Download - Suport Curs Marketing.doc
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
1/76
Academia de Studii Economice din BucuretiFacultatea de Comert
Master Administrarea Afacerilor
MARKETINGprof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA
Catedra de Marketing
Coninut1. Bazele marketingului2. Mediul extern al ntreprinderii3. Cercetri de marketing4. Strategia de marketing5. Politica de produs6. Politica de pre7. Politica de distribuie
8. Politica de comunicaie promoional9. Anexe
Sistem de notareExamen 50 p.Schia unui document de creaie publicitar 20 p.Studii de caz 20 p.Activitate la seminar 20 p.
Bibliografie selectiv1. Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti,ediia a II-a, 20022. Ctoiu, Iacob (coordonator) Cercetri de marketing, Editura Uranus,Bucureti, 20023. Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,19974. Olteanu, Valeric Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar,
Bucureti, 2003
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
2/76
- 2006 -CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI
1.1. Conceptul de marketing
Din perspectiv etimologic, cuvntul marketing reprezint participiul prezent al
verbului to market care, n limba englez, are semnificaia de a desfura tranzacii de
pia, a vinde i a cumpra. Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a nceput s
fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomic rezultat din orientarea spre
pia a ntreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic n toate limbile,
inclusiv n limba romn, datorit complexitii i diversitii activitilor ce i sunt
subsumate, ceea ce face imposibil gsirea unei traduceri adecvate.
Definirea ct mai corect a acestei activiti a constituit o preocupare constant a
multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea,
nici pn n ziua de astzi, nu s-a ajuns la o definiie unanim acceptat a marketingului.
O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American
de Marketing (www.marketingpower.com) - cea mai prestigioas organizaie internaional aspecialitilor n marketing - n anul 1988:
Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs -
n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a
crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.
Pentru corecta nelegere a acestei definiii, trebuie subliniate urmtoarele aspecte:
a. marketingul este vzut ca un proces, adic, o nlnuire ordonat de fapte i
fenomene, bazate pe o schem prestabilit i viznd un rezultat determinat. Aceastapresupune, n mod implicit, pe de o parte, existena unei activiti cu caracter tiinific (pentru
ordonarea eficient a activitilor ce compun procesul), pe de alt parte, necesitatea unei
activiti sistematice i formale (procesul este o nlnuire prestabilit de fapte, nu o serie
ntmpltoare de activiti izolate), i, n al treilea rnd, o finalitate bine precizat (un rezultat
determinat).
Caracterul tiinific al marketingului este dat att de existena unor legiti generale
crora li se supun fenomenele de pia, ct i de posibilitatea de a le verifica prin metode
2
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
3/76
experimentale. Un aparat tiinific solid este utilizat n ntreprinderile moderne pentru a
cerceta piaa, a fundamenta decizii i a le implementa cu eficien.
Caracterul sistematic i formal al activitii este un alt element definitoriu al
marketingului. Activitatea de marketing a ntreprinderii trebuie s fie o activitate consecvent,
sistematic, desfurat cu regularitate, n mod coordonat. Faptul c o ntreprindere recurge
ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaz astzi un spot publicitar la
televiziune, efectueaz peste ase luni o cercetare selectiv de pia, iar peste nc un an
particip la un trg internaional) nu nseamn c desfoar o activitate de marketing, ntruct
lipsesc continuitatea i caracterul unitar specifice acesteia.
Finalitatea dorit a procesului de marketingeste adaptarea activitii ntreprinderii i,
n special, a ofertei de bunuri i servicii a acesteia, la cerinele mediului extern n care
acioneaz i, n principal, la nevoile i ateptrile clienilor poteniali, n vederea maximizrii
rezultatelor economice. Ideea de adaptare este esenial pentru nelegerea marketingului.
ntreprinderea productoare trebuie s fie convins c scopul existenei sale este servirea
clienilor si. Produsele i serviciile oferite trebuie s corespund pe deplin ateptrilor
acestora.
b. marketingul este definit, n principal, prin mijloacele de aciune ale
ntreprinderii n relaia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de
marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea). Mixul de marketing (sau
marketing-mixul) reprezint un concept fundamental n operaionalizarea activitii de
marketing. Introdus n teoria marketingului n anii 50, el a cunoscut modificri succesive,
ajungnd s fie definit astzi ca setul de instrumente de marketing pe care ntreprinderea le
utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int sau, n multe lucrri din
literatura de specialitate american, cei patru P: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i
promovarea.
c. marketingul urmrete mbuntirea imaginii mrcii, ntreprinderii sauprodusului. n definiia A.M.A., prima component a mixului este conceptul de produs, prin
acesta nelegndu-se nu att produsul n sine, ct, mai ales, felul n care ntreprinderea
productoare dorete s fie perceput oferta sa de ctre consumatorii poteniali. Conceptul de
produs este sinonim, n esen, cu imaginea dorit a produsului i st la baza oricrei strategii
de marketing. Practic, marketingul nu creaz i nu vinde produse i servicii, ci creaz i vinde
imagini ale acestora. n marketing, prin imagine a produsului se nelege sinteza
reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n
3
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
4/76
rndul cumprtorilor. nelegerea conceptului de imagine reprezint una din cheile
nelegerii marketingului.
Acest concept explic i ntreptrunderea dintre funcia de marketing dintr-o
ntreprindere i alte funcii ale acesteia. ntr-o concepie clasic, n organizarea unei
ntreprinderi productoare, responsabilitile legate de producie revin compartimentului de
producie, cele legate de stabilirea preului revin compartimentului financiar, cele referitoare
la distribuie revin compartimentului comercial .a.m.d. Apariia marketingului i pretenia
lui de a se implica n rezolvarea tuturor acestor probleme a dat natere unor controverse
privind anumite suprapuneri care ar aprea ntre acesta i funciile mai vechi ale ntreprinderii.
Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferena esenial care apare ntre
viziunea de marketing i cea clasic: luarea n consideraie a imaginii.
d. marketingul creaz schimburi. Schimbul este, ntr-o economie de pia, principala
modalitate prin care oamenii pot obine produse (celelalte trei fiind producia proprie,
constrngerea i ceritul), i singura n cazul creia marketingul intr n aciune. Schimbul
este un concept definitoriu pentru marketing i reprezint procesul de obinere a unui produs
dorit, oferind altceva de regul, bani n locul su.
e. obiectivul final al activitii de marketing este, de regul, maximizarea
profitului. Faptul c ntreprinderea i adapteaz oferta la cerinele consumatorilor nu
nseamn c ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune c ntreprinderea
exist pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva dect s evidenieze c o cale
simpl de a l determina pe consumator s cumpere produsele tale i, astfel, s ai o activitate
rentabil, este aceea ca respectivele produse s fie exact ceea ce i dorete consumatorul.
1.2. Apariia i evoluia marketingului
n privina apariiei marketingului, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei
Antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n
aceasta una din primele forme de publicitate, component important a marketingului.
n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n
momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiie: s fie un proces (ceea ce
presupune o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific), care utilizeaz ca
instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia
produs pre distribuie promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd
4
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
5/76
condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i
practicii conducerii economice o permit.
Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n
urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la
nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii.
Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n
dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine,
S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc,
cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior.
Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii
specialitilor, n numr de patru:
a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri
c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing
d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de
marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur
direcie
Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri
nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce
cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia
de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o
posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La
nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia
tehnologic i pe organizarea muncii.
Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare ia pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere ofert
s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama
c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii,
vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este
etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i
zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive
pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A
5
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
6/76
avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele
contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.
n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat
perioada vechiului concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei
ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre
acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste
produse, deja existente. Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese
deja realizat.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de
marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse
deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza
produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare
spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul
intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se
orienta n funcie de cerinele clienilor.
Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de
etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada
imediat postbelic, nceputul anilor 50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism
economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi,
relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal,
rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a
unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 1970-1975, cnd unele schimbri
majore n plan economic (ocurile petroliere din anii 72-73, de exemplu) i social (ampla
micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor 68-70) au condus la o
modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o
perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia nntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice.
n legtur cu aceast etapizare, se impun dou precizri:
nu toate ntreprinderile americane i-au nsuit concepia i practica marketingului n
acelai ritm. Exist i astzi ntreprinderi care gndesc i acioneaz n spiritul
orientrii ctre producie sau al orientrii ctre vnzri;
n celelalte ri, se constat o evoluie asemntoare a marketingului, cu o ntrziere
mai mult sau mai puin important. ntreprinderile din rile Europei Occidentale auparcurs perioadele orientrii spre producie, spre vnzri i spre conceptul de
6
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
7/76
marketing n cea de-a doua jumtate a secolului al XX-lea, n timp ce n Europa
Central i de Est, implementarea marketingului se afl, totui, ntr-o faz incipient.
Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei
marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia,de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii
practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite
aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n
revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum
sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei,
marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia
dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modalitinoi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing
clasic.
Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale
activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate
cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. Cel care a introdus
acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca
reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a
acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o
manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s
amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr].
Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing, care a avut o
poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii
de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate
pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de
mix de marketing i celor patru componente ale sale.
Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce
trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o
capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s
scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic, unde activitatea de
marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea
deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate
ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare:
7
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
8/76
lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni tinde s
devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere clieni concureni,
n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile
clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei;
urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii
pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe
ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc
orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a
ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale
acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung
a marketingului drept concepie a conducerii;
rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai
important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i
viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la
acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi.
Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de
marketing a acesteia.
Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana
pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n
mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o
atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n
vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu
distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente
tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creaz legturi strnse, de ordin economic,
tehnic i social ntre acetia.
Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor,
identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz, a unor produse noi, pe care
consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit.
Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui
asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar
dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul
ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe
cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile
8
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
9/76
actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine
n mod fericit cu creativitatea tehnic.
Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care
privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului
ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea
unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi,
clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un
rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la
dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O
oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i
extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri
reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a
acestora.
Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate.
Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va
deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad.
1.3. Funciile marketingului
n literatura de specialitate, modalitile de abordare a problematicii funciilor de
marketing sunt deosebit de variate. Ca urmare, i funciile identificate sunt foarte numeroase
i eterogene.
n general, preocuparea pentru teoretizarea funciilor marketingului se ntlnete, n
special, la autorii romni, majoritatea specialitilor occidentali fiind orientai ctre aspectele
mai pragmatice ale marketingului. n acest context, una dintre cele mai reuite sinteze a
funciilor marketingului aparine colii romneti de marketing din cadrul Academiei de
Studii Economice din Bucureti.
Investigarea pieei, a necesitilor de consum este prima dintre funciile
marketingului. Ea reprezint punctul de pornire al ntregului demers de marketing i, de
aceea, este considerat funcia-premis a marketingului. Rolul marketingului este, nainte de a
stabili strategia i tacticile ce vor fi implementate, acela de a identifica toate informaiile
pertinente, capabile s reduc gradul de incertitudine asociat oricrei decizii manageriale.
Pentru aceasta, sunt utilizate, diferitele metode i tehnici din bogata panoplie a cercetrilor de
9
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
10/76
marketing, ncepnd cu studierea surselor secundare de informaii i continund cu cercetarea
direct, experimentul de marketing i simularea fenomenelor de marketing.
Conectarea dinamic a ntreprinderii la cerinele mediului su extern reprezint
cea de-a doua funcie a marketingului, ea fiind expresia unui element definitoriu al spiritului,
teoriei i practicii marketingului: situarea clientului n centrul activitii de marketing, rolul
oricrei ntreprinderi fiind acela de a-i servi ct mai bine clienii. Adaptarea continu a
ofertei ntreprinderii la cerinele, ateptrile i nevoile clienilor, precum i atitudinea deschis
ctre diversele modificri ce pot s apar n cadrul altor componente ale mediului de
marketing, predispoziia de a accepta schimbarea, in de esena marketingului i l delimiteaz
de alte modaliti de a concepe conducerea activitii ntreprinderii. Aceasta este funcia-
mijloc a marketingului, ntruct arat cum, n ce fel, se desfoar activitatea de marketing.
Adaptarea permanent la cerinele mediului nu trebuie neleas ca o atitudine contemplativ a
ntreprinderii. Ea trebuie s ncerce s anticipeze evoluiile mediului i, pe ct posibil, s le
influeneze, pentru a valorifica mai bine oportunitile care pot s apar. Aceast adaptare
survine ca un compromis ntre cerinele mediului, pe de o parte, i obiectivele i posibilitile
ntreprinderii, pe de alt parte.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, cea de-a treia funcie a
marketingului, este considerat o funcie-scop (sau funcie-obiectiv) a acestuia. Privit la nivel
macroeconomic, din perspectiva ntregii societi, ea este o finalitate important a activitii de
marketing: dac toate ntreprinderile ar practica marketingul, produsele prezente pe pia ar fi pe
deplin adaptate la cerinele i nevoile consumatorilor, iar bunstarea general a societii ar crete.
Din perspectiv microeconomic, aceast funcie-scop este o materializare a concepiei de
marketing societal. Marketingul conduce la realizarea unor produse dorite de consumatori, la
informarea corect a acestora cu privire la caracteristicile produselor n cauz, distribuia n
condiii optime a produselor, oferirea unei game largi de servicii etc., toate acestea fiind menite s
creasc bunstarea clienilor efectivi i chiar poteniali ai ntreprinderii respective.Maximizarea eficienei economice, a profitului, reprezint o ultim funcie a
marketingului. Ea este, de asemenea, o funcie-scop, obinerea profitului fiind o finalitate
axiomatic a existenei oricrei ntreprinderi i preocuparea principal a tuturor celor implicai
n activitatea de marketing. Adaptarea la cerinele clienilor i asigurarea satisfaciei acestora
sunt premisele pentru ctigarea ncrederii, formarea unei imagini corespunztoare, creterea
vnzrilor i maximizarea profitului. Marketingul intervine n momentele-cheie ale asigurrii
eficienei economice a ntreprinderii: el determin dimensiunea i structura produciei, nconformitate cu cerinele consumatorilor, ceea ce va facilita comercializarea produselor i va
10
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
11/76
evita apariia stocurilor de produse greu vandabile, stabilete nivelul preurilor produselor
astfel nct s se contureze o anumit imagine, s se ating un anumit volum al vnzrilor i
s se obin un profit corespunztor, asigur desfacerea produselor n condiii optime,
implicndu-se n transportul, depozitarea i vnzarea propriu-zis a acestora, popularizeaz
existena produselor i informeaz cumprtorii poteniali despre caracteristicile acestora.
Prin funciile sale, marketingul se ncadreaz n sistemul activitilor operative i
funcionale ale ntreprinderii moderne. El tinde s devin o funcie specific a ntreprinderii,
funcia de marketing, alturi de funciile clasice ale acesteia (cercetare-dezvoltare, producie,
comercial, financiar-contabil, de personal). Marketingul are un rol integrator, n raport cu
toate celelalte funcii ale ntreprinderii, el implicndu-se n multe activiti care, n mod
tradiional, aparineau acestora.
1.4. Domeniile marketingului
Primele ntreprinderi care au utilizat tehnicile i metodele de marketing au fost cele
din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a ptruns i n alte domenii de
activitate, adaptndu-se la condiiile specifice pieelor respective. Particularitile acestor piee
au condus la apariia i perfecionarea unor modaliti specifice de abordare, care au creat noispecializri ale marketingului.
Acest proces de specializare a debutat n perioada interbelic i continu s se afle n
plin desfurare.
Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate
mai multe criterii. Cele mai des ntlnite sunt: scopul activitii, profilul activitii, aria
geografic de desfurare a activitii i nivelul de organizare a activitii.
Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitii, conduce la identificarea a dou
domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic i marketingul activitilor
nelucrative.
Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a
satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El reprezint trunchiul comun
din care s-au dezvoltat diversele specializri ale acestuia n domeniul economic. Ca sinonime
ale termenului de marketing clasic, se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca
marketing convenional, marketing comercial, marketingul ntreprinderii, marketing
economic etc.
11
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
12/76
Marketingul activitilor nelucrative reprezint extinderea concepiei de marketing
n afara domeniului economic, utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing pentru
rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n
perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin
aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice
(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul
serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic).
Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului
activitii, este prezentat n figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al
marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i
au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n
celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a
particularitilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii
prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului
final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este
oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,
activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul
bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast
specializare a marketingului apare sub numele de business to business marketing. Cele mai
importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de
abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni,
complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudineafactorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al
cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele
de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).
Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul
produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica
produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti
ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului deproducie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena
12
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
13/76
factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale
ale pieei.
Marketingul serviciilor este cea mai dinamic specializare a marketingului din
domeniul economic, fapt explicabil prin nsi dinamismul acestui sector n ultimii 20-30 de
ani, i care se concretizeaz n apariia unui numr important de subspecializri: marketing
turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.
Serviciile reprezint activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale,fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Ele se caracterizeaz printr-o serie de
aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vzute, gustate, pipite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate), inseparabilitatea (producia serviciilor are loc simultan cu
consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetrii serviciilor, n mod identic, de la o prestare
la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste
caracteristici ale serviciilor se reflect n particulariti ale activitii de marketing a
ntreprinderii care le presteaz.
13
Figura 1-1. Specializrile marketingului n funcie de scopul i de profilulactivitii
Marketinggeneral
Marketing
general
Marketingclasic
Marketingclasic
Marketingulactivitilornelucrative
Marketingulactivitilornelucrative
Marketingul bunurilor de consumMarketingul bunurilor de consum
Marketing industrialMarketing industrial
AgromarketingAgromarketing
Marketingulserviciilor
Marketingulserviciilor
Marketingsocial
Marketingsocial
Marketingpolitic
Marketingpolitic
Marketing turisticMarketing turistic
Marketing bancarMarketing bancar
MarketingultransporturilorMarketingul
transporturilor
Marketing religiosMarketing religios
Marketing culturalMarketing cultural
Marketing sportivMarketing sportiv
Marketing educaionalMarketing educaional
Marketingul puterilorpublice i
administrative
Marketingul puterilorpublice i
administrative
MarketingelectoralMarketingelectoral
etc.
etc.
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
14/76
Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate,
n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de
ctre organizaii cu caracter social (coli, licee, universiti, spitale, organizaii religioase,
cluburi sportive, organizaii filantropice sau de protecia a unor categorii de persoane, a
animalelor, a monumentelor etc.), care au mprumutat i adaptat concepte, instrumente i
tehnici de marketing utilizate cu succes de ctre ntreprinderi.
Ca i n cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamn, din multe
puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adncire a specializrii,
aprnd o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educaional, marketing
cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.
Marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se
serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i
programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor. El cuprinde dou
subspecializri: marketingul electoral, care este cea mai important component a
marketingului politic i este practicat de ctre partide i oameni politici n scopuri electorale,
i marketingul puterilor publice i administrative, care este practicat de ministere, primrii
etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii.
Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare
a marketingului este cel al ariei geografice de desfurare a activitii. Prin aplicarea acestui
criteriu se desprind dou specializri: marketingul intern i marketingul internaional.
Marketingul intern este cel desfurat de o organizaie n interiorul granielor unei
ri, aceasta adresndu-se unei piee locale sau pieei naionale. Denumirea de marketing
intern este i ea oarecum confuz, ntruct termenul este folosit i pentru a desemna adoptarea
unei atitudini de marketing n interiorul firmei, n raport cu propriul personal, aspect esenial
n domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul ntreprinderii ajunge, adesea, n contactcu clienii. n acest context, se ntlnete termenul de marketing domestic pentru a desemna
activitile unei ntreprinderi pe teritoriul naional.
Marketingul internaional reprezint o concepie i o modalitate de aciune moderne,
privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor
externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i
viitoare ale acestora, cu eficien maxim. Marketingul internaional presupune marketingul
desfurat n afara granielor rii i se deosebete de marketingul intern prin aceea c,
14
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
15/76
traversnd frontierele, se modific i condiiile economice, culturale, politice, legale i
naturale n care ntreprinderea i desfoar activitatea.
Criteriul
nivelului de
organizare
a activitii
mparte
marketingul n alte dou specializri: micromarketing i macromarketing.
Micromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat la nivelul
organizaiei, n vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitilor de
marketing se desfoar n ntreprinderi, incluzndu-se n zona micromarketingului.
Macromarketingul reprezint activitatea de marketing desfurat n interesul
ntregii colectiviti, la nivelul ntregii economii naionale sau al ntregii societi.
n legtur cu criteriile prezentate, trebuie precizat c acestea nu se exclud reciproc. O
anumit ntreprindere, s spunem Banca Comercial Romn (BCR) va practica, n acelai
timp, i marketing bancar, i marketing intern i micromarketing.
Mai mult, chiar delimitrile n cadrul aceluiai criteriu nu trebuie absolutizate. O
ntreprindere care produce calculatoare va aciona att pe piaa bunurilor de consum, ct i pe ceaa mijloacelor de producie, deci, va trebui s fie familiarizat att cu marketingul bunurilor de
consum, ct i cu marketingul industrial.
15
Marketing generalMarketing general
MicromarketingMicromarketing
MacromarketingMacromarketing
Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare aactivitii
Marketing generalMarketing general
Marketing internMarketing intern
Marketing internaionalMarketing internaional
Figura 1-2. Specializrile marketingului n funcie de aria geografic dedesfurare a activitii
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
16/76
CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
2.1. Conceptul de mediu extern al ntreprinderii
Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de factori de natur
eterogen, alctuind o structur complex, care influeneaz n mod direct sau indirect
activitatea ntreprinderii.
Mediul extern se caracterizeaz printr-o mobilitate permanent a componentelor sale,
firma trebuind s urmreasc aceste modificri i s-i adapteze activitatea n funcie de ele.Dup ritmul n care aceste componente se modific, se disting trei tipuri de mediu
extern:
mediu stabil cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil;
mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de
mediu existent n economiile dezvoltate;
mediu turbulent cnd fenomenele nregistreaz schimbri brute i imprevizibile de
form i direcie.
2.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii
n funcie de natura relaiilor dintre ntreprindere i componentele mediului, precum i
de posibilitile firmei de a influena aceste componente, se disting: micromediul
ntreprinderii i macromediul ntreprinderii.
Micromediul ntreprinderii este alctuit din componentele mediului extern al
ntreprinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc. Aceste
componente sunt:
Furnizorii de mrfuri reprezint firme care asigur ntreprinderii resursele necesare
de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.
Prestatorii de servicii realizeaz activiti auxiliare, necesare ndeplinirii
principalului obiect de activitate al ntreprinderii: bncile, firmele de comer, firmele de
transport, firmele de consultan, agenii de publicitate etc.
16
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
17/76
Furnizorii forei de munc au o importan deosebit, datorit rolului factorului
uman n procesul muncii. n aceast categorie se ncadreaz: unitile de nvmnt,
oficiile de plasare a forei de munc, persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.
Clienii reprezint firmele, organizaiile i persoanele fizice crora le sunt adresatebunurile i serviciile realizate de ctre ntreprindere. Din perspectiva marketingului,
clienii reprezint cea mai important component a micromediului, ntreaga activitate
a ntreprinderii trebuind s fie orientat spre satisfacerea cerinelor acestora.
Prescriptorii sunt persoane care, consumnd sau nu un anumit produs, sunt ntr-o
postur din care pot s influeneze decizia de cumprare a produsului respectiv de
ctre ceilali consumatori: medicii pentru medicamente, arhitecii pentru materiale de
construcii, artitii pentru mbrcminte etc.
Concurenii reprezint firmele care i disput cu ntreprinderea aceleai categorii de
clieni. Pentru a-i crea avantaje competitive, ntreprinderea trebuie s se informeze
permanent cu privire la activitile concurenilor.
Organismele publice reprezint instituii de stat sau de grup, care pot influena
activitatea ntreprinderii: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mass-
media, organele financiare, vamale, de justiie etc.
Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care
ntreprinderea nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i
pe termen lung. Componentele macromediului sunt:
Mediul demografic populaia are o mare importan pentru ntreprindere, att n
direcia asigurrii acesteia cu for de munc, ct i din perspectiva cererii de mrfuri.
Mediul economic privete structura i nivelul de dezvoltare al economiei naionale,
omajul, inflaia, datoria extern etc. Analiza mediului economic demonstreaz
potenialul pe care poate conta ntreprinderea, i anticipeaz perspectivele acesteia.
Mediul tehnologic este alctuit din echipamentele i utilajele existente, din inveniile
i inovaiile brevetate, ca i din cunotinele de specialitate acumulate.
Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiiile credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor
n societate.
Mediul politic reflect structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate,
forele politice i raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.
17
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
18/76
Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic,
prin care este vizat, n mod direct sau indirect, activitatea de pia a ntreprinderii.
Mediul natural se refer la condiiile de relief, de clim, resursele naturale etc. i are
un rol important n stabilirea amplasrii ntreprinderii, ca i n desfurarea activitiisale.
2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
ntreprinderile intr n contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii i
cu clienii, ele au relaii de pia, n timp ce cu firmele concurente, ntreprinderea se afl n
relaii de concuren.
Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii,
mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii se pot grupa dup mai multe
criterii, cele mai importante 2 fiind:
Dup obiectul relaiilor: - relaii de vnzare-cumprare
- relaii de transmitere i recepie de mesaje i
informaii
Dup frecvena lor: -permanente, periodice sau ocazionale.
Relaiile de concuren reprezint ansamblul raporturilor de interaciune n care intr
agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de
desfacere.
Concurena poate mbrca forma concurenei directe (cnd firmele se adreseaz
aceleiai nevoi cu produse similare de exemplu: dou firme care produc televizoare) sau
forma concurenei indirecte (cnd firmele se adreseaz aceleiai nevoi cu produse diferite
de exemplu: o firm productoare de esturi i o firm productoare de confecii).
n funcie de modul n care se respect cadrul legal, concurena poate s fie loial sau
neloial. Cele mai frecvente practici de concuren neloial sunt:
Denigrarea concurenilor: punerea n circulaie a unor informaii neadevrate despre
activitatea acestora;
Concurena parazitar: obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate
aprea ntre marca proprie i o marc de renume;
Concurena ilicit: posibilitatea practicrii unor preuri mai mici, datorit evaziunii
fiscale;
Dumpingul: practicarea unor preuri sub costurile de producie i de comercializare.
18
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
19/76
2.4. Piaa ntreprinderii
Piaa este un concept specific sferei economice. Toi specialitii sunt de acord c
definitorii pentru noiunea de pia sunt dou elemente: oferta i cererea. Dar, opiniile se
difereniaz n momentul n care se pune problema de a preciza care dintre cele dou elemente
este mai important. Din aceast perspectiv, definiiile date pieei n literatura de specialitate
pot fi mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe
cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente.
n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i
Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de
exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu,
incluznd o varietate de tipuri de produse).
Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un
ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute
de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s
cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie.
n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou
grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s
operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert.
Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de
profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre
oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n
condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de
capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile
pentru ei.
ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia demarketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu
evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii
sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de
consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie.
Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee:
Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia
efectiv desfurate.
19
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
20/76
Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi.
Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i
viitoare de desfacere a produsului.
CAPITOLUL III
CERCETRI DE MARKETING
3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing
Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing estereprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei.
Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la
mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efecteloracestora.
Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele:
1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor
firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i
financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului
managerial.
2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se
studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de
pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei:
cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a.
3. Componentele mediului extern al ntreprinderii . Sunt urmrite evoluia general
a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei
i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.
20
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
21/76
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau
natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al
modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n
urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea
consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani
ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i
de consum.
6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor.
7. Investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de
marketing. Astfel:
n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de
produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc.
n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta
nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse,
strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc.
n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de
distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de
distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc.
n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii
care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a
suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor
promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie.
8. Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate
activitile de marketing i evaluarea performanelor obinute.
3.2. Tipologia cercetrilor de marketing
Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de
cercetri de marketing.
Un prim criteriu se refer la obiectul cercetrii. n funcie de acesta, exist cinci tipuri
de cercetri:
21
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
22/76
Cercetri exploratorii. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale
ale fenomenului cercetat, definirea conceptual i operaional a variabilelor care
caracterizeaz fenomenul, precum i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri
ulterioare. n aceast categorie intr: cercetrile calitative, experimentele de laborator,
analizele statistice factoriale.
Cercetrile instrumentale. Au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare, cum sunt chestionarele, testele de marketing,
scalele etc. Un exemplu de cercetare instrumental o reprezint ancheta pilot.
Cercetrile descriptive. Urmresc s descrie i s evalueze coordonatele unui
fenomen de marketing, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv,
i nu asupra cauzelor evoluiei sale. Un exemplu de asemenea cercetare l constituie
descrierea detaliat a caracteristicilor pieei unui produs, care mbrac forma
monografiei de pia.
Cercetrile explicative (cauzale). Au ca scop principal s explice desfurarea
specific, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care
depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele
explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile.
Cercetrile predictive. Urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
sau lung ale fenomenelor de marketing.
n practic, o cercetare de marketing prezint caracteristici aparinnd mai multora
dintre tipurile prezentate.
Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. Se disting
dou tipuri de cercetri de marketing:
Cercetarea fundamental, care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului.
Cercetarea aplicativ, care urmrete fundamentarea procesului decizional la nivelul
unitilor economice, n vederea realizrii obiectivelor acestora.
n funcie de locul de desfurare, cercetrile de marketing se mpart n dou
categorii:
Cercetri de teren, care presupun investigarea direct a fenomenelor respective,
viznd recoltarea, gruparea i prelucrarea informaiilor.
Cercetri de birou, care au la baz studierea diverselor surse statistice i a unor
documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Acest tip de cercetare mai poart
numele de studiu documentar.
22
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
23/76
Un al patrulea criteriu are n vedere frecvena desfurrii cercetrilor. Se disting:
Cercetri permanente, care se desfoar n mod sistematic (de exemplu: paneluri de
magazine, bugete de familie);
Cercetri periodice, care se desfoar la anumite intervale regulate de timp (deexemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii);
Cercetri ocazionale, care nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetri pentru
lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare).
Un al cincilea criteriu mparte cercetrile de marketing, n funcie de posibilitatea
generalizrii rezultatelor obinute, n:
Cercetri calitative, care se desfoar pe grupe mici de persoane,
nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la
ntreaga colectivitate.
Cercetri cantitative, care se desfoar pe eantioane reprezentative, de
dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.
3.3. Organizarea cercetrii de marketing
nainte de luarea deciziei privind desfurarea unei cercetri de marketing, este
necesar stabilirea oportunitii efecturii acesteia, evalundu-se costurile i rezultatele la carese va ajunge.
Organizarea cercetrii de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Identificarea problemei de rezolvat i definirea scopului cercetrii.
2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare.
4. Alegerea surselor de informaii.
5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor.6. Recoltarea informaiilor.
7. Prelucrarea informaiilor.
8. Analiza i interpretarea informaiilor.
9. Formularea concluziilor i recomandrilor.
10. Redactarea raportului de cercetare i prezentarea acestuia.
23
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
24/76
3.4. Metode de obinere a informaiilor n cercetrile de marketing
3.4.1. Demersul unei cercetri complete de marketing
Demersul complet al unei cercetri obinuite de marketing presupune parcurgerea a
trei etape:
a) studiul documentar - care presupune o analiz atent a surselor de date secundare,
evideniind aspectele fundamentale ale cadrului n care se vor derula urmtoarele etape ale
cercetrii;
b) cercetarea calitativ - care vizeaz o abordare exploratorie a problemelor majore cu care
se confrunt membrii grupurilor-int, dar i o analiz explicativ a motivaiilor intime ale
acestora, permind formularea unor ipoteze de lucru, ce vor fi validate n etapa ulterioar;
c) cercetarea cantitativ - care urmrete obinerea unor informaii ce pot fi generalizate la
ntreaga colectivitate studiat, avnd un rol major n formularea unor strategii i n
precizarea unor tactici adecvate.
Cele trei etape menionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de
marketing. n practic, n funcie de nevoile i, mai ales, de posibilitile beneficiarului, se
ntmpl ca una sau chiar dou dintre aceste trei etape s lipseasc din arsenalul de cercetri
utilizate de ctre ntreprindere. Desigur, atunci cnd timpul, banii i cunotinele de
specialitate o permit, este de dorit s fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetri, aceasta
fiind singura posibilitate de a obine ntreaga gam de informaii necesare pentru organizarea
i conducerea activitii de marketing. Cu precizarea c ordinea cronologic a desfurrii
acestor cercetri este cea menionat, vor fi trecute n revist, n continuare, cteva aspecte
importante legate de aplicarea acestora.
Aa cum am precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja
disponibile, necesare ntreprinderii pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care
acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul
documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar oprelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica
de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort
constant din partea ntreprinderii pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n
mediul n care acioneaz.
Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice,
coleciile ziarelor i revistelor, anuarele telefonice, culegerile de acte normative, literatura de
specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare etc.
24
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
25/76
Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat,
fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza
studiului documentar, deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor
cercetri directe. n categoria cercetrilor directe se includ cercetrile calitative, cercetrile
cantitative i observarea (aceasta din urm, fiind mai puin utilizat, va fi prezentat n
subcapitolul urmtor).
n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a
grupurilor-int vizate, este necesar investigarea sistemului de valori, ateptrilor, intereselor,
motivaiilor i comportamentului acestora. n cele mai multe cazuri, informaii pertinente n
legtur cu aceste probleme nu pot fi obinute prin ntrebri directe, datorit reticenei
respondentului de a aborda chestiuni care vizeaz aspectele intime ale personalitii sau
comportamentului su. ntr-o asemenea situaie trebuie utilizate abordri ocolitoare, mai puin
structurate i mai adaptate posibilitilor respondentului, fr ns a renuna la caracterul
tiinific al recoltrii, prelucrrii i interpretrii informaiilor. n aceast direcie, n ultimii 20-
25 de ani s-au dezvoltat cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor
obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri,
nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativ.
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit
obinerea unorrspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i
instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode:
interviul n profunzime i reuniunea de grup.
Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
25
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
26/76
n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o
durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui
reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-
demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt
specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing.
Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie
respectate:
nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n
cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special
pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la
obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu
foarte important;
non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se
utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi
modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul
semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;
recentrajul permanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul
trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile
prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la
subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;
neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s
influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i
gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s
adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe
respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei;
formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare
progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme
generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s
fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator.
utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect
sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd
o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei.
26
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
27/76
Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face
cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de
ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare
tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de
suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast
dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind
nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a
se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.
Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune
mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa
descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu
interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n
tratarea problemelor.
i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine
temeinice de psihologie i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.
n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie
s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-
demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale.
Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu
subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.
Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc temaexact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici
prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de
grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan
cunoscut prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului su de
activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune
efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.
27
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
28/76
Metoda reuniunii de grup este adesea preferat interviului n profunzime, datorit
faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o
permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.
De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor
stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ.
Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se
desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct
rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile
cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme:
a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii .
De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul imaginii mrcii X n rndul
cumprtorilor poteniali.
Obiectivele: 1. Determinarea notorietii mrcii X
2. Identificarea existenei sau nonexistenei unei imagini formate
3. Conturarea coninutului imaginii
4. Evidenierea claritii imaginii
5. Evidenierea intensitii imaginii
b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de
eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii;
unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg
informaiile;
unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile.
De regul, exist trei posibiliti:
Produse Colectivitatea
general
Unitatea de
observare
Unitatea de sondaj
de consum individual ansamblul populaiei individul individulde consumgospodresc
ansamblulgospodriilor
gospodria capul de gospodrie
de consum productiv ansamblul firmelor firma o persoan careocup o anumitfuncie n firm
c. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Chestionarul poate fi:
administrat prin operatori de interviu;
28
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
29/76
autoadministrat;
trimis prin pot;
completat prin telefon;
completat prin Internet.
d. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme,
neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile
trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise),
redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele
urmrite. ntrebrile pot fi: de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii
cercetate);
de coninut(care vizeaz obiectivele cercetrii);
de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare).
ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, iar cele de identificare se
pun la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor.
e. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuies se in seama de restricii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a
rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de
bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). De regul, mrimea unui eantion este de
circa 1000-1200 de persoane.
f. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea
reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor
ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti, cele mai des utilizate fiind:1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor
eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina
ctorva criterii prestabilite.
2. Eantionarea simpl aleatoare. Se poate utiliza cnd exist o list a colectivitii
generale. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din
colectivitatea general.
3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas
mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea
29
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
30/76
eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare
extras n mod aleator.
4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general
este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se
extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu
proporional cu mrimea grupului.
5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe
grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri,
ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de
faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite.
g. Desfurarea anchetei pilot. Este o cercetare instrumental, realizat pe un numr
restrns de subieci, care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare.
h. Elaborarea grilei de corelaie, care permite identificarea corelaiilor importante
existente ntre dou ntrebri din chestionar.
3.4.2. Metode speciale de obinere a informaiilor de marketing
n rndul metodelor de cercetare mai puin utilizate pentru obinerea informaiilor de
marketing se numr:
Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie
culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care
contorizeaz fluxul de cltori.Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu,
observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza
informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de
ambalare i etichetare a produselor etc.
Experimentul de marketing. Const n controlarea sau manipularea de ctre
cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii
efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a
30
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
31/76
experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele
latine, ptratele greco-latine.
Simularea fenomenelor de marketing. Reprezint un ansamblu de metode i tehnici
de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special
n acest scop), cu care sistemul real S se gsete ntr-o relaie de analogie.
CAPITOLUL IV
STRATEGIA DE MARKETING
4.1. Coninutul strategiei de marketing
ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte
componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare.
Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent
necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul,obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o
viziune de larg perspectiv.
Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia
i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.
n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n
practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de
31
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
32/76
raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i
a oportunitilor pieei.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,
concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin,
obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a
profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua
forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare
potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se
ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente,
etapele de baz fiind:
Definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s l acopere activitile de
planificare.
Evaluarea situaiei analiza factorilor interni i externi.
Obiective preliminare de performan bazate pe performanele anterioare i
previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective.
Dezvoltarea strategic identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia
dintre ele.
Implementare cuprinde programe de aciune, bugete funcionale i grafice de realizare
n timp.
Monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.
4.2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, chalangeri, urmritori i de
firmele mici pe pia
4.2.1. Strategiile leaderilor de pia
Leaderul este firma care deine cea mai mare cot de pia i care de obicei
influeneaz celelalte firme n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui nou produs,
acoperirea pieei de ctre reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.
Pentru a-i menine poziia pe pia, firmele pot utiliza urmtoarele trei strategii:
Extinderea pieei totale
32
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
33/76
Aprarea poziiei ocupate pe piaa
Creterea cotei de piaa
1. Extinderea pieei totale se poate realiza prin:
- noi utilizatori- noi utilizri
- o folosire mai frecvent.
Noii utilizatorisunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l
achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe
care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:
Strategia de ptrundere pe pia convingerea celor care nu-l folosesc
Strategia pieei noi convingerea unor noi categorii de consumatori.
Strategia expansiunii teritoriale comercializarea produselor i n alte ri.
Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot
contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau
consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi
au fost n primul rnd ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare
dezvoltare.
Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.
2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma
leader trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este
inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei
oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre
pe pia, firma leader trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme
diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru aocupa ct mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei
aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i
mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i
concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate
utiliza o firma leader:
1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui
anumit teritoriu. Dar simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprarestatic, reprezint o forma a miopiei de marketing.
33
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
34/76
2. Atacul n flanc presupune ca pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice
avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac
mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie s
fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale.
3. Aprarea preventiv este o manevra de aprare mai agresiv care presupune lansarea unui
atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea
preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia
care s-i conving pe concureni s nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire ca rspuns la
aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a
produsului sau de invadare a teritoriului firmei.
5. Aprarea mobil presupune ca pe lng aprarea agresiv a poziiilor de leader, acesta s-
i extind aria de operare asupra unor noi teritorii care i vor servi ca baze de aprare i de
atac. Aceasta expansiune nu se realizeaz att prin simpla multiplicare a mrcilor de
produse, ct mai ales printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii pieei
i cel al diversificrii sortimentale.
Extinderea pieei presupune ca firma s nu-i concentreze efortul asupra produsului su, ci
asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.
Diversificarea sortimental este a doua modalitate de ctigare a unei poziii strategice, i
se realizeaz prin activiti conexe domeniului su de activitate.
6. Aprarea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aprat i
orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
3. Creterea cotei de piaa. Firmele leader i pot mbuntii rentabilitatea prin
creterea cotei de pia. Studiile realizate n acest sens arat c rentabilitatea crete pe msur
ce crete cota relativ a firmei pe piaa deservit de ea. Alte studii realizate la nivel de ramur
arat c reprezentarea grafic a raportului dintre cota de pia i rentabilitate are forma litereiV. Acest grafic ignor mrimea segmentelor de pia, rentabilitatea firmei depinznd de
amploarea activitii sale pe ansamblul pieei. mbuntirea cotei de pia nu nseamn
automat i creterea rentabilitii, aceasta depinznd de strategia utilizat. Dar, nainte de a
trece la aciuni pentru creterea cotei de pia, firma trebuie s in cont de trei factori:
Posibilitatea provocrii aciunilor antimonopoliste
Costul aciunii
34
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
35/76
Posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing corespunztor n tentativa lor
de cretere a cotei de pia i deci s nu-i sporeasc profiturile. Cotelor de pia mai
mari le corespund profituri mai mari cu dou condiii: costurile unitare scad pe msura
creterii cotei de pia i firma ofer un produs de calitate superioar i practic un premai mare care depete cu mult costul produsului.
4.2.2. Strategiile chalangerilor
Firmele candidat sau de urmrire sunt firmele aflate pe poziia secundar sau pe orice
alt poziie inferioar n cadrul unui domeniu de activitate. Chalangerii sunt firmele care atac
leaderul sau o alt firm n tentativa lor de a-i spori cota de pia.
Este foarte important ca chalangerul s-i defineasc n primul rnd obiectivul
strategic care trebuie s fie bine definit, esenial i posibil de atins. Principalul lor obiectiv
strategic este creterea cotei de pia. De regul, exist trei categorii de firme ce pot fi atacate:
firma leader, n cazul n care pia are un leader fals, care nu o deservete n mod
corespunztor
firme de aceeai mrime, care nu i ndeplinesc sarcinile i dispun de resurse
financiare reduse
firme mici sau regionale.Principalele strategii de atac ale firmelor chalanger se concretizeaz sub forma:
reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca
aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: chalangerul trebuie s-l
conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului,
cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul
de pia s nu-i reduc i el preul.
strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la unpre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori
interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care
practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea
produselor.
strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioar, practicnd
astfel un pre mai mare dect cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaz mai
trziu produse cu preuri mai mici pentru a profita de imaginea favorabil creat.
35
-
7/28/2019 Suport Curs Marketing.doc
36/76
strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse,
sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului.
strategia nnoirii produsului: utilizarea inovaiei ca arm de atac mpotriva leaderului.
strategia mbuntirii serviciilor: mbuntirea sau oferirea unor noi servicii. strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie.
strategia reducerii costului de producie: reducerea costurilor de producie comparativ cu
cele ale concurenilor, prin creterea eficientei aprovizionrii, reducerea cheltuielilor cu
fora de munc i modernizarea capacitilor de producie.
strategia de intensificare a promovrii: atacarea leaderului prin creterea cheltuielilor de
publicitate i promovare. Aceast strategie este eficient dac produsul sau mesajul
publicitar este superior celui al concurenei.Exist cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentndu-l principiul
comasrii, potrivit cruia puterea combativ superioar trebuie concentrat la momentul i n
locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:
Atacul frontal presupune concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului, prin
atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta n mbuntirea ofertei, a
publicitii sau a preului. Pentru ca atacul s reueasc este necesar ca atacatorul s
dispun de un avantaj. O alternativ a atacului frontal este atacul frontal modificat, care deregul nseamn o reducere de pre, i poate mbrca doua forme:
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic, dar este
necesar ca leaderul s nu contraatace, reducnd la rndul lui preul i ca firma s-i
conving pe consumatori c produsul este de aceeai calitate cu a leaderului
reducerea costului de producie i deci a preului.
Atacul lateralconst n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo
trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi
de dou feluri:
atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine
rezultate necorespunztoare
atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfcute de leader.
Acesta este o strategie de identificare a schimbrilor de la nivelul segmentelor de pia,
de umplere