha do serviço (Soares et al, 2014). Para
além destas vantagens, uma boa recuperação do cliente poderá levar a um passa-palavra positivo,
ou, pelo menos, diminuir qualquer tipo de passa-palavra negativo que tenha ocorrido até à altura
(Maxham, 2001).
No entanto, para a empresa proceder à recuperação do cliente, é necessário que haja
uma reclamação por parte do mesmo. Frequentemente, o consumidor, ao encontrar-se
insatisfeito, acaba por optar por não efetuar uma reclamação e simplesmente mudar para a
concorrência. As reclamações desempenham um papel fundamental neste âmbito, na medida em
16
que resultam como meio de obter informações sobre o cliente e o serviço, de modo a que seja
possível corrigir a situação e evitar que ocorra novamente com outros clientes (Soares et al, 2014).
Muitas vezes, caso o serviço de recuperação do cliente seja muito bem processado, pode
ocorrer aquilo a que os autores designaram de “paradoxo da recuperação” (Maxham, 2001; Hart,
Heskett and Sasser 1990; McCollough and Bharadwaj 1992). Este fenómeno ocorre quando o
cliente sente um grau de satisfação superior àquele que sentiria caso não tivesse ocorrido uma
falha de serviço (Maxham, 2001).
Deste modo, é necessário reconhecer a importância de um bom serviço de recuperação
dentro de uma organização como uma vantagem competitiva relativamente aos concorrentes
(Maxham, 2001). Neste sentido, a partir do momento em que as organizações começaram a
reconhecer a importância de um serviço de recuperação do cliente e começaram a demonstrar
esforços nesse âmbito, a existência de um serviço de recuperação do cliente passou a funcionar
como uma estratégia competitiva (Soares et al, 2014).
Soares e Proença (2015) afirmam que, após várias falhas, a relação entre as organizações
e o cliente fica severamente prejudicada, principalmente quando esta relação já existe há muito
tempo. Essa falha repetitiva irá ter consequências negativas para a relação entre a marca e o
consumidor, levando a que este altere o seu comportamento de compra (Soares e Proença, 2015).
Através dos estudos realizados neste âmbito, é possível perceber as implicações que o
serviço de recuperação exerce sobre a empresa. Os estudos sugerem que um fraco serviço de
recuperação pode levar a que o cliente desista da marca e deixe de ser cliente da mesma,
resultando assim em prejuízo e diminuição de receitas (Maxham, 2001). No entanto, se o serviço
de recuperação for bem processado e o consumidor percecionar que a organização mostrou
esforços para que este ficasse satisfeito, o cliente poderá ficar fiel à marca, gerar um passa-palavra
positivo e ainda encontrar-se mais satisfeito do que estava anteriormente à falha de serviço, ou
seja, através de um bom serviço de recuperação é possível manter o cliente e ganhar a sua
confiança e lealdade (Maxham, 2001).
No entanto, relativamente ao impacto que este paradoxo exerce no consumidor, este nem
sempre é o mesmo. O paradoxo da recuperação tem mais tendência a ocorrer quando um novo
cliente tem uma experiência muito negativa com a marca ou quando um cliente habitual tem uma
experiência negativa de pouca gravidade (Soares e Proença, 2015). Deste modo, podemos
17
constatar que a duração da relação entre a marca e o consumidor e a gravidade percebida por
este relativamente à falha do serviço são moderadores para a ocorrência do paradoxo da satisfação
(Soares e Proença, 2015).
2.3 PASSA-PALAVRA
O passa-palavra define-se como uma comunicação interpessoal entre consumidores
relativamente a produtos, serviços e organizações (Lee & Youn, 2009). É uma das fontes de
informação mais influenciadoras na tomada de decisão de compra dos consumidores, devido ao
facto de estes confiarem mais na partilha de experiências de outros do que na publicidade feita
pela marca. Ocorre independentemente do trabalho realizado pelos marketers e por essa razão é
considerado mais confiável e credível (Lee & Youn, 2009).
2.3.1: PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO
Nos últimos anos, o mundo assistiu a várias transformações no que diz respeito à
comunicação em marketing, devido ao desenvolvimento da internet e ao surgimento da Web 2.0.
Anteriormente a esta evolução, as marcas exerciam uma comunicação unilateral, onde o
consumidor era um sujeito passivo nesta relação. Nos dias que correm, a comunicação entre uma
organização e o consumidor passa a ser bilateral, uma vez que o consumidor tem ao seu dispor
diversos meios para participar e comunicar com a marca. Agora, o consumidor não dispõe da
internet apenas para consulta de informação, mas também para criar conteúdo e partilhá-lo online,
de modo a interagir mais com as marcas e também com outros consumidores.
Posto isto, as novas plataformas online (redes sociais, fóruns, blogs, chats, correio
eletrónico) permitiram ao consumidor um maior leque de meios, através dos quais este pode
partilhar a sua opinião (Browning & Sparks, 2010). Estas alterações no contexto virtual alteraram
o modo como os consumidores partilham as suas experiências, isto porque os consumidores têm
uma maior liberdade de expressão e os conteúdos partilhados online têm a possibilidade de atingir
uma maior audiência e permanecer acessíveis durante um longo período de tempo (Thurau, K.P.,
Gwinner, K.P., Walsh, G., Gremler, D. D., 2004).
Deste modo, surge um novo conceito de passa-palavra, agora num contexto digital, o
passa-palavra eletrónico, que consiste numa publicação positiva ou negativa feita por atuais ou
potenciais clientes sobre uma marca, produto ou serviço, que esteja disponível para as pessoas e
instituições via online (Thurau et al, 2004). A comunicação através do passa-palavra eletrónico
18
tem vindo a alterar o comportamento dos indivíduos devido ao aumento de consumidores que
utilizam a internet. Os consumidores tomam decisões no meio offline tendo por base as
informações que obtêm através do online (Lee et al, 2008).
Lee & Youn (2009) apresentam-nos características do passa-palavra eletrónico que o
distingue do passa-palavra habitual. Passo a numerá-las: 1) ocorre, muitas vezes, entre
consumidores que não se conhecem; 2) permite anonimato do comentário, de modo a que o
consumidor não precise de se identificar para efetuar a publicação. Este anonimato permite um
maior conforto para o consumidor em partilhar a sua opinião, sem receio de ser oprimido ou
criticado pelo conteúdo exposto; 3) atinge uma maior audiência; 4) permanece acessível durante
um longo período de tempo. Os autores afirmam que estas características estimulam o
consumidor a partilhar a sua experiência com outros, aumentado assim o volume do passa-palavra
eletrónico.
No entanto, este anonimato pode complicar a pesquisa de informação por parte de
consumidores interessados, porque dificulta a perceção da qualidade e credibilidade do
comentário (Lee & Youn, 2009). Cada vez mais é difícil perceber a qualidade dos comentários
online, não só pela questão do anonimato, mas também pelo facto de os marketers terem a
possibilidade de influenciar os conteúdos partilhados, através de recompensas aos consumidores
em troca de reviews, ou por estes terem a possibilidade de apagar comentários negativos ou até
mesmo publicar conteúdo positivo de forma anónima (Lee & Youn, 2009).
Cheung & Lee (2012) apresentam-nos outra característica que distingue o passa-palavra
eletrónico do passa-palavra convencional, que passa pelo facto de, neste novo tipo de
comunicação, ser possível medir e quantificar o que tem sido dito sobre determinada marca,
produto ou organização. Isto ocorre devido ao seu formato, persistência e quantidade de
publicações existentes no meio online, que permite às marcas e aos consumidores quantificar o
que tem sido dito sobre determinado tema.
Outra característica que difere o passa-palavra eletrónico do passa-palavra convencional
consiste na variedade de formatos que este pode ter. Podem partir de simples recomendações ou
avaliações e comentários a especificar os atributos do produto. Estas mensagens partem da
perspetiva do consumidor, tendo em conta a experiência que teve com o produto e por essa razão
são mais proveitosas para potenciais clientes. Apresentam uma linguagem mais informal e
19
compreensível, focando-se em aspetos relevantes. Por estas razões, o passa-palavra eletrónico é
considerado mais confiável do que a publicidade feita pelas marcas (Lee et al, 2008).
Para a partilha de informação online, o consumidor tem ao seu dispor websites destinados
para discussão e avaliação de produtos, serviços e organizações, como é o caso dos fóruns de
reclamação, websites das marcas, websites de retalhistas, blogs pessoais e redes sociais (Lee &
Youn, 2009). Todos estes meios são exemplos de plataformas para disseminação do passa-palavra
eletrónico.
Cheung & Lee (2012) identificam quatro perspetivas que explicam as motivações para os
consumidores gerarem passa-palavra eletrónico. Passo a explicá-las:
1) Egoísmo: refere-se ao facto de o consumidor agir para o seu próprio benefício, ou seja,
para o seu bem próprio. Um dos motivos para este tipo de atitude passa por querer
aumentar o seu próprio bem-estar. Os autores afirmam que os consumidores partilham o
seu conhecimento apenas para obter reconhecimento e atingir uma posição social de
poder;
2) Coletivismo: refere-se ao facto de o consumidor partilhar as suas experiências com o
objetivo de beneficiar e melhorar o bem-estar do grupo onde se insere, sem desejar
qualquer benefício pessoal em troca;
3) Altruísmo: refere-se ao objetivo de ajudar uma ou mais pessoas através das suas partilhas
online. Esta motivação difere da anterior pelo facto de não se limitar a um grupo específico.
O consumidor, ao partilhar o seu conhecimento online, espera poder ajudar uma ou mais
pessoas sem interesse de obter algo em troca;
4) Princípio: diz respeito ao facto de o consumidor partilhar a sua informação com um
objetivo. Este objetivo pode ser um princípio moral ou utilitário que visa o bem para o
maior número de pessoas possíveis. Muitas vezes, os consumidores que partilham por
meio desta motivação pretendem ajudar a organização em questão. Sentem-se na
obrigação de fazer o bem e ajudar os outros, tanto consumidores como organizações.
Kim & Srivastava (2007) realçam a importância das plataformas online como meio de
comunicação entre consumidores, principalmente como uma fonte de entreajuda, pois, através
de um estudo realizado pelos mesmos, percebeu-se que os consumidores que fazem compras
online confiam mais nas informações obtidas através da web do que informações provenientes de
outras fontes. Outros autores partilham a mesma ideia de que os consumidores utilizam o passa-
20
palavra eletrónico como meio de ajudar os outros, sendo assim uma atitude altruísta. Os
consumidores sentem-se satisfeitos por partilharem conteúdo que será útil para outros
consumidores (Ditchter, 1966., Lee et al 2012). Os autores reforçam a ideia de uma ligação social
no meio online entre os consumidores, isto porque as relações sociais desempenham um papel
importante na transmissão de informação de consumidor para consumidor.
Balasubramanian & Mahajen (2001) estudaram especificamente as motivações para o
passa-palavra eletrónico positivo, agregando-as em cinco categorias, tendo como base a sua
utilidade. A primeira refere-se à utilidade da informação partilhada, em que o objetivo passa por
ajudar a empresa; ajudar outros consumidores no processo de tomada de decisão de compra;
obter benefícios sociais na medida em que o consumidor se sente inserido num grupo social ao
ajudar o mesmo, e, por fim, exercer o poder de influenciar os restantes consumidores. A segunda
categoria consiste na utilidade da informação partilhada no momento da compra, em que o
consumidor que partilha a informação conta a sua experiência pós-compra como meio de
aconselhamento para futuros consumidores. A terceira categoria consiste na partilha de
informação como meio de aprovação, ou seja, o consumidor gera passa-palavra eletrónico positivo
para melhorar a sua autoestima e sentir-se melhor consigo próprio. A quarta categoria consiste na
utilidade da informação partilhada como moderador, ou seja, o objetivo da partilha passa por
tentar resolver problemas de outros consumidores e apoiá-los. Por último, temos a categoria de
homeostase, em que o consumidor partilha as informações como meio de expressão das suas
emoções mais positivas e evitar sentimentos negativos.
O novo mercado online permite aos consumidores escrever recomendações online que
têm influência na tomada de decisão de compra de potenciais consumidores (Lee et al, 2008).
Outros autores partilham da mesma opinião (Chen, 2012., Adamic e Ader, 2003., Park et al,
2007). Num estudo realizado por Chen (2012), percebeu-se que os comentários feitos nas
plataformas online têm grande influência na confiança dos futuros consumidores. Esta afirmação
veio confirmar as conclusões retiradas por Adamic e Ader (2003) no seu estudo, onde constataram
que os comentários e reviews realizados online ajudam no momento de decisão de compra de
consumidores que utilizaram a web como fonte de informação. A informação partilhada online tem
impacto na tomada de decisão do consumidor, na medida em que serve como uma “experiência
indireta”, pois o mesmo ainda não usufruiu do produto, mas, através das experiências partilhadas
online, consegue ter uma perceção da sua qualidade. (Park et al, 2007).
21
Lee et al (2008) definem conformidade como o ato de aceitar normas que foram
estabelecidas por outro grupo. Este conceito é importante na medida em que o passa-palavra
eletrónico tem consequências no comportamento do consumidor. No contexto de marketing, os
autores referem-se à conformidade como uma mudança de opinião em resultado da informação
encontrada online. Um exemplo de conformidade pode ser quando um consumidor toma uma
decisão com base nas escolhas de outros indivíduos. Isto ocorre quando um consumidor decide
comprar um produto pelo facto de vários outros também o terem feito. Deste modo, a sua perceção
de risco é menor. O consumidor assume o conteúdo encontrado online como verdade. Posto isto,
quanto maior o número de comentários com o mesmo conteúdo, maior será a influência do passa-
palavra eletrónico na tomada de decisão do consumidor, por outras palavras, o consumidor é
influenciado pela maioridade.
O poder do passa-palavra sempre foi reconhecido por parte das organizações como
influenciador na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este
fenómeno ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas que esta
dispõe (Lee & Youn, 2009). Através do estudo realizado por Park et al (2007), percebemos que a
qualidade dos comentários online tem um efeito positivo na intenção de compra do cliente. Os
comentários que são coerentes e persuasivos, que descrevem especificamente os factos sobre o
produto, têm um efeito positivo na intenção de compra do consumidor. Outra descoberta deste
estudo é que a intenção de compra do consumidor cresce consoante o número de comentários,
isto porque a quantidade de comentários online significa que o produto é popular e isso leva a um
aumento da intenção de compra do consumidor. Através destas duas descobertas, podemos
perceber que a qualidade e a quantidade dos comentários por parte dos consumidores têm efeitos
na intenção de compra de potenciais clientes.
Nos dias que correm, os utilizadores utilizam o passa-palavra eletrónico como meio de
pesquisa de informação, de modo a tomarem decisões de compra melhores, e, por essa mesma
razão, o passa-palavra negativo tem sido um dos desafios crescentes para as organizações
(Bradaran & Shen, 2016., Noort & Willemsen, 2011). Devido a esta prática de busca de informação
através de reviews, as marcas têm mostrado preocupação em criar um espaço para publicar
comentários e críticas, tanto no site oficial como nas suas páginas de redes sociais (Lee & Youn,
2009).
22
A maneira como o consumidor se vê a si próprio também influencia o seu comportamento
relativamente ao passa-palavra eletrónico (Lee et al, 2012). Essa perceção individual de si próprio
relativamente aos outros é designada por “autoconstrução” (Lee et al 2012). Os autores referem
dois tipos de autoconstrução, identificados por Markus e Kitayama (1991). A autoconstrução pode
ser independente ou interdependente. Consumidores com uma autoconstrução independente são
propícios a valorizar as suas particularidades e autonomia, pois estes veem-se como entidades
independentes e distintos dos restantes consumidores (Markus e Kitayama, 1991). Neste conceito,
os indivíduos têm a perceção de si próprios como membros separados do grupo. Esta
independência tem consequências no comportamento do consumidor, pois este participa no
passa-palavra eletrónico como forma de atingir objetivos pessoais, sem qualquer interesse social.
Em contraposição, temos o consumidor com uma autoconstrução interdependente, que valoriza
o fator social e a harmonia de grupo, pois considera-se parte de um. Neste conceito, o consumidor
sente uma ligação com os outros consumidores e por isso o seu comportamento vai ao encontro
dos objetivos do grupo social em que se insere em determinada situação (Markus e Kitayama,
1991).
As diferenças entre estes tipos de autoconstrução têm resultados distintos no modo como
o consumidor pensa, age e se sente relativamente ao seu meio social (Lee et al, 2012). Os
indivíduos com uma autoconstrução interdependente demonstram uma preferência pelo
relacionamento com os outros (Lee et al, 2012). Este fator influencia o seu comportamento
relativamente ao passa-palavra eletrónico, porque é mais provável que um consumidor, que se
identifique como interdependente, partilhe informações com outros inseridos na plataforma de
partilha online, de modo a poder ajudá-los na decisão de compra (Lee et al, 2012).
Relativamente ao conteúdo partilhado através do passa-palavra eletrónico, podemos
encontrar dois tipos de informação, em contraste do que acontecia no contexto offline. Um dos
tipos consiste na informação criada pela organização, como, por exemplo, campanhas publicitárias
online, e o outro tipo consiste nos comentários feitos por consumidores, tendo em conta as
experiências que tiveram, as suas avaliações e opinião sobre os produtos (Park et al, 2007). Estes
dois tipos de informação apresentam características diferentes. Segundo Park et al (2007), existem
três grandes diferenças. A primeira consiste no fator de confiança, em que os comentários online
dos consumidores são considerados mais credíveis do que as informações publicadas pela marca,
na medida em que, quando a marca apresenta informações sobre o produto, esta esconde aspetos
menos positivos e foca-se nos aspetos positivos, enquanto as informações partilhadas pelos
23
consumidores são consideradas mais honestas pelo facto de se basearem em avaliações sobre
as forças e fraquezas do produto. A segunda diferença destacada pelo autor é que os comentários
gerados pelos consumidores são focados nos outros consumidores e as informações publicadas
pela marca são mais focadas no produto. Isto ocorre porque as informações partilhadas pelos
consumidores descrevem, através de uma linguagem mais familiar e compreensível, situações
ocorridas durante o uso do produto e caracterizam a prestação do produto tendo em conta o seu
grau de satisfação e a sua opinião pessoal, enquanto as informações partilhadas pelas marcas
são mais objetivas, focadas nos atributos do produto. Por último, o autor afirma que as mensagens
partilhadas pela marca seguem um formato standard, com o intuito de serem mais objetivas, em
contraste com as mensagens partilhadas pelos consumidores, na medida em que os
consumidores, quando partilham as suas experiências, podem fazê-lo num tom mais subjetivo,
informativo, emocional ou objetivo, como fazem as marcas.
Os comentários online dos consumidores desempenham dois papéis, um informativo e
outro recomendativo. Quando são de caráter informativo, contêm informações sobre o produto
que possam orientar potenciais clientes no processo de tomada de decisão, ou seja, consiste
essencialmente numa descrição do produto com informações semelhantes às que o vendedor
fornece, no entanto, as mensagens partilhadas por consumidores estão orientadas para outros
consumidores, ou seja, relata mais a prestação do produto, enquanto a informação fornecida pelo
vendedor se foca mais nos aspetos técnicos e atributos do produto. As mensagens partilhadas por
consumidores estão focadas nos atributos do produto em termos de utilização, fornecendo uma
avaliação pessoal da prestação do produto (Lee et al, 2008). Quando os comentários são de
caráter recomendativo, como o nome mesmo o diz, têm por base uma recomendação pessoal
sobre o desempenho do produto (Park et al, 2007., Lee et al, 2008). O consumidor, ao agir como
informante e recomendador, através dos seus comentários online, tem o poder de influenciar a
decisão de compra de outros consumidores, quando este procura informar outros consumidores
através das suas partilhas online.
Fan e Miao (2012) estudaram as diferenças de género no âmbito do passa-palavra
eletrónico com o objetivo de perceber se este fator cultural exerce algum efeito na prática e
utilização deste tipo de comunicação. Para perceber esse fenómeno, os autores analisaram os
seguintes fatores: experiência/perícia com o tipo de produto; envolvimento na área e facilidade de
se relacionar com os outros. Os autores perceberam que as diferenças de género afetam a
perceção de qualidade, utilidade e aceitação do passa-palavra eletrónico, e o processo de tomada
24
de decisão. O estudo demonstra que as mulheres e os homens desenvolvem a sua confiança nos
comentários online de maneiras diferentes, no entanto, em ambos os géneros, o nível de
envolvimento é o fator que mais afeta a perceção de credibilidade dos comentários. As mulheres
mais facilmente utilizam o passa-palavra eletrónico para tomar decisões de compra do que os
homens. Isto ocorre devido ao facto de as mulheres utilizarem a internet como meio de dar e
receber apoio social, e por essa mesma razão as mulheres têm mais tendência em se
relacionarem com outros consumidores no meio online. No entanto, no que diz respeito ao hábito
de efetuar compras online, as mulheres são mais céticas que os homens, devido ao facto de os
homens serem mais pragmáticos no processo de tomada de decisão de compra, enquanto as
mulheres revelam um pensamento mais emocional durante a tomada de decisão.
Consequentemente, o passa-palavra e a lealdade do consumidor estão dependentes do
modo como a empresa irá agir para solucionar o problema do consumidor. Os consumidores que
sentem que o tratamento que lhes foi prestado foi justo e correto estão mais propensos a
continuarem leais à marca e originarem um passa-palavra positivo. Em contraste, os consumidores
insatisfeitos que não consideram que o problema foi solucionado de forma justa, não tiveram um
tratamento educado e respeitoso acabam por deixar de ser clientes da marca e avisam potenciais
e/ou atuais clientes a deixarem de consumir produtos dessa organização. Da mesma maneira que
os consumidores que consideram que o problema apenas foi controlado e não foi devidamente
solucionado acabam muitas vezes por deixar de consumir produtos da marca e poderão também
alertar outros consumidores para não recorrerem à marca em questão (Blodgett et al, 1995).
2.3.2 PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO
Nas redes sociais, as críticas negativas sobre um produto, serviço ou organização são
formadas por milhões de consumidores (Pfeffer, Zarbach & Carley, 2014). As mensagens através
do online são propagadas em questão de horas pelos consumidores. Essa propagação massiva
de conteúdos negativos não está limitada apenas à área de negócios, pode ocorrer também no
ambiente político, vitimizando algumas entidades políticas ou na cultura pop, onde são partilhadas
críticas negativas às celebridades (Pfeffer et al, 2014). O passa-palavra eletrónico negativo pode
ser encontrado em comunidades virtuais: comentários de consumidores, blogs, fóruns e redes
sociais (Fan & Miao, 2012).
25
As organizações têm enfrentado as consequências negativas das redes sociais,
particularmente as reclamações online e as mensagens negativas sobre as marcas, que têm vindo
a crescer cada vez mais. As redes sociais trouxeram a oportunidade ao consumidor de poder
exprimir a sua insatisfação online. Nos dias de hoje, o consumidor, ao sentir-se desiludido com a
marca, ou porque o produto não teve a prestação esperada ou porque teve problemas com o
serviço prestado, pode partilhar os seus sentimentos negativos através das plataformas online
(Anderson, 1998., Jalonen & Jussila, 2016).
Tuzovic (2010) e Sparks & Browning (2010) estudaram o passa-palavra eletrónico como
meio de reclamação, ou seja, quando o consumidor manifesta a sua insatisfação e reclama a
outros consumidores através de plataformas online. Tuzovic (2010) percebeu que o discurso do
consumidor difere consoante o nível de frustração do mesmo, ou seja, quanto maior a sua
frustração, mais agressivo será o seu discurso. Sparks & Browning (2010) constataram uma
similaridade no discurso do consumidor quando este reclama através do passa-palavra eletrónico.
Os autores identificaram uma linha de orientação no decorrer das mensagens. Perceberam que
os consumidores manifestam a sua insatisfação como se estivessem a contar uma história.
Primeiro contam onde foram (qual é a marca, se efetuaram a compra numa loja física ou online),
depois esclarecem o que aconteceu, seguindo-se uma avaliação da situação e explicando como
se sentem, por fim, concluem a mensagem resumindo a sua posição relativamente ao
acontecimento (ex: nunca mais volto a comprar nesta loja).
Segundo Jalonen & Jussila (2016), uma emoção refere-se a um estado emocional que
envolve pensamentos e mudanças psicológicas, exposta através de expressões e mudanças
comportamentais, como, por exemplo, reações faciais, gestos e postura corporal, que podem
ocorrer de maneira intuitiva ou intencional, direcionada para um sujeito específico. A questão de
como as emoções negativas são manifestadas nas redes sociais já tem sido estudada por outros
autores. Partindo de uma perspetiva psicológica, estudos revelam que é comum os consumidores
expressarem as suas emoções negativas nas redes sociais, pois indivíduos que sofrem problemas
psicológicos sentem-se mais à vontade para comunicar com outros sem haver um contacto físico.
Segundo estes estudos, pessoas desorganizadas, ansiosas e solitárias utilizam as redes sociais
como meio de manter relações pessoais e como apoio psicológico (Nitzburg & Farber, 2013).
Um dos motivos que levam o consumidor a partilhar informações negativas relativamente
a um produto, serviço ou organização passa pelo sentimento de exclusão que este sente por parte
26
da empresa (Mattila, Andreau, Hanks & Kim, 2013). Mattila et al (2013) apresentam-nos o
conceito de Cyberostracismo para melhor compreender as razões pelas quais o consumidor se
sente ignorado pela empresa.
Não podemos perceber o fenómeno de Cyberostracismo, ou, em português, Ostracismo
Online, sem antes definir o conceito de Ostracismo. Ostracismo consiste no ato de ignorar ou
excluir indivíduos do meio social em que estes se inserem (Mattila et al, 2013). Deste modo, o
ostracismo online ocorre quando esse fenómeno se dá no meio eletrónico através das plataformas
online. No contexto de marketing, o ostracismo ocorre quando o consumidor se sente ignorado
pela organização e não obtém qualquer resposta da mesma após efetuar uma reclamação. No
entanto, Mattila et al (2013) explicam que o método de respostas automáticas no meio eletrónico
(por exemplo, respostas automáticas via email) também pode ser um modo de ostracismo online.
Devido ao facto de esta situação provocar um sentimento de revolta e frustração no consumidor,
este poderá manifestar a sua insatisfação e descontentamento em diversas plataformas online,
levando a um passa-palavra negativo e prejudicando fortemente a reputação da marca (Mattila et
al, 2013).
