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Teoria Básica da Administração
Professor: Roberto César
Pesquisa Qualitativa
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Pesquisa Qualitativa x Quantitativa
Pesquisa Qualitativa x Quantitativa
Objetivo Alcança uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes
Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para população-alvo
Amostra Pequeno numero de casos; não representativos
Grande numero de casos, representativos
Coleta de Dados Não estruturada Estruturada
Análise de Dados Não estatística Estatística
Resultado Desenvolve uma compreensão inicial
Recomenda um curso inicial de ação
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DADOS DE PESQUISA DE MARKETING
Dados Secundários
Dados Primários
Dados Quantitativos
Dados Qualitativos
Descritivo Causal
Survey Observação e
Outros Experimentos
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PROCESSOS DE PESQUISA QUALITATIVA
Direto Indireto
Grupo Foco Entrevista em Profundidade
Técnicas Projetivas
Associação Complemento Construção Expressivas
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Abordagem
Os processos de pesquisa qualitativa podem ser
abordados como direto ou indireto
Uma abordagem direta não é disfarçada, o objetivo do
projeto é revelado aos respondentes, ou se torna óbvio pelas
questões formuladas.
Uma abordagem indireta disfarça o verdadeiro objetivo
do projeto.
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Grupo de Foco
Consiste em uma entrevista realizada por um moderador,
de forma não estruturada e natural, com um pequeno grupo de
respondentes.
O objetivo principal é obter uma visão aprofundada
ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo falar sobre
problemas de interesse do pesquisador; a vantagem está nos
resultados inesperados que se obtém de um grupo de discursão
livre.
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Grupo de Foco
• Sinergismo
• Bola-de-neve
• Estímulo
• Segurança
• Espontaneidade
• Descoberta felizes e inesperadas
• Especialização
• Escrutínio Científico
• Estrutura
• Velocidade
Vantagens
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Grupo de Foco
• Uso incorreto
• Julgamento incorreto
• Moderação
• Confusão
• Apresentação enganosa
Desvantagens
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Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade são realizadas uma a
uma; constitui uma forma não-estruturada , direta e pessoal.
Três técnicas de entrevista em profundidade estão
ganhando popularidade ultimamente, são elas:
- Progressão
- Questionamento de problemas ocultos
- Análise simbólica
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Entrevista em profundidade
Progressão – Técnica para fazer entrevistas de profundidade em
que a sequência de perguntas emana das características do
produto para as características do usuário.
Perguntas Sobre Problemas Ocultos – Tipo de entrevista de
profundidade que procura localizar os pontos sensíveis
relacionados com preocupações pessoais profundas.
Análise Simbólica – Técnica para fazer entrevistas de profundidade
em que o significado simbólico dos objetos.
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Técnicas Projetivas
Forma não-estruturada e indireta de questionário que
incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças e
atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo.
Em técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que
interpretem o comportamento de outros, e não o deles.
Essa técnica pode ser de :
- Associação
- Complemento
- Construção
- Expressiva
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Técnicas Projetivas
Técnica de Associação – é um tipo de técnica que
apresenta ao entrevistado um estímulo, e pede que responda
com a primeira coisa que lhe vem à mente.
Técnica de Complemento – é um tipo de técnica onde o
entrevistado deve completar uma situação de estímulo
incompleto.
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Técnicas Projetivas
Técnica de Construção – é um tipo de técnica em que o
entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma
história, um diálogo ou uma descrição.
Técnicas Expressivas – é um tipo de técnica que se
apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual,
pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras
pessoas em relação à situação.
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Referência Bibliográfica
AAKER, David A.; KUMAR, V.; GAY, George S. Pesquisa de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2007. BARROS, José Carlos; SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2008.