UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Diseño de estrategias de comunicación interna para
fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de
comunicación Kreab Ecuador
Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de
Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Fabricio José Ortiz Soria
TUTOR: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
Quito, 2018
ii
DERECHO DE AUTOR
Yo, Ortiz Soria Fabricio José en calidad de autor y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación Diseño de estrategias de comunicación interna para
fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador,
modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con
fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la
obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo
dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
Firma:
Fabricio José Ortiz Soria
C.I. 171959906-8
Dirección de correo: [email protected]
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APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por FABRICIO JOSÉ
ORTIZ SORIA, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación Social; cuyo título
es: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA
FORTALECER LA CULTURA ORGANIZACIONAL DE LA MULTINACIONAL
DE COMUNICACIÓN KREAB ECUADOR, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la prestación pública y evaluación por
parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito a los 31 días del mes de septiembre de 2017.
MSc. William Marcel Merizalde Guerra
DOCENTE – TUTOR
C.C. 170856436-2
iv
DEDICATORIA
A mis padres
José y Mónica, por su apoyo incondicional en todas las etapas de mi vida, por ser las personas
más valiosas, valientes, humildes que Dios me las pudo dar, que gracias a sus ejemplos de
respeto, responsabilidad y humildad sigo cosechando metas. Muchas gracias papás porque
sus consejos me ayudaron a tomar las decisiones correctas, porque su esfuerzo ha hecho que
no me falte nada y porque su amor me ha enseñado a amar a los que me rodean. Un Dios le
pague infinito hacia ellos.
A mis hermanos
David y Andrea, por su cariño incondicional y por siempre caminar a mi lado.
A mi esposa
Joseth, por ser el motor que me empuja a ser mejor cada día, por tu cariño, por nunca dejarme
solo en los momentos más duros de nuestra vida, gracias por ser mi amiga y el amor de mi
vida. Sin ti no lo hubiese logrado.
Matías Alexander Ortiz Tapia
Por ser la fuerza que me anima todos los días, gracias a ti jamás me sentiré derrotado, siempre
estaré a tu lado para apoyarte, para levantarte cuando caigas y para celebrar tus éxitos.
Cuando no sepas hacía donde caminar, allí estará tu padre. Te quiero hijo mío.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios por ser el pilar más valioso en mi vida.
A mis padres por su valioso ejemplo de humildad y respeto, por nunca dejarme solo.
A mis hermanos por su ejemplo de nobleza
A mi esposa por su apoyo incondicional en mi vida
A mi hijo por ser el motor y por quien lucho día a día
A mi tutor por su ayuda, presión y constancia en mi proyecto.
A mi familia por siempre estar pendiente de mi
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Derecho de autor .................................................................................................................... ii
Aprobación del tutor ............................................................................................................. iii
Dedicatoria iv
Agradecimientos v
Índice de contenidos vi
Lista de tablas viii
Lista de figuras ix
Resumen x
Abstract xi
Introducción 1
Justificación 3
CAPÍTULO I
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
1.1 Comunicación organizacional 5
1.2 Comunicación interna 6
1.2.1 Clasificación de la comunicación interna 8
1.2.2 Barreras de la comunicación interna 9
1.3 Públicos internos como elemento estratégico 11
1.3.1 Categorías de públicos 12
1.4 Dirección de la comunicación en la organización 15
1.5 Cultura organizacional 16
1.5.1 Funciones de la Cultura Organizacional 16
1.5.2 Tipos de cultura organizacional 17
1.6 DIRCOM 18
1.6.1 Perfil del DIRCOM 19
1.6.2 Importancia y roles del DirCom 19
1.6.3 Función del DirCom en la comunicación interna 19
CAPÍTULO II
¿QUÉ ES UNA MULTINACIONAL DE COMUNICACIÓN?
2.1 Importancia de las multinacionales en la economía y sociedad 22
2.2 Factores de éxito que debe tener una multinacional 23
vii
2.3 Problemas de las multinacionales 25
2.4 Diferencia entre multinacional y empresa 26
2.5 Multinacionales más importantes a nivel mundial 27
2.6 Multinacionales más importantes en Latinoamérica 28
2.7 Multinacionales de comunicación en el Ecuador 29
2.7.1 Aportes de las multinacionales en el Ecuador 30
2.8 Historia de la multinacional KREAB en Ecuador 30
2.8.1 Acerca de Kreab Gavin Anderson 31
2.8.2 Filosofía de la organización 31
2.8.3 Descripción de KREAB (organización corporativa) 32
2.9 Balance anual de ingresos y egresos de KREAB en Ecuador 33
CAPÍTULO III
PROPUESTA PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
3.1 Antecedentes 36
3.2 Descripción detallada de la multinacional donde se aplicará el plan de
c comunicación interno. 37
3.3 Quiénes somos 37
3.4 Equipo Kreab 37
3.4.1 Misión 37
3.4.2 Visión 38
3.4.3 Objetivos 38
3.4.4 Principios 38
3.5 Descripción organizacional 38
3.6 Ubicación KREAB 39
3.6.1 Ubicación macro de kreab 39
3.6.2 Ubicación micro de kreab 39
3.6.3 Organigrama institucional KREAB Ecuador 40
3.7 Alcance del plan de comunicación 41
3.8 Objetivos del plan de comunicación interno 41
3.8.1 Objetivo general 41
3.8.2 Objetivos específicos 41
3.9 Análisis micro ambiental 41
3.10 Análisis macro ambiental 44
viii
3.11 F.O.D.A Multinacional KREAB 46
3.12 Matriz Ofensivo-Defensiva (D.A.F.O) 49
3.13 Desarrollo de la propuesta 52
3.14 Impactos de la propuesta 62
3.14.1 Aplicación de análisis de impacto 63
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 66
4.1 Conclusiones 66
BIBLIOGRAFÍA 67
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Las siete premisas de la comunicación interna 8
Tabla 2: Categoría de públicos 14
Tabla 3: formas de comunicación 15
Tabla 4: Tipos de cultura organizacional 18
Tabla 5: Factores de éxito en las multinacionales 24
Tabla 6: Tipos de Multinacionales 27
Tabla 7: Detalle comunicación corporativa 33
Tabla 8 34
Tabla 9 35
Tabla 10 35
Tabla 11 Organigrama 40
Tabla 12 43
Tabla 13 45
Tabla: 14: F.O.D.A Kreab 49
Tabla 15: Determinación de los impactos y colisiones 51
Tabla 16: Desarrollo de la propuesta 54
Tabla 17: Desarrollo de la propuesta 58
Tabla 18: Desarrollo de la propuesta 61
Tabla 19: Escala y condición del impacto 63
Tabla 20: Socio-económico 63
Tabla 21: Educativo-Cultural 64
ix
Tabla 22: Institucional 65
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Multinacionales en el mundo 26
Figura 2: Multinacionales más importantes del mundo 27
Figura 3: Multinacionales más importantes en América Latina 29
Figura 4: Servicios Kreab 32
Figura 5 Ubicación de Kreab desde una vista área de Quito 39
Figura 6 Ubicación exacta de Kreab Ecuador 39
x
TEMA: Diseño de estrategias de comunicación interna para fortalecer la cultura
organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador
Autor: Fabricio José Ortiz Soria
Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
RESUMEN
El Plan de Comunicación interna para fortalecer la cultura organizacional de la
Multinacional Kreab Ecuador propone tácticas y estrategias de comunicación como
resultado de una investigación in house de la empresa. Para este estudio se usaron conceptos
como: comunicación, comunicación interna, público interno, cultura organizacional y
DirCom. Finalmente, para la elaboración del plan de comunicación interna se empleó un
análisis micro ambiental de Kreab Ecuador en este método aplicado se pueden visualizar las
fuerzas que la empresa puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el
cambio deseado de la misma. A partir del análisis micro ambiental nacen las fortalezas y
debilidades de la multinacional.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN / COMUNICACIÓN INTERNA / PÚBLICO
INTERNO / CULTURA ORGANIZACIONAL / DIRCOM / RESPONSABILIDAD SOCIAL
xi
TITLE: Diseño de estrategias de comunicación interna para fortalecer la cultura
organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador
Author: Fabricio José Ortiz Soria
Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
ABSTRACT
Internal communication strategies to strengthen organizational culture of the comunicational
multinational Kreab Ecuador proposes communicational tactics and strategies as a result of
an in-house investigation conducet by the company. For the study certain concepts were
used, such as: communication, internal communication, internal public, organizational
culture and DirCom. Finally, to prepare the internal communication plan, a Kreab Ecuador
micro environmental analysis was used. The applied method allows viewing the company
can intend to control through which a change is proposed, in accordance to its desire. After
the micro-environmental analysis, strengths and weaknesses of the multinational can be
exposed.
KEYWORDS: COMMUNICATION/ INTERNAL COMMUNICATION/ INTERNAL PUBLIC/
ORGANIZATIONAL CULTURE/ DIRCOM/ SOCIAL RESPONSIBILITY
1
INTRODUCCIÓN
El contexto en que se desenvuelven las empresas en la actualidad sin duda ha cambiado. La
globalización plantea escenarios distintos a los acostumbrados, entornos poco estables en los
que la empresa está hoy, más que antes, afectada por sucesos principalmente de
comunicación interna.
En este nuevo contexto, la comunicación adquiere un rol fundamental de transmisión de la
organización para su funcionamiento operativo, y señala su importancia como elemento
constructor de la identidad y la cultura. La identidad de la empresa, su personalidad, es su
activo más preciado porque es el único elemento que le permite diferenciarse de la
competencia. Lo que una empresa comunica no es nada más ni nada menos que lo que la
empresa es, las competencias que la hacen fuerte y digna de reconocimiento.
La comunicación es una función estratégica y apoya estructuralmente el proyecto
empresarial, en tanto se convierte en un instrumento para la calidad.
Las empresas con mejores estándares de servicio le otorgan a la comunicación una
importancia estratégica. Se comunican internamente para motivar a sus empleados y
mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización y asegurar que las metas y
objetivos son bien comprendidos por todos.
El presente trabajo de investigación denominado “Diseño de estrategias de comunicación
interna para fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de comunicación Kreab
Ecuador” es una propuesta de progreso que mejorará significativamente el desarrollo
comunicacional mediante excelentes relaciones humanas, empoderamiento de identidad,
orden, adecuado clima laboral, metas claras y mayor rendimiento económico.
En el primer capítulo se abordan conceptos y definiciones de comunicación interna que
establecen el manejo adecuado de la comunicación en las organizaciones.
En el segundo capítulo se realiza un análisis de la influencia de las empresas multinacionales
que se han ido introduciendo en el mercado de la comunicación hasta aterrizar en Ecuador
en la cual para la multinacional de comunicación Kreab Ecuador se ha realizado una
2
investigación profunda para saber el estado en que se encuentra la comunicación interna de
la organización.
Finalmente, en el tercer capítulo se desarrolla un análisis micro ambiental de Kreab Ecuador
en este método aplicado se pueden visualizar las fuerzas que la empresa puede intentar
controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado de la misma. A partir
del análisis micro ambiental se analizan las fortalezas y debilidades de la multinacional y
que por ende se realizan las respectivas estrategias para enfrentar los problemas de Kreab
Ecuador.
3
JUSTIFICACIÓN
El plan de comunicación interna se lo realizó con el objetivo de visualizar la problemática
que tiene Kreab Ecuador en falta de identidad, inestabilidad laboral, pérdida de clientes y
deficiente cultura organizacional.
Kreab Ecuador ingresa en el mercado nacional hace 4 años con miras a posicionarse y ser
una de las primeras consultoras de comunicación en el país.
