SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program: Ekonomika a management
Studijní obor: Marketing a management
Spotřebitelské chování na trhu vybraných
potravin
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor: Veronika BOROŠOVÁ
Vedoucí bakalářské práce: prof. Ing. Ľudmila NAGYOVÁ, Ph.D.
Znojmo, 2013
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci na téma „Spotřební chování na trhu vybraných
potravin“ vypracovala samostatně pod vedením prof. Ing. Ľudmily Nagyové, Ph.D. a
veškeré zdroje jsem řádně označila a uvedla v seznamu pouţité literatury.
Ve Znojmě dne 25. dubna 2013
___________________________
Veronika BOROŠOVÁ
Poděkování
Tímto bych ráda poděkovala vedoucí své bakalářské práce prof. Ing. Ľudmile Nagyové,
Ph.D. za připomínky a rady, které přispěly ke zdárnému dokončení práce, a také všem,
kteří ochotně pomohli s vyplňováním dotazníků.
Abstrakt
Tato bakalářská práce se zabývá studiem nákupního chování spotřebitelů na trhu
potravin. Je zde definován pojem nákupního chování, jeho druhy a co je jeho důvodem.
Práce je zaměřena na rozhodovací proces zákazníků a co ho ovlivňuje. Teoretická část
také obsahuje popis procesu marketingového výzkumu a jeho druhy. Ten je poté uplatněn
v praktické části. Průzkumem trhu jsou zjišťovány aspekty týkající se nakupování
potravin jako častost nákupu, postoj zákazníků ke značkám a marketingovým aktivitám
supermarketů a další. Následuje zpracování výsledků a jejich prezentace doprovázená
komentářem.
Klíčová slova
nákupní chování, spotřebitel, potraviny
Abstract
This bachelor thesis deals with customer behavior on the market of foods. I define the
term of customer behavior, its types and what is the cause of such behavior. The thesis is
focused on customers‘ decision-making and what affects it. Theoretical part also includes
a description of marketing research process and its types. Marketing research is later used
in the practical part. With help of marketing research, I tried to find out some aspects
related to foods shopping such as frequency of a purchase, customers‘ attitude to the food
brands and marketing activites of shopping chains. This is followed by commented
presentation of the found results.
Key words
customer behavior, consumer, foods
Obsah
1 Úvod ...................................................................................................................... 8
2 Cíl a metodika ....................................................................................................... 9
3 Teoretická část .................................................................................................... 10
3.1 Marketingový výzkum ........................................................................................ 10
3.1.1 Členění marketingového výzkumu a techniky .................................................... 10
3.1.2 Postup marketingového výzkumu ....................................................................... 11
3.1.3 Techniky výzkumu .............................................................................................. 12
3.2 Segmentace ......................................................................................................... 13
3.2.1 Druhy a podmínky segmentace ........................................................................... 13
3.2.2 Výběr základny pro segmentaci .......................................................................... 14
3.3 Potřeby ................................................................................................................ 15
3.3.1 Proč jsou potřeby spotřebitelů důleţité pro výrobce ........................................... 15
3.3.2 Potřeby a motivace k jejich uspokojení .............................................................. 16
3.3.3 Dělení a hierarchie potřeb ................................................................................... 16
3.4 Nákupní chování ................................................................................................. 18
3.4.1 Dělení nákupního chování .................................................................................. 18
3.4.2 Fáze nákupního procesu ...................................................................................... 19
3.4.3 Co ovlivňuje spotřební chování .......................................................................... 20
3.5 Potraviny ............................................................................................................. 21
3.5.1 Spotřební chování na trhu potravin ..................................................................... 22
3.6 Spotřebitel ........................................................................................................... 23
3.6.1 Kritéria ovlivňující spotřebu ............................................................................... 24
3.6.2 Rozhodování spotřebitele .................................................................................... 25
3.6.3 Spotřebitel a značka ............................................................................................ 26
3.6.4 Spotřebitelovo vnímání ceny .............................................................................. 27
3.6.5 Spokojenost zákazníka ........................................................................................ 28
4 Praktická část ...................................................................................................... 30
4.1 Analýza struktury domácích výdajů ................................................................... 30
4.2 Dotazníkové šetření............................................................................................. 32
4.3 Hypotézy ............................................................................................................. 33
4.4 Výsledky výzkumu ............................................................................................. 34
4.5 Doporučení .......................................................................................................... 57
5 Závěr ................................................................................................................... 58
6 Seznam pouţité literatury .................................................................................... 60
6.1 Literární zdroje .................................................................................................... 60
6.2 Internetové zdroje ............................................................................................... 61
8
1 Úvod
Potraviny jsou jednou z několika nezbytných statků, a proto bychom se měli zaměřit na
pečlivé zkoumání chování jejich spotřebitelů. I kdyţ je poptávka po potravinách
víceméně nepruţná, podnikatelské subjekty by měly své marketingové strategii věnovat
pečlivou pozornost. Měly by mít jasno v tom, jakou image by měl jejich produkt mít u
spotřebitelů, a jaké místo zaujímá ve spotřebním koši. Zda jde o potravinu denní spotřeby
či potravinu, kterou si dopřáváme dejme tomu měsíčně. Od toho všeho by se měl odvíjet
marketingový mix daného podniku.
Potraviny nakupuje kaţdý z nás, a proto při segmentaci musíme vycházet pouze z
určitého druhu potravin. Například pokud spotřebitel začne vykazovat vyšší příjem, tíhne
ke kvalitnějšímu druhu potravin neţ předtím. Projevuje se u něj touha po luxusnějších
statcích. Také děti mají jiné stravovací návyky neţ dospělí a také je dnes mezi námi
mnoho vegetariánů či alergiků na určité druhy potravin jako jsou ořechy či mléčné
výrobky. Většina z nás nakupuje potraviny v supermarketech a hypermarketech z důvodu
nízké ceny a moţnosti nakoupit všechno potřebné pod jednou střechou. Zde se dají
spotřebitelé opět rozčlenit na segmenty podle toho, zda ţijí ve městě nebo na vesnici,
protoţe tyto větší supermarkety se nacházejí ve městech, obyvatelé vesnic často raději
nakoupí v místě svého bydliště, tudíţ v menším obchodě, který je sice draţší ale blíţ.
I firmy prodávající potravinové zboţí musí o kaţdého zákazníka bojovat a získávat stále
nové zákazníky. Toho se snaţí docílit kvalitními produkty s co nejniţší cenou, to je
výsada především větších supermarketů. Stejně jako u kaţdého jiného produktu, zákazník
se snaţí koupí uspokojit své potřeby, zde se jedná o uspokojení základních
fyziologických potřeb (hlad, ţízeň).
Kaţdý zákazník je velmi sloţitý a takové je i jeho nákupní chování, proto by se měly
všechny firmy zaměřit na výzkum spotřebního chování svých zákazníků. Čím lépe
zákazníky znají, tím lépe mohou uspokojit jejich potřeby. Pro firmy je také důleţité znát
přání zákazníků a vědět, jakým způsobem se v čase jejich přání a potřeby budou vyvíjet,
aby podle toho mohli uzpůsobit své produkty. Ke všem těmto informacím jim poslouţí
spotřebitelský výzkum.
9
2 Cíl a metodika
Cílem bakalářské práce je zjistit informace o spotřebním chování a spokojenosti
zákazníků na trhu vybraných potravin. Tyto informace je moţné zjistit pouze přímou
komunikací se zákazníkem a bude k nim vyuţito kvantitativního marketingového
výzkumu ve formě písemných dotazníků. Dalším cílem bude zjištění informací týkajících
se jeho nákupního chování. V jakém prostředí mu vyhovuje nakupovat, zda má raději
větší supermarkety či pouliční obchody, zda nakupuje sám či s rodinou, kolik běţně
utrácí za průměrný nákup, jak vnímá značky některých produktů, zda je (případně v jaké
míře) ovlivňován reklamou, zda před nákupem zjišťuje informace pomocí letáků z
různých supermarketů, zda se nechá ovlivnit slevami. Na základě zjištěných výsledků
budou navrhnuta opatření k moţnému zlepšení spokojenosti zákazníků při nakupování
potravin.
V teoretické části budou vymezeny hlavní pojmy týkající se spotřebního chování a toho,
co ovlivňuje zákazníky při rozhodování, včetně dalších významných skutečností týkající
se např. marketingového výzkumu a potřeb zákazníků, od kterých se jejich spotřební
chování odvíjí. Půjde především o to, vymezit, jak se na tuto problematiku dívají
jednotlivý autoři, ať uţ čeští či zahraniční.
Metodikou práce bude nejdříve příprava dotazníku obsahujícího okolo 15 otázek
týkajících se respondentů a jejich chování při nakupování potravin, místa nákupu, reakcí
na marketingové chování supermarketů atd. Jako vzorek jsem si vybrala 100 respondentů
různého věku, zaměstnání i vzdělání bydlících v ČR, především v kraji Vysočina.
Dotazníky budou jednak rozesílány pomocí internetu, ale také předávány osobně. Poté
budu dotazníky zpracovávat a výsledky budou vyobrazeny pomocí grafů a následně
popsány. Nakonec bude vyhodnoceno, zda se získané výsledky shodují s předem danými
hypotézami.
10
3 Teoretická část
3.1 Marketingový výzkum
Výzkum trhu se dá vymezit jako sběr informací, analýza informací a zobecnění informací
tak, aby je firma mohla vyuţít. Mezi klíčové prvky výzkumu trhu řadíme spotřebitele,
zákazníka; produkt a prostředí (ekonomické i společenské). Výzkum trhu slouţí
především k poskytování informací o trhu a zákaznících, pomáhá definovat
marketingovou strategii a cílovou skupinu, na kterou se zaměřit, také nám umoţňuje
sledovat zpětnou vazbu marketingového působení firmy.1
3.1.1 Členění marketingového výzkumu a techniky
Marketingový výzkum členíme na primární a sekundární. Primárním výzkumem je sběr
informací tzv. v terénu (získáváme neagregovaná data). Sekundárním je pak dodatečné
další vyuţití jiţ předem zpracovaných (agregovaných) dat.2 Výzkum se dá mimo jiné
rozčlenit i na kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní je rozsáhlejší a zahrnuje stovky i
tisíce respondentů. Mezi techniky kvantitativního výzkumu můţou patřit osobní
rozhovory, pozorování, experiment či písemné dotazování.3 Kvalitativní výzkum se
zabývá hlubším poznáním motivů chování lidí, důvody jejich názorů a preferencí.
Technikami jsou individuální hloubkové rozhovory a focus groups. (forma skupinové
diskuze vedené moderátorem, ten řídí diskuzi podle předem určené osnovy). Kvalitativní
výzkum je obecně povaţován za rychlejší a méně nákladný. Negativem je ale to, ţe
reprezentuje základní soubor jen částečně (malé mnoţství respondentů).4 Ještě před
začátkem výzkumu je třeba mít informace o současném stavu trhu. Tyto informace jsou
buďto interního nebo externího původu. Interní jsou získávané v podniku, např. z
vlastních výzkumů z předchozích let; externí jsou získávané mimo podnik, např. z
různých statistik obyvatel. Informace se dají dále dělit na vyčerpávající – poskytují
informace o celém základním souboru, či výběrové – zaměřují se jen na určitou část
základního souboru.5
1 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 69 s
2 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 11 s. 3 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 74 s.
4 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 13 s. 5 ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 72 s.
11
3.1.2 Postup marketingového výzkumu
Marketingový výzkum se dále skládá z pěti kroků. Je jimi:
• definování problému a cílů výzkumu,
• sestavení plánu výzkumu,
• shromáţdění informací (vlastní výzkum),
• statistické zpracování a analýza informací,
• prezentace výsledků a doporučení.
Především se rozlišují dvě hlavní fáze – fáze přípravná a fáze realizace výzkumu.
Definování problému nám obsahově vymezuje oblast, na kterou se výzkum zaměří. Cíl
stanovíme na základě problému. Poté bychom měli definovat hypotézu, coţ je určité
tvrzení o stavu dvou nebo více jevů v oblasti, kterou testujeme. Poslední částí přípravné
fáze je seznámení s prostředím problému (často se vyuţívá sekundárního výzkumu).6 Cíl
by měl stručně vyjadřovat důvod provádění výzkumu a všechny ostatní aspekty plánování
výzkumu by z něj měly vycházet. Hypotézy mohou být voleny na základě výsledků z
předchozích výzkumů, např. zda došlo k nějakým změnám.7
Jak jiţ bylo řečeno, podle získaných informací se výzkum dělí na kvalitativní či
kvantitativní. Hlavním poţadavkem kvantitativního výzkumu je reprezentativnost vzorku,
typické je větší mnoţství respondentů.8 Od získaných informací se vyţaduje, aby byly
relevantní pro řešení problému, validní (vyjadřují to, co vyjadřovat mají), reliabilní
(spolehlivé) a efektivní (získány rychle s přijatelnými náklady).
Při plánování samotného výzkumu upřesňujeme potřebné informace a postup jejich
získávání. Plán by měl obsahovat formulaci hypotézy, očekávání výzkumu, návrh
výběrového souboru a zdůvodnění jeho sloţení a velikosti, techniku a nástroje výzkumu,
způsob kontaktování respondentů, předvýzkum (ověření postupu sběru informací na
menším počtu respondentů), vlastní výzkum, zpracování výsledků a prezentaci výsledků.9
Výběrová šetření, která při výzkumu aplikujeme, můţeme rozdělit na náhodný a záměrný
výběr. Při náhodném šetření má kaţdá jednotka základního souboru stejnou
6 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 16 s. 7 HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 29 s.
8 Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 84 s.
9 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 19 s.
12
pravděpodobnost se dostat do výběru. Při záměrném výběru máme přesně dáno, kdo bude
do výběru zahrnut. Nejčastější formou je kvótní výběr, kde máme dány počty (kvóty)
definující kdo má být a v jakém mnoţství do výběru zahrnut. Kvótní výběr je vyuţitelný
tam, kde známe data v základním souboru, a náhodný výběr by nezaručil zastoupení
všech charakteristik.10
3.1.3 Techniky výzkumu
Výzkum zahrnuje tři základní techniky: dotazování, pozorování a experiment.
Dotazování přitom patří mezi nejpouţívanější a také nejdéle pouţívané. K dotazování
vyuţíváme dotazníky a záznamové archy. Kontakt s respondentem můţe být
bezprostřední (písemné odpovědi) nebo za pomoci tazatele (osobní nebo telefonické
dotazování). Otázky mohou být otevřené (respondent se můţe volně vyjádřit, nedáváme
mu na výběr z moţností) nebo uzavřené (nabízíme varianty odpovědí).11
Časté je
vyuţívání hodnotících stupnic (ano/nevím/ne), stupnice můţe být slovní či číselná (např.
hodnocení kvality produktu).12
Otázky se dají dále dělit na otázky filtrační (rozčlení
respondenty na skupiny), kontaktní (mají za cíl přesvědčit respondenta, aby byl ochoten
odpovídat), analytické (slouţící ke třídění) a demografické (za účelem sociální definice
respondenta). Další technikou je pozorování. Spočívá v tom, ţe subjekt vystavíme určité
situaci a pozorujeme jeho reakce.13
Dělí se na skryté a zjevné. Skryté pouţíváme tehdy,
kdy by zjevná přítomnost pozorovatele mohla narušit průběh. Výsledky pozorovatel
zaznamenává pomocí elektronického přístroje (kamera, diktafon, fotografie) nebo osobně
(písemně). Dá se vyuţít např. u jevů, které jsou vykonávány stereotypně a nejsou
uvědomovány.14
Následně se rozhodujeme mezi vyčerpávajícím a nevyčerpávajícím šetřením. Při
vyčerpávajícím zkoumáme celý základní soubor (např. výsledky voleb), u
nevyčerpávajícího vybíráme jen určitý vzorek, coţ je častější způsob. Vybraný soubor
10
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 73 s. 11
FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní
opora. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 25 s. 12
HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 107 s. 13
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 79 s. 14
FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1.
Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r. o., 2006. 41-44 s.
13
musí být reprezentativní, tj. zmenšeninou základního souboru.15
Většinou se pracuje s
přesností vzorku 95 %.16
3.2 Segmentace
Marketingový výzkum se dá vyuţít i při segmentaci. S jeho pomocí můţeme zjistit další
údaje o našem cílovém segmentu, v čem jsou si subjekty v daném segmentu podobní a v
čem se naopak odlišují. Výzkumem trhu firmy zjišťují potřeby a přání zákazníků a podle
výsledků rozdělují zákazníky do skupin (segmentů).17
Segmentaci lze definovat jako
proces rozdělení trhu na odlišné skupiny spotřebitelů se společnými potřebami a následný
výběr jednoho nebo několika segmentů, na který se zaměří marketingový mix. Důvodem
jsou právě odlišnosti v potřebách a preferencích různých spotřebitelů. Ti, kteří jsou
zahrnuti do jednoho segmentu, mají také podobné nákupní chování.18
Úkolem
segmentace je tyto skupiny spotřebitelů (segmenty) odkrýt a zjistit, co je pro ně
specifické.19
3.2.1 Druhy a podmínky segmentace
Rozhodnutí, zda by se měla firma zaměřit jen na jeden okruh zákazníků, nebo svou
nabídku trţně nediferencovat, je jedním z nejdůleţitějších marketingových rozhodnutí.
Pokud zvolí trţně nediferencovaný přístup, jedná se o tzv. masový marketing, kdy celému
trhu nabízí jediný produkt jedním marketingovým mixem.20
Další moţností je výrobkově
diferencovaný marketing, kdy firma vyrábí více variant produktu, které nabízí stejným
způsobem (stejným marketingovým mixem) celému trhu. Firma se také můţe zaměřit
pouze na určitou část trhu – segment, coţ se nazývá cílený marketing. Můţe se jednat o
koncentrovaný marketing (výběr jednoho segmentu a vytvoření jednoho marketingového
mixu) nebo diferencovaný (výběr několika segmentů a vytvoření speciálního mixu pro
kaţdý z nich).21
Rozhodnutí, na jaký segment se firma zaměří, se označuje jako tzv.
pokrytí trhu.22
15
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 95 s. 16
HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 91 s. 17
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 89 s. 18
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 1.
Praha: Oeconomica, 2007. 103 s. 19
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 57 s. 20
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 147 s. 21
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 88 s. 22
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 91 s.
14
Nutnými podmínkami pro segmentaci jsou dostatečně velká populace s dostatkem příjmu
a rozmanitost trhu, která umoţní rozdělit segmentaci na části (segmenty) podle
demografických, geografických a jiných rozdílů. Základem pro segmentaci jsou rozdílné
(heterogenita) a naopak podobné (homogenita) potřeby různých spotřebitelů.23
Nejedná
se ovšem o jakoukoli podobnost, ale podobnost v jejich kupním chování. Segmentace
jako taková musí respektovat určité okolnosti – trţní diference spotřebitelů, při odkrývání
segmentů můţe jít o velmi široké segmenty nebo naopak velmi úzké, segmentace není
statická (v čase mění rozměr) a také není univerzální (co funguje na jednom trhu,
nefunguje na jiném) apod.24
Hlavní tři kroky segmentace zahrnují: rozdělení trhu na
segmenty (podle potřeb a charakteristických znaků spotřebitelů), výběr trţního segmentu
a vytvoření pozice (image) na tomto trhu. Image musí být taková, aby výrobek v mysli
spotřebitele plnil jeho potřeby lépe, neţ výrobek konkurence.
Před zaměřením na segment musíme zváţit několik charakteristik. Segment by měl být:
určitelný, dostatečně velký, stabilní případně rostoucí a dostupný. Některé vlastnosti
segmentu, jako např. geografické, lze snadno určit, ale jiné (např. ţivotní styl) můţe být
sloţitější. Prodejci také musí být schopni na segment proniknout s co nejniţšími náklady
(marketingová komunikace se segmentem).
3.2.2 Výběr základny pro segmentaci
Prvním krokem pro vytvoření segmentace je výběr základny. Zde dělíme spotřebitele na
základě dvou druhů kritérií – kritéria na základě trţních projevů a kritéria popisná,
zaloţená na charakteristikách. Do kritérií trţních projevů (diference mezi spotřebiteli ve
vztahu k daným produktům) zahrnujeme kritéria a příčinná a kritéria uţití. Příčinná
kritéria postihují diference spojené s odlišnými důvody podmiňujícími spotřební chování,
např. jaký očekávají uţitek, jak vnímají hodnoty spojené se značkou, při jaké příleţitosti
produkt nakupují, preference ve vztahu ke značkám a další. Segmentace podle uţití je
zaloţena na jevové stránce spotřebního projevu, zahrnují se tam takové proměnné jako
míra uţití (jak moc a často produkt uţívají), kritérium věrnosti ke značce a jejím
produktům nebo vztah k novinkám.25
Mezi nejznámější základny popisných kritérií patří geografické, demografické,
psychologické, společensko-kulturní faktory a další. Jak název napovídá, u geografické
23
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 18 s. 24
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 149 s. 25
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 151 s.
15
segmentace je trh rozdělený podle polohy. Mezi demografické charakteristiky patří např.
věk, pohlaví, stav, příjem, vzdělání a další. Demografie pomáhá lokalizovat cílový trh,
zatímco psychologické nebo společenské charakteristiky popisují, jak členové myslí a
vnímají.26
Často vyuţívaným typem je i etnografická segmentace sledující vazby
etnického kulturního prostředí (rasa, národnost, náboţenství), je významná především v
zemích s vysokou mírou přistěhovalců). Psychografická a psychologická segmentace se
snaţí vyjádřit diferenciace spotřebitelů na základě jejich psychických a sociálních
dispozic. Dá vyjádřit jako kombinace aktivit, zájmů a názorů spotřebitelů. Společensko
kulturní segmentace dělí spotřebitele na základě fáze ţivotního cyklu rodiny (vznik, růst,
rozpad – např. bankovní produkty), společenské třídy (postavení ve společnosti –
příkladem mohou být opět bankovní sluţby), základních kulturních hodnot či příslušnosti
ke kulturám (členové kultury sdílí podobné hodnoty, názory a zvyky – má vyuţití v
mezinárodním marketingu).27
Specifickým segmentačním směrem můţe být i diferenciace spotřebitelů podle jejich
reakcí na marketingové podněty, lze sledovat segmenty dle nákupních stylů či reakcí na
nástroje podpory prodeje.28
Aby byly podniky schopné přesnějšího trţního zacílení, často
kritéria segmentace v praxi kombinují – např. kombinace vzdělání a povolání, případně
příjmu (ABCDE segmentace), propojení demografie a geografie do geodemografické
segmentace.29
3.3 Potřeby
Motivací nákupního chování zákazníků jsou jejich potřeby a přání. Potřeba je definována
jako pocit nedostatku něčeho, rozpor mezi stávajícím stavem a stavem poţadovaným.
Rozdělují se do mnoha druhů – od fyziologických potřeb (např. hlad, ţízeň, bydlení) přes
sociální (láska, rodina) aţ po společenské (obrana).30
3.3.1 Proč jsou potřeby spotřebitelů důležité pro výrobce
Od potřeb se odvíjí marketingová koncepce podniku – vyrábí jen to, o čem ví, ţe
spotřebitelé potřebují (nebo si myslí, ţe to potřebují), a proto to koupí. Firmy také často
definují své poslání podle potřeb, které jejich výrobek uspokojí, neţ podle samotného
26
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 62 s. 27
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 153 s. 28
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 68 s. 29
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování spotřebitele a jeho výzkum. 1.
Praha: Oeconomica, 2007. 113 s. 30
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 94 s.
16
výrobku. Přání zákazníků jsou výrazem lidských potřeb a vyjadřují, jakým způsobem si
lidé přejí svou potřebu uspokojit. Přání jsou odlišná podle prostředí, do kterého je člověk
začleněn, a podle jeho individuality. Pokud je přání dosaţitelné a spotřebitel má finanční
zdroje na jeho splnění, vzniká poptávka.
Klíčem k přeţití firmy v současném vysoce konkurenčním trţním prostředí je schopnost
určit a následně uspokojit nenaplněné potřeby spotřebitelů lépe a dříve neţ konkurence.
Prodejci nejsou sice schopni potřeby přímo vytvářet, ale mohou spotřebitelům pomoci si
některé potřeby uvědomit.31
3.3.2 Potřeby a motivace k jejich uspokojení
Základní funkcí potřeb je jejich motivační síla. Motivace je jakousi hnací silou, která
jedince nutí činnosti. Motivace je stav napětí vyvolaného nenaplněnou potřebou a pohání
spotřebitele k chování, o němţ se domnívá, ţe tuto potřebu uspokojí, a tím sníţí dané
napětí. Zda k uspokojení dané potřeby dojde, závisí na způsobu jednání. Způsoby
dosaţení cíle mohou být vybrány buďto na základě myšlenkového procesu (poznávání)
nebo předešlé zkušenosti.
3.3.3 Dělení a hierarchie potřeb
Existuje mnoho druhů potřeb – od fyziologických potřeb (např. hlad, ţízeň, bydlení) přes
sociální (láska, rodina) aţ po společenské (obrana). Potřeby je také moţno dělit na
vrozené a získané. Mezi vrozené potřeby patří fyziologické, jsou také označovány jako
primární potřeby (či motivy). Na druhé straně jsou vrozené potřeby, které si
uvědomujeme v souvislosti s kulturou a společností, ve které ţijeme. Jsou to potřeby
psychologické, mimo jiné označovány jako sekundární. Vyplývají ze subjektivního
psychologického stavu jedince.32
Lidské potřeby mají určitou hierarchii a uspokojení vyššího druhu potřeby je moţné
pouze po uspokojení základních potřeb. Nejvíce pouţívaným vyjádřením hierarchie
potřeb je tzv. pyramida potřeb od psychologa Abrahama Maslowa. Potřeby jsou tam
řazeny dle důleţitosti od niţší úrovně (biologické) přes vyšší (psychologické) aţ k
nejvyšším (společenským). Pyramida obsahuje 5 úrovní a po uspokojení základní úrovně
přichází na řadu další úroveň a tak to pokračuje pořád dál. Samozřejmě se v průběhu
objeví nedostatek jiţ uspokojených potřeb, které musí být uspokojeny znovu (tato potřeba
31
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 54 s. 32
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 93 s.
17
se dočasně stane znovu dominantní). Úrovně se částečně mohou v některých případech
překrývat, protoţe ţádná potřeba není vţdy plně uspokojena.33
Obr. č. 1 Maslowova pyramida potřeb
Zdroj: Maslowova pyramida [online] [cit 2012-11-21]. Dostupné z:
http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida.
Fyziologické potřeby jsou první a základní úrovní hierarchie potřeb. Zahrnují potřeby
nutné k udrţení ţivota (např. potraviny, voda, vzduch). Jsou často nazývány i jako
primární potřeby. Po uspokojení fyziologických potřeb nastupují potřeby bezpečí a
jistoty. Netýkají se pouze fyzického bezpečí, ale i např. pořádku, stability a kontroly nad
vlastním ţivotem nebo zdravím. Společenské potřeby zaujímají třetí úroveň pyramidy
potřeb, zahrnují potřeby jako je láska, cit, sounáleţitost a přijetí ostatními. Egoistické
potřeby mohou být zaměřeny dovnitř (sebeúcta, úspěch, nezávislost, osobní spokojenost)
nebo ven (prestiţ, pověst, uznání ostatních) nebo oběma směry. Poslední úrovní je
potřeba seberealizace (sebeuspokojení). Podle Maslowa ale většina lidí neuspokojí
egoistické potřeby dostatečně, aby se na tuto úroveň vůbec dostala. Tato potřeba souvisí s
touhou jednotlivce vyuţít svých moţností a dosáhnout všeho, čeho je schopen.34
Maslowovy teorie potřeb je také moţno vyuţít při segmentaci a tvorbě reklamních
sdělení, protoţe většinu potřeb sdílí velké segmenty spotřebitelů (jako např. módní
oblečení, luxusní zboţí nebo drahý nábytek můţou u některých lidí naplňovat
společenské potřeby). Je jí mimo jiné moţno vyuţít i při tvorbě či změny pozice
výrobku.35
33
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 111-112 s. 34
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 18 s. 35
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 109-113 s.
18
Z ekonomického hlediska se dají potřeby dělit i podle toho, co je uspokojí. Dělení můţe
být např. na hmotné (hmotný statek) a nehmotné (např. sluţba) nebo zbytné a nezbytné
(fyziologické).36
3.4 Nákupní chování
Nákupní či spotřební chování je důleţitou charakteristikou kaţdého spotřebitele. Jedná se
o chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, uţívání, hodnocení a
nakládání s výrobky a sluţbami, od nichţ očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní
chování spotřebitelů pomáhá formovat poptávku, a tím ovlivňuje i nabídku firem na trhu.
Aby výrobci na trhu uspěli, musí tedy dopodrobna znát nákupní chování spotřebitelů a
jejich potřeby, které mají za úkol uspokojit.37
3.4.1 Dělení nákupního chování
Spotřební chování zahrnuje důvody, které spotřebitele vedou ke koupi a uţívání určitého
zboţí, a také vlivy, které toto chování ovlivňují. Existují 4 základní směry, které se snaţí
toto chování vysvětlit, jde o:
• racionální modely,
• psychologické modely,
• sociologické modely a
• model Podnět – odezva.
Základem racionálních modelů je to, ţe člověk jedná na základě ekonomické racionality
neboli výhodnosti. Psychologické modely se zajímají o psychologické procesy ve
spotřebiteli, dělí se na behaviorální (duševní svět spotřebitele, nelze ho celý poznat
přímo) a psychoanalytické (např. neuvědomované motivy). Sociologické modely
vysvětlují, jak lidé spotřebně jednají v různých sociálních prostředích. Základem modelu
Podnět – odezva je předpoklad, ţe určitý podnět vyvolá uvnitř spotřebitele určitou reakci,
a ta se odrazí v jeho spotřebním chování.38
Při konkrétních nákupech se setkáváme se třemi základními typy chování – automatické
chování, řešení omezeného problému a řešení extenzivního problému. Při automatickém
chování výrobek spotřebitel dobře zná a jedná víceméně bez uvaţování, nakupuje ho
36
Úvod do ekonomiky – základní pojmy. [online] [cit 2012-12-04]. Dostupné z:
http://www.ekonomikon.cz/ekonomika/uvod#potreby 37
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 14 s. 38
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 7 s.
19
běţně (např. potraviny). Řešení automatického problému nastává, pokud má spotřebitel
nějaké informace, ale ty nestačí k jeho rozhodnutí (např. je obeznámen se sortimentem,
ale nezná kaţdou značku). O extenzivní problém se jedná v případě, ţe se jedná o
neznámý druh výrobku, který spotřebitel nikdy nenakupoval, a tudíţ s ním nemá
zkušenosti.39
Základem chování a rozhodování zákazníků při nakupování jsou jejich potřeby. Sloţitost
nákupního chování se především odvíjí od toho, o jak náročný produkt se jedná, zda se
jedná o produkt krátkodobé či dlouhodobé spotřeby.40
Důleţité je, ţe chování zákazníků
je cílově zaměřeno, a to k uspokojení těchto potřeb. Úkolem marketingu je tedy mimo
jiné zjistit tyto potřeby a pokusit se je uspokojit. Nákupní chování se také liší, pokud se
jedná o individuálního kupujícího, domácnost či organizaci. Pokud je produkt nakupován
pro domácnost či organizaci, můţe existovat hned několik rolí – iniciátor (vyvolá potřebu
nákupu), kupující, rozhodující, ovlivňovatel a konečný uţivatel. Problém rolí odpadá při
individuálním kupujícím, protoţe se jedná jen o jednu osobu, která zastupuje všechny
zmíněné role.41
3.4.2 Fáze nákupního procesu
Kupní rozhodovací proces se většinou dělí do pěti fází: za prvé se objeví problém, který
je řešitelný pomocí určitého produktu, poté spotřebitel hledá informace potřebné k
rozhodnutí, následuje vyhodnocení informací a výběr varianty, dále spotřebitel
rozhodnutí uskuteční (nákup či jeho odmítnutí) a nakonec nastupuje zpětná vazba, kdy
spotřebitel hodnotí, zda je se svým rozhodnutím spokojen či nespokojen. Dle výsledku
rozhodne, zda svou koupi bude v budoucnu opakovat či nikoliv.42
Zdroje informací
mohou být interní nebo externí. Mezi externí řadíme sdělovací prostředky, osobní zdroje
(např. rodina, přátelé, kolegové) nebo marketingovou komunikaci firem. Pokud
spotřebitel vyuţije interní zdroj informací, znamená to, ţe uţ měl s výrobkem či značkou
nějakou zkušenost a informace hledá ve vlastní paměti. Při vyhodnocování kupující
vyuţívá kritéria (např. estetické a technické parametry) a podle preference těchto kritérií
následně vybírá variantu. Pokud pečlivě zkoumá kaţdou variantu, hovoříme o
39
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 81 s. 40
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005.
52 s. 41
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 13 s. 42
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 56 s.
20
racionálním rozhodnutí, pokud je rozhodnutí spíše impulsivní, jedná se o emotivní
rozhodnutí.43
3.4.3 Co ovlivňuje spotřební chování
Rozhodovací nákupní proces ovlivňuje především okolí, ve kterém spotřebitel ţije, a jeho
osobní vlastnosti. Konkrétně se jedná o kulturní predispozice, sociální predispozice a
individuální vlivy spotřebitele.
Hlavními rysy kultury je to, ţe se přenáší z generace na generaci, je sdílená a na kaţdém
místě se liší (dnes je tento znak silně poznamenán globalizací, kdy se všechny kultury
přizpůsobují). Spotřební kulturou rozumíme kulturní okolnosti, které jsou přímo spojeny
se spotřebou.44
Spotřebitelovo rozhodování je také ovlivňováno sociálními skupinami, ve kterých se
pohybuje. Skupina musí splňovat určité znaky – např. společná komunikační síť,
společná činnost, společný systém hodnot, vědomá příslušnost ke skupině a další. I v
marketingovém pohledu se vyuţívá standardní dělení na skupiny primární a sekundární.
Primární skupiny jsou menší, charakterizuje je častý osobní kontakt, důvěrnost,
dobrovolnost a dlouhé trvání. Hlavní primární skupinou je rodina (větší vliv na základní
hodnoty a zvyky), dále se můţe jednat o přátele (vliv na expresivní postoje jako móda a
koníčky), nákupní skupiny (lidé, kteří společně nakupují) či pracovní skupiny.45
Sekundární skupiny zahrnují větší počet spotřebitelů, členství je spíše formální s nízkou
mírou osobního styku. Patří sem především etnické skupiny (rasové, národnostní
kontexty) a sociální třídy, ke kaţdé ze sociálních tříd se váţe odlišné spotřební chování
(odlišnosti např. v odívání, způsobu vyuţívání volného času, volbě médií či reakcí na
reklamu).46
Dalším druhem sekundární skupiny jsou referenční skupiny, coţ je skupina,
se kterou se spotřebitel identifikuje, a podle jejíchţ norem se chová. Skupiny, ve kterých
si jedinec nepřeje být, se nazývají disociační (slouţí jako bod porovnání negativně), na
druhé straně jsou skupiny aspirační (jedinec k nim má kladný vztah a přeje si do nich
patřit). Referenční skupina především slouţí jako zdroj informací a pomoc při hodnocení
variant při spotřebním chování. Referenční skupinou mohou být např. celebrity, experti,
symboly (kreslené postavičky) nebo názoroví vůdci (osoba v referenční skupině s
43
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 83 s. 44
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 40-44 s. 45
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 56 s. 46
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 69-75 s.
21
nejvyšším statusem). Působení názorových vůdců je asi nejvýznamnější, neboť vyuţívají
tu nejúčinnější formu komunikace – osobní (tzv. word of mouth).47
Poslední sloţkou nákupního chování jsou individuální vlivy kaţdého spotřebitele. Jsou
podmíněny např. demografickými rysy jedince ale také jeho psychikou a osobností.
Individuální vlivy mají tedy dvě sloţky – vnější a vnitřní. Mezi vnější patří často
sledovaná kritéria segmentace, jako demografická či geografická kritéria.48
Vnitřní sloţku
tvoří vnímání, učení, postoje a motivace spotřebitele. Vyjadřuje, jak spotřebitel vnímá
stimuly a jak na ně reaguje. Vnímání znamená, jakým způsobem osoba přijímá,
organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí. Kaţdý spotřebitel pečlivě vybírá, na
co zaměří pozornost (proces selektivní pozornosti), získané informace přizpůsobí svým
představám (selektivní přepracování) a nakonec si vybere, které informace si zapamatuje
(selektivní percepce).49
Další sloţkou je učení. To se dělí na podmiňování (klasické a
operativní), modelování a kognitivní učení. Klasické podmiňování tvoří asociace (stimul
– reakce), při operativní podmiňování je reakce vědomá, zaměřená na dosaţení cíle
(cílem můţe být odměna, např. slevy). Modelování znamená učení pozorováním, kdy
sledujeme jiné osoby a osvojujeme si jejich chování a jednání. Kognitivní učení je na
druhou stranu učení myšlením, které zkoumá procesy jako myšlení a zdůvodňování.50
Další vnitřní sloţku zaujímají postoje, coţ jsou získané dispozice reagovat pozitivně či
negativně vůči určitému objektu. Jsou získány výchovou, působením sociálních skupin
nebo učením. Jsou patrné především v postojích spotřebitele vůči různým značkám.
Poslední vnitřní sloţkou je motivace, coţ jsou vlastně příčiny určitého spotřebního
jednání. Motivy jsou primární (fyziologické), afektivní (bezpečí) a sekundární (sociální).
Všechny tyto procesy ovšem probíhají u kaţdého spotřebitele odlišně, jsou dány jeho
osobností.51
3.5 Potraviny
Potraviny patří mezi tzv. rychloobrátkové zboţí, spotřebitelé ho nakupují často, rychle ho
spotřebovávají a toto zboţí je většinou levné vyráběné za nízkých nákladů. Za potravinu
je povaţována látka nebo produkt (zpracovaný i nezpracovaný), který je určený ke
konzumaci, nebo se odůvodněně očekává, ţe bude konzumován. Potraviny se dělí na
47
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 82-87 s. 48
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 66 s. 49
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 98 s. 50
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. 67 s. 51
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 111 s.
22
potraviny rostlinného původu (obilniny, luštěniny, ovoce a zelenina) a potraviny
ţivočišného původu (maso a masné výrobky, vejce, mléko a mléčné výrobky).52
Potraviny jsou spotřebiteli většinou nakupovány v supermarketech, hypermarketech
obchodních centrech, ale někteří zákazníci dávají přednost menším samoobsluhám či
trhům.
3.5.1 Spotřební chování na trhu potravin
Díky výzkumu prováděnému v letech 2005/2006 zaměřenému na nákupní chování
spotřebitelů potravin bylo zjištěno mnoho zajímavých údajů. Výzkum byl prováděn v
celé ČR na celkem 1070 domácnostech. Byl zaměřen na to, jak moc se nechají
spotřebitelé ovlivnit různými údaji, hlavně marketingovým mixem. Co se týče
nakupování potravin, bylo zjištěno následující.
Více neţ polovina domácností nevyhledávala ţádné informace před nákupem. Ta část,
která informace vyhledávala, se především soustředila na různé katalogy a letáky (20 %),
zbývající část (7 %) k informacím pouţila reklamy v TV a rádiu. Chování domácností
nebylo ovlivněno výší příjmu, bylo velmi podobné. Nejnavštěvovanějším místem nákupu
ze dvou třetin byly supermarkety, hypermarkety a obchodní centra, zbylou jednu třetinu
tvořily menší obchody a samoobsluhy. Trhy a specializované obchody byly zmiňovány
jen zřídka. Mezi faktory mající střední vliv na nákup potravin patřil zvyk (49,3 %),
kritéria produktu (53 %), značka (63 %), obal (55 %) a komunikace produktu (55 %).
Mezi silně ovlivňující faktory patřila kvalita (53 %), cena (48 %) a cenová zvýhodnění
(46 %).
Statistický vztah mezi výší příjmu a těmito faktory nebyl významný, ale bylo dokázáno,
ţe cenová zvýhodnění vyhledávají spíše domácnosti s niţším příjmem, zatímco pro
domácnosti s vyšším příjmem tak důleţitá nejsou. Vliv příjmu domácnosti byl prokázán i
ve vztahu ke kvalitě a ceně, coţ znamená, ţe domácnosti s vyšším příjmem jsou spíše
ochotné připlatit si za vyšší kvalitu.
Silný statistický vztah byl nalezen i mezi běţnými cenami a akčními cenami (slevy,
výhodná balení, …), ale ne mezi cenami a místem nákupu. To znamená, ţe popularita
supermarketů a nákupních center neměla vztah s důleţitostí normálních či akčních cen,
ale spíše s moţností nakoupit vše na jednom místě. Co se týče vztahu mezi značkou,
52
Druhy potravin [online]. [cit 2012-12-05]. Dostupné z: http://www.wikiskripta.eu/index.php/Druhy_potravin.
23
obalem a reklamou, byl nalezen slabý statistický vztah mezi značkou a reklamou a mezi
značkou a balením. Na druhé straně byla prokázána závislost mezi obalem a reklamou,
coţ naznačuje, ţe domácnosti ovlivněné reklamou byly ovlivněny i obalem při nákupu
zboţí.53
Jiný výzkum veřejného mínění prováděný letos ministerstvem zemědělství také přinesl
mnoho zajímavých informací o spotřebitelích na trhu potravin. Průzkum byl prováděn na
vzorku 630 spotřebitelů starších 18 let ţijících ve městech i menších obcích.
Bylo zjištěno, ţe pro české spotřebitele je nejdůleţitějším faktorem při rozhodování právě
chuť potravin (92 %). Jako druhý nejdůleţitější faktor byla uvedena cena potravin (73
%). Dalším často uváděným kritériem bylo sloţení potravin (61 %). Spotřebitele také
znepokojuje moţné obsaţení nebezpečných bakterií (např. salmonela) či škodlivých látek
(např. rtuť). Spotřebitelé mají mimo jiné i obavy, zda jsou potraviny dostatečně čerstvé a
kvalitní. Překvapivou informací bylo, ţe více neţ třetina spotřebitelů si znovu koupila
potravinu, se kterou byla předtím nespokojená. Důvodem pro toto chování byla hlavně
výhodná cena výrobku. Dle subjektivního názoru dotázaných se kvalita potravin spíše
zhoršila (28 %) neţ zlepšila (5 %). Lidé jsou také důslednější ve sledování data spotřeby,
více si ho všímají rodiny s dětmi a spotřebitelé ve věku od 35 do 54 let. Průzkum také
prokázal, ţe se spotřebitelé více zajímají o bezpečnost potravin, 72 % z nich uvedlo, ţe
zaznamenali případy závadných potravin v médiích. Někteří spotřebitelé potom omezili
konzumaci daného výrobku. Údajů jako je cena, chuť, sloţení či značka si častěji všímají
ţeny neţ muţi. O sloţení a původ výrobku se zajímají spíše lidé s vyšším vzděláním.54
3.6 Spotřebitel
Dle zákona o ochraně spotřebitele je spotřebitel fyzická nebo právnická osoba, která
nakupuje výrobky nebo uţívá sluţby, za účelem jiným neţ pro podnikání s těmito
výrobky či sluţbami.55
Spotřebitel má svoje proţitky, ţije v určité společnosti a kultuře,
má svoje cíle a strukturu hodnot. To také ovlivňuje jeho rozhodování i nákupní chování.56
53
KAUFMANN, Hans-Rüdiger. International Consumer Behavior: A Mosaic of Eclectic Perspectives. 1st printing.
Lancashire (United Kingdom): Access Press UK, 2011. 415-418 p. 54
Průzkum: Určujícím faktorem pro spotřebitele je chuť potravin [online]. [cit 2012-12-08]. Dostupné z:
http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/vyzkum-urcujicim-faktorem-pro-spotrebitele-je-chut-potravin-24610.html. 55
Zákon o ochraně spotřebitele – Část I. [online]. [cit 2012-12-04]. Dostupné z:
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx#par2. 56
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 10 s.
24
Pro definici spotřebitele je důleţité i to, ţe ţije v domácnosti, coţ je základní jednotka,
kde dochází ke společnému hospodaření. Člověk se více či méně osobně podílí na
hospodářské aktivitě domácnosti a zasahuje do rozhodovacích procesů. V domácnosti
probíhá řada dalších procesů, které mají na chování člověka vliv. Dochází např. k
sociálnímu učení, které určuje, jak vlastně ţijeme. Vytváří se hodnotové struktury a
přejímáme způsoby uspokojování potřeb.57
Domácnost také prochází vlastním vývojem
(ţivotní cyklus domácnosti) – mění se zvyklosti členů, jejich potřeby, postoje, vyvíjejí se
příjmy. S růstem příjmu také klesají výdaje na potraviny a jiné spotřební zboţí.58
3.6.1 Kritéria ovlivňující spotřebu
Jednou z makroekonomických veličin mimořádně důleţitých pro chování spotřebitelů je
jejich disponibilní příjem. Jeho výše formuje jejich spotřební výdaje a jejich dynamiku.
Při studiu tzv. rodinných účtů bylo zjištěno, ţe v jednotlivých příjmových skupinách jsou
výdaje rozloţeny s obdobnou pravidelností, jako by byly organizovaně předepsány.
Jelikoţ je dnes spotřebitel významně manipulován především reklamou, byl by zde
důvod spíše pro větší variabilitu těchto výdajů. Tato uniformní potřeba je způsobena
několika faktory – stabilitou potřeb (potřeby spotřebitelů se v čase mění jen velmi málo),
kontinuitou ekonomických podmínek (příjmy zůstávají relativně stejné) a posledním
faktorem je to, ţe i kdyţ nabídka prochází inovacemi, je tento vývoj spíše kontinuální.59
U spotřebitelů existuje několik megatrendů, které se vymykají statistickému zjišťování, a
které také vysokou mírou ovlivňují spotřebitele. Poptávka se přesunuje od surovin k
hotovým výrobkům (především u potravin), uvolnění od striktních norem, coţ je dáno
potřebou člověka poznávat nové věci a snahou po vyšší úrovni uspokojování potřeb.
Dnes se také začíná projevovat tzv. spotřeba na dluh – půjčky pronikají od objemných
investičních akcí (např. koupě domu) do investičně méně náročných. Na strukturu
spotřeby mají mimo jiné vliv i spotřební cykly. Lze pozorovat sezónnost prodeje a
spotřeby určitých druhů ovoce a zeleniny, důsledky střídání ročních období v odívání a
spotřebě energie a další.60
57
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 47-49 s. 58
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 53 s. 59
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 25-29 s. 60
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 41-43 s.
25
3.6.2 Rozhodování spotřebitele
Aby firmy byly na trhu úspěšné, musí přesně znát, jak jejich spotřebitelé myslí, jak se
rozhodují a co je při tomto rozhodování motivuje. Jedná se především o osobní vlastnosti
kaţdého potencionálního zákazníka. Vnímání produktu spotřebiteli se v poslední době
změnilo. Spotřebitelé spíše vnímají produkt podle sloţky reálného produktu (konkrétní
kvality, co jim přinese) a rozšířeného produktu (doprovodné sluţby, vnímaná výhoda)
neţ samotného jádra produktu.61
Spotřebitelé se na trhu řídí podle svých potřeb. Dá se říci, ţe potřeby mají všichni téměř
stejné, ale to, jakým způsobem tuto potřebu uspokojí, uţ je čistě individuální. Při
uspokojování potřeby spotřebitelé zvaţují jednotlivé moţnosti, uskutečňují plány a poté
uskutečňují volbu. Tato volba závisí na jejich vzpomínkách a zkušenostech. Svou roli
hraje i povaha spotřebitele. Existuje vztah mezi povahou, jakou zákazník má, jakou by si
přál mít a jakou povahu si spojuje s danou značkou.62
Poté spotřebitel uskutečňuje volbu, tedy rozhodnutí. Rozhodování je definováno jako
soubor psychických procesů, jejichţ smyslem je vyhledání optimálního cíle a vhodného
způsobu jednání v určité situaci. Rozhodování začíná uvědoměním si problému (potřeby),
coţ je chápáno jako odchylka od ţádoucího stavu. Problémy je moţné dělit na problémy s
jedním řešením (zde neexistuje problém rozhodování) a problémy s variantami řešení.
Výsledkem rozhodování je rozhodnutí. Jde o volbu takového řešení problému, které vede
ke splnění cílů tím nejefektivnějším způsobem. Rozhodování se dá rozčlenit na několik
fází nazývajících se rozhodovací proces. Skládá se z šesti etap:
• formulace problému,
• analýza současného stavu,
• sestavení modelu (navrţení variant řešení),
• výběr metody,
• verifikace modelu (ověření) a
61
TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. Brno:
Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 5 s. 62
PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. 1. Brno:
Computer Press, a. s., 2011. 106 s.
26
• implementace modelu (samotná realizace).63
Většina nákupních rozhodování spotřebitelů probíhá za nejistoty, je vnímána jako
přirozená součást ekonomického prostředí. Měřítkem nejistoty spotřebitele je rozdíl mezi
informacemi o produktu, které zpracuje, a celkovými informacemi, které jsou pro dané
rozhodování relevantní.64
Rozhodování spotřebitele je mimo jeho individuálních psychických vlastností ovlivněno i
prostředím nákupu. Sem se řadí náročnost úkolu, společenské okolí (přítomnost dalších
subjektů), fyzické okolnosti (hluk, teplota, šířka nabízeného sortimentu), časové vlivy
(denní doba, disponibilní časový fond na realizaci rozhodnutí), předcházející stavy (např.
nálada spotřebitele či disponibilní zdroje) a jiné neočekávané změny prostředí (např.
změny v obchodních sítích).
Rozhodování je moţné dělit podle mnoha hledisek. Jedno z nich je např. podle subjektu
rozhodování na individuální (rozhodnutí přijímá jedinec) a kolektivní (je přijímáno větší
skupinou), podle časového horizontu na rozhodnutí dlouhodobé, střednědobé a
krátkodobé či podle stupně nejistoty na rozhodování za nejistoty a jistoty.65
3.6.3 Spotřebitel a značka
Lidé se naučili dávat přednost těm značkám a výrobkům, které lépe uspokojují jejich
potřebu, odtud se odvíjí preferování určitých značek spotřebiteli. Lidé nakupováním
plánují uspokojit potřebu v budoucnu nebo nakupují impulzivně – uspokojují okamţitou
potřebu.66
Výrobky a značky mají pro spotřebitele symbolickou hodnotu, hodnotí je na základě
shody s obrazy jeho vlastní osobnosti. Výběr značky silně závisí na povaze spotřebitele,
coţ marketingoví pracovníci často vyuţívají v positioningu značek. Často je to viditelné
např. při prodeji aut – některé vozy jsou pozicovány jako sebevědomé, dobrodruţné,
63
TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. Brno:
Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 16-17 s. 64
TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. Brno:
Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 7 s. 65
TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. Brno:
Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 17-20 s. 66
PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. 1. Brno:
Computer Press, a. s., 2011. 25-26 s.
27
spořivé, … podle povahy spotřebitele. Trh se velmi často dělí na segmenty podle typu
povahy zákazníka a pak na tyto povahové typy zaměřuje své marketingové strategie.67
Spotřebitel tedy nakupuje a podporuje ty značky, o kterých si myslí, ţe jdou v ruku v ruce
s jeho osobností, názory a postoji. Proto je pro firmy nesmírně důleţité, jakou pozici pro
svůj výrobek zvolí. Vytvoření pozice výrobku je podstatou úspěšného marketingu firmy a
je důleţitější neţ skutečné vlastnosti, které výrobek má. Vytvořením pozice vlastně
výrobek zaujímá určité místo v mysli spotřebitele. Výrobek má vyšší šanci na úspěch,
pokud prodejci zdůrazní jeho výhody neţ jeho vlastnosti. Pozice sděluje spotřebiteli
význam výrobku podle toho, jak uspokojují zákazníkovy potřeby.
Výsledkem úspěšné strategie vytvoření pozice je výrazný obraz značky, na který
spotřebitelé spoléhají, kdyţ si vybírají mezi různými výrobky. Pozitivní obraz značky
potom vede spotřebitele k loajalitě, pozitivním názorům a ochotě danou značku
vyhledávat a nakupovat. Často je výrobce nucen pozici výrobku změnit, např. z důvodu
vstupu nového konkurenta na trh nebo z důvodu potřeby přizpůsobit se měnícím se
potřebám zákazníků.68
Firmy se často u zákazníků zajímají o charakteristiku penetrace značky. Určuje, zda daná
značka aktivně vstupuje do rozhodovacího procesu spotřebitele. Je to důleţité především
z důvodu, ţe prodej a znalost značky jsou veličiny, které jsou na sobě přímo závislé.
Znalost také signalizuje úspěšnost pronikání výrobku na trh, jak je účinná propagace atd.
Důleţitým faktorem je intenzita znalosti, tedy jak moc se značka při rozhodování dostává
do hry. Pro analýzy znalosti značky se uţívají dva stupně – znalost bez pomoci (Které
značky nápojů znáte?) a znalost s pomocí (Které z těchto značek znáte?)69
3.6.4 Spotřebitelovo vnímání ceny
Jak spotřebitel vnímá cenu má velký vliv na jeho nákupní chování i na jeho ponákupní
spokojenost či nespokojenost. Spotřebitelé si například často všímají, kdy je cena
výhodnější pro jinou skupinu spotřebitelů (důchodci, členové určitého klubu, častí
67
PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. 1. Brno:
Computer Press, a. s., 2011. 105 s. 68
SCHIFFMAN,Leon G.; KANUK,Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 182 s. 69
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009. 75 s.
28
uţivatelé letecké dopravy, …), a tyto ceny povaţují za nespravedlivé, protoţe pro ně tato
zvýhodnění nepřipadají v úvahu.70
Firmy často vyuţívají tzv. referenční ceny, kdy výrobky inzerují jako výprodej, a tím
posilují vnímání úspory spotřebitelem. Referenční cenou je potom základní cena
výrobku, cena, se kterou je srovnávána cena po případné slevě. Referenční ceny jsou
externího či interního druhu. V reklamních sděleních je většinou vyuţívána vyšší externí
referenční cena („na prodej všude jinde za …“) nabízející niţší prodejní cenu neţ
konkurence. Interní referenční ceny jsou takové ceny, které si spotřebitel vybaví v
paměti. Interní referenční ceny hrají hlavní úlohu v tom, jak spotřebitelé vnímají externí
inzerované ceny a naopak externí referenční ceny ovlivňují tvorbu interních cen u
spotřebitele.
Podle teorie uţitku z nabytí a transakce jsou se spotřebitelskými nákupy spojeny dva
druhy uţitků. Uţitek z nabytí představuje ekonomický zisk nebo ztrátu z transakce
vnímané spotřebitelem a je to rozdíl mezi uţitečností výrobku a cenou. Uţitek z transakce
se týká vnímaného potěšení nebo zklamání v souvislosti s finanční stránkou koupě a je
určený rozdílem mezi vnitřní referenční cenou a kupní cenou. Pokud se tyto ceny rovnají,
referenční uţitek se rovná nule. Pokud je prodejní cena niţší neţ vnitřní referenční,
vzniká kladný uţitek.71
3.6.5 Spokojenost zákazníka
Spokojenost zákazníka se dá chápat jako určitý cíl jeho chování. Je to tedy výsledek
srovnání obrazu výrobku vytvořeného ve spotřebitelově mysli s výrobkem skutečným.
Spokojenost je také velmi subjektivní, protoţe kaţdý spotřebitel má jiné představy, které
porovnává s realitou produktu. Hlavním kritériem tady ovšem není kvalita produktu či
sluţby ale spotřebitelovo vnímání a jeho hodnocení produktu.72
Pokud skutečnost neodpovídá tomuto očekávání, projeví se v zákazníkovi nespokojenost.
Jestliţe skutečnost dokonce překoná zákazníkova očekávání, bude velmi spokojen, aţ
potěšen. Podle spokojenosti je moţno rozlišovat zákazníky na několik skupin: naprosto
spokojení, coţ jsou buď loajalisté, kteří budou pokračovat v nákupech, nebo apoštolové,
jejichţ zkušenosti překonaly jejich očekávání a jiţ s ostatními hovoří o firmě velmi
70
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 188 s. 71
SCHIFFMAN,Leon G.; KANUK,Leslie Lazar.Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 189-190 s. 72
ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:
http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf.
29
pozitivně, odpadlíci, kteří pociťují neutrální pocity, nebo jsou pouze spokojeni,
spotřebitelští teroristé, kteří mají negativní zkušenosti s firmou, a šíří o ní negativní
informace; rukojmí – nešťastní zákazníci, jeţ zůstávají u firmy jen díky jejímu
monopolnímu postavení či nízkým cenám, a ţoldáci – velmi spokojení zákazníci bez
loajality ke značce, mohou přeběhnout k jiné firmě na základě např. niţší ceny.73
Firmy často měří a sledují zákaznickou spokojenost. Existuje na to řada způsobů, většina
z nich zahrnuje výzkum hodnocení produktu zákazníkem. Na základě výsledků jsou
potom určovány Indexy spokojenosti zákazníků. Důleţité přitom je věnovat dostatečnou
pozornost důvodům zákaznické nespokojenosti. Dalším způsobem sledování zákaznické
spokojenosti je tzv. mystery shopping.74
Mystery shopper je osoba, která vystupuje jako
typický zákazník, ale jedná se o předem najatého pracovníka. Ten poté informuje vedení
firmy o kvalitě obsluhy či produktů, které daná firma prodává/poskytuje.75
73
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer Press a.s., 2004, 21-22 s. 74
ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka [online]. [cit 2012-12-09]. Dostpuné z:
http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf. 75
Mystery shopping [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping.
30
4 Praktická část
4.1 Analýza struktury domácích výdajů
Ve většině domácností dosahují výdaje za potraviny aţ 20 % veškerých výdajů. Často se
jedná o největší mnoţství výdajů spolu s prostředky vydanými na bydlení a energie. Tato
skutečnost je snadno rozpoznatelná z grafu č. 1. Mezi další významné poloţky lze zařadit
dopravu a rekreaci, které se pohybují okolo 10 %.
Graf č. 1 Struktura výdajů domácností
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z ČSÚ [on-line] [cit 2013-03-21]. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/aktual/ep-3#30
Podíl výdajů na potraviny má tendenci růst u domácností s niţším příjmem. K tomuto
dochází z důvodu nasycení, jakmile výdaje na potraviny dosáhnou určité výše, uţ dále
nerostou a domácnosti jsou schopné vydávat přebytečné výdaje na doplňkové sluţby.
Dalším důvodem tohoto jevu také nezbytnost těchto výdajů, to se týká i zmíněných
výdajů na bydlení. Je to jasně viditelné na grafu č. 2, kde jsou porovnány podíly výdajů
na potraviny podle ekonomické aktivity obyvatel. Je patrné, ţe potravinové výdaje
dosahují nejvyšší úrovně u nezaměstnaných a důchodců (cca 23 %), tedy obyvatel
závislých na podpoře státu.
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Struktura výdajů
%
31
Graf č. 2 Podíl výdajů na potraviny podle ekonomické aktivity obyvatel
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z ČSÚ [on-line] [cit 2013-03-21]. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/aktual/ep-3#30
Potraviny zahrnují mnoho druhů, některé z nich jsou vyobrazeny v následujícím grafu.
Mezi nejnakupovanější potraviny patří především maso, jako další lze zařadit např.
obiloviny a pečivo nebo mléčné výrobky a vejce. Naopak málo nakupovanými produkty
jsou například ryby, oleje či ovoce.
Graf č. 3 Sloţení spotřebních výdajů na potraviny
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z ČSÚ [on-line] [cit 2013-03-21]. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/aktual/ep-3#30
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Podíl výdajů na potraviny podle ekonomické aktivity
%
0
1 000 2 000
3 000 4 000
5 000 6 000
Složení spotřebních vydání na potraviny
kg
32
Ve výdajích na spotřebu je moţné pozorovat určitý vývoj. Čím je ekonomika vyspělejší,
tím méně její obyvatelé vydávají na spotřebu potravin. Pro ekonomiku je tedy lepší,
pokud podíl výdajů na potraviny klesá, coţ lze pozorovat na následujícím grafu
popisujícím tento vývoj v letech 2006-2012. Mezi roky 2006 aţ 2008 se průměrné
potravinové výdaje domácností drţely kolem 20 %, ale od roku 2009 došlo k poklesu na
téměř 19 % a tento pokles dále pokračuje.
Graf č. 4 Vývoj výdajů na potraviny v letech 2006-2012
Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů z ČSÚ [on-line] [cit 2013-03-21]. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/aktual/ep-3#30
4.2 Dotazníkové šetření
Ke zjištění nákupního chování konzumentů na trhu potravin jsem vyuţila
marketingového výzkumu. Jako techniku jsem zvolila dotazování, ke kterému bylo
pouţito písemného dotazníku. Jednalo se o přímé dotazování, dotazník obsahoval 9
otázek plus 5 identifikačních rozčleňujících respondenty podle pohlaví, věku, vzdělání a
dalších proměnných. V dotaznících se vyskytovaly pouze jednoduché uzavřené otázky
nabízející varianty odpovědí. Důvodem byla snadná pochopitelnost a menší pracnost pro
respondenty, coţ je doufám motivovalo k účasti při vyplňování. Dotazníkem bylo
zjišťováno, jak často respondenti nakupují, kde nakupují, kolik běţně vydají na nákup
potravin, jak na ně působí propagační činnost obchodních řetězců, jak vnímají značky
některých produktů, a další. Celkový počet respondentů se rovnal 100 z důvodu
jednoduchosti dalšího zpracování. Šetření probíhalo v druhé polovině měsíce března
18,6
18,8
19,0
19,2
19,4
19,6
19,8
20,0
20,2
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Vývoj výdajů na potraviny v letech 2006-2012
%
33
2013. Geograficky bylo pokryto několik oblastí, především kraj Vysočina. Dotazník měl
dvě formy – on-line a papírový (jejich poměr byl zhruba 40:60). U internetových
dotazníků je často problémem návratnost, i v tomto případě dosahovala pouze zhruba 30
%. Také zde existuje problém sloţení vzorku respondentů z hlediska jejich věku či
pohlaví, proto byl on-line dotazník vyuţit jen z části. Papírový dotazník byl buď
rozdáván respondentům a oni sami zaznamenávali odpovědi nebo byli dotazováni ústně a
jejich odpovědi jsem zaznamenávala já.
4.3 Hypotézy
Ve výsledcích výzkumu předpokládám, ţe osoby mladší 30 let či osoby v důchodu budou
nakupovat spíše sami či s partnerem, neţ s rodinou. V prvním případě často rodinu ještě
nemají a ve druhém případě, uţ s ní neţijí. S rodinou budou nakupovat spíš osoby ve
středním věku, které často berou děti s sebou na nákup.
Předpokládám, ţe většina respondentů nakupuje potraviny jednou týdně, případně častěji.
Také předpokládám, ţe lidé ţijící ve městech budou nakupovat častěji neţ lidé ţijící na
venkově, z důvodu menší vzdálenosti k supermarketům.
Přepokládám, ţe většina lidí si prohlíţí letáky obchodních řetězců, které jim chodí
poštou, ale moc pozornosti jim nevěnuje. Myslím si, ţe jim větší pozornost věnují lidé
ţijící ve městě, protoţe se jim spíše vyplatí cesta do supermarketu kvůli jedné konkrétní
věci.
Myslím si, ţe je více méně jasné, ţe zákazníci mnohem raději nakupují v supermarketech
či hypermarketech neţ menších obchodech, a to především z důvodu nákupu pod jednou
střechou. Předpokládám, ţe v supermarketech a hypermarketech budou raději nakupovat
ţeny.
Co se týče značek produktů a vlastních privátních značek supermarketů a hypermarketů,
předpokládám, ţe výsledky budou velmi vyrovnané a bude spíše záleţet na tom, o jaký
jde produkt. Myslím si také, ţe privátním značkám supermarketů budou dávat přednost
lidé s niţším příjmem, neboť tyto značky jsou většinou méně finančně náročné.
U reakcí na slevové akce obchodních řetězců předpokládám, ţe pro zákazníky je
výhodnější cena často pobídkou k vyzkoušení dosud neznámého produktu či značky
produktu, ale po návratu na běţnou cenu se vrátí k produktu, na který byli zvyklí. Je ale
34
moţné, ţe někteří konzumenti si produkt oblíbí a zůstanou u něj i poté. Na slevové akce
budou pravděpodobně opět citlivější lidé s niţším příjmem.
Předpokládám, ţe průměrná útrata bude záleţet na tom, kolik členů domácnost má.
Rodiny budou utrácet pravděpodobně více neţ 1000 Kč za nákup, zatímco lidé ţijící sami
či s partnerem budou utrácet méně. Myslím si, ţe na to bude mít také vliv, jak často tyto
nákupy uskutečňují.
Poslední hypotézou je, ţe nakupující se většinou snaţí dodrţet předem připravený
seznam nákupu, ale často je můţe něco zaujmout natolik, ţe tento produkt vloţí do
košíku, aniţ by jeho nákup předem plánovali.
4.4 Výsledky výzkumu
Nyní se dostáváme k samotným výsledkům prováděného výzkumu. Pro lepší názornost
jsou získané výsledky znázorněné v grafech, případně tabulkách s krátkým komentářem.
Následně bude uvedeno, zda dané hypotézy byly správné či nikoli. Respondentů bylo
přesně 100 a bylo jim poloţeno celkem 14 otázek, z toho 5 identifikačních. Snaţila jsem
se o rovnoměrné rozloţení respondentů, jak je vidět v následující tabulce.
Tab. č. 1 Rozloţení respondentů dle jejich pohlaví, bydliště a věku
Muž Žena
Pohlaví 47 % 53 %
Město Venkov
Bydliště 55 % 45 %
<18 18-30
Věk 14 % 24 %
30-50 50-70
23 % 20 %
>70
19 %
Zdroj: Vlastní práce
Mezi další identifikační otázky patřilo vzdělání respondenta (základní, střední odborné,
střední s maturitou a vyšší) a jeho ekonomická aktivita (pracující, nezaměstnaný, student,
v důchodu). Četnost těchto dvou proměnných u respondentů byla méně rovnoměrně
35
rozloţená, záleţelo mi spíše na rovnoměrnosti počátečních třech znázorněných
v předchozí tabulce.
Graf č. 5 S kým nakupujete potraviny?
Zdroj: Vlastní práce
První otázkou, s kým nakupují respondenti potraviny, bylo zjištěno, ţe téměř polovina
respondentů nakupuje potraviny sama, necelá čtvrtina nakupuje s rodinou, pětina
s partnerem či partnerkou a zbytek respondentů odpověděla tak, ţe potraviny nenakupují.
Graf č. 6 S kým nakupují potraviny ţeny a muţi?
Zdroj: Vlastní práce
47%
24%
20%
9%
S kým nakupujete potraviny?
sám
s rodinou
partner
nenakupuji
0
5
10
15
20
25
30
sám s rodinou s partnerem nenakupuji
muž
žena
36
Po rozčlenění respondentů podle jejich pohlaví, jsem zjistila, ţe muţi raději nakupují
sami, i kdyţ výsledky byly velmi vyrovnané. Ţeny nakupují spíše ve společnosti rodiny
či s partnerem, ale velké mnoţství z nich také rádo nakupuje o samotě. V části
nenakpujících se vyskytli pouze muţi.
Graf č. 7 S kým respondenti nakupují potraviny podle jejich věku
Zdroj: Vlastní práce
Nejvyšší mnoţství respondentů, kteří dávají přednost nákupu potravin o samotě, se
vyskytlo ve věkové kategorii 18-30 let a poté v kategorii více neţ 70 let. S partnerem či
partnerkou nejvíce nakupují respondenti ve věku 30-50 let a také v kategorii 50-70 let.
S rodinou nejčastěji nakupují respondenti mladší 18 let a ve věku 30-50 let. Tím se
potvrdila má první z hypotéz, a to, ţe osoby mladší 30 let a osoby starší 70 let nakupují
spíše sami.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
<18 18-30 30-50 50-70 >70
sám
s rodinou
s partnerem
nenakupuji
37
Graf č. 8 Jak často nakupujete potraviny?
Zdroj: Vlastní práce
Otázkou, jak často spotřebitelé nakupují potraviny, bylo jednoznačně zjištěno, ţe téměř
polovina všech respondentů nakupuje potraviny častěji neţ jednou do týdne. Na druhém
místě s 22 % skončila odpověď „nevím, náhodně“, mnoho respondentů také nakupuje
jednou týdně. Tím byla potvrzena hypotéza, ţe většina spotřebitelů nakupuje jednou
týdně nebo častěji.
Graf č. 9 Jak často spotřebitelé nakupují potraviny s ohledem na jejich bydliště
Zdroj: Vlastní práce
47%
18%
9%
4%
22%
Jak často nakupujete potraviny?
>1x týdně
1x týdně
1x 2 týdny
1x měsíc
nevím
0
5
10
15
20
25
30
35
>1x týdně 1x týdně 1x 2 týdny 1x měsíc nevím
město
venkov
38
Převaha respondentů, kteří nakupují častěji neţ jednou do týdne je jednoznačně u
spotřebitelů ţijících ve městě. Dalo by se předpokládat, ţe je to z důvodu menší
vzdálenosti k supermarketům či jiným druhům obchodů. Spotřebitelé ţijící na venkově
nakupují spíše náhodně, kdyţ je potřeba a většinou méně často neţ ti, co ţijí ve městě.
Jednou za měsíc nakupují pouze respondenti ţijící na venkově. Zde se opět potvrdila
hypotéza, ţe respondenti ţijící ve městě budou nakupovat častěji neţ ti, co ţijí na
venkově.
Graf č. 10 Jak často spotřebitelé nakupují potraviny podle věku
Zdroj: Vlastní práce
U respondentů nakupujících častěji neţ jednou týdně či jednou týdně se jasně projevila
převaha ţen. Muţi raději nakupují v menší frekvenci – buď jednou za dva týdny, nebo
jednou za měsíc (zde byli respondenti pouze muţi). O častosti svého nákupu mají větší
povědomí spíše ţeny, muţská část respondentů častěji odpovídala „nevím“. Rozloţení
dvě věku respondentů bylo velmi vyrovnané, pouze odpověď „častěji neţ jednou týdně“
se vyskytovala s převahou u respondentů ve věku 18-50 let.
0
5
10
15
20
25
30
>1x týdně 1x týdně 1x 2 týdny 1x měsíc nevím
muž
žena
39
Graf č. 11 Sledujete pravidelně letáky doručované poštou?
Zdroj: Vlastní práce
U této otázky byl výsledek velmi vyrovnaný, většina respondentů sice propagační
materiály obchodních řetězců sleduje, ale pozornost jim příliš nevěnuje. O něco méně
respondentů je nesleduje a nejméně ze spotřebitelů tyto materiály vyuţívá při konkrétním
nákupním rozhodování. Hypotéza, ţe většina lidí letáky prohlíţí, ale pozornost jim
nevěnuje, se potvrdila.
Graf č. 12 Sledují letáky spíše muţi nebo ţeny?
Zdroj: Vlastní práce
Co se týče pohlaví respondentů, v případě četností první odpovědi – letáky prohlíţejí, ale
nevěnují jim pozornost – byly výsledky velmi vyrovnané (19 % muţi, 18 % ţeny).
Ovšem u moţnosti vyuţívání propagačních materiálů při nákupu měly jasnou převahu
37%
31%
32%
Sledujete pravidelně letáky doručované poštou?
ano, ale nevěnuji jim pozornost
ano, využívám je při rozhodování
ne
0
5
10
15
20
25
30
ano, ale nevěnuji jim pozornost
ano, využívám je při rozhodování
ne
muž
žena
40
ţeny, coţ potvrdilo předem danou hypotézu. Naopak nesledování letáků je zhruba o
polovinu častější u muţů.
Graf č. 13 Sledují letáky spíše spotřebitelé ţijící ve městě nebo na venkově?
Zdroj: Vlastní práce
Letáky prohlíţejí, ale nevěnují jim pozornost spíše lidé ţijící na venkově. Rozdíl je
nejpatrnější u respondentů vyuţívající propagační materiály při nákupu – více neţ
dvojnásobek respondentů ţijících ve městě letáky k tomuto účelu vyuţívá neţ ti ţijící na
venkově, čímţ se opět potvrdila daná hypotéza vyššího vyuţití letáků u spotřebitelů
ţijících ve městě. U respondentů, kteří letáky nesledují, byly výsledky téměř vyrovnané.
Graf č. 14 Věkové sloţení respondentů sledujících letáky
Zdroj: Vlastní práce
0
5
10
15
20
25
ano, ale nevěnuji jim pozornost
ano, využívám je při rozhodování
ne
město
venkov
0
2
4
6
8
10
12
14
<18 18-30 30-50 50-70 >70
ano, ale nevěnuji jim pozornost
ano, využívám je při rozhodování
ne
41
Po rozdělení respondentů dle jejich věku, bylo zjištěno, ţe největší mnoţství respondentů,
které sice letáky prohlíţí, ale k rozhodování je nevyuţívá, se nachází v kategorii 18-30
let. Nejvíce respondentů, kteří letáky vyuţívají k rozhodování o nákupu, se naopak
vyskytlo u kategorií 50-70 let a více neţ 70 let. Nejvíce respondentů, kteří se o letáky
nezajímají vůbec, bylo ve věku méně neţ 18 let.
Graf č. 15 Jakému typu obchodů dáváte přednost?
Zdroj: Vlastní práce
V další otázce jsem se snaţila zjistit, zda respondenti dávají přednost velkým
supermarketům, kde mohou nakoupit vše pod jednou střechou, nebo raději menším
obchodům. Téměř polovina respondentů se rozhodla pro supermarkety (či hypermarkety),
necelá třetina respondentů raději nakupuje v menších obchodech a zbývající části na tom
příliš nezáleţí, prioritou je rychlost nákupu, tedy vzdálenost daného místa. Hypotéza, ţe
zákazníci raději nakupují v supermarketech, se potvrdila, i kdyţ jsem očekávala jejich
větší převahu.
41%
27%
32%
Jakému typu obchodů dáváte přednost?
super/hypermarket
menší obchod
co je blíž
42
Graf č. 16 Jakému typu obchodů dávají přednost muţi a ţeny
Zdroj: Vlastní práce
Supermarkety uvedly jako oblíbené místo nákupu spíše ţeny (dvakrát častěji neţ muţi),
coţ potvrdilo hypotézu o větší oblíbenosti supermarketů u ţen. Menší obchody
favorizovali muţi, asi o třetinu častěji neţ ţeny. Pohlaví respondentů dávající přednost
obchodům, které jsou blíţe, ať uţ jde o supermarkety či menší obchody, bylo vyrovnané,
ovšem převaha je na straně muţů.
Graf č. 17 Jaký typ obchodů upřednostňují konkrétní věkové kategorie
Zdroj: Vlastní práce
Supermarkety a hypermarkety jsou nejoblíbenější především u kategorií 30-50 let a
potom více neţ 70 let. Na vzdálenosti místa nákupu záleţí hlavně respondentům mladším
18 let a kategorii 18-30 let. Menším obchodům dává přednost většina respondentů ve
0
5
10
15
20
25
30
supermarket menší obchod co je blíž
muž
žena
0
2
4
6
8
10
12
<18 18-30 30-50 50-70 >70
super/hypermarket
menší obchod
co je blíž
43
věku 50-70 let, i kdyţ zde byla velká vyrovnanost se supermarkety, a také velké mnoţství
respondentů v kategorii 30-50 let, ale zde tato moţnost skončila aţ na druhém místě za
supermarkety.
Graf č. 18 Jakému typu dávají respondenti přednost s ohledem na jejich bydliště
Zdroj: Vlastní práce
Potvrdilo se, ţe supermarkety a hypermarkety jasně upřednostňují lidé ţijící ve městech
(asi o polovinu) neţ lidé ţijící na venkově. U menších obchodů bylo sloţení respondentů
velmi vyrovnané, ale mírná převaha byla na straně spotřebitelů ţijících na venkově.
Vzdálenost místa nákupu je důleţitější pro ty, co ţijí na venkově.
Graf č. 19 Jaký typ obchodů favorizují respondenti na základě toho, jestli se zajímají o
letáky obchodních řetězců
Zdroj: Vlastní práce
0
5
10
15
20
25
30
supermarket menší obchod co je blíž
město
venkov
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
ano, ale nevěnuji jim pozornost
ano, využívám je při
rozhodování
ne
super/hypermarket
menší obchod
co je blíž
44
Zde jsem se snaţila prokázat skutečnost, ţe respondenti, kteří se zajímají o letáky
supermarketů, také dávají přednost nákupu v těchto centrech. Tento vztah je vidět u
respondentů, kteří vyuţívají letáky při rozhodování – naprostá většina spotřebitelů, kteří
letáky vyuţívají k rozhodování, také dávají přednost nákupu v supermarketech a
hypermarketech. Většina respondentů, kteří propagační materiály nesledují vůbec,
upřednostňuje místo nákupu, které je co nejblíţe. V případě těch, kteří letáky prohlíţí, ale
pozornost jim příliš nevěnují, byly odpovědi značně vyrovnané, většina z nich ovšem
nejraději nakupuje v menších obchodech.
Graf č. 20 Jaký je Váš postoj ke značkám?
Zdroj: Vlastní práce
Většině respondentů záleţí na konkrétním produktu, co se jejich postoje ke značkám týče.
Asi třetina spotřebitelů se spoléhá stále na stejné značky. Pouze 13 % všech dotázaných
se značky snaţí pravidelně obměňovat.
13%
33%54%
Jaký je Vás postoj ke značkám?
snažím se je obměňovat
nakupuji stále stejné značky
podle produktu
45
Graf č. 21 Postoj ke značkám muţů a ţen
Zdroj: Vlastní práce
Dle pohlaví (i dalších proměnných) byl postoj ke značkám velmi vyrovnaný. Ţeny častěji
nakupují stále stejné značky a také často značky obměňují, naopak muţi se rozhodují o
vybrané značce v souvislosti s konkrétním produktem. Dalo by se také říci, ţe ţeny mají
sklon jednat stále stejně, buď nakupují stále stejně, nebo značky obměňují, zatímco muţi
nevěnují této problematice přílišnou pozornost při nákupu.
Graf č. 22 Postoj ke značkám ve vztahu k vzdělání respondentů
Zdroj: Vlastní práce
Podle vzdělání respondentů byla vyváţenost mezi respondenty, kteří se snaţí značky
obměňovat, a těmi, kteří nakupují stále stejné, velmi vyrovnaná. Pouze u spotřebitelů se
0
5
10
15
20
25
30
35
snažím se je obměňovat
nakupuji stále stejné značky
podle produktu
muž
žena
0
5
10
15
20
25
základní střední odborné
maturita vyšší
snažím se je obměňovat
nakupuji stále stejné značky
podle produktu
46
středním odborným či maturitním vzděláním byla v jasné převaze obliba stále stejných
nákupních značek.
Graf č. 23 Jaký je Vás postoj k privátním značkám supermarketů?
Zdroj: Vlastní práce
Privátní značky supermarketů vyhovují malé části (14 %) respondentů, téměř třetina dává
přednost značkám společností, zatímco většina spotřebitelů tvrdí, ţe jejich rozhodnutí
závisí na konkrétním typu produktu.
Graf č. 24 Postoj k privátním značkám supermarketů u muţů a ţen
Zdroj: Vlastní práce
14%
28%58%
Jaký je Váš postoj k privátním značkám supermarketů?
vyhovují mi
raději se spoléhám na značky známých společností
záleží na produktu
0
5
10
15
20
25
30
35
vyhovují mi raději se spoléhám na značky známých
společností
záleží na produktu
muž
žena
47
Vlastní značky supermarketů upřednostňují ve velké většině ţeny. Ostatní dvě moţnosti
odpovědi byly velmi vyrovnané – značky známých společností ovšem nakupují spíše
muţi, na produktu záleţí stejně muţům i ţenám.
Graf č. 25 Postoj k privátním značkám supermarketů u různých věkových skupin
Zdroj: Vlastní práce
Privátní značky supermarketů vyhovují nejvíce lidem starším 70 let. Značky známých
společností jednoznačně favorizují respondenti ve věkové skupině 30-50 let, jsou
populární i u skupiny 18-30 let.
Graf č. 26 Postoj k privátním značkám supermarketů dle vzdělání respondentů
Zdroj: Vlastní práce
0
2
4
6
8
10
12
14
16
<18 18-30 30-50 50-70 >70
vyhovují mi
raději se spoléhám na značky známých společností
záleží na produktu
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
základní střední odborné
maturita vyšší
vyhovují mi
raději se spoléhám na značky známých společností
záleží na produktu
48
Nákupčí privátních značek supermarketů jsou nejčastěji středního odborného vzdělání.
Jasná většina respondentů s maturitním vzděláním upřednostňuje značky národních či
světových výrobců potravin. Také velká část respondentů s vyšším vzděláním dává
přednost značkovým potravinám.
Graf č. 27 Jak reagujete, pokud je produkt ve slevě?
Zdroj: Vlastní práce
Touto otázkou jsem se snaţila zjistit, jak moc jsou zákazníci loajální ke značkám, které
kupují. Asi třetinová většina respondentů tvrdí, ţe na slevy nereagují a stále nakupují své
značky. O několik procent méně produkt ve slevě koupí, ale poté, co se daný produkt
vrátí na běţnou cenu, se vrátí ke své oblíbené značce. Čtvrtina respondentů nakupuje
značky podle toho, která je právě ve slevě. Zbytek danou značku ve slevě koupí a často se
jim stane, ţe k této značce přejdou i potom, co se opět zdraţí. Zde se daná hypotéza
prokázala pouze z části, předpokládala jsem, ţe největší část respondentů produkt v akci
koupí a poté se vrátí ke své značce, tato moţnost ale skončila na druhém místě.
26%
18%
25%
31%
Jak reagujete, pokud je produkt ve slevě?
koupím ho, poté přejdu zpět ke své značce
koupím ho, často se stane, že u této značky zůstanu
značky nakupuji podle toho, která je ve slevě
nereaguji na slevy, mám svou značku
49
Graf č. 28 Jak reagují na zboţí v akci muţi a ţeny
Zdroj: Vlastní práce
U první moţnosti (koupí produkt ve slevě, poté se vrátí ke své značce) byly odpovědi
celkem vyrovnané, ovšem převaha byla na straně ţen. Výsledek u respondentů, kteří
značku ve slevě koupí a často u ní poté zůstanou, byl vyrovnaný naprosto, rozdíly byly
patrné aţ u posledních dvou moţností odpovědi. Respondenti nakupující značky potravin
podle toho, která je právě ve slevě, byla jednoznačně na straně ţen (pětinásobně větší neţ
u muţů). Na slevy nereagují většinou muţi – necitlivost na slevy je asi dvojnásobná neţ u
ţen.
Graf č. 29 Reakce na slevy u různých věkových kategorií
Zdroj: Vlastní práce
0
5
10
15
20
25
koupím ho, poté přejdu zpět ke
své značce
koupím ho, často se stane,
že u této značky zůstanu
značky nakupuji podle toho,
která je ve slevě
nereaguji na slevy, mám svou
značku
muž
žena
0
2
4
6
8
10
12
14
<18 18-30 30-50 50-70 >70
koupím ho, poté přejdu zpět ke své značce
koupím ho, často se stane, že u této značky zůstanu
značky nakupuji podle toho, která je ve slevě
nereaguji na slevy, mám svou značku
50
Respondenti mladší 18 let nejčastěji nakupují značky podle toho, která je právě ve slevě.
Absolutní většina spotřebitelů ve věkové kategorii 18-30 let na slevy vůbec nereaguje.
Odpovědi byly relativně vyrovnané v kategorii 30-50 let, respondenti nejčastěji produkt
ve slevě koupí, poté se vrátí ke své značce nebo na slevy vůbec nereagují. Ve skupině 50-
70 let bylo jako v jediné nejčastější odpovědí „produkt ve slevě koupím, často se stane, ţe
u značky uţ zůstanu“. Respondenti starší 70 let nejčastěji produkt ve slevě koupí, ale po
jeho zdraţení se vrací ke své oblíbené značce.
Graf č. 30 Reakce na slevové akce s ohledem na dosaţené vzdělání respondentů
Zdroj: Vlastní práce
Respondenti s ukončeným základním vzděláním nejčastěji značku, která je ve slevě
koupí, i kdyţ jí běţně nekupují, ale poté se vrátí ke své značce. Spotřebitelé nereagující
na slevy mají nejčastěji střední odborné či maturitní vzdělání. U maturitního vzdělání
respondenti také často značky nakupují podle toho, která je zrovna ve slevě nebo produkt
ve slevě koupí a poté se vrátí ke své oblíbené značce. Skupina vysokoškolsky vzdělaných
respondentů nejčastěji produkt ve slevě koupí a poté, co ho vyzkouší, u této značky také
zůstane.
0
2
4
6
8
10
12
základní střední odborné
maturita vyšší
koupím ho, poté přejdu zpět ke své značce
koupím ho, často se stane, že u této značky zůstanu
značky nakupuji podle toho, která je ve slevě
nereaguji na slevy, mám svou značku
51
Graf č. 31 Reakce respondentů na produkty ve slevě podle jejich ekonomické aktivity
Zdroj: Vlastní práce
Nezájem o slevy byl nejvyšší zaměstnaných či samostatně výdělečně činných.
Nezaměstnaní nejčastěji značky nakupují podle toho, která je právě ve slevě z důvodu
jejich často značně limitovaného příjmu. U studentů byly odpovědi vyrovnané, nejčastěji
na slevy nereagují vůbec nebo daný produkt koupí a poté se vrátí ke své oblíbené značce.
Nejvyrovnanější odpovědi byly ovšem ve skupině respondentů v důchodu. Ti také často
nakupují značky podle toho, která je právě ve slevě, nebo značku, která je ve slevě koupí,
ale poté se vrací ke své značce. Prokázalo se, ţe na slevy reagují spíše studenti,
nezaměstnaní a lidé v důchodu, jak jsem předpokládala.
Graf č. 32 Kolik peněz běţně utratíte při nákupu?
Zdroj: Vlastní práce
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
pracující nezaměstnaný student v důchodu
koupím ho, poté přejdu zpět ke své značce
koupím ho, často se stane, že u této značky zůstanu
značky nakupuji podle toho, která je ve slevě
nereaguji na slevy, mám svou značku
9%
19%
39%
27%
6%
Kolik peněz běžně utratíte při nákupu?
<100 Kč
100-500 Kč
500-1000 Kč
1000-2000 Kč
>2000 Kč
52
Většina respondentů při nákupu utratí průměrně 500-1000 Kč. Téměř třetina z nich utratí
kolem 1000-2000 Kč, téměř pětina respondentů zaplatí za nákup 100-500 Kč a zbytek
buď více neţ 2000 Kč nebo méně neţ 100 Kč. Částka, kterou při nákupu utratí je přímo
závislá na tom, kolik členů daná domácnost má a jak často tyto nákupy probíhají, proto
budou výsledky této otázky později porovnávány s těmito proměnnými.
Graf č. 33 Kolik peněz respondenti utratí během jednoho nákupu s ohledem na jejich
ekonomickou aktivitu
Zdroj: Vlastní práce
I kdyţ jsou potraviny jedním z nezbytných statků, útrata respondentů také závisí na výši
jejich příjmu. Respondenti, kteří jsou zaměstnáni nebo samostatně výdělečně činní
většinou utratí kolem 1000-2000 Kč. Nezaměstnaní zaplatí za jeden nákup od 100 do
1000 Kč. Studenti nejčastěji utratí 500-1000 Kč během nákupu, stejně jako lidé
v důchodu.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč 1000-2000 Kč >2000 Kč
pracující
nezaměstnaný
student
v důchodu
53
Graf č. 34 Kolik respondenti utratí za jeden nákup ve vztahu k frekvenci nákupu
Zdroj: Vlastní práce
Jak jiţ bylo řečeno, frekvence nákupu má přímou vazbu na velikost útraty při kaţdém
z nákupů. Z výsledků vyplynulo, ţe respondenti nakupující jednou týdně většinou utratí
500-1000 Kč za nákup. U těch, kteří nakupují jednou týdně, byly výsledky vyrovnané, ale
na prvním místě skončila částka 1000-2000 Kč a 500-1000 Kč hned za tím. Většina
spotřebitelů nakupujících jednou za dva týdny zaplatí 1000-2000 Kč za nákup. Více neţ
2000 Kč za nákup utratí nejčastěji spotřebitelé nakupující jednou za měsíc. Respondenti,
kteří nakupují nárazově nebo nesledují frekvenci svého nákupu, nejčastěji utrácejí 500-
1000 Kč za nákup.
Graf č. 35 Kolik respondenti utrácí za nákup podle toho, s kým nákup uskutečňují
Zdroj: Vlastní práce
0
5
10
15
20
25
>1x týdně 1x týdně 1x 2 týdny 1x měsíc nevím
<100 Kč
100-500 Kč
500-1000 Kč
1000-2000 Kč
>2000 Kč
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč 1000-2000 Kč
>2000 Kč
sám
s rodinou
s partnerem
nenakupuji
54
Z této proměnné jsem se snaţila zjistit, kolik členů daná domácnost daná, za
předpokladu, ţe všichni nakupují společně. Méně neţ 100 Kč utrácejí respondenti
nakupující sami, také ti, kteří utratí 100-500 Kč nakupují ve velké většině sami. Z těch,
kteří utrácejí 500-1000 Kč také většina nakupuje sama, ale vysoký počet respondentů
také uvedla, ţe nakupují s partnerem či partnerkou. Jak jsem předpokládala v hypotéze,
respondenti platící za nákup mezi 1000 a 2000 Kč většinou nakupují s rodinou, stejně
jako respondenti, kteří utrácejí více neţ 2000 Kč.
Graf č. 36 Kolik respondenti utrácejí ve vztahu k místu nákupu
Zdroj: Vlastní práce
Dá se předpokládat, ţe respondenti, kteří utrácejí za nákup větší obnos, nakupují spíše
v supermarketech a hypermarketech z důvodu širokého sortimentu. Tento předpoklad se
také potvrdil – supermarkety měli jasnou převahu u respondentů utrácejících 1000 Kč a
více za nákup. Spotřebitelé platící za nákup 500-1000 Kč upřednostňují menší obchody, i
kdyţ výsledky byly v tomto případě velmi vyrovnané. Menší obchody jsou také oblíbené
u respondentů utrácejících méně neţ 100 Kč, u těch, co utrácejí 500-1000 Kč bylo
mnoţství supermarketů i menších obchodů vyrovnané.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
<100 Kč 100-500 Kč 500-1000 Kč
1000-2000 Kč
>2000 Kč
super/hypermarket
menší obchod
co je blíž
55
Graf č. 37 Dodrţujete přesný seznam poloţek nákupu?
Zdroj: Vlastní práce
U poslední otázky, která se ptala na to, zda respondenti přesně dodrţí předem připravený
seznam poloţek nákupu, byly výsledky téměř vyrovnané. Necelá polovina respondentů se
plán snaţí dodrţet, ale často nakoupí i něco mimo seznam. Zhruba třetina z respondentů
nákup ani neplánuje a často nakupuje impulzivně. Zbytek respondentů seznam vţdy
dodrţí. Byla tedy potvrzena hypotéza, ţe většina respondentů nákup plánuje, ale často
nakoupí nad jeho rámec.
Graf č. 38 Dodrţují seznam nákupu spíše muţi nebo ţeny
Zdroj: Vlastní práce
22%
34%
44%
Dodržujete přesný seznam položek nákupu?
vždy seznam dodržím
často nakupuji impulzivně
snažím se plán dodržet, ale někdy nakoupím něco navíc
0
5
10
15
20
25
30
vždy seznam dodržím
často nakupuji impulzivně
snažím se plán dodržet, ale někdy
nakoupím něco navíc
muž
žena
56
Sloţení pohlaví respondentů, kteří seznam vţdy dodrţí, bylo téměř vyrovnané, tato
odpověď byla ovšem o něco častější u muţů. Impulzivně nakupují spíše ţeny, také častěji
nakoupí něco navíc, i kdyţ mají předem daný seznam.
Graf č. 39 Jak moc seznam nákupu dodrţují různé věkové skupiny
Zdroj: Vlastní práce
Impulzivní nakupování je nejčastější u respondentů mladších 18 let. Respondenti ve věku
18-30 let se snaţí plán dodrţet, ale někdy nakoupí několik poloţek navíc, často také tato
skupina plán naprosto dodrţí. Věková kategorie 30-50 let se nejčastěji snaţí plán dodrţet,
ale někdy nakoupí navíc, stejně jako kategorie 50-70 let. Spotřebitelé starší 70 let se také
snaţí plán dodrţet, ale stane se, ţe nakoupí něco navíc, často se zde vyskytlo i impulzivní
nakupování.
Graf č. 40 Jak moc respondenti dodrţují plán nákupu s ohledem na místo nákupu
Zdroj: Vlastní práce
0
2
4
6
8
10
12
14
<18 18-30 30-50 50-70 >70
vždy seznam dodržím
často nakupuji impulzivně
snažím se plán dodržet, ale někdy nakoupím něco navíc
0
5
10
15
20
25
super/hypermarket menší obchod co je blíž
vždy seznam dodržím
často nakupuji impulzivně
snažím se plán dodržet, ale někdy nakoupím něco navíc
57
Dá se předpokládat, ţe respondenti jsou více náchylní nakupovat nad plán nákupu u
supermarketů a hypermarketů z důvodu slevových akcí a atraktivních stojanů
s vystavenými výrobky. Toto bylo potvrzeno, jasná převaha respondentů nakupujících
v supermarketech uvedla, ţe seznam nákupu mají, ale často nakoupí i něco navíc.
Spotřebitelé nakupující v menších obchodech nejčastěji nakupují impulzivně, velká část
také plán má, ale nakupuje nad jeho rámec. Odpovědi u spotřebitelů, kterým záleţí na
vzdálenosti obchodu, byly vyrovnané, nejčastěji se snaţí plán dodrţet, ale někdy nakupují
navíc.
4.5 Doporučení
Myslím si, ţe hlavním nedostatkem na trhu potravin je obrovská záplava letáků
obchodních řetězců. Většina respondentů (63 %) tyto materiály buď vůbec nesleduje,
nebo jim nevěnuje pozornost. Pro velkou většinu spotřebitelů je výhoda supermarketů
hlavně v moţnosti nakoupit vše pod jednou střechou, spíše, neţ slevové akce. Lidé
nemají dnes čas objíţdět supermarkety a nakupovat výrobky podle toho, kde je daná věc
nejlevnější (najdou se ovšem i výjimky, např. lidé v důchodu či nezaměstnaní). Většina
z respondentů také tvrdí, ţe na slevové akce vůbec nereagují. Jak bylo řečeno, potraviny
jsou rychloobrátkové zboţí, spotřebitelé jeho nákup detailně neplánují, většinou je sleva
popudem k nákupu, aţ kdyţ jsou přímo v obchodě. To také dokazuje výsledek ve
výzkumu, kde 78 % všech respondentů tvrdilo, ţe buď nakupují impulzivně, nebo
nakoupí něco navíc mimo předem daný seznam. Dle mého názoru by supermarkety měly
upustit od velkého mnoţství letáků propagujících slevové akce a spíše se přesunout
k efektivní POP komunikaci v místě prodeje. Můţe se jednat o různé stojany či
podlahovou grafiku a plakáty. Doba, za kterou se zákazník rozhodne, a dá zboţí do
košíku nebo ne se většinou rovná několika sekundám. Pokud bude POP komunikace
dostatečně atraktivní, můţe na zákazníkovo nákupní chování působit lépe neţ slevové
akce. Můţe mu např. připomenout reklamu v televizi, kterou má rád, nebo zaútočit na
jeho emoce pomocí kreslených postaviček, dětí či zvířat. Tato forma propagace je
vyuţitelná i některých menších prodejen.
58
5 Závěr
V první části této práce jsem analyzovala teoretické aspekty týkající se nákupního
chování - marketingový výzkum, segment, potřeby a samotné spotřební chování a jak na
tuto problematiku nahlíţí různí autoři. Dozvěděli jsme se především, jaké máme druhy
marketingového výzkumu a jak při něm prakticky postupujeme. Marketingový výzkum
má také vyuţití v určování segmentu, na který se výrobce zaměří. Při definování
segmentu se často soustředíme na definici spotřebního chování daného segmentu.
Spotřební chování zase vychází z potřeb a motivů zákazníka. Všechny zmíněné
problematiky na sebe tedy navzájem navazují a nelze vyuţít jen jednu bez vyuţití
ostatních.
Praktická část dokumentovala průběh vlastního výzkumu spotřebního chování zákazníků
při nákupu potravin. Ve výsledcích bylo zjištěno, ţe zákazníci nejčastěji nakupují sami,
především lidé ve věku 18-30 let a lidé starší 70 let. Ţeny častěji nakupují s rodinou či
s partnerem. Téměř polovina respondentů nakupuje potraviny častěji neţ jednou do
týdne, přičemţ respondenti ţijící ve městě a ţeny nakupují častěji. Letáky propagující
slevové akce v supermarketech byly většinou hodnoceny záporně či neutrálně, coţ
přispívá k rostoucí neefektivnosti tohoto způsobu propagace. Většina spotřebitelů dává
stále přednost supermarketům. Supermarkety zmiňovaly hlavně ţeny a lidé ţijící ve
městech. Privátní značky supermarketů preferují především ţeny a osoby starší 70 let.
Většina z respondentů na slevy nereaguje, a pokud ano, navrátí se hned poté ke své
původní značce. Na slevy nereagují spíše muţi, naopak ţeny často nakupují produkty
podle toho, která značka je právě ve slevě. Většina respondentů utratí během nákupu 500-
1000 Kč, jednalo se především o respondenty nakupujících s partnerem či sami. Často
uváděná částka také byla 1000-2000 Kč, kde se jednalo spíše o rodiny. Velká většina
respondentů buď nakupuje impulzivně, nebo nakoupí nějaké zboţí navíc, pouze 22 %
přesně dodrţí předem daný seznam.
Před výzkumem bylo naformulováno několik hypotéz, všechny se také potvrdily. Patřilo
mezi ně následující: osoby mladší 30 let a starší 70 let nakupují spíše sami neţ s rodinou,
spotřebitelé nakupují jednou týdně či častěji - velká část jich ale také nakupuje nárazově.
Letáky si většina lidí sem tam prohlédne, ale pozornost jim nevěnuje a nevyuţívá je při
nákupním rozhodnutí. Bylo také potvrzeno, ţe v supermarketech nakupují raději ţeny.
Potvrdilo se, ţe na slevové akce reagují spíše spotřebitelé v důchodu a nezaměstnaní, u
59
nichţ je obvyklý niţší příjem. Další hypotéza obsahovala předpoklad, ţe útrata je závislá
na tom, kolik členů domácnost má (viz otázka „S kým nakupujete potraviny?“), i tato
hypotéza byla potvrzena – lidé nakupující s rodinou utrácejí zhruba dvakrát více neţ ti
nakupující sami. Poslední hypotéza předpokládající, ţe se zákazníci většinou snaţí
dodrţet seznam nákupu, ale někdy nakoupí něco navíc, byla taktéţ potvrzena.
60
6 Seznam použité literatury
6.1 Literární zdroje
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Homo Spotřebitel. 1. Praha: Oeconomica, 2009.
10 s. ISBN 978-80-245-1558-8.
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel: Chování
spotřebitele a jeho výzkum. 1. Praha: Oeconomica, 2007. 103 s. ISBN 978-80-245-1275-
4.
FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, a. s.,2010. 89 s.
ISBN 978-80-251-3234-0.
FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VAŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum:
Distanční studijní opora. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, s. r.
o., 2006. 11 s. ISBN 80-239-7755-5.
HAGUE, Paul. Průzkum trhu. 1. Brno: Computer Press, 2003. 29 s. ISBN 80-7226-917-
8.
KAUFMANN, Hans-Rüdiger. International Consumer Behavior: A Mosaic of Eclectic
Perspectives. 1st printing. Lancashire (United Kingdom): Access Press UK, 2011. 415-
418, p. ISBN 978-0-9562471-3-1.
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. 1. Praha: Oeconomica, 2010. 7 s. ISBN 978-80-
245-1698-1.
PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku: Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav
spotřebitelů. 1. Brno: Computer Press, a. s., 2011. 106 s. ISBN 978-80-251-3529-7.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. 1. Brno: Computer
Press a.s., 2004, 57 s. ISBN 80-251-0094-4.
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 1. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství
Aleš Čeněk, 2005. 88 s. ISBN 80-86989-48-2.
TURČÍKOVÁ, Jana; STEJSKAL, Ladislav; STÁVKOVÁ, Jana. Rozhodování a chování
spotřebitele. 1. Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2007. 5 s. ISBN
978-80-7392-013-5.
61
ZAMAZALOVÁ, Marcela, a kol. Marketing. 2. Praha: C. H. Beck, 2010. 69 s. ISBN
978-80-7400-115-4.
6.2 Internetové zdroje
Druhy potravin [online]. [cit 2012-12-05]. Dostupné z:
http://www.wikiskripta.eu/index.php/Druhy_potravin.
Maslowova pyramida [online] [cit 2012-11-21]. Dostupné z:
http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida.
Mystery shopping [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:
http://en.wikipedia.org/wiki/Mystery_shopping
Průzkum: Určujícím faktorem pro spotřebitele je chuť potravin [online]. [cit 2012-12-08].
Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/vyzkum-urcujicim-faktorem-pro-
spotrebitele-je-chut-potravin-24610.html
Úvod do ekonomiky – základní pojmy [online]. [cit. 2012-12-04]. Dostupné z:
http://www.ekonomikon.cz/ekonomika/uvod#potreby
Zákon o ochraně spotřebitele – Část I [online]. [cit 2012-12-08]. Dostupné z:
http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx#par2
ZAMAZALOVÁ, Martina. Spokojenost zákazníka. Vysoká škola ekonomická v Praze,
Podnikohospodářská fakulta [online]. [cit 2012-12-09]. Dostupné z:
http://www.vse.cz/polek/download.php/135.pdf
Přílohy
Dotazník