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• TV 시청자의 디지털 플랫폼에서의 TV 콘텐츠 소비 조사
• 온라인 상에서의 TV 관련 리서치의 중요성과 성장, 비디오를 통한 팬의 참여도, TV 콘텐츠 시청 time frame 확장 등의
내용
The Role of Digital in
TV RESEARCH, FANSHIP AND VIEWING
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1. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가
: 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가
: TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호소통하기 위해 사용한다는 것을 의미
2. Google과 YouTube의 TV 카테고리 내 모바일 및 태블릿의 query 요청 수는 100% 이상 성장
*구글, YT에서의 TV 관련 행동 증가
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1. TV 시청의 변화
: 바이럴 비디오 공유, 시청자가 직접 편집 을 통해 생성한 TV 콘텐츠 (supplementary content), 온라인 TV 스트리밍 서비스 사용
및 catch-up site (ex-Netflix) 사용 및 네트워크 스트리밍 서비스 사용
2. TV 쇼의 관련 정보 탐색(트레일러, 리뷰, 캐스팅 정보)
: TV 쇼 시청자의 3분의 2가 TV 쇼를 방영하기 전 관련 정보를 찾은 뒤 해당 프로그램의 시청 여부를 결정한다고 응답
3. YouTube와 Google 모두 시청자의 TV 쇼 시청 여부를 결정하는 중요한 핵심 요소(Key destination)로서 역할 수행
: Youtube의 검색 query와 YouTube의 동영상 시청 수는 .72, .74의 긍정적인 수치이며 이는 생방송 및 three-day viewership과 .67
의 긍정적인 상관관계 (positive correlation)를 보임
4. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가
- 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가
- TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 통해 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호 소통하는 것을 의미
01온라인 research : when, what and how
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1. 새로운 TV 쇼의 사전 발표회 시 query 요청 수가 급증하며, 방영 시작일 2달 전에 다시 한 번 query수가 증가
2. 새로운 TV 쇼는 Returning show에 비해 검색 수가 더 적음
- 하지만 새로운 TV쇼의 프로모션, rating, review 관련 query 요청수가 returning show보다 평균적으로 2배 더 많음
3. 드라마와 코미디 장르에서 더 많은 TV 시청자의 활동이 이루어지며, 리얼리티 프로그램 같은 경우 방영하기 몇 주 전부터 방영 후
까지 query 요청 수가 꾸준히 증가함
4. Search intensity를 살펴보면, 시리즈 드라마 (Vampire Diaries and Arrows, 특히 10대를 겨냥한 드라마)가 가장 큰 search
intensity
TV쇼 사전 발표회 (upfront week)와 show와 관련된 중대한 발표 및 TV tentpole 이벤트 기간 Query 수 증가
01When?
온라인 research : when, what and how
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1. TV 쇼 제목 이외의 가장 흔한 TV 관련 검색어: 시즌 수, 네트워크, 캐스팅 멤버 등
- 프로모션 관련 query 요청 수는 사전 발표회 및 방영일 2달 전에 급증
- 방영일 관련 query는 방영일 직전과 직후에 집중되어 있음
- rating과 review 관련 query 요청 수는 방영을 시작한 주와 그 후에 집중됨
2. 새로 방영하는 TV 쇼 같은 경우 트레일러 동영상이 가장 많이 시청되는 콘텐츠이지만, returning show 같은 경우 다양한 형태의 동영상이 시청
됨
01새로운 TV 쇼의 트레일러 동영상을 YouTube에서 가장 많이 시청What?
온라인 research : when, what and how
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1. 모바일 : 신속하고 간편한 정보를 얻을 수 있는 검색 (캐스팅 정보, TV 쇼 방영 및 마지막회, plot 관련 )
2. PC/ 태블릿 : TV 쇼 시청과 관련된 query 는 큰 스크린을 가진 기기에서 검색이 이루어짐
01기기의 종류에 따라 검색 의도가 다양How?
온라인 research : when, what and how
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1. 2013년, TV 쇼 네트워크 사가 Youtube에 올린 모든 동영상 콘텐츠에 기반하여 시청자가 직접 편집하고 제작한 콘텐츠가 각 동영상 마다 7개
이상 존재
2. YouTube 유저의 참여도 metrics (공유, 좋아요/싫어요, 코멘트, 구독 등)을 살펴본 결과 생방송 및 three-day viewership과 해당 metrics들
이 .58의 상관성(positive correlation)을 갖고 있음
3. YouTube 유저의 가장 핵심적인 행동 패턴: 가장 좋아하는 쇼에 대해 토론하고 해당 TV 쇼와 관련된 콘텐츠를 직접 생성
: Game of Thrones - 네트워크 사가 직접 업로드 한 하나의 동영상 당 82개의 유저가 직접 만든 동영상 콘텐츠가 존재
4. TV 쇼 팬들은 콘텐츠에 직접 참여하는 것뿐만 아니라 동영상 콘텐츠를 직접 공유하고 토론하는 방법을 모색함.
: 예를 들어, YouTube에서 동영상 채널을 구독하는 유저가 그렇지 않은 유저보다 52% 더 많이 동영상을 시청
5. 인기 있는 night talk show의 구독자들이 해당 쇼가 생방송으로 방영된 직후에 대부분의 YouTube 시청 수를 차지 → 시간이 지날 수록 구독
자들이 다른 사람들과 해당 동영상을 공유함 → 검색결과 상단에 나오는 source가 네트워크 사에서 올린 동영상에서 구독자들이 공유한 동영
상으로 바뀜
02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비
Youtube에서 부가적인 트레일러 영상, 패러디와 같은 에피소드 이외의 TV 콘텐츠를 검색 및 소비
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- 일일 구독자의 수가 전년 대비 3배 이상 증가
02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비
2013년 초부터 말까지 각각의 네트워크 사의 공식 유투브 채널 구독자의 수가 평균적으로 69% 씩 증가
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1. 디지털 플랫폼이 가져온 중요한 트렌드로는 TV 쇼 방영 시즌 중에 발생하는 catch-up 행동임
: DVR과 새로운 스트리밍 서비스들, 그리고 동영상 시청 애플리케이션은 시청자들이 보고 싶은 시간대에 TV 쇼를 볼 수 있는 융통성을
부여함
2. 시청자들의 검색 패턴 또한 “TV on my time (내 시간에 맞춘 TV)”의 개념과 관련된 관심사들이 증가
- “Amazon Instant Video”나 “Hulu Plus”와 같이 유료 스트리밍 제공자들과 관련된 query 요청 수가 전년 대비 16% 증가
- “HBO GO”와 “AMC mobile”과 같은 동영상 시청 애플리케이션 관련 query 요청 수 또한 전년 대비 35% 증가
3. Catch-up 행동들은 TV 쇼 방영 시즌 전/후에도 발생:
- 새로운 시즌 방영 전, 이전 시즌을 볼 수 있는 기회가 있을 시 시청자의 78%가 새로 방영될 시즌을 시청할 의향이 있음
- 새로운 시즌 방영 전에 프로그램 시청과 관련된 query가 전년 대비 50% 증가
4. 요일은 catch-up 행동에서 중요한 역할을 수행함: Catch-up 행동과 관련된 query들이 일요일에 급증
- 많은 시청자들이 이전에 놓친 TV 쇼를 보고 스트리밍하는 데 가장 인기 있는 요일이 일요일이라는 것을 제안
03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장
Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70% 중 절반 가까이가 새로운 시즌이 방영되기 2달 전부터 시청했다고 응답
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1. 네트워크 사와 스트리밍 제공자는 TV 이외의 새로운 프로그램 시청 방법을 창조함과 동시에 새로운 시청자를 획득하기 위한 기회 또한
만드는 중임
2. 시청자들의 catch-up 행동이 발생하는 시기와 방법을 이해하는 것은 시청자의 프로그램 참여도를 높일 수 있는 중요한 시점을 파악하는
데 중요
03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장
Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70%가 새로운 시즌 방영 2달 전부터 방영일을 기다리고 있다고 응답
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- 디지털 플랫폼을 통해 TV 시청자가 프로그램을 조사하고, 참여하고, 시청자가 가장 좋아하는 TV 프로그램에 접근하는 방식이 변화함
- 시청자와 긍정적인 상관관계(positive correlation)이 있는 검색, 비디오 및 참여 활동들은 TV 쇼의 인기 정도에 대한 부가적인 인사이트를
제공.
Research (조사, 검색)
- 우리는 전년 대비 온라인 TV 활동이 증가함
: Google과 YouTube의 TV 관련 query 요청 수 증가와 YouTube 내 참여도, 동영상 시청 시간 및 TV관련 동영상 시청 수 증가
- 시청자들은 TV 쇼가 방영하기 전부터 TV 쇼 방영 시작 후 몇 주간 지속적으로 TV 쇼에 대한 조사를 진행
Participation (참여)
- TV 시청자들은 YouTube에서 TV 에피소드 이외의 콘텐츠 (beyond-the-episode)를 찾고자 함
- YouTube 채널 구독자들은 TV 쇼의 다른 팬들과 함께 적극적으로 해당 쇼에 참여하고자 하는 TV 쇼 팬임
: 종종 TV 쇼를 홍보하는 데 중요한 역할 수행
- YouTube 유저들은 그들이 토론과 TV 쇼와 관련된 동영상 콘텐츠를 제작함으로써 그들이 가장 좋아하는 TV 쇼에 참여하고자 함
Access (콘텐츠 접근성)
- TV 콘텐츠를 보는 시간이 자유로워졌으며, 새로운 시즌이 시작되기 전부터 에피소드가 방영 중일 때까지 시청자의 catch-up 행동이 발
생
- 일요일은 TV 쇼를 시청하는 데 가장 인기 있는 요일임
*요약