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Scenari di cambiamento nelsettore turistico
TARANTO- 27 novembre 2017Paolo Grigolli
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L’agenda
I nuovi paradigmi del turismo
La creazione del prodotto
Marketing delle destinazioni: scenari e tendenze
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Entrare nell’operaGiovanni Anselmo, 1971
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Entrare nell’operaGiovanni Anselmo, 1971
Sightfeeling non solo sightseeing
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The Artist is PresentMarina Abramovic, Moma-NewYork, 2010
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L’esperienza è il nuovo status symbol
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Uber, la piùgrande compagniadi taxi al mondo
non possiedeveicoli
AirBnb, il piùgrande fornitore
di alloggi, nonpossiede immobili
Facebook, il piùfamoso media almondo, nonproduce contenuti
@Tom Goodwing
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IPER – segmentazione del mercato
IPER – distribuzione: grazie al web
IPER – scelta: da pochi prodotti di massa a molti prodotti di nicchia
EconomiaAbbondanza
Le barriere all’ingresso sono DIMINUITE
Le barriere al successo sono ELEVATE
Il contesto è cambiato
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Panorama attuale
• Tutto è prenotabile online• Flessibilità di scelta con 1 click• Nuovi argomenti di vendita• Nuovi canali e aggregatori• I prodotti che si vendevano via T.O. sono oggi
tutti online• Lo «tsunami» delle offerte
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La nuova domanda:turisti in cerca di esperienze
Visitare un luogo non è più sufficiente.I turisti, con motivazioni differenti, sono incerca di:• nuovi luoghi• angoli meno noti• “pillole” di cultura locale• avventure ed emozioni• prodotti enogastronomici del territorio• incontri con le persone del luogo
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L’esperienza dell’ospite
È data dall’insieme delle interazioni con ifornitori di servizi della destinazione
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Il valore dell’esperienza
Il prodotto turisticosi compra…
…un’esperienzasi ricorda
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Il marketing delle destinazioni:dai territori alle esperienze
• Promuovere una destinazione a partire solodal territorio non basta più
• La chiave del successo è il prodotto ossia ilmotivo per il quale il turista sceglie ladestinazione
• La vera sfida per le destinazioni è passaredall’offrire territori ad offrire prodotticoerenti con le motivazioni di vacanza di ognitarget
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La teoria della «long tail»
Dal mercato di massa alle nicchie di mercatoForget squeezing millions from a fewmegahitsat the top of the charts. The future ofentertainment is in the millions ofniche markets at the shallow end of thebitstream.By Chris Anderson – Wired Magazine 2004
L’importanza di lavoraresulle nicchie sia in terminidi comunicazioneche di prodotto
Per saperne di più:http://www.themarketingfreaks.com/2014/05/la-teoria-della-coda-lunga-e-il-marketing-la-tua-keywords-research-ne-ha-bisogno/
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Digital customer journey
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Il web è cambiato
NUOVIINFLUENCER• Rewiew sites
• Racconti di viaggio• Blogger
• UGC e UGM• Meta Motori
NUOVEDINAMICHE E
MODELLI• Social commerce
• Groupon• FB deals
• Sharing economy
NUOVE FONTI DIINFORMAZIONE
Rete• Social network
• Blog• Mobile -App
• Geolocalizzazione
NUOVI DEVICE• Smartphone• Tablet, IPad
• Web TV
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StorytellingPerché sono importanti le storie?