Verhagen et al (2013) referem outras motivações que levam o consumidor a gerar um
passa-palavra eletrónico negativo. A primeira consiste no facto de os consumidores partilharem as
suas experiências negativas para o seu bem próprio, como, por exemplo, com o objetivo de ganhar
atenção para a causa da sua insatisfação, de modo a conseguir uma solução, ou como mecanismo
de expressar os seus sentimentos menos bons para diminuir a sua ansiedade. Outra motivação
para o passa-palavra eletrónico negativo passa pela preocupação em ajudar os outros e evitar que
tenham o mesmo problema. Esta motivação pode ocorrer também pelo facto de o cliente ter sido
aconselhado através de uma plataforma online e por essa razão procura ajudar os outros da
mesma maneira que se sentiu ajudado. Por último, os autores identificam como uma motivação
a necessidade de o consumidor desabafar expondo os seus sentimentos negativos sobre a má
experiência que teve com a marca, de modo a encorajar esta última a melhorar as suas práticas.
Esta motivação pode ser impulsionada pela possibilidade de anonimato das publicações online
pelo facto de evitar constrangimentos e facilitar o processo de partilha de sentimentos negativos
com uma larga audiência (Noort & Willemsen, 2011). Este fenómeno ocorre essencialmente
quando o consumidor já tem uma relação bem estruturada com a marca. Em caso de existir uma
relação muito grande entre a marca e o consumidor, o consumidor mais provavelmente irá
27
comunicar diretamente com a marca, como, por exemplo, através de fóruns de discussão e
reclamação.
Por vezes, a partilha de conteúdo negativo por parte do consumidor pode gerar aquilo que
Pfeffer et al (2014) definem como “tempestade online”. Consiste na partilha de uma grande
quantidade de mensagens de caráter negativo (uma reclamação, crítica ou partilha de uma
experiência negativa). Estas mensagens são publicadas em plataformas sociais online contra uma
pessoa, marca, produto ou serviço. Nestas mensagens, os consumidores demonstram um elevado
nível de indignação e insatisfação, no entanto, nem sempre apresentam uma crítica e explicam
claramente a razão do descontentamento (Pfeffer et al, 2014).
O estudo realizado por Verhagen et al (2013) vêm realçar a importância do passa-palavra
eletrónico negativo para as organizações, ao perceber que este serve como meio para prever o
comportamento do consumidor. Devido ao facto de o passa-palavra eletrónico negativo exercer
grande influência no processo de decisão do consumidor, afetando fatores como a avaliação da
marca, escolha da marca, comportamento de compra e lealdade da marca (Noort & Willemsen,
2001), as empresas devem estar atentas aos comentários negativos que são partilhados sobre as
mesmas, de modo a evitar que essas informações tenham consequências negativas na decisão
do consumidor.
Do ponto de vista dos consumidores, apenas um comentário negativo aumenta a perceção
de risco e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, uma grande quantidade de comentários
negativos tem mais influência na perceção de risco do que uma pequena quantidade (Lee et al,
2008). Pelo facto de o passa-palavra eletrónico negativo ter mais impacto no comportamento do
consumidor do que o passa-palavra eletrónico positivo, as organizações devem examinar a
qualidade e a quantidade dos comentários negativos online com mais atenção do que os
comentários positivos (Lee et al, 2008., Noort, Willemsen, 2011). Isto acontece pelo facto de os
atributos negativos de um produto serem mais facilmente associados a características e evidências
de pouca qualidade do que atributos positivos a características de alta qualidade (Ahluwalia,
2002). As empresas devem estar atentas a este fenómeno pelo facto de este ser considerado um
acontecimento impulsionador, na medida em que ocorre ao longo do ciclo de vida do consumidor
e indica uma mudança negativa na relação entre a marca e o cliente, tanto atual como potencial
(Noort & Willemsen, 2011). Por esta mesma razão, é necessário que as organizações sejam
capazes de detetar e intervir no passa-palavra eletrónico negativo, de modo a tentar controlar a
28
sua disseminação e as consequências inerentes a este tipo de comunicação, no entanto, por ser
uma fonte de informação para os consumidores com uma força e rapidez muito grande, é muito
complicado para as empresas terem controlo sobre o mesmo (Noort & Willemsen, 2011).
Quando a empresa acompanha o passa-palavra eletrónico negativo, tem a oportunidade
de atuar com ações solucionadoras. O ato de se relacionar através do online com consumidores
que reclamam designa-se como webcare (Walker & Jean 2001., Hong & Lee, 2005). Esta
preocupação por parte da organização em interagir com consumidores que geram passa-palavra
eletrónico negativo parte de uma pesquisa de informação daquilo que tem sido discutido sobre a
marca nas plataformas online e mais tarde uma resposta da mesma contactando o cliente
insatisfeito (Noort & Willemsen, 2011).
Um estudo levado a cabo por Lee & Song (2010) vem evidenciar a importância de uma
prática de webcare pelas empresas ao perceber-se que esta traz reações positivas por parte dos
consumidores que geraram passa-apalavra eletrónico negativo. Neste estudo os autores
concluíram que apenas uma resposta de conforto, como, por exemplo, um pedido de desculpas,
tem efeitos positivos nos consumidores e consideram que este tipo de resposta por parte da
empresa é preferível do que não obter qualquer tipo de resposta.
Noort & Willemsen (2011) identificam dois tipos de estratégias de webcare: reativa e
proativa. Numa estratégia reativa, a marca reage apenas quando é explicitado pelo consumidor
que este pretende uma resposta da empresa. Uma estratégia proativa ocorre quando a marca
reage ao passa-palavra eletrónico sem que a sua participação seja solicitada pelo consumidor.
No entanto, as redes sociais não trazem apenas consequências para as organizações,
também criam oportunidades na medida em que as marcas são capazes de acompanhar as
mensagens negativas que são partilhadas por consumidores, tendo acesso a informações que lhes
permitem compreender as razões do descontentamento e entrar em contacto com o cliente
afetado (Jalonen & Jussila, 2016), de modo a solucionar o seu problema e evitar que o mesmo
erro seja cometido com potenciais clientes.
29
CAPÍTULO 3: METODOLOGIA
Neste capítulo pretende-se descrever o processo de pesquisa, nomeadamente os métodos
de recolha de dados escolhidos para obter as informações necessárias para analisar e responder
ao problema de pesquisa (Barañano, 2008).
Uma das consequências do passa-palavra consiste no facto de atuar como influenciador
na tomada de decisão de compra do consumidor, no entanto, recentemente, este fenómeno
ganhou uma maior dimensão com o advento da internet e das plataformas online que esta dispõe
(Lee & Youn, 2009). Nos dias que correm, o consumidor dispõe de inúmeras plataformas digitais
onde pode partilhar a sua experiência. Como podemos constatar na revisão de literatura realizada,
o passa-palavra pode ser muito prejudicial à reputação de uma marca (Blodgett et al, 1995) e,
com o surgimento das plataformas online, o consumidor mais facilmente tem o poder de espalhar
o passa-palavra a uma maior audiência e acaba por ter um papel muito importante na reputação
de uma marca (Browning & Sparks, 2010).
Com esta investigação pretendemos compreender melhor as motivações para o passa-
palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que já efetuaram reclamações online e/ou
offline. Apesar de já haver alguns estudos sobre as motivações para este tipo de comunicação,
percebeu-se que poucos tentam compreender o comportamento do consumidor antes de gerar
passa-palavra eletrónico negativo. Deste modo, pretende-se saber se os consumidores sentem
necessidade de partilhar conteúdos negativos no meio online mesmo já tendo efetuado uma
reclamação.
3.1 OBJETIVOS, QUESTÕES DE PESQUISA E HIPÓTESES
A pesquisa de marketing é utilizada para obter informações que permitam identificar e
definir problemas e oportunidades em marketing, avaliar ações de marketing e monitorizar o
desempenho dessas mesmas ações, de modo a interligar o consumidor, cliente e o público aos
profissionais de marketing (Malhotra, 2001).
Segundo Malhotra (2001), as pesquisas de marketing apresentam duas grandes
finalidades: 1) identificar problemas de marketing; 2) resolver problemas de marketing. Neste
seguimento, esta dissertação pretende confirmar/”desconfirmar” se os consumidores que
30
reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e, se este problema realmente se confirmar,
obter uma maior compreensão do mesmo de modo a sugerir possíveis soluções para tal.
Posto isto, o objetivo principal desta investigação é conhecer as motivações para o passa-
palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Partindo deste objetivo
central, existem outros objetivos específicos para a realização deste trabalho, como perceber se
os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo; identificar os meios de
reclamação utilizados e perceber se estes influenciam o passa-palavra eletrónico negativo;
identificar as plataformas mais utilizadas para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de
consumidores que reclamam; perceber se existe uma relação entre a plataforma utilizada para o
passa-palavra eletrónico negativo e as motivações para o mesmo.
Posto isto, este trabalho de investigação pretende saber se os consumidores que já efetuaram
reclamações geram passa-palavra eletrónico negativo, ou seja, as motivações para o passa-
palavra eletrónico negativo por parte de consumidores que reclamam. Como
seguimento deste tema, seguem-se as seguintes questões de pesquisa:
1) Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo?
2) O meio utilizado para reclamar influencia o consumidor na tomada de decisão para gerar
passa-palavra eletrónico negativo?
3) Quais são as plataformas mais utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo?
4) Existe uma relação entre a plataforma escolhida para gerar passa-palavra eletrónico
negativo e as motivações para o mesmo?
De modo a responder a estas questões, foram criadas hipóteses, tendo como base a revisão
de literatura, apresentadas na tabela 1.
Tabela 1: Objetivos de pesquisa e hipóteses.
Fonte: elaboração própria
Objetivos específicos Hipóteses
Perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo. Identificar os meios de reclamação utilizados e perceber se exercem influência no passa-palavra eletrónico negativo. Identificar as plataformas mais utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo. As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo exercem influência na escolha da plataforma para o mesmo.
H1: Consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo. (Blodgett et al, 1995., Filip, 2013) H2: Existe uma relação entre o meio de reclamação utilizado e a predisposição para gerar passa-palavra eletrónico negativo. (Andreassen & Streukens 2013) H3: Existe uma relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas para o mesmo. (Nitzburg & Farber, 2013.,Verhagen et al 2013)
31
3.2 MÉTODO DE PESQUISA
Este trabalho consiste num estudo exploratório, pois ainda não houve estudos que
tentassem perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo
e, se este fenómeno for confirmado, quais são as motivações para tal.
Com esta investigação pretende-se explorar esta questão, de modo a confirmar se os
consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo e compreender a razão para
o mesmo, obtendo assim uma maior compreensão sobre o tema, visto que este foi pouco estudado
até à data. Este tipo de investigação permite uma maior flexibilidade devido ao facto de não
implicar uma estrutura rigorosa específica (Malhotra, 2001).
Nos estudos exploratórios são usadas amostras de pequena dimensão que não permitem
a generalização dos casos, ou seja, amostras não probabilísticas (Malhotra, 2001). No entanto,
este aspeto não apresenta qualquer tipo de entrave para o estudo, na medida em que este tipo de
amostra se apresenta como sendo a melhor opção para o mesmo. Para o estudo foi escolhida
uma amostragem não probabilística por conveniência, que consiste num grupo de indivíduos sem
probabilidades previamente conhecidas de serem selecionados. Estes indivíduos estão presentes
num espaço comum de fácil acesso para o investigador. Este tipo de amostragem tem a vantagem
de permitir que a recolha dos dados seja relativamente fácil, no entanto, é impossível avaliar a
qualidade da amostra em termos da sua representatividade da população (Anderson, Sweeney &
Williams, 2007)
Em contexto de investigação, o investigador pode optar, tendo em conta os seus objetivos,
por dois métodos de pesquisa: qualitativa e/ou quantitativa. Numa pesquisa qualitativa, o objetivo
da investigação passa por analisar as atitudes, sentimentos e motivações do público, enquanto
numa pesquisa quantitativa pretende-se obter dados estatísticos (McDaniel e Gates, 2013).
Para a realização desta investigação foram realizados inquéritos. Apesar de se tratar de
um estudo sobre as motivações dos consumidores para o passa-palavra eletrónico negativo, são
necessários dados estatísticos para conhecer características da amostra, nomeadamente quanto
ao comportamento de reclamação dos consumidores. Posto isto, o inquérito realizado conta com
perguntas fechadas, onde o consumidor pode escolher as alternativas apresentadas (Gil, 2008),
e abertas, para permitir uma maior compreensão dos dados.
Pode-se definir inquérito como a técnica de investigação composta por um conjunto de
questões que são submetidas a indivíduos com o objetivo de obter informações sobre
32
“conhecimentos, crenças, sentimentos, valores, interesse, expetativas, aspirações, temores,
comportamento presente ou passado” (Gil, 2008).
Esta técnica de estudo foi adotada aos novos meios disponíveis, nomeadamente ao online.
Deste modo, é possível utilizar o contexto digital para a aplicação de inquéritos (Pinheiro et al,
2012). As vantagens deste método passam essencialmente pelo facto de não apresentar custos
financeiros, tanto pelo facto de não necessitar de impressão nem deslocação do investigador para
o aplicar. Permite que os participantes possam responder independentemente da sua localização
física, atingindo assim uma maior variedade de pessoas em contextos distintos. Permite também
que o participante possa responder no horário que lhe for mais conveniente, evitando assim que
o entrevistador exerça qualquer tipo de pressão para obter a resposta. A sua aplicação também é
considerada mais fácil do que os inquéritos tradicionais, na medida em que o investigador, após
realizar o inquérito, apenas necessita de partilhar o link associado ao referido inquérito em
plataformas online e aguardar pelas respostas. Pelo facto deste novo método atingir uma maior
variedade de participantes, também permite o anonimato dos mesmos, uma garantia muito
valorizada pelos entrevistados (Pinheiro et al, 2012).
Devido às vantagens anteriormente identificadas, foi escolhido para a recolha de dados o
método de inquéritos online.
A criação de um questionário consiste em traduzir objetivos de pesquisa em questões
específicas. Através destas questões, será possível obter dados para descrever características do
público pesquisado (Gil, 2008).
Na tabela 2, podemos encontrar o quadro de abordagem da investigação, onde os
objetivos de pesquisa foram traduzidos para questões específicas utilizadas para a realização do
questionário.
As questões fechadas são realizadas de duas maneiras: através do método de escolhas
múltiplas e através de escalas de frequência. Nas escolhas múltiplas o participante podia escolher
uma ou mais opções apresentadas. As escalas de frequência têm uma amplitude de 0 a 4 sendo
que, o 0 equivale a “nunca” e o 4 equivale a “sempre”. Esta escala é utilizada para perceber a
frequência de utilização dos meios de reclamação, dos meios de passa-palavra eletrónico negativo
e conhecer a frequência de satisfação e/ou insatisfação perante a resposta da empresa.
33
Tabela 2: Quadro de abordagem da pesquisa quantitativa.
Variáveis Questões de pesquisa Relevância da informação Características da
amostra
- Idade;
- Género
Dados estatísticos; caracterização da amostra
Comportamentos
de Reclamação
- Já efetuou alguma reclamação?;
- Que meios utilizou para reclamar (online
e/ou offline)?;
- Qual foi a frequência de utilização dos meios
- Já utilizou mais do que um meio para a
mesma reclamação?
Conhecer o comportamento de reclamação do
consumidor;
Seleção da amostra
Satisfação pós-
reclamação
- Com que frequência se sentiu satisfeito
e/ou insatisfeito com a resposta da
organização?
- Quais os motivos para a sua satisfação e/ou
insatisfação pós-reclamação?
Perceber aprofundadamente as razões pela satisfação
ou insatisfação.
Obter informações que contribuam para o
melhoramento do serviço de recuperação do cliente
Experiência com
plataformas online
- Utiliza plataformas online para pesquisa de
informação sobre produtos?
- Já partilhou alguma experiência negativa ou
positiva através do online?
Conhecer o comportamento do consumidor no meio
online, nomeadamente se este utiliza as plataformas
online para pesquisa de informação de produtos e
serviços;
- perceber se os consumidores que reclamam geram
passa-palavra eletrónico negativo
Passa-palavra
eletrónico
negativo
- Que plataformas utilizou para gerar passa-
palavra eletrónico negativo?
- Frequência de utilização das plataformas
online para gerar passa-palavra eletrónico
negativo
- Contexto em que gerou passa-palavra
eletrónico negativo: se já efetuou uma
reclamação e aguardava resposta da
organização; se já efetuou reclamação e
obteve resposta da organização; não tinha
efetuado reclamação relativamente à sua
insatisfação
- Quais são as suas motivações para gerar
passa-palavra eletrónico negativo
- Conhecer as plataformas mais frequentemente
utilizadas para gerar passa-palavra eletrónico negativo
por parte de consumidores que reclamam.
- Compreender em que contexto se encontrava no
momento em que gerou passa-palavra eletrónico para
perceber se o consumidor deu oportunidade à
organização para esta corrigir o problema;
- Conhecer as motivações para o passa-palavra
eletrónico negativo por parte de consumidores que
reclamam e perceber se estas são as mesmas
identificadas pela revisão de literatura.
Fonte: elaboração própria
3.3 RECOLHA DE DADOS
Para a realização do inquérito foi utilizada a plataforma Google Forms pelo facto de ser a
plataforma em que a investigadora tinha mais experiência e permitia todas as funcionalidades
pretendidas para a realização do mesmo.
Numa primeira fase, o inquérito esteve três dias disponível online para fazer um pré-teste
e perceber a validação do mesmo. Após 15 respostas obtidas através do pré-teste, foram
34
identificadas algumas gralhas na realização do mesmo, principalmente ao nível da qualidade dos
dados obtidos. Posto isto, foi necessário reestruturar o inquérito, de modo a que este fosse ao
encontro correto dos objetivos de pesquisa definidos anteriormente.
O questionário esteve disponível online durante uma semana (02/03/2017 até
09/03/2017), tendo sido partilhado publicamente via Facebook, abrangendo não só utilizadores
do círculo de amigos, como também desconhecidos, através de partilhas em grupos com grande
dimensão de membros. Ao longo desta semana, o link foi partilhado com uma frequência de dois
dias, de modo a atingir o maior número de pessoas possíveis.
Foram assim obtidas 207 respostas que posteriormente foram inseridas no programa de
análise estatística SPSS. No entanto, após a análise dos dados, percebeu-se que a amostra era
insuficiente e por essa razão o inquérito foi novamente partilhado na rede social Facebook, onde
foram obtidas mais 100 respostas, atingindo assim um total de 207 inquéritos respondidos.
3.4 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Deste universo de 205 participantes, 67,3% (138 inquiridos) são do género feminino e os
restantes 32,7% (67 inquiridos) são do género masculino.
Relativamente à faixa etária dos participantes, a idade mínima encontrada foi de 19 anos
e a máxima de 47. A média das idades foi de 26,38 anos e a moda de 23 anos. Para compreender
melhor esta variável foram realizados grupos etários para identificar onde se encontravam o maior
número de pessoas (ver tabela 3). Percebeu-se que o grupo de maior dimensão corresponde às
idades compreendidas entre os 19 e os 25 anos, representando assim 59,5% (122 inquiridos) da
amostra. Nas idades compreendidas entre os 26 e os 35 anos temos uma representatividade de
30,3% (62 inquiridos) da amostra. Por último, temos os participantes com idades compreendidas
entre os 36 e os 47 anos que correspondem a 10,2% (21 inquiridos) da amostra.
Tabela 3: Frequência das idades.
Fonte: Elaboração própria
Idades Frequência Percentagem 19-25 anos 122 59,5% 26-35 anos 62 30,3% 36-47 anos 21 10,2%
Total 205 100%
35
Uma razão que pode explicar o facto da amostra ser maioritariamente jovem-adulta
prende-se ao facto do inquérito ter sido divulgado através do online, isto porque, é um meio muito
utilizado pelos mais jovens (Ponte, 2011).
3.5 ANÁLISE DE DADOS
Para a análise dos dados será utilizado o programa (Statistical Package for the Social
Sciences), versão 24.0 para Windows.
Numa primeira fase será realizada uma análise descritiva onde são analisadas as
frequências, média e moda para as respetivas variáveis de análise. De seguida é realizada uma
análise estatística para testar as hipóteses identificadas anteriormente. Para o teste de hipóteses
são utilizados os seguintes testes: teste binomial; teste do Qui-quadrado; teste Anova de Friedman;
teste de Kruskal-Wallis.
É realizado um teste binomial para a verificação da hipótese 1 com o objetivo de perceber
se as opções da variável qualitativa em analise (passa-palavra eletrónico negativo e positivo)
ocorrem com a mesma probabilidade.
O Qui-quadrado de ajustamento é utilizado para testar a hipótese 2 onde é estudado a
associação entre duas variáveis nominais (meios de reclamação e tipo de passa-palavra
eletrónico).O objetivo deste teste é comparar proporções, ou seja, as possíveis divergências entre
as frequências observadas e esperadas.
A ANOVA de Friedman é o teste não-paramétrico utilizado para comparar dados
amostrais vinculados, ou seja, quando o mesmo indivíduo é avaliado mais de uma vez, e para
analisar a variância de dois critérios de avaliação. Isto ocorre na verificação da hipótese 3 onde é
estudado a relação entre as motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e os meios
utilizados para o mesmo. O teste de Friedman não utiliza os dados numéricos diretamente, mas
sim a ordem por eles ocupada. A ordenação é feita separadamente para cada amostra. Após a
ordenação é testada a hipótese de igualdade da soma dos postos de cada grupo. O teste de
Kruskal-Wallis também é um teste não paramétrico mas deve ser utilizado para 3 três ou mais
amostras independentes. Indica-nos se há diferença entre pelo menos duas delas. A aplicação
do teste utiliza os valores numéricos agrupados num só conjunto de dados. A comparação dos
36
grupos é realizada por meio da média dos postos. Este teste também é utilizado na hipótese 3 e
está representado na tabela 31 de modo analisar a relação entre as 3 motivações com os meios
de passa-palavra eletrónico negativo
37
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO
Dos 207 inquéritos respondidos, foram analisados 205 pelo facto de dois deles
conterem respostas inadequadas para o estudo, sendo então assim inválidos.
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA
• EXPERIÊNCIA DE RECLAMAÇÕES FEITAS PELA AMOSTRA
Quanto ao facto de os participantes já terem efetuado uma reclamação, percebeu-se que
65,9% da amostra (135 participantes) já efetuaram uma reclamação. Destes 135 participantes,
67,4% são do género feminino e os restantes 32,6% do género masculino. 34,1% dos participantes
(70 inquiridos) responderam que nunca efetuaram uma reclamação, sendo que 67,1% destes
participantes são do género feminino e os restantes 32,9% do género masculino. Estes dados
estão representados na tabela 4.
Tabela 4: Reclamações da amostra por género.
Tabulação cruzada género * já efetuou uma reclamação
já efetuou uma reclamação Total
sim não
género feminino 91 47 138
masculino 44 23 67
Total 135 70 205
Fonte: Output SPSS
• MEIOS DE RECLAMAÇÃO UTILIZADOS PELA AMOSTRA
Tabela 5: Meios de reclamação utilizados pela amostra. Frequência Percentagem Percentagem
válida Percentagem cumulativa
Válido apenas meios online 40 19,5 29,6 29,6
apenas meios offline 40 19,5 29,6 59,3
online e offline 55 26,8 40,7 100,0
Total 135 65,9 100,0
Omisso Sistema 70 34,1
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
38
Como podemos ver na tabela 5, dos 135 inquiridos que afirmaram já terem reclamado,
29,6% o fizeram através de meios online (40 inquiridos), 29,6% o fizeram através de meios offline
(40 inquiridos) e 40,7% o fizeram através de meios online e meios offline (55 inquiridos).
• MEIOS DE RECLAMAÇÃO APENAS ONLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA
Relativamente aos 40 inquiridos que responderam apenas já terem reclamado em meios
online, podemos verificar que o meio menos utilizado pelos mesmos são os fóruns de reclamação,
onde 21 participantes afirmam nunca terem utilizado este meio.
O meio online mais utilizado pelos participantes é o email, onde todos os inquiridos
afirmaram já terem utilizado. De seguida, como segundo meio mais utilizado por participantes que
já reclamaram através de meios online, temos o site oficial da marca, em que apenas 5 afirmam
nunca ter utilizado esta plataforma. Como terceiro meio mais utilizado, temos as plataformas
colaborativas, em que apenas 9 participantes afirmam nunca ter utilizado este meio. De seguida,
temos as redes sociais, com 11 participantes que afirmam nunca terem utilizado este meio, e o
portal da queixa, com 16 participantes que afirmam nunca ter utilizado este meio. Podemos
encontrar estes dados na tabela 6:
Tabela 6: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas online.
Fonte: elaboração própria
Para ter uma maior compreensão do nível de insatisfação do consumidor no ato de
reclamação, foi questionado se este já tinha efetuado a mesma reclamação em diferentes meios
online. Dos 40 participantes que utilizaram estes meios de reclamação, apenas 13 afirmaram já
terem efetuado a mesma reclamação em mais do que um meio online, o que equivale a 32,5%
Redes
sociais
Site oficial
da marca
Email Fóruns de
reclamação
Plataformas
colaborativas
Portal da
Queixa
Nunca 11 5 0 21 9 16
Raramente 22 8 1 9 9 11
Algumas vezes 4 17 14 6 11 8
Na maioria das vezes 3 6 15 1 6 1
Sempre 0 4 10 3 5 4
Total 40 40 40 40 40 40
39
das respostas (tabela 7). Os restantes 27 inquiridos afirmam nunca terem efetuado a mesma
reclamação em mais do que um meio online.
Tabela 7: Participantes que efetuaram a mesma reclamação em vários meios online.
Fonte: Output SPSS
• MEIOS DE RECLAMAÇÃO APENAS OFFLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA
No que diz respeito aos meios offline verifica-se através da tabela 8 que o meio mais
utilizado é a loja física, em que, dos 40 participantes que utilizam meios offline, apenas 4 nunca
recorreram à loja para efetuarem uma reclamação. O meio menos utilizado neste contexto é a
carta, em que 33 participantes afirmam nunca terem recorrido a este meio para realizar uma
reclamação. O segundo meio offline mais utilizado por participantes que apenas reclamaram neste
contexto é o telefone, onde apenas 9 inquiridos afirmam nunca terem utilizado este meio. De
seguida, como terceiro meio menos utilizado, temos o livro de reclamações, com 20 participantes
que afirmam nunca terem utilizado este método de reclamação offline.