Es por eso que se ha desarrollado esta investigación para enfrentar los problemas que
impiden llegar a la meta de la consultora y por ello se ha recurrido a un sustento teórico que
respalden las soluciones propuestas en esta investigación.
Es así que se ha recurrido a un sustento teórico para demostrar que sin la comunicación una
organización no puede existir, se convierte en generadora de caos, rumores, malos
entendidos, ocasionando colapsos de emisión y mala recepción de información.
Antes de plantear este proyecto de tesis, se analizó la factibilidad de la misma como un
aporte a la sociedad por medio del manejo adecuado de la comunicación y que siga
convirtiéndose en un factor indispensable dentro y fuera de las instituciones.
4
CAPÍTULO I
CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Actualmente la comunicación es una disciplina que se está posicionando fuerte y que no
dejará de existir, ya que sin comunicación la sociedad pierde el sentido de entendimiento y
comprensión de ideologías, ideas y opiniones. Es así, que la comunicación según el plan
director de la carrera:
[…] es un hecho social omnipresente y permanente que se expresa en el intercambio de
experiencias, conocimientos, emociones, pensamientos. (Plan director de carrera
FACSO, 2003, p. 16)
La comunicación en sí es un proceso interactivo e interpersonal que se produce entre
personas y está compuesta por elementos que interactúan constantemente.
“El proceso de la comunicación humana es la transmisión de señales y creación de
significados” (Clevenger y Mathews, 1971, p. 11).
Por otra parte DeFleur y S. Ball-Rokeach (1982), mencionan que la comunicación humana
se desarrolla desde cinco perspectivas: como un proceso semántico, neurobiológico,
psicológico, cultural y social. (p. 12). Es decir que la comunicación se la puede explicar
mejor desde la parte psicológica ya que cumple la función de estimular y producir una señal
en la memoria para ser utilizada cuando el hablante interactúe con el medio y demostrar la
capacidad que tiene el ser humano para construir mensajes.
Es decir, la comunicación se manifiesta a través de formas simbólicas y de sistemas de
significación, por lo que la comunicación se presenta como una realidad compleja que se
desarrolla como una disciplina que permite el dominio de unas personas sobre otras, es claro
que sin la comunicación el ser humano simplemente no existe, no ocupa un lugar en la
sociedad y no expresa el sentido que percibe y que emite.
5
En el Diccionario de lingüística moderna de Álvarez Varó y Martínez Linares (1997),
aparece esta definición de comunicación: (p. 13)
“Llamamos 'comunicación' al proceso mediante el que un mensaje emitido
por un individuo, llamado emisor, es comprendido por otro llamado receptor
o destinatario, que es la persona o entidad a quien va dirigido el mensaje,
gracias a la existencia de un código común.
Este proceso abarca dos etapas: la emisión y la recepción del mensaje
llamadas respectivamente la codificación y la descodificación."
Por lo tanto la comunicación abarca no sólo un emisor y receptor sino también un medio un
canal y un mensaje que lograran el cambio significativo de lograran el acto comunicativo
verbal o no verbal que promueven varias formas de expresión.
1.1 Comunicación organizacional
Según Collado en su libro comunicación (2013) la comunicación organizacional surge a
mitad de la década de los cuarenta en Estados Unidos por lo que el estudio de esta disciplina
empieza a llamar la atención y desde ahí surge el interés de analizar cómo influye la
comunicación en la organización y viceversa (p. 18)
Cabe recalcar que la comunicación dentro de una organización es una responsabilidad
compartida, ya que comunicarse adecuadamente es una responsabilidad de todas las
personas, aunque otras tengan más compromiso de manejar adecuadamente la comunicación
según el cargo ocupado dentro de una organización y a través de esa vía manejar una
comunicación adecuada para la organización en sí.
Por lo tanto, el desarrollo de las habilidades de comunicación de las personas, en los distintos
niveles y áreas, se ha vuelto una prioridad, sobre todo ahora que las organizaciones están
viviendo cambios comunicacionales (Andrade, 2005, p. 21-23).
Según Carlos Fernández Collado (2013) la comunicación organizacional se la puede definir
desde dos perspectivas:
• Es una disciplina que estudia la comunicación dentro de las organizaciones, entre las
organizaciones y el medio.
6
• Es un conjunto de técnicas y actividades investigadas donde se conocerán los
problemas y oportunidades que facilitan el flujo de mensajes, opiniones, actitudes y
conductas dentro de la organización con el fin de lograr los objetivos de la misma.
(p. 25)
En definitiva la comunicación organizacional es una gran oportunidad para conocer las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización y así desarrollar
estrategias adecuadas para afrontar los problemas y por supuesto aprovechar las fortalezas y
oportunidades como un plus para el desarrollo de la misma.
1.2 Comunicación interna
Según Bel Mallén (2004) experto en comunicación, menciona que la comunicación interna
busca lograr los objetivos organizacionales a través de mensajes y acciones que fluyan
eficientemente en el interior de la organización logrando obtener un ambiente de trabajo
agradable y contribuir a que los colaboradores se sientan en un ambiente estable y estos sean
motivados para ejercer de mejor manera su labor dentro de la misma. (p. 38)
Antes se creía que la comunicación no era relevante pero actualmente la misma ha pasado
de ser una utopía a convertirse en una realidad a través de la multidireccionalidad de la
comunicación, es decir, dar acceso de información a los colaboradores, oportunidad de
expresar ideas, pensamientos y creación de nuevos canales de comunicación para mejorar
la productividad de la organización.
Es importante que la comunicación interna esté desarrollada adecuadamente en la
organización ya que de lo contrario se presentarán barreras y por ende los colaboradores no
desarrollarán de buena manera sus habilidades y se limitará el desarrollo de la empresa.
“La eficacia de la comunicación interna está garantizada por dos factores: el estilo de
dirección y las estructuras formales dentro de la organización, por lo tanto deben actuar
juntas, de lo contrario chocarían la una con la otra” (Bel Mallén, 2004, p. 143).
Manuel Tessi escritor, conferencista, docente y asesor especializado en comunicación
interna menciona que “las organizaciones necesitan intercambios comunicativos que
7
minimicen los errores dentro del trabajo y maximicen la coherencia para llegar a los
objetivos comunicaciones establecidos”. (Tessi, 2014, p. 15)
Antes se creía que prestar “atención” a la comunicación interna era una pérdida de tiempo,
es así que Tessi (2014) propone pequeños consejos para evitar resultados indeseables en la
organización con respecto a la comunicación (p. 18)
• Incrementar nuevas herramientas de comunicación: se refiere a que si se aplican las
mismas herramientas y no se obtienen los resultados esperados, pues esas
herramientas no son las precisas y se las debe reemplazar para recuperar el equilibrio
y según las decisiones tomadas se verán los resultados.
• Mantener una transparencia sobre la historia de la empresa: Esto es importante ya
que lo que se dice de la empresa debe ser, si eso no se cumple, existe la mayor
posibilidad de que los empleados pierdan la confianza en la organización, además,
se debe tener cuidado con el bombardeo de mensajes y no todo lo que se diga
internamente funcionará externamente.
• No caer en lo antiguo: es decir se debe efectuar cambios en la organización, en este
caso sería el manejo adecuado de los nuevos medios tecnológicos, como menciona
Tessi “El crecimiento de las tecnologías de la información nos desafían a crecer
como comunicadores” (Tessi, 2013-2014, p. 15).
Por lo tanto Tessi (2014) menciona que la comunicación debe estar compuesta por: “Cabeza,
corazón y cuerpo”, es decir, “Conocimiento, compromiso y acción”, además que amplía su
estudio y propone siete premisas para manejar la comunicación interna que constan de tres
partes (p. 18):
PLANIFICACIÓN:
• Escuchar primero
• Capitalizar las quejas
IMPLEMENTACIÓN:
• Ordenar la emisión
• Narrar con significado
• Ofrecer la palabra
8
EVALUACIÓN:
• Medir los logros
• ¿Y el cuadro de resultados?
A continuación, se ampliará el esquema que Manuel Tessi con el objetivo que los directivos
de una institución, empresa u organización desarrollen, motiven e integren a todos los
trabajadores en las metas de la empresa para que la misma sea exitosa o más llevadera.
Tabla 1. Las siete premisas de la comunicación interna
Fuente: “Comunicación interna en la práctica, siete premisas para la comunicación”
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Finalmente se debe entender que la comunicación interna está comprendida desde los altos
mandos hacia abajo ya que desde el guardia hasta el gerente debe existir una buena
comunicación de lo contario todo procedimiento interno sería erróneo.
1.2.1 Clasificación de la comunicación interna
Es necesario seguir enfatizando lo importante que es manejar la comunicación entre
individuos, dentro de un país, una ciudad y por supuesto dentro de una organización que es
donde se enfocará esta investigación.
ECO
NO
MY
ESCUCHAR PRIMERO: Tener un sistema de escucha que asegure elmonitoreo integral de todas las comunicaciones en la organizacion
CAPITALIZAR LAS QUEJAS: escuchar atentamente los rumores ylas quejas porque de lo contario seran un obstáculo para el desarrolloeconómico.
ORDENAR LA EMISIÓN: equlibrar los mensajes escritos y orales
NARRAR CON SIGNIFICADO: La comunicación debe sersignificativa con mensajes claros.
OFRECER LA PALABRA: El dialogo produce compromiso, motiva ygenera empoderamiento en los trabajadores.
MEDIR LOS LOGROS: Medir los avances y corregir los desvios,escuchar es la estrategia.
¿ Y EL CUADRO DE RESULTADOS? : detectar el beneficioeconómico o verificar perdidas en la organizacion.
9
Es así, que según Brandolini y Frigolí (2014) la comunicación interna se divide en dos grupos
(p.142):
Formal: Es planificada y sistemática, esta utiliza canales oficialmente instituidos.
Informal: Utiliza canales no oficiales (conversaciones entre compañeros de trabajo,
encuentro en los pasillos, baño, cafetería, ascensor, entre otros). En esta se generan rumores.
Como rumor se entiende que es la transmisión de información por canales no oficiales de
que pueden dañar la imagen de la empresa (Bell Mallén, 2005, p. 144).
Según Bell Mallén (2005) las principales causa de los rumores son:
• Cuando existe falta de información o comunicación interna sobre un asunto de la
empresa se abre una puerta para el rumor.
• Cuando existe falta de motivación, estabilidad e inseguridad los empleados no
responderán de mejor manera y el rumor surgirá.
• Cundo no existe trabajo en equipo surge la competencia y se genera el rumor.
Así mismo Bell Mallén (2004) menciona dos maneras de detener un rumor:
• El trabajo en equipo, la motivación y
• Controlar la raíz del rumor para evitar que se desarrolle por lo que se deberá ejecutar
un plan para evitar que los rumores perjudiquen la organización (p.145).
Finalmente se debe tener en cuenta que los rumores son piedras de tropiezo para que una
organización avance por lo que su reputación e imagen se verán afectadas es así, que es
preciso recordar que la reputación tarda años en ser construida y segundos en ser destruida,
además que existen más barreras dentro de la comunicación que serán expuestas a
continuación:
1.2.2 Barreras de la comunicación interna
Se debe recalcar que las organizaciones deben mantener un plan para enfrentar las barreras
de la comunicación interna como son:
• Rumores
10
• Falta de motivación al personal
Conocer esta problemática es importante porque de lo contrario dicha organización irá de
bajada y la información desviada o la falta de información serán los pilares que hagan de la
organización un caos “comunicacional” e incluso corre el riesgo de desaparecer.
Conociendo estos factores se podrán encontrar soluciones como las que se verá a
continuación.
1.2.3 Factores a tener en cuenta para eliminar barreras
Si se identifican a tiempos las barreras y se trata desde la raíz con las respectivas soluciones
la empresa u organización saldrán a flote y lograrán el éxito. Es así que Brandolini y Frigolí
(2009) mencionan estos tips para enfrentar las barreras.