Il racconto dell’esperienzaLe storie creano legamitra l’ospite e la destinazione
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Italian stories
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https://www.youtube.com/watch?v=NdXpnJP7fNE
TRENTINOGUESTCARD
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TRENTINOGUEST CARD
– LEESPERIENZE
https://www.youtube.com/watch?v=KrTJcvP1Du4
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CLUB D IPRODOTTO
CUORE RURALE,CALDAACCOGL IENZANELLE P ICCOLESTRUTTURE
ACCOGL IENZA D IQUAL ITÀ INTRENT INO
Data di inizio2005ObiettiviFavorire un migliore confronto tra agricoltura e turismo fornendoindicazioni, inizialmente ad un primo gruppo di gestori di aziendeagrituristiche (gruppo destinato ad allargarsi per abbracciare ancheaziende appartenenti ad altre tipologie ricettive) per un percorso diqualità in ambito turistico aiutando gli addetti ai lavori a confrontarsicon esigenze diverse da quelle agricole o di mera integrazione delreddito agricolo.Azioni/Interventi formativiE’ promossa la formazione di un primo gruppo di gestori di strutturericettive appartenenti a diverse tipologie (agritur, alberghi, B&B,affittacamere) tutti inseriti in un contesto rurale e che abbiano un fortelegame con il mondo rurale o agricolo. Le strutture coinvolte si sonodate un disciplinare inteso come una piattaforma di qualità, con iseguenti requisiti:•accoglienza rivolta ad un turista evoluto ed esigente;•sostenibilità (sociale, economica ed ambientale) nella struttura e neiservizi erogati;•formazione continua per un miglioramento costante della propostaricettiva;•monitoraggio continuo sulla soddisfazione degli ospiti attraverso unascheda di valutazione;•migliore conoscenza della domanda e maggiore consapevolezza sullatipologia di ospiti che frequentano le strutture grazie a indaginiprogrammate annualmente.Risultati conseguiti•Crescita delle capacità organizzative/gestionali e consapevolezza deisingoli gestori.•Creazione di una rete tra gestori che negli anni è destinata ad ampliarsie rafforzarsi.•Messa a punto di una procedura in grado di rilevare costantemente lasoddisfazione del cliente.•Nascita dell’Associazione “CuoreRurale”.•Miglioramento degli standard di Qualità.Soggetti coinvolti•Servizio Turismo – PAT•Trentino SpA•Associazione “CuoreRurale”
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D E G U ST AZ ION II N LO CAT ION
D ’ E CCE LLENZA
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E SP E R I E NZEG AST RONOM ICHE
ST E LLATE
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I V I G N A IOL IC IME T T O NOLA F ACC IA
LE G AMECO N LAT E RRA E I LT E RR I T O R IO
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E CCE LLE NZE D E LT E RR I T O R IO E
CU LT U RAC IN E MAT OGRAF ICA
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wellness
trasporto
alloggio
ristorazione
mostra
visita città
Imprese ditrasporto
Ristoranti,catering
Musei
Guida
Spa
Hotel ericettivo
Le configurazioni dell’offerta:punto-punto
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Relazioni punto-punto
• il prodotto viene progettato e realizzatodirettamente dal consumatore attraverso un insiemedi singole relazioni
• la coerenza del prodotto ai bisogni è “gestita”dall’utilizzatore (massima personalizzazione)
• il processo produttivo è solo in parte sotto ilcontrollo del sistema di offerta
• il sistema di offerta si presenta come un insieme difattori e di soggetti “slegati”, non accomunati daun’unitaria visione strategica
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Escursione
trasporto
alloggio
ristorazione
mostra
Visita città
Imprese ditrasporto
Ristoranti,catering
museo
Guida
cooperativa
Hotel ericettivo
TOUROPERA
TORPACCHETTO
Le configurazioni dell’offerta:il pacchetto turistico
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Relazione tramite package
• il prodotto è un insieme unitario, il pacchetto «all inclusive»• il prodotto viene progettato e assemblato da un’azienda che
risolve ex-ante il problema dell’unità e della coerenza delprodotto
• il prodotto è direttamente controllato dall’impresa, ètendenzialmente rigido
• l’impresa produttrice è leader, può prender forma e prevalerela logica del «villaggio turistico».
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Escursione
alloggioristorazione
mostra
Visita città
RISTORANTE
MUSEO
TRASPORTI
HOTEL
GUIDA
PRODOTTO DMO
Le configurazioni dell’offerta: network
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Relazione tramite network
• vi è un insieme di aziende che collaborano nella realizzazione,comunicazione e distribuzione del prodotto-destinazione,spesso assicurando determinati standard di qualità e di prezzo,determinate modalità di accesso al prodotto
• è l’utilizzatore che sceglie il mix di attributi, ci sono moltealternative e c’è ampia libertà
• la scelta dell’utilizzatore è supportata-guidatadall’organizzazione
• le singole imprese “delegano” all’organizzazione (consorzio,club di prodotto …) determinate funzioni
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RISORSEACCESSIBILITÀ
FRUIBILITÀ PRODOTTO PROMOZIONEDISTRIBUZIONE
Censire edanalizzare lerisorse di un
luogo (artificialie naturali)
Progettaree creare i servizidi supporto allafruizione delle
risorse emigliorare
l’accessibilità
Organizzarele risorse e i
servizi per unacompleta
fruizione, ancheattraverso
pacchetti dedicati
Azioni dicomunicazione,promozione,stimolo alla
domanda, mix dicanali
SOSTENIBILITÀ
CONDIVISIONE E PARTECIPAZIONE
ORIENTAMENTO AL MERCATO
La costruzione del prodotto turistico
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Il prodotto turistico /l’esperienza turistica
Sviluppo e curadel prodotto edell’offerta
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Servizituristici
Servizipubblici
Ricettività
Animazionee cultura
Info/Accoglienza
Mobilità
DE
STIN
AZ
ION
E
ME
RC
AT
O
Promozione
Vendita
Distribuzione
Analisi
Commercio eristorazione
COS’E’ IL PRODOTTO TURISTICO
Comunicazione
Prodotto
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Cosa vuol dire faredestination management?
“Progettare una combinazione di risorse/prodotti/servizicapace di fornire un reale valore per il targetselezionato, motivare l'acquisto e soddisfare le realiesigenze del cliente”
James Makens et al. - Marketing for Hospitality andTourism
Costruire la piattaforma più chepromuovere
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Chi lo fa?Destination Management Organization
Obiettivo fondamentale della DMO è implementare le azioni per:
• generare flussi turistici di incoming
• gestire il valore simbolico (e l’immagine) della destinazione
• coordinare e gestire le relazioni tra gli stakeholder
• valutare gli impatti del turismo sul sistema territoriale locale
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Il ruolo della destinazione
strategia Coinvolgimentoe supporto degli
stakeholders
SETTINGTHE
STAGE
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Le dimensioni del successo delladestinazione
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RIQUALIFICAZIONEINDUSTRIALE
ST OR IE D I R I NASC I TA
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CITTÀ INDUSTRIAL IPROBLEMA C ITTÀ INDUSTRIAL I : BASSAV IV IB IL ITÀ DOVUTA A BASSA D IVERSIF ICAZ IONE D IATT IV ITÀ CHE LE CARATTERIZZA
SE VI È UNA CRISI INDUSTRIALE, TUTTA LA CITTÀ NESOFFRE SPOPOLAMENTO DEGRADO
URBANISTICO AMBIENTALE
RIFIUTIINDUSTRIALI
P I ANO D IR I QUAL I F ICAZ IONE
URBANA
SVILUPPOPOST-INDUSTRIALE
UOMOAL CENTRO
VOCAZIONEAMBIENTALE
CULTURALETURISTICA
...
PPP (PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP) ES. BILBAO
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B I LBAODA C I TTÀ S I DERURG ICA E
I NDUSTR IALE A C I TTÀE COLOG ICA, MODERNA E
T ECNOLOG ICA, DE ST INAZ IONET UR IST ICA E CULTURALE
DECLINO INDUSTRIE SIDERURGICHE ASEGUITO DELLA CRISI DELLA SECONDA METÀDEGLI ANNI ‘70
IMPIANTI ABBANDONATI, DEGRADO,INQUINAMENTO
BONIFICA ERIDUZIONEINQUINAMENTOATMOSFERICO
PIANO STRATEGICO DIRIQUALIFICAZIONE
RIQUALIFICAZIONEURBANA: +SERVIZI,+INFRASTRUTTURE
COSTRUZIONEDEL MUSEOGUGGENHEIM
SIMBOLODELLA
RINASCITA
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FOTO: JÖRG MORLOCK
RUHRUNA DELLE P I Ù GRAND IRE G ION I M INERAR IE ES IDERURG ICHE D ’ EUROPA
DECLINO DELLE INDUSTRIEMINERARIE DEGLI ANNI ’70-’80
PROGETTO DI RICONVERSIONE DA1990-2000
.RISANAMENTO AMBIENTALE
.VECCHIE AREE INDUSTRIALITRASFORMATE IN VERDE PUBBLICO.MIGLIORAMENTO SERVIZI.VALORIZZAZIONE VECCHIAARCHITETTURA INDUSTRIALE
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Z O L L V E R E I NRUHR, GE RMAN IA
È STATA LA PIÙ GRANDE MINIERA NELLA ZONADELLA RUHR CON UNA PRODUZIONE QUOTIDIANADI 12,000 TONNELLATE DI CARBONE EUNA SUPERFICIE DI 100 ETTARI
DISOCCUPAZIONE DI MASSA E DIFFICOLTÀA RIQUALIFICARE UN TERRITORIOINTENSAMENTE INFRASTRUTTURATO1986: DISMISSIONE DOPO 135 ANNI DIATTIVITÀ MINERARIE2002: PATRIMONIO UNESCO
PROGETTO DI TRASFORMAZIONE IN PARCOCULTURALE CHE COMBINA VALORESTORICO E ARCHITETTONICO CON LOSVILUPPO COMMERCIALE PER IL TEMPOLIBERO E L’ATTRAZIONE TURISTICA
PRINCIPIO SPECIFICO CONSERVAZIONEARCHITETTONICA ATTRAVERSO NUOVI USI(museo, teatro per il balletto, spazi espositivie laboratori d’arte)
CRISI SETTORI ESTRATTIVI E DELL’ACCIAIO
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E M S C H E RL A N D S C H A F T S P A R KPARCO RE G IONALE D I 3 20 KMQ,1 7 COMUN I , PE RCORR IB I LE I NB IC ICLETTA
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PROGETTATO PER RISPONDERE AQUATTRO TIPOLOGIE DI PARCO:
– IL PARCO PER LO SPORT– IL PARCO INDUSTRIALE– IL PARCO NATURALE E AGRICOLO CON
UNA FATTORIA PEDAGOGICA– IL PARCO PER GLI EVENTI
L A N D S H A F T S P A R K D ID U I S B U R GLUNGO F I UME E MSCHER EALL ' I NTERNO DE L PARCORE G IONALE E MSCHERLANDSCHAFTSPARK
CONCEPITO PER COMBINARE STORIAINDUSTRIALE, NATURA, RICREAZIONE,TEMPO LIBERO E CULTURA
FOTO: LANDSCAPE PARK, DUISBURGNORD (© MICHIEL WIJNBERGH)
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R O T T E R D AM
ORA, SECONDA CITTÀ OLANDESE CONUNO DEI PIÙ GRANDI PORTI AL MONDO
OSPITA LUOGHI DI RILIEVO CULTURALI EARCHITETTONICI
MOLTI ESEMPI DI RIQUALIFICAZIONEINNOVATIVA, DALL’ECONOMIACIRCOLARE AL RECUPERO URBANO
IL CENTRO FU TOTALMENTE DISTRUTTO DAUN BOMBARDAMENTO TEDESCO DURANTELA SECONDA GUERRA MONDIALE (14MAGGIO 1940) E NEL SETTEMBRE 1944 GLISTESSI TEDESCHI, PREVEDENDOL'OCCUPAZIONE ALLEATA, RESEROINUTILIZZABILI LE ATTREZZATUREPORTUALI E DISTRUSSERO PARTE DEGLIIMPIANTI INDUSTRIALI
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D E S T R I PSPAZ I COMMERC IAL I I N D I SUSONEL QUART IERE RE S IDENZ IALEE PE R I FER ICO D I WE STWI JK ,ROTTERDAM
2002: INAUGURAZIONE CENTROCULTURALE DI QUARTIERE
HA INDOTTO PROCESSI DI USO DELLOSPAZIO DAL PUNTO DI VISTA FISICO ERELAZIONALE HA RICOSTRUITO ILNETWORK SOCIALE CHE ERA SPARITO NELQUARTIERE
IL CENTRO SI OCCUPA DI PRODUZIONIARTISTICHE, CON SPAZI PER ESIBIZIONI,EVENTI E SPETTACOLI
DE STRIP = UN CASO DI SUCCESSO CONINVESTIMENTO MINIMO CHE HA DATOCENTRALITÀ AL QUARTIERE
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K A U S A U S T R A L I SE X AREA I NDUSTR IALE NELLAPE R I FER IA NORD -OVEST D IROTTERDAM
EFFETTI:
DIRETTO = SOSTEGNO DEGLI ARTISTIEMERGENTI
INDIRETTO = VALORIZZAZIONE DELCONTESTO E SVILUPPO DI UN’AREAMARGINALE E PERIFERICA
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R O T T E R Z W A ME CONOM IA C I RCOLARE EMETABOL ISMO URBANO
= START-UP INNOVATIVA CHE HAOTTENUTO IN CONCESSIONE UN CENTROBALNEARE ABBANDONATO,TRASFORMANDOLO IN LABORATORIO PERCOLTIVARE FUNGHI COMMESTIBILI DAIFONDI DI CAFFÈ INUTILIZZATI
DI MARK SLEGERS E SIEMEN COX
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D E T R O I TR I QUAL I F ICAZ IONE V E RDE
DA EX CAPITALE MONDIALE DELSETTORE AUTOMOBILISTICO A CITTÀIN CRISI
DEBITO E SPOPOLAMENTO
SI È REINVENTATA INCHIAVE ECO-SOSTENIBILE, CONPIANI SULLA TUTELA DEL SUOLO E DIAGRICOLTURA COLLETTIVA
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ALTR I ESEMPID I RECUPERO
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SP INNERE IE X F ABBR ICA D I COTONEL I PS IA , GE RMAN IASV I LUPPO GALLER IE D ’ ARTE ESPAZ I E SPOS I T I V I
PROGETTO DIRIQUALIFICAZIONE
INDUSTRIALE
DIRETTO: RISORSA PER IGIOVANI ARTISTIEMERGENTI DI LIPSIA
INDIRETTO: INNESCATO PROCESSO DIRIQUALIFICAZIONE DI UNA PARTE DITERRITORIO MARGINALE E PERIFERICA,CARATTERIZZATA DA INDUSTRIE DISMESSE
EFFETTO SUCONTESTO
LOCALE
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TATE MODERNE X CENTRALE E LETTR ICA AGASOL IO , LONDRA
DOPO LUNGO PERIODO DI ABBANDONOE LA POSSIBILE IDEA DI DEMOLIZIONE,NEL 1995: RICONVERSIONEDELL’EDIFICIO A SPAZIO MUSEALE BYHERZOG E DE MEURON
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WUKE X F ABBR ICA D I LOCOMOT IVEDE L X I X SEC . NE L CENTRO D IV I ENNA
ANNI ’90: L’AMMINISTRAZIONE PUBBLICADI VIENNA CONCEDE LO SPAZIO A TITOLODI AFFITTO GRATUITO ALL’ASSOCIAZIONENON PROFIT UMBRELLA CHE HA PRESO INCARICO LA RISTRUTTURAZIONE DELLOSPAZIO
FUNZIONE SOCIALE E CULTURALE
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W E S T E R G A S F A B R I E KUN PROGETTO MULT I FUNZ IONALEI N UN E X I MP IANTO PE R LAPRODUZ IONE D I GAS , AMSTERDAM
CHIUSO NEL 1967, NEL 1989 È STATORICONOSCIUTO COME MONUMENTOINDUSTRIALE
ANNI ’90: PROGETTO DI RIQUALIFICAZIONECHE HA COINVOLTO LA CITTADINANZADURANTE L’INTERA FASE D’ELABORAZIONEED ATTUAZIONE CON SONDAGGIPREVENTIVI, FOCUS GROUPS, CONCORSIMINORI
I MONUMENTI INDUSTRIALI E IL PARCOCIRCOSTANTE, SOTTO FORMA DI SPAZIOMULTIFUNZIONALE, SONO LIBERAMENTEACCESSIBILI E AFFITTABILI
LA GESTIONE È COORDINATA DAL COMUNE
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COSTRUITA TRA IL 1929 E IL1934 COME UNA LINEA SOPRAELEVATA CHECOLLEGAVA I VARI MAGAZZINI E LE ZONECOMMERCIALI LUNGO IL WEST SIDE
NEGLI ANNI SESSANTA, CON L’AVVENTO DELTRASPORTO SU STRADA, ALCUNI TRATTIFURONO TAGLIATI E NEL 1980 L’INTERACIRCOLAZIONE FU ABOLITA
NEL 2009 È STATA RIQUALIFICATA A PARCOPUBBLICO
H IGH L I NEE X L I NEA F E RROV IAR IA , NE W Y ORK
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le parole chiave
DATAVS
CONOSCENZA «AGITA»SISTEMA E RETI
MODELLI IBRIDILABORATORIO
FORMATIVO
CREAZIONEVALORECO-INNOVATION
COPYRIGHT VSCOPYSHARE
INTEGRATEDDIVERSITY
SOSTENIBILITÀLOCALHOOD
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Grazie per l’attenzione!