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Comunicación organizacional
Unidad V
Imagen corporativa
Profesora: Ma. Delia Magaña Virgen
Importancia El objetivo de una
compañía puede ser simplemente crear una reputación, o, en otros casos, corregir o modificar una visión errónea que se tenga de la empresa
Importancia La compañía es más atractiva como
socia empresarial, que tiene más probabilidades de ser recomendada como empleadora y más probabilidades de ser bien acogida por una comunidad, se ha demostrado a través de investigaciones efectuadas, q ue la familiaridad engendra una actitud favorable.
Imagen corporativa La necesidad de una identidad
corporativa consistente resulta muy clara cuando se piensa en el público inversionista, el cual frecuentemente es una importante audiencia para las comunicaciones corporativas
Imagen corporativa Las empresas
realizan de forma regular una investigación sobre el conocimiento y actitud, para detectar cualquier cambio en el grado de la calidad de su reputación
Estudios de reconocimiento
A este tipo de estudios también se les llama de conocimiento y actitud, o de familiaridad. Se trata de encuestas cuantitativas para establecer el grado de
reconocimiento por parte del grupo y su actitud frente a la compañía. Se delimitan objetivos planteando que se pretende descubrir, calidad de servicios o productos, actitud hacia la compañía
Estudios de opinión Estos usualmente se refieren a
temas sociales y son muy comunes para la prensa.
Ayuda a las compañías en la búsqueda de temas promisorios con los cuales puedan trabajar en un programa de comunicaciones
Estudios de la moral Las encuestas a empleados son una
manera fructífera de descubrir áreas problemáticas en las comunicaciones, es necesario tener cuidado en el uso de esta técnica para evitar cualquier problema personal o sindical; cuando se implementan de forma correcta permiten la mejora en las relaciones interpersonales
Entrevista cualitativa de fondo
Su propósito es analizar y comprender los sentimientos reales de un grupo clave; incluso las motivaciones que las mismas personas no entienden cabalmente, con respecto a algún asunto importante, lo mismo que las opiniones e ideas de personas seleccionadas
Investigación de grupos de fondo
El propósito de esta herramienta, es probar y explorar las opiniones, actitudes e ideas concernientes al tema. Originalmente este fue un mecanismo para descubrir nuevas posibilidades creativas en el mercadeo de productos, este tipo de investigación es cualitativa no cuantitativa, ya que es capaz de revelar problemas de comprensión y credibilidad.
Gestión de la imagen El conjunto de datos
acumulados permite determinar en qué consistirá el operativo concreto de imagen y comunicación. Se elabora un plan de actuaciones que articule el desarrollo de todos los programas en sus respectivas fases
El plan de la intervención El análisis del con junto de
condicionantes internos y externos que actúan sobre la implementación de los programas permitirá elaborar un régimen de jerarquías y prioridades, una secuencia que respete las urgencias externas y las dependencias internas entre los programas y entre sus respectivas fases
La gestión general externa Cuando se concluye la
redacción de los programas parciales se entra en el periodo de convocatoria de servicios técnicos y, por lo tanto, se suman nuevos agentes; encargados de proyectos parciales y responsables de su puesta en práctica, esto implica lo siguiente:
Convocatoria y selección de los proveedores de productos
La contratación y administración de la relación técnico-económico con proveedores
Articulación operativa de los equipos contratados
Articulación técnica de la ejecución de los proyectos
Supervisión técnica de la ejecución
Seguimiento en la etapa de rodaje par realizar ajustes pertinentes
Transferencia interna de capacidad técnica
Una adecuada intervención sobre el recurso de imagen y comunicación, debe desplazar el foco de atención de la periferia (mensajes) al centro (el emisor),o sea del objeto al sujeto. La esencia de la intervención se localiza en la creación de condiciones para la implantación de un nuevo nivel de gestión: “ la gestión identificadora”
Construcción de una identidad corporativa
Los desarrollos teóricos previos remiten a un concepto clave en las intervenciones integrales sobre la identificación institucional:
Detección de la necesidad de una intervención de imagen y comunicación
Programación de la intervención
Desarrollo y aplicación de los programas de intervención
Construcción de una identidad corporativa
La programación de la intervención sobre el proceso identificatorio institucional, estará determinado por la incidencia de factores tales como:
Niveles de complejidad del organismo
Nivel de gravedad de su problema de identificación
Construcción de una identidad corporativa
Condicionantes administrativos de la gestión de la intervención
Condicionantes presupuestarias
