Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
ADMINISTRAÇÃOEM MARKETING
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
MATRIZ BCG
A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
MATRIZ BCG
?
Alta Baixa
Alta
Baixa
TAXA DE CRESCIMENTODO MERCADO
PARTICIPAÇÃO RELATIVANO MERCADO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Estrelas – geralmente necessitam de altos investimentos para financiar seu próprio crescimento. Quando o crescimento das estrelas se desacelera, transformam-se em vacas.
Vacas leiteiras – produtos que geram bastante caixa, normalmente usado para financiar os altos investimentos dos produtos que precisam de investimento.
Pontos interrrogação/crianças-prodígio – exigem alto volume de recursos para manter e, principalmente, crescer sua participação. Podem tornar-se estrelas ou ser descartados.
Cachorros/abacaxis – podem gerar recursos para se manter, mas não prometem grandes resultados.
MATRIZ BCG
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição.
Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços ou ambos, o ciclo foi dividido nas seguintes etapas:
•Ao comportamento de compra no lançamento;•À velocidade na adoção;•Ao perfil do cliente em cada etapa;•À vida útil do produto ou serviço ao longo do tempo.
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• Todo produto possui um ciclo de vida na organização, mas não se podesaber com certeza quando cada ciclo terminará, o nível de vendas e investimento necessário correspondente.
-10
-5
0
5
10
15
20
25
Vendas
Lucros ($)
Tempo
Investmento($)
Introdução
Crescimento
Desenvolvimento
Maturidade
Declínio
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
A fase Pesquisa e desenvolvimento é caracterizada pelo estudo das necessidades do mercado e do consumidor; pela criação do produto e pelos testes de aceitação antes do lançamento do produto. Nesta fase, salvo para fazer testes não são realizadas campanhas de comunicação.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Na segunda fase, Introdução, ou fase de lançamento do produto, recomenda-se a veiculação de uma campanha de propaganda informando os benefícios do produto.
Caso o objetivo de marketing do anunciante seja introduzir seu produto em um novo mercado e ganhar a liderança, provavelmente terá como objetivo de comunicação fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.
Sua estratégia de comunicação poderá ser, por exemplo, de comparação, ofensiva ou de posicionamento. Em alguns casos, a agência poderá optar por uma campanha de promoções. Além do risco, o custo da campanha é alto; no entanto pode ser vantajosa.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
A fase de Crescimento caracteriza-se pelo estudo de melhorias nos produtos, a busca de novos segmentos, de outros usos, além do estudo do preço praticado. Nessa fase o gerente de produto realiza um estudo para aplicações futuras, enquanto o produto está crescendo. Aqui recomenda-se o que muitos denominam de campanha de sustentação, ou seja, a mesma campanha de propaganda utilizada na fase de lançamento.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
A fase de Maturidade é mais complexa. Há produtos que permanecem indefinidamente nessa fase, como por exemplo Coca Cola. Outros produtos têm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procuram, nessa fase, tirar o máximo de proveito do produto, ou seja, sua lucratividade. Para que isso aconteça, é preciso não deixar as vendas caírem.
Os estudos realizados na fase de crescimento são aplicados, agora, nessa fase de maturidade. Se a empresa decidir por mudanças na embalagem ou no composto do produto, pode optar pela campanha de propaganda. Pode, também, optar pela campanha de promoções, o que a levará a aumentar suas vendas.
Outra campanha que pode manter a curva em ascensão, ou pelo estabilizada, é a campanha de incentivo.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Já na fase de Declínio, a empresa tem consciência de que em breve o produto deverá sair do mercado (descontinuado). Dependendo do interesse do anunciante, deve-se optar pela campanha de promoção de vendas.
Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resultado que ela pode proporcionar e compare com os objetivos do anunciante.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
• Nem todos os produtos possuem o mesmo tipo de curva (em forma de S). Alguns são introduzidos e acabam rapidamente, outros mantêm-se no estágio de maturidade por longo tempo.
• O CVP pode descrever vários estágios do mercado – a categoria(alimentos congelados), o tipo de produto (refeições familiares) ou a marca (Sadia).
• O grande desafio do profissional de MKT é prolongar os ciclos decrescimento e maturidade dos produtos. Estratégias de reposicionamentode marca, lançamentos, distribuição, penetração, precificação,promoção etc contribuem para este objetivo.
-10
-5
0
5
10
15
20
25
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
ANÁLISE SWOT
STRENGTHS (forças):
WEAKNESSES (fraquezas):
OPPORTUNITIES (oportunidades):
THREATS (ameaças):
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e a tradução para Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc...
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos.
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Strengths - Forças• Habilidades tecnológicas• Marcas líderes• Canais de distribuição• Lealdade dos clientes• Qualidade da produção• Escala• Gestão• Profissionais
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Weaknesses - Fraquezas• Sem diferenciais• Marcas frágeis• Controle da distribuição limitado• Produtos não confiáveis• Baixa escala• Gestão limitada• Profissionais despreparados
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Opportunities - Oportunidades• Mudanças de hábitos• Novos mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Menos impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Threats – Ameaças
• Mudanças de hábitos• Fechamento de mercados• Avanços tecnológicos• Mudanças de governo• Mais impostos• Mudanças populacionais• Novos canais de distribuição
ANÁLISE SWOT
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Sistemas de Informação - SIM
• O sistema de informação de MKT é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de MKT possam tomar decisões. (Kotler, 1995)
• É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing continuamente.
• O SIM combina as informações externas com dados internos da organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Ger. MKT
Analisar
Planejar
Implementar
Controlar
Ambiente deMKT
Mercados-alvoCanais de MKTConcorrentes
Forças do macro-ambiente
Identificar necessidades de
informação
Distribuir ainformação
Dadosinternos
Análise deinformação
Inteligência deMKT
Pesquisa de mercado
Sistemas de Informação
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Dados Internos
• Relatórios de venda, distribuição, estoque, cobertura, financeiros etc....
GOALS
R$ in millions
Y02 T03
Sales 37.9 48.9
EBIT$M (5.1) 5.1
Market Share – Value %
Shampoo** 30.0 31
Sabonete* 46.4 48
** Nielsen (shampoo - mobile year / sabonete–
average of the last 4 periods 2002)
2003 MID-YEAR RESULTS
R$ in millions
LE1 LE2 LE3* YTD03**
Sales 47.325 41.063 38.468 18.657
Volume 32.412 29.662 27.540 13.335
EBIT$M 4.4 1.8 (293)
* Le3 – not final number
** June P&L
Value Market Share %
Y01 Y02 YTD03***
Shampoo** 31.9 30.0 30,4
Sabonete* * 39.9 46.4 49,9
*** Nielsen – MJ 2003 data
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Inteligência de mercado
• Informações sobre os concorrentes, tendências de MKT, pesquisa SAC, pesquisa regular (AC NIelsen), boletins econômicos, movimetação do varejo etc....
Exemplo: Relatório regular Ac Nielsen – categoria Chupeta
Pacifier – F+D
29,5 30,6 29,6 28,7 29,8 30,8 30,7
27,0 26,724,9 24,1 24,1 24,7
23,11,61 1,69 1,74
2,212,04
1,931,82
0
5
10
15
20
25
30
35
MJ 02 J A02 SO02 ND02 J F03 MA03 MJ 03
0
0,5
1
1,5
2
2,5
ValueShare
VolumeShare
AveragePrice(R$)
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Pesquisa de Marketing
• Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades, monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor e a percepção sobre seus produtos.
PROCESSO DE PESQUISA
1. Definição objetivos2. Desenvolvimento plano de pesquisa3. Coleta de dados4. Interpretação e análise dos resultados
Pesquisa quantitativaPesquisa qualitativa
Pesquisa volumétricaFocus-group
Elasticidade preçoAd tracking
.....
Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com
Pesquisa de MarketingOBJETIVO
• Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer insight (comportamento, hábitos, aspirações ....)
AMOSTRAS
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a populacão como um todo.
• Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro.• Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador.
TIPOS DE PESQUISA
• Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc.• Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal ...)• Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)