Para solucionar este problema es recomendable conocer:
• El tipo de comunicación que tiene la empresa
• Barreras que se desarrollan y las que se podrían desarrollar
• Develar las falencias de la comunicación interna
Es así que se debe actuar para combatir esta problemática a través del siguiente proceso:
• Pre-diagnóstico: Es el primer acercamiento a la empresa para recabar información
• Diagnóstico: Son falencias o aciertos dentro de la organización a través de
auditorías, encuestas, entre otros.
• Planificación: Se realiza un plan estratégico de comunicación para definir los
objetivos a alcanzar.
• Ejecución: Se ponen en marcha las acciones del plan estratégico de comunicación
interna.
• Seguimiento: Se efectúan diferentes mediciones para observar los avances de las
acciones ejecutadas.
11
1.3 Públicos internos como elemento estratégico
Los públicos internos “son los que presentan una neta relación socioeconómica y jurídica
con la empresa donde trabaja, donde vive una rutina y cuyo espacio físico ocupa” (Aparecida
y Franca, 2011, p. 122).
Por lo tanto según María Aparecida y Fabricio Franca (2011) especialistas en ciencias de la
comunicación, mencionan que los públicos interactúan con la organización por lo tanto, de
ella esperan ventajas, motivación y consideración, pero si esto no brinda las organizaciones
ahí es donde surgirán problemas que afectan tanto al desarrollo de la organización como a
los empleados (p. 123)
Como menciona Brandolini, González, Hopkins (2009) el público interno es el punto
estratégico para que la entidad u organización alcancen los estatutos adecuados de
comunicación interna y se obtengan logros externos ya que sin ellos la organización no
lograra cumplir las metas deseadas.
A continuación se observará el rol que debe cumplir el público interno:
• El empleado elabora los productos y servicios de una organización
• Los empleados tienen una relación directa con la compañía, para los clientes el
empleado es la compañía.
• Los empleados serán consumidores de la compañía, es decir, según el clima
laboral interno accederán a los productos o servicios del mismo o sino irán a la
competencia ya que ellos también se convierten en clientes.
• Los empleados son líderes de opinión para las personas ajenas a la empresa, ya
que conocen los productos, los servicios, la forma de trabajar, por lo tanto la
opinión que estos tengan de la organización es un punto importante para las
personas externas.
Es importante conocer a los públicos que tienen relación con la organización, de esa manera
motivar al personal y que estos también sean bien tratados como son sus clientes externos
esto generará un valor agregado a la entidad ya que internamente será organizada y
12
desarrollada por lo que servirán como una proyección externa que mejorará la imagen de la
misma.
Es así, que para Franca, Aparecida y Brandolini los públicos internos deben ser tratados
correctamente ya que de ellos depende el desarrollo interno y serán quienes emitan su avance
a través de las relaciones que tengan con el exterior.
Por lo tanto se debe mencionar que los públicos internos son indispensables para el
crecimiento de la organización y como lo menciona María Aparecida y Fabricio Franca en
su libro “Relaciones Públicas”, “se debe conocer todo tipo de público y más los estratégicos
ya que si no se toma especial cuidado, la organización tendría una visión limitada y eso
podría convertirse en una catástrofe” (Aparecida y Franca, 2011, p. 19).
1.3.1 Categorías de públicos
Aquí se podrá identificar el grado de importancia que un público tiene dentro de la
organización, por lo que se podrán desarrollar estrategias adecuadas para el avance de la
organización dependiendo su público interno.
A continuación se expondrán los públicos primarios, secundarios y terciarios que pesan más
dentro de una organización.
Públicos esenciales.- públicos
indispensable para la ejecución de
las actividades-fin.
Públicos no esenciales.-
No participan en las
actividades fin, solo en
actividades medio.
Públicos de
Interferencia.-
generan problemas
para la organización.
(competencia local,
regional e
internacional, redes de
comunicación de
masas, grupos
ideológicos y
activistas)
Este comprende dos segmentos:
a) Públicos
constitutivos de
la organización:
posibilitan la
existencia de la
Este comprende cuatro
segmentos:
a) Redes de
consultoría,
Este comprende tres
segmentos:
a) Red de
competencia:
es todo tipo de
organización
13
organización,
se encuentran
los
emprendedores,
autoridades e
individuos que
asumen el
riesgo.
b) Públicos no
constitutivos o
de soporte: no
interfieren
directamente en
la organización
más bien en el
mantenimiento
en el mercado y
la rentabilidad
de la empresa,
aquí se
encuentran los
colaboradores,
proveedores,
clientes,
consumidores,
revendedores,
concesionarios.
divulgación y
promoción: se
refiere a las
empresas de
prestación de
servicios como
agencias de
publicidad,
relaciones
públicas,
consultorías
entre otros.
b) Redes de
sectores
asociativos: se
refiere a consejos
profesionales,
confederaciones,
federaciones,
asociaciones
patronales y
comerciales,
defienden
intereses
colectivos o
particulares.
c) Redes de
sectores
sindicales: se
encuentran las
organizaciones
patronales y
sindicatos de
empleados.
d) Redes de
sectores
comunitarios: se
encuentra la
comunidad
que ofrezca al
mercado
productos o
servicios
semejantes a
otra
organización.
b) Red de
comunicación
de masas: son
medios de
comunicación
impresos,
electrónicos o
digitales, estos
pueden
interferir en la
organización
por su poder
de persuasión
ante la opinión
pública.
c) Red de grupos
ideológicos y
de activismo:
son los que
protestan por
una práctica
inadecuada en
la sociedad.
14
donde las
organizaciones
pretenden
acercarse a
través de
patrocinios de
beneficencia,
culturales o
comerciales.
Tabla 2: Categoría de públicos
Fuente: Libro: Relaciones públicas, naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Como se había mencionado la secuencia de púbicos Gruning y Hunt mencionan que “las
personas que se sitúan en una categoría afectada por las decisiones de una organización”
(Aparecida y Franca, 2011, p. 144).
Esto se refiere a los llamados stakeholders que existen dentro y fuera de una organización y
que se dividen en tres grupos que son: primarios, secundarios y terciarios, y que
efectivamente en esta investigación se trataran de manera directa los stakeholders internos
primarios no constitutivos o de soporte que también tendrán un poco de apego en los
secundarios y terciarios pero con menor influencia, además que Aparecida y Franca
confirman la anterior definición mencionando que “los stakeholders son personas quienes
asumen un cierto riesgo siempre que la organización toma decisiones”. (p. 145).
Según Aparecida y Franca (2011) para conocer los stakeholders de una empresa se debe
tomar en cuenta estos sectores:
- Alta dirección
- Proveedores
- Consumidores
- Asociaciones y entidades de clase
- Representantes de la comunidad
- Competencia
- Medios
15
- Comunidad financiera
- Sindicatos
- Grupos de presión
- Empleados
- Gobierno
Es necesario mencionar que los stakeholders son grupos de personas que están inmersas con
la organización pero se debe recalcar que está investigación se enfocará directamente en la
comunicación interna por lo que se deberá desarrollar un mapeo minucioso para la crear
correctamente las estrategias de comunicación.
1.4 Dirección de la comunicación en la organización
Dentro de esta investigación se ha podido observar que el principal enfoque es la
comunicación interna y sus componentes, por mencionar algunos como, tipos de
comunicación, barreras y estrategias de comunicación interna y por supuesto no es menos
importante la dirección de la comunicación dentro de una organización, entidad o empresa.
Es así que según Brandolini y Frigolí (2009) describen las tres formas de comunicación
dentro de la organización, como se verá en el siguiente esquema.
Tabla 3: formas de comunicación
Fuente: Libro. Comunicación organizacional
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Comunicación descendente
• Se genera en las áreas directivasde la empresa y utiliza loscanales oficiales, el principalobjetivo es que conozcan,principios y metas de laorganización, ademas quefortalecen los roles jerárquicos.
Comunicación ascendente
•Es dirigida de abajo hacia arribahacia sectores gerenciales,Losempleados tienen la posibilidadde expresar sus puntos de vista,acerca del trabajo o sobre susresponsables. (esto crea un climade tensión), fomenta ideas yestimula el consenso.
Comunicación oblicua
•Esta comuniccion es la ideal para una organizacion oempresa ya que surge entre niveles jerárquicos y entre distintas áreas de la organización por lo que permite:
•Modificar comportamientos
•Elevar el espíritu de trabajo en equipo
•Aumentar el rendimiento
•Ganar en eficacia
•Satisfacción
•Incrementar competitividad
•Dinamizar el potencial creativo
•Innovación
16
Se debe recalcar que el tipo de comunicación que se use en las organizaciones determinará
el avance o retroceso de la organización, es así, que se deben tomar en cuenta los medios, y
canales que usan para transmitir el mensaje dentro de la organización, solo así, la
organización podrá encontrar el error y la solución al problema de comunicación.
1.5 Cultura organizacional
Uno de los maestros del marketing como lo es Kottler (2002) ha definido como elemento
importante a la cultura organizacional dentro de una entidad ya que es la base del clima
laboral y que por supuesto tiene que ver con la comunicación interna, ya que sin
comunicación simplemente sería un caos laboral, es así, que a continuación se mencionara
el tipo de cultura que existe dentro de las organizaciones (p. 125)
Kottler define a la cultura organizacional como “normas o maneras de comportamiento que
un grupo de personas ha desarrollado a lo largo de los años” (Ritter, 1999, p. 41). En cambio
Ritter menciona que es indispensable crear una cultura que se vaya adaptando al cambio
constante de la empresa, es decir, que conforme se desarrolle la cultura organizacional en la
entidad se verá el progreso o fracaso de ésta, pero si se desea llegar a la meta lo más
aconsejable es que la empresa se encuentre e un constante aprendizaje.
Kottler y Ritter (1999) mencionan que se debe crear una cultura adecuada ya que por medio
de esta se identificará a simple vista el comportamiento interno de la organización, por lo
tanto, se podrá evaluar el grado de empoderamiento que tengan los públicos internos y se
podrá medir el cumplimiento de metas de la misma.
1.5.1 Funciones de la Cultura Organizacional
Ritter menciona que las funciones de la cultura son:
1) La identificación: se enfocará a la pregunta ¿Quiénes somos? , es decir, es el
reconocimiento de la empresa por parte de terceros.
2) La integración: se enfocará a la pregunta ¿Qué nos une?, es decir al cómo nos entendemos
mutuamente.
3) La coordinación: se enfoca a la pregunta ¿Qué y Cómo debo hacerlo yo?, esta se refiere
a las acciones y decisiones delegadas a los empleados donde se verá su comportamiento, el
rendimiento y el logro de metas dentro de la institución.
17
4) Motivación: es cuando la cultura organizacional le da sentido al trabajo por lo que puede
recaer en fracaso o llevar al éxito a la misma por medio de la integración entre sus miembros.
Es así, que la cultura organizacional ayuda a diferenciar a una organización de otra ya que a
parir de esta los empleados podrán sentirse excluidos o parte de la misma con el objetivo de
crear un compromiso social generando cambios en el clima laboral para lograr la estabilidad
de los colaboradores.
Robbins en su libro “Comportamiento organizacional” menciona que:
“Una cultura fuerte se caracteriza porque los valores centrales de una organización, están
claramente definidos, ampliamente difundidos y se aceptan con firmeza y se comparten
ampliamente. Cuanto más sean los miembros que acepten los valores centrales y mayor sea
su adhesión a ellos, más fuerte será su cultura” (Ritter, 1999, p. 63).
Por lo tanto una cultura fuerte, según Andrade (1999) es cuando:
• Permite a la organización alcanzar su misión y cumplir sus metas.