Tiempo y ritmos exigidos a la intervención
Etapas y fases del proceso El proceso general se
divide en dos grandes etapas:
1. Una predominantemente analítica
2. NormativaA su vez cada una de ellas
esta constituida por varias fases internas que se ajustan al trabajo a desarrollar
Etapa analítica Primero se recopila
la materia prima Se producen los
instrumentos analíticos
Se aplican a la información
Se elabora un diagnóstico
Etapa analítica fase I: Investigación
Se da inicio con la información básica en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional:
1. Realidad institucional
2. Comunicación institucional
3. Imagen institucional
Fase I: Investigación Esta tarea se realiza
mediante la prospección directa por parte del equipo programador y mediante estudios técnicos especializados (opinión y gestión), cuando se constituye la base informativa del programa, se pasa a las
dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo representacional imagen e identidad institucionales- y en el campo empírico- realidad y comunicación institucionales-.
Fase II: Identificación Se trabaja
exclusivamente sobre el campo representativo con la finalidad de dar formulación explicita al discurso válido de identidad e imagen. El proyecto institucional orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, o sea el
Fase II: Identificación Discurso explícito de
la “personalidad y carácter” óptimos de la institución. La labor de formalización del campo representacional tiene entonces como producto final al citado texto de identidad.
Fase III: Sistematización En esta fase se
trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y su respectivo organigrama funcional tendrán su
El producto de la labor de formalización del campo empírico consiste en una “matriz de comunicación”. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación; pero si bien la determinación estructural de la comunicación impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios
Fase IV: Diagnóstico Con un texto de
identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación, no sólo en función de parámetros universales, sino también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad.
Este contempla 3 niveles básicos:
El diagnóstico general en las 4 instancias en que se subdividió el hecho institucional
El diagnóstico particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos
Un diagnóstico final que, orientará la determinación de una política de imagen y comunicación óptima.
Fase V: Política de imagen y comunicación
Los instrumentos analíticos permitirán postular una política general de imagen y comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. La política a postularse deberá, como mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (definirá unos criterios concretos de gestión de la imagen y la comunicación)
Etapa normativa, fase VI: formulación de la estrategia
general de intervención La estrategia deberá
determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo comunicacional, en lo puramente operativo o de gestión general, o si tendrá un carácter mixto
Normativa, fase VII: Diseño de la intervención general
Definido el cauce estratégico de la intervención, y en su caso de que éste contemple parcial o totalmente una acción sobre el campo comunicacional, se diseña en operativo concreto, que articule canalice todas las formas de actuación pertinentes en dicho campo, éste debe incluir lo siguiente:
Repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica
Caracterización de cada área programática particular (modalidades de gestión, alcance normativo, prioridades)
Prescripción de la intervención global (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos de transferencia interna)
Normativa, fase VIII: Elaboración de programas
particulares Este proceso concluye
con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica que constituirán las normatividades a que deberán ajustarse los diferentes proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos:
Objetivos particulares
Campo empírico de intervención
Contenidos ideológicos
Mecanismos de implementación del programa
Secuencia y procesamiento decisional
Las fases del proceso de programación constituyen una secuencia donde los resultados de cada una son condiciones para el ingreso en la siguiente. No obstante, éstas no deben considerarse como módulos sucesivos estáticos, sino que habrán de desarrollarse con cierto grado de solapamiento que será variable según la fase que se trate; este solapamiento es exigible tanto del punto de vista estrictamente teórico, como por razones de tipo práctico; permite garantizar la máxima organicidad y por lo tanto profundidad del proceso, facilita la reducción de tiempos totales del proceso aumentando su rentabillidad.
Secuencia y procesamiento decisional
El modelo de secuencia, constituye el esqueleto de todo proceso de intervención, indican el orden de determinación de los distintos tipos de información recogida y/o producida.
En la forma directa del diseño pueden encontrarse manifestaciones no discriminadas y por lo tanto sin posibilidades de garantizar la irreversibilidad de cada paso u objetivo económico
El diseño espontáneo al operar de modo no planificado, debe replantearse cada vez que el proceso llega a desaprobarse o no es pertinente
El rango estratégico, exige un alto grado de participación de los mandos de la institución
El proceso de programación no solo da los instrumentos normativos y de juicio, crea la plataforma de participación secuencial y progresiva de los responsables de la institución
Secuencia y procesamiento decisional
Cuando el proceso se congestione se debe complementar con acciones de feed back, lo cual permitirá producir conclusiones en cada fase.
Los productos concretos de la programación, tienen por lo tanto doble función, normativa y formativa, lo que permitirá asentar los argumentos para capacitar y desarrollar
Fundamento cultural interno corporativo
Se habla de cultura corporativa cuando esa identidad es el resultado de un esfuerzo interno encaminado a elaborar con el concurso de todos sus miembros ideas sobre progreso, eficiencia, relación, motivación y uso del tiempo
Fundamento cultural interno corporativo
Se contemplan: Las normas del entorno
al comportamiento de la empresa como un ente colectivo y la conducta de los empleados a título individual
Los valores relativos al cumplimiento, la ética de los negocios el trabajo y la superación de las personas
Propuestas metodológicas para evaluar el estado de la cultura interna corporativa
Análisis sincrónico: formato para el registro de la identidad a través de los datos institucionales sobre el papel de las ideas, normas y valores en la empresa. La tecnología analítica que llamamos libro blanco, nos sirve para recopilar la información relevante en trono a las categorias antes mencionadas
En el libro blanco, se registran las declaraciones institucionales, hasta el resultado de las introspecciones de los directivos de la empresa sobre las variables seleccionadas de cultura interna corporativa. Su elaboración depende del estudio de las políticas internas y los valores en que la empresa cree.
Tecnologías para el análisis de la política empresarial en materia de
ideas, normas y valores Se deben utilizar entrevistas a directivos
efectuados por una o más personas para identificar los conceptos que se tienen sobre las ideas corporativas, estas se deben anotar para registrar las observaciones cualitativas, estos datos se integraran en un formato que permita su consulta fácilmente y la empresa pueda hacer uso de estas variables
Formato para el análisis documental de la identidad
corporativa Este deberá contener
los marcadores de cambio y estabilidad de la empresa a lo largo de su vida; este garantizará un estudio completo de todos aquellos aspectos considerados de interés para los fines propuestos. Este documento aspira a recoger la memoria histórica de la empresa con base en los documentos en que se encuentre registrada la identidad
En caso de que una compañía no disponga de un registro completo de identidad histórica, se puede sustituir por una entrevista a profundidad con los directivos de más alto rango y obtener un registro verbal
Fundamento de identidad El concepto central de
identidad corporativa trata de una personalidad construida por la empresa, es el descubrimiento de potencialidades mediante operaciones de autoevaluación y definición de la singularidad empresarial
Fundamento de identidad Existen dos aspectos a
destacar: 1. Uno la autoevaluación, con
la retrospectiva basado en documentos, patrones de comportamiento, signos físicos.
2. Establecer un listado de los principios, objetivos, ideas que deben presidir la identidad de la empresa en el presente y el futuro. Ambos constituyen la personalidad de la empresa
La construcción de la identidad corporativa en el
aspecto cultural Se debe elaborar un documento en el cual
se constituya la base para cualquier decisión de publicidad, relaciones públicas y políticas internas de comunicación. Su redacción y diseño puede variar, ya que debe cumplir con ciertas pautas que deberán acoger a cualquier empresa. Otro aspecto es considerar el valor del patrimonio cultural de la empresa, expresable en términos económicos.
El sistema de identidad visual: elementos y rasgos
que comporta Es la expresión de la
identidad física a través de una simple marca visual, el símbolo consigue reemplazar a la empresa desde el punto de vista materia, y obtener en la gente el mismo efecto de reconocimiento que otorgaría a la compañía si pudiera estar físicamente presente
El sistema de identidad visual: elementos y rasgos
que comporta Es el nombre de la
empresa, tanto en iniciales como deletreado; la mayoría de las empresas constituyen su identidad visual a base de adicionar el logotipo al símbolo
El nombre comunicativo Es el que permite el
reconocimiento de la empresa, en muchas ocasiones coincide con el logotipo, pero, en verdad, el nombre comunicativo es el que logra imponerse entre grandes sectores de audiencia, por ejemplo: Sony, Banamex. Este nombre por lo general arranca con la creación del logotipo
La gramática corporativa La originalidad de un modelo reside
en crear un sistema de pasos que interrelaciona la personalidad corporativa, esto es, la identidad de la empresa, con la estructura de la comunicación que transmite la identidad, esto permite asegurar el funcionamiento de la identidad en mensajes corporativos
La comunicación corporativa
Casi todo lo que se dice es comunicación, y la utilizada en la imagen corporativa es comunicación de tipo intencional.
La comunicación con las masas difiere de otras formas, por ejemplo:
1. Se realizan principalmente en una sola dirección
2. Hace que intervengan pocos sentidos, al recibirlo por algún medio.
Comunicación corporativa3.- Se vuelve muy importante la
selección, existe más material que el que alguien puede recibir
4.- Por lo general la comunicación con las masas se paga
5.- Esta muy institucionalizada, es el producto de empresas que las usan, agencias que planean los programas y preparan los mensajes
Comunicación corporativa Un buen plan de
comunicación deberá constar de 4 partes:
Análisis del material preliminar, se sondea la opinión, actitudes y reacciones de la personas relacionadas con los actos o políticas de una empresa
Objetivos de la comunicación, deberán ser lo mas concretos posibles
Síntesis de la comunicación, contenido del mensaje
Relación mutua entre los elementos, cauce de la comunicación
Retroalimentación Comunicación
institucional
Comunicación corporativa La comunicación de
tipo institucional se esfuerza por hacer que el público piense por si mismo y llegue a una decisión basada en el raciocinio y la lógica, de esta manera es fácil comprender que pueda utilizarse y lo haga con un efecto excelente en varias clases de campañas encaminadas a dirigir el pensamiento público por cierto cauce
Imagen natural contra imagen corporativa La imagen corporativa
debe individualizar, personalizar la institución y fomentar en el espíritu público ideas e ideales que vayan siempre asociados con el anunciante, tiene que poder ofrecer al público antes que nada, cosas intangibles, que ningún dinero pueda comprar (integridad, trato justo,etc.)
El trabajo de imagen corporativa, tiene que basarse en hechos fundados en pruebas que todos puedan verificar si lo desean. La historia que se cuenta tiene que ser interesante, con interés humano, una historia de relaciones humanas, no solo de negocios, para dar al público el mejor producto
Un programa de relaciones públicas exitoso
Debe constar de: Investigación, sondeo
opinión, actitudes y reacciones
Planeación, trazar líneas de acción en interés mutuo
Comunicación, explicar la línea de conducto escogida
Evaluación, análisis de resultados del programa
Control de la imagen corporativa
La medición de resultados, busca trascender mejor a la comunidad, integrar al personal, ampliar las relaciones, incorporar canales de comunicación.
El control y la evaluación se practica generalmente a través de la receptividad que se observa en los sectores donde se dirige la acción. La seria observación de la repercusión interna y externa resulta en oportunidades, el índice mas efectivo de la evaluación para ratificar o corregir caminos y conformar un perfil
Métodos y técnicas para el control de la imagen
Algunos indicios para medir los resultados:
Cambios favorables en el tono de las noticias reportajes
Los endosos pueden ser un síntoma de éxito, pero poco seguros
Demanda de folletos y otros materiales
Cartas de comentarios y críticas
Reducción en las reclamaciones
Ausencia de disputas laborales, elevada productividad
Volumen adicional de negocios
Cambios de actividades que puedan achacarse al programa
Modificación, adición o supresión de estratos y reglamentos
Encuestas de opinión pública