Tabela 8: Frequência de utilização de meios de reclamação apenas offline.
Fonte: elaboração própria
Dos 40 inquiridos que apenas reclamam em meios offline, 4 já efetuaram a mesma
reclamação em mais do que um meio (2,1 %) e os restantes 36 apenas utilizaram um meio por
reclamação (90%).
meios online: já efetuou a mesma reclamação e mais do que um meio online Frequência Percentagem Percentagem
válida Percentagem cumulativa
Válido sim 13 6,3 32,5 32,5 não 27 13,2 67,5 100,0 Total 40 19,5 100,0
Omisso Sistema 165 80,5 Total 205 100,0
Loja física Telefone Carta Livro de reclamações
Nunca 4 9 33 20
Raramente 2 8 3 8
Algumas vezes 14 14 1 5
Na maioria das vezes 11 6 1 3
Sempre 9 3 2 4
Total 40 40 40 40
40
• MEIOS DE RECLAMAÇÃO ONLINE E OFFLINE UTILIZADOS PELA AMOSTRA
A tabela 9 e a tabela 10 representam os 55 inquiridos que responderam reclamar através de
meios online e meios offline, onde verificamos os seguintes dados:
▪ o meio online mais utilizado por estes participantes foi o email (utilizado pelos 55
inquiridos);
▪ o meio online menos utilizado por estes participantes foram os fóruns de reclamação
(utilizado por apenas 16 inquiridos);
▪ o meio offline mais utilizado por estes participantes foi a loja física (utilizado pelos 55
inquiridos);
▪ o meio offline menos utilizado por estes participantes foi via carta (utilizado apenas por
12 inquiridos);
Tabela 9: Frequência de utilização de meios de reclamação online.
Fonte: Elaboração própria
Tabela 10: Frequência de utilização de meios de reclamação offline.
Fonte: Elaboração própria
Dos 55 participantes que reclamam através de meios online e meios offline, 23 afirmam
já terem efetuado a mesma reclamação em meios diferentes (41,8%) e os restantes 32
participantes afirmam apenas utilizar um meio por reclamação (58,2%).
Redes
sociais
Site oficial Email Fóruns de
reclamação
Plataformas
colaborativas
Portal da
Queixa
Nunca 8 12 0 39 13 26
Raramente 27 27 7 11 17 19
Algumas vezes 14 13 22 0 13 5
Na maioria das vezes 4 2 18 2 9 3
Sempre 2 1 8 3 3 2
Total 55 55 55 55 55 55
Loja
física
Telefone Carta Livro de reclamações
Nunca 0 4 43 15
Raramente 2 8 8 15
Algumas vezes 17 25 2 13
Na maioria das vezes 31 15 1 8
Sempre 5 3 1 4
Total 55 55 55 55
41
• FREQUÊNCIA DA SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A
RECLAMAÇÃO
Dos 135 inquiridos que reclamam, apenas 6 afirmaram que nunca se sentiram satisfeitos
com a resposta da empresa após efetuarem uma reclamação (4,4%) e 17 afirmaram que
raramente se sentiram satisfeitos com a resposta da organização (12,6%). Apenas 19 inquiridos
afirmam que se sentiram sempre satisfeitos com a resposta da empresa após efetuarem uma
reclamação (14,1%). Estes dados estão representados ma tabela 11:
Tabela 11: Frequência da satisfação da amostra após efetuar a reclamação.
Frequência Percentagem Percentagem
válida
Percentagem
cumulativa
Válido Nunca 6 2,9 4,4 4,4
Raramente 17 8,3 12,6 17,0
Algumas vezes 53 25,9 39,3 56,3
Na maioria das vezes 40 19,5 29,6 85,9
Sempre 19 9,3 14,1 100,0
Total 135 65,9 100,0
Omisso Sistema 70 34,1
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
Relativamente à frequência com que os participantes se sentiram insatisfeitos com a
resposta da organização após efetuarem uma reclamação vemos através da tabela 12 que, 22
afirmam que nunca se sentiram insatisfeitos (16,3%) e 28 afirmam que raramente se sentiram
deste modo após terem reclamado (20,7%). Apenas 7 inquiridos afirmam que sempre se sentiram
insatisfeitos com a atitude da empresa após efetuarem uma reclamação (5,2%).
Tabela 12: Frequência da insatisfação da amostra após efetuar a reclamação. Frequência Percentagem Percentagem
válida
Percentagem
cumulativa
Válido Nunca 22 10,7 16,3 16,3
Raramente 28 13,7 20,7 37,0
Algumas vezes 57 27,8 42,2 79,3
Na maioria das vezes 21 10,2 15,6 94,8
Sempre 7 3,4 5,2 100,0
Total 135 65,9 100,0
Omisso Sistema 70 34,1
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
42
• MOTIVOS DE SATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A RECLAMAÇÃO
Para a questão 8.3. (“Nas situações em que se sentiu satisfeito, quais foram os motivos?”)
do inquérito, foram obtidas 133 respostas. Nesta questão os participantes tinham 5 motivos de
satisfação para identificar, consoante as suas experiências de compra.
Destes 5 motivos, o mais identificado foi o facto de os consumidores sentirem que o seu
problema foi resolvido, com 109 respostas (82%). O segundo motivo mais identificado foi a
compreensão por parte da empre, com 56 respostas (42,1%). De seguida, temos o sentimento de
justiça, com 46 respostas (34,6%). O motivo menos identificado pelos participantes foi o facto da
empresa ter dado razão ao cliente, com apenas 25 respostas (18,8%).
Tabela 13:Motivos para a satisfação do consumidor perante a resposta da empresa.
LEGENDA: motivo 1: resolveram a situação após ter efetuado a reclamação; motivo 2: compreenderam o
seu problema; motivo 3: deram-lhe razão; motivo 4: sentiu que foi compensado de forma justa; motivo 5:
teve um bom atendimento
Fonte: elaboração própria
• MOTIVOS DE INSATISFAÇÃO APÓS EFETUAR A RECLAMAÇÃO
Para a questão 8.4. (“Nas situações em que se sentiu insatisfeito, quais foram os
motivos?”) do inquérito, foram obtidas 118 respostas. Nesta questão os participantes tinham 5
motivos de insatisfação para identificar consoante as suas experiências de compra.
Através da tabela 14 vemos que, destes 5 motivos, o mais identificado pelos participantes
foi o facto da empresa não resolver o problema, com 72 respostas (61%). O segundo mais vezes
identificado pelos participantes foi a sensação de injustiça em relação ao modo como foi reolvido
o problema, com 43 respostas (36,4%). De seguida, temos o facto dos clientes não terem obtido
resposta, com 29 respostas (24,6%). O motivo menos identificado pelos inquiridos foi a
incompreensão por parte da empresa perante o problema, com 18 respostas (15,3%).
Motivo 1 Motivo 2 Motivo 3 Motivo 4 Motivo 5
Sim 109 56 25 46 34
Não 24 77 108 87 99
Total 133 133 133 133 133
43
Tabela 14: Motivos para a insatisfação do consumidor perante a resposta da empresa.
LEGENDA: motivo 1:não responderam à reclamação; motivo 2:não resolveram o seu problema; motivo 3:
não compreenderam o seu problema; motivo 4: não teve uma solução que considerasse justa; motivo
5:teve um mau atendimento
Fonte: elaboração própria
• PESQUISA DE INFORMAÇÃO ONLINE:
Na tabela 15 vemos que 132 participantes que reclamam afirmam pesquisarem
informações em meios online durante a fase pré-compra.
Tabela 15: Pesquisa de informação em plataformas online. Utiliza plataformas online para pesquisa de informações sobre produtos ou serviços?
Frequência Percentagem Percentagem válida
Percentagem cumulativa
Válido sim 132 64,4 97,8 97,8
não 3 1,5 2,2 100,0
Total 135 65,9 100,0
Omisso Sistema 70 34,1
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
• PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO:
Através da tabela 15 verifica-se que 88 participantes que reclamam geram passa-palavra eletrónico. Nesta questão, 46 inquiridos afirmam nunca terem gerado passa-palavra eletrónico. No total foram obtidas 134 respostas para a questão 9.2.
Tabela 16: Passa-palavra eletrónico. Frequência Percentagem Percentagem
válida
Percentagem
cumulativa
Válido sim 88 42,9 65,7 65,7
não 46 22,4 34,3 100,0
Total 134 65,4 100,0
Omisso Sistema 71 34,6
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
Motivo 1 Motivo 2 Motivo 3 Motivo 4 Motivo 5
Sim 29 72 18 43 20
Não 89 46 100 75 98
Total 118 118 118 188 118
44
• FREQUÊNCIA DE PARTILHAS DE EXPERIÊNCIA DE COMPRAS ONLINE
Dos 88 participantes que afirmam gerar passa-palavra eletrónico, apenas 4 o fazem
sempre (4,5), 44 afirmam que o fazem algumas vezes (50%) e 36 o fazem muitas vezes (40,9%).
Apenas 4 afirmam que geram passa-palavra eletrónico raramente (4,5%).
Tabela 17: Frequência de passa-palavra eletrónico.
Com que frequência partilha experiências de compra através do online? Frequência Percentagem Percentagem
válida
Percentagem
cumulativa
Válido Raramente 4 2,0 4,5 4,5
Algumas vezes 44 21,5 50,0 54,5
Muitas vezes 36 17,6 40,9 95,5
Sempre 4 2,0 4,5 100,0
Total 88 42,9 100,0
Omisso Sistema 117 57,1
Total 205 100,0
Fonte: Output SPSS
• TIPO DE PARTILHA DE EXPERIÊNCIAS DE COMPRA ONLINE
Podemos verificar na tabela 18 que 8% dos participantes que geram passa-palavra
eletrónico apenas fazem partilhas de caráter positivo, enquanto 33% afirmam gerar apenas passa-
palavra eletrónico negativo. Os restantes sujeitos afirmam que geram passa-palavra eletrónico
negativo e também positivo (59,1%).
Tabela 18: tipo de partilha de experiências de compra online.
Fonte: Output SPSS
• MEIOS DE PARTILHA PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO
Que tipos de partilha efetuou? Frequência Percentagem Percentagem
válida
Percentagem
cumulativa
Válido Positivas 7 3,4 8,0 8,0
Negativas 29 14,1 33,0 40,9
Positivas e negativas 52 25,4 59,1 100,0
Total 88 42,9 100,0
Omisso Sistema 117 57,1
Total 205 100,0
45
Para a questão 11 (“Que meios utilizou para partilha de experiências de compra NEGATIVAS?”)
foram obtidas 80 respostas
O meio mais utilizado para gerar passa-palavra eletrónico negativo foram as plataformas
colaborativas, onde apenas 4 participantes (5%) afirmaram nunca terem utilizado este meio. O
meio menos utilizado para gerar passa-palavra eletrónico negativo foram os Fóruns de discussão,
onde 47 sujeitos (58,8%) afirmaram nunca terem utilizado este meio.
A segunda plataforma mais utilizada foram as redes sociais, nomeadamente publicações
nas páginas oficiais das marcas (88,8%), e de seguida publicações no perfil pessoal do consumidor
(85%). Estes dados estão representados na tabela 19.
Tabela 19: Frequência de utilização dos meios para gerar passa-palavra eletrónico negativo.
Fonte: elaboração própria
• SITUAÇÃO EM QUE O CONSUMIDOR SE ENCONTRAVA NO MOMENTO QUE
GEROU PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO
A questão número 12 (“Das vezes que partilhou uma experiência de compra negativa
através de plataformas online encontrava-se em qual destas situações?”) do presente questionário
pretendia perceber em que situação estava o consumidor no momento que gerou passa-palavra
eletrónico negativo. Nesta questão o consumidor tinha 3 situações distintas, que passo a explicar:
Através da tabela 20 verificamos um total de 75 respostas obtidas. A situação mais
identificada pelos participantes consiste em terem gerado passa-palavra eletrónico negativo
enquanto aguardavam resposta da empresa, com 45 respostas (60%). A segunda situação mais
identificada refere-se ao facto do cliente não ter efetuado uma reclamação, com 38 respostas
Rede social:
página pessoal
Rede social:
página da marca
Fóruns de
discussão e
reclamação
Plataformas
colaborativas
Nunca 12 (15%) 9 (13%) 47 (58,8%) 4 (5%)
Raramente 39 (48,8%) 16 (20%) 22 (27,5%) 9 (11,3%)
Algumas vezes 21 (26,3%) 40 (50%) 2 (2,5%) 33 (41,3%)
Na maioria das vezes 6 (7,5%) 11 (13,8) 7 (8,8%) 29 (36,3%)
Sempre 2 (2,5%) 4 (5%) 2 (2,5%) 5 (6,3%)
Total 80 80 80 80
46
(50,7%), e por fim, com 11 respostas (14,7%), temos os participantes que já tinham efetuado uma
reclamação e tiveram solução para o problema.
Tabela 20: Situação em que se encontrava no ato de gerar passa-palavra eletrónico negativo.
Legenda: Situação 1: Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e estava a aguardar uma solução; Situação 2: Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e solucionaram o seu problema; Situação 3: Ainda não tinha contactado a empresa para explicar a sua insatisfação;
Fonte: Elaboração própria
• PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO EM MAIS DO QUE UM MEIO
A questão número 13 (“Alguma vez já partilhou a mesma experiência negativa em meios
diferentes?”) obteve 79 respostas, das quais 16 foram positivas e 63 negativas.
Os meios mais identificados foram as redes sociais e as plataformas colaborativas, com
13 respostas (81,3%), de seguida temos os fóruns, com 5 respostas (31,3%), e por último o site
oficial da marca, com 4 respostas (25%). Estes dados estão representados na tabela 21.
Tabela 21: Meios utilizados simultaneamente para gerar passa-palavra eletrónico
negativo.
Fonte: Elaboração própria
• MOTIVAÇÕES PARA GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO:
Através da tabela 22 verificamos um total de 77 respostas obtidas em que a motivação
mais identificada foi o altruísmo, com a totalidade das respostas, ou seja, 77 (100%). A segunda
motivação mais identificada passa por encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas, com
50 respostas (64,9%). De seguida, temos o facto dos consumidores tentarem obter atenção para
Situação 1 Situação 2 Situação 3
Sim 45 (60%) 11 (14,7%) 38 (50,7%)
Não 30 (40%) 64 (85,3%) 37 (49,3%)
Total 75 75 75
Redes sociais Site oficial da marca Fóruns de discussão Plataformas colaborativas
Sim 13 (81,3%) 4 (25%) 5 (31,3%) 13 (81,3%)
Não 3 (18,8%) 12 (75%) 11 (68,8%) 3 (18,8%)
Total 16 16 16 16
47
o seu problema, com 36 respostas (46,8%). A quarta motivação mais identificada foi o objetivo de
exprimir insatisfação e diminuir ansiedade, com 9 respostas (11,7%), e por último temos a oferta
de incentivos financeiros que não obteve respostas positivas, ou seja, nenhum sujeito identificou
esta motivação.
Tabela 22: Motivações para gerar passa-palavra eletrónico negativo.
LEGENDA: motivação 1: ajudar outros consumidores; motivação 2: obter atenção para que o seu
problema fosse resolvido; motivação3: como mecanismo de exprimir insatisfação e diminuir ansiedade;
motivação 4: encorajar a marca a melhorar as suas práticas; motivação 5: recebeu incentivos financeiros
Fonte: elaboração própria
4.2 ANÁLISE ESTATÍSTICA
A análise estatística envolveu medidas de estatística descritiva (frequências absolutas e
relativas, médias e respetivos desvios-padrão) e estatística inferencial. O nível de significância para
rejeitar a hipótese nula foi fixado em p ≤ .05. Utilizou-se o teste binomial quando se comparou
duas proporções independentes, o teste do Qui-quadrado de ajustamento, a Anova de Friedman
(quando se comparou três amostras emparelhadas em variáveis dependentes de tipo ordinal) e o
teste de Kruskal-Wallis quando se comparou três amostras independentes em variáveis
dependentes de tipo ordinal. O pressuposto do Qui-quadrado de que não deve haver mais do que
20% das células com frequências esperadas inferiores a 5 foi analisado. Para facilidade de
interpretação, apresentou-se nas estatísticas descritivas das variáveis ordinais o valor das médias
e dos desvios padrão.
4.2.1: RELAÇÃO ENTRE O OS CONSUMIDORES QUE RECLAMAM E O PASSA-PALAVRA
ELETRÓNICO NEGATIVO
Neste ponto será testada primeira hipótese levantada neste trabalho que consiste em verificar se
os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo.
Através da tabela 23 podemos constatar que a maioria das partilhas são positivas e negativas
(59.1%).
Motivação 1 Motivação 2 Motivação 3 Motivação 4 Motivação 5
Sim 77 (100%) 36 (46,8%) 9 (11,7%) 50 (64,9%) 0
Não 0 41 (53,2%) 68 (88,3%) 27 (35,1%) 77 (100%)
Total 77 77 77 77 77
48
Tabela 23 – Tipos de partilhas efetuadas.
Fonte: elaboração própria
Quando comparamos apenas as partilhas negativas e as partilhas positivas, constatamos
que a proporção das partilhas negativas é significativamente superior à das partilhas positivas
(81% vs 19%), teste Binomial, p = .001. Confirma-se, assim, a hipótese enunciada. A tabela 24
ajuda-nos a perceber se ambas opções (passa-palavra eletrónico negativo e positivo) ocorrem com
a mesma probabilidade.
Tabela 24 – Teste binomial.
Categoria N Proporção observada
Proporção testada
Sig.
Que tipos de
partilha da
efetuou?
Grupo 1 Negativas 29 ,81 ,19 ,000***
Grupo 2 Positivas 7 ,19
Total 36 1,00
* p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001
Fonte: Output SPSS
4.2.2.: RELAÇÃO ENTRE O MEIO DE RECLAMAÇÃO UTILIZADO E A PREDISPOSIÇÃO PARA
GERAR PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO NEGATIVO
A presente hipótese em análise pretende cruzar os meios de reclamação utilizados pelos
participantes com a sua predisposição de gerarem passa-palavra eletrónico negativo.
Através da tabela 25 e 26 vemos que mais de metade dos sujeitos que geraram passa-
palavra eletrónico negativo fizeram-no simultaneamente em meios online e offline (51.7%), e os
restantes fizeram-no ou apenas em meios online (24.1%) ou apenas em meios offline (24.1%). A
diferença na distribuição das proporções não é estatisticamente significativa, χ2 (2) = 4,414, p =
.110 (tabela 27).
Frequência Percentagem
Positivas 7 7,9
Negativas 29 32,9
Positivas e negativas 52 59,1
Total 88 100.0
49
Tabela 25: Meio de reclamação utilizado pelos consumidores que geram passa-palavra eletrónico
negativo.
Frequência Percentagem
Apenas meios online 7 24.1
Apenas meios offline 7 24.1
Online e offline 15 51.7
Total 29 100,0
Fonte: Output SPSS
Tabela 26: Estatística do teste.
Observado N Esperado N Residual
apenas meios online 7 9,7 -2,7
apenas meios offline 7 9,7 -2,7
online e offline 15 9,7 5,3
Total 29
Fonte: Output SPSS
Tabela 27: Teste do Qui-quadrado.
Fonte: Output SPSS
4.2.3 RELAÇÃO ENTRE AS MOTIVAÇÕES PARA O PASSA-PALAVRA ELETRÓNICO
NEGATIVO E AS PLATAFORMAS UTILIZADAS PARA O MESMO
MOTIVO: Obter atenção para a resolução do problema
Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é obter atenção para que o
problema seja resolvido, os inquiridos têm tendência para utilizar mais as plataformas
colaborativas e menos os fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente
significativas, χ2 Friedman (3) = 52.516, p = .001(tabela 28). O teste de comparações múltiplas
emparelhadas indica-nos que:
Test Statistics
se sim, através de que meios
Chi-Square 4,414a
df 2
Asymp. Sig. ,110
a. 0 cells (,0%) have expected frequencies less than 5. The minimum
expected cell frequency is 9,7.
50
- As diferenças entre as partilhas através do perfil pessoal e as partilhas no perfil da marca
não são estatisticamente significativas;
- As diferenças entre as partilhas efetuadas no perfil de marca e as publicações em
plataformas colaborativas não são estatisticamente significativas.
Tabela 28 – Relação entre a motivação obter atenção e os meios para o passa-palavra eletrónico
negativo.
Sim M DP χ2
Friedman
Publicação no perfil pessoal 1,47 0,88 52.516***
Publicação no perfil da marca 1,75 1,02
Fóruns de discussão e reclamação 0,75 1,05
Plataformas colaborativas 2,39 0,96
* p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001
Fonte: Output SPSS
MOTIVO: Exprimir insatisfação e diminuir ansiedade.
Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é exprimir insatisfação e
diminuir ansiedade, os sujeitos têm tendência para utilizar mais as plataformas colaborativas e o
perfil da marca do que os fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente
significativas, χ2 Friedman (3) = 10.950, p = .012 (tabela 29).
Tabela 29 – Relação entre a motivação exprimir insatisfação e diminuir ansiedade e os meios
para o passa-palavra eletrónico negativo.
Sim M DP χ2
Friedman
Publicação no perfil pessoal 2,00 1,50 10.950*
Publicação no perfil da marca 2,44 1,33
Fóruns de discussão e reclamação 0,89 1,53
Plataformas colaborativas 2,44 1,33 * p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001
Fonte: Output SPSS
51
MOTIVO: Encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas.
Quando o motivo para o passa-palavra eletrónico negativo é encorajar as marcas a
melhorarem as suas práticas, os sujeitos têm tendência para utilizar mais as plataformas
colaborativas e menos os Fóruns de discussão e reclamação, sendo as diferenças estatisticamente
significativas, χ2 Friedman (3) = 97.383, p = .001. O teste de comparações múltiplas emparelhadas
indica-nos que todas as diferenças são estatisticamente significativas (tabela 30).
Tabela 30 – Relação entre a motivação encorajar as marcas a melhorar as suas práticas e os
meios utilizados para o passa-palavra eletrónico negativo.
Sim M DP χ2
Friedman
Publicação no perfil pessoal 1,36 0,87 97.383***
Publicação no perfil da marca 1,92 0,80
Fóruns de discussão e reclamação 0,64 0,94
Plataformas colaborativas 2,34 0,79 * p ≤ .05 ** p ≤ .01 *** p ≤ .001
Fonte: Output SPSS
Tabela 31 – Motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas.
Resolver problemas
Exprimir insatisfação
Encorajar as marcas
M DP M DP M DP χ2 KW
Publicação no perfil pessoal 1,47 0,87 2,00 1,50 1,36 0,87 1.749
Publicação no perfil da
marca
1,75 1,02 2,44 1,33 1,92 0,80 3.306
Fóruns de discussão e
reclamação
0,75 1,05 0,89 1,53 0,64 0,94 0.957
Plataformas colaborativas 2,38 0,96 2,44 1,33 2,34 0,79 0.557
Fonte: Output SPSS
Por último, quando se analisam os motivos e a utilização dos diversos meios online para
o passa-palavra eletrónico negativo, através da tabela 31 constata-se que exprimir insatisfação
gera sempre uma maior utilização de qualquer um dos meios referidos, embora as diferenças não
sejam estatisticamente significativas (p > .05).
52
53
CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
O objetivo principal deste estudo corresponde à primeira hipótese levantada e consiste em
perceber se os consumidores que reclamam geram passa-palavra eletrónico negativo.
Compreender este fenómeno é de grande importância para a área, na medida em que o passa-
palavra eletrónico negativo tem um grande impacto para as organizações devido às consequências
inerentes a este tipo de comunicação, como, por exemplo, má reputação, perda de atuais e
potenciais clientes e prejuízo financeiro (Verhagen et al, 2013., Noort & Willemsen, 2011., Blodgett
et al, 1995., Filip, 2013).
Através deste estudo exploratório, podemos constatar que consumidores que reclamam
também geram passa-palavra eletrónico negativo. Dos 135 participantes que afirmaram já terem
efetuado reclamações, 88 responderam que geraram passa-palavra eletrónico, sendo que 29
apenas geraram passa-palavra eletrónico negativo e 52 geraram passa-palavra eletrónico positivo
e negativo. Estes dados não podem ser generalizados para a população pelo facto de consistirem
numa amostra de pequena dimensão, no entanto, é possível confirmar que este problema
realmente ocorre. Não é possível contabilizar estatisticamente os participantes que afirmam ter
gerado os dois tipos de passa-palavra eletrónico pois não é possível contabilizar apenas como
passa-palavra eletrónico negativo, no entanto estes dados são úteis para perceber se os
consumidores geram passa-palavra eletrónico negativo apos efetuarem uma reclamação. Ao
confirmar este acontecimento, deparamo-nos com um problema muito grave para as
organizações: mesmo após efetuar uma reclamação, o consumidor sente necessidade de gerar
passa-palavra eletrónico negativo.
Para perceber melhor o contexto em que os consumidores se encontram no momento em
que partilham conteúdos negativos a respeito de uma marca, foi-lhes colocada uma questão para
compreender se o consumidor já tinha efetuado uma reclamação antes de gerar o passa-palavra
eletrónico negativo. Através desta questão, podemos ver que 60% dos consumidores já tinham
efetuado uma reclamação e aguardavam uma resposta da empresa enquanto geravam passa-
palavra eletrónico negativo. Esta informação vem agravar o problema em estudo e demonstrar que
as organizações não têm qualquer tipo de controlo sobre o passa-palavra eletrónico negativo. A
partir destes dados vemos que muitas vezes os consumidores não permitem que a empresa tente
54
solucionar o problema colocado e, antes de obterem uma solução, partem diretamente para o
passa-palavra eletrónico negativo. Blodgtt et al (1995) afirmam que o consumidor estará mais
propenso a gerar passa-palavra eletrónico negativo se a empresa não for capaz de solucionar o
seu problema da maneira que o consumidor pretende, ou estará propenso a gerar passa-palavra
eletrónico positivo caso a empresa saiba lidar adequadamente com o problema. No entanto,
através do inquérito realizado, constatamos que, mesmo após a empresa ter solucionado o
problema, o consumidor gerou passa-palavra eletrónico negativo.
A segunda hipótese desta dissertação consiste em perceber se os meios de reclamação
influenciam os consumidores a gerarem passa-palavra eletrónico negativo. Estatisticamente, esta
hipótese não pode ser confirmada, pois a distribuição dos meios não é estatisticamente
significativa, confirmando assim que não existe relação entre os meios de reclamação e a
predisposição para gerar passa-palavra eletrónico negativo.
A terceira hipótese desta dissertação consiste em perceber se existe relação entre as
motivações para o passa-palavra eletrónico negativo e as plataformas utilizadas para o mesmo.
Das cinco motivações identificadas na revisão de literatura (Altruísmo; obter atenção para o
problema; exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade; encorajar as marcas; incentivos
financeiros), apenas três foram passíveis de análises estatísticas devido às suas distribuições das
respostas. A primeira motivação – Ajudar outros consumidores – teve o total das respostas obtidas,
ou seja, todos os participantes que responderam a esta questão identificaram esta motivação para
o passa-palavra eletrónico negativo. Podemos assim confirmar que a principal motivação dos
consumidores que participaram neste estudo é ajudar outros e alertá-los de modo a que estes não
passem pelo mesmo problema (Cheung & Lee, 2012., Kim & Srivastava, 2007., Ditchter, 1966.,
Lee et al 2012., Verhagen et al 2013). No entanto, esta motivação não pode ser estatisticamente
analisada pelo facto de ter obtido a totalidade das respostas. A segunda motivação mais
identificada pelos consumidores que geraram passa-palavra eletrónico negativo foi “Encorajar as
marcas a melhorarem as suas práticas”. Esta motivação é apresentada por Cheung & Lee (2012)
e percebemos através deste inquérito que os consumidores motivados por esta causa tendem a
usar maioritariamente as plataformas colaborativas. A terceira motivação mais vezes identificada
pelos consumidores que reclamam é apresentada por Verhagen et al (2013) e consiste em gerar
passa-palavra eletrónico negativo com o objetivo de obter atenção para o seu problema, de modo
a que este seja resolvido. Ao relacionar esta motivação com os meios para o passa-palavra
eletrónico negativo, percebemos que os consumidores que identificaram esta motivação utilizam
55
maioritariamente as plataformas colaborativas. A motivação “Exprimir insatisfação e diminuir a
ansiedade” foi a quarta mais identificada pelos consumidores que reclamam. Ao relacionar esta
motivação com os meios de gerar passa-palavra eletrónico negativo percebemos que os
consumidores que se identificaram com esta motivação utilizam maioritariamente as plataformas
colaborativas e a página de perfil da marca em redes sociais para gerar passa-palavra eletrónico
negativo. Esta relação pode ser explicada pelo facto de as experiências de compra terem, de
alguma maneira, afetado psicologicamente o consumidor, criando assim alguma tensão e, como
forma de aliviar esse sentimento e restaurar algum equilíbrio psicológico, o consumidor publica a
sua opinião através de comentários em sites ou redes sociais (Andreassen & Streukens, 2013). A
motivação “Recebeu incentivos económicos (a marca ofereceu-me uma recompensa em troca da
partilha)” não foi identificada por nenhum dos participantes.
Para além destes dados, também foi possível adquirir dados adicionais que são de grande
importância. Através do inquérito realizado, tentámos compreender melhor o sentimento de
satisfação e insatisfação do consumidor após este ter efetuado uma reclamação. Assim, foram
obtidas as seguintes informações:
- dos 135 inquiridos que reclamam, 113 já se sentiram insatisfeitos com a resposta da
empresa perante a reclamação;
- dos 135 inquiridos que reclamam, 129 já se sentiram satisfeitos com a resposta da
empresa.
O facto de 84,7% dos inquiridos que reclamam se sentirem insatisfeitos com a resposta
da empresa é preocupante, na medida em que a esta não foi capaz de o satisfazer, falhando assim
uma segunda vez. Isto pode levar o consumidor a deixar de ser cliente da marca e aumentará o
seu nível de insatisfação (Michel & Meuler, 2008).
A perceção de justiça e a qualidade do serviço prestado foram identificadas pelos autores
como principais motivos de satisfação do consumidor após efetuar a reclamação (Soares et al,
2014., Filip, 2013., Blodgett et al, 1995), no entanto estas não foram das mais identificadas como
razões de satisfação. Porém, relativamente aos motivos de insatisfação, os inquiridos identificaram
o facto de não terem tido uma solução justa como a segunda motivação mais comum para a
insatisfação. O atendimento ao cliente foi o motivo menos vezes identificado pelos consumidores,
tanto para a satisfação como também para a insatisfação.
56
De modo a compreender melhor o nível de insatisfação dos consumidores, foi-lhes
perguntado se costumavam efetuar a mesma reclamação em mais do que um tipo de meio.
Relativamente às reclamações online, percebemos que, dos 40 inquiridos que afirmaram reclamar
através de meios online, 13 (32,5%) efetuaram a mesma reclamação em mais do que um meio.
Relativamente às reclamações efetuadas através de meios offline, dos 40 inquiridos que utilizaram
estes meios, apenas 4 efetuaram a mesma reclamação em meios diferentes. Esta informação
pode levar-nos à seguinte questão: Será que os meios online são menos eficazes do que os meios
offline para efetuar reclamações? Esta questão é levantada pelo facto de haver mais consumidores
que reclamam online a sentirem necessidade de efetuar a mesma reclamação em diferentes
meios online. Isto pode ocorrer pelo facto de, no contexto offline, os consumidores estarem a lidar
mais diretamente com a organização, havendo assim uma comunicação mais direta no ato de
reclamação, o que exige uma maior prontidão de resposta por parte da organização em resolver
o problema do cliente.
Esta questão também foi colocada em contexto dos meios de passa-palavra eletrónico
negativo, de modo a perceber se os consumidores se sentem insatisfeitos ao ponto de gerar passa-
palavra eletrónico negativo em mais do que um meio em simultâneo. Dos 79 inquiridos que
responderam a esta questão, 16 (20,3%) afirmaram que já partilharam a mesma experiência
negativa em mais do que um meio e os meios mais utilizados nestas situações foram as
plataformas colaborativas e as redes sociais. Esta informação leva-nos novamente a referir a
motivação “Exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade”, na medida em que os meios referidos
pelos participantes são os mesmos identificados pelos autores para este tipo de motivação, isto é,
o consumidor sente-se de tal maneira insatisfeito que opta por partilhar a sua experiência em
meios que permitem ao consumidor aliviar o seu sentimento de tensão e restauram um equilíbrio
psicológico (Andreassen & Streukens, 2013).
Através da revisão de literatura, podemos constatar que os consumidores utilizam o passa-
palavra eletrónico como fonte de informação durante o processo de decisão de compra. Os autores
afirmam que este tipo de comunicação é dos fatores que mais influencia o consumidor na tomada
de decisão devido ao facto de estes confiaram mais na partilha de experiências de outros
consumidores do que na publicidade feita pela marca. O passa-palavra eletrónico ocorre
independentemente do trabalho realizado pelos marketers e, por essa razão, é considerado mais
confiável e credível (Lee & Youn, 2009). As partilhas online realizadas por outros consumidores
são consideradas mais confiáveis pelo facto de apresentarem uma linguagem informal e mais
57
compreensível, focando-se em aspetos relevantes do ponto de vista do consumidor (Lee et al,
2008). Ao pesquisar informação através do passa-palavra eletrónico, os consumidores têm a
possibilidade de experienciar indiretamente o produto e conseguem obter uma maior perceção da
sua qualidade (Chen, 2012., Adamic e Ader, 2003., Park et al, 2007). Através do inquérito,
podemos confirmar que os consumidores recorrem frequentemente a este tipo de informação
durante o processo de pré-compra, uma vez que 97,8% dos inquiridos que responderam a esta
questão afirmaram positivamente que recorriam às plataformas online para pesquisa de
informação na fase pré-compra. Estes dados vêm realçar a importância das marcas lidarem
ativamente com o passa-palavra eletrónico através da prática de webcare (Lee & Song, 2010.,
Noort & Willemsen, 2011). A partir desta prática, as empresas têm a possibilidade de estarem
mais próximas dos consumidores que geram passa-palavra eletrónico negativo e amenizar a
situação, de modo a que potenciais clientes, ao pesquisarem informações sobre a marca, tenham
a perceção de que esta se preocupa com os seus consumidores e se esforça no sentido de os
manter satisfeitos.
Outro objetivo deste trabalho consiste em perceber quais são os meios mais utilizados
pelos consumidores para gerar passa-palavra eletrónico negativo. Apesar de não ser possível
generalizar estes dados para a população, mesmo assim são importantes porque permitem obter
uma pequena perceção da realidade. Através do inquérito realizado, vemos que os participantes
deste estudo recorrem mais frequentemente às plataformas colaborativas para gerar passa-
palavra eletrónico negativo. Esta informação vai ao encontro da motivação mais identificada pelos
consumidores, em que o principal objetivo consiste em ajudar e aconselhar outros clientes, visto
que as plataformas colaborativas servem como meio de avaliação sobre determinado tema (por
exemplo, o TripAdvisor, que se destina a fornecer informações sobre destinos turísticos, permitindo
ao consumidor partilhar opiniões e avaliações sobre os mesmos), e ajudam o consumidor a obter
informações sobre o produto que procura no processo de pesquisa de informação.
A segunda plataforma mais utilizada pelos participantes deste estudo são as redes sociais,
seja partilhas na página pessoal do consumidor como também nas páginas oficiais das marcas.
Podemos associar estas escolhas com as motivações já apresentadas pelos autores, visto que as
redes sociais são um meio onde milhares de consumidores têm acesso e podem recorrer a estas
informações. Esta escolha pode ser baseada na necessidade de o consumidor se sentir
socialmente inserido num determinado meio, partilhando assim a sua experiência e trocando
opiniões com outros semelhantes (Andreassen & Streukens, 2013),como também pode partir da
58
necessidade de ajudar potenciais clientes (Cheung & Lee, 2012., Kim & Srivastava, 2007.,
Ditchter, 1966., Lee et al 2012., Verhagen et al 2013). Relativamente às partilhas efetuadas nas
páginas oficiais das marcas, podemos associar este meio de passa-palavra eletrónico à motivação
identificada antes de encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas. O consumidor pode
recorrer a este método de modo a chamar a atenção da marca para que esta corrija a situação e
evite que o mesmo aconteça com futuros consumidores (Cheung & Lee, 2012).
Através deste estudo podemos perceber, ainda, que consumidores que reclamam geram
passa-palavra eletrónico negativo. Isto representa um grande problema para as organizações, na
medida em que estas não estão a ser capazes de lidar eficazmente com as reclamações, a fim de
evitar o passa-palavra eletrónico negativo. O facto de consumidores que reclamam sentirem
necessidade de gerar passa-palavra eletrónico negativo após terem efetuado uma reclamação
significa que estes continuam a sentir um grande sentimento de insatisfação e têm necessidade
de expor as suas experiências no meio online. As consequências do passa-palavra eletrónico
negativo nas organizações não dizem respeito apenas à má reputação das marcas. Este tipo de
comunicação pode levar a prejuízos financeiros, na medida em que afeta a perceção de risco do
consumidor e diminui o seu interesse pelo produto. Logo, o consumidor, ao encontrar avaliações
negativas a respeito de um produto, assume que existe uma falha no mesmo e pode evitar
qualquer tipo de relação com a marca em questão. O impacto que o passa-palavra eletrónico
negativo exerce no comportamento do consumidor poderá refletir-se numa perda de clientes e
diminuição de vendas para as organizações (Lee et al, 2008., Verhagen et al, 2013).
Um aspeto que se destacou neste estudo foi o facto de os consumidores muitas vezes
gerarem passa-palavra eletrónico negativo enquanto aguardavam pela resposta da empresa. Isto
leva-nos a dois problemas: as empresas precisam de agir mais rapidamente em caso de
reclamação e os consumidores cada vez mais se sentem à vontade para partilhar as suas
experiências negativas através de plataformas online. Este à-vontade por parte dos consumidores
em utilizar as plataformas online pode ser uma ameaça para as organizações, no sentido em que
aqueles têm mais facilidade em gerar passa-palavra eletrónico negativo.
59
5.2 CONTRIBUTOS E IMPLICAÇÕES DE INVESTIGAÇÃO
Posto isto, este estudo vem realçar o quanto é importante as empresas estarem presentes
no meio online, não só para acompanhar o que é dito sobre a mesma, mas também como tentativa
de controlar o passa-palavra eletrónico negativo e evitar que este se transforme numa “tempestade
online” (Pfeffer et al, 2014).
Através deste estudo podemos igualmente confirmar as motivações para o passa-palavra
eletrónico negativo identificadas até à data pelos autores estudados. É evidente que os
consumidores que participaram neste estudo geram passa-palavra eletrónico negativo com o
principal objetivo de ajudar e aconselhar potenciais clientes, tendo assim como motivação fazer o
bem para os outros sem ter necessariamente o intuito de obter algo em troca.
É possível perceber que o consumidor opta pelos meios para o passa-palavra eletrónico
negativo consoante as suas motivações para tal. Quando este pretende obter atenção para o seu
problema ou pretende encorajar as marcas a melhorarem as suas práticas, utiliza as plataformas
colaborativas como meio de gerar passa-palavra eletrónico negativo. Quando o consumidor sente
necessidade de exprimir insatisfação e diminuir a sensação de ansiedade, este utiliza as
plataformas colaborativas e as redes sociais, nomeadamente as páginas oficiais das marcas, para
gerar passa-palavra eletrónico negativo. Deste modo, a organização, ao identificar passa-palavra
eletrónico negativo nestas plataformas, deve ter em conta a motivação que levou o consumidor a
gerar aquela partilha e articular o seu discurso de modo a satisfazer adequadamente o
consumidor. Por exemplo, a marca, ao identificar um comentário negativo na sua página de
Facebook, deve responder tendo em conta que o cliente está muito insatisfeito e deve articular o
seu discurso de maneira a acalmar o mesmo e demonstrar que está preocupada em corrigir a
situação. Infelizmente, as motivações que levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico
negativo nem sempre são evidentes, o que dificulta o trabalho das marcas em responder
adequadamente ao consumidor insatisfeito.
Foi possível também perceber que os consumidores que participaram neste estudo
utilizam maioritariamente as plataformas colaborativas e as redes sociais para gerar passa-palavra
eletrónico negativo. Posto isto, as marcas devem prestar uma maior atenção a estas plataformas
e estar mais presentes nas mesmas, de modo a acompanhar ativamente aquilo que tem sido dito
sobre elas.
60
A nível teórico este estudo vem realçar as implicações que as redes sociais trouxeram para
a gestão de relação com o cliente. Após este trabalho é possível evidenciar que cada vez mais o
passa-palavra eletrónico negativo está a ganhar proporções que dificultam o trabalho das
empresas em manter os seus clientes satisfeitos. Com este estudo encontramos 4 problemas a
nível teórico que merecem atenção como: falta de controlo das empresas sobre o passa-palavra
negativo; liberdade e autonomia do consumidor moderno; proporções do passa-palavra eletrónico
negativo para a empresa; de que modo o passa-palavra eletrónico negativo afeta os potenciais
clientes. Para melhor compreender o problema estudado, é necessário um estudo aprofundado
destes 4 pontos teóricos.
Relativamente às práticas de gestão adotadas pelas empresas, é necessário perceber de
que modo as empresas podem atuar no âmbito das reclamações de modo a evitar que o cliente
fragilizado gere passa-palavra eletrónico negativo. As empresas necessitam de compreender
melhor quais são os motivos que levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico negativo
mesmo após ter o seu problema resolvido. Claramente, como meio de solução, as empresas
devem investir e prestar maior atenção à comunicação feita com o cliente. Esta preocupação não
de surgir apenas em caso de reclamação, mas também no ato da venda de modo a que, caso o
cliente mais tarde vá efetuar uma reclamação, tenha uma boa imagem da empresa e sinta que
está irá servi-lo da melhor forma possível. Neste âmbito, é necessário haver preocupação por parte
da empresa em criar boas estratégias de comunicação para o cliente.
Este estudo serviu para as empresas terem uma maior compreensão dos motivos que
levam o consumidor a gerar passa-palavra eletrónico mesmo após ter efetuado uma reclamação.
Permitiu também obter informações relativamente aos fatores que levaram à insatisfação do
cliente após efetuar a reclamação o que permite à empresa adotar novos meios de resolução de
problemas de modo a evitar a insatisfação do cliente no momento em que este efetua a
reclamação.
61
5.3 LIMITAÇÕES
Ao longo deste trabalho, foram encontradas algumas limitações que dificultaram o estudo
do problema identificado.
A principal limitação deste trabalho foi o facto da dimensão da amostra ser demasiado
pequena. Este problema ocorreu pelo facto de a amostra de interesse ser selecionada a partir da
amostra total, ou seja, apesar de obter 207 respostas, ao selecionar os sujeitos de interesse
(consumidores que reclamam e geram passa-palavra eletrónico negativo) acabamos por ter uma
amostra muito pequena. Apenas 29 participantes corresponderam de forma precisa à amostra
pretendida. Apesar de 52 inquiridos responderem que geram passa-palavra eletrónico positivo e
negativo, não foi possível contabilizá-los porque não é possível perceber se a maioria das
publicações eram positivas ou negativas, ou seja, não podíamos assumir estes participantes
apenas como passa-palavra eletrónico negativo. No entanto, podemos afirmar que 81 participantes
que reclamaram também geraram passa-palavra eletrónico negativo.
O meio utilizado para a recolha de dados também se revelou ser uma limitação. Esta
limitação foi percetível durante a realização do estudo ao encontrar algumas dificuldades em
formular questões que possibilitassem a aquisição dos dados pretendidos. Para obter respostas
mais específicas e que permitissem uma maior compreensão dos dados, era necessário a
realização de entrevistas ou grupos de foco com a amostra de interesse. Através de uma
comunicação direta com consumidores que reclamam e geram passa-palavra eletrónico negativo,
seria possível obter mais informações a respeito das suas motivações e compreender este
fenómeno com maior precisão.
62
5.4 SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
O facto de este estudo ser inovador permite novas possibilidades de estudos futuros sobre
o tema. Através deste trabalho foi possível perceber que consumidores que reclamam geram
passa-palavra eletrónico negativo. Por conseguinte, a partir desta informação, novos problemas
são colocados para possíveis investigações futuras.
O primeiro fator que deve ser trabalhado passa por realizar este estudo numa amostra
probabilística de modo a poder generalizar para a população.
Percebemos que este estudo levantou algumas questões que podem vir a ser trabalhadas.
Uma delas passa pelo facto de perceber como as organizações podem atuar no momento da
reclamação, de modo a evitar que o consumidor venha a gerar passa-palavra eletrónico negativo.
Quais são as práticas que devem ser incrementadas de modo a que a empresa seja capaz de lidar
com a reclamação mais eficazmente, evitando assim que o cliente tenha necessidade de gerar
passa-palavra eletrónico negativo? A resposta poderá estar no serviço ao cliente, identificado pelos
autores como um dos principais fatores para a satisfação no processo de reclamação (Filip, 2013.,
Blodgett et al, 1995) e, no entanto, pouco estudado neste trabalho.
Outro aspeto interessante de ser trabalhado passa pelas motivações para o passa-palavra
eletrónico negativo por consumidores que reclamam. Neste estudo não foi possível aprofundar
situações específicas em que o consumidor tenha reclamado e partilhado essa experiência através
do online e por essa mesma razão podem haver motivações que ainda não foram identificadas até
à data. Deste modo, levanta-se a seguinte questão: Será que as motivações para o passa-palavra
eletrónico por parte de consumidores que reclamam são as mesmas identificadas pelos
consumidores que não reclamam? Para ser possível responder a esta questão, seria necessário
organizar entrevistas ou grupos de foco com o público de interesse, de modo a obter respostas
que respondam especificamente a este problema.
Se o problema acima for confirmado, podemos então pensar noutra questão importante:
como as empresas devem responder ao passa-palavra eletrónico negativo gerado por
consumidores que reclamam? Ao compreender as motivações dos consumidores para partilhar
experiências de compra negativas após terem efetuado uma reclamação, as empresas terão
informações fulcrais para proceder a uma resposta mais adequada ao problema do consumidor e
articular o seu discurso consoante a motivação do cliente.
63
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68
69
ANEXOS Anexo 1: Inquérito
Inquérito
As motivações para o passa-palavra eletrónico negativo por parte de
consumidores que reclamam.
Este questionário insere-se numa investigação no âmbito da dissertação do Mestrado em Marketing e
Estratégia da Universidade do Minho. Com este questionário procura-se saber os hábitos de reclamação dos
consumidores e a sua experiência com as plataformas online.
O questionário é anónimo e os seus dados apenas serão utilizados para a dissertação.
Estima-se que o preenchimento integral deste questionário seja de 5 minutos.
Antes de iniciar o inquérito existem alguns conceitos a ter em atenção:
RECLAMAÇÃO: Ato de exprimir insatisfação junto de uma entidade oficial, relativamente a uma
experiência de compra com o objetivo de exprimir os seus sentimentos negativos e esperar algum
benefício por isso.
PASSA-PALAVRA: Comunicação interpessoal entre consumidores relativamente a produtos,
serviços e organizações. Este pode ser realizado através do meio offline entre família e amigos, ou do meio
online (passa-palavra eletrónico) via diversas plataformas.
Obrigada pela sua colaboração
1)Idade:
2)Género:
Feminino Masculino
3)Já efetuou uma reclamação?
Sim Não
4)Se sim, em que meios?
Online
Offline (Passe para a questão 6)
Online e Offline (Passe para a questão 7)
70
5) Meios de reclamação online: indique a frequência de utilização para cada
meio
Redes sociais (mensagens e publicações em páginas oficiais das marcas):
Nunca Sempre
Site Oficial da marca/organização:
Nunca Sempre
Email:
Nunca Sempre
Fóruns de reclamação:
Nunca Sempre
Plataformas colaborativas (Reclamações no espaço oficial da marca em plataformas como
TripAdvisor, Booking, Momondo, entre outros):
Nunca Sempre
Portal da queixa:
Nunca Sempre
5.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em mais do que um meio
online?
Sim Não
6) Meios de reclamação offline: indique a frequência de utilização para cada
meio
71
Desloquei-me à loja:
Nunca Sempre
Via Telefone:
Nunca Sempre
Carta:
Nunca Sempre
Livro de reclamações:
Nunca Sempre
6.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em mais do que um meio
offline?
Sim Não
7) Meios online e offline: indique a frequência de utilização para cada meio
Meios online:
Redes sociais (mensagens e publicações em páginas oficiais das marcas):
Nunca Sempre
Site Oficial da marca/organização:
Nunca Sempre
Email:
Nunca Sempre
Fóruns de reclamação:
72
Nunca Sempre
Plataformas colaborativas (Reclamações no espaço oficial da marca em plataformas como
TripAdvisor, Booking, Momondo, entre outros):
Nunca Sempre
Portal da queixa:
Nunca Sempre
Meios offline:
Desloquei-me à loja:
Nunca Sempre
Via Telefone:
Nunca Sempre
Carta:
Nunca Sempre
Livro de reclamações:
Nunca Sempre
7.1) Alguma vez efetuou a mesma reclamação em meios online e offline?
Sim Não
73
8) Satisfação perante a resposta da empresa em caso de reclamação
8.1) Indique com que frequência sentiu-se satisfeito com a resposta
da empresa:
Nunca Sempre
8.2) Indique com que frequência sentiu-se insatisfeito com a resposta
da empresa:
Nunca Sempre
8.3) Nas situações em que se sentiu satisfeito, quais foram os motivos?
Resolveram a situação após ter efetuado a reclamação
Compreenderam o seu problema
Deram-lhe razão
Sentiu que foi compensado de forma justa
Teve um bom atendimento/serviço ao cliente
Outro, qual?
8.4) Nas situações em que se sentiu insatisfeito, quais foram os motivos?
Se nunca se sentiu insatisfeito com a resposta da empresa após efetuar uma reclamação, passe
para a questão seguinte.
Não responderam à reclamação
Não resolveram o seu problema
Não compreenderam o seu problema
Não teve uma solução que considerasse justa
74
Teve um mau atendimento/serviço ao cliente
Outro, qual?
9) Partilha online de uma experiência de compra
As questões que se seguem têm o objetivo de compreender melhor o comportamento do consumidor no que diz respeito ao passa-palavra eletrónico negativo, ou seja, partilhas de experiências de compra negativas em plataformas online.
9.1) Costuma utilizar plataformas online para pesquisa de informações sobre produtos, marcas e serviços?
Sim Não
9.2) Já partilhou uma experiência de compra em alguma plataforma online?
Sim Não
Se a sua resposta for “não” o seu inquérito termina aqui. Obrigada.
10) Se já partilhou experiências através de meios online indique a frequência das mesmas
Nunca Sempre
10.1) Indique que tipos de experiências já partilhou
Positivas
Negativas
Positivas e Negativas
Se respondeu “Positivas” o seu inquérito termina aqui. Obrigada.
11) Que meios utilizou para partilha de experiências de compra NEGATIVAS?
Redes sociais (publicação de um post na minha página pessoal)
Nunca Sempre
75
Redes sociais (comentários em publicações das páginas oficiais das marcas)
Nunca Sempre
Fóruns de discussão e debate
Nunca Sempre
Plataformas colaborativas (comentários ou críticas em plataformas como TripAdvisor, Booking,
Momondo, entre outras)
Nunca Sempre
Outro meio de partilha online ( se referir outro meio indique a frequência de utilização do
mesmo):
12) Das vezes que partilhou uma experiência de compra negativa através de
plataformas online encontrava-se em qual destas situações?
Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e estava a aguardar uma solução
Já tinha contactado a empresa para reclamar da situação e solucionaram o seu problema
Ainda não tinha contactado a empresa para explicar a sua insatisfação
13) Alguma vez já partilhou a mesma experiência negativa em meios
diferentes?
Sim Não
13.1) Se sim, que meios utilizou?
Redes sociais
Site oficial da marca
Fóruns de debate
76
Plataformas Colaborativas
Outro, qual?
14) Quais foram as suas motivações para partilhar uma experiência de
compra negativa através de plataformas online?
Para ajudar outros consumidores (avisar e recomendar)
Obter atenção para que o seu problema fosse resolvido
Como um mecanismo de exprimir insatisfação e diminuir a ansiedade
Encorajar a marca a melhorar as suas práticas
Recebeu incentivos económicos (a marca ofereceu-me uma recompensa em troca da partilha)
Outro, qual?
Obrigada pela sua colaboração.