• Motiva y compromete a sus integrantes
• Fomenta la integración y crea un ambiente sano de trabajo.
Por lo tanto Ritter (1999), Andrade (1999) y Robbins (2000) concuerdan en que más fuerte
sea una cultura, mayor será el empoderamiento de los miembros a la misma, con la ventaja
de realizar un mejor trabajo y que la empresa cumpla sus objetivos laborales y económicos.
1.5.2 Tipos de cultura organizacional
En el libro “Dirección de Marketing, conceptos esenciales” de Kotler (1999), Ritter ha
clasificado en cuatro partes los tipos de cultura que puede tener una organización, ya que se
puede conocer la realidad de la empresa y la ventaja será proceder a cambiar la cultura a
través de un diagnóstico, si así lo requiere.
18
Tabla 4: Tipos de cultura organizacional
Fuente: Libro Cultura organizacional
Elaborado por: Fabricio Ortiz
1.6 DIRCOM
Tener un director de comunicación es primordial para la entidad porque se pueden ejecutar
de mejor manera las estrategias de comunicación, los proyectos y obviamente lograr los
objetivos conforme una adecuada cultura organizacional.
Según Joan Costa (2015), DirCom es un director de comunicación que crea y motiva al
trabajo en equipo dentro de una organización o empresa (p. 18)
En cambio Ángel Luis Cervera (2000) menciona que un “DirCom es el que coordina, integra,
da coherencia, diseña, gestiona, y toma la iniciativa en estrategias de comunicación, así como
ejecutar planes de acción específicos” (Cervera, 2000, p. 36).
Por lo tanto, el perfil que debe tener la persona que será director (a) de comunicación, Joan
Costa lo define de la siguiente manera:
Tipos de cultura organizacional
Cultura fuerte-disfuncional: laorganización no es capaz de obtenerlos resultados esperados. La culturacuando está muy arraigada a latradición genera resistencia alcambio.
Cultura fuerte-funcional:existe una perscepcion realistade la crisis, se generan accionesplaneadas de antemano.
Cultura débil-funcional: en unacrisis se cree que las acciones que sehan puesto en práctica anteriormentesiguen siendo válidas. En estacircunstancia el riesgo deequivocarse es alto.
Cultura débil-disfuncional:provoca una heterogeneidad en elcomportamiento de las personas yante una crisis no sabrían cómo
reaccionar.
19
1.6.1 Perfil del DIRCOM
La persona encargada de un puesto tan importante como es el DIRCOM será responsable de
mantener:
• Carácter abierto a lo nuevo
• Olfatear oportunidades
• Facilidad de comunicación y relación
• Analítica e intuitiva
• Debe ser líder, estratégico y tener una visión global
• Debe convencer
• Dispuesto a escuchar y aceptar la idea de los demás
• Confianza personal y profesional
1.6.2 Importancia y roles del DirCom
El rol que debe tener un DirCom, según el artículo “Pasión por la comunicación y la gestión”
de Andrea Guerrero comunicador social, especialista en comunicación organizacional
menciona que un DIRCOM debe ser:
Polivalente: es el único que recibe varias y diferentes funciones globales, dentro y fuera de
la organización.
Estratega: constante y no agresivo, define la identidad institucional (misión, visión valores),
la política de comunicación, imagen, reputación corporativa.
Generalista: se ocupa de las labores de la empresa.
Existen recursos que Según Cervera un DirCom debe manejar por ejemplo la gestión de
comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.
1.6.3 Función del DirCom en la comunicación interna
Según Cervera (2000) las funciones que debe cumplir un DirCom en la parte interna son:
• Establecer comunicación en relación con los Recursos Humanos
• Debe ser consultor de comunicación en las distintas áreas de la empresa.
• Forma parte del gabinete de crisis.
20
• Informar de manera precisa sobre los cambios, avances, problemas internos de la
empresa o entidad a través de boletines, intranet entre otros.
• Relación con inversores: deberá ser gestor de vínculos.
• Relación con stakeholders internos: La persona encargada deberá estar conectada con
de auditorías de comunicación interna, programas de motivación, acción social,
participación y entretenimiento.
• Acciones relacionadas con crisis: Deberá elaborar y actualizar el manual de crisis y
el plan de contingencia, organizará seminarios de formación de portavoces en
situaciones de crisis y mantendrá activa la sala de crisis con nuevas ideas.
• Reputación Corporativa: La persona encargada de la dirección de comunicación en
la entidad deberá manejar con responsabilidad la reputación de la misma.
Ritter menciona que existen puntos clave para que un DirCom maneje la reputación:
• Decir la verdad
• Ayudar a crear confianza entre sus públicos de interés.
• Mostrar acción
• Fomentar la toma de decisiones más informadas.
• Escuchar a sus stakeholders
• Contribuir a un mayor compromiso y participación de los empleados.
• Manejar las comunicaciones como si la empresa dependiera de ellas
• Comprender que es su gente la que expresa el real carácter de la empresa Ritter
menciona que “mayor transparencia = mayor información para los stakeholders”, es
decir que esta se convierte en una fortaleza por parte de la institución, ya que brindará
seguridad a sus públicos y habrá menos rumores.
Ángel Luis Cervera (2000) menciona que un DirCom debe relacionarse con los siguientes
grupos:
• Medios
• Acciones de Lobby
• Acciones de crisis
• Acciones de relaciones internas
• Acciones de marketing
• Acciones de protocolo
21
• Acciones de patrocinio
• Acciones relacionadas con la e-comunicación
• Acciones de archivo
Sólo así podrá manejar de manera correcta la comunicación y podrá conocer sus públicos
tanto internos como externos.
A continuación se conocerá el segundo capítulo donde habrá un análisis de las
multinacionales es decir‚ iremos de lo general a lo particular que es el objeto de estudio.
22
CAPÍTULO II
“El genio se hace con 1% de
talento y un 99% de trabajo”
Albert Einstein
¿QUÉ ES UNA MULTINACIONAL DE COMUNICACIÓN?
Las multinacionales son firmas que se caracterizan por brindar algún servicio, en este caso
una multinacional de comunicación se dedica a:
• Soluciones de imagen corporativa, institucional o de marca
• Campañas publicitarias
• Comunicaciones internas
• Organización de eventos y protocolo
• Uso de medios mediante diseños de estrategias de comunicación, conceptualización
y desarrollo de campañas publicitarias, desarrollo de elementos gráficos y visuales,
generación de noticias, comunicados y entrevistas, gestión de presencia en internet,
entre otros.
Las multinacionales se identifican por estar ubicadas en varios países a través del mundo y
que más adelante veremos la ubicación mundial de los mismos para cumplir con el rol
asignado en diferentes empresas o marcas que desean tener desarrollado en la parte
comunicacional de la misma (agenciascomunicación.com, 2012).
Oviatt y McDougall (1994) mencionan que la multinacional es una organización empresarial
que‚desde el principio‚ busca obtener ventajas competitivas del uso de recursos y la venta
de productos en múltiples países (p. 11).
2.1 Importancia de las multinacionales en la economía y sociedad
La globalización es un auge que estos últimos tiempos toma fuerza y por ende mantienen
una línea estrecha con las multinacionales ya que estas son las encargadas del desarrollo
económico mundial y que por supuesto están encajadas en el ámbito económico y social‚
23
convirtiéndose en el área principal a nivel mundial y con gran potestad para manejar la
economía y los empleos a escala global.
Cabe recalcar que existen varios tipos de multinacionales y dentro de ellas se encuentran las
de comunicación‚ donde Guillermo de León Lázaro (2009) menciona que‚ “lo importante
de una multinacional no es su tamaño‚ sino su mentalidad‚ que supere las barreras y que
entienda el mundo globalizado” (p.3).
Es importante que la empresa entienda el negocio internacional ya que sólo así podrá
enfrentarse al mercado y podrá continuar siendo competitiva.
Por lo tanto‚ en el texto “Las empresas multinacionales y la economía global” de Guillermo
de León mencionan ocho factores organizativos de éxito que deben tener las empresas
multinacionales para su crecimiento económico- como se verá a continuación:
2.2 Factores de éxito que debe tener una multinacional
1. Estrategia y objetivos claros Los empleados conocen las estrategias y los objetivos de
su empresa.
Se refiere a las empresas que se especializan en lo que
mejor saben hacer 2. La empresa se centra en su ventaja competitiva
3. Reducción de niveles jerárquicos Se deben crear estructuras más planas porque solo ahí se
facilita la comunicación permite una mayor flexibilidad y
rapidez en las respuestas al mercado.
4. Equipos multidisciplinarios Los equipos de trabajo tienen que ser eficaces en todas las
áreas- desde el diseño de productos- hasta la atención al
cliente.
5. Eliminar tareas La reducción de las tareas y la simplificación de los
procesos- son una característica de las empresas de éxito.
6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos Cumplir con los objetivos para seguir siendo una empresa
de éxito.
7. Dar a los empleados autoridad- formación y
medios
Para que tengan seguridad-buen servicio y mayor éxito en
el desarrollo de la misma.
24
Tabla 5: Factores de éxito en las multinacionales
Fuente: Libro “Cultura organizacional”
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Es importante conocer y poner en práctica los procesos antes mencionados ya que a través
de estos puntos las empresas multinacionales tienen mayor posibilidad de ser empresas de
éxito‚ pero ¿cómo posicionarse internacionalmente?‚ Guillermo de León Lázaro (2009)
menciona que una empresa puede entrar en el mercado internacional de dos maneras:
- Exportación
- Producción en el exterior
Para conocer más Lázaro menciona el CASO BIMBO‚ una de las empresas mexicanas con
mayor éxito en el mercado internacional- la cual empieza su expansión desde 1989 en
Latinoamérica mediante la alianza con cada mercado donde BIMBO tuviera algo que
ofrecer‚ pero solo hicieron sus alianzas con las empresas que compartieran sus valores.
En el caso que una empresa no exporte o no produzca en el exterior está deberá empezar
desde cero. “Empezar desde cero ofrece la posibilidad de escoger todo acorde a la cultura
empresarial y desarrollar un equipo propio de profesionales‚ pero con más dificultad”
(Lazaro, 2009‚ p. 8).
Se debe mencionar que las multinacionales en la actualidad detectan un enorme poder
económico‚ además que siendo empresas que están ubicadas en varios países ya no tienen
un país al cual ser más leal‚ es decir‚ que ningún país es su casa‚ se preocupan realmente por
ser potencia en todos y cada uno de los sectores donde se encuentran ubicados.
Herbert Schiller‚ profesor emérito de la Universidad de San Diego en California comenta
que “un grupo de multinacionales de medios de comunicación y culturales luchan por el
control de esos medios de comunicación que están en el centro de la actividad económica”
y que en el siglo actual dichas multinacionales regulan la forma en la cual el consumidor
8. Establecer la remuneración-recompensas-y
formación de los empleados
Esto se lo debe desarrollar para el buen servicio del
cliente.
25
adquiere estos recursos y así se van posicionando en sectores donde haya impacto
económico‚ desarrollo de empleo y estabilidad social.
Finalmente se puede concluir que la empresa multinacional sostiene el equilibrio de la
economía mundial‚ siendo entes reguladores con más impacto a nivel mundial ya que
manejan capital‚ oportunidad de empleo y filiales‚ sin olvidar que las asociaciones de
consumidores y los fondos éticos de financiamiento influyen sobre el comportamiento de
estas empresas. (Lázaro‚ 2009‚ p. 13).
2.3 Problemas de las multinacionales
En este aspecto cabe recalcar que las multinacionales‚ empresas de renombre y aquellas que
se están posicionando también enfrentan problemas en la sociedad como lo menciona Juan
Pérez Ventura (2013) las multinacionales no están libres de los problemas con entidades
como:
- La opinión pública
- Acción de las ONG
- Ascenso de los países emergentes.
Pérez menciona que se deben buscar estrategias para sobreponerse de las críticas, denuncias
y peticiones de cambio- ya que los objetivos de los gobiernos de los países emergentes
chocan frontalmente con los de las grandes multinacionales. Es decir, los países del Sur se
han podido oponer a las lógicas económicas que querrían imponer las potencias occidentales
pero este enfrentamiento entre los países occidentales y los países del Sur ha llevado a que
las negociaciones para liberalizar el comercio mundial, conocidas como la Ronda de Doha
en 2001‚ estén estancadas desde hace casi un lustro, lo que ha erosionado considerablemente
la credibilidad de la entidad, acabando con la paciencia de los países occidentales y
evidenciando que, por primera vez en la historia, el destino de la economía y el comercio
mundial depende de los países en desarrollo.
Además, como ya se mencionó anteriormente‚ estos factores de “presión moral” actúan
como vigilantes y correctores de la actividad empresarial.
Es así que los mayores problemas que enfrentan las multinacionales sin importar la influencia
que esta tengan en el mercado‚ siempre van a enfrentarse con el medio ambiental‚ en el ámbito
26
social y con el riesgo de que su imagen se vea en juego‚ por lo que si una multinacional tiene
mala reputación‚ está totalmente destinada a fracasar.
A continuación se observará el mapa de las multinacionales con más influencia en distintas
partes del mundo.
Figura 1: Multinacionales en el mundo
Fuente: Juan Pérez Ventura-Libro “Las multinacionales”
Elaborado por: Juan Pérez Ventura
2.4 Diferencia entre multinacional y empresa
En el libro “Las empresas multinacionales y la economía mundial” de Guillermo de León
Lázaro se puede identificar la división mundial de las multinacionales como se verá a
continuación:
Motivo de
internacionalización de
las multinacionales
Tamaño En función de su
actividad
Diferencia
Sus compras Microempresas de 1-10
empleados
- Productivas Empresa
transnacional:
Filiales con poca
autonomía.
Su capital Pyme de 10 a 250
empleados.
- Medianas de
100 a 499
trabajadores.
- Pequeñas
menos de 50
empleados.
- Comerciales Empresa
multinacional:
filiales con
mucha
autonomía.
27
Sus personas Empresa 250 empleados - De servicios Empresa
transnacional: es
una
confederación de
filiales- combina
las ventajas de la
autonomía en
ciertas decisiones
con otras
funciones
centralizadas.
Tabla 6: Tipos de Multinacionales
Fuente: Juan Pérez Ventura-Libro “Las multinacionales”
Elaborado por: Fabricio Ortiz
2.5 Multinacionales más importantes a nivel mundial
A continuación se presenta una interesante tabla realizada por la agencia TNI.org
(Transnational Institute) en la que se muestra el país‚ la capitalización y la compañía‚ estos
datos ayudan a comprender el poder que ejercen en el mundo actualmente.
Figura 2: Multinacionales más importantes del mundo
Fuente: Juan Pérez Ventura- multinacionales
Elaborado por: Juan Pérez Ventura
28
2.6 Multinacionales más importantes en Latinoamérica
Raul Allard Neumann- en su libro “Las empresas multinacionales en la globalización.
Relaciones con los Estados”‚ menciona que las Empresas multinacionales como actores
políticos y agentes económicos no es un tema que se haya estudiado a fondo. Ya que
naturalmente, todos los países tienen regulaciones que deben cumplir todas las empresas que
operan y se registran en ellos, formen o no parte de conglomerados multinacionales, y lo
mismo sucede con la inversión extranjera, que en su mayor parte se canaliza a través de este
tipo de empresas.
Es así‚ que mientras América Latina se ha incorporado a la globalización se ha ido
induciendo desarrollando normas de libre competencia intentando atraer a consumidores y
por supuesto‚ generando más fuentes de empleo pero que dentro de esta planificación lo que
se busca con mayor importancia es proteger a las mismas del proceso de competencia-
crecimiento económico y ganas más acogida por parte de los consumidores.
Según Neuman (2007) México se encuentra en uno de los países que más multinacionales
habita‚ Dentro de las formulaciones de política exterior dos países de economía abierta, entre
los que se cuentan tanto los Estados Unidos como Europa y también Chile, está la de apoyar
el libre comercio y el multilateralismo, principalmente en el sector agrícola.
América Latina ha ido perdiendo posiciones en el mercado mundial y critica lo que llama
«visión fundamentalista de la globalización» que sugiere que el dilema del desarrollo en un
mundo global ha desaparecido por cuanto «las decisiones principales no las adoptan‚ hoy
las sociedades y sus Estados, sino los agentes transnacionales». En este contexto, «las
condiciones vigentes de la competencia global obligan el estado a facilitar la navegación de
las empresas en el mercado sin fronteras» (Ferrer, 2006: p. 24-25).
Es así‚ que dentro del mercado sin fronteras en América Latina que absorben el 84% de los
flujos está compuesto por los siguientes países:
- México
- Argentina
- Chile
- Brasil
29
Y los países que absorben el 13% de los flujos son:
- Colombia
- Perú
- Uruguay
- Venezuela
Finalmente‚ a continuación se observará las multinacionales más importantes que se han
ubicado en América Latina‚ desarrollando un capital externo y fuentes de trabajo la
mayoría sin buena remuneración pero con ganancias realmente asombrosas que van al
exterior.
Figura 3: Multinacionales más importantes en América Latina
Fuente: Raúl Allard Neuman
2.7 Multinacionales de comunicación en el Ecuador
En este aspecto se debe recalcar que no existe una investigación profunda previa de las
agencias de comunicación en el país‚ es así‚ que según la investigación personal realizada
30
en el país se encuentran las siguientes agencias de comunicación y todas están lindadas con
las relaciones públicas.
2.7.1 Aportes de las multinacionales en el Ecuador
- Neomedia
- Biocomunicación
- Koening Comunicación
- MC Comunicaciones
- Agencia Holograf
- Agencia Koncept
- Taktikee
- Kreab
- Agencia BBM
- Boa Comuniaciones
Todas y cada una de ellas están enfocadas en un servicio estratégico basado en el cuidado
de la imagen y reputación del cliente a través de varios servicios como son:
- Comunicación corporativa
- Comunicación en crisis
- Formación
- Relación con medios
- Comunicación interna
- Digital PR
El principal objetivo de las agencias en el país es crecer y cabe recalcar que la mayoría de
ellas vienen establecidas desde otras sedes a nivel internacional.
2.8 Historia de la multinacional KREAB en Ecuador
• La firma llega a Ecuador tras 40 años de operaciones, presencia en 25 países y la suma
de la experiencia de 400 consultores especializados en comunicación
estratégica.
• Kreab pertenece al Grupo Magiora y al conglomerado de
comunicaciones Omnicom Group.
31
Kreab, consultora internacional de comunicación y Public Affairs con sede principal en
Estocolmo, ha inaugurado su oficina en Ecuador, como parte del proceso de
internacionalización de la compañía en América Latina. Por ello, ha apostado por el talento
local que trabaja desde las áreas de especialización de la firma: Comunicación Corporativa,
Comunicación Financiera y Public Affairs.
En el acto de inauguración de la oficina, se presentó también la Revista Numbers,
publicación de análisis empresarial y financiera que nace en un contexto especial: rige
plenamente la nueva Ley de Comunicación; la economía muestra una dolarización madura;
el Estado escaló al protagonismo económico; el empresariado enfrenta desafíos, pero
también tiene en sus manos posibilidades de crecer y ampliar sus tareas apelando a la calidad
y eficiencia de su gestión; cuando la sociedad transita hacia una mayor interconectividad
digital y el talento humano busca nuevas rutas.
El equipo de Kreab en Ecuador está dirigido por Juan Pablo Burbano y Enrique Proaño.
Ambos acreditan un profundo conocimiento del mercado local y una extensa trayectoria
profesional. La apuesta de Kreab por los mercados latinoamericanos, donde la firma ya
cuenta con oficinas y actividad en Brasil (São Paulo, Brasília y Río de Janeiro), Colombia,
México y Paraguay, completa una robusta operación que integra una red de 400 consultores
expertos en comunicación estratégica, con presencia en 25 países ubicados en Asia, Estados
Unidos, Europa y Oceanía, y un aproximado de 500 clientes.
2.8.1 Acerca de Kreab Gavin Anderson
Según la página oficial de la multinacional de comunicación “Kreab” está‚ fue fundada en
Suecia en 1970 y, por su parte, Gavin Anderson & Co fue fundada en 1981 en Nueva York,
Reino Unido y Australia. En 2009 nació Kreab Gavin Anderson, tras la fusión de las dos
compañías. Kreab Gavin Anderson pertenece mayoritariamente a Magnora, conglomerado
económico sueco de la familia Emilsson y al Grupo Omnicom, que cuenta con más de 175
compañías de publicidad y comunicación en el mundo. Kreab Gavin Anderson cuenta con
un portafolio de más de 500 clientes alrededor de 25 oficinas en el mundo.
2.8.2 Filosofía de la organización
Tras más de cuatro décadas de experiencia en comunicación estratégica estamos orgullosos
de decir que hemos jugado un papel imprescindible en la configuración del escenario
32
empresarial que hoy conocemos. Como asesores, identificamos problemas y encontramos
soluciones para actuar de la forma más eficaz posible, permitiendo a su negocio operar en
las mejores condiciones.
Ofrecemos soluciones a medida y personalizadas a cada uno de nuestros clientes, porque
creemos que cada compañía u organización afronta sus propios retos de comunicación.
La velocidad a la que se mueve la sociedad y la rapidez con la que ésta cambia sus
preocupaciones hace que la comunicación de las empresas y organizaciones sea un continuo
desafío. Por eso creemos, con más fuerza que nunca, en lo importante que es explicar las
cosas de una forma clara, cercana y sencilla.
2.8.3 Descripción de KREAB (organización corporativa)
Kreab es una firma internacional de relaciones públicas especializada en consultoría
estratégica de comunicación corporativa, financiera y Public Affairs.
Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y
reputación corporativa, aumentando su capacidad de influencia.
¿Qué hacemos?
Figura 4: Servicios Kreab
Fuente: Datos Kreab Ecuador
Elaborado por: Kreab Ecuador
33
2.9 Balance anual de ingresos y egresos de KREAB en Ecuador
Kreab Ecuador es una multinacional inmersa en el mundo de la comunicación. Está se ha
posicionado fuertemente en el mercado ofreciendo servicios de alta calidad a sus clientes. A
continuación, se detalla el precio y el servicio que ofrece Kreab Ecuador a sus clientes.
Comunicación Corporativa
Para Kreab Ecuador la comunicación corporativa es fundamental para lograr posicionar la
empresa y que esta llegue a posicionarse en el mercado.
DETALLE
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
INGRESOS EGRESOS UTILIDAD
• Plan de
comunicación
interna
• Plan de
comunicación
externa
• Gestión de cambio
• Gestión de riesgo
• Comunicación en
crisis
• Responsabilidad
corporativa
$ 1.500
$ 2.000
$ 1.200
$ 2.000
$ 2.000
$ 1.800
• Insumos de
oficina $ 1.200
• Internet $ 600
• Servicios Básicos
- Agua $150.00
- Luz $ 200.00
• Arriendo $3.800
• Mantenimiento
$ 500
• Sueldos $ 12.640
Empresa en
contra por mala
organización.
Subsiste por
préstamos
adquiridos de
sus filiales a
nivel
internacional.
TOTAL $8.500 $19.590
Tabla 7: Detalle comunicación corporativa
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Comunicación financiera
Para kreab este tipo de comunicación es punto clave para que una empresa logre sus metas
Si los mensajes fueran difusos o las relaciones se empobrecieran, el flujo de capital podría
estar en peligro.
34
DETALLE INGRESOS EGRESOS UTILIDAD
• Defensa
corporativa
• Informes
Financieros
• Relaciones con
inversores
• IPO Captación de
Capital
• M&A
• Capital Riesgo
• Privatizaciones
$ 2.500
$1.000
$1.500
$3.000
$2500
$3.800
$3.200
• Insumos de oficina
$ 1.200
• Internet $ 600
• Servicios Básicos
- Agua $150.00
- Luz $ 200.00
• Arriendo $3.800
• Mantenimiento $
500
• Sueldos $ 12.640
Empresa en
contra por mala
organización.
Subsiste por
préstamos
adquiridos de
sus filiales a
nivel
internacional.
- TOTAL $ 17.500 $ 19.590
Tabla 8
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Public Affairs
Kreab cuenta con expertos en relaciones institucionales (Public Affairs) que ofrece a sus
clientes construir relaciones de poder con importantes contactos a nivel nacional e
internacional
DETALLE INGRESOS EGRESOS UTILIDAD
• Cuestiones de
competencia
• Asuntos
Europeos
• Asuntos públicos
• Asistente judicial
• Construcción de
opiniones
$ 3.800
$4.500
$2.900
$3.500
$2.200
• Insumos de oficina
$ 1.200
• Internet $ 600
• Servicios Básicos
- Agua $150.00
- Luz $ 200.00
• Arriendo $3.800
• Mantenimiento $
500
Las utilidades
sirven para
pagar deudas a
filiales de kreab
35
• Seguimiento
legislativo
• Cuestiones
regulatorias
$3.800
$3.200
• Sueldos $ 12.640
TOTAL $ 23.900 $ 19.590 $4.310
Tabla 9
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
TOTAL:
TEMPORADAS INGRESOS EGRESOS UTILIDAD
TEMPORADA 1 $ 8.500 dólares $ 19.590 dólares $0
TEMPORADA 2 $ 17.500 dólares $ 19.590 dólares $0
TEMPORADA 3 $ 23.900 dólares $ 19.590 dólares $4310 dólares
TOTAL $ 49.900
DÓLARES
$ 58.770
DÓLARES
$ 4.310 DÓLARES
Tabla 10
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
36
CAPÍTULO III
PROPUESTA PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA
“Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”
Peter Ducker
3.1 Antecedentes
La realización de este plan de comunicación interna para la multinacional Kreab es un
proyecto que de por sí mejorará la comunicación interna de la misma con miras hacia una
excelencia externa.
Es así que para la planificación del mismo se realizó un pre diagnóstico y estudios previos
de comunicación enfocado en las 23 personas que conforman la multinacional Kreab
Ecuador.
En el capítulo dos se expuso los tipos de organización interna que existen para distinguir la
parte organizacional de una institución‚ y que de acuerdo a investigaciones precisas de
comunicación interna, se constató existencia de un departamento de comunicación pero que
no cumple con los requerimientos organizativos y claros que necesita una multinacional
como es Kreab ya que los principales conflictos que se ubicaron dentro de la misma son
problemas comunicacionales internos como: falta de puntualidad para manejar cuentas de
clientes potenciales‚ cero motivación al personal‚ inexistencia de un plan de crisis ante
situaciones que ya ha tenido que enfrentar Kreab pero que en vez de ser solucionados la
situación se complica con sus clientes‚ falta de identidad, desorganización, entre otros. Por
lo tanto el plan de comunicación interna se aplicará en toda la multinacional Kreab Ecuador.
Género: Masculino y Femenino
Nivel social-económico: Nivel medio - alto
Edad: De 20 a 52 años
Acceso a medios: Auditivos, audiovisuales, impresos y redes sociales
De esta manera, se presenta a continuación la propuesta de plan de comunicación corporativa
ambiental que permita alcanzar el objetivo central de este Trabajo de Grado.
37
3.2 Descripción detallada de la multinacional donde se aplicará el plan de
comunicación interno.
Kreab fue fundada en Suecia en el año 1970 por dos suecos Peje Emilsson y Jan-Erick Ander
para tratar problemas comunicacionales y que expandieron su negocio a países nórdicos
como Bruselas.
En 1981 se expande hacia Estados Unidos‚ Reino Unido y Australia donde toman fuerza en
la comunicación corporativa‚ comunicación financiera y public affairs en sus respectivos
mercados.
En 2009, Kreab y Gavin Anderson (empresa que también se dedica a la comunicación
organizacional) se fusionaron para crear Kreab, una consultoría de comunicación estratégica
global. (Kreab Quito‚ 2017)
3.3 Quiénes somos
Kreab es un equipo de profesionales de la comunicación ubicados en todas las oficinas
alrededor del mundo (España‚ Suecia‚ Estados Unidos‚ Brasil‚ Bolivia‚ Perú y Ecuador).
(Kreab‚ 2017)
3.3 ¿A qué nos dedicamos?
✓ Dar solución para complejos problemas de comunicación gran o pequeña escala.
✓ Kreab ofrece servicios aproximadamente a 500 clientes en alrededor de 25 oficinas
por todo el mundo. Su experiencia está basada en los 40 años de brindar servicio
alrededor del mundo con 400 consultores de comunicación que representan las
oficinas alrededor del mundo.
✓ Kreab también ofrecen servicios de comunicación corporativa, financiera y public
affairs, con la capacidad de integrar las tres áreas para crear una solidificación
correcta de stakeholders. (Kreab‚ 2017)
3.4 Equipo Kreab
3.4.1 Misión
Somos una multinacional de comunicación que se caracteriza por tener una perspectiva
sostenible y duradera de las actividades que realizan, tanto para la empresa como para sus
38
clientes. La reputación de Kreab se ha construido sobre la base de clientes potenciales con
una atención de calidad‚ resultado de unas relaciones cuidadas durante décadas y que día a
día vamos construyendo una multinacional responsable a base de trabajo y esfuerzo para y
por sus clientes. (Kreab Quito‚2017)
3.4.2 Visión
Tras más de cuatro décadas de experiencia en comunicación estratégica estamos orgullosos
de decir que hemos jugado un papel imprescindible en la configuración del escenario
empresarial que hoy conocemos. Como asesores, queremos seguir expandiendo el mercado
e identificar problemas para hallar soluciones y actuar de la forma más eficaz posible,
permitiendo a su negocio operar en las mejores condiciones. (Kreab Quito‚2017)
3.4.3 Objetivos
• Brindar servicios de calidad
• Ofrecer un excelente trato al cliente
• Fomentar el cumplimiento y la puntualidad
• Ofrecer soluciones para los problemas de comunicación
3.4.4 Principios
• Fortalecer el respeto interno (consideramos que al mantener este valor lograremos
manejar adecuadamente los requerimientos de nuestros clientes y por ende la parte
externa se mejorará notablemente).
• Propiciar el trabajo en equipo.
• Mantener un orden establecido dentro del área de trabajo (limpieza, compañerismo
y solidaridad).
• Ser una estructura fuerte con nuestra empresa y nuestros clientes
3.5 Descripción organizacional
Nombre: Kreab Ecuador
Eslogan: Crear valor a través de la comunicación
Razón Social: Kreab Ecuador S.A
Número de Trabajadores: 23 personas
Héroe: Juan Pablo Burbano
39
3.6 Ubicación KREAB
Las siguientes ubicaciones corresponden a la multinacional Kreab desde diversos puntos
cardinales de la ciudad de Quito como se verá a continuación:
3.6.1 Ubicación macro de kreab
Figura 5: Ubicación de Kreab desde una vista área de Quito
Fuente: Datos Kreab
3.6.2 Ubicación micro de kreab
Figura 6: Ubicación exacta de Kreab Ecuador
Fuente: Datos Kreab
40
3.6.3 Organigrama institucional KREAB Ecuador
Tabla 11 Organigrama
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Juan Pablo BubanoGerente General
Ana AyalaPeriodista
Vicky RobalinoAsociado ejecutivo
Jose María SaenzEditor
Catherine BorreroDirectora de eventos
Lorena CazaresRelaciones públicas
Estefania SchwuarzDirectora comercial
Daniel SilvaSocio de negocios
Mará Paz LassoAsociado ejecutivo
Pedro CaicedoDiseñador creativo
Alejandro GallardoProductor de video
José SilvaProductor de video
Geovanni MorenoCreador web
Rafael TruebaDiseñado
r
Estefania DottiDirectora
Maria CristinaProductora ejecutiva
Andrea Secaira
Directora ejecutiva
Rosalia ArteagaConsejo Asesor
Julian TruebaConsejo Asesor
Rafael RoldanConsejo Asesor
Santiago SolinesConsejo Asesor
Alfredo LarreaConsejo Asesor
Maria del Carmen VasconezContadora
41
3.7 Alcance del plan de comunicación
La investigación realizada para proponer un plan de comunicación plantea soluciones a los
problemas de comunicación que se constató en la multinacional Kreab Ecuador con el fin de
mejorar la identidad y la cultura organizacional por medio de una comunicación de
interacción.
De ser aplicada esta propuesta contribuirá al cumplimiento de metas‚ objetivos y
lineamientos deseados ya que se ha realizado un estudio minucioso para la gestión de cambio
de Kreab.
3.8 Objetivos del plan de comunicación interno
3.8.1 Objetivo general
Mejorar la comunicación interna para establecer parámetros de participación con los
colaboradores, generar identidad, responsabilidad social‚ organización laboral‚ social y
económica.
3.8.2 Objetivos específicos
• Desarrollar una cultura interna fuerte para mantener el orden de la organización y
desarrollo de la entidad.
• Incorporar al personal en todas las actividades internas de Kreab.
• Generar trabajo en equipo con miras externas para fortalecer la imagen de la misma.
3.9 Análisis micro ambiental
Este tipo de análisis se refiere a las fuerzas cercanas de la compañía y que ejercen gran
predominio sobre está‚ a continuación se verán los diferentes públicos que influyen
directamente a Kreab.
42
• Kreab cuenta con los servicios de las siguientes empresas:
• Imprenta "Don Bosco"
• Imprenta "El Telegrafo"
• Claro
• Andenergy
• MultiApoyo seguros
• tonercomp
1. PROVEEDORES
Son empresas encargadas defaciltar los insumos para lafábrica no solamente materiaprima sino diferentesservicios.
• Kreab no cuenta con intermediarios el trabajo lo realizan directamente entre sus empleados y clientes.
2. INTERMEDIARIOS
Son empresas que ayudana la compañia a encontrarclientes o generar ventas
3. CLIENTES
Grupo de personas querequieren servios oprodutcos de la empresa yque deberán responder lassiguientes preguntas:
¿ Quienes son?
¿Qué compran?
¿ Cuando compran?
¿Quien interviene?
¿Por que compran?
¿ Cómo compran?
43
Tabla 12
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
• Kreab se encuentra rodeado de importantesagencias de omunicacion que realmentecada una ha luchado por mantener unespacio con sus clientes‚ cabe reaclcar quela muktinacional Kreab varias veces se havisto afectada por su competencia. Acontinuacion se presentan las agencias quese disputan con kreab:
• Neomedia
• - Biocomunicación
• - Koening Comunicación
• - MC Comunicaciones
• - Agencia Holograf
• - Agencia Koncept
• - Taktikee
• - Kreab
• - Agencia BBM
4. COMPETENCIA
Son otras empresas querealizan la mismaactividad y que brindamayor satisfaccion a susclientes
• Kreab cuenta con dos tipos de stakeholders:
• Primarios: Accionistas‚ clientes‚proveedores y trabajadores.
• Secundarios: Competidores‚ medios decomunicación y ONG´s.
5. PUBLICOS
Es un grupo que tieneinteres real o potencial enuna organizacion
44
3.10 Análisis macro ambiental
En este aspecto se analizarán las empresas que rodean a la multinacional sobre las cuales
ellas no pueden ejercer ningún control.
45
Tabla 13
Fuente: Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
• Kreab se ha visto afectada por la impuntualidaddel ecuatoriano ya que se han organizado variascitas con clientes potenciales pero los mismo nollegan a la hora acordada e incluso esto aafectado a los convenios que se ha logradoobetwnr con disitntos medios de comunicaciony que por la impuntulidad de los mismo se haperdido el canje o la promocion de marca.
4. Aspecto socio cultural
• Nuestro país a pesar de ser un pais en vias dedesarrollo a tratado de mantenerse a lavanguardia con la tecnologia este aspecto es unaventaja ya que adquieren equipos de EstadosUnidos a menor precio en cada viaje denegocios de kreab por ende el presupuesto dekreab se eleva con el ahorro tecnologico.
5. Aspectos tecnologicos
• El Ecuador en los ultimos años ha sufrido de varios sismos de gran escala este factor afecta a kreab ya que el edificio donde se ubica la multinacional no es antisismica y si ocurriera un movimiento telurico fuerte esta podria derumbrase y kreab deberia empezar desde cero.
6. Aspectos naturales
46
3.11 F.O.D.A Multinacional KREAB
En este aspecto se observó y analizo minuciosamente las fortalezas‚ oportunidades‚
debilidades y amenazas de la multinacional‚ es así‚ que mediante los objetivos del plan y
análisis de esta matriz se realizó la propuesta para la misma.
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. El personal tiene
conocimientos
profesionales de
cada una de las
áreas.
2. Kreab es una
entidad con
reconocimiento
internacional.
3. Cuentan con los
insumos
necesarios para
realizar su
trabajo.
4. Los servicios de
comunicación se
hacen a nivel
nacional.
5. Tener alianzas
potentes con
1. Existen
multas
económicas
para las
personas que
llegan
atrasadas.
2. Sueldos
impuntuales
3. Los
subalternos no
pueden dar
una opinión o
una solución a
problemas que
se presenten
dentro de la
empresa.
4. El gerente
general es
visto como
una persona
47
FACTORES
EXTERNOS
CEOS‚ directores
y gerentes.
6. Precios
accesibles y
facilidad de pago
para los servicios
de comunicación.
7. Espacio adecuado
para el desarrollo
de las labores de
los trabajadores
con los clientes.
8. Contar con un
grupo de asesores
ejecutivos.
9. Kreab cuenta con
paquetes
comunicacionales
que ofrece la
empresa como:
- free press
- diseño grafico
- Eventos
- Pauta en la
revista numbers
by kreab
-Videos
institucionales.
-Cobertura
poco sociable
y déspota.
5. No tienen
motivaciones
para ser
empleados
responsables y
orgullosos de
su empresa.
6. No cuentan
con una buena
señalización e
insumos de
seguridad para
el respaldo del
personal.
7. Falta de
iniciativa y
predisposición
por parte de
los
colaboradores
empezando
desde el
gerente.
8. Falta de
identidad
9. Alto nivel de
competencia.
48
OPORTUNIDADES
10. Información
errónea entre
colaboradores
y con los
clientes.
11. La
información
en Kreab es
enviada desde
los altos
mandos hacia
los
empleados.
AMENAZAS
1. Aliarse con empresas
potenciales, para
promover marca y
mantener contratos
importantes.
2. Dar a conocer la
multinacional a
través de medios de
comunicación como
revistas y pautas
publicitarias.
3. Empezar una
campaña interna
1. Que sus empleados
sean monitoreados
por otras empresas ya
que pueden ofrecer
mejores condiciones
laborales.
2. Que la competencia
note las debilidades
de KREAB y estas
mejoren la calidad
laboral y servicios
comunicacionales
ocasionando que la
multinacional sea
49
sobre el R.S.C/R.S.E.
y generar la
participación de los
colaboradores en la
misma.
4. Contratar expertos en
capacitación
motivacional.
5. Trabajar con
instituciones
internacionales.
vista como
incompetente.
3. Que la competencia
tenga mejores
herramientas de
trabajo por lo que los
costos al cliente sean
reducidos y de mejor
calidad.
4. Que la competencia
abarque a los clientes
potenciales de kreab y
logren obtener las
cuentas de kreab
ofreciendo un mejor
servicio‚
responsabilidad y
precio. Tabla: 14: F.O.D.A Kreab
Fuente: Investigación Kreab-Ecuador
Elaborado por: Fabricio Ortiz
3.12 Matriz Ofensivo-Defensiva (D.A.F.O)
Con esta matriz se podrá planificar varias estrategias que serán la solución al análisis
F.O.D.A realizado anteriormente por lo que se deberá responder a cuatro preguntas dos:
internas y dos externas para enfrentar los impactos y colisiones investigados.
50
DETERMINACIÓN DE LOS IMPACTOS Y COLISIONES
FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS
F.A (+‚-)
¿Cómo enfrentar las amenazas del entorno
con las fortalezas que tengo?
A.D (+‚-)
¿Cómo hacer para que las amenazas del
entorno no hagan más profundas las
debilidades de la organización?
1. Los empleados deben tener pagos
puntuales.
2. KREAB debe mejorar la calidad
en sus servicios tomando en cuenta
quejas, sugerencias e ideas de sus
colaboradores a través de
observaciones‚ entrevistas y
encuestas y desde esa perspectiva
realizar un plan de mejora.
3. Realización de talleres de
organización interna y
compañerismo para todo el
personal desde el gerente hasta la
señora de limpieza
4. Que Kreab fidelice clientes
mediante pre venta y post venta,
renueve servicios, ofrezca
promociones, mejore calidad del
producto, sea puntual y
responsable en la entrega del
servicio.
5. Capacitaciones a jefes sobre
manejo adecuado del personal.
6. Capacitaciones personal fijo -
Cultura organizacional‚ clima
Laboral‚ Servicio al Cliente según
sea el cargo.
1. Realizar una campaña de la
importancia de los empleaos en la
empresa. “Tú eres importante” donde
se proyectará videos motivacionales.
En cada puesto de trabajo una frase
diaria de motivación para un nuevo
día de trabajo.
2. Generar una cultura organizacional
que se base en valores sobre todo
puntualidad.
3. Brindar confianza a los clientes
motivarlos con un obsequio o regalo
en el día del trabajador o cumpleaños
como por ejemplo material P.O.P,
haciéndoles sentir importantes.
4. Capacitar al gerente general para que
sepa cómo tratar al personal y
entienda la importancia de este en
kreab.
5. Desarrollar un ambiente participativo
en kreab en todas las fechas
especiales donde pueda participar el
empleado.
6. Realizar un estudio de seguridad para
el empleado e implementar un plan de
salud para cada uno de los
colaboradores.
7. Creación de una credencial.
8. Cada semana realizar trabajos en
equipo y aplicar la dinámica “tú en
mis zapatos” es decir‚ por un día que
cada uno de los trabajadores se turne
en el puesto de su compañero con
ayuda del otro.
9. Para combatir la desinformación y
mala comunicación entre compañeros
y clientes se plantará una reunión con
el cliente y por ende con el compañero
51
de trabajo para coordinar de manera
adecuada el servicio a prestar.
O.F (+‚+)
¿Cómo puede la organización aprovechar las
oportunidades del entorno con las fortalezas
que tiene?
D.O (-‚+)
¿Cómo reducir al mínimo las debilidades
para aprovechar las oportunidades que
brinda el entorno?
1. Aprovechar el profesionalismo del
personal motivándolos por medio
de charlas y capacitaciones para
lograr una mejor productividad.
2. Realizar un blog de apuntes para
analizar las mejores soluciones y
ejecutarlos en la empresa mediante
un cronograma de actividades.
3. Mejorar la condición de vida del
empleado, hacerle partícipe de las
actividades de la organización,
remuneración puntual,
integraciones en fechas especiales.
4. Aprovechar las buenas relaciones
humanas para mejorar el servicio‚
aprovechando necesidades de los
clientes y debilidades de la
competencia.
5. Que el gerente general comunique a
sus colaboradores sobre
elaboración de campañas externas
y estos participen en la elaboración
de las mismas a través de ideas y
sugerencias con el objetivo de
mejorar el trabajo en equipo de
kreab.
6. mediante capacitaciones informar
los tipos de clientes que maneja
kreab para que sepan la magnitud
de importancia del mismo.
7. Realización de seminarios e
interacción, manejo de nuevas
herramientas de comunicación ,
espacios digitales y organización
comunicacional
1. Realizar una reunión con todos los
colaboradores y el gerente general
para quedar una fecha tope de pago de
sueldos.
2. Usar los medios de comunicación
más comunes como radio y televisión
haciendo participes a los empleados
para realizar un video institucional.
3. Dar un bono motivacional al mejor
empleado.
4. Planificar con los empleados los
presentes que se podrían obsequiar a
los clientes más importantes de Kreab
en fechas especiales.
5. Implementar reuniones todos los
viernes para tratar quejas,
sugerencias, propuestas, avances
económicos semanales y todo asunto
laboral.
6. Implementar una cartelera para
publicar avisos, cumpleaños ente
otros.
7. Implementar un buzón de sugerencias
sobre el servicio que se brindó al
cliente.
8. Kreab debe brindar la oportunidad a
los empleados para que sean
capacitados‚ motivando a sus
empleados a realizar mejor su trabajo
y evaluar el desempeño de cada
colaborador.
9. Renovar la filosofía corporativa,
página web, redes sociales, correo
institucional.
Tabla 15: Determinación de los impactos y colisiones
Fuente: Investigación en kreab
Elaborado por: Fabricio Ortiz
52
3.13 Desarrollo de la propuesta
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
• Objetivo Específico # 1: Desarrollar una cultura interna fuerte para mantener el orden de la organización y desarrollo de la entidad.
Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas
E1: Difundir una
adecuada cultura
organizacional.
T1: Realización de
talleres
participativos de la
dinámica “Juegos
de roles” que
consiste en
cambiar las labores
de cada uno por
medio día y de ahí
se realizará una
evaluación de los
aspectos negativos
del puesto que
ocuparon cada
empleado.
T1.A1 Se realizará una
lluvia de ideas para la
elaboración de una canción
institucional
T1.A2 Se grabará la
canción en el estudio radial
de kreab.
T1.A3. se imprimirá los
CDS con la canción
institucional y se entregará
a todos los empleados.
Colaboradores
kreab
Directora de comunicación
Canción institucional con la
participación de los
colaboradores.
53
T2: Realización de
seminarios sobre la
difusión de
Canales de
comunicación‚
identidad e imagen
y ambiente laboral.
T2.A2 Explicar a los
trabajadores sobre cada
uno de los temas que
conciernen a fortalecer el
clima laboral que por ende
la cultura organizacional se
fortalecerá.
Colaboradores
Kreab
Equipo de asesores y
directora de comunicación
Guía interna de tips para el
desenvolvimiento interno
E2: Facilitar la
información de la
filosofía corporativa.
T1. Seminarios
T2. Presentación
filosofía.
T3. Difusión
corporativa de la
filosofía con la
T1.A1: Realizar un
seminario para dar a
conocer la misión‚ visión
principios y valores de la
organización.
T2.A2: Usar equipos
audiovisuales y boletines
para la presentación de la
filosofía corporativa.
T3.A3 Ubicar en cada una
de las pantallas de la
Colaboradores
kreab
Departamento de
comunicación
Manual Corporativo
Boletines impresos
Cd con la filosofía corporativa y
fotografías institucionales
54
Tabla 16: Desarrollo de la propuesta
Elaborado por: Fabricio Ortiz
fotografía
institucional.
organización la filosofía
corporativa.
E3: Propagar los
sistemas y
procedimientos
organizacionales de
kreab
T1. Conferencias T1.A1 Enseñar a los
empleados los servicios de
comunicación que brinda
kreab a través de medios
audiovisuales y material
gráfico.
T1.A2 Entregar la guía de
productos y servicios que
kreab ofrece
Colaboradores
Kreab
Gerente
Equipo de asesores
Directora de comunicación
Catálogo de productos y
servicios
55
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
• Objetivo Específico # 2: Incorporar al personal en todas las actividades internas de Kreab.
Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas
E1: Realizar una
campaña interna “Tú
eres importante”
T1: Ejecución de
varias actividades
dentro de la
organización para
que los
colaboradores
sepan la
importancia de su
trabajo.
T1.A1 Se realizará tres
etapas en la campaña:
Expectativa:
- Frases motivadoras
para el personal,
estas serán
ubicadas en
distintas partes de
la institución:
-Paredes: posters
puertas: colgantes
baño: Posters
comedor:
individuales con
mensajes.
Recursos tecnológicos:
-En la pantalla de
cada computador
se presentarán
automáticamente
un mensaje de
buenos días, otro al
medio día de buen
Colaboradores
kreab
Colaboradores
Kreab
Gerente
Directora de comunicación
Equipo de asesores y
directora de comunicación
- Artes de frases de
motivación como:
posters y colgantes
- Presentación digital de
mensajes
56
provecho y antes de
salir de jornada
laboral, un mensaje
“buen viaje a casa”.
Todos los lunes durante un
mes en cada puesto de
trabajo se dejará un postre
con frases motivadoras.
T1.A2 Lanzamiento
Lanzamiento oficial de la
campaña “Tú eres
importante”.
Bienvenida a los
empleados con globos,
música y diversión.
(puestos personalizados,
entrega de libretas y
esferos)
-Explicación del motivo de
la reunión.
-Desarrollo de dinámicas
grupales.
Colaboradores
Kreab
Equipo de asesores y
directora de comunicación
- Postres / dulces
- cotizaciones
- Libretas con el sello de
la empresa.
- Esferos con el sello
- Cotizaciones
57
Cada lunes en la cartelera
se ubicará la foto a manera
de caricatura de cada
empleado con la frase
motivacional que eligió
para la semana de labores.
T1.A3 Mantenimiento
En este espacio se
recordarán cada tres
semanas los mensajes
motivacionales pero en
esta ocasión se enviarán de
manera personal con el
nombre de cada empleado
sea por correo o a su
plataforma social
(Facebook, twitter,
WhatsApp).
Cada quince días, un
viernes se tendrá un
almuerzo con todo el
personal para analizar los
avances en cuanto a
identidad y mejoramiento
de la cultura
organizacional, aceptación
Colaboradores
Kreab
Equipo de asesores‚
contabilidad y directora de
comunicación
- Almuerzos quincenales
58
Tabla 17: Desarrollo de la propuesta
Elaborado por: Fabricio Ortiz
de quejas y sugerencias ya
que servirá para el
mejoramiento y
participación de personal
dentro de la institución.
E2: Participación del
personal
T1. Delegar a cada
miembro a que
participe en los
eventos que
organiza kreab
T1.A1: cada empleado
tendrá un rol específico.
T1.A2 Reunión para
delegar las diferentes
actividades en los eventos
que se deba realizar.
Colaboradores de
Kreab
Gerente
Equipo de asesores
Contabilidad
Directora de comunicación
Distribución de organigrama
con el rol que pertenece a cada
trabajador
59
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
• Objetivo Específico # 3: Generar trabajo en equipo con miras externas para fortalecer la imagen de la misma.
Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas
E1: Generar charlas y
diálogos para
proyectar mejor
imagen
T1: grupos de
discusión entre
empleados para
hablar temas sobre:
-Identidad
corporativa (logo‚
slogan‚
credenciales)
- Valoración para
ver si se usa
uniforme
T1.A1 El departamento de
diseño gráfico realizara
varios logos y modelos de
credenciales para que todo
el personal elija el mejor y
participen en posibles
cambios.
T1. A2: El departamento
de relaciones públicas y
comunicación realizarán
varios slogan para elegir el
mejor con la participación
de todos los empleados en
caso de existir posibles
cambios.
T1.A3. reunión para
valorar identidad
corporativa y decisión de
usar o no un uniforme que
represente a la
multinacional.
Colaboradores
kreab
Gerente
Directora de comunicación
Departamento de diseño
grafico
Departamento de Relaciones
públicas
Hojas membretadas‚ llaveros‚
esferos‚ carpetas y de más
material P.O.P.
60
T1.A4 Aprobación final de
identidad corporativa y
elaboración de hojas
membretadas‚ llaveros‚
esferos‚ carpetas y de más
material P.O.P.
E2: Recurrir a medios
de comunicación para
posicionar marca
T1. Realizar
convenios con
medios d
comunicación
radial para
promover la
multinacional.
T2. Movilizar las
redes sociales
T3. Gestionar las
pantallas más
T1.A1: Realizar canjes
con las radios es decir
promover una publicidad
de ellos en la pantalla
gigante de kreab y en la
revista “Numbers” a
cambio de que el nombre
de kreab se comercialice
como consultora de
calidad.
T2.A2: Las redes sociales
de Kreab se movilizaran
con el video y canción
corporativa y así fomentar
conocimiento de la
empresa.
T3.A1: Presentar la
publicidad de kreab en
Colaboradores
kreab
Departamento de
comunicación
Departamento de relaciones
publicas
Propuesta de canjes
Propuesta manejo redes sociales
61
Tabla 18: Desarrollo de la propuesta
Elaborado por: Fabricio Ortiz
grandes de la
ciudad.
pantallas claves de Quito
como la Av. Amazonas‚
Naciones Unidas y
Gonzales Suarez. Las
publicaciones serán en
horas pico de lunes a
viernes y fines de semana
al medio día.
Plan de proyección en pantallas
de la ciudad.
E3:
Evaluación y de los
nuevos cambios
formulados en la
imagen e identidad
corporativa.
T1. Realizar un
estudio de mercado
a través de una
agencia de
encuestas para
saber el porcentaje
de impacto que
obtuvo la nueva
imagen e identidad
de kreab.
T1.A1 Internamente se
evaluara a los clientes para
saber el nivel de impacto
de la nueva imagen por
medio de una encuesta vía
correo electrónico.
Colaboradores
Kreab
Gerente
Directora de comunicación
Departamento de sistemas
Correo electrónico para
monitoreo
62
3.14 Impactos de la propuesta
A raíz de la presentación de la propuesta con sus respectivas estrategias‚ tácticas y acciones
que definen las herramientas de comunicación para la multinacional de comunicación Kreab‚
es necesario exponer los impactos que tendrá la propuesta en caso de ser ejecutada.
Para ello, se recurrió a la metodología que permite observar qué repercusiones positivas y
negativas tendrá la propuesta y así tomar decisiones.
Para alcanzar este fin, se deben definir las variables de análisis y demarcar, los valores con los
que se medirán los impactos en áreas importantes para la multinacional de comunicación
Kreab como son las siguientes:
a) Institucional
b) Cultural
c) Económico
Segun Miguel Posso (POSSO, 2008, pág. 236), estos serán los pasos a seguir para implementar
esta herramienta de medición de impactos:
1. Enunciación de los ámbitos de análisis: socio-económico, educativa – cultural e
institucional.
2. Fijación del rango de niveles de impacto positivo y negativo, según esta tabla:
Rango y nivel
de impacto
Rango
Nivel de
impacto
-3 Impacto alto
negativo
-2 Impacto medio
negativo
-1 Impacto bajo
negativo
0 No hay impacto
63
1 Impacto bajo
positivo
2 Impacto medio
positivo
3 Impacto alto
positivo
Tabla 19: Escala y condición del impacto
Fuente y autor: (POSSO, 2008)
Escala Condición
1 a 3 Favorable
1 a -3 No es favorable
0 Indiferente
Fuente y autor: (POSSO, 2008)
Para cada área de análisis se debe elaborar una matriz donde se ubican los niveles de impacto y,
en forma vertical, los diferentes indicadores calificados.
4. Cada indicador tiene un rango o valor positivo o negativo, identificado por el investigador.
Para obtener el impacto, se suman los valores y se divide para el número de indicadores por área.
3.14.1 Aplicación de análisis de impacto
S
O
C
I
O
E
C
O
N
O
M
I
C
O
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Corresponsabilidad
del ambiente
laboral
3
Responsabilidad
Social
3
Mejoramiento de la
respuesta a la
sociedad sobre el
cuidado ambiental
3
Aplicación de la
filosofía de la
empresa en cada
trabajo realizado.
3
TOTAL
12
12 Tabla 20: Socio-económico
Elaborado por: Fabricio Ortiz
64
Nivel de Impacto = 12 / 4
Nivel de Impacto = 3
Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
Análisis
Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO
POSITIVO, ya que Kreab se verá como una multinacional que se preocupa por su alrededor
entonces su imagen y reputación se verán mejoradas al cien por ciento.
E
D
U
C
A
T
I
V
O
C
U
L
T
U
R
A
L
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Participación de
los empleados en
las actividades de
Kreab.
3
Conocimiento de
las normas
institucionales
para mejor
funcionamiento
participativo
interno.
2
Motivación al
personal para
rendir mejor sus
actividades
3
Participación
activa de los altos
mandos para
mejorar el clima
laboral
3
TOTAL
2
9
11 Tabla 21: Educativo-Cultural
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Nivel de Impacto = 11 / 4
Nivel de Impacto = 2.75
Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
65
Análisis
Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO
POSITIVO, ya que la comunicación interna de kreab tendrá un mejor desarrollo en cuanto a
organización y por ende mejor desarrollo de sus actividades internas con miras a un
crecimiento laboral y económico.
I
N
S
T
I
T
U
C
I
O
N
A
L
INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL
Fortalecimiento de
la cultura
organizacional
3
Identidad y
empoderamiento
de los
colaboradores
3
Relación adecuada
entre
departamentos y
altos mandos
3
Proyección de
nueva imagen
3
TOTAL
12
12
Tabla 22: Institucional
Elaborado por: Fabricio Ortiz
Nivel de Impacto = 12 / 4
Nivel de Impacto = 3
Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
Análisis
Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO
POSITIVO, ya que la cultura organizacional se fortalecerá y esta tendrá consecuencias
positivas como mejor rendimiento‚ relaciones laborales adecuadas y posicionamiento de
marca a gran escala.
66
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
Las conclusiones que se presentan a continuación han sido el resultado de un trabajo de
investigación minucioso con el objetivo de que la multinacional de comunicación kreab
corrija sus errores y así logre ser la primera agencia en el mercado.
✓ El plan de comunicación interna es una guía que va a permitir mejorar las relaciones
entre gerente y empleados implantando una comunicación horizontal.
✓ El plan de comunicación interna permitirá fortalecer la cultura organizacional de la
multinacional de comunicación Kreab con miras hacia una excelencia y por ende con
mejoras económicas a través de adecuadas estrategias de comunicación interna.
✓ Con este plan de comunicación interna se pretende llevar a la acción a los
colaboradores a través de capacitaciones, seminarios, talleres y una campaña que
permitirá conocer las ventajas de la comunicación en la institución.
✓ El plan permite conocer las ventajas que tiene la comunicación interna generando
información oportuna, destrezas comunicacionales de los integrantes y mejores
resultados en el desarrollo económico, laboral y social.
67
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