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Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht
1Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Vortrag beim 4. Leipziger Kongress für Information und Bibliothek am 15.3.2010
Themenkreis 04: Bibliotheken für die MenschenVDB – Kommission für Management und betriebliche Steuerung
zusammen mit der DBV – Managementkommission
Serviceportfolios von Bibliotheken im Umbruch: Herausforderungen an Management und Organisation
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2Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
These 1: Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken
nicht geeignet These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus
These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken
These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.
Vier Thesen
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3Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
• Wirtschaftliches Handeln ist ein Jahrtausende altes menschliches Verhalten (homo oeconomicus)
• Das Portfolio-Denken entspringt diesem Verhalten: Welche Produkte lohnen die Herstellung ? Auf welche Produkte kann verzichtet werden ?
ein Boot: ja ein Kinderbett: nein
• Die Betriebswirtschaftslehre analysiert dieses Verhalten und versucht es in Formeln darzustellen:
Portfolio-Analyse aus: H. Markowitz: Portfolio Selection, Journal of Finance, 1952, S. 81
Robinson Crusoe überlegt, was er mit seinem Holz herstellen soll:
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4Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
1969: Allgemeine Fassung des finanzwirtschaftlichen Portfolio-Ansatzes (von Markowitz) durch die Fa. Boston Consulting Group:
Ausgangspunkt ist der Produktlebenszyklus:
Quelle: http://www.at-mix.de/images/internet/produktlebenszyklus.gif
I II III IV V
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5Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Alle Produkte werden nach ihrem Zyklus entsprechend dem erwarteten Marktwachstum
und dem relativen Marktanteil bewertet:
Quelle: http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html
Relativer Marktanteil
Zone der Mittelbindung
Zone der Mittelfreisetzung
Niedrig Hoch
Niedrig
Hoch
Mar
ktw
achs
tum
Questionmark
Stars
Poordogs
Cashcows
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6Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Aus der Beurteilung in der Portfolio-Analyse ergeben sich Produktstrategien:
Question Marks: fördern oder fallen lassen
Stars: beibehalten, weil Ertrag größer als Aufwand ist
Cash cows: weiter melken, da Ertrag wesentlich größer als Aufwand ist
Poor dogs: fallen lassen, weil der Aufwand größer als der Ertrag ist
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7Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Der Portfolio-Ansatz orien-tiert sich am Formalziel eines Betriebes: dem Gewinn.
Die Bibliothek verfolgt ein Sachziel: die optimale Bedürfnisbefriedigung mit Medien und Informationen.
Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem gewinnorientierten Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken nicht geeignet.
Daraus wird These 1 abgeleitet:
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8Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
7/24-Öffnungszeit
Kosten
Nutzenfür dasImagederBibliothek
Intellektuelle verbale Erschließung
NutzerorientiertesMedienangebot(z.B. Lehrbuch- sammlung
• 7/24-Öffnungs- zeit• Learning- Resource-Center
KomfortableNutzerarbeitsplätze(nach der Investitionsphase)
Beispiel für eine Portfolio-Analyse mit den Parametern Image-Nutzen und Kosten
niedrig
niedrig
hoch
hoch
Auch als Ergebnis einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT) !
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9Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Die Hauptprodukte einer Bibliothek: sachziel-orientierte Prozessketten der
im zeitlichen Ablauf inhaltlich verändert
in ihrer instrumentellen Produktfunktionalität unverändert und unverzichtbar
These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus
• Medienbeschaffung• Medienerschließung• Medienbereitstellung• Medienvermittlung.
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10Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Ähnliches gilt für die anderen Hauptprodukte.
z. B. Entwicklungen beim Medienerwerb:• Antike: Raub einzelner Handschriften• Mittelalter: Vervielfältigung von Handschriften zum Verkauf
durch Klöster • Neuzeit: gedruckte Massenproduktion• Jetztzeit: digitalisierte Angebote, die gegen eine Lizenz erworben und zur Nutzung bereit gestellt werden
Aber: Keine Änderung der instrumentellen Produkt- funktionalität Medienerwerb
Medienerwerb kenntkeinen Lebenszyklus
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Markterweiterung
Marktentwicklung
Dienstleistungs-entwicklung/-innovation
Marktdurchdringung
11Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
gegenwärtige Dienstleistungen
gegenwärtige Märkte neue Märkte
neue Dienstleistungen
Märkte
Dienstleistungen
Für Portfolio-Analysen in Bibliotheken kann auf die Ansoff-Matrix zurückgegriffen werden:
These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken
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12Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
definieren
gegenwärtige Märkte neue Märkte
Märkte
Dienstleistungen
Marktdurchdringung
Dienstleistungs-entwicklung/-innovation
Marktentwicklung
Markterweiterung
blau eingefärbte Felder:die Hauptprodukte einer Bibliothek werden neuen Entwicklungen z.B. im Medienerwerb angepasst !
KEINE Portfolio-Erweiterung !
gegenwärtige Dienstleistungen
neue Dienstleistungen
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13Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
definieren definieren
definieren
gegenwärtige Märkte neue Märkte
Märkte
Dienstleistungen
Marktdurchdringung
Dienstleistungs-entwicklung/-innovation
Marktentwicklung
Markterweiterung
nur bei der Markterweiterung können Überlegungen zur Ausweitung oder Reduzierung des Portfolios greifen !
gegenwärtige Dienstleistungen
neue Dienstleistungen
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14Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Ausweitungen des Portfolios der Bibliotheken sindz. B.:
• Herstellen einer Universitätsbibliographie / Publikations- datenbank
• Verlegerische Tätigkeiten im Print- und Online-Bereich• Verwalten des Hochschularchivs• Herstellen von Digitalisaten
• Mitwirkung an der Hochschullehre (BA- und MA-Ausbildung)
• Veranstaltungsservice für kulturelle Veranstaltungen
• Hausaufgabenhilfe in Zusammenarbeit mit den Schulen
• Sprachen- und Übersetzerdienste für die Institution
(teilweise nach Rafael Ball, 1999)
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15Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Keine Portfolio-Ausweitungen sind z. B. :
• Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten der Bibliothek durch die Einführung verlängerter Öffnungszeiten
• das verbesserte Angebot von Komfort-Arbeitsplätzen in der Bibliothek
• erweiterte Schulungsmaßnahmen zur Vermittlung von Medien- und Informationskompetenz („teaching library“)
• Roadshows zur Vermittlung des Online-Angebots
• Vermietungen der Bibliotheksräume für bibliotheksfremde Zwecke
weil es sich nicht um Ausweitungen, sondern umVerbesserungen der funktionalen Aufgaben Erwerb, Erschließung, Bereitstellung und Vermittlung handelt.
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16Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Für Portfolio-Entscheidungen in Bibliotheken gelten zwei Grundregeln:
• Produkte, die für die Erfüllung des Sachziels notwendig sind, dürfen nicht aus dem Portfolio gestrichen werden.
• Portfolio-Ausweitungen außerhalb des Kern- geschäfts dürfen das Kerngeschäft weder personell noch finanziell belasten.
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17Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Vor jeder Portfolio-Ausweitung muss gefragt werden:
Gibt es entsprechende qualifizierte personelle Ressourcen ?
Gibt es entsprechende räumliche und technische Ressourcen ?
These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden.
Wenn nur einmal Nein: Schuster, bleib bei deinem Leisten!
Wird das Sachziel der Bibliothek beeinträchtigt ?
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18Prof. Dr. Ulrich Naumann 15.3.2010
Ich danke für die Aufmerksamkeit !
http://www.ub.fu-berlin.de/~naumann/Portfolio.pdf
http://www.opus-bayern.de/bib-info/volltexte/2010/829/
Eine ausführlichere und weitergehende Darstellung dieser Überlegungen finden Sie unter: