Taller Creación de EmpresasEl Plan Estratégico
Ángel Pérez Gonzá[email protected]
El Plan de Empresap
El Pl d EEl Plan de Empresa
M d l d l 8 tModelo de las 8 etapasElaboración de un plan empresarial
Planificación y OrganizaciónAnálisis
n
2. Externo¿Oportunidades y
5. Objetivos y Estrategias 7. Calendario
¿Cuándo se hace cadaDA
FOrt
ida?
1. M
isió
n amenazas?
3. Interno 6. Planes de A t ió 8. Viabilidad y
¿Hacia dónde ir?¿Cuándo se hace cada
cosa?nt
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ar
1
¿Fortalezas y debilidades?
Actuación¿Cómo llegar?
8. Viabilidad y Conclusiones
¿Es viable?4. S
í¿S
itu
Plan de marketingRealización y
Control
Plan de marketingPlan de operaciones
Plan jurídico, fiscal y laboralPlan de organización y RRHH
Plan de T IPlan de T.I.Plan económico-financiero
Pl E é i C idPlan Estratégico. Contenido.
Empresa y Misión DAFO - Análisis Externo. DAFO – Análisis Interno DAFO – Análisis Interno. Síntesis DAFO. Objetivos y Estrategias.
Empresa y Misiónp y
E i ió
EL PLAN
Empresa y misión
Consejos generales
Objetivo: captar la atención del lector Breve y precisa (2 ó 3 folios)
Un buen resumen del proyecto con los Un buen resumen del proyecto con los puntos que se recogen a continuación, y que serán desarrollados en otras etapas
E i ióEmpresa y misión
Presentación breve de la empresa Nombre de la empresa Descripción breve de la idea Antecedentes de la idea Promotores (datos, formación, experiencia en CV breve, y conocimientos de
tió d l t )gestión y del sector) Fechas de inicio y ubicación de la actividad Recursos del Proyecto
HumanosHumanosRecursos (técnicos, inmuebles, maquinarias e instalaciones, equipos, etc.)FinancierosFinancieros
Necesidad del mercado que satisfaceEjemplo: Servicio rápido y cómodo para realizar compras de mobiliario de oficina por Internet, sin salir de la empresa o de la casa.
E i ióEmpresa y misión
Misión de la Empresa:Definición breve (razón de ser)Ejemplo: Campus Mobiliario S.L. ofrece mobiliario de oficina a empresas y particulares mediante la venta directa a través de su tienda virtual. En particular la empresa está especializada en teleoperadoras, recepciones, archivadores metálicos, biombos de cristal y expositorescristal y expositores.
Par Producto / Mercado (tabla) Presente FuturoS t d l M d•Segmentos del Mercado
•Productos o servicios
•Ámbito Geográfico
•Ventajas Competitivas
DAFO – Análisis Externo
DAFO A áli i EDAFO – Análisis Externo
OPORTUNIDADES f t t OPORTUNIDADES: factores externos o situaciones que facilitan la consecución de los objetivos AMENAZAS: factores externos o AMENAZAS: factores externos o
situaciones que pueden impedir o afectar negativamente al éxito delafectar negativamente al éxito del proyecto
EL PLAN
A áli i E t
Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas
Análisis Externo
Factores del entorno que representan oportunidades y amenazasFactores Descripción y
análisisAmenaza Oportunidad
Entorno generalVariables jurídicas, políticas, económicas, demográficas tecnológicas sociales ydemográficas, tecnológicas, sociales y culturales, u otras variables.
Sector de actividadMercado (tamaño, tendencias, segmentos, características); Clientes (hábitos de compra y de uso, perfil , prescripctores o interloc tores) Competidores (identificacióninterlocutores); Competidores (identificación, posicionamiento, cuotas de mercado, resultados económicos, estrategias); Canales de distribución (canales existentes, y ( , ymárgenes); Proveedores (datos de los principales, concentración, poder, precios); Otras variables a tener en cuenta
EL PLAN
A áli i E t
Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas
Análisis Externo
Factores del entorno que representan oportunidades y amenazas
Factores Descripción y análisis
Amenaza Oportunidadanálisis
Variables del entorno próximoClientes potenciales, proveedores yClientes potenciales, proveedores y competidores (analizar en todos: concentración, poder, número, localizados, ubicación, etc.)
Análisis competitivoBarreras de entrada y salida al sector; Posibles nuevos competidores; Poder dePosibles nuevos competidores; Poder de negociación de los clientes; Posibles estrategias de respuesta de los competidores a la actividad de nuestra empresa; Poder de negociación de los proveedores; Productos o servicios sustitutivos.
A áli i E t
EL PLAN
Análisis Externo
Factores del entorno que representan oportunidades y amenazasFactores Descripción y Amenaza OportunidadFactores Descripción y
análisisAmenaza Oportunidad
Principales competidoresp pÁrea de actividad; Segmentos de mercado; Estructura jurídica; Localización; Recursos humanos; Recursos técnicos; Recursos fi i P i i l d t P lítifinancieros; Principales productos; Política de precios; Estrategia de distribución; Comunicación; Antigüedad; Imagen de empresa; Notoriedad de la empresa; Cuotaempresa; Notoriedad de la empresa; Cuota de mercado; Puntos fuertes; Puntos débiles; Estrategia general; Evolución experimentada; Crecimiento e inversiones
i tprevistas.
L f t d i f ió
EL PLAN
Las fuentes de información
Estadísticas oficiales (Unión Europea, España, Andalucía, Ayuntamientos), y )
Euroventanillas Agentes de desarrollo local Programas de apoyo a la creación de empresas Asociaciones empresariales y profesionales Memorias de empresas Prensa especializada Boletines oficiales (BOE, BOJA) Registro Mercantil
Internet Internet Encuestas y entrevistas
DAFO – Análisis Interno
áli iDAFO – Análisis Interno
FORTALEZAS t f t i t FORTALEZAS: puntos fuertes internos del proyecto que favorecen el logro de los objetivos DEBILIDADES: carencias del proyecto p y
que constituyen obstáculos internos al logro de la misión o de los objetivoslogro de la misión o de los objetivos iniciales
A áli i I
EL PLAN
Análisis Interno
Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción
y análisisFortaleza Debilidad
HumanosNivel de formación, Adaptación a las exigencias del proyecto, Dificultad para g p y pencontrar personal adecuado, Grado de conflictividad entre el personal o entre los socios.
A áli i I t
EL PLAN
Análisis Interno
Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidad
y análisis
TécnicosTécnicosNivel tecnológico, Maquinaria, instalaciones y utillaje, Ingeniería, Procesos y métodos, Mantenimiento, y , ,Productividad, Calidad objetiva y calidad total, Acuerdos, Licencias y patentes,Sistemas de gestión y control. Espacio distribución y capacidad de lasEspacio, distribución y capacidad de las instalaciones, Seguridad e higiene en el trabajo, Gestión de compras, control de stocks y organización de almacenes, y gCapacidad de producción en función de las expectativas de ventas, Planificación de la producción, Gestión y control de costes.
áli i
EL PLAN
Análisis Interno
Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó
y análisiso ta e a eb dad
ComercialesComerciales Definición del producto / servicio, Estructura de las ventas, Existencia de clientes cautivos, Gama de productos,clientes cautivos, Gama de productos, Nuevos lanzamientos previstos, Ciclo de vida de los productos y de los mercados , Marcas y protección de las mismas, S t d li t Di t ib ióSegmentos de clientes, Distribución geográfica de las ventas, Red comercial, fuerza de ventas, Nivel y política de precios, Publicidad y promoción,precios, Publicidad y promoción, Comunicación de la empresa, Imagen de la empresa, Notoriedad de la empresa
EL PLAN
Análisis Interno
Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó
y análisiso ta e a eb dad
FinancierosFinancierosRentabilidad económica (ROI), Rentabilidad financiera (ROE) , Liquidez, Fondo de maniobra, tesorería, Solvencia eFondo de maniobra, tesorería, Solvencia e independencia financiera, Nivel de endeudamiento, Capacidad financiera, Posibilidad de obtener recursos fi i M i l Ri dfinancieros, Margen comercial, Riesgo de la inversión, Periodo medio de cobro, Periodo medio de pago, Nivel de morosos.
EL PLAN
Análisis Interno
Valoración de fortalezas y debilidadesFactores Descripción Fortaleza Debilidadacto es esc pc ó
y análisiso ta e a eb dad
De gestiónDe gestión Estructura jurídica y accionarial, Titularidad del inmovilizado, Tipo de gestión, Estilo de dirección, Toma degestión, Estilo de dirección, Toma de decisiones
Síntesis DAFO
EL PLAN
Síntesis DAFOSíntesis DAFO
Diagnóstico de la situaciónIntegración de los Análisis Interno y Externo DEBILIDADES: carencias del proyecto que constituyen
obstáculos internos al logro de la misión o de los objetivos inicialesobjetivos iniciales
AMENAZAS: factores externos o situaciones que pueden impedir o afectar negativamente al éxito delpueden impedir o afectar negativamente al éxito del proyecto
FORTALEZAS: puntos fuertes internos del proyecto que favorecen el logro de los objetivos
OPORTUNIDADES: factores externos o situaciones que facilitan la consecución de los objetivosque facilitan la consecución de los objetivos
Síntesis DAFOSíntesis DAFO
Resumen de los Resumen de losResumen de los Factores Externos
Resumen de los Factores Internos
O id d F lOportunidades FortalezasAmenazas DebilidadesAmenazas Debilidades
Resumen de los aspectos más significativos(8 ó 10 como máximo en cada uno de los factores)( )
EL PLAN
Síntesis DAFO
Ejemplo de análisis de los factores
Síntesis DAFO
Ejemplo de análisis de los factoresExternos Internos
OPORTUNIDADES Mercados en auge
FORTALEZAS Conocimiento del sectorg
Cambios en estilo de vida Nuevas tecnologías Apertura de mercados
Sistemas gestión Calidad de diseño Diferenciación Apertura de mercados
AMENAZAS
Diferenciación
DEBILIDADES Mercados en declive Escasez de suministros Aparición de sustitutivos
Experiencia en gestión Tecnología utilizada Conocimiento del sector Aparición de sustitutivos
Cambios en legislación Conocimiento del sector Lealtad de los clientes
EL PLAN
Sí t i DAFOSíntesis DAFO
DAFO Análisis estático, realizado en un momento
del tiempo, no contempla evolución p , p Utilidad del análisis:
APROVECHAR t id d APROVECHAR oportunidades AFRONTAR amenazas POTENCIAR fortalezas CORREGIR debilidades CORREGIR debilidades
Sí t i DAFOSíntesis DAFO
FACTORES CLAVE DE ÉXITO EN EL SECTORId tifi ió d f t áIdentificación de factores por áreas Personal Técnicos / Producción Finanzas ComercialValoración importancia y presencia en laValoración importancia y presencia en la
empresa
Objetivos y Estrategiasj y g
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Plantear objetivosEn término de cifra de ventas, cuota de mercado, punto muerto, y rentabilidad (sobre inversión, sobre ventas,
plazo recuperación etc )plazo recuperación, etc.)
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Plantear objetivos (algunos ejemplos)
Objetivos de Ventas Año 1
Año 2
Año 31 2 3
Ventas Totales en Unidades MonetariasVentas necesarias para alcanzar el Punto de Equilibrio (u.m.)Crecimiento estimado de Ventas en %Cuota de mercadoObjetivos de rentabilidad Año Año AñoObjetivos de rentabilidad Año
1Año
2Año
3Margen Bruto sobre Ventas en % (Ventas – Costes Directos) / Ventas)
B fi i N % b VBeneficio Neto en % sobre Ventas (Beneficio Neto / Ventas)
Rentabilidad sobre Inversión Total en % (R.O.I.)(Beneficio Antes de Intereses e Impuestos / Activo Total)
Rentabilidad sobre Recursos Propios en %. (R.O.E.)(Beneficio Después de Intereses e Impuestos / Recursos Propios)
Plazo de Recuperación de la inversión en años
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Formulación estratégicaFormulación estratégicaPara alcanzar los objetivos y considerando el:
A áli i d l F t A áli i d l F tAnálisis de los Factores Externos
Análisis de los Factores Internos
P h P iPara aprovechar Oportunidades
Para potenciar Fortalezas
Para afrontar Amenazas
Para corregir Debilidades
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Formulación estratégicaAclarar que tipo de estrategia se q p g
desarrollará:•Diferenciación.Lid t•Liderazgo en coste.
•Segmentación.•Innovación.Innovación.•Crecimiento.•Posicionamiento.Alianza•Alianza.
•Etc.
Objetivos y estrategias
Ej l d Lí t té i
Objetivos y estrategias
Ejemplos de Líneas estratégicas: Dos fuentes de ventaja competitiva:j p
Suministrando un producto o servicio idéntico a un precio más bajo (VENTAJA EN COSTES)
Suministrando un producto o servicio diferenciado: consumidores dispuestos a pagar
b i i l t di i l d lun sobreprecio superior al coste adicional de la diferenciación (VENTAJA EN DIFERENCIACIÓN)DIFERENCIACIÓN)
¿qué se hacer mejor que la competencia?
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Ejemplos de Líneas estratégicas:Dos enfoques de la estrategia Dos enfoques de la estrategia Liderazgo en costes
Dif i ió Diferenciación Combinando estos enfoques con la
elección del ámbito de la empresa (mercado VS segmento) surge la tercera Posicionamiento
Objetivos y estrategias
Reglas básicas de posicionamiento. Tiene que se un “micromensaje”. Buscar un lugar no cubierto. g Introducirse en la mente del consumidor. No ser olvidado No ser olvidado. No realizar acciones contra tu
i i i t i i i lposicionamiento inicial(Ejemplo Trinaranjus)
Objetivos y estrategias
Ejemplos Micromensajes: BMW: “¿Te gusta conducir?” Calvo "El solomillo del atún", Si fabricase turrones, ¿se le ocurriría decir
que es el turrón más caro del mundo?que es el turrón más caro del mundo? y si su producto fuese un champú suave,
¿Diría que es un champú para bebés?¿Diría que es un champú para bebés?
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
VENTAJA COMPETITIVA
Exclusividad Costes Bajos
Dif i ió Liderazgo en EGIC
O
Exclusividad Costes Bajosto
doct
or
Diferenciación gCostes
ESTR
ATE
Para
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sec
JETI
VO E
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Concentración oE f E i li t
OB
J
Par
nic
segm Enfoque Especialista
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Matriz AnsoffMatriz Ansoff Estrategias de Crecimiento Productos
Actuales Nuevos
Penetración Desarrollo d P d t
Actuales Nuevos
ales
del mercado de Productos(I+D+i)
cado
s
Act
ua
Mer
c
vos Desarrollo
d l d Diversificación
Nue
v del mercado e s cac ó
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
¿cómo crecer?
Crecer intensivamenteCrecer intensivamente. Se puede hacer (en función del mercado y los recursos disponibles):
Penetrando el mercado. Incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales.
Desarrollando el mercado. Incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos (base de los proyectos deactuales en mercados nuevos (base de los proyectos de internacionalización)
Desarrollando productos. Incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercadosproductos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales.
Diversificándose: Nuevos productos en nuevos mercados.
Objetivos y estrategiasObjetivos y estrategias
Crecer diversificándose. se pueden hacer:
Horizontalmente Introduciendo en los mercados actuales Horizontalmente. Introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales.
Concéntricamente. Introduciendo productos nuevos en Concéntricamente. Introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con los existentes.
Por Conglomerados. Introduciendo nuevos productos en gmercados nuevos, pero éstos productos no están tecnológicamente relacionados con los productos existentes.
Integralmente. Comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o mercado La integraciónotra dentro de la misma industria o mercado. La integración puede ser hacia adelante (comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución), hacia atrás (comprando o aumentando el control sobre sus fuentes de suministro) uaumentando el control sobre sus fuentes de suministro) u horizontal (comprando o aumentando el control sobre algunos de sus competidores).