Download - UNAP Ventas Parte I 2011
Principios y Objetivos del Marketing Ventas Principios y Objetivos del Marketing
VentasParte IProfesor - Facilitador: Gustavo Lecaros Aulet1
Ventas y Marketing
El objetivo de una empresa es generar y mantener clientes rentables Philip Kotler
Satisfacer las necesidades de los clientes ya no essuficiente, es necesario deleitarlos Philip kotler
Las empresas tienen dos y slo dos funciones bsicas: el marketing y la innovacin, ambas generan resultados, el resto es costo. Peter Drucker2
Ventas y Marketing
Introduccin a la Direccin de Ventas1. Papel de la direccin de ventas en la empresa-Dentro del mbito del plan global de marketing -Debe responder a las circunstancias ambientales y ser consistente con la empresa
Estrategia de Empresa
Estrategia de Marketing
Estrategia Comercial
Estrategia de Ventas
2. Funciones de la direccin de ventas en la empresa-El objetivo ltimo: Formulacin y puesta en marcha de un programa estratgico de ventas -Las funciones bsicas pueden agruparse en: -Planificacin: Establecimientos de cuotas y gestin de territorios -Organizacin: Formacin, seleccin, motivacin y remuneracin del personal de ventas -Evaluacin y Control: Control de los resultados y del comportamiento del vendedor 3
Ventas y MarketingNivel CorporativoU. E. N. N Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros
CorporacinU. E. N. 1 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros U. E. N. 2 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros U. E. N. 3 Fabricacin Marketing Logstica I&D Personas Otros
Nivel de Negocio
Nivel Funcional
Estrategias Competitivas
Estrategias Funcionales
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Ventas y Marketing
Qu es Marketing?
Es el Proceso que identifica, y anticipa las necesidades de los clientes, satisfacindolas con productos y servicios, de manera rentable para ambos (Empresa y Cliente).
Es el proceso que permite conseguir el producto correcto para la gente correcta, a precio correcto, en el sitio correcto en, el momento preciso.5
Ventas y Marketing
De qu trata el Marketing?1. El Cliente
2. El Cliente
3.El Cliente6
Ventas y Marketing
Funciones del Marketing en la EconomaAjuste flujos de produccin y consumoAnlisis e informacin del mercado - Ajuste ms eficiente: oferta demanda
Organizacin de las relaciones de intercambio en la sociedadComplejidad del fenmeno - Unidades de produccin cada vez mayores - Mercados de mayor tamao Dificultades de asignacin y distribucin de recursos
Proximidad domicilios Variedad y cantidad de productos
EficienciaProporcin importante del PIB.
Momento de adquisicin del producto Fijacin de precios y transmisin del producto Condiciones ambientales7
Ventas y Marketing
Funcin del Marketing en la EmpresaDefine los objetivos de mercado posibles
Ajuste Produccin - Ventas
COMERCIALIZACIN
PRODUCCIN
Ingresos previstos
Costos previstos
FINANCIACIN8
Ventas y Marketing
Tareas bsicas del Marketing en la EconomaCompra: Bsqueda, valoracin y seleccin de los bienes y servicios ms adecuados para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Venta: Comunicacin de informacin relevante a los consumidores sobre los bienes y servicios producidos como forma de estimular las transacciones. Informacin de mercado: Conjunto de actividades dirigidas a conocer los deseos y caractersticas de los consumidores actuales y potenciales. Asuncin de riesgos: El adelantamiento de los procesos de produccin a la adquisicin de los productos por los consumidores implica asumir el riesgo de ausencia de venta. Financiacin: Al fijar las condiciones de precio y pago en la transacciones, se estn determinando las entradas de liquidez y fuentes de financiacin. Adecuacin y estandarizacin del producto: Transformaciones materiales que ha de experimentar el producto para reunir las condiciones necesarias de tamao, presentacin y homogeneizacin para su venta y consumo. Transporte: Traslado fsico del producto desde su lugar de fabricacin en el origen hasta su lugar de destino final en que ser adquirido, usado o consumido.9 Almacenamiento: Del producto en correctas condiciones durante el paso del tiempo.
Ventas y Marketing
Marketing: Declaracin de promesas
- Promesa de solucin de un problema. El cliente compra
- Promesa de satisfaccin de una necesidad.Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE. 10
Ventas y Marketing
La Estrategia de MarketingAnlisis de oportunidades Anlisis externo: Necesidades de los consumidores y oferta de la competencia. Anlisis de tendencias y conocimiento del consumidor. Anlisis interno: Capacidades internas, cartera productos
Marketing Estratgico
Estrategia de Marketing Segmentacin Mercado Meta u Objetivo Posicionamiento
Investigacin de Mercado
Plan de Marketing (definicin del Marketing Mix) Marketing Operativo
Decisiones de Producto
Decisiones de Decisiones de Comunicacin Precio
Decisiones de Distribucin
Implementacin y Control11
Ventas y Marketing
La Estrategia de Marketing Estrategia: Del griego bizantino stratega: general del ejrcito: tcnica para dirigir las operaciones militares. Por extensin, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestin de las empresas. Como Sustantivo: Estrategia es el ms alto nivel de planificacin en la empresa. Adjetivada: La palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa. Otros conceptos relacionados:Poltica: Pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestin pero no sus detalles ni tiempos. Programa: Pormenorizacin de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.) Tctica: es el nivel ms bajo de planificacin, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos. 12
Ventas y Marketing Principios y Objetivos del Marketing
Los procesos de planificacin estratgica incluyen la definicin de objetivos, metas, presupuestos y control. - Objetivos: Situacin a la que se aspira llegar. - Metas: Particularizacin de uno o ms objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente. - Presupuestos: Planes configurados con fijacin de tiempos, cantidades, dinero, acciones especficas, detalle zonal o geogrfico, y responsables de su ejecucin. - Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el perodo, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.13
Ventas y Marketing
Elementos componentes de una EstrategiaSituacin actual. Situacin objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de accin propia. Determinacin de la/las competencias esenciales propias (ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto econmico-social-culturalpoltico y mercado especfico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijacin de responsables, recursos y plazos para su implementacin. Gestin Determinacin de mecanismos de informacin y control.14
Ventas y Marketing
Ejemplos para el rea Comercial:Fortalecer posicionamiento de rea Comercial. Incrementar volumen de ventas. Generar recordacin de marca en zona 3 (Litoral) De posicionamiento: Metas: Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra lnea A en zonas 3 y 5. Incremento de un 15% en ventas en lnea 1. De volumen: Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para lnea B (ambas para el mismo perodo del ao). 15
Objetivos:
Ventas y Marketing
Ejemplos de presupuestos para el rea Comercial:
De ventas, en unidades por lnea y por zona. De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores) De ventas, en pesos. (Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de comunicacin, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de ventas.Controles Comparaciones (mensuales) de Metas vs. Resultados
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Ventas y Marketing
Estrategia de Marketing: Modelo de Direccionamiento Integrado Basado en el Valor
CREANDO VALOR
CAPTURANDO VALOR
SOSTENIENDO VALOR17
Ventas y Marketing La informacin: Clave del xito
En la formulacin y diseo de la estrategia de marketing, se recopila toda la informacin precisa y relevante, que nos permita tomar decisiones trascendentes, en espacios de alta incertidumbre. Es as como debemos comenzar a analizar estratgicamente, las siguientes fuentes de informacin:
MERCADO MERCADO
Tipo de Consumidor
Variables macro y micro ambientales
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Ventas y MarketingEdad Ubicacin Ubicaci Sexo
Informacin NecesariaEnergas Energ alternativas Investigacin Investigaci y desarrollo
Densidad
AMBIENTE DEMOGRFICO DEMOGR Raza
Ocupacin Ocupaci
Recursos naturales Costo creciente de la energa energ Contaminacin Contaminaci Legislacin Legislaci que regula los negocios
Volumen
Ritmo de cambio AMBIENTE TECNOLGICO TECNOL
Biotecnologa Biotecnolog
AMBIENTE NATURAL
MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Crecientes regulaciones
Automatizacin Automatizaci Ergonoma Ergonom
AMBIENTE POLTICO POL AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE ECONMICO ECON tica Acciones socialmente responsables Cambios en la forma de gastar Cambios en los valores culturales secundarios
Grupos de presin presi
Ciclos ecnomicos ec
Distribucin Distribuci del ingreso
Persistencia en los valores culturales
ECONOMIAS INDUSTRIALES
ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA
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Ventas y Marketing Estrategia de MarketingRecursos humanos Compras Alta gerencia Investigacin Investigaci y desarrollo
Informacin Necesaria
EMPRESAContabilidad Finanzas Recursos
Fabricacin Fabricaci Financieros Medios Internos
PBLICOS PROVEEDORES
Gobierno
Distribuidores
MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
En general
Ciudadana Ciudadan
INTERMEDIARIOSServicios mercadotecnia
CLIENTES COMPETIDORESServicios financieros Mercados del consumidor Mercados internacionales
Mercados de negocios
Mercados de reventa
Mercados de gobierno 20
Ventas y Marketing
Proceso Decisional del Cliente antes de ComprarEstmulo del Marketing Tensin que lleva a Comprar Crea la Actitud(Disposicin)
Necesidad Insatisfecha
Se Busca Informacin
Compra y Satisface la Necesidad
Experiencia Aprendizaje
Informes de Otros
Reduccin de la Tensin21
Ventas y Marketing
Conclusiones VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.
El objetivo del marketing es que la venta sea innecesaria22
Estrategiay Marketing Ventas de Marketing
Venta vs. MarketingPunto de partidaA D E N T R O
Foco
Mecanismos
FinesA F U E R A
Fbrica
Productos
Vender y promover Utilidades segn volumen de ventas
Concepto de Venta
A F U E R A
Mercado meta Necesidades de clientes
Marketing integrado
Utilidades segn satisfaccin de clientes
Concepto de Marketing
A D E N T R O
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Ventas y Marketing
Empresa orientada al cliente1. 2. Definir la necesidad que mantendr en forma genrica INVESTIGACION DEL CONSUMIDORa. Medir. b. Valorar. c. Interpretar.
3. 4. 5.
Definicin del GRUPO META o GRUPOS METAS. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES). ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:PRODUCTO. PRECIO. DISTRIBUCIN. COMUNICACION. FUERZA DE VENTAS. GRUPO META
6.
ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.24
Ventas y Marketing
Segmentacin de Mercados Un mercado no es un todo homogneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades. Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor y hacer un solo producto, existe un trmino medio: la segmentacin del mercado
Segmentar un mercado consiste en subdividir en conjuntos homogneos de consumidores al mercado potencial, para identificarlos como mercado meta y elaborar las estrategias adecuadas a ellos.
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Ventas y Marketing
Segmentacin de MercadosSegmentar un mercado es: Su subdivisin en grupos homogneos de clientes cada unode los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinacin distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar: Mensurabilidad Accesibilidad Magnitud
Ventajas de la Segmentacin: Deteccin - Localizacin - Comparacin de las oportunidades Determinacin de las reacciones de los sectores Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar: Geogrficas Demogrficas Sicogrficas Comportamiento
Estrategias de Segmentacin: Indiferenciada Diferenciada Concentrada26
Ventas y Marketing
Bases para la Segmentacin de MercadosSe renen en dos tipos de variables:
Variables DescriptivasSe utilizan para la administracin del marketing. Comprende las variables: Variables Demogrficas Variables Geogrficas.
Variables PsicolgicasLas variables psicolgicas son de mayor utilidad en la plantacin estratgica porque permite orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Est compuesto por: Variables Psicogrficas Variables Conductuales27 27
Ventas y Marketing
Bases para la Segmentacin del Mercado:GEOGRAFICARegin Tamao de la provincia Tamao de la ciudad Densidad Clima
DEMOGRAFICAEdad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin Raza Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad
CONDUCTUALES PSICOGRAFICAClase Social Estilo de Vida Personalidad Ocasin de Compra Beneficio Percibido Estatus del Usuario Tasa de Uso Estatus de Lealtad Grado Disposicin al Comprar Actitud ante el Producto
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Ventas y MarketingVariables decisivas del producto Aceptacin de un producto nuevo
PRODUCTO PRODUCTO
Envase Marca Caractersticas tcnicas Servicio post-venta Grado de novedad Etc.
PRECIO PRECIO
Precio dispuesto a pagar Relacin precio-calidad Importancia del precio en decisin de compra Formas de pago ms adecuadas Descuentos Etc.Tipo de canal ms utilizado Tipo de establecimiento tpico para nuestro producto Porcentaje de reparto por canales Presencia en el canal por empresas, productos, etc. Poder de cada canal y sus caractersticas Etc.29
DISTRIBUCIN DISTRIBUCIN
Ventas y Marketing
COMUNICACIN COMUNICACIN
Tipos de medios ms adecuados Caractersticas de estos medios Etc.
COMPETENCIA COMPETENCIA
Situacin actual Tendencias Participaciones de mercado Etc.
ENTORNO ENTORNO
Datos sociodemogrficos Datos familiares Ingresos y distribucin Equipamiento del hogar Innovaciones tecnolgicas y nuevos mercados Etc.
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Ventas y Marketing Marketing MixVariedad Calidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Canales Cobertura Localizacin Inventario Transporte
Producto Mercado objetivo Precio
Distribucin
ComunicacinPublicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones Pblicas Marketing relacional31
Precio de lista Descuentos Concesin Perodo de pago Crdito
Segmentacin de Mercados
Ventas y la Estrategia Comunicacional
La Comunicacin ComercialLa comunicacin comercial es un proceso de comunicacin en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales pblicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor)
OBJETIVOS
INFORMAR
PERSUADIR
RECORDAR32
Ventas y la Estrategia Comunicacional
La Comunicacin ComercialEl marketing moderno requiere ms cosas que desarrollar un buen producto o servicio, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos y servicios.Qu clase de objetivos debe cumplir?En la direccin de comunicaciones, deben ser contestadas las siguientes preguntas:
Cul ser nuestro mensaje? Qu medios conviene usar? Cunto hay que gastar? Inversin Cmo saber la efectividad?33
Ventas yyla Estrategia dedel Marketing Ventas la Estrategia Comunicacional Principios y Objetivos Comunicacin
El proceso de ComunicacinMENSAJE MENSAJE
Emisor
Formas de la comunicacin
Receptor
CODIFICACIN RUIDOS
DECODIFICACIN RUIDOS
RETROALIMENTACIN
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Objetivo y misiones de la Comunicacin Comercial
Informar Recordar
Audiencia Meta
Persuadir35
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Etapas en el desarrollo de una Comunicacin efectiva1. Identificacin de la Audiencia Meta. 1. Identificacin de la Audiencia Meta.Compradores Potenciales, Usuarios Actuales: Qu se dir, cundo, cmo, donde quin lo dir. Compradores Potenciales, Usuarios Actuales: Qu se dir, cundo, cmo, donde yyquin lo dir.
2. Determinacin de los Objetivos de Comunicacin. 2. Determinacin de los Objetivos de Comunicacin.Etapas de disposicin favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Etapas de disposicin favorable: Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Compra. Compra.
3. Diseo del Mensaje. (AIDA) 3. Diseo del Mensaje. (AIDA)-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral. -Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.-Estructura formato del mensaje: -Estructura yyformato del mensaje: Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin. Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamao, posicin. Radio: Palabras, sonidos, voces. Radio: Palabras, sonidos, voces. T.V. en Persona: dem., Lenguaje corporal. T.V. ooen Persona: dem., Lenguaje corporal.
4. Seleccin de los Canales de Comunicacin. 4. Seleccin de los Canales de Comunicacin.-Canales de comunicacin personal: Cara cara, Telfono, Correo. -Canales de comunicacin personal: Cara aacara, Telfono, Correo.-Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes Eventos. -Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes yyEventos. -La fuente del mensaje: Credibilidad. -La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Informacin de Retroalimentacin. 5. Informacin de Retroalimentacin.Investigacin del efecto en la audiencia. Investigacin del efecto en la audiencia.36
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Diseo del Mensaje
Atencin Inters Deseo AccinFases: Cognitiva Afectiva Conductual37
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Establecimiento del Presupuesto de ComunicacinMtodo Permisible: Mtodo Permisible:Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la empresa. Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir la empresa.
Mtodo del porcentaje de ventas: Mtodo del porcentaje de ventas:Presupuesto comunicacional en cierto porcentaje de las ventas actuales o Presupuesto comunicacional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas. pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: Mtodo de la paridad competitiva:Presupuesto de comunicacin para igualar los gastos de la competencia. Presupuesto de comunicacin para igualar los gastos de la competencia.
Mtodo del Objetivo y la Tarea: Mtodo del Objetivo y la Tarea:Presupuesto basado en lo que la empresa quiere lograr con la comunicacin. Presupuesto basado en lo que la empresa quiere lograr con la comunicacin.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicacin comercialTipo de mercado
Tipo de producto
Costo Ciclo de vida del producto
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
Marco legal Objetivos y estrategias de la empresa
Recursos disponibles
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing Marketing Relacional Relacional
Empaque Empaque
Venta Venta Personal Personal
Mix Comunicacional
Relaciones Relaciones Pblicas Pblicas
Publicidad Publicidad Promociones Promociones de Ventas de Ventas
Merchandising Merchandising
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Ventas y la Estrategia Comunicacional Cada instrumento del mix comunicacional cumple funciones distintas y pueden complementar la publicidad y promociones de ventas La Publicidad pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin La Promocin de Ventas es una venta apoyada en el regalo El Merchandising es donde el producto se comunica con el cliente y se vende por si mismo El Empaque protege el contenido y agrega atractivo La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida y da una doble va de comunicacin Las Relaciones Pblicas agregan credibilidad al producto El Marketing Relacional, permite personalizar, fidelizar y atraer clientes41
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Objetivos de la Poltica ComunicacionalObjetivos Principales Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender Objetivos Secundarios Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio Razones para comprar ahora Hacer que nos visiten Corregir falsas impresiones42
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Estrategias del Mix ComunicacionalEstrategia de Empujar (Push)Productor Actividades de Actividades de mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del Mayoristas productor ( venta revendedor ( venta personal, promocin personal, publicidad, comercial, otras) promocin de ventas, otras) Consumidores
Estrategia de Jalar (Pull)ProductorDetallistas y Mayoristas
Consumidores
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al consumidor, promocin de ventas, otras)43
Ventas y la Estrategia Comunicacional
La Comunicacin y el Tipo de Producto% PresupuestoVENTA PERSONAL PROMOCIONES RRPP PUBLICIDAD
BIENES DE CONSUMO
BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Las acciones del Mix Comunicacional generanComunicacin de la empresa con objetivos determinados, dirigida a blancos especficos con un mensaje, a travs de vehculos seleccionados con limitaciones presupuestarias
La efectividad de la comunicacin comercial estar en funcin de:
Lo bien formulada e implementada El ajuste con los dems elementos de la mezcla comercial45
Ventas y la Estrategia Comunicacional
PublicidadLos Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores. Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo largo de las rutas por donde desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos. En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e incluso cosmticos.
La publicidad tiene dos objetivos: La publicidad tiene dos objetivos: En primera instancia, informa al consumidor sobre los En primera instancia, informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. 46 consumidor se haga ms alta gracias al anuncio.
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Tipos de Estrategias Publicitarias Comparativas (muestran las ventajas de una marca frente a la competencia) De posicionamiento (asociar al producto una serie de valores en la mente de los consumidores ) Promocionales (son agresivas: para contrarrestar alguna accin de la competencia, incrementar o incitar el consumo de un producto) Imagen Corporativa Publicidad Institucional Tipos Tipos de de Publicidad Publicidad Publicidad de ProductosPublicidad de Recomendacin
Introductoria Competitiva Comparativa47
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Proceso de decisin de campaas publicitariasDeterminar objetivos de la campaa
Realizar decisiones creativas
Realizar decisiones de Medios
Evaluar la campaa
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Publicidad - Medios Radio y televisin Televisin, cadenas, cable, satelital Radio; Cadenas , locales Medios Interactivos Internet, compras desde hogar telfono Conglomerados de Medios Informativos Combinaciones mltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc. Impresos Revistas, correo, peridicos, especializados Medios de apoyo Exteriores, directorios , obsequios (POP), Patrocinio de 49 eventos
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Estilos de Ejecucin de la PublicidadCientfico Vieta Musical Pedazo de Vida Estilo de Vida
Demostracin
Estilos de Estilos de Ejecucin Ejecucin Habituales HabitualesSmbolos animados del producto
Testimonial
Estados de animo o imgenes
Fantasa Humorstico50
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Llamados habituales de la publicidadRentabilidad Rentabilidad Salud Salud Amor o Romance Amor o Romance Miedo Miedo Admiracin Admiracin Conveniencia Conveniencia Entretenimiento Entretenimiento y placer y placer Vanidad y Egosmo Vanidad y EgosmoAhorre dinero, Evite perder dinero Ahorre dinero, Evite perder dinero Preocupado de su cuerpo saludable Preocupado de su cuerpo saludable Ventas de cosmticos y Perfumes Ventas de cosmticos y Perfumes Ridculo social, envejecimiento, prdida de Ridculo social, envejecimiento, prdida de salud, poder salud, poder Muy efectivo apoyo de celebridades y Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos famosos Alimentos rpidos y productos para Alimentos rpidos y productos para Microondas Microondas Vacaciones, Cerveza, Parques de Vacaciones, Cerveza, Parques de Entretencin Entretencin Productos conspicuos y caros Productos conspicuos y caros51
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Promocin de VentasMientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos AHORA.El rol de la promocin es estimular las ventas en el corto plazo El rol de la promocin es estimular las ventas en el corto plazo Pero si la nica forma de vender el producto es con cupn, Pero si la nica forma de vender el producto es con cupn, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos est diciendo que el precio es inadecuado consumidor nos est diciendo que el precio es inadecuado Una buena promocin agrega imagen a la marca Una buena promocin agrega imagen a la marca Tres clases de promociones: Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Consumidor Al Canal Al Canal A la Fuerza de Ventas A la Fuerza de Ventas52
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Promocin de VentasPromociones para el Consumidor
Objetivos: Incremento de ventas corto plazo; prueba de nuevos productos; atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia; compra en exceso; retener y recompensar a los clientes leales. Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios; convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles; adems de lograr que hagan compras anticipadas. Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.53
Promociones para los Canales
Promociones para la Fuerza de Ventas
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Herramientas para Promociones de Venta a ConsumidoresCupones
Premios
Seis categoras Seis categoras de Promocin de Promocin de Ventas de Ventas a Consumidores a Consumidores
Programas de comprador frecuente Concursos y loteras
Muestras Despliegues en Puntos de compra (POP)54
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Herramientas para Promociones de Venta a CanalesFinanciamiento a canales
Dinero para empujar Entrenamiento Capacitacin Mercadera Gratis
Seis categoras Seis categoras de Promociones de Promociones a Canales a Canales de Distribucin de Distribucin
Demostraciones en TiendaReuniones de negocios, convenciones, y Ferias especialidad
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Herramientas para Promociones de Venta a Fuerza de Ventas
Bonificaciones
Tres categoras Tres categoras de Promociones de Promociones a Fuerza a Fuerza de Ventas de Ventas
Concursos de Ventas
Reuniones Especiales
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Relaciones PblicasEs un conjunto de ciencias, actos y tcnicas que a travs de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una opinin favorable del publico con el que se relaciona. Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios, etc. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores. Mixto: este tipo de publico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo.57
Se pueden determinar tres tipos de pblicos
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Relaciones PblicasLas Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la Informacin, la haga circular y para que administre los eventos.
Funciones Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales. Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de todo relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas Relaciones con los medios de comunicacin Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. Radio: permite transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. Internet: Se puede trabajar sobre el un sitio Web institucional.58
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Herramientas de Relaciones PblicasPublicidad de nuevas productos
Colocacin de productos Lneas telefnicas de CRM Educacin de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB
Herramientas Herramientas usadas usadas Por Por profesionales profesionales de RR.PP. de RR.PP.
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
MerchandisingEs un conjunto de tcnicas basadas en la Presentacin, Rotacin y la Rentabilidad de los Productos, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio justo y en la cantidad mas conveniente.AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
Conceptos BsicosEs el producto el que se comunica con el cliente y se vende por si mismo La ubicacin, el empaque, la accesibilidad, el poder tocar el producto y la capacidad de interrelacionarse con el consumidor es lo que la hace una estrategia fundamental en las ventas. 60
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Objetivos del MerchandisingDotar de vida al producto Dotar de vida al producto Incrementar el trafico en el punto de venta. Incrementar el trafico en el punto de venta. Crear ambiente Crear ambiente Multiplicar los efectos de una campaa. Multiplicar los efectos de una campaa. Poner el producto en manos del comprador Poner el producto en manos del comprador Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. Impulsar la relacin productos distribuidor. Impulsar la relacin productos -- distribuidor. Incrementar la rotacin Incrementar la rotacin Atraer la atencin del comprador Atraer la atencin del comprador Eliminar stocks de artculos poco vendibles. Eliminar stocks de artculos poco vendibles.61
Ventas y la Estrategia Comunicacional
MerchandisingMientras ms personas circulen por el lugar de nuestras exhibiciones, mayor ser el numero de personas que adquieran nuestros productos Productos BsicosNo requieren espacios preferenciales. No importa la MARCA (SUSTITUIBLES) Exhibiciones especiales son desperdicio El cliente busca el producto (prevista) Bajo margen
Productos de ImpulsoAmeritan Espacios preferenciales. Generadores de ventas incrementales Si importa la MARCA Compra no prevista Generadores de imagen/novedad Generadores de mayor margen.62
Ventas y la Estrategia Comunicacional
MerchandisingPasillo (puntos fros y calientes)
(B)
(A)
(C)
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
MerchandisingAltura de la Estantera
Acceso: Nivel Cabeza Nivel ojos Nivel manos Nivel suelo
Metros:1.70
0.80 - 1.70
0.50 - 0.80 0 - 0.5064
Ventas y la Estrategia Comunicacional
MerchandisingAlgunos Medios Fsicos (exhibicin) Mximo 1 2 semanas.
Punta de Gndola Isla Pila Contenedores Desordenados
Costo espacio Se ubican fuera del lineal, generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos. Se suelen colocar en puntos calientes Se sitan en la seccin del producto y pueden ser parte del lineal; son productos grandes y de fcil apilamiento (leche, detergentes, etc.); genera sensaciones de precio reducido Presentacin masiva en cestas o contenedores, productos econmicos, poco tiempo de exhibicin
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing RelacionalLas diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas, empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir sus satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores. Reinares y Ponzoa (2004)
Marketing Relacional:
Un nuevo paradigma?
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Captar Clientes
Retener Clientes66
Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing RelacionalMarketing Relacional un nuevo paradigma
Obtener nuevos clientes Retener los existentes Fortalecer las relaciones con los clientes actuales
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Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing RelacionalLa Pirmide de la Fidelizacin(+) 14% Exclusivos MKT Uno a Uno
20% Habituales Valor del Cliente 66% Eventuales
MKT Relacional
MKT Transaccional
No ClientesFuente: Reinares y Ponzoa (2004)
MKT de Conquista68
(-)
TIEMPO
Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing RelacionalEl cambio cualitativo de foco
Relacin
Concepto de Marketing Relacional
Interactividad
Largo Plazo69
Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing Relacional
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Estrategia de Comunicacin Ventas y la Estrategia Comunicacional
Marketing RelacionalPilares de la Estrategia de Marketing Relacional
1. Identificacin 1. Identificacin 2. Diferenciacin 2. Diferenciacin 3. Interaccin 3. Interaccin 4. Personalizacin 4. Personalizacin
Marketing de Relaciones71
Ventas y la Estrategia Comunicacional
EmpaqueEl vendedor silencioso Cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta American Marketing Association: Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar, y/o identificar al producto (primario, secundario y terciario) Tambin referido por algunos como la 5ta P en Mercadotecnia
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Funciones del EmpaqueBsicas Bsicas Contenido, proteccin y preservacin Informacin del producto / Etiqueta Facilidad de uso, almacenamiento, disposicin para el consumidor Ayuda a llamar la atencin para el producto Promocin de identidad y de ventas
Secundarias Secundarias
Contacto directo con el consumidor
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Ventas y la Estrategia Comunicacional
Empaque: El Vendedor Silencioso Ayuda a la identificacin y reconocimiento Relacionar al consumidor con la forma, color y tamao Diferenciar el producto de la competencia Ayuda a promover el producto / Segmentar Parte clave de la imagen de marca Medio para mensajes de ventas y promociones Factor critico en la decisin de compra74