UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITADCARRERA DE DISEÑO INTEGRAL
MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
SEGMENTACIÓN
EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN
DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR UNO
O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA COMUNICAR
UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3 PASOS IMPORTANTES
SEGMENTAR
APUNTAR MERCADO META
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Establecer una imagen
específica para una marca
en relación con las
marcas de la competencia
Mercadólogos de productos de consumo.
Tiendas (Vendedores Minoristas)
Hoteles
Industria Manufacturera
Comercializadoras
Organizaciones de beneficiencia
Inmobiliarias, etc.
¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?
Cambiar la manera que un producto ha sido
percibido por los consumidores en relación
con otras marcas o uso del producto.
RE-POSICIONAMIENTO
Geográfica
Demográfica
Socio-económica
Socio-cultural
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
Psicológica
Psicográfica
Relacionadas al uso
Situacional
Beneficios
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
CRITERIOS
GEOGRÁFICOS
CRITERIOS
DEMOGRÁFICOS
CRITERIOS
PSICOLÓGICOS
CRITERIOS
PSICOGRÁFICOS
CRITERIOS
CULTURALES
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas….
Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre….
Densidad Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Circunscripción 57,58,59,60….
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más
Sexo Masculino, Femenino
Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.
Ciclo de vida Familiar
Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.
Nivel de Educación
Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.
CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA
Ingresos Económicos
Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.
Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.
Clases Sociales Baja, Media, Alta
SEGMENTACIÓN CULTURAL
Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní
Subculturas(Raza/Étnia)
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Costumbres/tradiciones
Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….
continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades – motivación
Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.
Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación por estilo de vida
Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.
Sensibilidad a un factor
Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….
continuación
CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.
Interés en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.
Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro
Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.
Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.
SEGMENTACIÓN HIBRIDA
Demográfica/Psicográfica
Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor
Geodemográfica Diarios
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ
IDENTIFICACIÓN
SUFICIENCIA
ESTABILIDAD
ACCESIBILIDAD
Separar por características comunes
Que el segmento abarque un número de personas suficientes
Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con
decisiones inestables)
Poder llegar a los segmentos del mercado
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
MARKETING INDIFIRENCIADO
MEZCLA COMERCIAL DE
LA COMPAÑIAMERCADO
Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia utilizada por empresas pequeñas
MARKETING DIFIRENCIADO
MEZCLA COM.1
MEZCLA COM.2
MEZCLA COM.3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
MARKETING CONCENTRADO
MEZCLA COMERCIAL
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes