Download - Trabalho Formação de Preço
7/24/2019 Trabalho Formação de Preço
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UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS
SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Formação de Preço de Venda
SÃO PAULO – SP
2015
7/24/2019 Trabalho Formação de Preço
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Eduardo Peres Maos !"#2#2$0D%e&o 'e(r%)ue dos Sa(os O*%+e%ra !,-#DE$,
Formação de Preço de Venda
Tra.a*/o arese(ado oo e3%&4(%a ara aa+a*%a6o de a7r%a8 e d%s%*%(a do 9: e ;<seesre8 do urso de Administração deempresas da U(%+ers%dade Pau*%sa $ UNIP,so. a or%e(a6o do ro=essor da a7r%a>
SÃO PAULO $ SP
2015
ÍNDICE
7/24/2019 Trabalho Formação de Preço
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1. INTRODU!O...................................................................................P"#INA $
%. INF&UENCIA DA PERCEP!O DE VA&OR....................................P"#INA '
(. O EFEITO PREO DE REFER)NCIA...............................................P"#INA '
$. O EFEITO CO*PARA!O................................................................P"#INA +
'. O EFEITO CUTO *UDANA..........................................................P"#INA +
+. O EFEITO PREO -UA&IDADE.......................................................P"#INA
. O EFEITO #ATO.............................................................................P"#INA
/. O EFEITO 0ENEFICIO FINA&...........................................................P"#INA /
. O EFEITO CUTO CO*PARTI&2ADO............................................P"#INA
13.O EFEITO 4UTIA..........................................................................P"#INA
11. O EFEITO *O&DURA......................................................................P"#INA 13
1%.E#*ENTA!O DE C&IENTE PE&A PERCEP!O DE
VA&OR.............................................................................................P"#INA 11
1(.CONC&U!O. ................................................................................P"#INA 1$
1$.0I0&IO#RAFIA.................................................................................P"#INA1'
1. INTRODU!O
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Ese ra.a*/o aad4%o ossu% o o.?e%+o de a(a*%sar e dese(+o*+er os
e(s%(os so.re =ora6o de reo de +e(da a*%ados e sa*a de au*a8 .e oo os
o(e%os de os e=e%os reo de re=er4(%a8 oara6o8 uso uda(a8 reo
)ua*%dade8 &aso8 .e(e=@%o =%sa*8 uso oar%*/ado8 ?us%a8 o*dura e
se&e(a6o de *%e(es e*a ere6o de +a*or>
O r%(%a* o.?e%+o =o% %de(%=%ar o )ue %(=*ue(%a a ere6o de +a*or ara
os o(su%dores e o e=e%o de ada %o (as +e(das8 .e oo e*ee(os
esudados e sa*a de au*a8 as re*aBes e %(=*u4(%as ara o o(su%dor> Para o
a*a(e dese o.?e%+o =ora rea*%adas a*&uas es)u%sas ara o.er %(=oraBes
e ass% o*ear ese ra.a*/o aad4%o e aro=u(dar (ossos o(/e%e(os>
Tor(a(do re*e+a(e as %(=*ue(%as a d%sos%6o de reo ara de%sBes deora arese(a$se (o+e e=e%os )ue %(=*ue(%a os oradores O e=e%o reo
de re=er4(%a8 o e=e%o oara6o8 o e=e%o uso de uda(a8 o e=e%o uso
uda(a8 o e=e%o reo )ua*%dade8 o e=e%o &aso8 o e=e%o .e(e=@%o =%sa*8 o e=e%o
uso oar%*/ado8 o e=e%o ?us%a e o e=e%o o*dura>
ora +Fr%as sea(as de esudos8 or7 o resu*ado =o% os%%+o8 odos os
aseos a(a*%sados =ora o*oa(do e rosa (ese ra.a*/o aad4%o .e
oo ada %o e3e*%=%ado>
%. INF&U)NCIA A PERCEP!O DE VA&OR5
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E se raa(do de essoas e de sua oa* su.?e%+%dade o re*a6o ao +a*or
ere.%do (os roduos eGou ser+%os )ue e*as (eess%a – e a.7 o rr%o
o(e%o de (eess%dade 7 a*ae(e su.?e%+o8 or)ue ua roua de ara =aosa8
or e3e*o8 ode ser u o.?eo de dese?o ara u(s e (6o s%&(%=%ar a.so*uae(e
(ada ara ouros – or(a$se re*e+a(e deso.r%r o )ue 7 )ue %(=*ue(%a a* ere6o
de +a*or>
NAHLE 'OLDEN J200,K arese(a (o+e e=e%os )ue %(=*ue(%a a
d%sos%6o e a&ar e or(a os oradores a%s ou e(os se(s@+e%s d%=ere(a
e(re reo e +a*or ao oare de%sBes de ora o e=e%o reo de re=er4(%a8 o
e=e%o oara6o d%=@%*8 o e=e%o uso de uda(a8 o e=e%o reo$)ua*%dade8 o
e=e%o &aso8 o e=e%o .e(e=@%o =%(a*8 o e=e%o uso oar%*/ado8 o e=e%o ?us%a e oe=e%o o*dura>
%.1. O EFEITO PREO DE REFER)NCIA
O reo de re=er4(%a 7 o(sru@do ara+7s de u%as F%as u%*%ada e
+e(das8 ua e ese%a* 7 o(/e%da oo +e(da de %a ara .a%3o o(de o
+e(dedor o=eree e %(s%se (o ode*o de roduo a%s aro do )ue o o(su%dor eso*/e>
EQ Coo e3e*o8 e ua *o?a de saaos e )ue o o(su%dor eso*/e
deer%(ado ode*o e o +e(dedor */e ra ouros ares e o=eree r%e%ro o ode*o
a%s aro ara o o(su%dor ro+ar> Esa s%ua6o a.7 oorre (as +e(das de
u*os8 +e@u*os8 a*as8 rouas e %+e%s>
%.%. O EFEITO CO*PARA!O
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C*%e(es s6o e(os se(s@+e%s a reo de u roduo o(/e%do ou de a%or
reua6o )ua(do 4 d%=%u*dade de oarF$*o o a*er(a%+as oe(%a%s> E
=u(6o da sueros%6o de ouros ar%.uos de roduo usua*e(e ad)u%r%do8 a
ere6o de +a*or 7 or +ees ad%ada8 e3%se asos )ue o reo 7 de d%=@%*
oara6o e(re roduos s%%*ares>
A*7 d%sso8 u%os o(su%dores es6o d%sosos a a&ar u reo$r4%o
or a*&u(s roduos )ue se?a ro+e(%e(es de aras o(/e%das e ?F esadas8
o a )ua*%dade ?F o(/e%da e ?u*&ada ade)uada8 a%(da )ue esa (6o se?a a e*/or
)ua*%dade do u(do>
EQ Coo8 or e3e*o8 +e(das +%a %(er(e8 )ue a*7 do =aor do reo
e3%se o =ree e r%.uos e a.7 re7d%os8 oo (o aso do (ora* de ara=aosa e o &e(7r%o>
%.(. O EFEITO CUTO *UDANA
Traa$se do uso de uda(a ao ad)u%r%r ua (o+a ara8 o%s )ua(o a%or
o uso ad%%o(a* asso%ado a uda(a de =or(eedores8 e(os se(s@+e%s aosoradores se osra ao reo de u roduo>
EQ Coo or e3e*o8 ao udar a =roa de (%.us da ara A ara a
ara ! o ror%eFr%o de+e arar o os usos de eso)ue de eas de
reos%6o8 re%(ae(o de essoa* de o=%%(a8 (eus8 e> ou de ao(eer
)ue o o(orre(e e(ra(e8 (ese aso a ara ! o=ereer u su.sa(%a*
deso(o (os reos ara o roduor ser a%s arae(e>
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%.$. O EFEITO PREO -UA&IDADE
Para ese e=e%o o reo a%s a*o s%(a*%a e*/or )ua*%dade %(d%a(do )ue os
oradores s6o e(os se(s@+e%s aos reos> Nese aso a )ua*%dade 7 u
o(e%o su.?e%+o8 o%s 7 u re=*e3o essoa* so.re o o(su%dor )ue ad)u%r% a%s
o.?eos de dese?o (os desera(do ouros>
EQ Podeos %ar oo e3e*o u re(oado +e@u*o de asse%o )ue ode
(6o ser (ada ara u o(su%dor aa(e or u%*%Fr%os +er%=%a(do o o(e%o de
)ua*%dade> E ouras a*a+ras8 a a)u%s%6o de u roduo reo(/e%dae(e aro
dF res@&%o ao seu ad)u%re(e8 or)ue e*e ou(%a aos ouros )ue e o(d%Bes
de ad)u%r%r a* .e> or %sso )ue o res@&%o da *o?a %(eressa (o oe(o e )ue
se esF ora(do u rese(e ara a*&u78 as 7 %rre*e+a(e )ua(do se raa de
u %e ara uso essoa*>
%.'. O EFEITO #ATO
Esse e=e%o de+e ser a(a*%sado so. duas %as ua or&a(%a6o )ue +a%
eree(der u &aso e a %a de u o(su%dor do7s%o> No aso da
or&a(%a6o8 de+e %(eressar o +o*ue desse &aso ara deer%(ar a eso*/a da
e*/or o6o8 ou se?a8 aa(/o do &aso> Para o o(su%dor8 7 a re*a6o e(re
&aso e a re(da8 ou se?a8 a roor6o do &aso e re*a6o a re(da d%so(@+e*8 )ue%rF (orear as a+a*%aBes a sere eree(d%das (o aseo reo oo
deer%(a(e da eso*/a> ua(o a%or o &aso8 a%or serF o %(eresse e o.er
+a(a&e(s de reo>
EQ E3e*os ser%a o orador do7s%o8 )ue (ora*e(e =a
e)ue(as oras e *o?as de o(+e(%4(%a8 &era*e(e a%s aras do )ue u
suererado8 ore )ue e a*&ua roo6o de oe(o )ue +a*e o &aso e
oara6o ao se orar (o suererado ou oer ou (6o a)ue*e 6o de )ue%?o(a adar%a de a(/a %(+7s de oar a=7 e asa>
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%.+. O EFEITO 0ENEFÍCIO FINA&
A re*a6o de ua ora o u .e(e=@%o a%or 7 .ase do e=e%o
.e(e=@%o =%(a*8 )ue ode ser d%+%d%do e duas ares a dea(da der%+ada e
a roor6o do reo>
A r%e%ra are d% rese%o re*a6o e(re o .e(e=@%o =%(a* dese?ado e a
se(s%.%*%dade a reo do orador )ua(o a u dos roduos e ar%u*ar8 )ue
o(r%.u% ara a o.e(6o do .e(e=@%o =%(a*> ua(o a%s se(s@+e%s =ore os
oradores ao uso do .e(e=@%o =%(a*8 a%s se(s@+e%s e*es ser6o ao reo dos
roduos )ue o(r%.ue ara a* .e(e=@%o>
O uso roor%o(a* do reo8 or sua +e8 re=ere$se ore(a&e do uso
oa* do .e(e=@%o =%(a* rerese(ada e*o reo do roduo ou ser+%o>
EQ Toe$se8 or e3e*o8 o aso de ua eresa ese%a*%ada e
e(o*o&%a do +Fuo8 )ue e3eua eses de esa()ue%dade e a()ues de &Fs
(o.re> O reo dese seu ser+%o8 a*ae(e ese%a*%ado8 (6o se .ase%a (o uso
da 6o de o.ra e dere%a6o e aor%a6o dos e)u%ae(os e %(srue(os
u%*%ados ara %so8 as8 r%(%a*e(e8 (o .e(e=@%o )ue a deso.era de u+aae(o roor%o(ar%a ao seu *%e(e> Ou8 so. oura %a8 (o re?u@o )ue u
+aae(o8 d%%(uo e %ere@+e* a o*/o (u8 esF ausa(do ao seu *%e(e e )ue8
&raas ao ese de esa()ue%dade8 essarF as os de+%dos rearos> ua(o e(or
=or a ar%%a6o da roor6o8 e(os se(s@+e* a d%=ere(as de reo serF o
o(su%dor>
%.. O EFEITO CUTO CO*PARTI&2ADO
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O )ue 7 a%s aro8 u urso de &radua6o ou u M!A Se +o4 reso(deu
)ue 7 o M!A8 aerou> As eso*as sa.e )ue ua .oa are da a(u%dade serF a&a
e*os ere&adores dos e3eu%+os )ue =re)ue(ar6o a* urso> Se o o(su%dor
sa.e )ue s ua are*a do reo serF a&a or e*e8 )ua(o e(or =or essa
are*a8 e(os se(s@+e* a reo e*e serF>
EQ E3e*os s6o as desesas de +%a&e e de rerese(a6o8 oo u
?a(ar (u resaura(e =%(o8 )ua(do s6o ressar%das e*a eresa8 or(a o
o(su%dor e(os se(s@+e* a reo> A(u%dades eso*ares8 o(su*as 7d%as8
a*u&u7%s de +e@u*os e de %+e%s se e(a%3a (essa se(s%.%*%dade a reo8 )ua(do
seu uso 7 ar%a*e(e ou %(e&ra*e(e o.ero e*a eresa> O e=e%o de
ree.o*so ar%a* ou oa* (a se(s%.%*%dade a reo 7 /aado de e=e%o usooar%*/ado>
%./. O EFEITO 4UTIA
Cada o(su%dor %a&%(a o )ue se?a u reo ?uso ou raoF+e* o .ase
(o o(e3o de sua ora> D%+ersos e3er%e(os e es)u%sas rea*%adas ao(a
ara o =ao de )ue as ereBes de ?us%a s6o su.?e%+as e8 or %sso8 a%s&ere(%F+e%s do )ue se oder%a %a&%(ar>
D%+ersas F%as ode e de+e ser dese(+o*+%das ara or(ar a
se(s%.%*%dade a reo der%+ada do e=e%o ?us%a oo ua =errae(a de
a*a+a(a&e de (e&%os>
EQ Coo8 or e3e*o8 a asso%a6o do reo a .e(e=@%os d%reos e eso
%(d%reo8 (o aso de a*u&u7%s8 a 4(=ase e e*/or%as ode o(r%.u%r ara or(ar o
seu uso a%s ?uso ara o o(su%dor>Re=er4(%as ao assado do +e(dedor ou ao o(e3o da ora ode
%(er=er%r (ese se(so de ?us%a> Sa.er )ue ua %ora(e %(dsr%a do seor de
os7%os a(7 ro&raas de reso(sa.%*%dade so%a* de reeruss6o
%(er(a%o(a* or(a o seu reo a%s ae%F+e* do )ue se e*a a(u(%asse aue(os
de reos o +%sas reser+a6o de sua *ura%+%dade e ro* da +a*or%a6o de
suas aBes (e&o%adas e .o*sa>
%.. O EFEITO *O&DURA
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Para e(e(der ese e=e%o8 +aos .usar a e3*%a6o (a eor%a rose%+a8
ua *%(/a de es)u%sa )ue o=eree %(eras %*%aBes %ora(es ara o
&ere(%ae(o da se(s%.%*%dade a reo> Se&u(do essa eor%a as essoas o*oa a
de%s6o de ora de(ro de ua o*dura e suas e(es8 oo u aoe de
&a(/os e erdas> O e=e%o o*dura esa.e*ee )ue os oradores s6o a%s
se(s@+e%s a reo )ua(do +ee o reo oo ua erda e +e de u &a(/o
re(u(%ado8 e )ue e*es s6o a%s se(s@+e%s a reo )ua(do o reo 7 a&o
searadae(e8 e (6o oo are de u aoe>
EQ U e3e*o ser%a o de a.ase%e(o de o.us@+e* e do%s osos
d%=ere(es8 )ue rerodu%os (a @(e&raPara %*usrar esse e=e%o8 er&u(e a +o4 eso e )ua* dos osos de
&aso*%(a desr%os a.a%3o +o4 esar%a a%s d%soso a a.aseer seu arro
Jassu%(do )ue +o4 o(s%dere a.as as aras %&ua*e(e .oas e a&ar%a e*a
ra(sa6o do eso odo e )ua*)uer dos ososK
• Poso A +e(de &aso*%(a a USW18#0 o &a*6o Jed%da de +o*ue )ue
e)u%+a*e a ,89;5"119; *%rosK e dF u deso(o de USW0810 or &a*6o se o *%e(e
a&ar e d%(/e%ro>• Poso ! +e(de a &aso*%(a a USW1850 o &a*6o e o.ra u ar7s%o de
USW0810 se o *%e(e a&ar o ar6o de r7d%o>
C*aro )ue o uso eo(%o da ora de &aso*%(a 7 %d4(%o e a.os os
osos> No e(a(o8 a a%or%a das essoas o(s%dera a o=era do oso A a%s
ara%+a do )ue a do oso !> Por )u4 Por)ue o deso(=oro s%o*&%o asso%ado
a orar do oso A Jo u deso(oK 7 e(or do )ue o Jes=oro s%o*&%oK
asso%ado a orar do oso ! Jo u ar7s%oK>
A ra6o ara a d%=ere(a8 de aordo o a eor%a rose%+a8 7 )ue )ua(do
a+a*%a ua ra(sa6o8 as essoas ar%.ue a%s eso s erdas do )ue aos
&a(/os de %&ua* aa(/o>
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Por esa e ouras raBes8 a a*%a6o de ua *%sa de reos o deso(os
so. deer%(adas o(d%Bes 7 sere a%s arae(e do )ue ua *%sa de reos
.a%3os o ar7s%os so. ouras o(d%Bes>
(. E#*ENTA!O DE C&IENTE PE&A PERCEP!O DE VA&ORE
(.1. C&AIFICA6E DO FATORE DE ENI0I&IDADE A PREO E
E#*ENTA!O DE C&IENTE PE&A PERCEP!O DE VA&OR
D%so(do esas duas d%e(sBes 'or%o(a* e Ver%a* o.ser+a$se )ue8 (o
a*o8 es)uerda8 s%ua$se os oradores de reo> Para ese %o de orador8
.asa u (@+e* @(%o de )ua*%dade ae%F+e*> E*e dF ua &ra(de %orX(%a ao
reo> Sua dor do reo 78 ora(o8 a*a8 as (6o esF de odo reouado o o
+a*or da d%=ere(%a6o>
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o(e Adaado de Na&*e e 'o*de( J200,K
E*e8 s%8 d%=ere rad%a*e(e dos oradores de re*a%o(ae(o8 s%uados (o
e3reo d%re%o %(=er%or da =%&ura8 os de re*a%o(ae(o> Para ese %o de
o(su%dor8 o )ue a%s %ora 7 o +a*or da d%=ere(%a6o> ua(o a%s
d%=ere(%ado =or o roduo8 e*/or> Sua dor do reo 78 oere(ee(e8 .a%3a> Coo
a.7 7 .a%3a a dor do reo ara os oradores de o(+e(%4(%a> Eses d6o
oua %orX(%a d%=ere(%a6o e se se(e rea*%ados )ua(do ode ad)u%r%r o
roduo (a /ora )ue */e o(+78 a )ua*)uer reo> A)u%8 a.78 u oorae(o d%aera*e(e ooso aos oradores
de +a*or8 o(de raa$se de u %o de o(su%dor ara )ue a(o a dor do reo
)ua(o o +a*or da d%=ere(%a6o e3ere u ara%+o odo ese%a*> E*e 7 de odos os
o(su%dores8 o a%s .e %(=orado> U +erdade%ro desa=%o ara os ro=%ss%o(a%s
de arYe%(&> So.reudo8 ara os ro=%ss%o(a%s de +e(das>
%(a*%a(do a re%=%a6o (6o +%sa ae(as a *%e(es sa%s=e%os8 )ue
orar%a oda a rodu6o oss@+e*> A re%=%a6o esra7&%a +%sa esa.e*eer
reos )ue ra&a a%s *uro ara a or&a(%a6o8 or e%o da aura de a%s +a*or
e (6o (eessar%ae(e +e(de(do a%s> De+e$se8 ora(o8 ad%(%srar
ade)uadae(e o o(=*%o oe(%a* e(re duas Freas da or&a(%a6o a de
arYe%(& e +e(das – )ue dese?a a%or ar%%a6o de erado – e a de =%(a(as –
)ue .usa a3%%ar o reor(o ara o a%o(%sa>
(.%. PRO0&E*A POT)NCIAI
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A%(da (o .o?o desas ad+er4(%as8 7 re%so o(s%derar )ue a =ora6o de
reos de +e(da .aseada (o *%e(e arese(a do%s ro.*eas oe(%a%s O
r%e%ro d% rese%o suos%6o de )ue os oradores s6o /o(esos (a sua
d%sos%6o de a&ar deer%(ados reos e*os roduos de )ue (eess%a e8 o
.ase (%sso8 s6o =oru*ados a%s reos8 e der%e(o do +erdade%ro +a*or ara o
orador )ue o roduo o=eree>
Mas8 7 sa.%do )ue8 (ua (e&o%a6o8 as (eess%dades do orador (e
sere s6o o*oadas de =ora ra(sare(e e /o(esa8 o ree%o de )ue o
+e(dedor se aror%e desa %(=ora6o ara %rar ro+e%o8 aue(a(do seus reos>
O se&u(do ro.*ea d% rese%o rr%a a%+%dade de +e(das e arYe%(&de ua or&a(%a6o> Seu ra.a*/o (6o 7 s%*ese(e roessar ed%dos a
)ua*)uer reo )ue os *%e(es ese?a d%sosos a a&ar8 as8 ao o(rFr%o8 7
aue(ar a d%sos%6o dos *%e(es a a&ar u reo )ue re=*%a e*/or o +erdade%ro
+a*or do roduo> Preo .a%3o (u(a su.s%u% u es=oro ade)uado de arYe%(& e
+e(das>
$. CONC&U!O
O r%(%a* o.?e%+o o o ra.a*/o =o% %de(%=%ar a %(=*ue(%a da ere6o de
+a*or ara os o(su%dores e o e=e%o de ada %o (as +e(das8 e as os esudos
da du*a8 o(*u@os )ue oo esa ere6o 7 su.?e%+a8 ou se?a8 7 rr%a de
ada o(su%dor8 o(de a u%*%dade de ada roduo 7 rr%a de ada oe(%a*
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ad)u%re(e dese roduo> Se(do ass%8 ser%a e3reae(e d%=@%* esa.e*eer u
reo ara ada u dos o(su%dores>
U +a*or eo(%o 7 deer%(ado8 so.reudo8 e*as a*er(a%+as d%so(@+e%s
aos *%e(es8 o(de ada o(su%dor %a&%(a o )ue se?a u reo ?uso8 )ua*%dade e
)ue a%.a (o .o*so>
Por %so8 o ro=%ss%o(a* de re%=%a6o e )ue *e+ar e o(s%dera6o as
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